¿Qué es el

Merchandising?
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Índice

1 Merchandising: el Movimiento del Producto hacia el Distribuidor. ........................................ 3

2 Presentación del Producto en el Punto de Venta. ........................................................................... 5
3 Seducción del Consumidor. ......................................................................................................................... 6
4 Gestión del Merchandising ............................................................................................................................ 7
5 En Busca de la Rentabilidad: el Modelo DPP ..................................................................................... 8
6 Resumen .................................................................................................................................................................. 9
7 Bibliografía y Fuentes ...................................................................................................................................... 9

02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

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Objetivos
 Conocer qué se entiende por merchandising.

 Revisar los aspectos que influyen en la presentación del producto en el punto de

venta.

 Conocer las técnicas para seducir al cliente en el establecimiento comercial.

 Revisar las labores de gestión que se realizan en un distribuidor con respecto al

merchandising.

 Conocer nuevos criterios para evaluar la rentabilidad de la venta de un producto

concreto.

1 Merchandising: el Movimiento del Producto hacia el

Distribuidor.
Si uno se para a pensar, la forma de vender un producto en una tienda ha variado mucho a
lo largo de la historia. Sin necesidad de remontarnos a los orígenes del comercio, podemos
comprobar que en las tiendas tradicionales el papel del vendedor era, y sigue siendo,
fundamental para la venta del producto.

La evolución de la forma de trabajar de los fabricantes hacia la producción en masa, hizo

necesaria otra evolución en la distribución, ya que era necesario dar salida a esa gran
cantidad de productos terminados. Así aparecieron establecimientos comerciales más
grandes en los que la forma de comprar productos derivó en el autoservicio, en el que los
clientes se pueden mover libremente, tocar los productos, ver su precio y características y,
si les interesa, echarlo a en el carrito de la compra. En este tipo de establecimientos,
comprobamos que la función del vendedor pasa a ser, simplemente, la de cobrar.

De esta forma, el producto se encuentra frente a frente con el consumidor y tiene que
venderse por sí solo, sin la ayuda de un vendedor. Este hecho es lo que impulsó la aparición
del merchandising, cuya función principal consiste en vender un buen producto en el lugar
adecuado, en la mayor cantidad posible, en el momento oportuno y al mejor precio.

Se podría decir que mientras el marketing se encarga del origen de la vida de un producto,
el merchandising entra en acción al final del proceso, en el momento en que se proyecta el
marketing en el punto de venta.

Existen diferentes formas de explicar qué es merchandising:

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“El merchandising consiste en vender un
buen producto en el lugar adecuado, en la
mayor cantidad posible, en el momento
oportuno y al mejor precio.”
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 Nueva modalidad de las técnicas de venta, cuyos pilares principales son la
presentación del producto, la rotación y el beneficio.
 Apoyo que se presta a un producto que se vende en autoservicio y debe defender
sus argumentos de venta solo ante el consumidor.
 Conjunto de acciones que pretenden la mejor valoración de un producto ante
distribuidores y consumidores.
 Evolución de los métodos comerciales en respuesta a la revolución que se ha
producido en las técnicas de distribución modernas.
Lógicamente, con respecto al merchandising, fabricante y distribuidor tienen perspectivas
diferentes. Aunque una de las condiciones que se tienen que dar para que funcione
adecuadamente es la colaboración y coordinación entre los dos, que buscarán objetivos
compartidos y ambos lograrán beneficios.
Para el fabricante, el merchandising consiste en un conjunto de acciones publicitarias y
promocionales en los puntos de venta, con el objetivo de atraer la atención del cliente hacia
su producto. Para el distribuidor, consiste en una serie de acciones que le ayudarán a lograr
la rentabilidad óptima de la superficie de ventas.
Ejemplo:
Cuando el producto se debe vender por sí solo, sin la ayuda de un vendedor que explique
sus argumentos de venta, el packaging juega un papel importante, ya que se trata de un
arma coercitiva que transmite una serie de mensajes que inducen a un comportamiento y,
por tanto, a una respuesta condicionada del consumidor.
En el año 2009, Kleenex lanzó la línea de pañuelos de papel "Slice of Summer" (Rebanada
de verano). Estábamos acostumbrados a las cajas aburridas de pañuelos de papel, que no
son nada decorativas ni estéticas, colocadas sobre el escritorio de nuestro despacho, o en
el salpicadero del coche. Kleenex rompió esta monotonía, lanzando unos envases muy
atractivos y refrescantes para el verano. Se trataba de cajas con forma triangular que
simulaban trozos cortados de sandía, naranja y limón.
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2 Presentación del Producto en el Punto de Venta

Cuando cualquiera de nosotros accede a un hipermercado de 6.000 m2, permanece una
media de 30 a 45 minutos, recorre unos 2 kilómetros y recibe unos 300 impactos por
minuto. Esto hace que la percepción o la relación que establece con un producto no pueda
ser superior a unos segundos. Pero, ni por asomo, se da cuenta de todo el trabajo que hay
detrás de esos lineales de productos bien colocados.

Y es que todo está perfectamente estudiado. Desde el diseño del envase de un producto
concreto (colores y materiales utilizados, tamaño, peso,…), hasta su clasificación dentro de
una familia y subfamilia de producto, pasando por la ubicación que ocupa en un lineal, que
también está diseñado para su exposición, además de analizar cuál es el recorrido que
hacen los consumidores en la zona de ventas. Es decir, para que una persona se sienta
atraída por un producto concreto y decida adquirirlo, existen muchas compañías que han
trabajado y prestado sus servicios persiguiendo que este hecho ocurriera. Todo este trabajo
se realiza orientado a la correcta presentación del producto en el punto de venta.

En el capítulo de presentación del producto, entran aspectos como:

 La agrupación estratégica de un producto. Por ejemplo, cuando vamos a comprar

café, nos lo solemos encontrar en la sección “Desayunos”, junto con otros productos
que pueden ser complementarios.

 El diseño de la arquitectura interior y exterior del establecimiento. El diseño de la

fachada o escaparate, de la entrada a la tienda, de la zona de ventas, de los pasillos…
deben estar pensados para guiar al cliente hacia la compra de productos.

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“La presentación del producto en el
punto de venta consiste en decidir su
ubicación óptima en el lineal.”
“El ambiente de un punto de venta ha de
ser agradable y propicio para la venta
visual. Para ello, se estimulan los cinco
sentidos del cliente, utilizando colores, la
iluminación, la decoración, la música, el
perfume ambientador,… acordes
gustos del cliente objetivo.”
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 La localización estratégica de los productos sobre la superficie de ventas. Esta
localización debe ser de fácil acceso para los consumidores y debe guiarles para la
compra de otros productos que le interesen, aunque en ese momento no los
necesite.
 La presentación estratégica de los productos en el lineal. La colocación de los
productos en el lineal no está hecha al azar, también está previamente planificada.
Ejemplo:
Uno de los criterios más utilizados para la distribución y presentación de productos en el
lineal consiste en identificar el 20% de los productos que facturan el 80% de una sección.
Estos productos deberían ocupar el 80% del lineal. El 20% el lineal que queda libre lo deben
ocupar los productos que facturan el 20% restante.
3 Seducción del Consumidor.
Cuando un consumidor entra en una tienda, percibe los productos con sus cinco sentidos
(el 55% a través de sus ojos, el 18% por los oídos, el 12% mediante el olfato, el 10% a través
del tacto y el 5% por el gusto). Por tanto, se puede aprovechar todo lo que estimule los
sentidos.
Por tanto, es muy importante crear un ambiente agradable, propicio para la venta visual, en
el punto de venta. Para ello, la tienda debe estar bien decorada e iluminada, con colores,
música y olores a perfumes acordes a los gustos del público objetivo. Por ejemplo, en una
tienda de ropa para gente joven, seguramente, no escucharemos música clásica, sino las
canciones más novedosas del momento. Hay que tener en cuenta que los consumidores se
sienten atraídos por las zonas más iluminadas, ya que la luz aumenta la rapidez de la
percepción visual.
Las acciones promocionales llevadas a cabo de manera adecuada, con elementos
publicitarios estratégicamente dispuestos permiten llamar la atención del público.
Uno de los ejemplos más claros de la seducción del consumidor en el punto de venta es la
llamada “tienda espectáculo”. Este tipo de tienda se caracteriza por un diseño específico de
mobiliario, la decoración, los elementos de comunicación,… todo ello con el objetivo de dar
a los
un aspecto seductor al lineal y a la tienda y promover una imagen concreta.
Ejemplo:
Uno de los ejemplos más llamativos de “tienda espectáculo” es Zara. Se trata de tiendas
especialmente pensadas para seducir al cliente. Los escaparates atraen al cliente y en ellos
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domina la imagen del producto. Las puertas son anchas e invitan a entrar. Los colores y la
decoración que se pueden ver en el interior son los de temporada. Se trata de
establecimientos muy bien iluminados y el consumidor tiene fácil acceso a los productos.
La música es novedosa y el ambientador utilizado es juvenil.

4 Gestión del Merchandising

La gestión contempla la clasificación de los productos por familias, la decisión sobre el
“La gestión contempla la clasificación de número de referencias, la elección de marcas y las caras de productos (facings) para
los productos por familias, la decisión sobre
optimizar la venta en una sección concreta.
el número de referencias, la elección de
marcas y las caras de productos (facings) Actualmente, existen dos herramientas que son de gran ayuda para realizar esta gestión: el
para optimizar la venta en una sección
escáner de códigos de barras y la microinformática.
concreta.”

El escáner de códigos de barras se ha extendido gracias al ahorro de tiempo y a la facilidad

en la gestión de la información que aporta en un establecimiento. El uso del escáner
permite la gestión unitaria de los productos y permite compartir esta gestión con distintos
establecimientos de una misma cadena de tiendas. Cuando un cliente llega a la caja con su
carro de la compra, el personal de caja va pasando por el escáner producto a producto
hasta que finaliza el proceso con el pago de la compra. Antes, el personal de caja debía
introducir la referencia de cada producto y el proceso de pago por parte del cliente era
mucho más lento. Además, el uso de esta tecnología permite mantener una base de datos
actualizada con el número de productos disponibles en el stock.

Por otro lado, en lo que se refiere a la microinformática, han visto la luz nuevas herramientas
de gestión. Estas herramientas permiten conocer el DPP (siglas en inglés de Direct Product
Profit) o rentabilidad directa del producto. Así mismo, han aparecido herramientas de
gestión de espacio muy potentes, que permiten gestionar el espacio del lineal y asignar la
mejor ubicación posible a un producto.

Ejemplo:

Uno de los avances que se están empezando a implantar es la tecnología RFID. Está
relacionada con el ahorro de costes y la mejora en la gestión.

En el año 2003, el gigante estadounidense de la distribución Wall-Mart anunció que sus 100
principales proveedores deberían proporcionar los productos identificados con RFID para
enero de 2005, dos años después. Aunque, finalmente, la fecha tuvo que ser retrasada un
año, 18 de esos 100 proveedores ya habían proporcionado sus mercancías identificadas con
RFID. Esta iniciativa supuso para Wall-Mart una reducción de inventarios y una rotación de
productos del doble y, en algunos casos, del triple.

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“El modelo DPP es una herramienta de
gestión que permite conocer la rentabilidad
real obtenida por un producto, una vez
finalizado el proceso de distribución y
venta.”
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Después del éxito obtenido, Wall-Mart comenzó a trabajar en tres líneas:
 Generalizar el uso de la tecnología RFID a lo largo de toda la cadena de suministro.
 Adaptación de sus sistemas informáticos a este tipo de tecnología.
 Introducir la tecnología RFID en sus establecimientos.
5 En Busca de la Rentabilidad: el Modelo DPP
Los modelos de establecimientos de grandes superficies se caracterizan por una cifra de
negocio elevada, el bajo margen de beneficio y la rotación de los stocks, pero suponen una
inversión muy importante. El metro cuadrado de este tipo de establecimientos es muy caro,
por lo que es necesario sacar rendimiento a cada centímetro.
Todo ello ha derivado en la aparición del modelo DPP. Se trata de una herramienta de
gestión que permite conocer la rentabilidad real obtenida por un producto, una vez
finalizado el proceso de distribución y venta.
Normalmente, para conocer el beneficio que se obtiene de la venta de un producto, era
usual utilizar el cálculo del margen bruto: el precio de venta al consumidor final menos el
precio de compra por parte del distribuidor. Pero, existían otros gastos asociados a la venta
de un producto concreto que se obviaban.
El método de cálculo DPP tiene en cuenta el coste que paga el distribuidor por un producto
concreto y, a éste, le suma una estimación de todos los costes directos imputables a la
distribución del producto. Además, tiene en cuenta las ventajas adicionales obtenidas por el
distribuidor fruto de su relación con el fabricante, como: condiciones especiales, rappels,
comisiones, rebajas de temporada, etc.
El DPP también refleja costes como la manipulación del producto que se producen en sus
entradas y salidas del almacén y del establecimiento, hasta que es expuesto para su venta.
Al coste generado por la manipulación del producto a lo largo del proceso de distribución
se le llama DPC (siglas en inglés de Direct Product Cost) o coste directo del producto.
El DPC es el resultado de la suma de los costes directos unitarios de almacén, transporte y
tienda. Y, por tanto, el DPP es la diferencia entre el beneficio bruto de un producto y su DPC.
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6 Resumen
El merchandising consiste en vender un buen producto en el lugar adecuado, en la mayor
cantidad posible, en el momento oportuno y al mejor precio. Para ello, se sirve de los lo
relacionado con la presentación del producto en el punto de venta (envase, ubicación en el
lineal, materiales publicitarios, etc.), es decir, las técnicas que sirven para seducir al cliente
que están orientadas a crear un ambiente adecuado para la venta del producto y las
herramientas de gestión de la rentabilidad.

7 Bibliografía y Fuentes
 El merchandising: rentabilidad y gestión en el punto de venta. Masson, J.W.; Wellhoff,
A. 1997.

 ¿Qué es el merchandising? Agustín, A. Código 84, nº 15, 1989.

 Dirección de Marketing. Kotler, P. Ed. Prentice Hall, 1992.
 Distribución comercial. Díez de Castro, E.C.; Fernández, J.C. Ed. McGraw-
Hill/Interamericana, 1993.

 Distribución comercial. Miquel, S.; Parra, F.; Lhermie, C. y Miquel, M.J. Ed. ESIC, 2008.
 Distribución comercial. Maraver Tarifa, G. (Coordinador) Ed. UOC, 2005.
 La distribución comercial. Opciones estratégicas. Sáinz de Vicuña, J.M. Ed. ESIC, 2001.
 Los retos del marketing en el punto de venta. Díaz Morales, A. Ed. Deusto, 2008.
 Management in Marketing Channels. El-Ansary; Stern Luis, W.; Brown James, R. Ed.
Prentice-Hall, 1989.

 Merchandising, herramienta del distribuidor y del fabricante. Álvarez, M. Aral, 1991

 Merchandising. Teoría, práctica y estrategia. Palomares Borja, R. Ed. ESIC, 2009.

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