ENFOQUES Y METODOLOGíA DEL ANÁLISIS SECTORIAL DESDE LA PERSPECTIVA

COGNOSCITIVA: UNA REVISION CRíTICA

Franciso J. Sáez Martínez; Ángela González Moreno

Universidad de Castilla-La Matzcha

RESUMEN

El presente trabajo se centra en el análisis sectorial desde la perspectiva de la Escuela Cognoscitiva (Simon, 1956), como altemativa al enfoque eco-
nómico-racional tradicional y a la obtención de grupos estratégicos. En concreto, expone diversos enfoques y metodologías empleados para la ob-
tención de los grupos cognoscitivos, entendidos como aquellas agrupaciones mentales de empresas que efect ŭan los directivos al analizar la compe-
tencia en su sector de actividad. El trabajo analiza y compara los distintos enfoques y metodologías empleadas en las investigaciones en este ámbito,
debatiendo su adecuación para el estudio de las estructuras sectoriales desde la perspectiva cognoscitiva.

INTRODUCCIÓN

Tradicionalmente, el análisis sectorial presenta un enfoque económico-racional, empleándose herramientas de investigación como el ciclo de
vida, el grado de concentración y los grupos estratégicos, y estableciéndose conexiones entre estos elementos y el nivel de competencia y resultado
empresarial. No obstante, para el investigador que se acerca al estudio de la empresa, el simple análisis de la relación existente entre ciertas caracte-
rísticas del entomo y determinadas propiedades de aquélla, sin examinar en detalle las elecciones estratégicas efectuadas por los directivos, resulta
inadecuado. No todos los directivos que operan en un determinado mercado perciben el mismo grado de certidumbre -o incertidumbre-, y esto tiene
consecuencias en las decisiones de formulación de la estrategia (Daft y Weick, 1984). Por tanto, las percepciones del entomo, más que las caracterís-
ticas objetivas que presenta el mismo, son aspectos a considerar en el estudio del proceso de fonnulación estratégico (Weick, 1979).
En relación con estas consideraciones surgen una serie de trabajos que pretenden profundizar en el entendimiento de los procesos mentales de
los individuos, como miembros integrantes de una organización. La Escuela Cognoscitiva, fundamentada en la psicología, tiene en Herbert Simon a
su precursor, y en ella destacan los trabajos del propio Simon (1956), March y Simon (1958), Anderson y Paine (1975), Weick (1979), Ford y He-
garty (1984), Schwenk (1984) y Huff (1990) entre otros. Fundamentalmente, esta escuela de pensamiento trata de analizar los procesos mentales de
los directivos y tomadores de decisiones en general, centrándose en cuatro aspectos de la formación de la estrategia (Mintzberg, 1990): i) la percep-
ción, cómo obtienen la información los gerentes de empresa; ii) la conceptuación, cómo se forma la estrategia; iii) la reconceptuación, cómo cambia
o porqué no lo hace; y iv) el estilo estratégico, cómo los estrategas difieren en sus orientaciones cognoscitivas. Su principal objeto de estudio es por
tanto la mente del directivo, se pretende analizar el modo en que los ejecutivos concept ŭan los problemas estratégicos, la manera en que desarrollan
sus propias reglas y líneas de actuación, las características personales y organizativas que inciden en ese proceso, y el modo en que dichas reglas
influyen en la toma de decisiones (Schwenk, 1995). Esta escuela realiza una aproximación centrada en los procesos estratégicos (Femández, 1987),
analizando cómo son construidas realmente las estrategias y cómo se llevan a cabo las decisiones empresariales, enfatizando el estudio de los proce-
sos del razonamiento humano que culminan en la estrategia (Cuervo, 1995).
Desde el enfoque de este grupo de investigadores la formulación de la estrategia constituye un proceso cognoscitivo que tiene lugar en la
mente del directivo, y las estrategias son perspectivas que se forman en dicha mente (Mintzberg, 1990). La complejidad del entorno, unida a las
limitaciones del intelecto humano (Simon, 1956) implican que la recepción de información sea restringida y sesgada, distorsionando el proceso de
formación de la estrategia. Aparece así una línea de investigación que aplica estos supuestos al análisis de sectores, en concreto a la identificación de
grupos estratégicos en los mismos. En el presente trabajo se pretende profundizar en el análisis de estas investigaciones, exponiendo los distintos
enfoques y metodologías empleadas en el estudio de sectores, más concretamente en la identificación de grupos competitivos i , desde la perspectiva
cognoscitiva.

CONCEPTO DE GRUPO COGNOSCITIVO

Desde el enfoque cognoscitivo pierden relevancia los modelos tradicionales de análisis estructural y la adquieren aquellos que tratan de legiti-
mar las representaciones presentes en las mentes de los decisores empresariales. Diversos trabajos sobre los procesos de simplificación cognoscitiva
indican que los directivos reducen la complejidad del análisis de un gran n ŭmero de competidores agrupándolos (Schwenk, 1984). La "racionalidad
lirnitada" (Simon, 1956) del intelecto humano lleva a las personas encargadas de tomar decisiones en las organizaciones a emplear la clasificación en
grupos para afrontar los problemas estratégicos. Como señalan Dutton y Jackson (1987), esta "categorización" les ayuda a almacenar información de
una manera más eficiente y permite el tratamiento conjunto de situaciones estratégicas ambiguas.
En esta misma línea, Reger y Huff (1993) argumentan que las percepciones de los managers acerca de las estrategias de sus competidore-s se
caracterizan por presentar una estructura grupal. Los directivos no perciben a todas las empre,sas como similares, pero tampoco ven a cada organiza-
ción siguiendo una estrategia distinta y diferente a las demás. Ello no limita la posibilidad de que alguno de estos grupos esté formado por una ŭnica
empresa debido a sus especiales características que la hacen difícilmente asemejable al resto de competidores. Además, Reger y Huff (1993) defien-
den que esta estructura de grupos es ampliamente compartida por los miembros del sector. Éstos sufren los efectos de los mismos acontecimientos
del entomo y comparten semejantes fuentes de información, lo que favorece una idéntica interpretación del presente y similares expectativas sobre el
futuro, y por tanto, conlleva a una misma agrupación de las empresas que operan en su mercado (Porac, Thomas y Baden-Fuller, 1989). Cada una de
estas agrupaciones necibe el nombre de Grupo Cognoscitivo, entendiendo por tal la agrupación de empresas que está en la mente del estratega (Bog-
ner y Thomas, 1993).
Por consiguiente, podemos definir los grupos cognoscitivos como aquellas agrupaciones de empresas que los directivos efectŭan para deter-
minar su posición en el sector, así como para entender el grado de competencia en el mismo y las posibles vías de actuación propias y de sus
competidores ante modifícaciones en el entorno. Se trata de grupos competitivos definidos por los propios directivos, a diferencia de los grupos

El término grupo estratégico, que inicialinente se emplea para referirse a los trabajos del enfoque racional-económico, se ha generalizado, Ilegando Ilegando incluso
algunos autores a emplearlo refieriéndose a ambos conceptos -grupo estratégico y grupo cognosciŭvo-. Para evitar confusiones, y con el objetivo de hacer más clara la
exposición del trabajo, el témtino grupo estratégico= se empleará ŭnicamente para hacer referencia al concepto defir ŭdo como tal por el enfoque tradicional. A su vez, el
término Illgrupo cognoscitivo7; será utilizado exclusivamente en relación a la Escuela Cognoscitiva. Finalmente, se empleará la acepción Egrupo compe ŭtivo: cuando
queramos referimos a los colectivos de empresas de un sector, sin profundizar en la manera en que dichos colectivos son obtenidos.

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estratégicos obtenidos por un investigador (Farjoun y Lai, 1997). Si bien el cuerpo teórico y los estudios empíricos sobre estos ŭ ltimos son numero-
sos, en lo referente a los primeros, la literatura en este sentido está escasamente desarrollada.
Los grupos cognoscitivos surgen cuando los directivos dividen su entomo para disminuir la incertidumbre y hacer frente a su racionalidad
mitada. La relativa validez de ciertos patrones de comportamiento, aprendida mediante la observación, directamente a través de prueba y error, o a
través de la formación obtenida de publicaciones, educación, opiniones de expertos, boca a boca, etc.; puede generar que las percepciones acerca del
sector, de su estructura, sus patrones de comportamiento, su evolución, sean compartidas por los miembros del mismo, o que, cuando menos, existan
una serie de valores o proposiciones de general aceptación (Tang y Thomas, 1992), denominadas "Industry Recipes" ( Spender, 1989),
"Comunidades Cognoscitivas" (Porac, Thomas y Baden-fuller, 1989) o "Macroculturas Interorganizacionales" (Abrahanson y Fombrun, 1994).

ESTUDIOS EMPíRICOS SOBRE GRUPOS COGNOSCITIVOS

Dentro del denominado enfoque cognoscitivo del estudio de la estructura competitiva de un sector, hemos de distinguir dos aproximaciones a
la obtención de los grupos competitivos, a saber, los grupos estratégicos perceptuales y los grupos cognoscitivos. En ambos casos, a diferencia del
enfoque clásico económico-racional, los grupos que definen la estructura del sector son obtenidos a partir de las impresiones o valoraciones de los
agentes operantes en el mismo.
Por un lado existen una serie de trabajos, cuyo precursor y máximo exponente es el estudio de Dess y Davis (1984), que emplean variables
subjetivas en la formación de taxonomías de competidores, y que podríamos denominar "grupos estratégicos perceptuales". En este tipo de estudios
se solicita del directivo una ponderación de la estrategia seguida por su empresa entre una serie de opciones estratégicas, o la valoración de la im-
portancia de una serie de factores competitivos, proporcionados, en la mayoría de los casos, por el propio investigador. La fundamentación teórica de
estos trabajos radica en el supuesto de que "los modelos mentales de la competencia en un sector detenninan la estructura de grupos estratégicos de
dicha industria" (Tang y Thomas, 1992:327). Así, estos trabajos agrupan a las empresas con similares visiones acerca de los factores estratégicos
clave del sector2. Estos estudios, que utilizan las escalas multidimensionales o una combinación de análisis factorial y cluster como medio para la
obtención de los grupos competitivos, se encuentran a caballo entre los grupos estratégicos y los grupos cognoscitivos, seg ŭn la definición aportada
anteriormente. El objetivo de estas investigaciones es intentar validar empíricamente alg ŭn modelo teórico de estrategias como el de Porter (Dess y
Davis, 1984) o Miles y Snow (Nath y Sudharshan, 1994), o encontrar alg ŭn tipo de relación entre una misma forma de entender las reglas del juego y
el resultado de la empresa (Bowman y Johnson, 1992), introduciendo en algunos casos otra serie de factores como el consenso interno (Bowman y
Ambrosini, 1997).
Por otro lado tenemos los trabajos en los que el análisis cognoscitivo de la estructura del sector se Ileva a sus ŭ ltimas consecuencias. En éstos,
a diferencia de los anteriores, el directivo valora la estrategia seguida por sus competidores, y en algunos casos también la suya. La diferencia estriba
en que con estos ŭ ltimos se obtienen las percepciones del directivo acerca de la competencia en el sector, percepciones que constituyen uno de los
principales inputs en el proceso de formulación de la estrategia. Estos estudios, en los que se obtienen los grupos cognoscitivos tal y como han que-
dado definidos con anterioridad, se aproximan a la identificación de estas taxonomías desde distintas perspectivas.

ENFOQUES AL ESTUDIO DE LOS GRUPOS COGNOSCITIVOS

La racionalidad limitada (Simon, 1956) y el aprendizaje social (Bandura, 1986) constituyen la base teórica de los grupos cognoscitivos. Sin
embargo, tras la formulación de esas taxonomías de competidores subyacen una serie de supuestos acerca del comportamiento del intelecto humano
que se han traducido en diversas aproximaciones. Esta diversidad de enfoques se materializa a su vez en una variedad de metodologías y técnicas
utilizadas en la obtención de las agrupaciones mentales. A continuación exponemos brevemente los fundamentos teóricos de estas perspectivas, para
abordar en el epígrafe siguiente las técnicas de investigación utilizadas por cada una de ellas.
TEORíAS DE CLASIFICACION

Esta aproximación se basa en el supuesto de que las taxonomías mentales de los individuos presentan una estructura jerárquica, de manera que
cada grupo está incluido en otro de orden superior, y a su vez aglutina a varios de orden inferior (Anderson y Paine, 1975). Estas teorías están basa-
das en los trabajos de Kempton (1978) y Rosch (1978) sobre la representación del conocimiento y en ellas se considera que dentro de toda la jerar-
quía taxonómica, existen unos niveles clave -centrales- que son los que emplea el individuo para clasificar y reconocer los objetos.
De acuerdo con Mervis y Rosch (1981) una categoría existe cuando dos o más objetos/eventos diferentes son tratados de forma similar, así,
cualquier objeto puede ser categorizado dentro de diferentes niveles jerárquicos. Cuando estos niveles se relacionan unos con otros mediante su
inclusión en clases, entonces forman una taxonomía. Las taxonomías cognoscitivas pueden ser analizadas verticalmente, estudiando la relación
existente entre los grados de abstracción de los diferentes niveles jerárquicos, y horizontalmente, analizando las características definitorias de diver-
sas categorías en un determinado nivel de abstracción (Porac y Thomas, 1994). No todos los miembros de una categoría son considerados igualmente
representativos de la misma. Existen una serie de elementos con una mayor presencia de las características de la categoría, es decir, que tienen un
mayor nŭmero de atributos en com ŭn con el resto de integrantes y que, por tanto, difieren en un mayor grado con los miembros de otros grupos
(Mervis y Rosch, 1981). Estos "prototipos" , definidos como "los mejores ejemplos" de una categoría (Edwards, 1991: 521), son utilizados como
referencia para clasificar nuevos elementos/eventos y asimilar y comprender nueva información (Kiesler y Sproull, 1982).
Los individuos clasifican las empresas de acuerdo con las similitudes existentes entre los rasgos de la organización y los atributos prototípicos
de las categorías organizacionales. Una categoría organizacional consiste en empresas que un individuo considera equivalentes para alg ŭn propósito
(Walton, 1986). Ya sean las organizaciones clasificadas automática o deliberadamente, los atributos prototípicos de las categorías se emplean poste-
riormente cuando se busca información sobre aquéllas o cuando se recuerdan sus rasgos característicos. Las teorías de clasificación se centran por
tanto en las categorías y en las relaciones jerárquicas entre conceptos. Aquí destacan los trabajos de Porac, Thomas y Emme (1987), Porac, Thomas y
Baden-Fuller (1989), Porac y Thomas (1994), Hodgkinson y Johnson (1994), y Porac, Thomas, Wilson, Paton y Kanfer (1995) entre otros.
ENFOQUE DE LOS RASGOS

Un segundo enfoque, cuyo planteamiento teórico es similar al anterior, es el basado en los trabajos de Tversky (1977). Desde esta perspectiva,
se considera que el individuo agrupa los elementos de su entomo en función de sus rasgos esenciales. A su vez, dentro de cada categoría existen uno
o varios elementos característicos, denominados "prototipos", con una mayor presencia, que constituyen el n ŭcleo de la categoría y que son utilizados
como referencia para clasificar a nuevos elementoskventos.
La mayoría de los modelos de similitud son geométricos, los objetos se representan como puntos en el espacio y las diferencias y semejanzas
se obtienen mediante gradaciones multidimensionales. Gran parte de los análisis teóricos y empíricos asumen que los objetos/eventos se pueden
representar como puntos y que las disimilitudes entre los mismos se corresponden con distancias métricas (Farjoun y Lai, 1997). Estos modelos se

2 Estos planteamientos son una clara alusión a los conceptos de comunidad cognoscitiva, macrocultura interorganizacional e industry recipe comentados anteriormente. Si
bien estos tres conceptos son más amplios, los grupos estratégicos perceptuales tienen la misma fundarnentación teórica.

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basan en tres axiomas: i) minimalidad, la similitud entre un objeto y él mismo es igual para todos; ii) simetría, la distancia entre los objetos A y B es
la misma que entre B y A; iii) transitividad, la distancia entre A y B es menor que la suma de las distancias entre AyCy la distancia entre C y B.
Segŭn Tversky (1977) estos supuestos no se cumplen en algunos casos. Asf, este autor propone un modelo basado en los rasgos, seg ŭn el cual
la similitud debe establecerse comparando los rasgos en lugar de mediante el Cómputo de las - distancias métricas entre objetos. De acueirdo con los
planteamientos de este autor, los individuos, de nuestra propia base de datos relativa a un objeto, extraemos una serie limitada de características
relevantes basándonos en las cuales realizamos comparaciones. La semejanza percibida se representa mediante la diferencia ponderada de medidas
de rasgos comunes y distintivos (Farjoun y Lai, 1997).
La dificultad de este planteamiento radica en el establecimiento de las ponderaciones de dichos atributos comunes y distintivos (Ritov, Gati y
Tversky, 1990). Hasta el momento no se tiene constancia de ninguna investigación que aborde el estudio de los grupos cognoscitivos basándose en
este enfoque.
PERSONAL CONSTRUCT THEORY

Otra de las aproximaciones al estudio de los grupos cognoscitivos está basada en la Personal Construct Theory3 introducida por Kelly (1955)
como una teoría de la personalidad y que más tarde se utiliza para fines empresariales (Eden, 1988). El fundamento teórico que subyace tras este
enfoque es que las dimensiones bipolares son el principal mecanismo que utilizan los individuos para organizar, simplificar e interpretar su entorno.
Detrás de cada juicio que realiza una persona -consciente o inconscientemente- subyace implícita su propia teoría acerca del conjunto de eventos
sobre los que realiza juicios (Eden, 1988) y estas creencias agrupadas constituyen su Sistema Personal de Constructos, base de las decisiones y
actuaciones del individuo (Downey y Brief, 1986).
Kelly (1955) ofrece varias definiciones de "constructo", y en todas ellas sostiene que es la manera en que dos o más entes son semejantes y por
tanto diferentes a un tercero, manteniendo la noción esencial de bipolaridad. Su argumento es que nunca afirmamos nada sin negar simultaneamente
algo, y es en este contraste en el que la utilidad del constructo subsiste.
Las técnicas utilizadas desde este enfoque, y que permiten obtener las taxonomías cognoscitivas de competidores basándose en los constructos
que definen los propios individuos se denominan Repertory Grid. Esta metodología, desarrollada inicialmente por Kelly (1955) es tratada en detalle
en el próximo epígrafe. Desde este enfoque destacan los trabajos de Walton (1986), Reger y Huff (1993), Reger y Palmer (1996), Más (1998) y
Pavlica y Thorpe (1998) entre otros.
Los tres enfoques del estudio de las taiconomías mentales de los competidores, que acabamos de analizar, no son excluyentes entre sí, sino
complementarios. El nexo com ŭn de todas estas teorías es la categorización de los eventos y elementos que nos rodean, que nos perinite un mejor
entendimiento de nuestro entomo. Las diferencias entre unas y otras radican en el peso que se le dé a los distintos atributos o características de los
elementos a la hora de clasificarlos, en la mayor o menor importancia prestada al carácter jerárquico de las categorías, o en el carácter personal de las
mismas. Los investigadores se decantan por uno u otro enfoque, empleando diferentes técnicas, en función de los objetivos de su investigación, de
los medios con los que cuentan, y de la predisposición de los sujetos. No obstante, consideramos que la aproximación fundamentada en la Teoría
Personal de Constructos de Kelly (1955) es la más interesante ya que, además de permitimos obtener los grupos cognoscitivos, presta una gran
importancia a las variables -los constructos- que los directivos emplean para discriminar entre sus competidores. Así, este enfoque nos otorga la
posibilidad de ir más allá del simple análisis de las categorías organizacionales, identificando qué recursos, capacidades y habilidades son considera-
das clave por los agentes del sector.

TÉCNICAS PARA LA IDENTIFICACIÓN DE GRUPOS COGNOSCITIVOS

En este epígrafe recogemos las técnicas más utilizadas para la identificación de los grupos cognoscitivos, sus límites, la distancia entre los
mismos, la colaboración, rivalidad, conducta estratégica, etc. Las técnicas a aplicar incluyen repertory grid (Kelly, 1955), la clasificación de fichas
(Daniels, DeChernatony y Johnson, 1995), escalas multidimensionales (Coxon, 1982), gradación jerárquica (Porac, Thomas y Baden-fuller, 1989) y
aproximaciones de redes (Gripsrud y Gronhaug, 1985).
REPERTORY GRID

Kelly (1955) desarrolló la técnica del Repertory Grid -RGT- como un método para explorar el sistema de constructos personales del individuo.
Estudios recientes como los de Más (1998) y Pavlica y Thorpe (1998) demuestran la validez de esta metodología para el análisis de las estructuras
mentales de los gerentes de empresas. Se trata de una forma particular de entrevista personal cuyo objetivo es obtener inforrnación acerca de la
manera en que ese sistema personal evoluciona, de sus limitaciones y posibilidades.
Una grid es "una representación de las relaciones entre constructos y elementos" (Bell, 1988:104). En nuestro caso, los elementos son las
empresas del sector y los constructos las variables que los agentes del mismo utilizan para discriminar entre sus competidores. Independientemente
del objetivo o de la cuestión a resolver, la utilización de esta técnica supone una serie de problemas para el investigador: la naturaleza de los elemen-
tos a analizar -1as empresas deben ser conocidas por el entrevistado-, la forma de obtención de los constructos -existen varias opciones- y el formato
en el que los sujetos deben responder -bipolar, valoración, ordenación, etc.-. A este respecto pueden verse los trabajos de Fransella y Bannister (1990)
y Easterby-Smith, Thorpe y Holman (1996).
De entre las diversas opciones que permite esta técnica destaca, por su mayor difusión, la variante del "mínimo contexto". En ella, primero se
le muestran al individuo una serie de elementos -empresas- pertenecientes al fenómeno objeto de estudio para verificar que le son conocidos. Poste-
riormente, éstos se le presentan al entrevistado en grupos de tres y se le pide que espefique en qué medida dos de ellos son semejantes -medida de
similitud- y por tanto difieren del tercero. Una vez que ha indicado en qué se pare,cen dos de los elementos se le pregunta en qué se diferencia el
tercero -si no ha indicado qué dos elementos son semejantes, se le pide que lo haga-. La respuesta sobre la diferencia del tercero es la "contrast pole"
o medida de contraste. Se pueden presentar tantas tríadas de elementos como se considere oportuno, no existiendo ninguna regla al respecto
(Gammack y Stephens, 1994). Con esta información se obtienen los constructos, constituyendo las medidas de similitud y contraste los polos de los
mismos. Posteriormente, los individuos valoran a las empresas basándose en dichos constructos y finalmente se obtienen los grupos cognoscitivos
mediante la aplicación de alguna técnica estadística de agrupación -cluster o factorial principalmente-. El RGT destaca porque permite obtener las
taxonomías minimizando la intervención del investigador en todo el proceso.
MAPA DE CLASIFICACION DE FICHAS

Esta novedosa técnica ha sido empleada en los trabajos de DeChematony, Daniels y Johnson (1993) y Daniels, DeChematony y Johnson
(1995) como altemativa a la Repertory Grid Technique -RGT-. Siguiendo los mismos planteamientos teóricos -Teoría Personal de Constructos-, esta
metodología se diferencia de la anterior en la obtención de los constructos y en el modo en que finalmente se obtiene el mapa cognoscitivo. En este
caso, las empresas -cuyos nombres son anotados en tarjetas individuales- se le muestran al entrevistado de manera conjunta y se le pide que las
presente de modo que constituyan su visión particular del sector. Así, puede observarse si el directivo agrupa a unas empresa con otras, si aisla a
algŭn competidor en concreto, en definitiva, se obtienen los grupos cognoscitivos. Una vez identificados, se pregunta al sujeto acerca de las caracte-

La teoria de Kelly (1955) se resurne en un postulado general y once corolarios que lo desarrollan. El postulado implica que las personas constantemente examinamos
nuestro modo de entender las cosas utilizándolo para anticipamos al futuro. Este modo particular de entender las cosas está compuesto por una serie de constructos bipolares.

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rísticas de los mismos, semejanzas y diferencias, obteniéndose de este modo los constructos. La principal ventaja de esta metodología es que en
ningŭ n momento presupone que el individuo perciba una estructura grupal en su sector.
Daniels, DeChernatony y Johnson (1995) comparan esta metodología con el RGT en tértninos de la validez de los constructos obtenidos por
cada una de ellas. En ambos casos la importancia relativa de los constructos -medida de la validez de los mismos- es similar. Dada la mayor sencillez
y rapidez de esta nueva técnica, es aconsejable su uso sobre todo en aquellas situaciones en las que la complejidad del fenómeno a estudiar no requie-
ra un análisis más exhaustivo. No obstante, la mayor aceptación del RGT y su uso generalizado en trabajos de similares características en el ámbito
de la psicología, así como la complejidad del fenómeno objeto de estudio, aconsejan la utilización del RGT para la obtención de los grupos cognos-
citivos.

ESCALAS MULTIDIMENSIONALES

Se trata de una técnica de análisis multivariante, que por sus características resulta muy apropiada para el análisis de las taxonomías mentales
de los individuos. Se utiliza en trabajos fundamentados en las Teorías de Clasificación que se centran en el nivel de categorías clave y en aquellos
que modifican o introducen variaciones a la repertory grid (Walton, 1986).
Las Escalas Multidimensionales son una serie de algoritmos que analizan la estructura de los elementos en un espacio multidimensional (Co-
xon, 1982). De naturaleza similar al análisis factorial, estas técnicas se basan en el supuesto de que dado un conjunto de "n" objetos sobre los que se
perciben un conjunto de similitudes, existe un espacio, dotado de una determinada métrica, en el que, para una adecuada dimensión, se establece una
configuración de "n" puntos cuyas distancias se corresponden con las similitudes percibidas (Sierra, 1986). Una de las principales ventajas que
presenta este análisis es que, en función del n ŭ mero final de dimensiones, permite la representación gráfica de los resultados, facilitando su interpre-
tación y comprensión.
Una vez establecidos los grupos, normalmente sobre dos ejes, es necesario interpretar estos ŭltimos, ya sea basándose en la experiencia del in-
vestigador en el sector o en otras fuentes. El empleo de esta técnica requiere una intervención por parte del analista, al tener que interpretar los ejes,
similar a la que se realiza en la elección de variables en los estudios tradicionales de grupos estratégicos. Por otro lado, la reducción de la informa-
ción a dos, a lo sumo tres, factores o ejes sobre los que se establecen los grupos, constituye otro inconveniente que desautoriza este tipo de análisis.
GRADACIÓN JERÁRQUICA

Esta metodología está fundamentada en las Teorías de Clasificación basadas en el supuesto de que las taxonomías mentales de los individuos
presentan una estructura jerárquica, de manera que cada grupo está incluido en otro de orden superior, y a su vez aglutina a varios de orden inferior
(Anderson y Paine, 1975). Ha sido empleada por Porac y su equipo en el análisis de sectores como el de los géneros de punto en Escocia, distribu-
ción, etc. Básicamente existen tres técnicas: "top-down between-subjects assessment" (Porac, Thomas y Emme, 1987), el "top-down within-subjects
assessment" (Porac, Thomas y Baden-fuller, 1989), una variante de la anterior, y la denominada "self-entry within-subjects assessment" (Hodgkinson
y Johnson, 1994).
La primera requiere una muestra de sujetos, a los cuales se les pide que identifiquen varias subcategorías de negocio en su sector partiendo de
una categoría inicial -root beginner- proporcionada por el investigador. Las diferentes subcategorías se identifican descendiendo por la jerarquía
taxonómica a partir de la de partida y extendiéndose horizontalmente dentro de cada nivel. Los datos obtenidos de esta muestra de individuos son
analizados por un grupo de expertos para eliminar subcategorías redundantes. Posteriorrnente, se emplea otra muestra de sujetos para identificar
sucesivos niveles de la taxonomía. El procedimiento se repite hasta que no se identifican subcategorías adicionales significativas. Esta metodología
permite obtener una taxonomía de las empresas del sector que representa la estructura cognoscitiva colectiva de los participantes. Sin embargo, esta
taxonornía no refieja necesariamente la visión o percepción de ninguno de los individuos o grupo de los mismos. Se trata tan sólo de las respuestas
agregadas de los miembros del sector.
La segunda variante, la "within-subjects", a diferencia de la anterior, no obliga a los individuos a considerar las respuestas de la muestra ante-
rior de sujetos para generar niveles adicionales en la taxonomía. Por el contrario, se obtiene de cada individuo su propia taxonomía del sector. Par-
tiendo de un "root beginner", se solicita del entrevistado que identifique sucesivas subcategorías vertical y horizontalmente, la entrevista finaliza
cuando no se pueden identificar subniveles significativos. Esta variante dificulta la agregación o la obtención de una visión global, pero permite la
obtención de taxonomías individuales y la posterior comparación de las mismas.
Finalmente, una tercera técnica es la empleada por Hodgkinson y Johnson (1994) en la que no se le proporciona ninguna categoría de inicio al
sujeto -no hay root beginner-, denominada "self-entry within-subjects assessment". Una vez que el propio sujeto indica la categoría de negocio en la
que se encuentra su empresa se le pide que establezca subclases. El procedimiento se sigue hacia arriba, agregando categorías, hacia abajo, añadien-
do subcategorías, y lateralmente, incluyendo clases de negocios relacionados. Este procedimiento permite obtener taxonomías individuales. Una vez
generada la taxonomía, se le pide al directivo que seleccione la categoría en la que se encuentra su empresa y la/s de sus competidores primarios y
secundarios.
En líneas generales, esta metodología presenta algunas dificultades para la agregación de taxonomías individuales, obstaculizando la obten-
ción de unos grupos cognoscitivos com ŭ nmente aceptados. La consideramos, no obstante, una técnica de enorme potencial para el análisis indivi-
dualizado o por empresas, comparando las estructuras mentales entre los distintos niveles jerárquicos de la organización como en el caso de Ho-
dgkinson y Johnson (1994) y Gavetti y Levinthal (1998).
APROXIMACIONES DE REDES

Otra técnica, utilizada por Gripsrud y Gronhaug (1985), Porac y Thomas (1994) y Nath y Gruca (1997) entre otros, consiste en la identifica-
ción directa de sus competidores por parte de los directivos del sector y en la construcción de redes en las que se incluyen todos aquellos elementos
que han sido seleccionados como competidores directos. La ventaja de este método es que todos los miembros del sector potencialmente pueden ser
incluidos en el análisis de la red, incluso si no se obtiene información de los mismos.
La aproximación de redes clasifica dentro del mismo grupo a empresas que se consideran competidores directos, asumiendo en sus plantea-
mientos que la rivalidad intragrupo es superior a la rivalidad intergrupal. Además, con esta técnica los grupos se estudian analizando la presencia y
diferencia intergrupal de una serie de características determinadas por el investigador 4. De nuevo, la intervención del analista en la determinación de
las variables a estudiar plantea diversas dificultades en su utilización para la obtención de los grupos cognoscitivos.

COMENTARIO

En el trabajo se presenta el análisis sectorial desde el enfoque cognoscitivo, como altemativa al análisis económico-racional tradicional y a la
obtención de grupos estratégicos. En concreto, se exponen diversos enfoques y metodologías empleados para la obtención de los grupos cognosciti-
vos, entendidos como aquellas agrupaciones mentales de empresas que efect ŭan los directivos al analizar la competencia en su sector de actividad.
La racionalidad limitada (Simon, 1956) fuerza a los directivos a elaborar estas taxonomías de competidores.

4 Una excepción es el trabajo de PORAC y THOMAS (1994) en el que el análisis de las redes se basa en las categorias previamente defundas por los sujetos.

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 De los enfoques teóricos que abordan este tema resulta particularmente interesante la Teoría Personal de Constructos de Kelly (1955) ya que el
mismo no sólo se centra en el análisis de las categorías, sino que presta una gran importancia a las variables que emplean los directivos para la for-
mación de las mismas, permitiendo identificar aquellos recursos, habilidades y capacidades consideradas como clave por los miembros del sector.
Por lo que respecta a las metodologías utilizadas para la obtención de los grupos cognoscitivos, un aspecto fundamental es evitar sesgos, para
lo cual es necesario minimizar la intervención del investigador en el proceso. De entre las técnicas analizadas, desaconsejamos las escalas multidi-
mensionales, ya que en la mayoría de los casos, las variables empleadas son proporcionadas por el investigador. Asimismo, en las aproximaciones de
redes los grupos son estudiados a partir de las dimensiones escogidas por el analista.
La clasificación de fichas y el Repertory Grid son las técnicas en las que existe una menor intervención por parte del analista. No obstante,
consideramos el RGT más adecuado debido a que está más extendido entre los trabajos de similares características en el ámbito de la psicología y
porque el análisis sectorial, como paso previo a la toma de decisiones estratégicas, constituye un fenómeno complejo, que requiere un análisis más
exhaustivo del que proporciona la clasificación de fichas. En cualquier caso, para un análisis más riguroso, sería conveniente utilizar esta ŭltima
como paso previo al RGT, ya que no se presupone una visión grupal de la estructura sectorial. La aplicación inicial de la clasificación de fichas
determinará si efectivamente el dire,ctivo considera que su sector presenta una estructura grupal. En caso afirmativo, el RGT permitirá profundizar en
el análisis de dichos grupos y en las variables empleadas en su formación.

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