SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA

SISTEMA INTEGRADO DE GESTIÓN Versión: 02

Procedimiento Ejecución de la Formación Profesional Integral
GUÍA DE APRENDIZAJE Código: GFPI-F-019

GUÍA DE APRENDIZAJE Nº 02

1. IDENTIFICACIÓN DE LA GUIA DE APRENDIZAJE

Programa de Formación: Código: 621113

TECNOLOGO GESTIÓN DE Versión:
MERCADOS

Nombre del Proyecto:

Implementar un plan de
marketing para posicionamiento
Código: 409583
de productos y/o servicios en el
mercado a nivel local, regional o
nacional
Fase del proyecto: DISEÑO DEL PLAN DE MARKETING EN LAS UNIDADES PRODUCTIVAS
Actividad (es) de Ambiente de MATERIALES DE FORMACIÓN
Aprendizaje: formación DEVOLUTIVO CONSUMIBLE
Procesar información ESCENARIO (Herramienta (unidades
obtenida de (Aula, - equipo) empleadas
diferentes fuentes y Laboratorio, Proyector, durante el
Actividad (es) del Proyecto: presentar informe taller, unidad pc programa)
Segmentar el mercado del aplicado a la productiva) y
producto o servicio investigación de elementos y
mercado condiciones de
seguridad
industrial, salud
ocupacional y
medio ambiente
Resultados de Aprendizaje: Competencia: Diseñar
Seleccionar el método de el proyecto de la
investigación que genere investigación de
resultados esperados para la mercados de acuerdo
transformación del contexto con los objetivos y
social, según el tipo de metas de la
investigación y los objetivos investigación.
formulados en el proyecto
Resultados de Aprendizaje: Competencia:

Resultados de Aprendizaje: Competencia:

Duración de la guía ( en 70 horas

horas):

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2. INTRODUCCIÓN

Estimado Aprendiz, La Investigación de Mercados, es un elemento de la cultura organizacional

que debe ser incorporado a la conciencia colectiva de la empresa actual; empresa que aprende y
crea valor a partir del conocimiento generado en su interior, para así poder entregar a sus clientes
satisfactores del más alto nivel. Cada uno de los aspectos que se utilizarán para su formación,
están sustentados en investigaciones realizadas por diversos autores, quienes demuestran una
clara relación entre el pensamiento y los resultados obtenidos en la práctica por las empresas que
los aplican. Los factores inmersos en la cultura organizacional de las empresas de una región,
varían en pocos aspectos, es así como de esa diferencia nacen ventajas competitivas que con la
demostración de su efectividad, generan la diferenciación que aumenta el valor de los negocios.
Los integrantes de una comunidad empresarial, terminan por compartir valores culturales que les
permiten integrarse y trabajar en equipo, hacia la consecución de los objetivos comunes, que
desde el plano empresarial termina siendo la solución a problemas o el aprovechamiento de las
oportunidades. Las compañías refuerzan la construcción de esa cultura organizacional, mediante
programas de formación y campañas permanentes de actualización, con el fin de mantener en el
mejor estado posible el clima laboral y dirigir sus esfuerzos al mejoramiento continuo y a la
proyección de permanencia y crecimiento en el mercado. El conocimiento del cliente, quién en
última instancia es el que permite esa proyección, es la base para integrarlo <al cliente> en los
planes y programas de la organización; de tal manera que permita administrarle sus recursos
económicos, mediante la satisfacción de sus necesidades de una forma eficiente y rentable a largo
plazo. Y bien sabemos que la única forma de conocerlo es conversando con él, investigándole a
fondo de una forma objetiva. Durante el desarrollo de esta guía usted deberá realizar una serie de
evidencias que le permitirán al finalizar de la misma, reconocer la Cultura Organizacional como
Parte Integral de la Investigación de Mercados.

Así mismo, como apoyo para el desarrollo de la misma, tendrá la tutoría necesaria para alcanzar
con satisfacción el resultado de aprendizaje establecido en esta actividad de aprendizaje.

Tenga presente que para la realización de algunas evidencias, se hace necesario referirse a
lecturas, videos u otros referentes bibliográficos que se encuentran en la ruta correspondiente al
material complementario. Evite usar contenidos, fragmentos de textos y parafraseo, sin la
correspondiente referencia y cita. Finalmente, recuerde la puntualidad y compromiso en la entrega
de todas las evidencias para un adecuado proceso y culminación del programa de formación.

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3. ESTRUCTURACION DIDACTICA DE LAS ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

3.1 Actividades de Reflexión inicial.

Actividad 1. : Introducción a la Investigación

Para fortalecer sus conocimientos previos, observar detenidamente Video/Película: “Alquiler de
Padrino”. Y en grupo de cuatro aprendices dar respuesta al taller anexo.
Posteriormente, se realizará un debate, donde participarán: El instructor (con un enfoque
pragmático), y los aprendices desde su percepción. En dicho debate, deberá darse respuesta a
las siguientes preguntas:

 ¿Qué es la investigación?
 La importancia de innovación en la generación de empresa
 Características de la relaciones cliente, proveedor, empleados y servicio
 ¿Qué mensaje se encuentra en la película?

3.2 Actividades de contextualización e identificación de conocimientos necesarios para el

aprendizaje.)

Actividad 2: Contextualizar el proceso de la investigación de mercados

 El instructor del área de proyectos realizará un ciclo de al menos dos conferencias donde se
aborde el tema de “Metodología y Tipos de Investigación”, para ello se apoyará en videos sobre
Grupos Focales, entrevistas, videos y presentaciones en P.P.

 El instructor, explicará las pautas necesarias para realizar un Informe de Observación. De

acuerdo, con ello, cada equipo colaborativo deberá elegir un tema y realizar un proceso de
observación no participante y elaborarán el informe respectivo, teniendo en cuenta las pautas
suministradas por el Instructor previamente. Dicho informe, lo sustentará con sus compañeros
en la sesión presencial.

 Posteriormente, se abordará el tema de “Construcción de objetivos en investigación”, para lo

cual el instructor orientará una charla donde explique la estructura en la redacción de un
objetivo. De manera análoga, socializará una lista de verbos útiles en investigación de
mercados, los cuales serán de gran utilidad para los aprendices.

 Después de la explicación de la construcción de objetivos, el Instructor de acuerdo a su

experiencia planteará varios análisis de casos para resolver individualmente, donde los
aprendices deberán identificar si cada uno de los objetivos está correctamente elaborados o
tienen algún error, lo cual será socializado primero entre equipos colaborativos y luego con el
Instructor.

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 Para complementar el tema de “Metodología y tipos de investigación”, los estudiantes

consultarán en biblioteca, o en la web, un ejemplo real de una investigación de mercados que
se haya realizado en una empresa, y a partir de lo visto sobre el primer paso del proceso de la
investigación de mercados “Definición del problema y de los objetivos de la Investigación de
Mercados”, plantearán en equipos colaborativos al menos cinco hipótesis sobre dicha
investigación, la metodología empleada, evaluarán los objetivos y argumentarán el tipo de
investigación que creen que se utilizó.

 Cada equipo socializará con el Instructor y sus compañeros la investigación de mercados

consultada y comentará las hipótesis, metodología, apreciación sobre los objetivos y el tipo
sobre las que creen está fundamentada dicha investigación.

 Los aprendices presentarán una evidencia de conocimiento sobre “Metodología, tipos de

investigación y objetivos en I de M”.

3.3 Actividades de apropiación del conocimiento (Conceptualización y Teorización).

ACTIVIDAD 3: Manejo de la información asociada a investigación de mercados

 Los aprendices realizarán una consulta sobre los siguientes conceptos y su asociación con la
Investigación de Mercados:
Información primaria, información secundaria, muestra, datos, información, sistemas de
recolección de datos (Subsistema De: Datos Internos. De Inteligencia, Investigación de
Mercados, Subsistema de Apoyo a las decisiones de Mercadeo).

Esta consulta será subida a la plataforma señalando claramente la bibliografía y luego

mediante una mesa redonda con la participación de aprendices e instructores se aclararán los
términos. El instructor utilizará la técnica de manejo de una mesa redonda.

3.4 Actividades de transferencia del conocimiento.

ACTIVIDAD 4: Elaboración de un Informe de Investigación de Mercados

 Los aprendices asistirán a una charla donde se expondrán los pasos necesarios para la
elaboración de un informe de investigación de mercados.

 Posteriormente, los equipos colaborativos se reunirán para elaborar una Investigación de

Mercados, para ello seleccionarán un producto o servicio real, donde deberán establecer
el planteamiento del problema y los objetivos de la investigación.

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Luego, de haber socializado con el Instructor el problema y los objetivos, procederán a elaborar
un cuestionario, el cual será aplicado en un trabajo de campo que se realizará como autónomo en
la sesión siguiente.

Al día siguiente, cada equipo colaborativo, deberá procesar la información en Excel o herramientas
de mercadeo (.DOC), para obtener la información necesaria para el informe.

Después de ello, elaborarán el Informe de Investigación de Mercados, el cual será socializado

con el instructor y demás compañeros.

Los ítems. que debe contener la presentación son:

 Definición del problema de investigación
 Objetivos
 Justificación
 Marco de referencia
 Metodología de la investigación (cualitativa y cuantitativa)
 Análisis de información
 Resultados
 Conclusiones
 Recomendaciones
 Bibliografía

Se debe compartir en la herramienta blog creada en la plataforma Blackboard siguiendo la

siguiente ruta:

Ingreso a Sofía plus con el roll de aprendiz/ingresar a la Blackboar/entrar a la formación Gestión

de Mercados (686585) Ruta/Ingresar a la carpeta investigación de Mercados - Instructor Jhon
Oñate/Dar clic en informe de investigación de Mercados/Dar clic en Crear entrada de Blog/escribir
título de Investigación y escribir un mensaje de entrada donde incluyan el título de la investigación
y nombres de quienes lo desarrollaron/dar clic en examinar mi equipo y adjunte el documento/por
ultimo publicar entrada.

Nota aclaratoria: solo ingresar al blog un informe por grupo; no individual

3.5 Actividades de evaluación.

Evidencias de Aprendizaje Criterios de Evaluación Técnicas e Instrumentos de

Evaluación

Evidencias de • captura, depura y homogeniza datos Rubrica

Conocimiento : El informe de
investigación de mercados,
contiene los pasos necesarios
y es coherente con los
resultados obtenidos
de manera sistemática, mediante la
utilización de sistemas de recolección
de información y diagnóstico previo de
acuerdo con los estándares
establecidos, para luego proceder a su
normalización considerando los datos

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internos y externos en la estructura del

Evidencias de Desempeño: sim de la empresa
El aprendiz participa en el
• recolecta analiza y procesa los datos
debate sobre investigación de los registros internos o de servicios
con argumentos claros externos de información mediante
Presentación en P.P. del paquetes estadísticos y luego verifica
informe de Investigación de que los registros contengan campo con
Mercados la fecha en la cual el registro fue
incorporado a la base de datos de
mercadeo (bdm) de la empresa
Evidencias de Producto:
Entrega a satisfacción del • establece procedimientos de alerta
cliente del Informe de una para identificar el tiempo de
investigación de mercados actualización o eliminación de datos
periódicamente, de acuerdo con el tipo
de registro y través de los diversos
medios de comunicación

• estructura las bases de datos con

guiones para telemercadeo según el
medio a utilizar y registra la
información en tablas y cuadros para
obtener nueva información requerida
por el área de mercadeo y las demás
áreas de la empresa, desde diferentes
perspectivas de la organización.

• maneja y mantiene la información de

las bases de datos en forma organizada
bajo los parámetros de seguridad,
aplicando las técnicas y tecnología
existentes para tal fin, catalogando la
información para el envío de
comunicaciones a clientes o usuarios,
archivando sus datos para la
identificación de clientes actuales y
potenciales de los bienes y servicios de
la organización.

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4. RECURSOS PARA EL APRENDIZAJE

Materiales de formación devolutivos: Materiales de formación AMBIENTES DE

Talento Humano (Instructores)
(Equipos/Herramientas) (consumibles) APRENDIZAJE TIPIFICADOS

ACTIVIDADES DEL DURACIÓN

ESCENARIO (Aula,
PROYECTO (Horas) Laboratorio, taller, unidad
productiva) y elementos y
Descripción Cantidad Descripción Cantidad Especialidad Cantidad
condiciones de seguridad
industrial, salud ocupacional
y medio ambiente
SEGMENTAR EL
Proyector 1 Aula con conectividad a internet,
MERCADO DEL Esp. En gerencia de
70 PC 30 Resma de papel 2 1 con condiciones de seguridad en
PRODUCTO O proyectos
cuanto ruido, medio ambiente.
SERVICIO

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5. GLOSARIO DE TERMINOS

INFORMACIÓN: Es un conjunto organizado de datos, que constituye un mensaje sobre una situación. Es
importante porque permite resolver problemas y tomar decisiones ya que su uso racional es la fuente del
conocimiento.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Es la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo

de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro
del campo del marketing estratégico y operativo.

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA: Recoge información empírica y objetiva, que por su naturaleza arroja
números. Se caracteriza porque su diseño incluye la formulación de hipótesis que se traducen en variables y
en indicadores cuantificables.

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: Recoge información de carácter subjetivo, es decir, que no percibe por los
sentidos, por lo que sus resultados siempre se traducen en apreciaciones conceptuales de la más alta
precisión o fidelidad posible con la realidad investigada.

INFORME GERENCIAL: Constituye el informe final de la investigación. Es un documento escrito que tiene por
fin presentar los hechos y datos obtenidos y elaborados, su análisis e interpretación indicando los
procedimientos utilizados y llegando a ciertas conclusiones y recomendaciones.

6. REFERENTES BIBLIOGRÁFICOS

ANDER-EGG, Ezequiel (2011). Aprender a investigar: Nociones básicas para la investigación social, 1 era
edición. Pág 13 a 31

MARCELA, Benassini (2009). Introducción a la investigación de mercado: enfoque para América Latina,
2da Edición. Cap. 1 pág. 1-19

CHURCHILL JR, Gilbert A. Investigación de Mercados. Cuarta Edición. Thomson Editores. 2000.

JANY, José Nicolás. Investigación Integral de Mercados. Mc.Graw-Hill Editores. 2002.

MALHOTRA, Naresh. Investigación de Mercados. Pearson Editores. 2008.

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RESTREPO, Helena. MENDOZA, Oliva. Módulo Investigación de Mercados. UNAD. 2007.

VIEYTES, R., Metodología de la investigación en organizaciones, mercado y sociedad: epistemología y

técnicas.

Pérez López, C. Muestreo estadístico: conceptos y problemas resueltos. Madrid: Pearson Prentice Hall,
2005.

Chiavenato, Idalberto. (2013). Comportamiento organizacional: La dinámica del éxito en

las organizaciones, 2da Edición. http://www.freelibros.org/administracion/comportamiento-
organizacional-2da-edicionidalberto-chiavenato.html, consultado el 29 de abril de 2014.

Ricoveri Marketing. Técnicas de Investigación de mercados.

http://ricoveri.ve.tripod.com/ricoverimarketing2/id40.html, consultado el 29 de abril de 2014.

Veintimilla Alberto. (2012). La Moderna Investigación de Mercado.

http://www.slideshare.net/betoadrenalina/la-moderna-investigacin-de-mercado, consultado el 29 de
abril de 201 4.

7. CONTROL DEL DOCUMENTO (ELABORADA POR)

JHON JAIRO OÑATE FLORIAN

Ingeniero Agroindustrial
Esp. Gerencia de proyectos

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