Índice

1. Marco teórico.

1.1 Escuela de Frankfurt.

1.1.1 La industria cultural.

1.2 Teoría de la aguja hipodérmica o bala mágica.

1.2.1 Orígenes.
1.2.2 Conceptos clave.
1.2.3 Crítica y legado.
1.2.4 Teoría de la omnipotencia de los medios.
1.2.4.1 Aislamiento psicológico.
1.2.4.2 Manipulación Mass-Media

1.3 Teoría del aprendizaje social.

1.3.1 Elementos del aprendizaje social.
1.3.2 Teoría cognoscitiva social.
1.3.3 Aprendizaje observacional.

1.4 Teoría de la identidad.

1.4.1 Identidad social.
1.4.2 Identidad cultural
1.4.3 La construcción de identidades.
1.4.4 Criticas a los modelos de identidad.
1.4.5 Identidad cultural como oposición a otras.

1.5 Modelos de la comunicación.

1.5.1 Modelo de Laswell
1.5.1.1 Principios teóricos del paradigma de Laswell.
1.5.2 Modelo de Shannon.
1.5.3 Modelo de Shramm.

1.6 Teoría del consumidor.

1.6.1 El equilibrio del consmumidor.

1.7 Marco Referencial.

2. Metodología.
2.1 Teoría de la discusión en grupo.
2.2 Modelo del Panel de discusión.
2.3 Resultados

3. Conclusion.
 1. Marco Teórico

1.1 Escuela de Frankfurt.

La escuela de Frankfurt es como se le denomina a un grupo de investigadores quienes eran

seguidores de las teorías y pensamientos de los filósofos Hegel, Marx y Freud, además de

considerarse representantes de la teoría crítica. El centro de investigación de este grupo era el

Instituto de Investigación Social de Fráncfort del Meno inaugurado en el año de 1923, lugar

donde la teoría crítica fue desarrollada.

Como se menciono las bases de esta escuela son Hegel, Marx y Freud. Por lo tanto los

pensamientos estarán relacionados a lo que estos filósofos afirmen.

Hegel propone un Sujeto Sustancial que le permita explicar la historia como realización

autoconsciente para superar las antinomias con las que Kant había impugnado las pretensiones

de todo conocimiento absoluto.

Esa inversión que hace Hegel supone algunos conceptos centrales, el primero de los cuales es

el de la Necesariedad de todo desarrollo histórico, el de Negatividad en donde todo desarrollo

histórico es contradictorio y lleva en sí mismo el germen de su propia superación, el de

Superación que afirma que todo proceso histórico es necesario pero también transitorio y

generará su propia negación para alcanzar otro momento en donde deviene otro, conservando lo

negado, el de Totalidad por cual cada forma histórica es una totalidad o mejor dicho un proceso

de totalización y que le permitirá proponer una de sus hipótesis más fuertes “Lo verdadero es el

todo, que deviene y conserva aquello de lo cual procede y ha ido superando”, y el de Finalidad

en que el despliegue de una forma a través de la superación de otra no es un proceso contingente

ni aleatorio, sino que existe una necesaria finalidad en el despliegue de la conciencia que alcanza

su punto absoluto cuando advierte que ella y la realidad son lo mismo, cuando la autoconciencia

identifica el ser con el pensar.

Marx tuvo un punto de partida invirtiendo la dialéctica hegeliana. Si, para Hegel, el sujeto de

la historia es la “Conciencia” o el “Espíritu”, para Marx es la actividad material del hombre

tendente a satisfacer sus necesidades. Es decir, la producción.

El hombre como “Ser Natural” es un ser activo, dotado de fuerzas naturales y vitales, de

impulsos que le llevan a actuar. Pero también es un ser pasivo, dotado de necesidades que le

condicionan y limitan y lo que necesita son objetos y él mismo es objeto por ser necesario para

otros (Marx, 1844).

De este modo, la existencia humana se manifiesta como un conjunto enorme de fuerzas

productivas que actúan sobre el medio natural y como una totalidad de relaciones constitutivas

de la sociedad.

Sigmund Freud por otro lado, se centro en el campo de la psicología desarrollando una de

sus obras más famosas, la teoría psicoanalítica freudiana, en donde su punto máximo analítico

está en que hay dos ideas básicas que fundamentan dicha corriente psicológica: el Determinismo

Psíquico y el Inconsciente. El primero es el principio que defiende que las acciones o la conducta

surgen de los procesos mentales de la gente y no como algo que simplemente ocurre. Y en el

segundo la idea de que una parte de nuestro pensamiento y de nuestra actividad mental se escapa

a nuestro conocimiento.
1.1.1 La industria cultural.

Uno de los conceptos claves de esta escuela era el de Industria Cultural, que fue desarrollado

para denominar el sistema de producción de bienes culturales puesto en marcha por los medios

masivos. Como toda industria, ésta proporciona productos similares donde abundan las

imitaciones y desaparecen las obras originales. Las películas, los programas de radio y televisión,

las revistas, los diarios y la música de moda, entre otros, constituyen productos de esta industria

donde todos tienen un aire de semejanza y similaridad entre ellos. Además tiene otro aspecto de

mucha relevancia: invade el tiempo de ocio y lo asimila a las formas propias del

mundo capitalista. Las personas consumen según pautas establecidas, hacen actividades

programadas de modo tal que aquel espacio donde podía desplegarse la libertad y creatividad se

disuelve en un entretenimiento que adormece.

1.2 Teoría de la aguja hipodérmica o bala mágica.

Tras el análisis de cómo es que trabajaba la escuela de Frankfurt, por sus influencias,

podremos encontrar que tiene como objetivos encontrar cómo funciona el pensamiento de los

individuos de acuerdo a sus necesidades e intereses, de estos objetos es que nace la teoría de la

bala mágica.

Esta teoría sostiene que las emisiones de los medios de comunicación influyen directamente en la

toma de decisiones y opiniones de los espectadores. Según esta teoría, la información que

propagan los medios es "disparada" o "inyectada" directamente en el espectador a través de

cualquier canal, y luego guía las acciones de este al persuadir en su subconsciente, es decir, es

una secuencia de causas y efectos entre emisor y receptor.

1.2.1 Orígenes.

La teoría de la bala mágica fue inducida por Harold Dwight Lasswell, un pionero de las

ciencias políticas y de las teorías de la comunicación. La teoría surgió a mediados y finales de la

década de 1930, cuando los investigadores, entre ellos Laswell, estaban examinando la

propaganda de la Primera Guerra Mundial y el uso de los medios de comunicación por parte de

la Alemania nazi, observando los efectos y consecuencias que habían tenido los medios de

comunicación, como la manipulación de gente para que se uniera a este conflicto.

Se comenzó a estudiar si la propaganda que se estaba difundiendo en ese contexto realmente

causaba un efecto, como resultado se escribió la obra llamada Propaganda in the World War

(Laswell, 1927).
1.2.2 Conceptos clave.

La idea central de la teoría de la bala mágica es que los individuos no pueden escapar o

resistirse a los mensajes de los medios de comunicación y causar un efecto en ellos. De esto se

desprende que las personas permanecen pasivas y aceptan lo que se les dice, en lugar de

investigar la información. Esto porque los individuos se dejan envolver entre la ignorancia y ser

incultos, sin mostrar interés alguno en querer saber qué hay del otro lado del espejo de los

mensajes, es decir, no muestran ansias de aprender más.

1.2.3 Crítica y legado.

Debido a que los estudios sobre los medios masivos se fueron haciendo cada vez más

complejos, ya que abarca un campo completamente amplio y cambiante como lo es la sociedad,

los investigadores comenzaron a creer que el comportamiento humano se relaciona con los

medios de comunicación en formas más complejas que la simple aceptación pasiva, debido a que

estudios posteriores mostraron como las personas suelen resistir las influencias de la propaganda

de los medios y toman decisiones contradictorias defendiendo a su causa.

Esto hizo que la teoría ya no fuera considerada como válida, pero a pesar de esto fue

fundamental para la creación de la Teoría de medios de comunicación y ha contribuido al

desarrollo de ideas más complejas.

1.2.4 Teoría de la omnipotencia de los medios.

La omnipotencia es sinónimo de influencia. Esta teoría plantea que los medios de

comunicación ya conocidos, llegan a tener un poder o manipulación en las personas.

La idea surge a través de la teoría de la bala mágica, antes ya mencionada. En la cual se partía

del planteamiento básico de que los mensajes incidían directamente sobre el individuo, y que los

estímulos recibidos de manera uniforme por todos los miembros del público que reaccionaba

inmediatamente a los mismos.

La Teoría de la Omnipotencia de los medios nos plantea dos temas a estudiar que han sido

investigados a través del tiempo que son: El Poder y Las Funciones de los Medios.

La sociedad en masas se caracteriza:

 Porque se supone que los individuos están en situación de aislamiento psicológico frente

a los demás

 La impersonalidad prevalece en sus interacciones con otros

 Los individuos están relativamente libres de las exigencias planteadas por obligaciones

sociales e informales vinculantes.

Estos postulados nos muestran al individuo como ser débil. Los medios de comunicación

fueron considerados como un nuevo tipo de fuerzas unificadora que se dirigía a todas y

todos.
1.2.4.1 Aislamiento Psicológico.

En la época de la Primera Guerra Mundial la Psicología comenzó a considerarse socialmente

como una ciencia.

Cuando un organismo desarrolla actividad psicológica, interactúa con “algo” bajo condiciones

especificas.

Se dice que los estímulos incitan a la conducta del organismo, aunque es más adecuado

concebir el estimulo de acciones coordinadas que ocurren en un evento complejo único. Puesto

que la conducta de organismos consiste en acciones reciprocas específicas llamadas funciones, se

puede describir Psicología como, la investigación de la interconsulta de funciones estimulo-

respuestas.

La industria de la comunicación se dio cuenta que la psicología podía ser utilizada en la

publicidad y en la política de ventas de productos de la empresa. El psicólogo se interesa por es

conocer y emplear las técnicas de persuasión, así se remplaza la publicidad por propaganda

política.
1.2.4.2 Manipulación Mass-Media

Se consideraba en los años 1920 que los medios de comunicación “bombardeaban” a la

audiencia, sin que esta tuviera respuesta al mensaje. Lo que definía el concepto del poder de los

primeros mass-media era el medio a la manipulación mass-mediatics.

En cualquier acto de la comunicación humana, o sea, en la transmisión de un mensaje, un

factor determinante, aparte del emisor, receptor, y contexto, es el medio empleado. En la

comunicación humana fue invadido por los llamados mass-media; los principales siendo prensa,

cine, radio y televisión. Los cuales de ser útiles para la comunicación humana se convirtieron en

comunicación social.

Una primera consecuencia del predominio actual de los mass-media en la comunicación social

es la imagen visual respecto a la palabra; incluso se puede ver que hoy en día en la prensa, hay

fotos de colores, los contenidos verbales han perdido el valor, pero a menudo en ventaja de la

eficacia comunicativa de las mismas palabras han sobrevivido.

Los primeros efectos de los mass-media surgieron a partir de una perspectiva biopsicologica,

donde se partía desde la conducta del sujeto está controlada en gran parte por mecanismos

biológicos heredados que intervenían entre los estímulos y las reacciones. Sumándole a esto, la

concepción de la sociedad de masas, era totalmente congruente que se consideraban los mass-

media capaces de manipular a los individuos. De esta forma se desarrollaron las ideas de la

omnipotencia de los medios.

1.3 Teoría del Aprendizaje Social

Es la teoría de que las personas aprenden nuevas conductas a través de la observación de los

factores sociales de su entorno. Es también conocido como aprendizaje vicario, observacional,

imitación, modelado o aprendizaje cognitivo social. Está basado en situaciones sociales donde al

menos participan dos personas; el modelo que realiza la conducta determinada y el sujeto que

realiza la observación de dicha conducta. Esta observación determina el aprendizaje.

Básicamente el aprendizaje se realiza por observación e imitación.

Albert Bandura considera que el mundo y el comportamiento de una persona se acusan

mutuamente; a partir de esto empezó a considerar a la personalidad como una interacción entre

tres cosas:

a) El ambiente

b) El comportamiento

c) Los procesos psicológicos de la persona.

Estos procesos consisten en la habilidad que tenemos para guardar imágenes en nuestra

mente y lenguaje, todo esto te sirve para analizar los efectos de los medios, así como para

conocer los mecanismos de modelado social a partir de los medios.

Bandura estudio el aprendizaje a través de la observación y del autocontrol y da una

importancia relevante al papel que juegan los medios y observo diferentes hechos, como por

ejemplo los medios que juegan un papel agresivo, como era que aumentaba la agresividad en las

personas que veían el tipo de contenido que producía este medio.

1.3.1 Elementos del aprendizaje social

1. Atención: Si vas a aprender algo necesitas poner atención. Algunas de las cosas que

influyen sobre la atención tienen que ver con las propiedades del modelo. Si el modelo es

colorido y dramático, atractivo o prestigioso, si parece particularmente competente, si se parece

más a nosotros, “Prestaremos más atención”.

2. Retención: Debemos de tener la habilidad para recordar aquello a lo que le hemos prestado

atención, guardas lo que hemos visto, hacer al modelo en forma de imágenes mentales o

descripciones verbales. Para así poder hacer resurgir las imágenes o una descripción de manera

que podamos reproducir con nuestro propio comportamiento.

3. Reproducción: Debemos traducir las imágenes o descripciones al comportamiento actual.

Por lo tanto, debemos de ser capaces de reproducir el comportamiento

4. Motivación: El poner atención, retener la información y reproducir no servirá de nada si no

estás motivado a imitar, es decir al menos de que tengamos buenas razones para hacerlo.
1.3.2 Teoría cognoscitiva social.

Esta teoría considera que los factores externos de aprendizaje son importantes como los

internos y que los acontecimientos ambientales, los factores personales y conductas interactúan

con el proceso de aprendizaje:

1. Los factores personales son las creencias que cada persona tiene, expectativas lo que se

espera que sea, actitudes y conocimientos.

2. El ambiente son los recursos, consecuencias de las acciones realizadas y condiciones

físicas que bien implica el lugar

3. La conducta son las acciones individuales, elecciones y declaraciones verbales sobre lo

que se está tratando.

1.3.3 Aprendizaje observacional.

El aprendizaje observacional, como su nombre lo describe, consiste en aprender mediante la

simple acción de observar un objeto del que se aprende.

Los estudios del aprendizaje observacional han demostrado que los seres humanos adquieren

conductas nuevas sin refuerzos obvios y hasta cuando carecen de oportunidad para aplicar el

conocimiento, el único requisito para el aprendizaje puede ser que la persona observe

directamente a otro individuo, o modelo que le lleve a determinada conducta.

1.4 Teoría de la identidad

1.4.1 Identidad social

Es la categorización que nos damos o le damos a las personas para distinguir, distinguirnos o

etiquetar o etiquetarnos respecto a otros grupos o culturas.

La Identidad Social es una teoría formada para comprender los fundamentos psicológicos de

la discriminación entre grupos (Tajfel y Turner, 1986). Se compone de cuatro elementos:

•Categorización: A menudo ponemos a los demás y a nosotros mismos dentro de

categorías. Etiquetar a alguien como musulmán, turco, tarado o jugador de fútbol son

formas de decir otras cosas acerca de los demás.

•Identificación: Los individuos nos asociamos con determinados grupos (nuestros

grupos), para reafirmar nuestra autoestima.

•Comparación: Comparamos nuestros grupos con los demás grupos, percibiendo un

sesgo favorable hacia el grupo al que pertenecemos.

•Distinción psicosocial: Deseamos que nuestra identidad sea a la vez distinta de y

positivamente comparable con otros grupos.

1.4.2 Identidad cultural

La identidad cultural es un conjunto de valores, orgullos, tradiciones, símbolos, creencias y

modos de comportamiento que funcionan como elementos dentro de un grupo social y que

actúan para que los individuos que lo forman puedan fundamentar su sentimiento de pertenencia

que hacen parte a la diversidad al interior de las mismas en respuesta a los intereses, códigos,

normas y rituales que comparten dichos grupos dentro de la cultura dominante. Es ese todo

complejo que incluye el conocimiento, las creencias, el arte, la moral, el derecho, las costumbres

y cualesquiera otros hábitos y capacidades adquiridos por el hombre, como miembro de la

sociedad.

1.4.3 La construcción de identidades

Construir una identidad “No es un fenómeno que surge de la dialéctica entre el individuo y la

sociedad” (Berger y Luckman, 1988). Las identidades se construyen a través de un proceso de

individualización por los propios actores para los que son fuentes de sentido (Giddens, 1995) y

aunque se puedan originar en las instituciones dominantes, sólo lo son si los actores sociales las

interiorizan y sobre esto último construyen su sentido. En esta línea se diferencia los roles

definidos por normas estructuradas por las instituciones y organizaciones de la sociedad (e

influyen en la conducta según las negociaciones entre individuos y dichas instituciones, entre

organizando así las funciones) y las identidades definidas como proceso de construcción del

sentido atendiendo a un atributo o conjunto de atributos culturales, organizando dicho sentido,

entendido como la identificación simbólica que realiza un actor social del objetivo de su acción

(Castells, 1998). De alguna manera, se puede interpretar que se están reforzando las propuestas

tendentes a reconocer los procesos de identificación en situaciones de policulturalismo

(Maffesoli, 1990) o momentos de identificación (Jenkins, 1996) que se dan en la sociedad-red,

emergiendo pequeños grupos y redes (en plural).

1.4.4 Críticas a los modelos de identidad.

Las críticas que se pueden hacer al modelo esencialista de identidad son que la cultura no es

algo que se hereda totalmente, y por lo tanto, la identidad cultural tampoco puede ser heredada

férrea e inflexiblemente. Si así lo fuera, todo el mundo lucharía contra todo el mundo, porque en

algún momento del pasado siempre ha habido un conflicto entre dos o más grupos. Si así fuera,

los ciudadanos de Pamplona, por ejemplo, seguirían luchando entre ellos, debido a que en el

pasado se produjo un conflicto entre los ciudadanos de los tres burgos que formaban la ciudad.

Por lo tanto, puesto que la cultura no es algo inmutable, sino que se transforma continuamente, la

identidad cultural tampoco es algo inmutable y se transforma continuamente, convirtiendo a los

que antes eran enemigos irreconciliables en un único pueblo y a los que antes eran un único

pueblo en entidades culturales opuestas.

Respecto a la perspectiva constructivista, las críticas que se le pueden hacer son que la

identidad cultural tampoco depende únicamente de factores coetáneos, sino que existe una

transmisión modificable a lo largo del tiempo. No es simplemente una construcción que se

realiza desde cero, sino que existe un sustrato básico sobre el que se trabaja y se moldea una

identidad cultural determinada o excluidas.

1.4.5 Identidad cultural como oposición a otras.

Algunos autores han empezado a estudiar las identidades culturales no solamente como un

fenómeno en sí mismas, sino como un fenómeno en oposición a otras identidades culturales. En

esta corriente se considera que la identidad cultural se define por oposición a otras. En grupo se

define a sí mismo como tal, al notar y acentuar las diferencias con otros grupos y culturas. Según

esta corriente, cualquier cultura se define a sí misma en relación, o más precisamente en

oposición a otras culturas. Así, la gente que cree pertenecer a la misma cultura, tienen esta idea

porque se basan parcialmente en un conjunto de normas comunes, pero la apreciación de tales

códigos comunes es posible solamente mediante la confrontación con su ausencia, es decir, con

otras culturas, académicamente esto es conocido como la "otredad".

1.5 Modelos de la comunicación.

Analizando las teorías mencionadas en los párrafos anteriores es indispensable entender que

la comunicación de masas tiene como uno de sus efectos principales brindar información que

maneja algún tipo de manipulación dirigida hacia el receptor, pero hay que analizar como es el

proceso en que esta información es transmitida, de ahí es que surgen los modelos de la

comunicación. Los modelos de la comunicación son esquemas teóricos que muestran procesos

de cómo se debe dar el acto comunicativo, elaborados para facilitar su estudio y comprensión.
1.5.1 Modelo de Laswell.

El emisor nace deseando controlar los medios, en consecuencia la audiencia y por

consiguiente los efectos (Laswell, 1948). Laswell intenta delimitar el objeto de estudio dentro del

ámbito de la Comunicación de masas. Creando un modelo con las cuestiones de: “¿Quien dice

que? ¿En qué canal? y ¿Con qué efecto? De aquí se define la siguiente estructura del modelo

comunicativo:

¿Quién?  Análisis de control  Quien es la persona que lo dice (Emisor)

¿Qué? Análisis de contenido.  Que es lo que dice (Mensaje)

¿Canal utilizado?  Análisis de medios.  Que medio es utilizado para enviar el mensaje.

¿Quién?  Análisis de audiencia.  Quien es la persona a quien se le dice (Receptor)

¿Efectos?  Análisis de efectos.  Efectos que causa el mensaje.

1.5.1.1 Principios teóricos del paradigma de Laswell.

 Un quien que es un sujeto que genera un estimulo.

 El estimulo se convierte en un contenido.

 Para ello se habilitan unos canales que facilitan la llegada del estimulo a la sociedad en

su conjunto.

 El objeto es pasivo, sobre él se experimenta.

 El sujeto es activo ya que manda un mensaje al receptor, sobre el cual se experimentan

los estudios.

 No se explican las relaciones entre los campos de análisis sino que se delimitan.
1.5.2 Modelo de Shannon.

Shannon siendo un sujeto con una formación enfocada al campo matemático se especializo en

el estudio de las telecomunicaciones, basa sus investigaciones de acuerdo al concepto de “BIT”,

definido como la unidad fundamental de la información (Shannon, 1948). Plantea que los

mensajes están formados por unidades y estas unidades son las que deben ser investigadas. Aquí

lo que importa es la calidad de información que transmitamos y no lo que trasmitimos.

El modelo de Shannon se estructura de la siguiente manera:

FuenteTransmisorCanalReceptorDestinatario

Ruido

La fuente es quien produce la información del mensaje, usualmente es la persona que da

inicio al proceso de comunicación. El transmisor es el objeto encargado de codificar la

información que proporciona la fuente, en un conjunto de señales o símbolos adecuados para el

canal por el cual serán transmitidos. El canal será el medio por el cual viaje la información. La

información llega al receptor, que se encarga de decodificar el código utilizado por el transmisor

para mostrar la información del mensaje de manera adecuada y entendible al destinatario. El

destinatario es quien recibe al final del proceso comunicativo el mensaje que envió la fuente. El

ruido se presentara cuando la información se está procesando entre el transmisor, canal y

receptor.
Objetivos del modelo:

 Mejorar la velocidad de creación y transmisión de mensajes.

 Mejorar la capacidad de los canales de comunicación.

 Una codificación eficaz del mensaje, evitando ambigüedades y ruido.

Ventajas del modelo:

 No es nada ambiguo, tiene gran capacidad de deducción y verificable.

 Gran influencia positiva respecto al estudio de la comunicación en general

Problemas del modelo:

 ¿Con que precisión pueden transmitirse los símbolos de comunicación?

 ¿Con que precisión los símbolos transmitidos son recibidos con el significado deseado?

 ¿Con que efectividad el receptor entiende el mensaje, afectando su conducta en el sentido

deseado?

1.5.3 Modelo de Shramm.

Wilbur Scramm creó otro modelo comunicativo tomando rasgos del modelo de Shannon, solo

que no estaba enfocado a las telecomunicaciones, sino a un proceso comunicativo de

interpersonalidad. Este modelo solo identifica tres elementos para el proceso de comunicación:

Fuente, mensaje, destino.

La fuente será quien emite el mensaje a través de un canal propio y que al mismo tiempo lo

codifica de tal manera que el destino pueda interpretarlo. El mensaje será el elemento compartido

entre la fuente y el destino, que lleva la información que estos se comparten. El destino recibirá

el mensaje y el mismo lo decodificara.

 Este proceso de comunicación se invierte durante la emisión y recepción de mensajes, porque

cuando el destino recibe el mensaje este querrá generar una respuesta, por lo tanto se convierte

en la fuente mientras que quien era la fuente se convierte en destino y viceversa.

1.6 Teoría del consumidor

La teoría del consumidor analiza el comportamiento de los agentes económicos como

consumidores, por oposición a su comportamiento como productores. La teoría del consumidor

es una perspectiva de la microeconomía. La parte de la microeconomía que estudia el

comportamiento de los productores se llama teoría del productor.

1.6.1 El equilibrio del consumidor.

El primer intento teórico encaminado a proporcionar una explicación valida de la formación de la

demanda del consumidor es la teoría de la utilidad. Su fundamento básico se encuentra en el

concepto de “utilidad” entendido por la capacidad de un bien para satisfacer una necesidad

humana.

La utilidad tiene pues, un carácter objetivo en cuanto es una cualidad que reside en los bienes, y

un carácter subjetivo porque al poseer cada individuo gustos y apetencias diferentes, la utilidad

que reporta un bien a diversas personas también es diferente (Rosales, 2000).

1.7 Marco Referencial

Teoría de la bala mágica.

Film “La llegada del tren”.

En 1895 los hermanos Lumiere, crearon sin duda uno de los filmes más famosos de la

historia: “La llegada del tren”.

Este film mostraba la imagen de un tren proyectada en una pantalla que aparentemente estaba

llegando a su estación, la gente sin embargo, creyó que se trataba de un tren real que estaba a

punto de arrollarlos por lo cual salió corriendo aterrorizada

La emisión radial de "La guerra de los mundos" en 1938.

Un 30 de Octubre de 1938 en plena víspera de Halloween, Orson Welles, un célebre

personaje de la radio tan solo tuvo que prender la mecha con un comienzo espeluznante:

“Señoras y señores, interrumpimos nuestro programa de baile para comunicarles una noticia de

último minuto procedente de la agencia Intercontinental Radio. El profesor Farrel del Observatorio de

Mount Jennings de Chicago reporta que se ha observado en el planeta Marte algunas explosiones que se

dirigen a la Tierra con enorme rapidez... Continuaremos informando”

Tras el primer corte y para darle aún mayor veracidad a la noticia, Welles retomaba la

supuesta emisión de una orquesta desde el Hotel Meridian Plaza para volver a parar a medida

que la ficticia invasión extraterrestre se iba desarrollando:

 “Damas y caballeros, tengo que anunciarles una grave noticia. Por increíble que parezca, tanto las

observaciones científicas como la más palpable realidad nos obligan a creer que los extraños seres que

han aterrizado esta noche en una zona rural de Jersey son la vanguardia de un ejército invasor

procedente del planeta Marte”

Las interrupciones eran cada vez más frecuentes y con un mayor tono de alarmismo, como

prueba la secuencia del personaje Carl Philips desde Grovers Mill, en el Estado de Nueva Jersey,

donde supuestamente se estaba sucediendo el aterrizaje:

“Señoras y señores, esto es lo más terrorífico que nunca he presenciado... ¡Espera un minuto! Alguien

está avanzando desde el fondo del hoyo. Alguien... o algo. Puedo ver escudriñando desde ese hoyo negro

dos discos luminosos... ¿Son ojos? Puede que sean una cara. Puede que sea...”

Los datos de audiencia estiman que cerca de 12 millones de personas escucharon la

transmisión que duro 59 minutos y otras tantas cayeron presa del pánico abandonando sus casas

y colapsando carreteras, estaciones o comisarías de policía. Los teléfonos de emergencia echaron

humo durante varias horas recibiendo multitud de mensajes que decían haber visto a los

extraterrestres. El polémico acontecimiento, que terminaba con la “muerte” del propio Orson

Welles a causa de los gases que emanaban los invasores, pudo ser el fin de su fulgurante carrera,

pero visto en perspectiva, aquello, en realidad, no fue más que el inicio de su leyenda.
Teoría del aprendizaje social

Apreciación del modelo a seguir.

El proceso de modelamiento para el aprendizaje es el siguiente:

1 Observación del modelo

2 Identificación de los rasgos principales

3 Reproducción

4 Reforzamiento vicario (nuestra conducta es reforzada por las consecuencias que vemos

en la vida de otros)

Ejemplos:

*Vemos que el vecino robo y fue encarcelado, entonces nosotros no robamos por que tambien

podriamos ir a la carcel.

*En la telenovela vemos a un muchacha que es popular, admirada por los hombres y exitosa,

entonces pensamos que si somos como ella tal vez también seamos populares y amadas y luego

nos vestimos como ella, caminamos y hasta hablamos como ella.

Teoría del consumidor.

La movilidad y las redes sociales impulsan un consumo imparable de los vídeos online.

Los dispositivos móviles y las redes sociales continúan impulsando el consumo del video. El

pasado año se consiguieron nuevos records con un crecimiento del 300% frente al año anterior,

llevando a los usuarios de Facebook a duplicar su engagement con el contenido, y que ha

supuesto también que los anuncios pre-roll hayan llegando a alcanzar el 82% de todas las

impresiones en los contenidos de formato amplio.

El análisis de las conductas en el consumo de vídeo del estudio Digital Index de Adobe

Systems se ha realizado teniendo en cuenta más de 20 mil millones de comienzos de vídeo, 10

mil millones de anuncios a través de la plataforma de Adobe, así como más de 450 millones de

entradas de Facebook en 2012.

Existen toda una oportunidad perdida en la mayoría de las entradas que se realizan en las

redes sociales, y esa es la falta de contenido de vídeo. Menos del 25% de estas entradas, según

Tamara Gaffney de Adobe, incluyendo vídeo, “Hemos demostrado que la inclusión de vídeo

produce un mayor engagement social y llega mejor al usuario, y veremos cómo las empresas de

medios irán aumentando su uso” comenta Gaffney.

Refiriéndose al hecho de que Twitter juega también un papel importante a la hora de derivar

tráfico a sus sites.

Twitter está detrás del 16% de todo el tráfico de referencias procedientes de los social

medida. En general, Twitter fluctúa entre el 3% y el 4%, comenta Gaffney.

 Los clientes de Adobe produjeron en el 4° trimestre de 2012 un total de 15,6 mil millones

transmisiones de vídeo aumentó un 13%. Las noticias de televisión y los deportes generaron el

mayor crecimiento en vídeo en el 4° trimestre de 2012.

El vídeo móvil ha pasado de representar el 3% del tráfico hasta alcanzar el 10.4%, con un

80.6% todavía presente en los equipos de sobremesa. Desgranada esa cifra por dispositivo móvil,

las tablets se encuentran creciendo a mayor velocidad en término de consumo de vídeo, pero el

volumen de vídeo en los smartphones se ha multiplicado por 3 en el año 2012.

“La movilidad sigue también impulsando la TV en cualquier lugar. Más del 70% del consumo

de televisión no en los apartamentos de TV, tuvo lugar en 2012 en tablets y Smartphones”,

comenta Gaffney.

El porcentaje de impresiones se ha mantenido prácticamente estable en 2012. Los anuncios

situados al final de los vídeos obtenidos mejores créditos, aproximadamente un 3%, si los

comparamos con los anuncios que puedan incluirse a la mitad o los pre-roll.
Los medios de prensa escrita tiene los días contados, también para el empleo.

Los profesionales de la prensa tradicional están pasando la peor época de su historia. El

sistema que sustentaba su estado de bienestar se tambalea, y aboca a este sector hacia un futuro

más que incierto.

El reciente informe publicado por Pew Resarch Center sobre el estado de la prensa muestra el

declive del papel, en favor de los medios online en Estados Unidos, con cambios valorados en 60

mil millones de dólares.

El “State of the News Media” muestra que en los últimos 10 años los medios digitales han

aumentado su plantilla con 5.000 profesionales, que presentan sus servicios a jornada completa.

En cambio, el personal de las cabeceras tradicionales continúa descendiendo irremediablemente.

Durante ese mismo plazo, 16, 200 redactores perdieron su empleo, mientras que las revistas

perdieron hasta 38.000 empleados. Concretamente, la tasa de empleado cayó un 6.4% en 2012;

una cifra que todavía ha aumentado en el reciente 2014; y sin expectativas de mejorar.

El informe se muestra optimista sobre el futuro del sector de los medios digitales

considerando que en sus pies se muestra un camino de nuevas oportunidades de negocio y

fuentes de ingresos.

Los datos reflejan que la tendencia tiene una base real. La innovación tecnológica permite

mejorar la calidad del servicio informativo, cambiar el modo en el que se presenta la

información, agiliza los plazos y mejorar la calidad del contenido; en definitiva todo un mundo

de posibilidades. Solo queda por ver si estas nuevas propuestas realmente se adaptan a la

demanda y expectativas del público.

 Todo apunta a que la prensa escrita tiene los días contados. El 70% de sus ingresos proviene

de la publicidad; una fuente de energía cada vez más debilitada, especialmente desde que los

inversos han puesto sus ojos en el medio online.

En nuestro país el panorama no es absoluto mejor. Hace apenas 2 semanas recogíamos en

estas páginas que las cifras sobre la evolución de los medios impresos han sobrepasado los

peores pronósticos, mostrados una caída de entre el 10% y el 15% para este año. Sin duda un

golpe mortal que viene a evidenciar la agonía que atraviesa el sector.

La revolución tecnológica ha conquistado a los usuarios, quienes disfrutan descubriendo y

compartiendo contendido a través de Internet.

Las redes sociales se convierten en los grandes aliados de los medios de comunicación online.

Internet ha roto las barreras del acceso a la comunicación, posicionándose como fuente de

información de primer orden. Los daros de estudios de Comunicación ya afirmaban hace un año

que el 75% de los ejecutivos y directivos leía indistintamente prensa imprenta y digital.

Por ello, es importante conocer cuál es exactamente el comportamiento de los internautas en

estos portales de la comunicación, así como analizar la contribución de las redes sociales a

impulsar el trafico web y la repercusión de las noticias, con el fin de adaptar la estrategia a las

nuevas necesidades de la audiencia.

El estudio llevado a cabo por Per Research Center sobre una muestra de un millón de usuarios

en Estados Unidos muestra la fidelidad de los internautas a los medios de comunicación online,

así como la importancia de los buscadores y las redes sociales como vía para descubrir contenido

y aumentar el tráfico recurrente de la página.

 Según sus conclusiones, “Las vistas directas a estos medios online tienen una duración media

de 4,36 minutos, muy superior a la de aquellos usuarios que llegan a la página desde las redes

sociales o los buscadores. Curiosamente, el tiempo de permanencia en la página de ambas

fuentes referenciales es casi idéntico, 1.42 minutos en el caso de los buscadores, y de 1.41 por

parte de Facebook” citado por Per Research Center.

 2. Metodología

2.1 Teoría de la discusión en Grupo

Un grupo de discusión consiste en una investigación cualitativa, que es una “actividad

sistemática orientada a la comprensión en profundidad de fenómenos educativos y sociales, a la

transformación de prácticas y escenarios socioeducativos, a la toma de decisiones y también

hacia el descubrimiento y desarrollo de un cuerpo organizado de conocimiento” Sandin Esteban,

Ma. Paz (2003) Investigación Cualitativa en Educación.

La técnica de Discusión Grupal se define como una serie de actividades en las que un grupo

de personas expone sus puntos de vista sobre un tema. Las principales técnicas son:

 Foro: Exposición de un tema a cargo de cuatro personas; un moderador y tres ponentes.

 Panel: Exposición de un tema en forma de diálogo. Duración 60 minutos; su desarrollo

debe ser por expertos en el tema y debe estar organizado por el moderador y de cuatro a

seis de batientes.

 Seminario: Estudio sistemático de investigación de un determinado tema por un grupo

pequeño de personas (5-12), su realización puede durar tiempo (semanas – meses), se

recomienda trabajar por sesiones.

 Debate: Controversia; discusión de un tema a cargo de dos personas o grupos de

personas (atacantes-defensores) frente a un público. Se fundamenta en la exposición y la

argumentación de ideas. Duración 60 minutos en promedio. Al final se leen las

conclusiones.
 Mesa redonda: Tiene el mismo procedimiento del debate, se diferencia en que no hay

contraposición de ideas, solamente se exponen y se comparten ideas.

 El Phillips 6-6: Esta técnica recibe este nombre porque su creador J. Donald Phillips y

porque son seis los integrantes de cada uno de los subgrupos que durante seis minutos (un

minuto para cada integrante) discuten un tema o buscan solución a un problema dado.

 Congreso: Conferencia generalmente periódica en que los miembros de una asociación,

cuerpo, organismo o profesión, se reúnen para debatir cuestiones previamente fijadas.

Para su desarrollo se subdivide el grupo en comisiones eje, el senado.

 Simposio: Conferencia o reunión de expertos que trata sobre un asunto monográfico

 De las técnicas mencionadas se trabajara un “PANEL” de discusión para obtener un

resultado para la investigación desarrollada “Impacto social de los Medios de

Comunicación”.

Para esto se desarrollaran una serie de pasos, para realizar el grupo de discusión.

1. Determinar el tema o temas a investigar. Este nos va a marcar principalmente las

características de los participantes. En este caso nuestro tema es el “Impacto Social

de los Medios de Comunicación”.

2. Se debe de preparar la sala de reunión. El lugar debe de contar con las características

adecuadas que faciliten la producción del discurso. De preferencia un local poco

ruidoso, que disponga de una mesa y sillas acomodadas, capaz de facilitar la

comunicación entre los sujetos participantes y permitiendo que todos puedan verse

entre sí.

3. El moderador tiene que tomar nota o bien grabar para así poder tener una manera

confiable para hacer la recolección de resultados.

4. Se realiza un análisis llegando a una verdadera interpretación del discurso.

5. Por último los resultados del análisis se presentan en un informa narrativo.

 2.2 Modelo del Panel de discusión.

1. ¿Con qué medio de comunicación masiva tienes mayor contacto?

2. ¿Cuándo tiempo dedicas a este medio?

3. ¿Qué tipo de productos compras que sean anunciados?

4. ¿Qué criterios tomas en cuenta para comprar el producto? (precio, calidad, marca)

5. ¿Qué influye en tu decisión para consumir determinados productos? ¿La presentación, la

recomendación?

6. ¿Qué impacto tiene la publicidad en tu vida?

7. ¿Qué función tiene para ti la publicidad?

8. ¿Qué tipo de productos tiene mayor publicidad? ¿Por qué?

9. ¿Qué tiene que ver la edad, género, nivel escolar, ocupación en el tipo de publicidad que

más influye en ellos?

2.3 Resultados.

¿Con que medio de comunicación masiva tiene mayor contacto?

2 De las personas entrevistadas indicaron que la radio es el medio de comunicación que mas

usan, mientras que las otras 3 personas coincidieron que la televisión es el medio mas usado por

ellas.

¿Cuánto tiempo dedicas a este medio?

Una de ellas confeso el pasar todo el día en la televisión desde que se levantas hasta que se va

a dormir así no la este viendo la tiene prendida. Mientras que las demás pasan alrededor de 3 a 7

horas.

¿Qué tipo de productos compras que sean anunciados?

En si compran cosas necesaria que ocupan en su vida diaria, pero de las cosas que no son tan

esenciales compran, cremas, comidas, cerveza, cigarros, gel, gansitos, copian recetas de comida.

¿Qué criterios tomas en cuenta para comprar el producto?

La mayoría se fijan en el precio, que se accesible para sus bolsillos y solo una persona se fija

en la marca, y se fijan sobre todo en la calidad porque no va a comprar un producto de poca

calidad así sea demasiado barato ya que les podría causar daños colaterales.

¿Qué influye en tu decisión para consumir determinados productos? ¿La presentación, la

recomendación?
 2 personas se dejan llevar por la presentación si les gusta lo compran, 2 por la presentación y

recomendación, ya que si les dicen que es bueno pues se deciden y lo compran y una dijo que no

le importaba mientras tuviera el dinero para cómpralo lo compraba y listo.

¿Qué impacto tiene la publicidad en tu vida?

Dicen que si lo ocupan lo compran y listo, pero en parte la persona 3; dijo que para ella si

influya demasiado ya que por la novedad de ver un nuevo producto y para lo que sirve lo compra

para comprobar que es bueno y si es que le gustara para seguirlo comprando.

¿Qué función tiene la publicidad en tu vida?

Coincidieron en que les enseñan productos nuevos y les ayudan a conocer mas cosas y un

poco el como funcionan, mas sin embargo no funcionan de manera primordial en su vida ni en

las decisiones

¿Qué tipo de productos tienen mayor publicidad? ¿Por qué?

Persona: 4 Comida chatarra; porque salen mucho y pretenden que las personas compren y así

pasa como para que se te antoje y tu quieras comprarlo

Persona 1 y 2: Cremas y shampoo, pretendiendo que las mujeres lo vean y quieran comprarlo.

Persona 3; Cerveza y coca son como drogas y sientes que la necesitas.

¿Qué tiene que ver la edad, género, nivel escolar, ocupación en el tipo de publicidad que mas

influye en ellos?

Coincidieron que jóvenes y niños son mas vulnerables ya que si les gusta lo piden y que entre

más grande seas le piensas mas para comprar las cosas y te basas en lo esencial.
3. Conclusión.

En este trabajo se realizo la investigación sobre el impacto social de los medios de

comunicación masiva.

Con el aprendimos el cómo es el que los medios persuaden a las personas, y los convencen

para así adquirir algún producto, por medio de la publicidad y como es que por mal entendidos se

pueden accionar grandes cabos, como en el caso de la “Guerra de los Mundos” en 1939, en que

mediante la transmisión de radio, Orson Welles que en su programa, narra una novela y tras el

escucharlo las personas entraron en pánico, y aunque no se han comprobado se que muchas de

las personas se suicidaban de diferente manera y así inicio la “Teoría de la Omnipotencia de los

medios”, derivada de la “Teoría de la bala mágica”.

También nos dimos cuenta cómo es que las personas suelen imitar acciones y conductas, que

observan en estos medios así como la muestra la “Teoría Identidad” por Henri Tajfel y John

Torner, la gran cantidad de personas suele imitar comportamientos ya que el ser humano tiende a

copiar lo que ve.

En el grupo de discusión que planteamos pudimos concluir que como dice la teoría del

consumidor, “la prensa tiene sus días contados” ya que se ha ido disminuyendo por el uso de

tecnologías, para ser mas especifico el internet, ya que la innovación tecnológica permite

mejorar la calidad del servicio informativo, cambia el modo en que se presenta la información,

agiliza los lapsos y mejora la calidad del contenido. Y por otra parte las redes sociales se

convierten en un aliado para los medios de comunicación, ya que son miles de personas las que

las utilizan, la información se difunde inmediatamente y grandes empresas han hecho publicidad

gratis por decir de una manera.

 Aunque muchas de las personas coincidieron en que solo compran lo que es esencial para su

vida diaria, de cierta manera se deja influencias por una “bonita presentación” y llegan a comprar

productos por una simple curiosidad o novedad del saber para que y como es que funciona.

Con todo esto podemos concluir que necesitamos realizar una segunda investigación para

tener nuestros datos más específicos, para así tener datos congruentes y poder llegar a una mejor

conclusión sobre el “Impactó Social de los Medios De Comunicación”