FORMULACION Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

UNIDAD II.
ESTUDIO DEL MERCADO

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2.1 ESTUDIO DEL PRODUCTO

Los productos son cualesquiera cosas – ya sean productos físicos (bienes) o productos
intangibles (servicios) - que pueden ofrecerse a un mercado para: atención, adquisición,
uso, o consumo, que podría satisfacer un deseo o una necesidad.

Se refiere principalmente a analizar las características más importantes del producto

como son la marca, la etiqueta, el envase, el embalaje y el servicio. Así como la
necesidad que va a atender, el mercado al que esta dirigido, sus estrategias con base en
su ciclo de vida en que se encuentre.

Se hace un estudio o monitoreo en el mercado o mercados en cuestión acerca de

posibles productos similares, costumbres, grado de aceptación, modalidades y posibles
existentes para un producto dado.

Para poder llevar a cabo el estudio del producto en un proyecto de inversión se tienen que
llevar a cabo los siguientes pasos:

Identificación del producto: Se realiza mediante una descripción exacta de las

características de los bienes y servicios, indicando nombres de los mismos y los fines a
los que se destina.

2.1.1 Especificaciones técnicas

Las especificaciones que se tienen que tomar en cuenta son las que se indican en las
Normas de Calidad, que regulan las características y calidad del producto, además de
especificar toda la información requerida para su presentación.

Durabilidad: Se hace referencia a la vida útil del producto, es decir periodo de vida.
(Indicar si es perecedero, no perecedero).

Productos sustitutivos o similares: Estos son los productos que existen en el mercado,
que satisfacen las mismas necesidades que se consideran en el proyecto.

Productos complementarios: Son aquellos que se deben considerar en el proyecto, para

satisfacer los requerimientos del cliente. Ejemplo: producto elaborado Cama, el producto
complementario el colchón.

Precio del Producto: Se tiene que especificar los precios de los productos a ofertar y
realizar un cuadro comparativo con los precios de la competencia, lo cual lograría una
visión general del comportamiento del producto en el mercado.

Comercialización: Es el conjunto de actividades relacionadas con la transferencia de

bienes y servicios desde los productores hasta el consumidor final, existiendo canales de
comercialización que utilizará la empresa, para vender el producto y los mecanismos de

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promoción a utilizar. Así mismo deben existir políticas de comercialización que guiaran las
negociaciones. (Ejemplo: Ventas a Créditos, Ventas con Descuentos, Políticas de
Cobranzas y servicios postventa, etc.)

Producto básico: relacionado con la necesidad que satisfaces, p.e.: cuando compras un
taladro, realmente satisfaces la necesidad de "tener un hoyo en la pared"

Producto real: el producto en sí, con todas sus características físico-químicas,

organolépticas, etc.

Producto ampliado: los intangibles que agregan valor al producto real: la marca, garantía,
financiamiento, servicio posventa, etc.

El estudio del producto tiene relación además con su ciclo de vida: introducción,
crecimiento, madurez, decaída.

Cuando los productores o intermediarios compran productos, se interesan en la ganancia

que puede obtener de su compra, mediante su uso o reventa, no en como se hicieron los
productos.

Debido a que los consumidores compran satisfacción, no elementos sueltos. Producto

significa el ofrecimiento -por una firma- de satisfacer necesidades. Lo que interesa a los
clientes es como ellos ven el producto.

La calidad del producto también debería determinarse a través de como los clientes ven el
producto. Desde una perspectiva comercial, calidad significa la capacidad de un producto
para satisfacer las necesidades o requerimientos de un cliente.

2.1.2 Las clases de productos de consumo se dividen en cuatro grupos:

1. de conveniencia.
2. de compra (Basico).
3. especiales (Impulso).
4. no solicitados (Emergencia).

Cada clase se basa en la forma que las personas compran los productos.

Productos de conveniencia: comprados rápidamente con pequeño esfuerzo.

Los productos básicos son productos que se compran a menudo, en forma rutinaria y sin
mucha meditación; se venden en lugares convenientes como tiendas de comestibles,
tiendas de descuento, etc...

Los productos de impulso son aquellos que se compran rápidamente por sentir una fuerte
necesidad. Los verdaderos productos de impulsos son artículos que el cliente no había
planeado comprar, decide hacerlo cuando los ve; estos deben colocarse donde puedan
verse y comprarse, cerca de los mostradores de las cajas o en otras zonas de gran
transito de una tienda.

Los productos de emergencia

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son aquellos que se compran inmediatamente cuando la necesidad es grande. Los

clientes no se preocupan por los precios más elevados que se les cobran, pues los
consideran emergencias.
Descripción: Describir sus productos en términos importantes para su cliente.

2.2 ESTUDIO DE MERCADO

El estudio del mercado trata de determinar el espacio que ocupa un bien o un servicio en
un mercado específico. Por espacio se entiende:

1-la necesidad que tienen los consumidores actuales y potenciales de un producto en un

área delimitada.

2-También identifican las empresas productoras y las condiciones en que se está

suministrando el bien. 3-igualmente el régimen de formación del precio y de la manera
como llega el producto de la empresa productora a los consumidores y usuarios.

En un estudio de factibilidad sirve como antecedente para la realización de los estudios

técnicos, de ingeniería, financiera y económica para determinar la viabilidad de un
negocio.

El estudio de mercado está compuesto por bloques, buscando identificar y cuantificar, a

los participantes y los factores que influyen en su comportamiento.
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El estudio de mercado busca probar que existe un número suficiente de consumidores,
empresas y otros entes que en determinadas condiciones, presentan una demanda que
justifican la inversión en un programa de producción de un bien durante cierto período de
tiempo.
Para fines prácticos están estructurados en bloques que buscan analizar el
comportamiento pasado y proyectar el futuro de los agentes participantes en él.

2.2.1 Clases de mercado

Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o
instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben
estar sistemáticamente dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos
mercados para proporcionarles una mejor satisfacción de sus necesidades específicas.

Según el monto de la mercancía.

Mercado Total.- conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas
por la oferta de una empresa.

Mercado Potencial.- conformado por todos los entes del mercado total que además de
desear un servicio, un bien está en condiciones de adquirirlas.

Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido
seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el
mercado que la empresa desea y decide captar.

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Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de

los segmentos del mercado meta que se han captado.

Otros tipos de mercado

Mercado mayorista: Son en los que se venden mercaderías al por mayor y en grandes
cantidades. Allí acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en
cantidad los productos que después han de revender a otros comerciantes, a precios
mayores y caprichosamente elevados.

Mercado Minorista: Llamados también de abastos, donde se venden en pequeñas

cantidades directamente a los consumidores.

2.2.2 Segmentación del mercado

Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios
grupos más pequeños e internamente homogéneos.

Todos los mercados están compuestos de segmentos y éstos a su vez están formados
usualmente por sus segmentos. Por ejemplo el segmento de adolescentes puede dividirse
aún más atendiendo a bases de edad, sexo, o algún otro interés.
Un segmento de mercado está constituido por un grupo importante de compradores. La
segmentación es un enfoque orientado hacia el consumidor y se diseñó para identificar y
servir a éste grupo.

No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben probar
diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera óptima
de concebir la estructura del mercado. A continuación se detallan las principales variables
utilizadas para la segmentación de mercado:

Segmentación geográfica.
Requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas como naciones,
estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos áreas, o en todas.

Segmentación demográfica.
Es la división en grupos basados en variables demográficas como la edad, el sexo, el
tamaño de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones por la que se
utiliza éste tipo de segmentación es que las necesidades, deseos y tazas de uso están a
menudo estrechamente relacionados con las variables demográficas.

Segmentación psicográfica.
Aquí los clientes se dividen en grupos según su clase social, estilo de vida o personalidad.

Segmentación por conducta.

En esta segmentación los clientes se dividen en grupos según sus conocimientos,
actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto.

2.3 LA OFERTA Y LA DEMANDA

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El sistema de economía de mercado, para desarrollar sus funciones, descansa en el

libre juego de la oferta y la demanda. Vamos ahora a centrarnos en el estudio de
la oferta y la demanda en un mercado para un bien determinado. Supongamos que los
planes de cada comprador y cada vendedor son totalmente independientes de los de
cualquier comprador o vendedor. De esta forma nos aseguramos que cada uno de los
planes de los compradores o vendedores dependa de las propiedades objetivas del
mercado y no de conjeturas sobre posibles comportamientos. De los demás. Con estas
características tendremos un mercado perfecto, en el sentido de que hay un número muy
grande de compradores y vendedores, de forma que cada uno realiza transacciones que
son pequeñas en relación con el volumen total de las transacciones.

2.3.1 Comportamiento de la demanda

La demanda se define como la respuesta al conjunto de mercancías o servicios, ofrecidos
a un cierto precio en una plaza determinada y que los consumidores están dispuestos a
adquirir, en esas circunstancias. Hay una serie de factores determinantes de las
cantidades que los consumidores desean adquirir de cada bien por unidad de tiempo,
tales como las preferencia, la renta o ingresos en ese período, los precios de los
demás bienes y, sobre todo, el precio del propio bien en cuestión. Si consideramos
constantes todos los valores salvo el precio del bien, esto es, si aplicamos la
condición ceteris paribus, podemos hablar, de la tabla de demanda del bien A por
un consumidor determinado cuando consideramos la relación que existe entre la cantidad
demandada y el precio de ese bien.

CUADRO 1:
Tabla de demanda: cantidad demandada del bien A a diversos precios.
Precio A Demanda A
2 8
4 6
6 4
8 2

Bajo la condición ceteris paribus y para un precio del bien A determinado, la suma de las
demandadas individuales nos dará la demanda global o de marcado de ese bien. Es claro
que la demanda de mercado del bien A seguirá dependiendo del precio del bien, y, por lo
tanto, tendremos una tabla de demanda de mercado para el bien A.

La tabla de demanda
La tabla de demanda, dado un conjunto de circunstancias del mercado, para cada precio,
ofrece información sobre la cantidad que el mercado absorbería de cada uno de los
precios. Esta tabla de demanda mostraría que cuanto mayor es el precio de un artículo,
menor cantidad de ese bien estaría dispuesto a comprar el consumidor, y ceteris
paribus cuanto más bajo es el precio más unidades del mismo se demandarán.
A la relación inversa existente entre el precio un bien y la cantidad de demandada, en el
sentido de que al aumentar el precio disminuye la cantidad demandada, y lo contrario
ocurre cuando se reduce el precio, de le suele denominar en economía la ley de la
demanda.

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Las razones por las que cuando el precio del bien aumenta la cantidad demandada por
todos los consumidores disminuye son de dos clases. Por un lado, cuando aumenta el
precio de un bien algunos consumidores que previamente lo adquirían dejarán de hacerlo
y buscarán otros bienes que los sustituirán. Por otro lado, otros consumidores, aún sin
dejar de consumirlo, demandarán menos unidades del mismo, por dos razones, porque se
ha encarecido respecto a otros bienes cuyo precio no ha variado y porque la elevación del
precio ha reducido la capacidad adquisitiva de la renta, y esto hará que se pueda comprar
menos de todos los bienes, y en particular del que estamos considerando.

La curva y la función de demanda

La curva decreciente de demanda relaciona la cantidad demandada con el precio. Al

reducirse el precio aumenta la cantidad demandada. A cada precio PA corresponde una
cantidad QA que los demandantes está dispuestos a adquirir. El gráfico recoge cada par
(PA , QA) de números de la tabla de demanda DA (CUADRO1).
La curva de demanda de un bien, como expresión gráfica de la demanda, muestra las
cantidades del bien en cuestión que serán demandadas durante un período
de tiempo determinado por una población específica a cada uno de los posibles precios.
En cualquier caso, cuando, por ejemplo decimos que la cantidad de demanda de un bien
(QA) se ve influida por (o que es una función de) el precio de ese bien (PA), la renta (Y), y
los gustos de los consumidores (G), los precios relativos de los demás bienes (P B),
estamos refiriéndonos a la función demanda, que podemos expresar de la siguiente
forma:
QA = D ( PA, Y, PB, G)
Para representar la curva de la figura del Cuadro 1 lo que hemos hecho ha sido suponer
que la expresión anterior, esto es, en la función de demanda, los volares de todas
las variables, salvo la de cantidad demandada del bien A y su precio, permanecen
constantes. Es decir, hemos aplicado la condición ceteris paribus.

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La función de demanda - precio o función estricta de demanda recoge ceteris paribus la

relación entre la cantidad demandada de un bien y su precio. Al trazar la curva d demanda
suponemos que se mantiene constante los demás factores que puedan afectar a la
cantidad de demanda, tales como la renta.
Del análisis que hemos hecho de la demanda podemos precisar algunas cuestiones. Es
frecuente oír hablar de la cantidad demandada como una cantidad fija. Así, un empresario
que va a lanzar un nuevo producto al mercado se puede preguntar, ¿cuántas unidades
podré vender?, ¿cuál es el potencial del mercado con respecto al producto en cuestión? A
esas preguntas el economista debe contestar diciendo que no hay una "única" respuesta,
ya que ningún número describe la información requerida, pues la cantidad demandada
depende entre otros factores del precio que se carguen por unidad.
Ya hemos analizado como varía la demanda de un bien cuando cambia su precio, pero,
¿qué sucederá cuando, aún permaneciendo invariable el precio del bien alguno de los
factores que bajo la condición ceteris paribus hemos considerados constantes?
Una alteración de cualquier factor diferente del precio del bien desplazará toda la curva a
la derecha o hacia la izquierda, según sea el sentido delcambio de dicho factor. A este tipo
de desplazamiento lo denominaremos cambios en la demanda, mientras que el resultado
en alteraciones de los precios lo denominaremos cambios en la cantidad de demanda.
Esta distinción es muy importante y se debe entender claramente que factores producen
uno y otro tipo de cambios.

NOTA Y CUADRO COMPLEMENTARIO 2:

La relación entre el precio y la cantidad de demanda.
Nota: La relación entre el precio y la cantidad demandada se evidencia en el siguiente
cuadro, en el que se recogen las previsiones de la Comunidad Económica Europea
en materia de demanda de energía, en función de dos escenarios distintos
de evolución del precio del petróleo. Como se observa, cuando se supone que el precio
es alto, la demanda de energía en la que se emplea el petróleo se reduce relativamente.

Cuadro: PREVISIÓN MUNDIAL DE DEMANDA DE ENERGIA PRIMARIA

1985 1995
Tipos de Precios elevados Precios
energía bajos
Petróleo 484 496 560
Gas Natural 184 200 205
Combustibles sólidos 238 286 285
Nuclear 124 188 185

NOTA COMPLEMENTARIA 3:
Otros factores determinantes de la curva de demanda.
Otros factores que también inciden de forma notable sobre la curva de demanda son el
número de consumidores, los precios y las rentas "futuras" esperadas. Lógicamente, si es
constante la renta media de los consumidores que actualmente demandan el bien en
cuestión, pero se incrementa el número de consumidores, la cantidad demandada del
bien a los diferentes precios aumentará. Así pues, un aumento del número de
consumidores desplazará la curva hacia la derecha y una disminución hacia la izquierda.

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Por otro lado resulta evidente que la cantidad demandada de un bien en un período dado
depende no sólo de los precios de ese período, sino también de los que se esperan en
períodos futuros. Así, la cantidad de gasolina demandada de un día determinado será
mayor si se espera que el gobierno va a decretar de forma inminente un aumento del
precio.
La incidencia del futuro también se pone en manifiesto cuando la variable considerada es
la renta.
Piénsese que lo individuos esperan que las rentas van a experimentar un incremento
futuro apreciable, pues en los convenios colectivos entresindicatos y empresarios se ha
llegado a un principio de acuerdo en este sentido. Si los consumidores creen que las
rentas van a aumentar en un futuro próximo, desearán comprar más bienes en ese
período, cualquiera que sea el precio, con lo que la curva de demanda se desplaza hacia
la derecha.

2.3.2 Comportamiento de la oferta

Al igual que en el caso de la demanda, señalaremos un conjunto de factores que

determinan la oferta de un empresario individual. Estos son latecnología, los precios de
los factores productivos (tierra, trabajo, capital) y el precio del bien que se desea ofrecer.

LA TABLA DE OFERTA
Bajo la condición ceteris paribus, denominamos tabla de oferta a la relación que existe
entre el precio de un bien y las cantidades que un empresario desearía ofrecer de ese
bien por unidad de tiempo. Podemos obtener la oferta global y de mercado sin más que
sumar para cada precio las cantidades que todos los productores de ese mercado desean
ofrecer.
Mientras la tabla de demanda muestra el comportamiento de los consumidores, la tabla
de oferta señala el comportamiento de los productores. Sí la tabla de demanda relaciona
los precios con cantidades que los consumidores desean comprar, una tabla de oferta
representa, para unos precios determinados, las cantidades que los productores estarían
dispuestos a ofrecer. Aprecios muy bajos los costes de producción no se cubren y los
productores no producirán nada; conforme los precios van aumentando se empezarán a
lanzar unidades al mercado y, a precios más altos, la producción será mayor.

CUADRO 4:
Tabla de oferta: Cantidades ofertadas del bien A a distintos precios.
Precio A Oferta A

2 0

4 2

6 4

8 6

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El argumento inverso también se puede utilizar. Así el crecimiento de la curva de oferta se

puede establecer diciendo que si , por ejemplo, se desea mayor producción de algún
bien, habrá que ir añadiendo mayores cantidades de mano obra y, apelando a
la ley de los rendimientos decrecientes, resulta que el costo necesario para elevar la
producción en una unidad más será cada vez mayor.

La curva y la función de oferta

Según señalamos al hablar de la demanda, la oferta no puede considerarse como una
cantidad fija, sino como una relación entre cantidad ofrecida y el precio al cual dicha
cantidad se ofrece en el mercado. En este sentido, la curva de la empresa o de
la industria es la representación gráfica de la tabla de oferta respectiva, y muestra las
cantidades del bien que se ofrecerán a la venta durante el período de tiempo específico a
diversos precios de mercado. Esta curva suele tener pendiente positiva.

La curva de oferta, pues, muestra la relación entre el precio y cantidad ofrecida. A cada
precio PA le corresponde una cantidad ofrecida QA, y uniendo los distintos puntos (PA , QA)
obtenemos la curva de oferta.
La curva de oferta es la expresión gráfica de la relación existente entre la cantidad
ofrecida de un bien en un período de tiempo y el precio de dicho bien, es decir, de la
función de oferta. Esta función establece que la cantidad ofrecida de un bien en un
período de tiempo concreto (QA) depende del precio de ese bien (PA), de los precios de
otros bienes (PB), de los precios de los factores productivos (r), de la tecnología (z) y de
los gustos o preferencias de los productores (H). De esta forma podemos escribir la
función de oferta siguiente:
QA=O(PA, PB, r, z, H)
La introducción de la condición ceteris paribus, en el sentido de que la función de oferta
anterior todas las variables permanecen constantes excepto la cantidad ofrecida del bien
A y el precio del mismo bien, permiten obtener la curva de oferta representada en el
CUADRO 4. Los desplazamientos de la curva de oferta se analizan en el apartado
siguiente.

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La función oferta - precio o función estricta de oferta recoge ceteris paribus la relación
entre la cantidad ofrecida de un bien y su precio. Al trazar la curva de oferta suponemos
que se mantienen constantes todos los demás factores que pueden afectar a la cantidad
ofrecida, tales como los precios de los factores.

2.4 EL EQUILIBRIO DE MERCADO

Cuando ponemos en contacto a consumidores y productores con sus respectivos planes

de consumo y producción, esto es, con sus respectivas curvas de demanda y oferta en un
mercado particular, podemos analizar como se lleva a cabo la coordinación de ambos
tipos de agentes. Se observa cómo, en general, un precio arbitrario no logra que los
planes de demanda y de oferta coincidan. Sólo en el punto de corte de ambas curvas se
dará esta coincidencia y sólo un precio podrá producirlas. A este precio lo
denominamos precio de equilibrio y a la cantidad ofrecida y demandada, comprada y
vendida a ese precio, cantidad de equilibrio.

El precio de equilibrio es aquel para el que la cantidad demandada es igual a la ofrecida.

Esa cantidad es la cantidad de equilibrio.
Para analizar la determinación del precio de equilibrio de un mercado se dibuja en un
mismo gráfico las curvas de oferta y de demanda.

CUADRO 5:
Tabla de oferta y demanda del bien A
Precio A Cantidad demandada A Cantidad ofrecida A
2 8 0
4 6 2
6 4 4
8 2 6
10 1 8

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Elasticidad de la demanda y de la oferta.

La elasticidad precio de la demanda mide el grado en que la cantidad demandada
responde a las variaciones del precio de mercado. En este sentido, cabe afirmar que una
función de demanda es rígida, de elasticidad unitaria y elástica, según de una variación
porcentual del precio produzca una variación porcentual de la cantidad demandada
menor, igual o mayor que aquella.
La elasticidad de la oferta mide la capacidad de reacción de los productos ante
alteraciones en el precio, y se mide como la variación porcentual de la cantidad ofrecida
en respuesta a la variación porcentual de precio.
Los valores dependen de la característica del proceso productivo, de la necesidad o no de
emplear factores específicos para la producción del bien y del plazo de tiempo
considerado.

2.5 ANÁLISIS DEL MERCADO DE MATERIA PRIMA

Podríamos definir como materia prima a todos aquellos elementos físicos susceptibles
de almacenamiento ó stock. Contablemente se ubicará dentro del rubro de bienes
de cambio y su naturaleza podrá variar según el elemento a producir pero es el único
elemento del costo de fabricación nítidamente variable.
Para mantener una inversión en existencias debidamente equilibrada, se requiere una
labor de planeación y control. Un inventario excesivo ocasiona mayores costos incluyendo
pérdidas debidas a deterioros, espacio de almacenamiento adicional y el costo de
oportunidad del capital. La escasez de existencias produce interrupciones en la
producción, excesivos costos de preparación de máquinas y elevadas costos de
procesamiento de facturas y pedidos.
En su recorrido por la empresa, la materia prima presenta diversas etapas:

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Compra
El volumen ideal de compra estará determinado por el lote óptimo que será el punto
donde se igualan los costos de pedido con los de tenencia. Este punto puede encontrarse
a través de diversos métodos pero el más utilizado es el que analiza la cantidad de
pedidos mensuales y el costo de pedidos de emisión.

Recepción
Circuito administrativo de la empresa que implica, entre otras cosas, el control de
calidad y requerirá de formularios internos como las facturas, remitos y recibos. Es
fundamental considerar que la recepción de la mercadería no implica una deuda para la
empresa sino hasta la recepción de la factura, de lo contrario deberá registrarse una
provisión por compra de materia prima que se cancelará cuando se registre la deuda. La
materia prima ingresa al stock al precio de adquisición con todas las erogaciones
necesarias para su compra y manipulación anteriores al ingreso a la empresa, siempre y
cuando pueda identificarse con una partida en particular.

Almacenamiento
Será la acción de colocar la materia prima en un lugar físico para su control y
mantenimiento del stock. Su control podrá realizarse a través de diversos métodos siendo
el más aconsejable la ficha de inventario permanente con verificaciones periódicas que
permitan su control.

Entregas
Implican el traslado de la materia prima del almacén a la línea de producción para la
fabricación de un producto.

Devoluciones
Constituyen en ingreso a almacenes de la materia prima no utilizada en la línea de
producción. Esta mercadería puede ingresar en el mismo estado en el que se la entregó ó
con alguna deficiencia en virtud de la cual deberá registrarse independientemente de la
materia prima en buenas condiciones.

2.5.1 Diferencias de inventario

Normales
Son aquellas que pueden preverse como la humedad, roturas por traslado, robos
menores, etc. Este tipo de pérdidas pueden tratarse ajustando como ajustes a la materia
prima (productos en proceso a materias primas) siempre y cuando puedan identificarse,
de lo contrario deberá cargarse a la carga fabril (cuenta control carga fabril a materias
primas). También puede evitarse el registro contable y reducir el número de unidades en
stock.

Anormales
Son aquellas que no pueden preverse como una inundación, incendios, robos a
gran escala, etc. Este tipo de diferencias no deben modificar el costo sino asentarse como
un resultado extraordinario.

Desperdicios
Se considera desperdicio a aquél material vendible que proviene de las operaciones de
fabricación. En materia de costos, el ingreso producido por la venta puede tratarse como
un abono al costo del material de la orden que originó el desperdicio, es decir, el resultado

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debe restarse del costo del producto. Si el desperdicio no pueden identificarse con una
orden en particular deberá restarse de la cuenta control carga fabril ó como un ingreso
vario no operativo.

2.5.2 Bonificaciones y Descuentos

BONIFICACIONES DESCUENTOS
Es por cantidad y debe afectar el costo de Es eminentemente financiero y, si esta pautado
adquisición pero no se realiza ninguna de antemano, es aconsejable netearlo en el costo
registración contable como por ejemplo cuando del material en forma expresa como un resultado
se facturan 300 unidades pero se entregan 400. positivo ó negativo. Si el descuento no está
pautado es conveniente registrarlo como un
recupero de gastos financieros. De manera
inversa, sucede lo mismo en el caso del cobro de
intereses punitorios.

2.5.3 Fletes sobre compras

Estos fletes sólo serán considerados costo si son necesarios para la obtención de
materias primas de fabricación. Si el mismo puede identificarse con una partida, formará
parte del precio del material, de lo contrario (ó si no es necesario para su adquisición)
ingresará al costo pero a través de la carga fabril. Es aconsejable acumular las
erogaciones por fletes en una cuenta de movimiento y cargarlos al costo de manera
proporcional con la materia prima que ingresa a la línea de fabricación.

2.5.4 Envases
Los envases se cargarán dentro del valor del bien en tanto y en cuanto sean para la
producción de lo contrario será considerado un gasto. Ejemplo: la botella de Coca Cola es
un costo pero el cajón es un gasto.
Si el envase es retornable se irá amortizando e ingresará de manera proporcional al costo

2.6 ANALISIS DE PRECIOS

El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los otros

producen costos. El precio también es unos de los elementos más flexibles: se puede
modificar rápidamente, a diferencia de las características de los productos y los
compromisos con el canal.
Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema más grave que enfrentan las
empresas. Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la fijación de precios.

Procedimiento de seis pasos para la fijación de precios:

I. Selección del objetivo de fijacion de precios

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Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado.
Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio: Una
empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos principales al fijar sus precios:
 Supervivencia
 Utilidades actuales máximas
 Participación máxima de mercado
 Captura máxima del segmento superior del mercado
 Liderazgo en calidad de productos

También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos:


 El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento
 Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando experiencia en la
producción
 El precio bajo desalienta la competencia real y potencial.

II. Determinación de la demanda

Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por tanto tiene un impacto diferente
sobre los objetivos de marketing de la empresa. La relación entre las diferentes
alternativas de precio y la demanda resultante se captura en una curva de demanda. En el
caso normal, la demanda y el precio tiene una relación inversa: cuanto más alto el precio,
menor es la demanda. En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la demanda a
veces tiene pendiente ascendente. Una empresa de perfumes subió sus precios y vendió
más perfume, no menos. Algunos consumidores ven el precio alto como señal de un
mejor producto. Sin embargo, si se cobra un precio demasiado alto, el nivel de demanda
podría bajar.

La curva de demanda muestra la cantidad de compra probable del mercado a diferentes

precios; toma en cuenta las reacciones de muchos individuos que tienen sensibilidad a
los precios.

Estimación de curvas de demanda

La mayor parte de las empresas intenta medir sus curvas de demanda. Hay varios
métodos para hacerlo.

El primero implica analizar estadísticamente los precios en el pasado, las cantidades

vendidas y otros factores, para estimar sus interrelaciones. Los datos pueden ser
longitudinales (con el tiempo) o transversales (en diferentes lugares al mismo tiempo). La
construcción del modelo apropiado y el ajuste de los datos con las técnicas estadísticas
correctas requieren de mucha habilidad.
El segundo enfoque consiste en realizar experimentos de precios. Un enfoque alternativo
es cobrar diferentes precios en territorios similares y ver su efecto sobre las ventas.

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El tercer enfoque consiste en preguntar a los compradores cuántas unidades comprarían

a diferentes precios. Sin embargo, los compradores podrían citar deliberadamente cifras
bajas con los precios más altos a fin de desanimar a la empresa de poner un precio alto.

Al medir la relación precio - demanda, el investigador de mercados debe controlar

diversos factores que influyen en la demanda. La respuesta de los competidores es uno
de ellos. También, si la empresa modifica otros factores de la mezcla de marketing
además de su precio, será difícil aislar el efecto del cambio de precio en sí.

III. Estimación de costos

La demanda establece un límite superior para el precio que la empresa puede cobrar por
su producto. Los costos establecen el límite inferior. La empresa quiere cobrar un precio
que cubra su costo de producir, distribuir y vender el producto, y que incluya un
rendimiento justo por su esfuerzo y riesgo.

Tipos de costos y niveles de producción

Los costos de una empresa son de dos tipos: fijos y variables. Los costos fijos (también
llamados gastos generales) son costos que no varían con la producción ni con los
ingresos por ventas. Una empresa debe pagar facturas cada mes por concepto de renta,
calefacción, intereses, salarios, sea cual sea la producción.

En contraste, los costos variables son los gastos que varían en relación directa a los
volúmenes de producción y que serán nulos cuando la producción sea igual a
cero.

Los ejemplos de esta clase de costo incluyen los costos de la materia prima, el costo de la
hora de trabajo y el costo de los envases. Si los costos fijos (CF) se dividen por el número
de unidades producidas, entonces se obtiene el costo fijo medio (CFM). En forma similar,
dividiendo los costos variables (CV) por el número de unidades producidas se calcula el
costo variable medio (CVM). La relación entre estas clases de costo se ilustra en la
siguiente gráfica. El costo total medio (CTM) es obviamente la suma de CFM y CVM. A
medida que aumenta la producción los costos fijos se dividen por un mayor número de
unidades y así va cayendo el CFM. El CVM también disminuye en cierto rango de niveles
de la producción, en la medida en que la empresa se beneficia de las economías de
escala. Sin embargo, como también muestra la figura 6.5, en algún punto el CVM
empezará a subir como consecuencia de des economías de escala. Típicamente, las des
economías de escala

Incluyen salarios más altos por el pago de horas extraordinarias de trabajo y los precios
superiores pagados por materias primas y/o componentes escasos. Puesto que el CVM
tiende a subir más rápidamente que lo que el CFM cae, el costo total medio (CTM)
también sube.

IV. Análisis de costos, precios y ofertas de los competidores

Dentro de la gama de posibles precios determinada por la demanda del mercado y los
costos de la empresa, la empresa debe tomar en cuenta los costos, precios y posibles
reacciones de los competidores. Si la oferta de la empresa es similar a la de un
competidor importante, la empresa tendrá que poner un precio cercano al del competidor,

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 FORMULACION Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

o perder ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, la empresa no podrá cobrar más

que el competidor.

Si la oferta de la empresa es superior, podrá cobrar más que el competidor. Sin embargo
la empresa debe tener presente que los competidores podrían responder con un cambio
de precios.

V. Selección del metodo de fijacion de precios

Un vez que ser conocen las tres “ces” – la estructura de demanda de los Clientes, la
función de costos y los precios de los competidores – la empresa está lista para escoger
un precio. Los precios de los competidores y de los sustitutos sirven de orientación, los
costos que establecen el límite inferior para el precio y la evaluación que hacen los
clientes de las características exclusivas del producto establecen el precio máximo. La
empresa selecciona un método de fijación de precios que incluye una o más de estas tres
consideraciones. A continuación se definen algunos de estos métodos:

Fijación de precios por sobreprecio

El método más elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio estándar al costo del
producto.
Las empresas de construcción presentan licitaciones para contratos estimando el costo
total del proyecto y sumando un sobreprecio estándar de donde saldrán sus utilidades.
Los abogados y contadores cotizan normalmente sumando un precio estándar a su
tiempo y costos. Los contratistas de la defensa cobran su costo más un sobreprecio
estándar.

Supongamos que un fabricante de tostadoras tiene las siguientes expectativas en cuanto

a costos y ventas:
Costo variable unitario $10
Costo fijo 300,000
Ventas unitarias esperadas 50,000

El costo unitario del fabricante está dado por:

Costo unitario = costo variable + (costo unitario /ventas unitarias)
= $10 + (300,000/50,000 = $16

Supongamos ahora que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20% sobre las
ventas. El sobreprecio del fabricante esta dado por:

Sobreprecio = costo unitario / (1 – rendimiento sobre ventas deseado)

= $16 / (1 – 0.2) = $20

El fabricante cobraría a los distribuidores $20 por tostadora y obtendría una utilidad de $4
por unidad. A su vez los distribuidores pondrán un sobreprecio a la tostadora. Si los
distribuidores quieren ganar el 50% de su precio de venta, aumentaran el precio de venta
de la tostadora a $40. Esto equivale a un sobreprecio sobre costos del 100%.
Los sobreprecios suelen ser más altos en artículos de temporada ( para cubrir el riesgo de
no venderlos) artículos de especialidad, artículos que no se venden mucho, artículos con
costo de almacenamiento y manejo elevados y artículos con demanda inelástica.

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 FORMULACION Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

Fijación de precios por rendimiento objetivo

En la fijación de precios por rendimiento objetivo la empresa determina el precio que
produciría su tasa de efectivo de rendimiento sobre la inversión (ROI): general Motors
utiliza este método y pone precio a sus automóviles a modo de obtener una ROI del 15 al
20% . Las empresas de servicios públicos (electricidad) también usan éste método, pues
necesitan obtener un rendimiento justo de su inversión.
Supongamos que el fabricante de tostadoras invirtió $ 1 millón en el negocio y quiere fijar
un precio que le pague un ROI del 20%, es decir, $20,000. El precio por precio por
rendimiento objetivo está dado por la siguiente fórmula:

Precio de rendimiento =
(Costo unitario + rendimiento deseado * capital invertido) /ventas unitarias
= $16 + (0.20 * $1, 000,000) / 50,000
= $20
El fabricante obtendrá su ROI del 20% siempre que sus costos y ventas estimados sean
exactos.

Fijación de precios por tasa vigente

En la fijación de precios por tasa vigente, la empresa basa su precio primordialmente en
los precios de sus competidores. La empresa podría cobrar lo mismo, más o menos que
sus principales competidores. En las industrias oligopolistas que venden un producto
básico uniforme como acero, papel o fertilizante, las empresas normalmente cobran el
mismo precio. Las empresas más pequeñas siguen al líder , cambiando sus precios
cuando el líder del mercado lo hace, no cuando su propia demanda o costos cambian.
Algunas empresas podrían cobrar un poco más o hacer un pequeño descuento pero
mantienen la diferencia.
Por ejemplo las gasolineras de segundo nivel por lo regular cobran unos cuantos centavos
de dólar menos por galón que las grandes empresas petroleras sin dejar que la diferencia
aumente o disminuya.
La fijación de precios por tasa vigente es muy popular. En los casos que los costos son
difíciles de medir o la respuesta competitiva es incierta, las empresas sienten que el
precio vigente representa una buena solución. E dice que tal precio refleja la sabiduría
colectiva de la industria en cuanto al precio que produce un rendimiento justo sin poner en
peligro la armonía industrial.

Determinación del precio en base a los incrementos de costos.

La asignación arbitraria de gastos fijos puede ser superada utilizando este método, que
determina los precios usando sólo los costos directamente atribuibles a una producción
específica.
Habiendo elegido el enfoque que será empleado para el cálculo de los costos de los
productos, la atención puede dirigirse a establecer el margen que será agregado al costo
del producto. Este margen puede calcularse como mark-up o como margen.

Fijación de precios basada en las condiciones del mercado

Hasta aquí los enfoques para fijar precios que se han considerado son aquellos que se
derivan de la consideración de los factores internos, al saber: la estructura de costos de la
empresa y las metas de márgenes de ganancia. En esta sección se describen los
enfoques de fijación de precios basados en las condiciones de los mercados, que son
aquellos que se realizan a partir de factores externos a la organización, como es el
mercado.

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Dos grandes vías están abiertas para las empresas que lanzan nuevos productos al
mercado: el descremado o la penetración. Las estrategias de descremar el mercado
involucran la fijación de precios altos y una intensa promoción del nuevo producto. El
objetivo es ' desnatar la rica crema ' de la cima del mercado. Los objetivos de ganancia se
logran a través de un alto margen por unidad vendida en lugar de maximizar el volumen
de ventas.

Las estrategias de descremado realmente sólo pueden emplearse donde la demanda es

relativamente inelástica. Es probable que éste sea el caso cuando el producto tiene
beneficios y/o rasgos únicos que el consumidor valora. La estrategia puede tener que ser
alterada si los competidores pueden producir un producto similar. Una pauta de
comportamiento común es que el innovador del producto pone un precio inicial alto para
recuperar tan rápidamente y tanto como le sea posible de la inversión realizada por la
empresa.

Los competidores inevitablemente entrarán en el mercado en algún momento, si es

potencialmente rentable hacerlo, y el innovador finalmente deberá seguir la tendencia
declinante de los precios de venta de la unidad a medida que aumenta la oferta. Las
estrategias de penetración apuntan a lograr la entrada en el mercado de masas. El
énfasis está en el volumen de ventas. Los precios de la unidad tienden a ser bajos. Esto
facilita la rápida adopción y difusión del nuevo producto.

Los objetivos de ganancia se alcanzan logrando un gran volumen de las ventas en lugar
de un margen grande por unidad.

Fijación de precios sobre bases psicológicas

La fijación de precios tiene dimensiones psicológicas así como económicas y los

mercadólogos deben tenerlas en cuenta al tomar decisiones de fijación de precios. La
fijación de precios según la calidad, precios extraños, la fijación de precios según líneas, y
precios habituales, son formas de fijar los precios sobre bases psicológicas apelando a las
emociones de los compradores.

Fijación de precios según la calidad:

Cuando los compradores no pueden juzgar la calidad del producto, ya sea examinándolo
por sí mismos, o como resultado de la experiencia anterior con él, o porque carecen de la
especialización necesaria, el precio se vuelve un signo de calidad importante. Por
consiguiente, si el precio del producto se fija a un nivel demasiado bajo, su calidad
también puede ser percibida como siendo baja.

Muchos productos se comercializan en base a su calidad y al status que la propiedad o el

consumo confiere al comprador. El prestigio de tales productos depende a menudo del
mantenimiento de un precio que es alto en relación a otros dentro de la categoría del
producto. Puede suceder que si se permite que el precio caiga, los compradores entonces
percibirán una incompatibilidad entre la imagen del calidad y prestigio que se proyecta y el
precio.

Precios extraños:

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 FORMULACION Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

Los precios extraños pueden crear la ilusión que un producto es menos costoso para el
comprador que lo que realmente es. Un precio con un número raro, como $9,99, se
prefiere a $10, supuestamente porque el comprador enfoca su atención en los 9.

Fijación de precios según líneas:

Dado que la mayoría de las organizaciones comercializa un rango de productos, una

estrategia de fijación de precios eficaz debe considerar la relación entre todas estas líneas
de productos en lugar de ver cada uno de ellos en aislamiento. La fijación de precios por
líneas de productos consiste en la práctica de comercializar la mercancía a un número
limitado de precios. Por ejemplo, una compañía de vinos podría tener tres líneas de vino,
una con un precio de $15, una segunda a $25 y una tercera a $45. Estos precios
puntuales son factores importantes para lograr una diferenciación de las líneas de
producto y permiten a la compañía servir a varios segmentos del mercado. Tanto el
vendedor como el comprador se pueden beneficiar de la fijación de precios según las
líneas de productos. Los compradores pueden seleccionar su rango de precios aceptables
y entonces pueden concentrarse en otras características, por ejemplo el estilo, tamaño,
color, etc., así que la fijación de precios por líneas de productos sirve para simplificar la
toma de decisiones del cliente. Los vendedores pueden ofrecer líneas específicas en un
número limitado de categorías de precio y pueden evitarle a la dirección los costos y
complejidades de tener un gran número de precios diferentes.

La fijación de precios por líneas de productos puede constituir una estrategia eficaz para
ampliar un mercado agregando nuevos usuarios. Los probables compradores pueden
convertirse en clientes que compran por primera vez porque son atraídos por los
productos de bajo precio en el rango. Una vez estos compradores han desarrollado el
gusto por el producto pueden ser estimulados a comprar un producto de precio más alto
dentro del rango.

La habilidad en la fijación de precios por líneas descansa en seleccionar diferenciales de

precio que estén suficientemente apartados como para que los consumidores puedan
distinguir entre ellos, pero no tan separados que quede un hueco que pueda ser llenado
por los competidores.

Precios habituales:

En algunos mercados y en el caso de ciertos productos de bajo costo como dulces, raíces
y tubérculos, y en algunos casos los alimentos de primera necesidad, existe una amplia
resistencia a incluso aumentos modestos del precio. Bajo tales circunstancias una
estrategia común es mantener hasta donde sea posible el precio de la unidad, aunque
reduciendo el tamaño de la unidad. Esto se llama mantenimiento de los precios habituales
o acostumbrados. Así, aunque el precio de una barra del chocolate se mantenga por un
período largo de tiempo, durante ese mismo período el tamaño de la barra podría haber
sido reducido varias veces. Cuando deben subirse los precios, a menudo se usa una
estrategia compensatoria consistente en aumentar el tamaño de la unidad de venta pero
en forma menos que proporcional al aumento en el precio de venta.

VI. Seleccionar el precio final

Los métodos de fijación de precios reducen el intervalo dentro del cual la empresa debe
seleccionar su precio final. Para escoger su precio final la empresa debe considerar otros

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factores, que incluyen la fijación de precio psicológica, la influencia de otros elementos de

la mezcla de marketing sobre el precio, las políticas de precio de la empresa y el impacto
del precio sobre otros participantes.

2.7 ANALISIS DE COMERCIALIZACION

La comercialización permite al productor hacer llegar bien o un servicio con los beneficios
al consumidor en tiempo y lugar.
Las actividades involucradas en la mercadotecnia generalmente se descuidan. Algunos
investigadores comentan que, en la etapa de pre factibilidad de la evaluación de un
proyecto, la empresa podrá vender directamente el producto, y evitarse con esto todo el
análisis de comercialización. Sin embargo, al enfrentarse en la realidad, surgen los
problemas.

La comercialización es parte esencial en el funcionamiento de una empresa. Se puede

estar produciendo el mejor artículo en su género y al mejor precio, pero si no se cuenta
con los medios para que llegue al cliente en forma eficaz, esa empresa ira a la quiebra.

La comercialización no es la simple transferencia de productos o servicios hasta las

manos de los clientes, esta actividad debe conferirle al producto los beneficios de tiempo
y lugar, es decir, una buena comercialización es la que coloca al producto en un sitio y
momentos adecuados, para dar al cliente la satisfacción que espera con su compra.
Casi ninguna empresa está capacitada para vender todos sus productos directamente al
consumidor final. Para ello existen los intermediarios, que son empresa o negocios
propiedad de terceros encargados de transferir el producto de la fábrica al consumidor
final, para darle el beneficio de tiempo y lugar. Hay dos tipos de intermediarios: los
comerciantes y los agentes. Los primeros adquieren títulos de propietarios de la
mercancía, en tanto que los segundos solo sirven “de contacto” entre el productor y
vendedor.

Entre el productor final puede hacer varios intermediarios, cada uno con ganancias del 20
al 25% del precio de adquisición del producto, de manera que si hubiese cuatro
intermediarios, un producto doblaría su precio desde que sale de la empresa productora
hasta al consumidor final. A pesar de saber que este último es el que sostiene todas esas
ganancias, ¿Por qué se justifica la existencia de tantos intermediarios?
Los beneficios que los intermediarios aportan a la sociedad son:
1. Asignan a los productores el tiempo y el lugar oportuno para que sean los consumidos
adecuadamente.
2. Concentran y distribuyen grandes cantidades de diversos productos y los colocan en
puntos de venta lejanos.
3. Recorren grandes distancias y asumen los riesgos de transportación, acercando el
mercado a cualquier tipo de consumidor.
4. Al estar en contacto directo tanto con el productor como con el consumidor reconocen
los gustos de éste y piden al primero que fabrique con exactitud la cantidad y el tipo de
artículo que se va a vender.
5. Son quienes sostienen a la empresa al comprar grandes volúmenes, lo que no podría
ocurrir si la empresa vendiera al menudeo, es decir, directamente al consumidor. Esto
disminuye sobre todo los costos de venta de la empresa productora.
6. Muchos intermediarios promueven la venta, otorgando créditos a los consumidores y
asumiendo el riesgo de cobro. Éstos pueden solicitar, a su vez, créditos al productor, ya

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 FORMULACION Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

que es más fácil que un intermediario pague sus deudas que todos los consumidores
finales paguen al intermediario.

Asumir la distribución de los productos terminados implicaría contar con un transporte

pesado y los equipos de carga adecuados para tales fines, lo que representaría una
inversión inicial elevada.

2.8 CANALES DE DISTRIBUCION Y SU NATURALEZA.

Un canal de distribución es el camino que sigue un producto para pasar del productor a
los consumidores finales, deteniendo en varios puntos de su trayectoria.
Se reconocen dos tipos de circuitos o canales de distribución claramente diferenciados.
Los que se orientan a satisfacer el consumo popular y los orientados hacia el consumo
industrial. A continuación se muestran los canales de distribución de estos circuitos:

2.8.1 Canales para productos de consumo popular

1ª. Productores-consumidores
Este es el canal más corto, simple y rápido. Se establece cuando el consumidor acude
directamente a la fábrica a comprar los productos e incluye las ventas por correo. Aunque
por esta vía el producto cuesta menos al consumidor, no todos los fabricantes practican
esta modalidad, ni tampoco todos los consumidores están dispuestos a ir directamente a
comprar.

1b. Productor-minorista-consumidor
Es el más común y su fuerza radica en contactar a más minoristas que muestren y
vendan los productos.

1c. Productor-mayorista-mnoristas-consumidor
El mayorista participa como auxiliar al comercializar más productos especializados.

1d. Productores-agentes-mayoristas-minoristas-consumidores
Aunque es el canal mas indirecto, es también más utilizado por empresa con menos
recursos que venden sus productos a cientos de kilómetros de su sitio de origen

2. 8.2 Canales para productos industriales

2ª. Productor-usario industrial.

Se usa cuando el fabricante considera que la venta requiere de atención personal al
consumidor.

2b- productor-distribuidor industrial-usuario industrial.

El distribuidor es el equivalente al mayorista. La fuerza de ventas de este canal reside en
que el productor tiene contacto con algunos distribuidores. Se emplea para vender
productos no muy especializados, pero solo de uso industrial.

2c. Productor-agente-distribuidor-usuario industrial.

Es la misma situación del canal 1D: se usa para realizar ventas en lugares lejanos.

Todas las empresas utilizan regularmente más de un canal de distribución.

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 FORMULACION Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

2.8.3 Indicadores de los canales de comercialización.

Los indicadores de los canales de comercialización son aquellos en los cuales los agentes
económicos estiman los tiempos en los cuales, el o los productos se venden a cada
agente y por tanto su período de venta (días, meses, años, etc.), además del precio que
paga cada intermediario por las operaciones de tales transacciones.

2.8.4 Márgenes de comercialización

El análisis de los canales y márgenes de comercialización requiere especial énfasis, en

atención a que de éstos depende que el proyecto sea exitoso, aunque también pueden
distorsionar la potencialidad de un producto.

“El margen de comercialización es la remuneración que establecen los agentes

comerciales. Está representado por las repercusiones derivadas de las inversiones
necesarias para la comercialización y los costos en que se incurre más su utilidad”.

2.8.5 Medición de los márgenes de comercialización.

Cómo se anotó anteriormente, el margen de comercialización por agente comercial, está

representado por sus costos y la utilidad que percibe; y se determina por las diferencias
entre los precios al consumidor – detallista –mayorista –productor. Y al medir las
diferencias entre precios se estiman los porcentajes de tales diferencias.

2.8.6 Selección de canales de comercialización.

En esta parte del análisis de mercado se debe retomar la información tanto del
comportamiento del mercado, como del estudio técnico en cuanto a la capacidad del
proyecto, a fin de orientar la estrategia de comercialización y del canal adecuado a utilizar
dentro del proyecto en análisis.

Las fluctuaciones y condiciones cambiantes del mercado, obligan al productor a

considerar adecuadamente la elección de sus canales de distribución. “El productor debe
considerar que el canal de distribución elegido sea el más efectivo, más seguro y menos
costoso. En el caso de los productos perecederos es determinante, dado que, al elegir el
canal, se debe considerar la distancia que hay entre el productor y el minorista. Ello
dependerá de la infraestructura con la que pueda contar. Entre mayor es la densidad
económica del producto, mayor es la posibilidad de abordar mercados más lejanos, pero
también habrá que cuantificarse el costo de transporte y la seguridad que éste implica”.

2.8.7 Evaluación económica de los canales de comercialización.

Al elegir los canales de distribución a usar, se deben analizar varios factores para una
adecuada evaluación económica de los mismos (reportados en el análisis de mercado)

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 FORMULACION Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

tales como: hábitos de compra del consumidor, volumen de ventas, alcance de la

distribución, estacionalidad de las ventas y competencia.

2.8.8 Flujos de comercialización

Al identificar las condiciones que en un momento dado puedan limitar las facilidades de
comercialización o distribución de los productos del proyecto, se señalan a los siguientes

Flujos de comercialización:
• Deficiencias de infraestructura
• Régimen de mercado
• Idiosincrasia de los usuarios
• Restricciones legales
• Restricciones por distancias excesivas
• Dificultades de acceso

Los anteriores flujos pueden ser de naturaleza económica, social, institucional o física en:
Inalterables o alterables (aquí se tendría que indicar en qué plazo posible o probable
podrían alterarse).

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