Category Management y

gestión de la innovación

Facilitador: Jorge Carniglia

 Marketing relacional CRM

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| servicios | personal | proyectos | el portal
La integración de gestión clientes con los procesos
estratégicos permite afrontar con éxito:

 Nuevas oportunidades.
 Nuevos competidores.
 Nuevas formas de hacer negocio.
 Mayor presión que antes sobre viabilidad y ROI de los
proyectos.

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Elementos críticos del programa de gestión clientes

La implantación con éxito del programa de integración del conocimiento se
sustenta en estos 3 elementos clave:

 Estrategia (business model).

 Recursos humanos (personas sobre todo).
 Procesos de negocio (proceso clave: venta-CRM).

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 Definición
CRM o GRC, gerencia de relaciones con el cliente, es un conjunto de
procesos dirigidos a optimizar el contacto entre una organización y sus
clientes, mediante el manejo de información.

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 Factores claves de una implementación CRM

•Compartir información con los proveedores.

•Determinar campañas de marketing.

•Gestión rápida y efectiva de peticiones de servicio y pedidos.

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Objetivos del CRM:

 Permitir a las áreas de negocio utilizar óptimamente la tecnología

y los recursos humanos para obtener una visión integral de los
clientes y su valor para la organización.

 De forma operativa:
 Obtener nuevos clientes.
 Retener los existentes.
 Fortalecer las relaciones con los clientes actuales.

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Dimensiones del CRM
El especialista en marketing de servicios Christian Grönroos, establece las siguientes
dimensiones del marketing relacional:

1. Enfoque en el consumidor a largo plazo.

2. Hacer y mantener promesas a los consumidores.

3. Involucrar al conjunto de la organización en su sentido más amplio en actividades de

marketing.

4. Implementar interactividad en los procesos de marketing.

5. Desarrollar una cultura de servicio a los clientes.

6. Conseguir y usar información de los clientes.

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Dimensiones del CRM (Cont.)
Una vez puesto en práctica el plan de marketing relacional y las ventas relacionales
es preciso medir la satisfacción del cliente. Para conocer la satisfacción de los clientes
disponemos de varios procedimientos:

1. Un primer sistema es establecer un procedimiento de tratamiento de quejas y

sugerencias.

2. Otro sistema importante para obtener información de modo sistemático, es la

realización de cuestionarios. En los cuestionarios se mide la valoración que los clientes
realizan sobre aspectos concretos del servicio. Las empresas todos los años deben
evaluar a través del Client Satisfaction Survey el servicio a sus clientes. Es interesante
además, pedir al cliente que indique mejoras para aumentar la calidad de los servicios,
y posteriormente, desarrollar un proceso de análisis de problemas.

3. Comprador secreto. Un especialista realiza una compra de incógnito y valora los

diferentes aspectos del servicio.

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Dimensiones del CRM (Cont.)

4. Cómputo de los clientes perdidos. Recopilar y analizar la información sobre pérdidas de

clientes. Dar explicación a las pérdidas de clientes.

5. Estudio de incidentes críticos. Qué fases de la prestación del servicio resultan

fundamentales y en cuáles pueden surgir problemas.

6. Investigación de las exigencias de los clientes. Investigar qué servicio desean los clientes.

7. Investigación de expectativas futuras. Intentar anticiparse a nuevas exigencias por parte

de los clientes. La detección rápida de tendencias que están surgiendo, nos puede dar
una cierta ventaja competitiva.

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 Beneficios

Con CRM, la empresa deberá de ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente.

El sistema debe ser un medio de obtener información sin llegar al grado de acosar

al cliente.

La velocidad de respuesta debe de ser alta, y ofrecer varias opciones para que el

cliente establezca contacto con la empresa.

Un one stop call y servicio de 24 horas sería lo ideal para el usuario.

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 Beneficios (Cont.)
Finalmente el verdadero significado de CRM para la empresa es:

• Incrementar ventas.

• Incrementar ganancias.

• Incrementar márgenes.

• Incrementar la satisfacción del cliente y reducir los costos de ventas y de marketing.

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 Beneficios (Cont.)
• Es al única forma que tenemos en la empresa moderna para rentabilizar las relaciones
con los clientes.

• Es la posibilidad de hacer en un mundo más complejo lo que los Negocios deben

producir.

Conocer mejor a los clientes para hacer mejores negocios con ellos.

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 Tipos de CRM
OPERACIONAL VENTAS ANALÍTICO COLABORATIVO
MANEJO DE
CAMPAÑAS
Sistematización de los PUBLICITARIAS
Analiza los datos de los Recopila y utiliza los
datos de los clientes. Automatiza la fuerza de clientes para la toma
ventas a través de la datos obtenidos por
decisiones relacionada con las diferentes áreas
programación de: los productos y servicios,
Fácil acceso a la Envía información por de la organización
como el diseño y ejecución de distintos canales. para mejorar la
información a través de marketing y decisiones
cualquier canal: -Llamadas. calidad de los
financieras. productos y
-Envíos.
servicios.
-Call Center. -Generación de órdenes Realiza estadísticas de
de compra. la campaña publicitaria.
-Web.
-Generación de
-Correo electrónico. informes.
-SMS.
-Fax.
-Redes sociales.
-Encuestas.
-Información
procedentes de eventos
o puntos de venta.
-Campañas de
marketing, etc.

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 Indicadores de CRM
“Es de mucha utilidad la implantación de Indicadores de Gestión o KPI’s (Key Performance
Indicators) relacionados con la medición de la mejora en la relación con los clientes”.

Permite realizar un análisis detallado de la estrategia CRM empleada y su impacto

directo en el cliente:
Permite realizar un análisis detallado de la
estrategia
•Permanencia de losC.R.M. empleada y su impacto directo
clientes.
en con el cliente:
•Diferenciación de clientes de más valor.
•Permanencia de los clientes
•Gustos•Diferenciación
y preferencias dedelosclientes
clientes.de mas valor
•Tasa de•Gustos
consumo.y preferencias de los clientes
•Tasa de consumo
•Valores.
•Valores
•Estilos •Estilos
de vida yde
comportamiento.
vida y comportamiento

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Indicadores sobre variables críticas
para los negocios participantes
Comportamiento general
de los clientes del programa Comportamiento de compra Análisis de promociones Evaluación de impacto del
programa

• Ventas totales. • Segmentación de clientes. • Tasa de respuesta. • Tasa de respuesta.

• Venta total fidelizada. • Asociación de productos. • Caracterización de clientes. • Cambios en comportamiento de
• Venta total por tienda. • Horarios preferidos de compra • Análisis de impacto. consumo.

• Venta fidelizada por tienda. (día y hora). • Rentabilidad de la promoción. • Rentabilidad general del

• Venta en la categoría. • Participación de los distintos programa.

• Ticket máximo en la categoría. medios de pago en la venta de la

categoría (participación de la
• Ticket mínimo en la categoría.
tarjeta propia).
• Ticket promedio del cliente/en la
• Share de proveedores.
categoría.

• Frecuencia promedio.

• Número de transacciones
promedio.

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