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Valor Compartido Porter 2011
Valor Compartido Porter 2011
de valor compartido
por Michael E. Porter y Mark R. Kramer
Cómo reinventar el
capitalismo y liberar una
oleada de innovación y
crecimiento
E l sistema capitalista está bajo asedio. En
los últimos años, las empresas han sido
vistas cada vez más como una causa
importante de los problemas sociales, am-
bientales y económicos. Hay una percepción
tas actividades a países con sueldos cada vez
más bajos era una “solución” sustentable para
los desafíos competitivos? Los gobiernos y la
sociedad civil a menudo han exacerbado el
problema al tratar de abordar las debilidades
muy amplia de que las compañías prosperan sociales a costa de las empresas. Los presun-
a costa del resto de la comunidad. tos trade-offs entre la eficiencia económica y
Peor aun, mientras más las empresas han el progreso social han sido institucionalizados
comenzado a adoptar la responsabilidad cor- por décadas de políticas públicas.
porativa, más se las ha culpado por las fallas Las empresas deben asumir el liderazgo
de la sociedad. La legitimidad de las empresas para volver a unir los negocios con la so-
ha caído a niveles inéditos en la historia re- ciedad. Ya hay empresas más avanzadas y
ciente. Esta pérdida de confianza en las com- pensadores líderes que reconocen esta ne-
pañías lleva a que los líderes políticos tomen cesidad, y ya están emergiendo elementos
medidas que socavan la competitividad y mi- promisorios de un nuevo modelo. Pero to-
nan el crecimiento económico. Las empresas davía falta un marco general para guiar estos
están atrapadas en un círculo vicioso. esfuerzos y la mayoría de las empresas sigue
Buena parte del problema se halla en las pegada en la mentalidad de la “responsabili-
mismas compañías, las que siguen entrampa- dad social” donde los problemas sociales es-
das en un enfoque anticuado de la creación de tán en la periferia, no en el centro.
valor que ha surgido a lo largo de las décadas La solución está en el principio del valor
pasadas. Siguen teniendo una visión estrecha compartido, que involucra crear valor econó-
de la creación de valor, optimizando el desem- mico de una manera que también cree valor
peño financiero de corto plazo dentro de una para la sociedad al abordar sus necesidades y
burbuja mientras pasan por alto las necesida- desafíos. Las empresas deben reconectar su
des más importantes de los clientes e ignoran éxito de negocios con el progreso social. El va-
las influencias más amplias que determinan lor compartido no es responsabilidad social ni
su éxito en el largo plazo. ¿Cómo explicar, si filantropía y ni siquiera sustentabilidad, sino
no, que pasaran por alto el bienestar de sus una nueva forma de éxito económico. No está
clientes, la depredación de los recursos natu- en el margen de lo que hacen las empresas,
rales vitales para sus negocios, la viabilidad de sino en el centro. Creemos que puede iniciar
sus proveedores clave o las penurias econó- la próxima gran transformación en el pensa-
micas de las comunidades donde producen miento de negocios.
y venden? ¿Cómo explicar, si no, que las em- Un creciente número de empresas cono-
presas creyeran que limitarse a cambiar cier- cidas por ser muy rigurosas en sus negocios
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idea en grande LA CREACIÓN DE VALOR COMPARTIDO
–como GE, Google, IBM, Intel, Johnson & Johnson, una limitación a una empresa que ya está maximi-
Nestlé, Unilever y Wal-Mart– ya se ha embarcado zando sus utilidades, dice la teoría, inevitablemente
en importantes esfuerzos por crear valor compar- suben los costos y se reducen esas utilidades.
tido al reconcebir la intersección entre la sociedad Un concepto relacionado, y con la misma conclu-
y el desempeño corporativo. Pero recién estamos sión, es la noción de externalidad. Las externalida-
empezando a reconocer el poder transformador del des surgen cuando las firmas crean costos sociales de
valor compartido. Para un reconocimiento pleno se los que no se hacen cargo, como la contaminación.
requiere que los líderes y ejecutivos desarrollen nue- Entonces, la sociedad debe imponer impuestos, re-
vas habilidades y conocimientos, con una mirada gulaciones y sanciones para que las firmas “interna-
mucho más profunda de las necesidades de la socie- licen” estas externalidades, una creencia que influye
dad, una mejor comprensión de las verdaderas bases en muchas políticas gubernamentales.
de la productividad de la compañía y la capacidad de Esta perspectiva también ha moldeado las estra-
colaborar entre los entes con y sin fines de lucro. Y tegias de las propias empresas, las que por mucho
el gobierno debe aprender a regular de maneras que tiempo han excluido las consideraciones sociales y
permitan el valor compartido en vez de impedirlo. ambientales de sus razonamientos económicos. Las
El capitalismo es un vehículo inigualable para empresas han tomado el contexto mayor en el que
satisfacer las necesidades humanas, mejorar la efi- operan como algo dado y se han resistido a los están-
ciencia, crear trabajo y generar riqueza. Pero una dares regulatorios por considerarlos siempre contra-
concepción estrecha del capitalismo ha impedido rios a sus intereses. La resolución de los problemas
que las empresas exploten todo su potencial para sociales ha sido cedida a los gobiernos y las ONG.
satisfacer las necesidades más amplias de la socie- Los programas de responsabilidad social corpora-
dad. Las oportunidades han estado siempre allí pero tiva –una reacción a la presión externa– han surgido
no han sido percibidas. Las empresas que actúan principalmente para mejorar las reputaciones de
como empresas, no como donantes caritativos, son las firmas y son tratados como un gasto necesario.
la fuerza más poderosa para abordar los apremiantes Cualquier paso más allá es considerado por muchos
problemas que enfrentamos. Llegó el momento de como un uso irresponsable del dinero de los accio-
una nueva concepción del capitalismo; las necesida- nistas. Por su parte, muchas veces los gobiernos han
des de la sociedad son grandes y crecientes, mientras regulado de una manera que dificulta el valor com-
que los clientes, empleados y una nueva generación partido. Implícitamente, ambos lados han asumido
de jóvenes están pidiendo que las empresas den el que la contraparte es un obstáculo en la búsqueda de
primer paso para abordarlas. sus objetivos y han actuado en consecuencia.
El propósito de la corporación debe ser redefi- En cambio, el concepto de valor compartido reco-
nido: es la creación de valor compartido, no sólo las noce que las necesidades sociales, y no sólo las nece-
utilidades per se. Esto impulsará una nueva oleada sidades económicas convencionales, son las que de-
de innovación y crecimiento de la productividad finen los mercados. También reconoce que los males
en la economía global. También le dará una nueva o las debilidades de la sociedad suelen crear costos
forma al capitalismo y su relación con la sociedad. internos para las empresas, como energía o materias
Y tal vez, lo más importante, aprender a crear valor primas despilfarradas, accidentes costosos y la ne-
compartido es nuestra mejor oportunidad para vol- cesidad de capacitación paliativa que compense las
ver a legitimar a las empresas. insuficiencias en educación. Y el abordar los daños y
limitaciones de la sociedad no eleva necesariamente
Ir más allá de los trade-offs los costos para las empresas, porque pueden innovar
Las empresas y la sociedad se han venido enfrentando mediante el uso de tecnologías, métodos operacio-
desde hace mucho tiempo. Esto es así en parte por- nales y enfoques de gestión novedosos, con lo que,
que los economistas han legitimado la idea de que las como resultado, elevarían su productividad y expan-
empresas deben morigerar su éxito económico para dirían sus mercados.
entregar beneficios a la sociedad. En el pensamiento Entonces, el valor compartido no se ancla en va-
neoclásico, todo requerimiento de mejora social – lores personales. No consiste en “compartir” el valor
como más seguridad o la contratación de discapaci- ya creado por las firmas mediante alguna forma de re-
tados– impone un límite a la corporación. Al agregar distribución. Más bien, consiste en expandir la torta
La idea en síntesis
El concepto del valor com- Un creciente número de Existen tres formas clave en Todas las empresas de-
partido –que se enfoca en las empresas conocidas por su que las empresas pueden te- berían mirar sus decisiones
conexiones entre el progreso rigurosa manera de hacer ne- ner oportunidades para crear y oportunidades desde el
económico y el de la sociedad– gocios –como Google, IBM, In- valor compartido: prisma del valor compartido.
tiene el poder de detonar la tel, Johnson & Johnson, Nestlé, • Al reconcebir los productos y Esto llevará a nuevos enfoques
próxima oleada de crecimiento Unilever y Wal- Mart– se ha mercados que generarán más innova-
global. lanzado a realizar importantes • Al redefinir la productividad ción y crecimiento para las
iniciativas de valor compartido. en la cadena de valor empresas y también mayores
Pero recién estamos empe- • Al permitir el desarrollo de beneficios para la sociedad.
zando a entender el potencial un cluster local
del valor compartido.
ejecutivos recurrieron sucesivamente a reestructura- samiento acerca de cuáles eran las inversiones más
ciones, reducciones de personal y reubicaciones en apropiadas. A medida que la empresa verticalmente
regiones con costos más bajos, mientras que aprove- integrada empezó a depender más y más de los pro-
chaban sus balances en azul para devolver capital a veedores externos, de la tercerización y de la fabrica-
los inversionistas. Los resultados frecuentes fueron ción en el extranjero, se debilitó la conexión entre las
la commoditización, la competencia de precios, firmas y sus comunidades. A medida que las firmas
poca innovación real, crecimiento orgánico lento y llevaron sus diversas actividades a más y más luga-
ninguna ventaja competitiva clara. res, a menudo perdieron el contacto con todos los lu-
En este tipo de competencia, las comunidades gares. De hecho, muchas empresas ya no reconocen
en donde operan las empresas perciben pocos be- un lugar como su hogar, sino que se ven a sí mismas
neficios incluso cuando aumentan las utilidades. como empresas “globales”.
Más bien, perciben que las utilidades son a costa Estas transformaciones impulsaron un im-
suya, una impresión que se ha fortalecido durante la portante progreso en la eficiencia económica.
actual recuperación de la economía, donde las cre- Sin embargo, algo profundamente importante
cientes ganancias han hecho poco por paliar el alto se perdió en el proceso, pues fueron pasadas por
desempleo, las penurias de las empresas locales y las alto oportunidades más que fundamentales para
severas presiones sobre los servicios comunitarios. la creación de valor. El alcance del pensamiento
No siempre fue así. Las mejores empresas alguna estratégico se contrajo.
vez asumieron una amplia gama de roles para satis- La teoría estratégica dice que para tener éxito,
facer las necesidades de los trabajadores, las comu- una empresa debe crear una propuesta de valor dis-
nidades y las empresas de apoyo. Sin embargo, a tintiva que satisfaga las necesidades de un conjunto
medida que aparecieron otras instituciones sociales escogido de clientes. La empresa obtiene una ventaja
en escena, estos roles fueron abandonados o delega- competitiva con la forma en que configura la cadena
dos. Los horizontes de tiempo de los inversionistas de valor o el conjunto de actividades involucradas en
cada vez más breves empezaron a estrechar el pen- la creación, producción, venta, entrega y respaldo de
sus productos o servicios. Durante décadas la gente
de negocios ha estudiado el posicionamiento y las
mejores maneras para diseñar actividades e integrar-
¿QUÉ ES “VALOR COMPARTIDO”? las. Sin embargo, las empresas han pasado por alto
El concepto de valor compartido puede ser definido como las políti- oportunidades para satisfacer necesidades funda-
cas y las prácticas operacionales que mejoran la competitividad de mentales de la sociedad y no han sabido comprender
una empresa a la vez que ayudan a mejorar las condiciones económi- cómo los males y las debilidades de la sociedad afec-
cas y sociales en las comunidades donde opera. La creación de valor tan a las cadenas de valor. Nuestro campo de visión
compartido se enfoca en identificar y expandir las conexiones entre ha sido demasiado estrecho.
los progresos económico y social. Al tratar de comprender el entorno de negocios,
El concepto descansa en la premisa de que tanto el progreso los ejecutivos le han prestado más atención al sector o
económico como el social deben ser abordados usando principios al negocio en particular donde compite la firma. Es así
enfocados en el valor. El valor es definido por los beneficios en rela- porque la estructura del sector tiene un impacto deci-
ción con los costos, no sólo por los beneficios. La creación de valor sivo en la rentabilidad de una firma. Sin embargo, se
es una idea reconocida desde hace tiempo en los negocios, donde pasó por alto el profundo efecto que tiene la localiza-
las utilidades son los ingresos recibidos de los clientes menos los ción en la productividad y la innovación. Las empre-
costos incurridos. Sin embargo, las empresas rara vez han abordado sas no han sabido captar la importancia del entorno
los problemas de la sociedad desde la perspectiva del valor y se han mayor que rodea a sus principales operaciones.
limitado a tratarlos como temas periféricos. Esto ha opacado las
conexiones entre las preocupaciones económicas y sociales. Cómo se crea valor compartido
En el sector social es incluso menos común que se piense en tér- Las empresas pueden crear valor económico creando
minos del valor. Las organizaciones sociales y las entidades guber- valor social. Hay tres formas diferentes de hacerlo:
namentales a menudo sólo ven el éxito en términos de los beneficios reconcibiendo productos y mercados, redefiniendo
logrados o del dinero gastado. A medida que los gobiernos y las ONG la productividad en la cadena de valor y constru-
empiecen a pensar más en términos del valor, forzosamente crecerá yendo clusters de apoyo para el sector en torno a las
su interés en colaborar con las empresas. instalaciones de la empresa. Cada una es parte del
círculo virtuoso del valor compartido; al incremen- crecerán el doble en comparación con el total de los
tar el valor en un área aumentan las oportunidades productos de la empresa.
en las otras. De éstas y muchas otras formas, se están abriendo
El concepto de valor compartido redefine los caminos de innovación completamente nuevos,
límites del capitalismo. Al conectar mejor el éxito creando así valor compartido. Los beneficios para
de las empresas con los avances de la sociedad, se la sociedad son aun mayores porque, en general, las
abren muchas formas de atender nuevas necesida- empresas serán mucho más eficaces que los gobier-
des, ganar eficiencia, crear diferenciación y expan- nos y las organizaciones sin fines de lucro en hacer
dir mercados. el marketing que motive a los clientes a optar por
La capacidad de crear valor compartido es igual- productos y servicios que creen beneficios para la
mente posible en las economías avanzadas y en los sociedad, como alimentos más sanos o productos
países en desarrollo, aun cuando las oportunida- más amigables con el medioambiente.
des específicas pueden variar. Las oportunidades Oportunidades iguales o más grandes emergen
también diferirán notoriamente entre los diversos al atender a las comunidades desaventajadas y a los
sectores y empresas, pero toda empresa las tendrá. países en desarrollo. Aun cuando sus necesidades
Y su variedad y alcance son mucho mayores de lo re- sociales son incluso más apremiantes, estas comu-
conocido hasta ahora [La idea del valor compartido nidades todavía no han sido reconocidas como mer-
fue explorada inicialmente en un artículo de HBR cados viables. Hoy, la atención está puesta en India,
Diciembre 2006 de Michael E. Porter y Mark R. Kra- China y, cada vez más, en Brasil, los que ofrecen a las
mer, “Estrategia y sociedad: el vínculo entre ventaja empresas la posibilidad de llegar a miles de millones
competitiva y responsabilidad social corporativa”].
almacenes. Ha descubierto que los ahorros en costos Estas tendencias bien podrían llevar a las empre-
de transporte y la capacidad de reaprovisionarse en sas a rehacer sus cadenas de valor al acercar ciertas
cantidades más pequeñas compensan con creces los actividades a su casa matriz y mantener menos luga-
precios más bajos de granjas industriales en lugares res importantes de producción. Hasta ahora, muchas
apartados. Nestlé está construyendo plantas más empresas han creído que ser global significaba mo-
pequeñas cerca de sus mercados y está iniciando ver la producción a otros lugares con menos costos
esfuerzos por maximizar el uso de materiales dispo- de mano de obra y diseñar su cadena de suministro
nibles a nivel local. para tener el impacto más inmediato en los gastos.
El cálculo para llevar actividades a los países en La realidad es que los competidores internaciona-
desarrollo también está cambiando. Olam Interna- les más fuertes probablemente serán aquellos que
tional, un productor líder de castañas de cajú, solía puedan echar raíces más profundas en comunidades
enviar sus castañas desde África hacia Asia para que importantes. Las empresas que puedan adoptar este
fueran procesadas en plantas donde trabajaban em- nuevo pensamiento sobre dónde producir crearán
pleados asiáticos bastante productivos. Pero al abrir valor compartido.
plantas locales de procesamiento y capacitar a sus
trabajadores en Tanzania, Mozambique, Nigeria y COMO LO muestran estos ejemplos, reimaginar las
Costa de Marfil, Olam ha reducido los costos de pro- cadenas de valor desde la perspectiva del valor com-
cesamiento y embarque en 25% (sin mencionar la partido ofrecerá formas nuevas y significativas de
gran reducción de las emisiones de carbono). Junto innovar y de liberar nuevo valor económico que la
con esta decisión, Olam también desarrolló relacio- mayoría de las empresas ha pasado por alto.
nes privilegiadas con los agricultores locales. Y ha ge-
nerado empleo directo para 17.000 personas –de las Permitir el desarrollo de clusters
cuales, 95% corresponde a mujeres– y empleo indi- locales
recto al mismo número de personas, en áreas rurales Ninguna empresa es un ente autosuficiente. El éxito
donde, de lo contrario, no habría empleo. de todas las empresas se ve afectado por las compa-
ñías y la infraestructura de apoyo que las rodean. La la inversa, la productividad sufre si no se cuenta con
productividad y la innovación están altamente in- un cluster de apoyo.
fluidas por los “clusters” o concentraciones geográ- Las deficiencias en las condiciones estructurales
ficas de firmas, empresas relacionadas, proveedores que rodean al cluster también crean costos internos
de productos y servicios e infraestructura logística para las firmas. La mala educación pública impone
en un área particular, como las TI en Silicon Valley, costos en productividad y capacitación paliativa. La
el cultivo de flores en Kenia y el corte de diamantes mala infraestructura de transporte eleva los costos de
en Surat, India. logística. La discriminación de género o raza reduce
Los clusters incluyen no sólo a las empresas sino la reserva de empleados capaces. La pobreza limita
también a instituciones como programas académi- la demanda por los productos y genera degradación
cos, asociaciones de comercio y organizaciones es- ambiental, empleados poco saludables y altos costos
tandarizadoras. También aprovechan los bienes pú- de seguridad. Sin embargo y dado que las empresas
blicos de la comunidad en que se encuentran, como cada vez se han desconectado más de sus comunida-
escuelas y universidades, agua potable, leyes de libre des, su influencia para resolver estos problemas se ha
competencia, estándares de calidad y transparencia desvanecido aun cuando sus costos han crecido.
de mercado. Las empresas crean valor compartido al cons-
Los clusters son prominentes en todas las econo- truir clusters que mejoren la productividad de la
mías regionales que crecen y tienen éxito, además de compañía a la vez que abordan las brechas o fallas
jugar un papel crucial en el aumento de la producti- en las condiciones estructurales que rodean al clus-
vidad, la innovación y la competitividad. Los provee- ter. Los esfuerzos por desarrollar o atraer a provee-
dores locales capaces fomentan una mayor eficiencia dores capaces, por ejemplo, permiten los beneficios
logística y una colaboración más fácil, como ya vi- del abastecimiento que ya mencionamos. El foco en
mos. Tener capacidades locales más sólidas en áreas los clusters y en la ubicación de las plantas ha estado
como capacitación, servicios de transporte y secto- completamente ausente del pensamiento del mana-
res relacionados también eleva la productividad. Y a gement. El pensamiento sobre los clusters también
y la sociedad civil
de clusters agrícolas competitivos en Algunas fundaciones privadas han vos no creará ningún beneficio perdura-
más de 30 países. Root Capital logra un empezado a ver el poder de trabajar con ble a menos que existan compradores
objetivo similar al brindar servicios fi- empresas para crear valor compartido. dispuestos a comprar sus cultivos, otras
nancieros a los granjeros y empresas que La Bill & Melinda Gates Foundation, por empresas que puedan procesarlos una
son demasiado grandes para el micro- ejemplo, ha formado sociedades con vez cosechados y un cluster local que
crédito pero demasiado pequeños para importantes corporaciones globales incluya una infraestructura logística
que les preste un banco normal. Desde para fomentar los clusters agrícolas en eficiente, disponibilidad de los insumos,
2000, Root Capital ha prestado más de los países en desarrollo. La fundación se y cosas por el estilo. La participación
US$ 200 millones a 282 empresas, con enfoca cuidadosamente en los commo- activa de las corporaciones es esencial
las que ha llegado a 400.000 granjeros dities donde las condiciones climáticas para movilizar estos elementos.
y artesanos. Ha financiado el cultivo de y de suelo le dan una ventaja compe- Las fundaciones visionarias también
567.000 millones de hectáreas de agri- titiva real a una región en particular. pueden servir como intermediarios
cultura orgánica en África y América La- Las sociedades atraen a ONG como honestos y disipar temores al mitigar
tina. Root Capital trabaja regularmente TechnoServe y Root Capital, así como a los desequilibrios de poder entre las
con corporaciones, usando órdenes de funcionarios de gobierno, para traba- pequeñas empresas locales, las ONG,
compra futuras como garantía para sus jar en problemas precompetitivos que los gobiernos y las compañías. Tales
préstamos a los granjeros y ayudando mejoren el cluster y potencien la cadena esfuerzos requerirán el nuevo supuesto
a fortalecer las cadenas de suministro de valor para todos los participantes. de que el valor compartido sólo puede
corporativo y a mejorar la calidad de los Este enfoque reconoce que ayudar a los nacer de la colaboración eficaz entre
insumos comprados. pequeños granjeros a mejorar sus culti- todos los involucrados.
ha sido ignorado por muchas iniciativas de desarro- Cuando una empresa construye clusters en sus
llo económico, las que no han resultado porque con- lugares clave de operaciones, también amplifica la
sistían en intervenciones aisladas y pasaban por alto conexión entre su éxito y el de su comunidad. El cre-
inversiones complementarias cruciales. cimiento de una firma tiene efectos multiplicadores,
Un aspecto clave de la construcción de un clus- a medida que se crean nuevos empleos en los secto-
ter, tanto en los países en desarrollo como en los de- res de apoyo, nacen nuevas empresas y crece la de-
sarrollados, es la formación de mercados abiertos y manda por servicios auxiliares. Los esfuerzos de una
transparentes. En los mercados ineficientes o mono- compañía para mejorar las condiciones estructurales
polizados donde se explota a los trabajadores, donde del cluster tienen un efecto “chorreo” sobre los otros
los proveedores no reciben precios justos y donde los participantes y en la economía local. Las iniciativas
precios no son transparentes, la productividad sufre. de desarrollo de la fuerza de trabajo, por ejemplo,
El permitir mercados justos y abiertos, lo que se suele elevan también la oferta de trabajadores calificados
lograr de mejor manera junto con otros socios, puede para muchas otras empresas.
hacer posible que la empresa se asegure un suministro En Nespresso, Nestlé también trabajó para cons-
confiable y se den a los proveedores mejores incenti- truir clusters, con lo que sus nuevas prácticas de
vos para la calidad y la eficiencia, a la vez que también abastecimiento se hicieron mucho más eficaces. Se
pueden mejorar sustancialmente los ingresos y el po- propuso desarrollar firmas y capacidades agrícolas,
der de compra de los ciudadanos locales. El resultado técnicas, financieras y logísticas en cada región ca-
es un ciclo positivo de desarrollo económico y social. fetera, para apoyar así aun más la eficiencia y la alta
calidad de la producción local. Nestlé lideró inicia- tecnología de la información y las ciencias biológi-
tivas para aumentar el acceso a los insumos agríco- cas. Esa región, que se ha beneficiado de inversiones
las esenciales como plantas, fertilizantes y equipos continuas tanto del sector privado como del gobierno
de irrigación; fortalecer las cooperativas regionales local, ha experimentado un enorme crecimiento en el
de agricultores al ayudarles a financiar instalacio- empleo, los ingresos y el desempeño de sus empresas
nes compartidas para la molienda húmeda que per- y la crisis no la golpeó tanto como a otras.
mitiera producir granos de mejor calidad y apoyar Para apoyar el desarrollo de clusters en las co-
un programa de extensión para asesorar a todos los munidades donde operan, las empresas necesitan
granjeros acerca de técnicas de cultivo. También identificar brechas y deficiencias en áreas como la
se asoció con Rainforest Alliance, una importante logística, los proveedores, los canales de distribu-
ONG internacional, para enseñar a los granjeros ción, la capacitación, la organización del mercado
prácticas más sustentables que aseguren una ma- y las instituciones educacionales. Después, la tarea
plazo de los mercados financieros y en buena parte La creación de valor compartido supone el cum-
del pensamiento de negocios. Las empresas con plimiento de leyes y estándares éticos, así como la
fines de lucro que tienen un propósito social re- mitigación de cualquier mal causado por la em-
presentan una forma más elevada de capitalismo, presa, pero es mucho más que eso. La oportunidad
la que permitirá que la sociedad avance más rápi- de crear valor económico mediante la creación
damente a la vez que las empresas crezcan incluso de valor para la sociedad será una de las fuerzas
más. El resultado es un ciclo positivo de prosperi- más poderosas que impulsará el crecimiento en la
dad de la empresa y la comunidad, lo que condu- economía global. Esta idea representa una nueva
cirá a utilidades perdurables. forma de entender a los clientes, la productividad
y las influencias externas en el éxito corporativo.
Resalta las inmensas necesidades de las personas a
quienes hay que satisfacer, los enormes mercados
CÓMO SE DIFERENCIA EL VALOR COMPARTIDO DE nuevos por atender y los costos internos de las ca-
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA rencias sociales y comunitarias, así como las venta-
jas competitivas disponibles para quienes los abor-
La creación de valor compartido (CVC) debería reemplazar a la responsabi-
den. Hasta hace poco, las empresas simplemente
lidad social corporativa (RSC) como guía de las inversiones de las empresas
no miraban a los negocios con ese prisma.
en sus comunidades. Los programas de RSC se enfocan principalmente en la
La creación de valor compartido será más efi-
reputación y sólo tienen una conexión limitada con el negocio, haciendo que
caz y mucho más sustentable que la mayoría de
sean difíciles de justificar y mantener en el largo plazo. En cambio, la CVC es
los actuales esfuerzos corporativos en el terreno
parte integral de la rentabilidad y la posición competitiva de una empresa.
social. Las empresas darán grandes pasos en lo
Aprovecha la experticia y los recursos únicos de una empresa para crear valor
ambiental, por ejemplo, cuando traten este asunto
RSC CVC
económico mediante la creación de valor social.
como un impulsor de la productividad más que
como una respuesta que las haga sentir bien ante
la presión externa. O piense en el acceso a la vi-
vienda. Un enfoque de valor compartido habría
llevado a las empresas de servicios financieros a
crear productos innovadores que hubieran ele-
> Valor: hacer el bien > Valor: beneficios económicos y vado prudentemente el acceso a la compra de
sociales en relación a los costos una vivienda. Esto fue reconocido por la cons-
tructora mexicana Urbi, pionera en un plan de
> Ciudadanía, filantropía, > Creación conjunta de valor entre
financiamiento hipotecario “Renta con opción de
sustentabilidad la empresa y la comunidad
compra”. En cambio, los bancos más importantes
> Discrecional o en respuesta a la > Parte integral de las de EE.UU. promovieron vehículos financieros no
presión externa competencias sustentables que resultaron ser económica y so-
> Ajena a la maximización de > Parte integral de la maximización cialmente devastadores, a la vez que decían ser
utilidades de utilidades socialmente responsables por tener programas
que contribuían con obras de caridad.
> La agenda es determinada por > La agenda es específica de la em-
Es inevitable que las oportunidades más fértiles
los reportes hacia afuera y las presa y se genera internamente
para la creación de valor compartido estén estrecha-
preferencias personales
mente relacionadas con el negocio particular de una
> Impacto limitado por la huella > Realinea todo el presupuesto de empresa y en las áreas más importantes para el ne-
de la empresa y el presupuesto la empresa gocio. En ellas, la empresa puede obtener el máximo
de RSC beneficio económico y por ello sostener su compro-
Ejemplo: comprar según el co- Ejemplo: transformar el proceso miso en el tiempo. Y es en ellas donde la empresa
mercio justo de abastecimiento para mejorar la puede aportar más recursos y donde su escala y
calidad y el rendimiento presencia de mercado le permiten tener un impacto
significativo en un problema de la sociedad.
En ambos casos, se da por supuesto el cumplimiento de Irónicamente, muchos de los pioneros del valor
leyes y estándares éticos y la reducción del daño causado compartido han sido actores con recursos muy limi-
por las actividades corporativas. tados: emprendedores sociales y empresas en países
en desarrollo. Estos actores “marginales” han sido nuevos que satisfagan necesidades sociales o que
capaces de ver las oportunidades con más claridad. atiendan a mercados ignorados deberán tomar nuevas
En el proceso, se difumina la distinción entre las ac- opciones para su cadena de valor en áreas como pro-
tividades con y sin fines de lucro. ducción, marketing y distribución. Y las nuevas con-
El valor compartido está definiendo un completo figuraciones de la cadena de valor crearán demanda
y nuevo conjunto de mejores prácticas que todas las por equipamiento y tecnología que ahorren energía,
empresas deberían adoptar. También se convertirá conserven recursos y ayuden a los empleados.
en una parte integral de la estrategia. La esencia de La creación de valor compartido requerirá indi-
la estrategia es escoger un posicionamiento único y cadores concretos y específicos para cada unidad de
una cadena de valor distintiva que lo refleje. El valor negocios en cada una de las tres áreas. Si bien algu-
compartido abre muchas necesidades nuevas por nas empresas han empezado a hacer seguimientos a
satisfacer, nuevos productos para ofrecer, nuevos sus impactos en la sociedad, pocas los han vinculado
clientes que atender y nuevas formas de configurar con sus intereses económicos a nivel de empresa.
la cadena de valor. Y las ventajas competitivas que La creación de valor compartido involucrará for-
surjan de la creación de valor compartido probable- mas nuevas y superiores de colaboración. Si bien
mente serán más sustentables que las mejoras con- algunas oportunidades de valor compartido pueden
vencionales en costo y calidad. El ciclo de la imita- ser aprovechadas por una empresa por sí sola, otros
ción y del juego de suma cero puede quebrarse. se beneficiarán con los conocimientos, habilidades y
Las oportunidades para crear valor compartido recursos que traspasan los límites de lucro/no lucro
están creciendo y proliferando. No todas las empre- y público/privado. En este punto, las empresas ten-
sas las tendrán en todas las áreas, pero nuestra ex- drán menos éxito si intentan abordar por sí solas los
periencia nos dice que, con el tiempo, las empresas problemas sociales, especialmente los relacionados
descubren más y más oportunidades a medida que con el desarrollo de un cluster. Los competidores
sus unidades de líneas operacionales comprenden más importantes también podrían necesitar trabajar
este concepto. Un ejemplo: ha pasado una década, en conjunto en las condiciones estructurales precom-
pero finalmente la iniciativa Ecomagination de GE petitivas, algo que no ha sido común en las iniciativas
hoy está produciendo un caudal de productos y ser- de RSC preocupadas por la reputación. La colabo-
vicios de rápido crecimiento en toda la empresa. ración exitosa será impulsada por los datos, estará
El prisma del valor compartido puede aplicarse claramente ligada a resultados definidos, estará bien
a todas las decisiones importantes de una empresa. conectada con las metas de todos los stakeholders y
¿Puede el diseño de nuestro producto incorporar se le hará seguimiento con indicadores claros.
mayores beneficios sociales? ¿Estamos atendiendo Los gobiernos y las ONG pueden permitir y re-
a todas las comunidades que se beneficiarían con forzar el valor compartido o trabajar en su contra
nuestros productos? ¿Maximizan nuestros enfo- (para más sobre este tema, vea el recuadro “Regu-
ques de procesos y logística las eficiencias en el uso lación gubernamental y valor compartido”).
del agua y la energía? ¿Podríamos construir nuestra
nueva planta de una manera que logre un mayor La próxima evolución del capitalismo
impacto positivo en la comunidad? ¿De qué manera El valor compartido tiene la llave para abrir la próxima
las brechas en nuestro cluster reducen nuestra efi- oleada de innovación y crecimiento para las empre-
ciencia y frenan la innovación? ¿Cómo podríamos sas. También reconectará el éxito de la empresa con
mejorar nuestra comunidad como un lugar para ha- el de la comunidad de maneras no percibidas durante
cer negocios? Si dos lugares son comparables eco- la era de los enfoques estrechos de la gestión, del pen-
nómicamente, ¿en cuál de los dos será más bene- samiento cortoplacista y de las crecientes separacio-
ficiada la comunidad local? Si una empresa puede nes entre los diversos estamentos de la sociedad.
mejorar las condiciones de la sociedad, lo más pro- El valor compartido enfoca a las empresas en el
bable es que mejore las condiciones del negocio y tipo correcto de utilidades: aquéllas que crean be-
detone así ciclos positivos de retroalimentación. neficios para la sociedad en vez de reducirlos. No
Las tres vías para la creación de valor compartido hay duda de que los mercados de capitales segui-
se refuerzan mutuamente. Por ejemplo, mejorar el rán presionando a las empresas para que generen
cluster permitirá un mayor suministro local y cadenas utilidades en el corto plazo y seguramente, algunas
de valor menos dispersas. Los productos y servicios empresas seguirán obteniendo utilidades a costa
de las necesidades de la sociedad. Pero esas utili- emprendimiento social. Los resultados han sido una
dades a menudo serán de corta duración y se per- oportunidad perdida y el cinismo del público.
derán oportunidades mucho más grandes. Los programas curriculares de las escuelas de
Ha llegado el momento de expandir la mirada negocios necesitarán abrirse a diversas áreas. Por
hacia la creación de valor. Muchos factores –como ejemplo, el uso y la administración eficiente de todos
la creciente conciencia social de los empleados y los tipos de recursos definirán el pensamiento de la
ciudadanos y la mayor escasez de los recursos na- próxima generación sobre la cadena de valor. Los cur-
turales– impulsarán oportunidades inéditas de sos de marketing y de conducta de los clientes ten-
crear valor compartido. drán que ir más allá de la persuasión y de la creación
Necesitamos una forma más sofisticada de ca- de demanda para empezar a estudiar las necesidades
pitalismo, imbuida de un propósito social. Pero ese humanas más profundas y aprender a atender a los
propósito debería emerger no de la caridad sino de grupos no tradicionales de clientes. Los clusters y
una comprensión más profunda de la competencia las cada vez más importantes influencias del lugar
y de la creación de valor económico. Esta próxima de operaciones en la innovación y productividad de
evolución en el modelo capitalista reconoce formas una empresa, formarán una nueva disciplina central
nuevas y mejores de desarrollar productos, atender en las escuelas de negocios; el desarrollo económico
mercados y construir empresas productivas. ya no quedará sólo en manos de las políticas públi-
La creación de valor compartido representa una cas y de los departamentos de economía. Los cursos
concepción más amplia de la mano invisible de Adam sobre empresas y gobierno examinarán el impacto
Smith. Abre las puertas de la fábrica de alfileres a un económico de los factores sociales en las empresas,
conjunto más amplio de influencias. No es filantro- yendo más allá de los efectos de la regulación y la ma-
pía, sino un comportamiento animado por el interés croeconomía. Y las finanzas deberán repensar cómo
propio para crear valor económico a través de la crea- los mercados de capitales pueden efectivamente apo-
ción de valor para la sociedad. Si todas las empresas yar la verdadera creación de valor en las empresas –
persiguieran individualmente un valor compartido su propósito fundamental– y no beneficiar sólo a los
conectado con sus propios negocios, los intereses participantes del mercado financiero.
generales de la sociedad serían atendidos. Y las em- El concepto de valor compartido no tiene nada
presas obtendrían legitimidad ante las comunidades de blando. Los cambios propuestos en los progra-
donde operan, lo que permitiría el funcionamiento de mas de las escuelas de negocios no son cualitativos
la democracia a medida que los gobiernos establez- y no se alejan de la creación de valor económico.
can normas que fomenten y apoyen a los negocios. La Más bien, representan la siguiente fase de nuestra
supervivencia del más apto seguirá existiendo, pero comprensión de los mercados, la competencia y la
la competencia en los mercados beneficiará a la socie- administración de las empresas.
dad de maneras que hemos ignorado.
La creación de valor compartido representa un NO TODOS los problemas de la sociedad pueden ser
nuevo enfoque de gestión que atraviesa varias disci- resueltos con las soluciones de valor compartido.
plinas. Debido a la tradicional división entre las pre- Pero el valor compartido ofrece a las corporaciones
ocupaciones sociales y los intereses económicos, las la oportunidad de utilizar sus habilidades, recursos
personas de los sectores público y privado a menudo y capacidad de gestión para liderar el progreso social
han seguido caminos educacionales y profesionales de maneras rara vez igualadas por las organizaciones
muy diferentes. Como resultado, son pocos los eje- sectoriales y gubernamentales mejor intencionadas.
cutivos que entienden lo suficiente los problemas En el proceso, las empresas pueden recuperar el res-
sociales y ambientales que les permitan ir más allá de peto de la sociedad.
los actuales enfoques de la RSC y son pocos los líderes Reimpresión R1101C-E
del sector social que poseen la capacidad de gestión
y la mentalidad empresarial necesarias para diseñar Michael E. Porter es Bishop William Lawrence University
Professor en Harvard University. Escribe frecuentemente en
e implementar modelos de valor compartido. La ma- Harvard Business Review y ha ganado el McKinsey Award
yoría de las escuelas de negocios todavía enseñan esa en seis ocasiones. Mark R. Kramer cofundó FSG, una firma
mirada estrecha del capitalismo, aun cuando más y consultora global en impacto social, con el profesor Porter
y es su director ejecutivo. También es un académico senior
más de sus egresados anhelan un sentido de propó- de la iniciativa de RSC de la Kennedy School of Government
sito más grande y un número creciente se aboca al de Harvard.