La clave oculta

del éxito del

contenido:
la importancia de
la consolidación de
datos, la colaboración
y los flujos de trabajo
 2 / 35

Los retos más importantes del

marketing de contenidos para
2018 y cómo enfrentarse a ellos

El contenido ha demostrado ser una de las herramientas de marketing más

poderosas que existen. Sin embargo, incluso los profesionales de marketing de
contenidos que han alcanzado las cumbres más altas de su profesión, tienen que
trabajar duro todavía y esforzarse para asegurarse de que el resultado de sus
desvelos satisface las necesidades comerciales y las expectativas de su público
objetivo.

En SEMrush, sabemos bien lo que se necesita para gestionar grandes cantidades de

contenido. Trabajamos constantemente desarrollando herramientas integrales que
ayuden a los especialistas de marketing de contenidos con diversas habilidades a
alcanzar sus objetivos con el mínimo esfuerzo. Por eso, hemos decidido identificar
los principales desafíos a los que se enfrentan los generadores de contenido en
las diferentes etapas del ciclo de vida del contenido para comprender mejor qué
soluciones podrían ayudarles a superar esos desafíos.

Hemos formado equipo con The Content Marketing Institute y de nuestra

colaboración ha surgido un estudio que estamos deseando compartir contigo.

Los resultados de este estudio respaldan nuestra principal hipótesis relacionada

con los problemas que retrasan el trabajo de los estrategas, los redactores, editores,
gerentes de proyectos y gerentes de relaciones públicas y marketing. El documento
técnico que verás a continuación contiene nuestras ideas sobre cómo abordar estas
dificultades en todos los pasos de los flujos de trabajo involucrados en el proceso.

Planeamos usar la información obtenida para llevar nuestras herramientas a lo

más alto. Además, esperamos que este whitepaper ayude a los profesionales del
marketing de contenidos a comprender mejor qué parte de su flujo de trabajo se
puede optimizar para aprovechar al máximo el contenido generado.
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Una nueva investigación

demuestra que consolidar
el ciclo de vida del
contenido a través de
datos, herramientas y
un mejor flujo de trabajo
colaborativo puede ser la
parte más importante de
una estrategia de marketing
de contenido digital

Por Robert Rose

Chief Strategy Advisor,
Content Marketing Institute
Tabla de contenidos

Introducción
La necesidad de las personas de impulsar la tecnología
Los retos del diseño

Metodología y acercamiento al estudio
El proceso de creación de contenido estratégico

Hallazgos
Planificación y generación de ideas
Creación y optimización
Distribución
Medición del comportamiento y auditoría

Colaboración de contenidos unificados y planificación

Conclusión
La magia invisible de una estrategia de colaboración

Sobre SEMrush
Introducción

La invisibilidad de una gran
estrategia de marketing de
contenidos
Hay una cita maravillosa de Jared
Spool, escritor, investigador y profesor
estadounidense sobre la usabilidad en
el diseño de software. Spool dijo que "el
buen diseño, cuando se hace bien, es
invisible. Sólo cuando se hace mal, lo
notamos".
Tanto el contenido digital como los
profesionales de marketing, se esfuerzan
por crear experiencias de usuario
creativas y potentes. Si acaso, el trabajo
del profesional de marketing es hacer que
las cosas destaquen entre la multitud.
Desean que las audiencias encuentren
el contenido, hagan clic en él, queden
impactados y, finalmente, permitan que
los persuada.
El instinto del marketero digital es
asegurarse de que la mayor parte del
presupuesto se gaste en las cosas que
la audiencia verá. Sin embargo, esta
obsesión por "sobresalir", especialmente
cuando se combina con tiempo limitado,
presupuestos escasos y plantilla
reducida, puede llevar a los especialistas
en marketing a desestimar cosas
que deben diseñarse bien, pero que
inicialmente no parecen ayudar a que
la marca destaque. En otras palabras,
con frecuencia, los profesionales de
marketing prefieren gastar dinero en
el diseño de la nueva casa, en lugar de
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garantizar que la fontanería funcione
como es debido.
Content Marketing Institute -CMI- realizó
un estudio en 2017 que descubrió
que sólo el 9% de los profesionales
de marketing habían desarrollado un
proceso sistemático de producción,
gestión y distribución de su contenido.
La mayoría de los profesionales de
marketing (69%) dijeron que a pesar de
que hay “algunos sistemas que ahorran
tiempo, la mayor parte del trabajo se
hace de forma manual” .
Además, el CMI descubrió que solo la
mitad (el 53%) de los profesionales de
marketing utilizan algún tipo de "flujo de
trabajo formal" para planificar, crear y
entregar el contenido.
Muchas organizaciones simplemente no
están invirtiendo en esta infraestructura
invisible pero crucial. En el estudio
de 2017, el CMI encontró que solo el
17% de los especialistas en marketing
consideraba que sus negocios contaban
con la tecnología adecuada para
gestionar los esfuerzos de marketing de
contenidos. Además, casi la mitad (45%)
dijo que si bien "tienen las herramientas",
no las están utilizando en todo su
potencial.

La necesidad de las personas
de impulsar la tecnología
Una gran estrategia de contenido no es
simplemente un desafío tecnológico.
Ese "enfoque sistemático" es, en última
instancia, un reto para las personas. En
el Content Marketing World de 2017, CMI
celebró una mesa redonda de expertos
donde descubrió que la comprensión
común y la colaboración eran dos de
los mayores desafíos para el éxito del
contenido. Carla Johnson, presidenta
de Type A Communications y coautora
conmigo en el libro “Experiences: The
7th Era of Marketing” lo explicó de
forma sucinta. Carla afirmó: "lo primero
que hay que señalar es que no todos
los involucrados en el proceso de
generación de contenidos están de
acuerdo con los objetivos generales.
Tener un objetivo o una misión clara y
común que todos respalden y respeten
es, probablemente, la solución más
importante para superar los problemas
más comunes donde nos atascamos".
Además, tener la posibilidad de que todos
puedan acceder a los datos puede ser
el sistema para impulsar este propósito
o misión común. En un estudio reciente
que acabamos de realizar en CMI,
encontramos que los profesionales de
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marketing de contenidos que tienen
sus objetivos bien alineados con los
equipos de ventas y los ejecutivos de las
empresas, comparten datos en el 79%
de los casos. Entre los profesionales que
no comparten objetivos y metodologías
con los departamentos de ventas y los
ejecutivos de empresa, encontramos que
esta cifra desciende al 55%.
Esta idea de entenderse bien entre
equipos y tener acceso compartido
a los datos necesarios para tomar
decisiones quedó subrayado en un
artículo de la revista Harvard Business
Review escrito por la vicepresidenta de
General Electric, Beth Comstock, titulado
“Unleashing the Power of Marketing”.
En el artículo, Comstock habla sobre
cómo GE creó un marco común en el
departamento de marketing que ayudó
a crear una misión unificada entre los
diferentes grupos. Esta misión se definió
en torno a tres dimensiones: "principios
(crear un lenguaje y unos estándares
comunes), personas (obtener los líderes
adecuados en los lugares adecuados)
y procesos (incluidas medidas y
sistemas muy específicos para evaluar
el rendimiento)".

Los retos del diseño
Para ser sinceros, los profesionales del
marketing entienden perfectamente la
necesidad de colaborar y comunicarse
mejor. Existe la conciencia de que
estos profesionales deben dedicar más
tiempo y esfuerzo en la infraestructura
“invisible” que puede ayudar a que la
estrategia de contenido sea un éxito. En
el estudio realizado por el CMI en 2017
sobre profesionales y Content Marketing
Strategist, se puso de manifiesto que el
66% de los profesionales era consciente
de que necesitaba "utilizar mejor la
tecnología para administrar el contenido
¿En qué parte del
ciclo de vida de
los contenidos se
encuentran los retos?
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como un activo". Además, el 64% afirmó
que "encontrar la forma de construir una
estrategia de contenido escalable" era
la segunda prioridad en su proceso de
mejora.
Por lo tanto, si los profesionales
entienden que existe un reto al que deben
enfrentarse, ¿por dónde deberían empezar
a solucionarlo? Esta cuestión nos llevó
a diseñar un proyecto de investigación
que arrojara algunas respuestas. Más
concretamente, deseábamos saber:
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SEMrush, kit de herramientas digitales de marketing para SEO, PPC, SMM y

profesionales de marketing de contenidos, -en colaboración con The Content Marketing
Institute - se propuso estudiar el estado actual de los flujos de trabajo de contenidos a
nivel de profesional individual. En este estudio, intentamos examinar los retos actuales
que se les presentan a una serie de roles internos y sus procesos de gestión de
contenido. Entre estos roles se incluyen:

Content Editores Responsables

Strategists de relaciones
públicas y
Redactores Responsables Marketing
de contenidos de proyectos

A todos ellos les preguntamos sobre los
retos específicos a los que se enfrentan,
tanto para los diferentes tipos de cliente
ideal con los que trabajan, como en
los pasos de implementación de una
estrategia de marketing de contenidos.
Para lograr este objetivo, SEMrush
y el CMI diseñaron una encuesta
específica para los roles profesionales
mencionados, tanto para las audiencias
objetivo de SEMrush, como para las del
CMI. A los efectos de esta investigación,
estos roles se definieron como individuos
que se identificaron a sí mismos con el
título o la función, tal como se indica.
flujo de trabajo, no solo en una persona
o etapa en particular. ¿Qué tareas
consumen más tiempo? ¿Qué tareas
son más complejas? ¿Cómo se deciden
los temas? ¿Con quién colaboran? ¿Qué
herramientas se utilizan? ¿Se utiliza la
programación automatizada? ¿Qué te
ayudaría a hacer mejor tu trabajo?
Nuestros hallazgos generales apoyan
las siguientes hipótesis: el marketing de
contenidos estratégico se ve frenado
sobre todo por la falta de acceso a los
datos por parte de todo el equipo y
cuando la tecnología unifica este análisis,
facilita una mejor comunicación interna.

En particular, en esta investigación En resumen: el diseño invisible de

nos propusimos comprender los retos
interfuncionales dentro de los flujos
de trabajo. En resumen: queríamos
identificar dónde se atascan estos
procesos y los desafíos a los que se
enfrenta todo el equipo, y en todo el
un mejor acceso a los datos, la
infraestructura y una tecnología que
permita mejores flujos de trabajo
ayudará a los equipos a comunicarse y
a crear contenidos con más éxito.
Metodología
y acercamiento
al estudio
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Metodología y
acercamiento al estudio

En el otoño de 2017, SEMrush, en colaboración con el CMI, realizó una encuesta online
entre profesionales de contenidos seleccionados al azar de un público más amplio. Un
total de 1.884 encuestas fueron completadas por profesionales de contenidos de todo
el mundo.

La composición general de los encuestados se refleja en la Fig. 1.

Redactor
de contenidos

Content
Strategist

Editor

Responsable
de PR

Responsable
de proyecto

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Figura 1- Roles autoidentificados de los encuestados

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El proceso de creación
de contenido estratégico

Como parte de esta investigación, SEMrush utilizó un proceso de flujo de trabajo de

cuatro pasos como punto de referencia para explicar cada uno de los roles (Fig. 2). Este
proceso incluye::

Planificación & Creación & Seguimiento del

Distribución
Generación de ideas Optimización funcionamiento
& Auditoría

Figura 2- El ciclo de vida del contenido

Planificación y generación de ideas Distribución – Incluye la publicación

– Incluye la planificación editorial, el
proceso de investigación y la elección
de los temas sobre los que se va
a crear el contenido, además de la
planificación general estratégica.
Creación y optimización – Incluye
los procesos de creación y edición
del contenido, la optimización en
buscadores y aspectos de producción
de los proyectos finalizados.
del contenido en los canales
adecuados. Puede incluir canales
propios como el email, la web, el
blog, así como la promoción y/o
reutilización de contenido en otros
canales de distribución (por ejemplo,
otros blogs, webs, redes sociales,
móviles, etc.).
Seguimiento del funcionamiento y
auditoría – Incluye la medición de la
estrategia y el proceso de monitorizar
el funcionamiento del contenido, así
como auditar los procesos internos de
la eficacia de la estrategia de contenido.

Hemos estructurado este informe para examinar los hallazgos de los diferentes roles
de profesionales de contenido en cada una de estas etapas mencionadas.
Hallazgos
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Planificación y
generación de ideas

La planificación editorial y el proceso de ciclo de vida de contenido, los Content

decidir qué contenido crear puede ser una
de las partes más importantes del flujo de
trabajo de contenidos. Y, muchas veces,
es esta fase a la que se dedican menos
recursos en términos de inversión.
En esta investigación en particular,
encontramos que hubo algunos desafíos
interesantes entre los roles encargados
de la generación de contenidos.
Cuando preguntamos sobre el aspecto
que más tiempo consume a lo largo del
Strategists señalaron "crear un plan
de contenido" como la respuesta con
la que más se identificaban. El 37% de
los Content Strategists dijeron que la
planificación es la fase a la que dedican
más tiempo y esfuerzo de todo el proceso
(figura 3). Los responsables de relaciones
públicas y marketing están de acuerdo, ya
que eligieron "decidir sobre qué escribir"
como la segunda tarea que más tiempo
consume.

Decidir sobre
qué escribir 22%

Crear un plan
de contenido 37%

Definir el ROI de la
campaña de contenido 25%

Crear informes para

clientes y superiores 12%

Otras 4%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Figura 3- Tareas que más tiempo consumen para los Content Strategists
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Los responsables de proyecto definieron la los Content Strategists señalaron que

“planificación y gestión de recursos” como
la tarea más desafiante. Un 42% de lo
mencionó como su reto más importante.
El papel del Content Strategist es
ciertamente el que debe asumir las tareas
de la primera fase del ciclo de vida del
contenido, la planificación y la generación
de ideas. Cuando examinamos con
detenimiento esta tarea, detectamos que
es la que más tiempo consume y la que
supone un mayor reto para este tipo de
profesionales.
Como hemos mencionado, el 37% de
la tarea que más tiempo consume es la
de “creación de un plan de contenido”
(figura 3). Pero la cosa cambia cuando
hablamos de desafíos, no de tiempo
dedicado a la tarea. En este caso, “crear
un plan de contenido” se mencionó solo
el 12,6% de la veces como una actividad
desafiante. Curiosamente, “crear piezas
de contenido que atraigan al público
objetivo” y “definir un plan de retorno de
la inversión” se señalaron como las dos
tareas más desafiantes, con un 33% y un
25%, respectivamente (Figura 4).

Crear un plan
de contenido 13%

Desarrollar un
plan de ROI 25%

Informes
o analíticas 11%

Encontrar / Investigar
los temas más 16%
destacados

Crear piezas de
contenido que atraigan 33%
al público objetivo

Otras 2%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Figura 4- Tareas más desafiantes para los Content Strategists

 16 / 35

COMENTARIO: Estas tres desafiantes tareas principales en la etapa de planificación

pueden resumirse en un sólo punto: puede ser difícil adivinar cómo de efectivo y útil
va a ser el contenido y si ayudará a lograr los objetivos deseados. A pesar de que la
planificación y la generación de ideas para los contenidos son en parte un proceso
creativo, la importancia para todo marketero de contenidos del acceso a datos
consolidados que pueda ayudarlos a eliminar las conjeturas y a analizar sus propias
actividades y las de sus colegas, es innegable. Este elemento analítico, a diferencia de la
parte creativa, suele ser el de mayor dificultad debido a la falta de datos consolidados y
relevantes.

Estos resultados también sugieren
que las tareas mencionadas requieren
mucho tiempo porque es necesaria
mucha colaboración, con miembros del
equipo, público objetivo, etc. Los Content
Strategists deberían preguntarse si es
posible que se implementen procesos
(por ejemplo, una plataforma tecnológica
y de datos) que les ayude a realizar esta
tarea con el mínimo esfuerzo, así como a
comunicar y/o colaborar con sus colegas
en el desarrollo del plan de contenido, de
forma que puedan equilibrar su trabajo
y prioridades generales para obtener un
mejor producto final.
Esto nos lleva a la segunda parte del ciclo
de vida del contenido.
 17 / 35

Creación y optimización

La etapa de creación y optimización de entre 6 y 15 piezas. La segunda franja

contenido es la fase donde se escribe,
edita, diseña y, finalmente, se producen
las piezas necesarias para su publicación.
En los últimos años, hemos asistido a
un enfoque por parte de las marcas más
centrado en la calidad que en la cantidad
en lo que se refiere a la producción de
contenido.
Los roles que típicamente tienen
la responsabilidad de la creación y
optimización del contenido son, por
supuesto, los editores y los redactores de
contenidos.
En términos generales, a través de
los roles, encontramos que el número
promedio de piezas de contenido que se
producen mensualmente se encuentra
más seleccionada por estos profesionales
fue la comprendida entre 3 y 5 piezas
mensuales.
Cuando se les preguntó acerca de qué
tarea representa un mayor desafío, casi
la mitad de los redactores de contenidos
señalaron que su mayor desafío era
"encontrar un equilibrio entre el
elemento creativo y la optimización para
buscadores". Y, además, casi cuatro de
cada diez (38%) dijeron que "comprender
al público objetivo y sus problemas"
era la parte más difícil de la creación del
contenido (figura 5). Los editores, a su vez,
mencionaron los "borradores de edición"
como la tarea que más tiempo consume
para ellos.

Comprender al
público objetivo 38%
y sus problemas

Crear la estructura
del artículo 15%

Encontrar un equilibrio
entre el elemento
creativo y la optimización 47%
para buscadores

Controlar las fechas

de entrega/ Gestionar 17%
los tiempos

Encontrar las expresiones

e imágenes adecuadas 14%
con el discurso

Otras 7%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Figura 5- Tareas más desafiantes para los redactores de contenidos

 18 / 35

A continuación, examinamos con quién interactúan con mayor frecuencia y

descubrimos que se produce una gran cantidad de "colaboración" entre los diferentes
miembros del equipo. Casi la mitad de los editores definieron a los "redactores de
contenido" y "diseñadores" como las personas con las que colaboran con mayor
frecuencia: 48,6% y 24,3% respectivamente. Para los redactores de contenido,
las personas con las que más interactúan son los "Content Strategists" 27,5%,
"responsables de proyecto" 24,9% y "especialistas / analistas de SEO" 23,8% (figura 6).

Content
Strategist 27%

Responsable
de proyecto 25%

Especialista /
Analista SEO 24%

Especialista SMM 2%

Corrector 10%

Diseñador 14%

Otros 19%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Figura 6 - Colaboraciones más frecuentes

COMENTARIO: el contenido es uno de más importante, las preguntas que estos

los principales factores que determina tu
posición en los resultados de búsqueda
de Google. Esto deja a los especialistas
en marketing de contenidos sin otra
opción que equilibrar un enfoque creativo
con los requisitos de los motores de
búsqueda para escribir un buen texto.
El secreto del éxito está más allá de la
investigación tradicional de palabras
clave. Primero, requiere un análisis
más profundo de los intereses de las
audiencias en temas particulares y, lo
se hacen. En segundo lugar es necesaria
la comprensión de cómo estructurar
una idea y qué vocabulario utilizar, lo que
puede influir en la posición en Google y
atraer o no al público objetivo de la marca.
En tercer lugar, hay que prestar atención a
la semántica utilizada en los textos, ya que
durante algún tiempo Google ha tenido en
cuenta el significado de la frase completa,
no solo las palabras en particular, y
prioriza el contenido que es relevante para
los intereses de las personas.

Además, las piezas/proyectos de
contenidos, generalmente, requieren de
un equipo de 2-3 personas y lleva tiempo
asegurarse de que todos cumplan las
fechas de entrega, así como los objetivos
del contenido/proyecto.
Todo lo mencionado anteriormente
requiere una buena coordinación en
términos de análisis de datos y trabajo
de los diferentes miembros del equipo.
Estos desafíos deberían tener respuesta
en una fase de planificación y generación
19 / 35
de ideas más colaborativa, donde se
pongan encima de la mesa los intereses
del público, el tipo de contenido que más
le atrae y otros conocimientos de gran
valor. Dicho lo cual, el objetivo es crear un
sistema de comunicación y colaboración
que permita un mayor esfuerzo para
comprender al público objetivo, encontrar
el equilibrio con el SEO y aclarar el
enfoque editorial de los redactores de
contenido.
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Distribución

La publicación y distribución de trata de utilizar el contenido en canales

contenido en los diferentes canales en
los que la marca tiene presencia sigue
siendo uno de los mayores desafíos para
los profesionales del contenido. Muchas
empresas todavía están tratando de
determinar las mejores estrategias para
lograrlo. De hecho, en la investigación
anual que realiza CMI, la "promoción/
distribución de contenido" es la segunda
actividad más importante que las
empresas aún subcontratan.
En esta investigación en particular,
hemos detectado algunas ideas
interesantes, especialmente cuando se
de distribución externos. El rol de los
profesionales de relaciones públicas y
marketing es el que más probabilidades
tiene de liderar esta fase, y cuando
preguntamos cómo encuentran fuentes
(medios /blogs) donde publicar su
contenido, el porcentaje más alto
respondió "monitorizar lo que los
medios/blogs escriben sobre mi
industria "(Fig 7). Casi tres cuartas
partes de los profesionales de relaciones
públicas y marketing utilizan este método
para localizar fuentes en las que publicar
su contenido.

Rastrear donde
publica contenido 31%
la competencia
Monitorizar lo que los
medios / blogs escriben
sobre mi industria y 74%
hacer una lista de los
más relevantes
Etiquetar medios
familiares aunque no 14%
sean contactos directos

Analizar qué recursos

funcionaron mejor en 50%
campañas anteriores

Otros 5%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Figura 7- Cómo los profesionales de relaciones públicas y marketing

localizan fuentes externas de contenidos
 21 / 35

La segunda cuestión más importante relaciones públicas y marketing cómo

para estos profesionales fue "analizar
qué recursos funcionaron mejor en
campañas anteriores". Casi la mitad de
los profesionales de relaciones públicas
y marketing utilizan esta técnica para
determinar dónde publicar su contenido.
Curiosamente, solo el 31% se toma la
molestia de rastrear dónde publica la
competencia y utiliza esta información
como forma de orientar su contenido.
evalúan la autoridad de las fuentes en
las que están pensando para publicar
su contenido externo, las respuestas
de estos profesionales estuvieron
relacionadas con la autoridad. Las dos
respuestas más seleccionadas fueron
valorar la “reputación de marca” y el
“tráfico mensual estimado” a la hora
de determinar la autoridad de la web en
cuestión (Fig 8).

Cuando preguntamos a los directores de

Por su reputación
de marca 45%

Por el tráfico
mensual estimado 45%
de la fuente

Por su autoridad
de dominio 38%

Otras 7%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Figura 8 - Cómo los profesionales de relaciones públicas y marketing evalúan

la autoridad de una fuente externa para publicar
 22 / 35

Cuando preguntamos a estos profesionales cuál es la tarea que más tiempo les
consume, curiosamente, señalaron “definir el ROI” y “decidir sobre qué escribir”
(31% y 26%, respectivamente). "Encontrar un lugar donde publicar el contenido" solo
fue mencionado por el 19% de los encuestados como una tarea que requiere mucho
tiempo (Fig. 9).

Decidir sobre
qué escribir 26%

Encontrar un lugar donde

publicar el contenido 19%

Localizar a la persona a
la que enviar el contendo 12%

Definir el ROI de la
campaña / actividades 31%

Crear informes para

clientes / superiores 5%

Otras 7%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Figura 9 - Tareas que más tiempo consumen para los profesionales de

relaciones públicas y marketing
 23 / 35

Teniendo en cuenta estos desafíos, también queríamos saber si los profesionales

de relaciones públicas y marketing colaboran con otros miembros de su equipo y
cuáles son sus roles. Los datos mostraron que estos profesionales se comunican
más a menudo con “los analistas de marketing e investigadores” (38%), seguido de los
“redactores de contenido” con un 30,9%; el tercer rol con el que más colaboran son los
“Content Strategist” con un 28,6%" (Fig. 10).

Content
Strategist 28%

Responsable
de proyecto 24%

Redactor
de contenido 31%

Analista / investigador
de marketing 38%

Especialista SMM 5%

Corrector 2%

Diseñador 19%

Otros 7%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Figura 10 - Colaboradores más frecuentes

COMENTARIO: la distribución de información para tomar una decisión

contenidos requiere un análisis inteligente
y la evaluación del potencial de los
diferentes recursos, así como planificar
qué contenido funcionará mejor en
un determinado canal y su audiencia.
Esto significa que los profesionales
de marketing de contenidos necesitan
procesar gran cantidad de datos e
final sobre dónde publicar el contenido,
cuál seleccionar y qué ROI se debería
esperar. Si los profesionales tuvieran la
oportunidad de acceder a una “única
fuente verdadera de información”, los
tiempos necesarios para este proceso se
acortarían significativamente.
 24 / 35

Además, en esta fase del proceso debería haber más colaboración con otros
miembros del equipo, como Content Strategist y analistas, más concretamente en la
fase de planificación y generación de ideas, así como con los redactores en la fase
de creación y optimización. Siempre pensando en que los profesionales de relaciones
públicas y marketing pudieran ahorrar tiempo y esfuerzo.

Midiendo el rendimiento de este valioso tiempo llegamos a la última de las fases de

vida del contenido, la medición de su comportamiento y la auditoría.

Medición del
comportamiento y auditoría
En el CMI hemos detectado que año
tras año, medir el comportamiento y los
resultados es la tarea más desafiante que
encaran los negocios que trabajan con
contenidos hoy en día. En la investigación
anual de 2018, detectamos que el 19%
de los profesionales de marketing piensa
que su alineación de métricas y objetivos
es "excelente" o "muy buena".
Como hemos mencionado con
anterioridad, los Content Strategist
mencionan que “desarrollar un plan
de ROI” es uno de sus mayores retos.
De forma similar, la mayoría de los
profesionales de relaciones públicas y
marketing afirman que “definir el ROI de
las campañas y acciones” es la tarea
que más tiempo consume en su labor
25 / 35
diaria.
Cuando preguntamos a los redactores
si monitorizan personalmente el
funcionamiento del contenido generado,
un abrumador 82% respondió “sí”.
Profundizamos un poco más y
preguntamos qué, específicamente,
estaban monitorizando las empresas
sobre el comportamiento del contenido.
Se mencionó prácticamente todo,
desde el tráfico web hasta el número
de leads, pasando por las posiciones
en los resultados de búsqueda. Y,
evidentemente, también las veces que el
contenido se comparte en redes sociales,
así como la tasa de rebote.
 26 / 35

Mientras que el “tráfico” es una de las métricas más mencionadas (49,1%), el número
de veces que se comparte el contenido o los likes en las diferentes redes sociales
se colocó como la segunda opción con un 31,2%. La “posición del contenido en los
resultados de búsqueda” también apareció como un indicador muy señalado en el
24,9% de las respuestas. (Fig. 11).

Número de
Backlinks 11%

Número de veces
compartido y Likes 31%

Tráfico a la pieza
de contenido 50%

Tasa de rebote 15%

Posición del contenido

en orgánico en la SERP 25%

Número de veces
republicado o compartido 5%

Número
de leads 14%

Otras 11%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Figura 11 - Métricas de comportamiento del contenido más seguidas por los redactores

COMENTARIO: la conclusión a estos datos parece estar clara. El comportamiento

del contenido, así como el ROI, es algo que preocupa a casi todos los miembros del
equipo. Sorprendentemente, estas métricas se recopilan de fuentes muy diversas.
Para profundizar en un esquema más colaborativo, las empresas deberían empezar
a buscar sistemas que puedan agregar estos datos en un escritorio donde se puedan
compartir con todos los miembros del equipo.

Lo que nos lleva a una posible solución.

Colaboración
de contenidos
unificados y
planificación
 28 / 35

Colaboración de contenidos
unificados y planificación

Como mencionamos en la introducción a este informe, invertir en una estructura

colaborativa y en un proceso sólido puede ser una inversión que pocos vean. De
hecho, cuanto mejor esté diseñada, menos obvia será para la mayoría.

Sin embargo, esta inversión es la más importante que puedes realizar en la

implementación de una estrategia de contenido para tu negocio (Fig 12).

Planificación & Creación &

generación Optimización
de ideas

Gestión &
Colaboración

Seguimiento del Distribución

funcionamiento
& Auditoría

Figura 12- Ciclo de vida estratégico de gestión de marketing de contenidos

En la investigación de 2018 del CMI, pedimos a los profesionales de marketing que

puntuaran el proceso de principio a fin. Solo el 36% puntuó la gestión de los proyectos
y la colaboración como “muy buena” o “excelente”.

Sin embargo, invertir en este enfoque colaborativo puede ser difícil de cuantificar.
Forrester Research realizó recientemente un estudio independiente que descubrió
que el impacto económico de implementar una plataforma de gestión de procesos
reduce “el ROI de tres años en un 176%, y el valor neto actual de 1 millón de dólares se
amortiza en 10,5 meses.”

En esta investigación, descubrimos
interesantes enseñanzas en lo que
se refiere a la colaboración. Cuando
preguntamos a los diferentes roles de
profesionales con quien colaboran,
detectamos que hay necesidades
multifuncionales. Es decir, todos necesitan
colaborar y comunicarse entre sí en todas
las fases del ciclo vida de los contenidos.
Tanto los Content Strategist como los
gestores de proyectos, los redactores
de contenidos, los analistas de
marketing, los especialistas en redes
sociales, los editores y los diseñadores,
todos, mencionaron la necesidad de
colaboración en el ciclo de vida del
contenido.
Además, el acceso a la información es
extremadamente importante para llevar
a buen puerto el trabajo. Cuando los
Herramientas
de planificación
y colaboración
Herramientas
de automatización
Herramientas
de análisis
Herramientas de gestión
de documentos 16%
Herramientas
de informes
Suites
todo-en-uno
Otras 3%
0% 10%
Figura 13 - Qué herramientas utilizan los gestores de proyectos
29 / 35
datos no son accesibles para un miembro
del equipo, por estar incluidos en una
herramienta a la que este miembro no
tiene acceso, no son tan valiosos en
la toma de decisiones. Lo ideal es que
todos los miembros del equipo tengan
acceso a herramientas centralizadas que
ayuden a compartir la carga de trabajo, a
detectar las necesidades de la audiencia,
así como a visualizar resultados y poder
comprender la función que cumple cada
contenido.
De hecho, la investigación realizada apoyó
con datos estas ideas.
Cuando les preguntamos a los gestores
de proyectos qué herramientas
utilizan en su trabajo, mencionaron
las "herramientas de planificación y
colaboración" en segundo lugar después
de las "herramientas de análisis" (Fig. 13).
36%
24%
55%
21%
19%
20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
 30 / 35

El 36% de los gestores de proyectos afirmaron que utilizan las herramientas “de
colaboración y planificación” como parte de su proceso de trabajo.

Y, quizás lo más significativo, es que cuando les preguntamos a los gerentes de

proyectos cuál era su mayor desafío, la "planificación y gestión de recursos" fue
mencionada como la más importante con gran diferencia. El 43% de los gestores de
proyectos mencionaron que ambas tareas son las que consideran más importantes
para tener éxito con los contenidos. Curiosamente, el "proceso y la documentación"
fue el segundo aspecto más mencionado con un 34% de las respuestas (Fig. 14).

Proceso y
Documentación 34%

Dirección
y Seguridad 9%

Comunicación con
miembros del equipo 24%
y accionistas

Informes 16%

Planificación y gestión
de recursos 43%

Gestión
de costes 19%

Otros 5%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Figura 14 - Mayores retos para los gestores de proyectos

 31 / 35

Además, el 27% de los editores afirmaron que "coordinar el flujo de trabajo" es una
de sus tareas más importantes, así como "administrar el calendario editorial". El 22%
afirmó que era la tarea que más tiempo requería en su trabajo diario (Fig. 15).

Coordinar el flujo
de trabajo 27%

Administrar el
calendario editorial 22%

Establecer las
reglas generales 8%

Editar borradores 40%

Otras 3%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Figura 15 - Tareas que más tiempo consumen para los editores de contenido
Conclusión
 33 / 35

La magia invisible de una

estrategia de colaboración

Un flujo de trabajo y una solución de en el blog o algo tan complejo como

colaboración eficaz es como el buen
diseño del que hablábamos al inicio
de este documento. Cuando ambos
aspectos son de verdad buenos, no son
ni visibles, ni perceptibles para aquellos
que los utilizan. Cuando un equipo
adopta estos procesos bien optimizados
y además cuenta con soluciones
tecnológicas invisibles y bien diseñadas,
el público ni siquiera sabe que existen.
Las soluciones actuales de análisis
de contenido y colaboración pueden
ser el lugar de partida para comenzar
a optimizar los flujos de trabajo.
Racionalizar la multitud de tareas que hay
involucradas en la creación y difusión de
algo tan simple como una publicación
un programa de marketing a nivel
internacional, necesita invertir en un
enfoque consolidado, tanto para las
personas como para la tecnología que lo
hará posible.
Desde la colaboración y el diseño hasta
el control de versiones, seguridad,
optimización de palabras clave,
calendario, gestión de metadatos, flujo de
trabajo, medición e incluso distribución,
todo, debería facilitarse a través de una
buena solución de colaboración y análisis
de contenido. Como centro de control de
todo el ciclo de vida del contenido, esta
solución necesita coordinar y administrar
la conversación entre:

Equipos, tanto locales Proveedores de Visitas, leads y quizás

como externos servicios (agencias, incluso clientes
(freelancers) otros proveedores de
software)

En una de nuestras conferencias más recientes, el director de marketing y

operaciones de una empresa de tecnología, estimaba que el 70% de su presupuesto
tiene que ver en algún aspecto con la creación de contenido digital. Optimizar
este gasto es absolutamente vital en su estrategia. Con tantos canales diferentes
y estrategias de posicionamiento en buscadores evolucionando cada día, los
profesionales de marketing deben ser capaces de colaborar y tomar decisiones
inteligentes avaladas con datos, que les permitan conversar y centrarse en los
esfuerzos donde pueden tener el mayor impacto.
Si hay problemas de colaboración, falla la planificación del contenido o el
establecimiento del ROI adecuado, el contenido se resiente. Centrarse en una
estrategia de colaboración y un flujo de trabajo coherente, basado en un enfoque
inteligente de los datos, puede ayudar a maximizar los esfuerzos.
Puede que el público o los visitantes de la web no lo perciban, pero esta estrategia
invisible debería ser el eje sobre el que los profesionales de marketing creen contenido
que destaque y haga avanzar al negocio.
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