Profesora Marta Pacheco Rueda

TEORÍA DE LA PUBLICIDAD
CURSO ACADÉMICO 2019/2020
Tema 1. Aproximación al fenómeno publicitario

i. De la publicidad referencial a la publicidad de la significación

ii. Significados del término publicidad

iii. La vivencia de la publicidad

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• En este punto del programa, vamos a ocuparnos de indagar cómo es,
actualmente, nuestra vivencia de la publicidad. Para ello, tomaremos como
referencia el análisis que realiza Antonio Caro (2010), quien sintetiza la
experiencia que los habitantes de las sociedades capitalistas contemporáneas
tenemos a diario de la publicidad en diez aspectos.
• Dicho análisis constituye el punto de partida a partir del cual puedas reflexionar
sobre tu propia vivencia de la publicidad, tomando conciencia de que si hasta
hace poco tiempo tu papel ha sido el de receptor, a partir de ahora vas a contar
con nuevos conocimientos que te permitirán ir adquiriendo una visión más
profunda de la publicidad. Y sin perder de vista que, en el futuro, muy
posiblemente vas a desempeñar un papel activo como profesional implicado en
alguna de las funciones que se desarrollan en el seno del sistema publicitario.

CARO, A. (2010): Comprender la publicidad. Barcelona:

Trípodos, pp. 111-130.

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1. LA OMNIPRESENCIA DE LA PUBLICIDAD

“La publicidad es una presencia que nos acompaña de la mañana a

la noche. Más allá de ello, la publicidad es una compañía sin la cual
nos resultaría difícil concebir nuestra existencia diaria. Más allá
todavía de ello, la publicidad es la mencionada atmósfera que nos
permite sumergirnos en el vivir de cada día protegidos por esa
presencia tan tranquilizante como imperceptible” (Caro, 2010: 111).

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 1. LA OMNIPRESENCIA DE LA PUBLICIDAD

▸ De tan presente y ubicua, no llegamos a percibirla. Lo cual favorece su

eficacia para funcionar como institución pues, al igual que el resto de
instituciones que han organizado la cohesión social a lo largo de la historia,
refuerza su eficacia en la medida en que pasa inadvertida.
▸Estar tan inmersos en la publicidad favorece su desconocimiento: hace falta
distancia para poder conocer (y comprender) cualquier asunto…
▸ A pesar de las limitaciones, la publicidad se reinventa y se expande
incesantemente porque constituye actualmente el instrumento imprescindible
del que se sirve el capitalismo para asegurar su funcionamiento.

Un caso que ilustra claramente la omnipresencia de la publicidad en el paisaje

urbano: la acción de naming en el Metro de Madrid con la que una marca
rebautizó la estación de Sol y toda una línea de este transporte público. En el Link
artículo conocerás las circunstancias que la rodearon y las derivaciones de dicha
iniciativa. !8
 2. LA EXPLICITUD DE LA PUBLICIDAD
▸ Salvo escasas excepciones, los anuncios constituyen la representación de un
mundo idílico y perfecto, donde todo está impregnado de una especie de fluido de
felicidad y del que se ha eliminado cualquier atisbo de negatividad.
▸ Esto favorece que el receptor, ante la contemplación de un anuncio, se
introduzca en ese universo idílico del cual todas las marcas publicitadas participan.
Una inmersión que nos reconforta y actúa como un bálsamo frente a las
dificultades cotidianas.

Posiblemente, tal explicitud así entendida se hace más patente que nunca en la
publicidad navideña. En el artículo se realiza una visión crítica de la publicidad de dos
categorías de productos que se anuncian intensamente durante ese periodo Link
Una de las excepciones más notorias (y polémicas) a esa escenificación publicitaria de la
felicidad la constituyen las campañas gráficas que Oliviero Toscani creó para la marca
Benetton durante los años 90. En el enlace puedes hacer un recorrido por la publicidad de
Link
la marca.
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 3. LA INTENCIONALIDAD PUBLICITARIA
▸ Aunque la inmersión en el paraíso que nos muestra la publicidad nos reconforte, a la vez
está teñida de una nota de incomodidad, desde el momento en que sabemos de forma
inconsciente que todo anuncio está destinado a que “hagamos algo”… si queremos formar
parte de ese mundo idílico del cual las marcas constituyen la puerta de entrada.
▸ En este sentido, la intencionalidad que percibimos en la publicidad sería la otra cara de su
explicitud.
▸ Aunque presentado de modo positivo y rutilante, en el fondo existe una apelación a la
carencia del receptor: los rostros y cuerpos perfectos de los modelos de los anuncios nos
hace pensar en las imperfecciones de los nuestros; la sofisticación de los ambientes donde
se mueven como pez en el agua, nos hacen pensar en lo prosaico de los nuestros. De ahí
que el desasosiego y la insatisfacción que nos generan impulsen un consumo siempre mayor
para apropiarnos de esa felicidad que, en el fondo, sabemos que solo existe en el interior de
la publicidad.

Un artículo para reflexionar sobre nuestro modelo de consumo y el reto de

encontrar uno nuevo Link
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4. LA PERCEPCIÓN DE LA PUBLICIDAD COMO INSTRUMENTO
▸ Muy cercana a este presentimiento de la intencionalidad publicitaria está la sospecha
de que la publicidad constituye un instrumento al servicio de fines más o menos oscuros.
▸ Sospechar de la publicidad es otro modo de reconocer el papel fundamental que
desempeña, no al servicio de un poder oculto sino al de la valorización del capital.
▸ Tal valor es el que la publicidad, en tanto que componente de la producción semiótica,
infunde a las marcas inmateriales, que han sustituido a los productos materiales como el
tipo de mercancía sobre el que hoy se basa el sistema capitalista.

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5. EL CONCERNIMIENTO DE LA PUBLICIDAD
▸ La publicidad nos interesa porque se refiere a cosas próximas, que
podemos hacer propias, hacia las que proyectamos nuestro deseo.
▸ Y lo hace, además, potenciando la cercanía y la complicidad con el
receptor.
▸“Y es debido a que la publicidad habla de cosas que pertenecen al acervo
de nuestra vida cotidiana, en toda su variedad de escenarios y situaciones,
por lo que nos sumergimos de buena gana en publicidad”. (Caro, 2010: 120)

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 ¿Sabes qué eminente publicitario de Madison Avenue sostenía que “Si estás
intentando persuadir a la gente de que haga o compre algo, deberías utilizar su
lenguaje, el lenguaje que esas personas usan en su día a día, el lenguaje en el que
piensan” o “No te dirijas a tus lectores como si estuvieran congregados en un estadio.
Cuando las personas leen lo que has escrito, están solas. Finge que estás escribiendo
para cada uno de ellos una carta en nombre de tu cliente”?

¿?
La búsqueda de la conexión y la complicidad con el receptor hacen que la publicidad
recurra sistemáticamente a fórmulas como el tratamiento del tú en lugar del usted y
la interpelación directa al destinatario.

Busca campañas cuyo copy (el mensaje verbal del anuncio, ya sea escrito o hablado)
ejemplifique esta utilización del lenguaje. Anota los resultados de tu búsqueda para
compartirlos en clase
6. ENTRE LA FASCINACIÓN Y EL RECELO
▸ La fascinación que nos genera la publicidad convive con las
reservas o resistencias que también nos suscita.
▸ La actitud hacia la publicidad tiende a ser ambigua y a
bifurcarse en una doble dirección: mientras la fascinación se
encauza hacia la publicidad como un todo, el recelo surge hacia
las marcas y los productos específicos, en función de las
promesas concretas que hacen en sus anuncios.
▸ Ello propicia el auge de una publicidad de mera mostración, de
la que parece que se ha eliminado toda sombra de
intencionalidad, como en los anuncios de las marcas de lujo,
cuya única promesa radica en incorporarnos a ese mundo
perfecto que se despliega en el anuncio.

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 ¿?
¿Te has preguntado alguna vez qué sentido tienen las campañas de productos de lujo,
al alcance de un pequeño porcentaje de la población, que se difunden en medios
masivos, la mayoría de cuya audiencia no puede permitirse la compra de tales
productos?

Aquí tienes un artículo donde el autor reflexiona sobre las razones que pueden
explicarlo

Link
 7. LA PUBLICIDAD COMO CULTURA
▸Esas fuerzas de sentido contrario que coexisten (fascinación y recelo hacia la
publicidad) se explican por dos tendencias que marchan en direcciones
opuestas: una publicidad reconvertida en cultura y el surgimiento de una cultura
publicitaria.
▸ Por un lado, la publicidad se ha reconvertido en cultura (y de ahí que se la
integre dentro de la cultura popular e, incluso, en las bellas artes). Indicios de
ello los tenemos en su incorporación a las exposiciones de ciertos museos o la
creación de museos específicamente dedicados a ella.

En EEUU, Europa... y España (como se autodenomina, “el más pequeño del

mundo” se encuentra en Palma de Mallorca). Conoce los museos dedicados
exclusivamente a la publicidad en todo el mundo, que se pueden visitar
física.... o virtualmente Link
!17
 7. LA PUBLICIDAD COMO CULTURA
▸Por otro lado, los receptores de las sociedades capitalistas contemporáneas
están adquiriendo una cada vez mayor cultura publicitaria, y algunos de ellos
muestran progresivamente una actitud descreída y escéptica hacia ella.

La web 2.0 ha propiciado la emergencia del que algunos autores denominan

crossumer: un tipo de receptor activo, que ha cruzado la línea que separaba los
roles de productor y consumidor, que se rebela y crea sus propias réplicas al Link
acostumbrado discurso monológico de la publicidad, y se relaciona con la
comunicación y la estrategia de las marcas con actitud más escéptica y crítica.
Conoce las características de este consumidor de nueva generación. !18
 8. CONSTANCIA DE UN MODO DE HACER PUBLICITARIO
▸ Constancia que los receptores tienen de un modo de hacer que impregna los
mensajes publicitarios y que en su vida cotidiana les permite reconocer (casi) con
completa seguridad que se hallan ante un anuncio: explicitud formal, tratamiento de
tú a tú, representación de un mundo idílico…

Publicidad que no quiere parecer publicidad...

Reconocerlos a primera vista como “anuncios” se puede complicar para quienes
no son expertos en la materia y se encuentran con cierto tipo de mensajes... Link
En este post se aborda un modo publicitario digital en boga: la PUBLICIDAD
NATIVA y se muestran ejemplos de los formatos más utilizados !19
 8. CONSTANCIA DE UN MODO DE HACER PUBLICITARIO
▸ A resultas de ese modo de hacer, las marcas se elevan a la categoría de indiscutibles,
conforme la publicidad las instala en ese limbo impoluto. De ahí que todo tipo de
entidades hayan adaptado su comunicación a ese modo de hacer publicitario,
beneficiándose de la libertad semiótica de la que gozan las marcas de productos de
consumo a la hora de decidir qué significación concreta adoptan. Y que el receptor
también asimile ese modo de hacer publicitario, lo que propicia que la publicidad se
convierta en lenguaje social dominante.

La popularidad e intensificación del uso de la publicidad nativa y los “contenidos

patrocinados” en la prensa digital han puesto de manifiesto que la frontera entre
información y publicidad es cada vez más difusa... Lee este artículo en que se aborda esta
polémica cuestión.

Link
 9. CARENCIA DE OPINIÓN PÚBLICA
▸ No existe (todavía) un estado consistente de opinión pública sobre el
fenómeno publicitario, salvo casos puntuales de estallidos hacia ciertas
campañas o acciones concretas, que suelen ser activados por colectivos
determinados.
▸ La razón estribaría en nuestra inmersión en publicidad, que constituye el
alimento que sustenta nuestra adhesión, más o menos implícita, a la sociedad
capitalista de hiperconsumo que habitamos.

La campaña de Gillette “We believe” levantó la polémica. En el enlace puedes

ver el anuncio y leer opiniones de varios profesionales publicitarios sobre ella.
Reflexiona sobre una cuestión de fondo que late tras el giro de la marca hacia
Link
una nueva significación: ¿qué lo hace posible? !21
 9. CARENCIA DE OPINIÓN PÚBLICA
▸ Comprender la publicidad constituye un paso decisivo a la hora de avanzar en
un proyecto de transformación de la vigente sociedad capitalista. A decir de
Antonio Caro, solo dispondremos de una verdadera comprensión de la publicidad
en la medida en que tal aproximación desborde los ámbitos académicos y
permee la sociedad en la que la publicidad desempeña en la actualidad un
decisivo papel institucional. Ello hará posible que dicha comprensión se dote de
un cometido eminentemente práctico, poniendo de relieve ante la colectividad
directamente concernida ese cometido institucional, así como la función
primordial que la publicidad cumple dentro del actual sistema capitalista.

La CONTRAPUBLICIDAD constituye una forma de resistencia y crítica hacia la publicidad y

la sociedad de consumo que practican ciertos colectivos e individuos en todo el mundo.
Los contrapublicistas, partiendo de los anuncios originales, los transforman para alterar
completamente el sentido del mensaje.
Visiona “Subvertising: publicidad a la contra” para conocer más de este modo de
Link
activismo.
 10. LA PERCEPCIÓN DE LOS PUBLICITARIOS COMO MANIPULADORES SIMBÓLICOS
▸ Actitud de “respeto” implícito que los ciudadanos tienden a adoptar hacia los publicitarios,
en la medida que son percibidos como un tipo muy particular de manipuladores simbólicos. A
ello contribuye el desconocimiento social existente hacia los publicitarios y, concretamente,
hacia los creativos, a pesar de ser los generadores de buena parte de las significaciones
reales que tienen auténtica vigencia (y poder) en las sociedades capitalistas de consumo.
▸ Misterio de alguna manera asociado, en el seno del imaginario colectivo, a la figura del
creativo publicitario. Así, el conocimiento de sus nombres y de sus obras no trasciende
generalmente el círculo restringido de la profesión.
▸ La fascinación y el temor asociados a la publicidad se prolongan en el imaginario colectivo
hacia la figura del publicitario.

“Nunca nos ven, no saben quiénes

Conoce a Toni Segarra, uno de los somos...”. Mira el vídeo
creativos señeros de la publicidad promocional del libro Creativos, un Link
española, y diversos aspectos de su Link homenaje a varias generaciones de
trabajo en la agencia de publicidad creativos españoles. ¿Conoces a
alguno de ellos? !23