Informe Sobre Legislación y Percepciones Acerca de la

Publicidad Sexista
Elaborado por Romy García (Programa de Servicios-DEMUS) y Crissthian Olivera
(Programa de Comunicación y Ciudadanía-DEMUS)

Este documento es un resumen de una serie de textos legales en los que se hace
referencia directa o indirecta a la publicidad sexista, así como también de las
percepciones y opiniones desarrolladas en la sociedad civil organizada en Perú
acerca de este tema.

Legislación Española

Las leyes españolas son una de las más avanzadas y claras respecto a la
publicidad sexista.

José Massaguer y Felipe Palau consideran que en España se han considerado

tradicionalmente desleales, y se debería enjuiciar, las “comunicaciones
publicitarias y ofertas que atraen la atención del público sobre la prestación
promocionada generando un miedo o alarma infundados...Supuestos cercanos
son aquellos en los que se mueve al consumidor a interesarse por la prestación
del oferente o a contratarla apelando a sus sentimientos altruistas: compasión,
piedad o solidaridad, o apelando a la capacidad de atracción que de común
ejercen ciertas imágenes o temas, como los escabrosos o los de contenido
sexual.”1

También afirman que en un orden ético y legal (y por lo tanto enjuiciable) se

encuentra la publicidad que “resulta contraria a los parámetros de decoro y buen
gusto generalmente aceptados o a la dignidad de las personas, como sucede en
especial en el caso de la publicidad que hace uso indebido de la imagen de las
mujeres o, en general, la publicidad sexista.”2

1 Masaguer, José y Palau, Felipe en “Informe sobre el régimen jurídico de las prácticas comerciales
en España, con especial atención a los aspectos considerados en la comunicación de la Comisión
de Seguimiento del Libro Verde Sobre la Protección de los Consumidores en la Unión Europea”,
Barcelona, agosto de 2002, pp. 18
2 Ibidem.
El artículo 3, inciso A, de la Ley General de Publicidad3 establece que es ilícita “La
publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y
derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus
artículos 18 y 20, apartado 4. Se entenderán incluidos en la previsión anterior los
anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular
y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del
producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a
comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro
ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica
de medidas de protección integral contra la violencia de género.”

El ítem 1 bis del artículo 25 de esta misma Ley señala que “Cuando una publicidad
sea considerada ilícita por afectar a la utilización vejatoria o discriminatoria de la
imagen de la mujer, podrán solicitar del anunciante su cesación y rectificación:
a) La Delegación Especial del Gobierno contra la Violencia sobre la Mujer.
b) El Instituto de la Mujer o su equivalente en el ámbito autonómico.
c) Las asociaciones legalmente constituidas que tengan como objeto único la
defensa de los intereses de la mujer y no incluyan como asociados a personas
jurídicas con ánimo de lucro.
d) Los titulares de un derecho o interés legítimo.”

La Ley Orgánica de Medidas de Protección Integral Contra la Violencia de

Género4, es su artículo 8 señala “De acuerdo con lo establecido en la Ley
34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad, se considerará ilícita la
publicidad que utilice la imagen de la mujer con carácter vejatorio o
discriminatorio.”

La sección segunda del Código de Conducta Publicitaria establece normas

deontológicas ordenadas en seis secciones. La primera de ellas corresponde a los
principios básicos, entre los que destacan el respeto a la legalidad y a la
Constitución, al buen gusto, al derecho al honor, a la intimidad y a la propia
imagen de las personas y al medio ambiente, la interdicción del abuso de la buena
fe del consumidor, de la explotación del miedo, de la incitación a la violencia, de la
incitación a prácticas religiosas y de la publicidad discriminatoria.

3Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad.

4Ley Orgánica 1/2204, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia
de Género.
La Ley por la que se incorpora al Ordenamiento Jurídico Español la Directiva
89/552/CEE, sobre la coordinación de Disposiciones Legales, Reglamentarias y
Administrativas de los Estados Miembros relativas al ejercicio de actividades de
Radiodifusión Televisiva5, indica en su artículo 8 que se considera ilícita “Además
de las formas de publicidad indicadas en el artículo 3 de la Ley 34/1988, de 11 de
noviembre, General de Publicidad, son ilícitas, en todo caso, la publicidad por
televisión y la televenta que (...) atenten al debido respeto a la dignidad de las
personas o a sus convicciones religiosas y políticas o las discriminen por motivos
de nacimiento, raza, sexo, religión, nacionalidad, opinión, o cualquier otra
circunstancia personal o social.
Igualmente, son ilícitas la publicidad y la televenta que inciten a la violencia o a
comportamientos antisociales, que apelen al miedo o a la superstición o que
puedna fomentar abusos, imprudencias, negligencias o conductas agresivas.
Tendrán la misma consideración la publicidad y la televenta que inciten a la
crueldad o al maltrato a las personas o a los animales o a la destrucción de bienes
de la naturaleza o culturales.”

La Ley Reguladora de la Actividad Publicitaria de las Administraciones Públicas de

Andalucía6 señala en su artículo 4 (referido a principios) que “La actividad
publicitaria deberá desarrollarse con respecto a los principios de igualdad,
objetividad y veracidad; defensa de la dignidad de la persona, con especial
atención al desarrollo cultural y social, a la protección de la infancia y de la
juventud, a la imagen de la mujer y de no discriminación por razón de nacimiento,
raza, sexo o religión.”

Legislación Canadiense

Con relación a la violencia estructural, Canadá tiene dos tipos de políticas para su
reducción. Las primeras son de corte difuso, esto es, políticas de reducción de la
desigualdad y la dependencia de las mujeres en todos los ámbitos sociales (salud,
estructuras económicas, vida cultural, medios de comunicación, participación
política, etc.). Las segundas son específicas, esto es, medidas basadas en la
cooperación con grupos de acción local (refugios, asistencia psico-sanitaria, etc.) y
en la obtención de información sobre el fenómeno de la violencia de género y la
violencia doméstica, por ejemplo mediante una agencia especializada o el

5Ley 25/1994, de 12 de julio.

6Ley 4/1999, de 11 de mayo, Reguladora de la Actividad Publicitaria de las Administraciones
Públicas de Andalucía.
establecimiento de cursillos de preparación específica para personal sanitario y
policía.

Legislación Sueca

Un panel nacional de Auditores controla la aplicación y el éxito de las directivas de

Gobierno con relación a la integración de género. Entre las tareas encomendadas
se encuentran el control del lenguaje sexista en los documentos, comunicaciones
y actos de Gobierno, así como la discusión con los respectivos ministros de los
análisis del proceso de integración en sus ámbitos de actuación.

Percepciones y Opiniones en la Sociedad Civil

En los últimos años y principalmente en el ámbito de las organizaciones

feministas, se ha venido impulsando la crítica a la forma común de hacer
publicidad. Lucy Garrido (comunicadora uruguaya) afirma en su artículo “En el
medio de los medios” que “...una de las causas principales por las cuales la
publicidad es tan mala y sexista en nuestros países está en que ni los empresarios
ni las agencias hacen buenos estudios de márketing.”

En Perú, el colectivo Fem TV ha dicho que la publicidad en nuestro medio:

➢ Es machista, sexista, racista e inhumana.

➢ Suele encasillar a hombres y mujeres en roles asignados culturalmente que
refuerzan los estereotipos de género.
➢ Muestra relaciones de poder desiguales.
➢ Presenta modelos de vida alejados de la realidad.
➢ Valida relaciones de discriminación.
➢ Es poco creativa y asigna a las mujeres roles tradicionales pese a los cambios
de las últimas décadas.
➢ Utiliza a la mujer como el medio para la venta de los productos o servicios.
➢ Persiste en la tendencia a encasillar a la mujer en estereotipos: sumisa y
delicada, ama de casa, objeto sexual.
➢ A los varones los presentan como seres incapaces de razón en su relación con
mujeres hermosas.
Una publicidad es sexista cuando:

➢ Perpetúa imágenes y discursos negativos y violentos sobre la mujer y el

hombre.
➢ Describe a la mujer y al hombre más por su apariencia que por su capacidad.
➢ Retrata a la mujer como un ser pasivo, carente de valor intrínseco, su rol se
reduce a agradar al otro.
➢ Usa a la mujer y al hombre como objeto para llamar la atención. Los seres
humanos son el producto ofrecido o la carnada de venta del bien o servicio
ofrecido.
➢ Utiliza insinuaciones sexuales y hace promesas que son irrelevantes para el
producto.
➢ Refuerza formas de comportamiento y roles sociales fijos a las personas por el
solo hecho de pertenecer a un determinado sexo.

Una publicidad no es sexista cuando:

➢ Propone roles para hombres y mujeres que rompan con los modelos
conservadores y tradicionales de la división de las tareas y responsabilidades
en la vida privada y pública.
➢ Ayuda a construir relaciones de igualdad y respeto entre mujeres y hombres.
➢ Difunde modelos de mujeres y hombres que no se sustenten en relaciones de
poder y marginación/subordinación.
➢ Fomenta el derecho a la igualdad de oportunidades para hombres y mujeres.
➢ Expresa los avances de las mujeres en los distintos espacios de la sociedad.
➢ Respeta los derechos humanos.

Es importante rescatar dos aspectos que se discutieron en los grupos focales con
diversos sectores de la sociedad civil para debatir sobre la publicidad sexista7. El
primero se refiere a que debemos darnos cuenta que el término “sexismo” en el
interior del país puede entenderse como algo contra el sexo y no contra la mujer.
En aquellas sesiones se indicó que el concepto de sexismo no es claro y hay
“mucha letra” en los documentos relativos al tema, los cuales finalmente no
provoca leerlos.

7“FEM TV: Análisis y Aportes al Proceso”, sistematización del Colectivo Fem Tv de las reuniones
con sociedad civil, periodistas, publicistas, artistas y escritores, 16 de julio de 2002.
Recientemente, DEMUS ha realizado un taller con 28 mujeres del ciclo básico de
la Escuela de Lideresas de San Juan de Lurigancho8 para recoger sus
percepciones y opiniones sobre publicidad sexista.

Respecto de las preguntas planteadas, los resultados son los siguientes:

¿Qué les parece la publicidad que ven en la televisión?

Las mujeres participantes piensan que: “la publicidad es interesante”, pues “se
basa en la comercialización de los productos” y “a través de ella nos mantenemos
informadas”. La valoración a la publicidad en general es positiva, necesaria y en
muchos casos imprescindible para estar conectadas con el mundo exterior.

¿Tiene una publicidad9 que le guste? ¿Por qué?

Las mujeres participantes valoran las propagandas que les transmiten mensajes
“positivos” como por ejemplo: alimentación balanceada, la importancia de hacer
deportes para la salud, el reconocimiento a la madre, etc. La propaganda de leche
Gloria es un ejemplo de esto, ellas dicen al respecto que la valoran “porque es un
producto alimenticio” y “nos muestra el valor nutritivo del producto”. La publicidad
del detergente Bolivar es vista en forma positiva porque “el niño valora a su
madre”.

Algunas mujeres mencionaron que valoran positivamente la publicidad de fideos

Molitalia, “nos identificamos porque podemos hacerlo” dijeron. En el spot la mujer
le pide a su esposo que le deposite los sobres de Molitalia para un sorteo y el
hombre se olvida, entonces ella lava una camisa blanca mezclándola con ropa de
color. Aquí la mujer mantiene los roles tradicionales asignados en el espacio de lo
doméstico (cocina, lava, plancha), el hombre es el nexo con el mundo exterior, sin
embargo, no responde a las expectativas de “ella” , quien haciendo uso del poder
que tiene en lo doméstico, consuma su venganza (para interpretación).

8Realizado el 04 de agosto de 2005.

9La palabra empleada en varias preguntas del taller fue “propaganda”, que aunque no es lo mismo
que publicidad puesto que no tiene un fin económico, no representó problema para las asistentes,
quines no identificaron la diferencia.
¿Tiene una publicidad que le disguste? ¿Por qué?

Las mujeres en su totalidad mencionan que les disgusta mucho la publicidad

relacionada con los desnudos de mujeres, ésta les parece hasta “pornográfica”,
sobre todo “porque no son apropiadas para los niños”. Otras que les provocan
rechazo son las de cerveza pero no por las representaciones de lo femenino y lo
masculino, sino sobre todo por “incentivar en las personas el consumo de alcohol”.

Hasta aquí, las preguntas han girado sobre lo que piensan las mujeres en general
de la publicidad y a continuación se presentan las preguntas relacionadas con
nuestro interés específico.

Es necesario remarcar que la forma como están formuladas las preguntas pueden
haber condicionado las respuestas de las mujeres participantes (revisar anexo).

¿Cree que la publicidad utiliza a la mujer como objeto sexual? ¿Por qué?

Todas las mujeres piensan que la publicad utiliza a la mujer como objeto sexual,
usufructuando su cuerpo y belleza, comparándola con el producto, o como dijo
una mujer textualmente: comparándola con “sopa diminuta”.

¿Cree que la publicidad es racista? ¿Por qué?

En general, todas afirman que la publicidad sí es racista. Los personajes de los

spots televisivos tienen determinados rasgos físicos y color de piel y pertenecen a
determinada clase social. Manifiestan que: “escogen de raza blanca y marginan a
los de bajos recursos y de color”, “nos menosprecian”, “ponen a gente blanca”,
“siempre muestran a personas de cabello rubio”. Aparentemente no se sienten
representadas, sin embargo, en la pregunta sobre si se sienten reflejadas en la
publicidad, un 30% dijo sentirse reflejada en la publicidad.

¿Cree que la publicidad se burla de los homosexuales? ¿Por qué?

Las respuestas no se limitaron a ver la discriminación sólo desde la publicidad,

abarcaron la discriminación en los programas de televisión, en la escuela y en el
barrio. “Se burlan porque se cambiaron de sexo”, “porque en la sociedad no están
aceptados”, “los imitan feo en la tv”.
¿Cree que la publicidad nos refleja a los peruanos y peruanas? ¿Por qué?

Un grupo de mujeres dijo sentirse reflejada. La mayoría respondió que no se

identificaba porque “hay mucho extranjero” y “es muy fantasiosa”.

¿Cree que la publicidad es discriminatoria? ¿Por qué cree que es así?

Las mujeres afirman que la publicidad es discriminatoria por las diferencias

económicas y étnicas, “se da preferencia a los de más recursos económicos”, “se
prefiere a los de buena presencia”, “no refleja la realidad de nuestro país”. La
relación mujer - objeto sexual - discriminación no es realizada por ninguna de las
mujeres participantes.

¿Cómo definiría usted el sexismo?

Reafirmando lo ya identificado en los grupos focales con sociedad civil a los que
se ha hecho referencia en este documento, las mujeres participantes del taller no
entienden el término “sexismo”, lo ven como “mucho sexo”, “el sexo de todos los
seres humanos”, etc.

Luego del trabajo grupal se visualizó el video del Fem Tv 2004 y luego se explicó
el concepto de publicidad sexista. Sin embargo, y a pesar de las explicaciones, las
mujeres concluyeron que era mejor usar un término por todas y todos muy
conocido y difundido, como la palabra “machista”.
ANEXO

GUÍA DE PREGUNTAS PARA EL TALLER CON MUJERES DEL CICLO

BÁSICO DE LA ESCUELA DE LIDERESAS DE SAN JUAN DE LURIGANCHO

1. ¿Qué le parece la publicidad que ve en la Televisión?

2. ¿Tiene una propaganda que le guste? ¿Por qué?

3. ¿Tiene una propaganda que le disguste? ¿Por qué?

4. ¿Cree que la publicidad utiliza a la mujer como objeto sexual? ¿Por qué?

5. ¿Cree que la publicidad es racista? ¿Por qué?

6. ¿Cree que la publicidad se burla de los homosexuales? ¿Por qué?

7. ¿Cree que la publicidad nos reflejan a los peruanos y peruanas?¿Por qué?

8. ¿Cree que la publicidad es discriminatoria? ¿Por qué cree que es así?

9. ¿Cómo definiría usted el sexismo?