INDICE

1. Introducción
-Fotografía
-Fotografía publicitaria

2.Evolución

3.La importancia de la fotografia en la publicidad

4. Tipos de fotografía publicitaria (fig. retóricas)

-Moda
-Cine
-Alimentos

5. Técnicas de la fotografía publicitaria

6. Fotografos importantes.
-Irving Penn.
-Helmut Newton.
-Edward Steichen.
1. INTRODUCCIÓN
¿Qué es la fotografía?
Fotografía.
La palabra, “Fotografía” tal y como la
conocemos ahora, la utilizó por primera
instancia en 1839 Sir John Herschel. En ese
mismo año se publicó todo el proceso fo-
tográfico. La palabra se deriva del griego
foto (luz) y grafos (escritura).
Por eso se dice que la fotografía es el arte
de escribir o pintar con luz. Varias déca-
das antes, De la Roche (1729-1774) tras su
investigación hizo una predicción asom-
brosa en un trabajo literario de nombre
Giphantie, donde era posible la cap-
turación de imágenes de la naturaleza
en una lona cubierta por una sustancia
pegajosa, proporcionando una imagen
idéntica a la real. Esta imagen sería per-
manente después de haberla secado en
la oscuridad.
De la Roche no se imaginaba siquiera
que la narración de su cuento imagina-
rio podría llegar a ser verídico varios años
después.
Y la fotografía publicitaria ¿Qué es?
Fotografía publicitaria.
Desde finales del siglo XIX existen anun-
cios fotográficos, sin que por ello poda-
mos afirmar que la fotografía publicitaria
exista desde tan tempranas fechas.
Podríamos, en todo caso, manifestar que
la fotografía publicitaria nace en la épo-
ca de entreguerras, en los mismos años
en que nace también la fotografía propa-
gandística. Varias fueron las circunstan-
cias que concurrieron en esas décadas y
conformaron el entorno idóneo para
La idea de la fotografía surge como sínte-
sis de dos experiencias muy antiguas. La
primera, es el descubrimiento de que al-
gunas sustancias son sensibles a la luz; la
segunda fue el descubrimiento de la cá-
mara oscura (todos habréis observado,
como algunas veces durante las siestas
de verano, la luz que penetra por los res-
quicios de la ventana forma en la pared
opuesta de la habitación en penumbras,
una imagen invertida de lo que ocurre en
el exterior).
El descubrimiento de las sustancias foto-
sensibles se remonta a muchos años de
antigüedad. El hombre observó por ejem-
plo que al retirar un objeto dejado duran-
te algún tiempo sobre una hoja verde,
ésta conservaba la silueta del objeto.
esa germinación: la aceptación que, por
parte del público, estaba obteniendo el
nuevo medio; el crecimiento de la publi-
cidad como instrumento esencial para
las economías modernas, y la autonomía
que alcanza la fotografía con respecto a
la pintura, están entre ellas.
2. EVOLUCIÓN.

Evolucion.

Convertir un objeto en encantador, mágico o soberbio es la propuesta de la mayor

parte de los grandes fotógrafos publicitarios de los años treinta. Los fotogramas de Man
Ray, para la Compañía Eléctrica de París, proporcionan a los objetos (una plancha, una
bombilla, un ventilador) una cualidad casi sobrenatural. El anuncio de Maurice Tabard
para Christofle tiene toda la sofisticación de los años veinte, mientras que el español Ca-
talà Pic proporciona imágenes muy sugestivas para chocolates, medicinas o básculas.
Pero todo esto no consigue separar la fotografía publicitaria de la Nueva Visión y de la
Nueva Objetividad que marcaron a los fotógrafos de los años treinta. Es más, a duras
penas, podemos separar la fotografía comercial de aquella otra cuyos intereses son
exclusivamente estéticos: El tenedor de Kertész fue utilizado a posteriori en un anuncio
tras haber causado una cierta polémica en la exposición del primer Salón de los Inde-
pendientes; Radiadores de Masana tiene todo el regusto de una imagen publicitaria,
aunque nunca lo fuese. En los años cincuenta (y buena parte de los sesenta) en España
el fotógrafo publicitario por excelencia fue Ramón Batllés, pero sus anuncios consistían
en retratos en la línea del retrato glamour, con una imagen del producto “pegada” a
la de la modelo.
No es hasta los años setenta cuando la fotografía se apodera plenamente de la imagen
publicitaria. Creo, pues, que nuestra búsqueda no debe remontarse mucho más allá de
esa década.
El hecho de que a lo largo de los años sesenta la fotografía se encargó no tanto de
sustituir como de arrinconar a la ilustración no es ajeno a la circunstancia de que en esa
década la autoridad mediática de la televisión se vuelve despótica.
3. LA IMPORTANCIA DE LA FOTOGRAFIA EN LA PUBLICIDAD.

“UNA IMAGEN VALE MÁS QUE MIL PALABRAS”

Está comprobado que una imagen vale más que mil palabras y eso los publicistas los
saben. Por eso cada vez más utilizan campañas de publicidad breves, concisas y sobre-
todo muy creativas.

La fotografía se ha utilizado para inspirar e

influir opiniones políticas o sociales.
Asimismo, desde la década de 1920 se ha
hecho uso de ella para impulsar y dirigir el
consumismo, y como un componente más
de la publicidad. Los fotógrafos comerciales
realizan fotos que se utilizan en anuncios o
como ilustraciones en libros, revistas y otras
publicaciones. Con el fin de que sus
imágenes resulten atractivas utilizan una
amplia gama de sofisticadas técnicas.
El impacto de esta clase de imágenes ha
producido una fuerte influencia cultural.
La fotografía comercial y publicitaria ha
representado también un gran impulso en
la industria gráfica junto con los avances
en las técnicas de reproducción fotográfica
de gran calidad. Destacaron en este campo Irving Penn y Cecil Beaton, fotógrafos de
la alta sociedad; Richard Avedon, que consiguió fama como fotógrafo de moda, y Hel-
mut Newton, controvertido fotógrafo de moda y retratista cuyos trabajos poseen con
frecuencia un gran contenido erótico.
La fotografía posee elementos en las cuales enriquece el anuncio publicitario porque
informa, es veráz, transmite emociones, etc. Estas son fundamentales a la hora de lanzar
una campaña porque será el elemento que funcionará para transmitir ese mensaje ya
sea de tipo comercial, benéfico, etc.

La fotografía publicitaria está formada por dos tipos de mensajes: denotativo y conno-
tativo. El mensaje denotativo es un mensaje tímido pero veraz, afirmando la existencia
del producto que se anuncia. La denotación no admite ni artilugios ni complejidades,
pero lo cierto es que apenas existen fotografías publicitarias formuladas únicamente en
base a la denotación. En su habilidad seductora, la publicidad crea una apariencia que
encubre un inventario de connotaciones, para emitir un mensaje que implica indirecta-
mente más a las emociones que a la racionalidad. Las connotaciones también facilitan
la creatividad publicitaria cuando se trata de visualizar una cualidad o atributo del pro-
ducto. Las cualidades atribuidas a un producto son fácilmente visualizables por medio
de las figuras de la retórica publicitaria que está directamente inspirada en la literaria.

El elemento por excelencia que incorpora en su esencia todas estas características pu-
blicitarias es la imagen fija. Dentro de la imagen, la fotografía es la que más fácilmente
se adapta a los requisitos publicitarios.
En primer lugar, la fotografía se encuentra en los niveles de iconicidad más altos. Esto
contribuye a facilitar la identificación, tanto del producto, servicio o idea, como la iden-
tificación con los personajes o las acciones de los personajes de la fotografía. Se recono-
ce fácilmente el producto, sus beneficios, sus usos y/o el público al que se dirige.
En segundo lugar, esta alta iconicidad también contribuye a resaltar el carácter de ve-
racidad que pretende la publicidad. En cuanto que la imagen fotográfica se diferencia
poco del referente real al que representa, favorece la impresión de verdad de lo que
allí se reproduce.
La cualidad que tiene la imagen fija es la inmediatez y se puede conservar fácilmente
en la mayor parte de sus formatos en publicidad. Y, además, con respecto al sonido,
la imagen es recordada en mayor medida, tiene mayor veracidad y capacidad de
seducción.

Hoy en día, gracias a los avanzados softwares de edición de imágenes, la fotografía

adquiere unas posibilidades de diseño y composición casi ilimitadas. Es por esto y por
todo lo anterior, por lo que la fotografía es la técnica más utilizada en publicidad gráfica.

4. TIPOS DE FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA.

Es importante destacar que los siguientes tipos de fotografías son los conocidos en to-
dos los ámbitos, y que la publicidad no hace más que adaptarlos a ella dependiendo
de lo que se quiera comunicar o dar a conocer tomando en cuenta lo que la organi-
zación que representa desee de ella, por lo que podemos decir que no existen tipos de
fotografías sino que la fotografía es otro tipo más.
Si el eje de esa fotografía es un objeto y ese objeto posee ciertas características propias
de alguna empresa, bien o servicio, pasa a ser publicitaria, sea astronómica, científica,
de acción, de alta velocidad etc., Por ejemplo: la fotografía aérea es la fotografía de
la superficie terrestre realizada desde el aire (globos, aeromodelos, aviones, satélites,
etc.). Este tipo de fotografías se usa para realizar publicidades de aerolíneas, mostran-
do un gran plano amplio pero donde el centro de la fotografía es un avión, helicoptero
u otro, el cual por lo general por colores o palabras escritas describe la empresa a la
que representa, las fotografías están presentes en todo. Por ejemplo: la fotografía de ali-
mentos la cual tiene por fin nada más que vender ese alimento o dar publicidad al lugar
donde se pueden encontrar los mismos. La fotografía publicitaria de alimentos requiere
de una serie de elementos que permite cumplir con su objetivo fundamental que es el
de crear un “antojo” por medio de la sola vista del comensal. Muchas veces vamos a
un restaurante a tomar una bebida y terminamos por consumir más productos que en
la carta se anunciaban apetitosamente por medio de una imagen bien lograda. De
tal modo que para los negocios de comida es fundamental presentar a sus clientes un
menú con un diseño de carta que vaya más allá de un par de hojas con bonita letra y
todos los costos de cada platillo, el propósito es activar el apetito con sólo un vistazo,
los dueños de negocios de comida saben que la producción de la imagen de un plati-
llo fresco, limpio y apetitoso es el mejor gancho para aumentar sus ventas, porque por
más apetitoso que suene un alimento de una carta, poder mirarlo es dar más que una
buena idea. Por ello en la elaboración de fotografías de alimentos se recurre a las he-
rramientas de maquillaje, iluminación (calidad de luz y sombras) producción detrás del
alimento, edición de cada imagen, hasta el estudio del alimento y su presentación más
favorable. Todos los recursos que pueden destacar la imagen.
Asimismo, el fondo y decoración del set es importante. Botellas y copas de vino, cestas
de pan, pasta cruda, vegetales, frutas, frascos de aceite de olivo, trigo, flores, en fin
lacombinación de estos alimentos permiten una composición más atractiva y que el
platillo luzca más. Hay muchos estilos de fotografía de comida. Encuadres abiertos con
poca o mucha profundidad de campo y encuadres más cerrados con la parte princi-
pal del platillo muy acercada, incluso cortada paraver solamenteun detalle. Y así suele
desarrollarse con las fotografías de bienes, servicios o productos.

Fotografia de Moda.
Fotogrfía de alimentos.
Bodegones.
Interiorismo.
Catalogos.
5. TÉCNICAS DE LA FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA.

En la fotografía publicitaria se utiliza una amplia gama de técnicas especiales con el fin
de quelas imágenes sean atractivas para el consumidor, y así ser un elemento de mayor
influencia sobre el observador.
Generalmente es presentada en forma que provoque o promueva una decisión. La
creación para publicidad se vio apoyada por nuevos software y entro con fuerza la post
producción, de hecho antiguamente las fotos publicitarias eran las llamadas de “arte
final”, ya que eran realizadas de una vez o retocadas con aerógrafo sobre la emulsión,
trabajo de por si para expertos.
Lafotografía también sigue las nuevas tendencias que impone la moda y el cine, el uso
de lentes o tendencias de “color” etc. La fotografía digital constituyó un gran avance
para la publicidad. Una gran ventaja de este sistema respecto a la fotografía análoga
es que permite disponer de las imágenes grabadas al instante, sin necesidad de llevar
la película al laboratorio y revelar los negativos para poder ver las imágenes, esta ven-
taja en la rapidez en la disponibilidad de la imagen permite que el fotógrafo haga los
cambios en el momento y realice las correcciones que considere pertinentes de forma
inmediata facilitando así lograr la imagen que se desea.

FOTOGRAFÍA DIGITAL FOTOGRAFÍA ANALÓGICA

ARTE FINAL + AEROGRAFO

5. FOTOGRAFOS IMPORTANTES.

Irving Penn (Plainfield, Nueva Jersey, 1917 - Nueva York, 2009 ).

Fue un fotógrafo de modas y de retratos estadounidense. Estudió diseño en la Escuela

de Artes Industriales del Museo de Filadelfia. Su primera influencia fue su profesor, el fo-
tógrafo Alexey Brodovitch.
Luego viajó a México, donde se dedicó a la pintura durante un año. Después de la Se-
gunda Guerra Mundial, Penn comenzo a trabajar en la revista vogue en la cual adquirió
fama por sus elegantes y glamorosos retratos femeninos publicados.
Tal como Richard Avedon, Penn se hizó célebre especialmente por sus trabajos en foto-
grafía de moda. Pero al contrario de su gran rival, Penn nunca se interesó por la fotogra-
fía de exteriores, ni tampoco por las escenas callejeras o de café.
Permaneció fiel durante toda su vida a las tomas en estudio y bajo determinadas condi-
ciones de iluminación, de manera que los conocedores pueden distinguir las fotografías
tomadas en París, por ejemplo, de aquellas realizadas en NY sobre los mismos temas.
Pese a esas diferencias fundamentales a nivel de la concepción, el interés que siente
por el ser humano también ocupa una posición central en la obra de Penn. La perso-
nalidad de la modelo tiene lugar importante en su fotografía de moda, y a menudo, las
imágenes están muy próximas del retrato.

CARACTERISTICAS
En sus fotografías, el sujeto solía posar ante un sencillo fondo blanco o gris, usando la
simplicidad más efectivamente que otros fotógrafos de la época.
Fue galardonado con el Premio de Cultura de la Asociación Alemana de Fotografía.

Para Penn, como para otros grandes fotógrafos de nuestro tiempo, los propios intereses
fotográficos y la fotografía de encargo acaban siendo la misma cosa. Son expresión de
una visión del mundo
Helmut Newton (31 de octubre de 1920 - 23 de enero de 2004)

Fue un fotógrafo australiano de origen alemán que se considera uno de los fotógrafos
más importantes del siglo XX.
-Crea un nuevo estilo propio en sus fotografías, que están repletas de glamour y seduc-
ción, cargadas de gran erotismo y sensualidad.
Fue el fotógrafo que introdujo el sexo explícito en la moda y cambió el estilo de las pu-
blicaciones con las que colaboró, revolucionando con ello la fotografía mediante imá-
genes inquietantes, sucias y fetichistas, pero siempre elegantes.
Sus instantáneas de bellas mujeres atrapadas en ambientes lujosos se convirtieron en la
marca personal de un estilo obsesivo y sofisticado, sirvió de inspiración para Herb Ritts o
Terry Richardson.

CARACTERÍSTICAS.
No dejar nunca indiferente al espectador.
Los estudios de moda que realizó durante la década de los 70 para importantes revistas
francesas e italianas son fascinantes, inquietantes e innovadores, ya que incorporan re-
ferencias eróticas, algo insólito en aquella época.
-Instauro nuevas reglas en la iconografía de la moda y el desnudo femenino, que le con-
virtieron en un personaje transgresor, objetivo de encendidas críticas.

INFLUENCIAS
Influido por el fotógrafo de prensa alemán Dr. Erich Salomon y por el francés Brassaï,
Newton fue pionero en sortear las dificultades técnicas y realizar reportajes fotográficos
con muy poca luz, y en plasmar mediante evocativos estudios nocturnos el ambiente
bohemio de las prostitutas, los bares y los paisajes urbanos de París.
Edward Steichen (1879- 1973) Luxemburgo
Fue un fotógrafo, pero tambien pintor,artista, y comisario de exposiciones
Nacido en 1879 en Bivange (Luxemburgo) empezó siendo pintor. Fue incluso fotógrafo
de guerra durante el primer gran conflicto mundial, pero a partir de sus trabajos para
la revista de moda Vogue, y la de sociedad Vanity Fair, se convirtió en la década de
los treinta en el creador de la fotografía del glamour. Elevó la fotografía a la categoría
de arte.El 14 de febrero de 2006 se subastó en Sotheby’s, Nueva York, una de sus am-
pliaciones, titulada “The Pond-Moonlight” de 1904, cuyo valor ascendió a 2,928 millones
de dólares (2,46 millones de euros). Siendo hasta entonces el valor más alto ofrecido en
subasta por una fotografía.
Por su objetivo pasaron no sólo estrellas del celuloide como Gary Cooper, Marlene Die-
trich, Gloria Swanson, Greta Garbo o Katherine Hepburn entre otras muchas, sino que
también posaron las mejores modelos de la época como Margaret Horan, Jane Powell
o Elisabeth Blair... con las creaciones de las grandes firmas de Alta Costura de la época:
Patou, Lanvin, Poiret, Vionnet, Lelong, Schiaparelli o Chanel.

Steichen, con su talento para la escenografía instantánea y con su sofisticado sentido

de la iluminación, hacía fotografías que trascendían su mera función publicitaria para
convertirse en retratos de un estilo de vida; al menos ésa es la dimensión que va adqui-
riendo su obra a medida que se amplía la perspectiva histórica.

En el período de entreguerras, y gracias a sus habilidades en el ámbito comercial, Stei-

chen fue encumbrado como el pionero de la fotografía publicitaria y primer fotógrafo
de moda moderno.
En los años veinte, Steichen renunció al ideal del «arte por el arte» que había caracte-
rizado su obra más temprana y declaró que la fotografía debía aspirar a ser algo más
que «papel tapiz de gran calidad» para coleccionistas ricos. Aplicando sus habilidades
en el ámbito comercial, se convirtió en figura pionera de la fotografía publicitaria mo-
derna, al tiempo que revolucionó la fotografía de moda.

‘’Quería ser el primero y el mejor en todo”

“un gran puente: entre Estados Unidos y Europa, el siglo XIX y el XX, la tradición y la inno-
vación, la fotografía y la pintura...”.
Después de quince años de trabajo en su estudio, Steichen decidió que había agotado
las posibilidades de la fotografía comercial, y pronto comenzó a innovar en un nuevo
territorio: el de la fotografía de guerra.