Lectura 7

El Producto
Como se señaló en la introducción a esta unidad temática, la mezcla mercadológica o
Marketing mix forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las
estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al
mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente,
con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto y/o
servicio en el lugar correcto y en el momento más oportuno.

La mezcla mercadológica es un conjunto de variables o herramientas controlables que se

combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir
positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros.

Las herramientas o variables incluidas en la mezcla de

la mercadotecnia (las 4 P’s) son:

1. Producto
2. Precio
3. Plaza (distribución)
4. Promoción

A continuación te brindamos una serie de conceptos

que te permitirán comprender mejor en qué consiste
esta primera “P” (Producto).

El producto

Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño,

color ) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio ) que el comprador acepta, en
principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un
producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo.

Según expertos en la materia como Philip Kotler y Gary Armstrong, un producto es

cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Sin embargo, el concepto de
producto no está limitado a objetos físicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una
necesidad se puede llamar producto (objetos físicos, servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas). Además de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios,
que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente
intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo.

Philip Kotler señala que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una
necesidad o un deseo, y podría ser una de las diez ofertas básicas:
 1. Bienes 6. Lugares
2. Propiedades 7. Servicios
3. Organizaciones 8. Experiencias
4. Información 9. Eventos
5. Ideas 10. Personas

Naturaleza y características del producto

Bienes: son mercancías u objetos tangibles que se producen, se venden y luego se

consumen. Pueden clasificarse de varias maneras. Vamos a enumerar algunas de las
posibles clasificaciones de los bienes aunque hay que recordar que es posible señalar
algunas otras.

1. Según su disponibilidad

 Bienes escasos: no están disponibles libremente y son los que generalmente

se adquieren en el mercado.
 Bienes libres o abundantes: si bien son necesarios para satisfacer
necesidades, los mismos están disponibles libremente en la naturaleza o al
alcance.
2. Según puedan o no ser trasladados

 Bienes muebles: son aquellos que pueden ser transportados de un lugar al

otro, por ejemplo una computadora.

 Bienes inmuebles: son aquellos que no pueden ser trasladados, por ejemplo
una vivienda.

3. Según la relación con la demanda de otros bienes

 Bienes complementarios: son aquellos bienes que tienden a utilizarse en

conjunto; por lo tanto, si baja la demanda de uno (por ejemplo, porque aumenta
su precio) esto afecta la demanda del bien complementario. Un ejemplo de
estos bienes son los automóviles y la gasolina.

 Bienes sustitutivos: son bienes que satisfacen la misma necesidad del usuario
o consumidor; por tanto, están compitiendo en los mercados.

4. Según la durabilidad

 Bienes perecederos: son bienes que difícilmente pueden ser usados durante
más de un cierto período de tiempo. Un ejemplo típico son los alimentos, ya
que luego de ser utilizados en su consumo o alcanzar rápidamente (en
comparación con otros bienes) su caducidad dejan de ser bienes útiles.
  Bienes duraderos de equipo: son los que participan o pueden participar en el
proceso productivo o prestación de servicios.

5. Según su función

 Bien de consumo: son bienes que no buscan producir otros bienes o servicios.
Un bien de consumo es aquel que se usa para satisfacer directamente las
necesidades específicas del último consumidor que lo demanda y lo adquiere.
 Bien intermedio: también llamados «bienes de equipo» o «bien de uso» porque
se utilizan para producir. De esta forma, bienes como la madera no se
consideran un bien de consumo, sino un bien intermedio, pues se utiliza para
fabricar otros bienes, por ejemplo, muebles.
 Bien de capital: son los factores de producción constituidos por inmuebles,
maquinaria o instalaciones de cualquier género, que, en colaboración con
otros factores, principalmente el trabajo y bienes intermedios, se destinan a la
producción de bienes de consumo.

Servicios: son aquellos bienes intangibles, prestados y comercializados con fines de

lucro, ya sea por personas capacitadas en un determinado campo de actividad (actores,
odontólogos, abogados, etc.), por equipos de profesionales (servicios de consultoría p.
ej.), o por empresas (compañías de seguros).

Características de los servicios

 Intangibilidad. Esta característica se refiere a que los servicios no se pueden
ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco
pueden ser almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser
adquiridos y llevados por el comprador (como sucede con los bienes o productos
físicos.
 Inseparabilidad. Los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen
al mismo tiempo, en otras palabras, su producción y consumo son actividades
inseparables. Por ejemplo, si una persona necesita o quiere un corte de cabello,
debe estar ante un peluquero o estilista para que lo realice.
 Heterogeneidad o Variabilidad. Significa que los servicios tienden a estar menos
estandarizados o uniformados que los bienes. Es decir, los servicios dependen del
factor humano que participa en su producción y entrega, y de cuando y donde se
presta el servicio. Por ejemplo, cada servicio que presta un peluquero puede
variar incluso en un mismo día porque su desempeño depende de ciertos
factores, como su salud física, estado de ánimo, el grado de simpatía que tenga
hacia el cliente o el grado de cansancio que sienta a determinadas horas del
día. Por estos motivos, para el comprador, esta condición significa que es difícil
pronosticar la calidad antes del consumo.
 Carácter Perecedero. Se refiere a que los servicios no se pueden conservar,
almacenar o guardar en inventario. Por ejemplo, los minutos u horas en las que
un dentista no tiene pacientes, no se pueden almacenar para emplearlos en otro
momento, sencillamente se pierden para siempre.
Niveles del producto

El producto tiene características en sus componentes, las cuales lo constituyen y lo

determinan. La suma de ellos hace que el producto exista en sí y se logre distinguir de
otros. Los niveles son:

Los consumidores tienden a ver los productos como complejos conjuntos de beneficios que
satisfacen sus necesidades. Al desarrollar productos se debe: (1) identificar las necesidades
básicas del consumidor; (2) se debe diseñar el producto real, (3) se debe encontrar las
formas de aumentarlo, para crear el conjunto de beneficios que proporcionará la mayor
satisfacción para la experiencia del cliente.

Importancia de la innovación de los productos

La innovación de productos es la fuerza impulsora de muchas de las actuales empresas de

mayor éxito, las cuales han dedicado enormes recursos al desarrollo de nuevos
productos con el fin de satisfacer dinámicamente las necesidades del mercado. Los
nuevos productos son, de hecho, un elemento central de su estrategia competitiva. Los
beneficios potenciales de la innovación eficaz de productos son indudables: crecimiento
prolongado, mejora de la rentabilidad, gran interés para el inversor y espíritu de unidad
entre los empleados. Sin embargo, es importante no tener un planteamiento estrecho de
miras en torno a la innovación, ya que la capacidad de la empresa de beneficiarse de los
nuevos productos puede verse limitada si la empresa descuida otras funciones y procesos
empresariales. De hecho, deben cuidarse estas "otras" funciones y procesos porque
pueden constituir en sí mismos terrenos abonados para la innovación. En definitiva, la
empresa debe tender a una innovación de base amplia. La planeación y desarrollo de
 nuevos productos es vital para una empresa debido a que:

 Los cambios tecnológicos hacen obsoletos algunos productos.

 La competencia copia los productos exitosos.

Clasificación de los productos

1. Productos de consumo: en función de su tangibilidad, tenemos bienes, servicios e

ideas. Los bienes son tangibles, mientras que los servicios e ideas son intangibles. Los
bienes atendiendo a su duración, pueden clasificarse en:

 Bienes de consumo duradero: pueden ser usados varias veces y de forma

continuada durante largo tiempo (televisiones, pc y automóviles p. ej.).
 Bienes de consumo destructivo: se consumen o destruyen con unos pocos
usos (alimentos, productos farmacéuticos p. ej.).

Los bienes de consumo pueden clasificarse también según la frecuencia de compra y el

esfuerzo realizado en el proceso de compra.

Bienes de conveniencia, son bienes de uso común que se compran con frecuencia y
requieren un mínimo esfuerzo de decisión, estos a su vez son:

 Corrientes o de uso general: que se adquieren de modo regular (pan, pasta de

dientes, periódico, etc.).

 Compra por impulso: su compra se realiza sin ninguna clase de búsqueda o

planificación. Se encuentran disponibles en muchos sitios, y esto hace que el
consumidor repare en ellos y los adquiera, ya que raramente piensa en esos
productos y los busca de forma específica (caramelos, golosinas, pilas, etc.).

 Compra de emergencia: se compran cuando surge una emergencia (paraguas

cuando se produce una tormenta, cadenas para automóviles cuando hay una
nevada, etc.).

 Bienes de compra esporádica: implican una mayor búsqueda de información y

se efectúan comparaciones entre varios bienes similares (ropa, muebles y
electrodomésticos).

 Bienes de especialidad: por sus características únicas o por el prestigio o

significación de la marca, el comprador está dispuesto a hacer un mayor
esfuerzo de decisión. Aquí hay que añadir el bien de preferencia y el bien no
buscado.

 Bienes de preferencia: implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta

preferencia de marca (cerveza, periódico, etc.).
  Bienes no buscados: el consumidor no tiene conocimiento de su existencia o,
aunque los conozca, no suele buscarlos (nuevos productos, pólizas de seguros,
nichos de cementerios, etc.).

2. Productos industriales. Los productos que adquieren las organizaciones pueden

clasificarse, de acuerdo con sus características y con los usos a que se destinan en:

 Materias primas: materiales básicos que se convierten en parte del producto,

proceden del campo, granjas.

 Equipo pesado: máquinas y grandes herramientas utilizadas en la producción

(tornos, fresadoras).

 Equipo auxiliar: no forma parte del producto terminado, sino que se usa en las
actividades de producción o administrativas (herramientas de mano o maquinaría
de oficina).

 Partes componentes: productos terminados o casi terminados que se incorporan al

producto pero que pueden identificarse, distinguirse de él (bujías o faros de los
coches).

 Materiales: forman parte del producto, pero no son fácilmente identificables (el
alcohol en un líquido limpiador.

 Suministros: facilitan la producción y las operaciones propias de la empresa,

pero no forman parte del producto terminado (papel, aceites, disolventes, etc.).

 Servicios industriales: son servicios intangibles que utilizan las organizaciones en

sus producciones (servicios financieros, investigación, etc.).

Mezcla de productos

Una organización con diversas líneas de producto tiene una mezcla de producto (también
llamada surtido de producto), que es el conjunto de todas las líneas de producto y
artículos que un vendedor específico ofrece.

Por ejemplo: la mezcla de productos de Avon está formada por cuatro líneas
principales: cosméticos, joyería, ropa, y artículos para el hogar.

A su vez, cada línea de producto tiene varias sublíneas. Los cosméticos, por ejemplo, se
dividen en lápiz labial, rubor, polvo, etc. Cada línea y sublínea tienen muchos productos
individuales.

La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su amplitud, longitud,

profundidad y consistencia.
  Amplitud: se refiere al número total de productos que maneja la compañía.
 Longitud: se puede calcular la longitud promedio de una línea, dividiendo la longitud
total (total de marcas) por el número de líneas.
 Profundidad: indica cuántas versiones de cada producto se ofrecen dentro de la línea.
 Consistencia: se refiere a que tan parecidas son las diversas líneas en cuanto a su uso
final, sus requisitos de producción, canales de distribución u otros factores.

Estas cuatro dimensiones de la mezcla de producto constituyen los puntos de partida

para definir la estrategia de producto de una compañía. Esta puede incrementar su
negocio de cuatro maneras.

1. Puede añadir nuevas líneas, con lo cual amplía su mezcla. De esta forma, las
nuevas líneas aprovechan la reputación de la compañía en sus otras líneas.
2. Puede también alargar sus líneas de producto para convertirse en una compañía de
línea completa.

3. También es posible añadir más versiones de cada producto y con ello profundizar su
mezcla.
4. Finalmente, la compañía puede buscar una mayor –o menor– consistencia de línea
de producto, dependiendo de si quiere adquirir una sólida reputación en un solo
campo o en varios.

Para tomar estas decisiones, no sólo es necesario comprender bien los deseos de los
consumidores y las estrategias de los competidores, sino también prestar mucha más
atención a las políticas sociales que son cada vez más importantes y afectan las
decisiones sobre productos.

Decisiones individuales sobre el producto

Para tomar decisiones acertadas sobre el producto es preciso conocer sus atributos.

Se llama atributo a aquello que diferencia un producto de otro, ya sea por función o por
sus características intrínsecas, algunas de éstas se utilizan para destacar nuestro producto,
en algunos casos el atributo del producto en vez de apoyarlo, lo demerita. Se trata de las
características que se deben tener en cuenta en el momento de su comercialización:

 Atributos físicos: composición y cualidades kinestésicas y en definitiva todas

aquellas perceptibles por los sentidos.

 Atributos funcionales: se trata de características como color, sabor, olor surtido,

tamaño, envase, embalaje, etiquetado, diseño etc. Los atributos físicos también
pueden ser funcionales.

 Atributos psicológicos: como la calidad y la marca; por ejemplo: veamos lo que nos
hace pensar Pizzas Dominos, contra las pizzerías locales, verás que en sus
atributos físicos se pueden confundir fácilmente entre ellas, pero es el empaque,
surtido, velocidad, diseño lo que las distingue, a esto añadimos que la marca es
 globalmente reconocida, entonces también los atributos psicológicos se ven
afectados, porque esa marca es sinónimo de calidad e higiene.

Asignación de marca

Una marca es un nombre, término, letrero, símbolo o una combinación de ellos. Los
consumidores consideran una marca como una parte importante de un producto y ésta
puede añadir valor a un producto. Un buen nombre puede contribuir en gran medida al
éxito de un producto.

Empieza con una cuidadosa revisión

del producto y de sus beneficios, del
mercado meta. Las cualidades
deseables para el nombre son:

 Debe sugerir algo acerca de los

beneficios y cualidades del producto,
 Debe ser distintivo,
 Debe traducirse fácilmente y
 Debe poderse registrar.

Un nombre de marca es la parte que

puede pronunciarse o decirse, por
ejemplo Xerox. Un signo de marca es
la parte que puede reconocerse pero no pronunciarse, como el símbolo, el logotipo, el
diseño, el color o el tipo de letra, por ejemplo la letra X en los empaques de productos
Xerox.

Marca Logotipo

La marca registrada es la parte que recibe una protección legal, protege el derecho
exclusivo de ese vendedor a usar el nombre de marca o su signo.

Marca registrada
Derecho de autor es el derecho exclusivo para reproducir, publicar y vender el contenido y
la forma de un trabajo literario, musical o artístico.
Derecho de autor

(Copy right)

Decisiones sobre elección de marcas

La empresa debe decidir si quiere que sus productos tengan un nombre de marca. Esto es
importante, por cuanto en nuestra época casi todos los productos tienen una marca que
los reconoce en el mercado. La marca ayuda de muchas maneras al consumidor, por
ejemplo:

 Le da indicaciones sobre la calidad del producto.

 Incrementa la eficiencia del comprador.
 Atrae la atención hacia nuevos productos que le pueden resultar útiles; en este
último caso, el nombre de la marca puede constituirse en una base sobre la cual
se puede elaborar toda una historia en relación con las cualidades especiales del
nuevo producto.

Empacado / Envase

Es todo recipiente o soporte que contiene o guarda un producto, protege la mercancía,

facilita su transporte, ayuda a distinguirla de otros artículos y presenta el producto para su
venta. Es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia
o artículo. Una de las principales funciones del envase es la de conservar el producto.
En este sentido, las características de un buen envase son las siguientes:

 Posibilidad de contener el producto.

 Permitir la identificación del producto.

 Capacidad para proteger el producto.

 Adecuado a las necesidades del consumidor en términos de tamaño, ergonomía,

calidad, etc.
  Ajuste a las unidades de carga y distribución del producto.

 Fácil adaptación a las líneas de fabricación y envasado del producto, y en particular

a las líneas de envasado automático.

 Cumplimiento de las legislaciones vigentes.

 Precio adecuado a la oferta comercial que se quiere hacer del producto.

 Resistente a las manipulaciones, transporte y distribución comercial.

Envasado. Es el procedimiento por el cual una mercancía se envasa o empaqueta para su

transporte y venta. Comprende tanto la producción del envase como la envoltura para un
producto.

Empaque. Incluye las actividades de diseñar y producir el recipiente o la envoltura para un

producto. Su objetivo primordial es el de proteger el producto, el envase o ambos y ser
promotor del artículo dentro del canal de distribución.

Embalaje. Son todos los materiales, procedimientos y métodos que sirven para
acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una mercancía. El
embalaje debe satisfacer tres requisitos: ser resistente, proteger y conservar el producto
(impermeabilidad, higiene, adherencia, etc.), y demostrarlo para promover las ventas.
Además debe informar sobre sus condiciones de manejo, requisitos
legales, composición, ingredientes, etc.

Etiquetado. La etiqueta forma parte del empaque y contiene información impresa que
aparece sobre el empaque junto con éste. Las etiquetas van desde simples letreros unidos
al producto hasta complejos diseños gráficos que forman parte del empaque. La etiqueta
puede llevar sólo el nombre de marca o mucha información. Las etiquetas cumplen
varias funciones y el vendedor debe decidir cuál es la que quiere usar, la etiqueta
identifica el producto o la marca, clasifica el producto, describe varios aspectos del
producto (quién lo hizo, como, dónde, cuando, qué contiene, cómo se usa y cuáles son
las normas de seguridad). Debe asegurarse que las etiquetas contenga la información
necesaria.

Servicios de apoyo al producto

Estos son servicios que aumentan a los productos actuales. Hay dos pasos para realizar
un servicio de apoyo a un producto:

 Encuestar periódicamente a los clientes para evaluar el valor de los servicios actuales
y obtener ideas para productos nuevos.

 Evaluar los costos por prestar esos servicios.

Proceso de desarrollo de nuevos productos

El desarrollo de nuevos productos implica ocho etapas:

1) Generación de ideas

Esta etapa consiste en buscar en forma sistemática ideas para nuevos productos.
Dicha búsqueda debe ser sistemática, más que fortuita, pues de lo contrario la
empresa podría encontrar muchas ideas, pero no adecuadas.

2) Filtrado de ideas

El objetivo de esta etapa es el de reducir el número de ideas generadas, detectando las

buenas y desechar las que no son tan pronto como sea posible. Los costos de
desarrollo de los productos se incrementan grandemente en las últimas etapas, por
eso es conveniente tomar las ideas que puedan convertirse en productos de ingresos.

3) Desarrollo y evaluación de conceptos

Luego del filtrado, las ideas seleccionadas se convierten en concepto de productos. Es

importante distinguir entre la idea de un producto, el concepto del producto y la
imagen del producto. La idea de un producto es una idea para un posible producto
que la empresa podría poner en venta.

4) Desarrollo de la estrategia de mercadotecnia

Consiste en formular una estrategia planeada para un nuevo producto que delinea el
futuro mercado meta, el posicionamiento planeado y los objetivos de ventas,
participación del mercado y utilidades para los primeros años.

5) Análisis comercial

En esta etapa se revisan las proyecciones de ventas, costos y beneficios para

determinar si satisfacen los objetivos de la empresa, si es ese el caso, se avanza a la
etapa de desarrollo del producto. Con el propósito de estimar las ventas, la
empresa puede examinar la historia de las ventas de productos similares y/o hacer
una encuesta de opinión en el mercado. Luego se prepara el pronóstico de ventas y se
estiman los costos y beneficios esperados del producto.

6) Desarrollo del producto

En esta etapa se transforma el concepto de un producto, en un producto físico, se

realizarán una o más versiones físicas del concepto de producto.

7) Pruebas de mercado

Si el producto pasa las pruebas de funcionalidad y del consumidor, el siguiente paso es

probarlo en el mercado. Las pruebas de mercado constituyen la etapa en que el
 producto y el programa de mercadeo se introducen a un ambiente de mercado más
realista.

8) Comercialización

Las pruebas de mercado proporcionan la información necesaria para tomar la decisión

final sobre el lanzamiento de un nuevo producto.

Ciclo de vida del producto

Cada producto tiene un ciclo de vida definido por un conjunto cambiante de problemas y
oportunidades. Las ventas de un ciclo típico siguen una curva en forma de “S”, constituida
por cinco etapas:

1. Desarrollo del producto

Se da cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea sobre un nuevo
producto. En esta etapa, las ventas son cero y los costos de inversión de empresa se
acumulan.

2. La introducción
En esta etapa las ventas se incrementan lentamente, conforme el producto se
introduce al mercado. No hay utilidades porque los costos de introducción son muy
altos.

3. El crecimiento
Implica una rápida aceptación del mercado e incremento en las utilidades.

4. La madurez
Constituye un período de desaceleración de las ventas porque el producto ha sido
aceptado por la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades
disminuyen por los gastos de mercadeo necesarios para defender el producto de la
competencia.
 5. Declinación
Esta etapa corresponde a la disminución de las ventas y por supuesto de las
utilidades.

Claro está que no todos los productos siguen este ciclo como está dispuesto, algunos
productos son introducidos y mueren rápidamente, otros permanecen en la etapa de
madurez durante largo tiempo, otros pasan a la etapa de declinación y vuelven a la de
crecimiento mediante fuertes promociones o reposiciones.

Cada etapa de vida del producto puede emplear diferentes estrategias para su
funcionamiento.

Estrategias de cada etapa

Introducción. Las estrategias de marketing más recomendables para esta etapa deben
focalizar sectores internos y externos de la empresa.

Para los clientes internos (personal de la organización):

1. Crear una cultura compartida por toda la organización.

2. Seguimiento intensivo de todo el proceso.
3. Estímulos, incentivos y premios, tanto cualitativos como cuantitativos, para esta
etapa.

4. Plan de contingencias para corregir o superar inconvenientes o problemas en el

lanzamiento e introducción.

Para los clientes externos (compradores y consumidores):

1. Definición de qué canales o puntos de ventas deberán incorporarse en la cadena de

distribución.

2. Diseño de la estrategia de trade-marketing (Mercadotecnia para el comercio), esto es,

qué productos o variedades de su línea, qué impulsión, qué política de precios, qué
estrategias competitivas y qué metas y objetivos de negocios se fijarán para cada
canal que se utilizará.

3. Promoción de ventas intensiva con objetivos y estrategias adecuados a los objetivos

particulares de esta primera etapa.

4. Merchandising con acciones adecuadas para lograr los mejores lugares, exhibiciones
y actividades en los puntos de ventas.

5. Programación de reuniones o convenciones de presentación del producto, donde la

empresa explique sus objetivos de negocios y los beneficios y ventajas del producto.
Difusión y marketing directo a distribuidores y clientes finales considerados
necesarios para esta etapa.
Crecimiento. Del mismo modo que en la etapa anterior, en ésta se deben considerar
tanto factores internos como externos.

Clientes internos:

 Nuevos esquemas de estímulos, incentivos y premios por resultados, propios de esta

etapa. Análisis de sugerencias e innovaciones, para capitalizar experiencias de todos
los participantes.

 Suministro de nuevas inversiones o elementos requeridos para atender el

crecimiento de producción, administración, finanzas, marketing, promoción,
merchandising, ventas y distribución del producto en esta etapa.

Clientes externos:

 Ampliación en la cobertura de zonas geográficas y segmentos de negocios

mayoristas y minoristas.
 Continuidad en los esfuerzos de merchandising, promoción de ventas, marketing
directo y difusión.
 Negociación y plan de incentivos por crecimiento de ventas a los comercios
distribuidores. Fijación de nuevas metas y acuerdos de negocios.
 Apoyo para acelerar la rotación y la penetración del producto en cada canal y zona de
ventas. Continuidad de la campaña publicitaria, pero con replanteo de objetivos y
estrategias, para lograr comunicar y posicionar las ventajas competitivas y diferencias
significativas.
 Continuación de las actividades para solidificar el concepto y la imagen de marca, con
identidad y diferenciación suficientemente significativas.
 Fidelización de clientes. Intensificación de frecuencia de compras y volúmenes de
ventas.

Madurez. De nuevo hay que considerar factores tanto internos como externos.

Clientes internos:
 Diseñar los nuevos roles y desempeños que se requieren de distintas funciones para
asegurar que el producto o servicio tenga la asistencia que exige el tránsito por su
madurez.
 Activar la participación para lograr mejoras en el producto o servicio, ya sea en su
calidad o por extensión de líneas.
 Estimular ideas y procesos para lograr el mayor aprovechamiento de la curva de la
experiencia, la economía de escala, así como las oportunidades para reducir costos e
incrementar utilidades, propias de las consecuencias de esta etapa del ciclo de vida.
 Fijar nuevos estándares para sistemas de incentivos, estímulos y premios por logros
conseguidos según planes y presupuestos de ventas.
Clientes externos:
 Realizar actividades de promoción de ventas, merchandising, marketing directo,
concursos y eventos que alienten las compras y los consumos.
 Posicionar extensiones de líneas y variedad de surtidos, e
 Incorporar probables nuevos usuarios.
 Extender los criterios de segmentación y explorar nuevos nichos de mercado.
 Ampliar posibilidades de distribución.
 Acordar alianzas estratégicas y actividades de co-marketing. Profundizar planes de
fidelización de clientes.

Declinación
 En la primera fase de la declinación, hasta tanto el producto haya perdido menos del
25% de su participación en el mercado con relación a la etapa previa, es conveniente
sustentar acciones de promoción, merchandising, negociación y ventas para
desacelerar la pérdida de mercado.
 En esta etapa es necesario tener listos, para su lanzamiento, la innovación o bien el
nuevo producto que se introducirá en el mercado para la ulterior sustitución del
producto que se retirará de la comercialización.
 Cuando el producto en su declinación está todavía por encima del 50% de los
registros logrados en la madurez, sigue siendo interesante para la empresa, por lo
que las estrategias son las de mantenimiento y cosecha, o sea el logro de la máxima
recuperación que ofrece el producto (generalmente en esta instancia produce
márgenes reducidos de contribución y coopera para la absorción de costos de
estructura). A partir de este nivel de participación de mercado y ventas, el producto
comienza a generar resultados negativos para la compañía, y los clientes ya no se
preocupan por él. Aquí es donde, según los indicadores, debe producirse la decisión
de retiro del producto, mediato o inmediato según las circunstancias.

Fuentes de información

1. STANTON, William, Etzel Michael y Walker Bruce (2004). Fundamentos de

Marketing, 14a. ed. Tr. Manuel Ortiz Staines. México, Mc Graw Hill. 741 pp.
2. KOTLER, Philip (2006). Dirección de Marketing. 12ª. ed. Tr. Clara E. Rivera.
México, Prentice Hall.
3. KOTLER, Philip y Amstrong, Gary (2008). Fundamentos de Marketing. 8ª. ed. Tr.
Roberto Escalon García. México, Pearson. 522 pp.