Plan de Mercadeo interno

1.Descripción de una empresa, identificando sus generalidades, ubicación, misión, visión,

actividad económica, entre otros (puede ser real o de creación propia).

1.1 Descripción de la Organización

Organización E.S.E. Hospital Local de Sitio nuevo

La empresa es un hospital de primer nivel de atención localizada en la zona norte de Colombia,

Departamento del Magdalena, municipio de Sitio nuevo. En ella se realiza atención primaria en salud
de baja complejidad, orientada al tratamiento, rehabilitación, promoción y prevención, se presta el
servicio a usuarios vinculados al sistema de salud (población no afiliada), afiliados al sistema de
seguridad social en salud subsidiada, contributiva y a aquellos particulares con capacidad de pago,
además a población extranjera según lo estipulado por el gobierno nacional.

La institución presta servicios de consulta externa, odontología, laboratorio clínico, promoción y

prevención, urgencias, psicología, nutrición, ecografía de primer nivel en embrazadas.

Cuadro 1. Datos de la organización

Nombre De La Institución Ese Hospital Local De Sitio nuevo, Magdalena
Empresa Social Del Estado.
Naturaleza Jurídica
Actividad económica 8610 hospitales y clínicas con internación
Carácter Territorial Municipal
Departamento Magdalena
Municipio Sitio nuevo
Dirección Carrera 8 no. 2-20 esquina
E Mail esesitionuevo@gmail.com
Nombre Gerente Carmen Ligia C.
ARL AXA Colpatria
Zona Municipio ribereño del departamento del Magdalena
Sede principal en cabecera municipal.
Sedes Centro de salud corregimiento de Palermo.
Puestos de promoción en Bellavista, el Morro y Nueva Venecia
Área De Cobertura Municipio de Sitio nuevo, corregimientos en tierra y palafitos
Nivel De Atención Primer nivel
Urgencias, hospitalización, vacunación, promoción y prevención, consulta
Servicios externa en medicina general, odontología, laboratorio clínico primer nivel,
ecografía, sala de partos,
Asistencial: Ambulatorio: lunes –viernes 8:00 – 12:00 y 13:00 a 17:00
Horarios De Atención Hospitalización y urgencia: Permanente
Administrativo: lunes- viernes de 08:00 a 17:00
52 empleados
Número De Empleados
Discapacitados: no

1.2 Misión

Somos una empresa social de estado, conformada por un equipo administrativo y un grupo de
profesionales y técnicos calificados comprometidos en servir con honestidad, responsabilidad,
dinamismo y con alto sentido social.
 Realizamos atención primaria en salud y prestamos servicios de baja complejidad de carácter
integral con calidad orientado a la promoción de la salud, prevención de las enfermedades,
diagnostico acorde a lo formulado en el marco legal del sector salud.

Estos servicios los préstamos a nuestros usuarios sean estos vinculados o afiliados al régimen de
seguridad social en salud y aquellos con capacidad de pago. Predominante la población más
vulnerable materno infantil y tercera edad.

Posee una infraestructura física adecuada a nuestro nivel de atención y grado de complejidad.
Preocupados continuamente por nuestra subsistencia y por el desarrollo del potencial humano y
por atención y satisfacción y estilo de vida saludable.

1.3 Visión.

Queremos llegar a ser en el 2023 la mejor empresa de servicio de salud pública en el Departamento
del Magdalena, por su calidad, oportunidad eficiencia y calidez humana, dándole a la atención en
salud un enfoque integral (Biopsicosocial) con equipos extramurales, los cuales juntamente con la
comunidad fomentaran estilos de vida sana.

1.4 Actividad económica.

La empresa pertenece a una categoría especial de entidad pública, descentralizada, con personería
jurídica, patrimonio propio y autonomía administrativa, creada o reorganizada por ley, cuyo objeto
es la prestación de los servicios de salud, como servicio público a cargo del Estado o como parte del
servicio público de seguridad social. Se rige por el derecho privado en lo referente a la contratación.

1.5 Ventaja competitiva

La empresa se encuentra en una posición ventajosa debido a que en el entorno es la única empresa
prestadora de salud con una estructura organizacional definida, plataforma estratégica; con sedes
en los diferentes corregimientos y con la presencia de otros servicios: psicología, Nutrición y
Ginecología en la sede principal para la elaboración de ecografías obstétricas.

1.6 Valores de la empresa

Justicia: la justicia como valor es el principio moral de cada individuo que decide vivir dando a cada
uno lo que le corresponde. En la empresa esto se pone de manifiesto al actuar con imparcialidad,
garantizando los derechos de las personas, con equidad, igualdad y sin discriminación.

Honestidad: actuamos siempre con fundamento en la verdad cumpliendo los deberes con
transparencia y rectitud.

Compromiso: laboramos con conciencia de nuestro rol como servidores públicos, en permanente
disposición para comprender y resolver las necesidades de las personas, buscando siempre el
bienestar general.

2. Caracterización de su cliente interno, particularidades, perfiles, número de empleados.

Población Trabajadora

11 médicos generales, 11 auxiliares de enfermería,8 vacunadoras,1 auxiliar de laboratorio,1

regente de farmacia,2 aseadoras,1 contador,1 tesorero,1 funcionario de control interno,1jefe de
facturación,1 auxiliar administartivo,2 facturadoras,1 regente de calidad, ,1 gerente, un subgerente
administrativo, 2 vigilantes, 3 conductores de ambulancia, 2 jefes de enfermeria,1 bacterióloga.
Para un total de 52 empleados. Personal en nómina asistencial (misional) 16, personal por Orden de
prestación de servicio 27.

Existen en la organización unas creencias significativas las cuales son de apropiación entre los
empleados: Las personas en la empresa creen que integran sus necesidades individuales con los
objetivos de la empresa, el trabajo tiene sentido para lograr sus metas. Los empleados tienen la
creencia que el desarrollo personal (capacitaciones) y social, mejora el desempeño de la empresa.
Respetar los derechos de los pacientes, es una constante en los funcionarios y es recordada en cada
acción hacia los usuarios.

Los empleados creen que la empresa necesita mejorar en lo referente a la formalización laboral ya
que tenemos 52 empleados y solo el 9% esta nombrado, para que los trabajadores puedan estar
más motivados a crecer junto a la empresa.

3. Construya un objetivo para el planteamiento de un plan de mercadeo interno en la empresa

descrita.

Según (Restrepo, 2014) con la implementación del Endomarketing, la empresa deberá gestionar
los medios necesarios para que se preste un excelente servicio a los empleados, y adicional a esto
se debe asegurar que los empleados cuenten con las capacidades y competencias requeridas para
desempeñarse correctamente en el cargo con el fin de fomentar la motivación.

Objetivo General

Diseñar y proponer un plan de mercadeo estratégico para la ESE Hospital Local de Sitio nuevo

Objetivos específicos

Generar y proponer estrategias dentro del plan de marketing.

Lograr cambios actitudinales y de comportamiento en la población trabajadora de la ESE que sea

coherente con el slogan de la empresa “su bienestar es nuestra prioridad”.

4. Realizar la descripción del cliente externo, producto o servicio, técnica de venta, fuerza de venta
y objetivo.

Cliente externo:

Los usuarios del Hospital son personas de todos los grupos etarios, con una pirámide poblacional
amplia en los extremos, muchas personas en la tercera edad y una población creciente en menores
de 5 años, ambas especialmente vulnerables por el desplazamiento forzado, la malnutrición y pocas
oportunidades de empleo y actividad económica. La población total del municipio de 34 mil
habitantes, en sus dos terceras partes vive en al casco urbano el resto en áreas rural dispersa de
difícil acceso por caños y a la ciénega grande de la magdalena. La escolaridad promedio no pasa el
tercer grado de primaria y al estar influenciados en el pasado por grupos armados al margen de la
ley tienen una cultura especialmente violenta. El paternalismo del Estado colombiano ha generado
en ellos también una cultura del reclamo de derechos fundamentada en la fuerza, con un mínimo o
escaso compromiso en deberes como del autocuidado y el respeto por las instituciones. La
población busca en la institución: Establecimientos de sus derechos como pacientes y como
ciudadanos colombianos, información sobre estado de la salud y acceso a tecnología en salud de
alto nivel.

Producto/Servicio/ Empresa

El Hospital Local de Sitionuevo vende servicios de atención en salud de primer nivel de atención
basados en la Estrategia de Atención Primaria en Salud, dentro del un marco de calidad en la
prestación de este y acorde con la normatividad vigente, el estado del arte de buenas prácticas en
un ambiente seguro. Las áreas banderas de la institución lo son los programas de Promoción y
Prevención de la Salud, Atención de Urgencias, Atención del parto Humanizado y Atención de
Enfermedades Prevalentes de la Infancia.

La empresa cuenta para el cumplimiento de sus objetivos estratégicos con políticas de calidad,
seguridad del paciente, plan de mejoramiento de la calidad, oficina de atención e información al
usuario.

Las instalaciones de la empresa son confortables y seguras acordes con las normas de habilitación
vigentes. Las encuestas al cliente interno sobre las condiciones de trabajo y ambiente evidencian
una percepción positiva del empleado en relacional ambiente laboral.

Personas/Trabajador:

El capital humano es un aspecto muy importante en toda la organización y más aún al tratarse de
servicios médicos, estos son impartidos por profesionales competentes; siendo este un factor llega
a convertirse un aspecto clave de diferenciación y de posicionamiento.

El equipo de salud en nuestro hospital esta en constante mejora de sus competencias técnicas
gracias a el cumplimiento del programa de capacitaciones de la institución, sin embargo, los recursos
dentro del presupuesto general para esta asignación están dirigidos a personal de nómina.

Nuestro capital humano trabaja bajo fuerte presión emocional, por la particular de solución de
conflictos de la población con el ejercicio de la violencia verbal y física, esto ha generado en el
trabajador un riesgo psicosocial y demandan continuamente actividades y espacios para relajarse y
contar sus experiencias.

Tejada (2003) citado por (José Luis Ruizalba Robledo, 2015), la estrategia de gestión del
conocimiento es una herramienta de marketing que segura la experiencia y el conocimiento que
adquiere la organización y que posibilita su desarrollo; aprovecha el talento y el conocimiento
colectivo para su crecimiento.

Fuerza de venta

El quipo directivo de la institución en cabeza de la Gerente trabaja en dos ejes para el cumplimiento
del direccionamiento estratégico de la empresa: Desarrollando el Plan de Mejoramiento de la
Calidad de la Institución, implementando las políticas de Calidad , Seguridad del paciente y política
de buen gobierno, así como operativizando el plan de saneamiento fiscal y financiero de la ESE.

La empresa cumple con los requisitos de higiene y seguridad industrial y se trabaja para mejorarlos
y se cumplan de la mejor manera.

La empresa tiene definida una visión y una misión institucional, pero no se encuentra claramente
divulgado, ni socializado con sus empleados.

Mapa de Procesos

Imagen 1. Mapa de Procesos E.S.E. Hospital Local de Sitionuevo.

Técnica de venta/Comunicación interna

La empresa cuenta con un programa de comunicación constante con los pacientes, ya sea de forma
directa (SIAU) o a través de medios de comunicación (Boletín para pacientes) y dispone de una
página web pública. En relación con el empleado la comunicación es defectuosa ya que la dirección
se encuentra en constante amenaza jurídica de demanda por parte de los trabajadores por contrato
de prestación de servicio, debido a esto la gerencia informa de manera indirecta a través de mandos
medios y sin la generación de compromisos del cliente interno.

Los procesos asistenciales son liderados por solo dos personas (Gestor de calidad y Coordinación
medica) sobre quienes descansa la responsabilidad de comunicación de avances y estancamientos
de los procesos de la institución a todo el personal. No hay una información clara de que, como,
quien y a donde será enviada la información.
En este sentido para (Maria Cristina Bohnenberger, 2019) en la empresa puede existir comunicación
entre gerentes y empleados y entre gerentes con respecto a las necesidades de los empleados. En
la primera forma se caracteriza por los procesos de comunicación habituales compuestos de
información relacionada con el trabajo, la organización, las metas, los objetivos y la planificación;
que puede transmitirse por medio de contactos directos, periódicos e informes. El segundo se
refiere al proceso de comunicación que ocurre entre los niveles jerárquicos superiores cuando
analizan las necesidades de los empleados.

Objetivo

Conocer de mediante la aplicación de una herramienta metodológica (Planeación, investigación,

estudio y consulta) , las opiniones de los trabajadores acerca de su entorno laboral, condiciones de
trabajo, creencias, valores y grado de apropiación de los objetivos estratégicos de la empresa ,para
superar los hallazgos negativos e iniciar una estrategia de cambio en la motivación de los empleados
afín de mejorar la prestación del servicio de salud.

5. Plantee de manera general un plan de mercadeo interno con, en el contexto de la empresa

seleccionada, en esta se debe observar parámetros como: análisis elementos internos, análisis
elementos externo, plan de satisfacción de necesidades, brading interno y supervisión. Como
también, las etapas presentadas en el eje de pensamiento (Punto a desarrollar en un texto no
mayor a 3 hojas).

Plan de mercadeo interno

Se analizaron aspectos internos y externos que afectan directa o indirectamente al desarrollo de la

institución, de igual forma, se analizó la institución con la matriz de posición estratégica en la cual
se observa que la institución se encuentra en una posición fuerte estratégicamente.

Para

Análisis DOFA

Debilidades Fortalezas

La institución no cuenta con políticas de Es la única institución con un puesto de salud

Marketing establecidas cercano a los corregimientos circunvecinos y
los alejados como los pueblos palafitos.
Dentro de su estructura organizacional no se
encuentra personal encargado del área de Es la única institución prestadora de múltiples
mercadeo servicios de salud en el municipio.

La capacidad de recurso humano esta Cuenta con una sana situación financiera
subutilizada Cuenta con adecuada infraestructura, para la
prestación de los servicios
La comunidad considera que la institución .
debería prestar otros servicios (pediatría). En las encuestas de satisfacción del cliente hay
una buena percepción de la prestación del
servicio.
 Existe una dependencia económica de la
contratación por EPS y los giros directos.

Amenazas Oportunidades

La legislación cambiante en materia de La institución sobresale en cuanto a nivel

infraestructura.
Recorte de ingresos por glosas de la EPS
Existencia de practica privada en crecimiento
Afiliación de usuarios a municipios fronterizos
(soledad, tasajera, Sabanagrande)
competitivo frente a otras entidades en el
municipio.
Proyecto de culminación de vías de acceso
Adición presupuestal para el fomento del
fortalecimiento institucional.
La institución es un referente para
entrenamiento de auxiliares de enfermería en
formación dentro del municipio

Para (Al-Borie, 2012) el marketing interno es un conjunto de técnicas que le permiten a una empresa
mostrar el valor de sus objetivos, estrategias, estructuras, dirigentes y demás componentes a un
mercado constituido por sus trabajadores, con el objetivo de incrementar su productividad y lealtad.

Plan de satisfacción de necesidades relacionadas con el marketing

Necesidad
Caracterización del cliente interno
Desarrollo de imagen y marca del plan
Dar inicio a la creación y sostenimiento de un
proceso de mercadeo dentro de la institución.
Mejorar la información respecto a nuevas
tecnología, procesos, productos y servicios
Estrategia
Encuesta semiestructurada sobre gustos,
preferencias, valores compartidos y proyectos
de vida.
Conformación un grupo de colaboradores para
la ideación de una imagen que sea coherente
con el slogan de la empresa “Tu bienestar es
nuestra prioridad”
 Escoger un grupo determinado de
personas capacitadas para hacer parte
del proceso de mercadeo.
 Capacitar a dicho personal en cuanto a
las mejores prácticas de mercadeo.
 Revisar y poner en práctica el plan de
marketing
Formalizar el documento de datos en el que se
documente la planeación y programación de
sus productos y servicios.
 En la empresa está documentado el proceso de
planeación estratégica, pero este no se
desarrolla de la mejor manera.
Posicionar al empleado como un producto
valioso dentro del institución.
Socializar con el personal que se esté
vinculando todos los documentos de la
planeación estratégica.
Fortalecer el plan de capacitación de los
empleados determinando una fecha mensual
para socializar temas relacionados al
marketing.

Elaborar un plan de premios para los

empleados

Desarrollar programa de Bienestar Social

Laboral

Desarrollar del programa de Incentivos y

Estímulos

Parafraseando a (Prats, 2013) El valor que se genera desde el punto de vista comunicacional, con la
implementación del branding internamente. ubicará el servicio en el mercado con una verdadera
ventaja competitiva. Por supuesto la organización deberá contar con líderes capaces de realizar la
tarea de comunicar al personal los lineamientos fundamentales que han sido trazados por la
Dirección de la empresa, su trabajo será establecer una comunicación fluida, inclusiva, sobre todo
especificando claramente que se quiere logrará, como se logrará, a cada uno de los integrantes de
la empresa.

Factores externos que pueden afectar los objetivos estratégicos y la planificación en la

organización (PEST)

Factores Influencia e impacto

Políticos La instabilidad política local no ha permitido la
consolidación de proyectos de dotación e
infraestructura. En el periodo anterior hubo 3 alcaldes.
Además, la designación de la nueva gerencia se hará a
discreción del nuevo mandatario y no por merito o
concurso, dificultando la continuidad de los
programas.
Sociales Al ser una población bajo influencia de los grupos
armados, tiene una cultura violenta. los trabajadores
realizan la labor bajo fuerte presión emocional y gran
ansiedad en casos de urgencia verdadera. Alta rotación
de personal por esta causa.
Tecnológicos Las redes eléctricas y de telefonía celular son
inestables. No han permitido la actualización de los
 documentos clínicos en medio magnético y de trabajo
en red.
Económicos Alta informalidad laboral, poca capacidad de pago
para afiliación a régimen contributivo. Afecta la
facturación.

Según (N.Gonzalez, 2012) si se quiere lograr una situación de trabajo ideal, en donde los
trabajadores en su totalidad estén orientados hacia la misma dirección, es necesario tener presente
la satisfacción de de las necesidades de los clientes internos como estrategia para mejorar su
capacidad de satisfacer las necesidades de los clientes externos. Esto lo podemos lograr conociendo
sus necesidades como trabajador y como persona, sus objetivos en la vida y sus objetivos de
crecimiento profesional. Alinear esos objetivos es una estrategia efectiva para lograr un cambio de
actitud y de conducta.

Conclusiones

Las relaciones entre cliente y empresa se basan principalmente en la confianza, esta conlleva a una
fidelización del cliente con el producto o servicio. Esta relación en el márqueting general se traduce
el rendimiento financiero, mayores ventas. Sin embargo, quienes logran posicionar un producto o
servicio en el mercado son los que realizan las tareas, los trabajadores que conocen las
particularidades su producto, lograr que estos trabajadores pasen de ser un medio para un fin, a ser
un verdadero producto de la empresa se puede lograr con el márqueting interno o endomarketing.

En el sector de la salud los profesionales tienen un rol importante en la medida en que son el único
medio a través del cual se transmite un mensaje, el cual es personal y adaptado a las necesidades
del individuo receptor. Es tarea de la alta gerencia lograr que sus empleados sean, igual que el
servicio que prestan, seguros, cálidos, respetuosos, comunicativos y de gran calidad humana.

Referencias

Al-Borie, H. (2012). Impact of internal marketing on job satisfaction and organizational

commimenta: A study of teachin hospitals in Saudi Arabia. Business and manegmente
research, 82-94.

José Luis Ruizalba Robledo, M. V.-A. (2015). Gestión del conocimiento y orientación al marketing
interno en eldesarrollo de ventajas competitivas en el sector hotelero. Investigaciones
Europeas de Direccion y Economia de la Empresa, 84-92.

Maria Cristina Bohnenberger, S. S. (2019). INTERNAL MARKETING: A MODEL FOR

IMPLEMENTATION AND DEVELOPMENT. Dimension Empresarial, 7-22.
N.Gonzalez, O. H. (2012). los primeros modelos de endomarketing. Comparacion teorica. CICAG,
39-62.

Prats, A. (2013). La importancia de la comunicación en el marketing interno. Cuadernos del Centro

de Estudios en Diseño y Comunicacion. Ensayos, 242-249.

Restrepo, J. G. (2014). La Gestiondel Mercadeo: Un aporte a la Competitividad del sector de

pequeñas empresas de Medellin. Pensamiento y Gestion.