C/

central de marca/

Guía de gestión de
marca para agencias
y consultores
de branding y
comunicación

Conoce el concepto, los procesos y

las claves, para gestionar mejor las
marcas de tus clientes.
 C/

Acerca de
esta guía
En esta guía aprenderás acerca del con-
cepto de Gestión de marca, cuáles son sus
pilares, actividades y responsabilidades, y
su evolución en diferentes fases.

Conocerás las claves para una buena ges-

tión, entre ellas la colaboración, las buenas
normas de marca y las herramientas digi-
tales, y el rol tan importante que tienen las
agencias, consultores de marca, entre otros
brand holders que participan en la construc-
ción y gestión de la marca.

Lo hemos organizado en capítulos, para que

sea más fácil de leer, y puedas volver a con-
sultar los temas que más te interesan.

¿Empezamos?

Conócenos/

María del Mar Restrepo María Mercedes Mesa

mrestrepo@centraldemarca.com mmesa@centraldemarca.com

Innovadora digital, líder de implementación de Consultora de marca con más de 20 años de

sistemas y herramientas de gestión de marca. experiencia creando y gestionando marcas.
C/ 1. ¿Qué es la gestión de marca?

1.
¿Qué es la
gestión de
marca?
C/ 1. ¿Qué es la gestión de marca?

C
omo su nombre lo indica, la ‘gestión
de marca’ comprende todas las acti-
vidades llevadas a cabo por uno o
varios brand holders para aplicar, controlar,
administrar y liderar todos los pilares y pro-
cesos de una marca.

Como puedes ver en este gráfico, es un pro-

ceso continuo, que no tiene final.

Pilares de la gestión de marca

COMUNIDAD ESTRATEGIA
Identificación de Definición y actualización
brand holders, de lineamientos que
definición de roles y representan la estrategia
procesos corporativa y competitiva

ON-BRAND Y
COHERENCIA GESTIÓN
IDENTIDAD
Revisión y
aprobación de
DE MARCA Creación, desarrollo
y mantenimiento
piezas y campañas
del sistema verbal,
para asegurar
visual, sensorial y la
consistencia y
arquitectura de
coherencia con la
marca
identidad y
estrategia

RECURSOS
Control y
disponibilidad de
normas, manuales y
recursos aprobados
C/
¿Qué es la gestión de marca?
Empieza desde la creación de la marca, con
la creación de la identidad visual y verbal, el
desarrollo de la estrategia y las definiciones,
la creación de normas de marca, y el des-
pliegue de la identidad y la estrategia, pero
no debería quedarse ahí.
Muchos creen que con crear una identidad
y un PDF en el que explican cómo usarla, ya
es suficiente para ‘gestionar su marca’. Esta
idea es muy limitada y genera enormes difi-
cultades a la hora de desplegar una estrate-
gia y custodiar su rumbo, o ajustarlo cuando
haga falta.
1.
Es verdad que la identidad es un pilar funda-
mental, junto con la estrategia, pero este es
solo el primer paso para una marca exitosa.
Los otros pilares son sumamente impor-
tantes para garantizar que la identidad y la
estrategia cumplen su razón de ser y sus
objetivos.
Veamos cuáles son algunas de las
actividades típicas de la gestión de
marca y las responsabilidades que
recaen en los gestores de marca.
C/ 1.
¿Qué es la gestión de marca?

Actividades de la gestión de marca

• Crear y actualizar normas de identidad visual
y verbal (Manual o Libro de marca).
• Gestionar la arquitectura y el portafolio de marcas.
• Colaborar con personas y equipos internos y externos
que trabajan con la marca, llamados brand holders.
• Estrategias y actividades para fomentar la cultura
de marca, dentro y fuera de la Organización.
• Organizar y compartir activos y recursos de
marca, logos, plantillas, fotografías, etc.
• Cuidar la aplicación de la marca (Guardián de marca)
y revisar todo tipo de piezas y puntos de contacto para
asegurarse de que la identidad y estrategia están ‘on-brand’.
C/ 1. ¿Qué es la gestión de marca?

Responsabilidades de
la gestión de marca
• Mantener la consistencia en
todos los puntos de contacto,
tanto visual como verbal.
• Mantener la coherencia y la alineación
con las definiciones estratégicas.
• Facilitar y promover la colaboración
entre los brand holders.
• Controlar los activos de
marca homologados.
• Generar indicadores de gestión.
• Proveer y administrar las
herramientas para la gestión de
marca: manual de marca, repositorio
de activos y recursos digitales.

Ahora que sabes que la gestión de marca es

mucho más que crear una identidad y una
estrategia, y todas las responsabilidades
que implica, puedes entender lo importante
que es!

Aquí solo mencionamos algunas de las más

relevantes

¿Qué otras actividades

y responsabilidades
añadirías a esta lista?
C/ 1. ¿Qué es la gestión de marca?

LA GESTIÓN DE MARCA
CIERRA EL GAP ENTRE EL
BRANDING ESTRATÉGICO
Y EL DESPLIEGUE
DE LAS MARCAS Y
LAS IDENTIDADES. Y
UNA BUENA GESTIÓN
NECESITA LAS MEJORES
HERRAMIENTAS”

/ María del Mar Restrepo

C/ 2.
Etapas del ciclo de vida de la gestión de marca

2.
Etapas del
ciclo de
vida de la
gestión de
marca
C/ 2.
Etapas del ciclo de vida de la gestión de marca
El ciclo de vida
de la gestión
de marca
Los retos y prioridades de gestión de marca
no son estáticos.
Las empresas tienen diferentes necesida-
des y retos de gestión de marca, en diferen-
tes momentos. Esto lo podemos mapear en
un ciclo que tiene diferentes fases, a través
de las cuales la gestión va evolucionando y
progresando.
Es normal que al crecer, cambiar de estra-
tegia, fusionarse con otras empresas, o
rebrandear, las necesidades y retos cam-
bien y por lo tanto las empresas deban evo-
lucionar su gestión, avanzar en el ciclo.
En muchas ocasiones, también son el
entorno y las buenas prácticas los que las
impulsan a avanzar., como hace, por ejem-
plo, el entorno digital.
¿Para qué nos sirve conocer
estas etapas y por qué son
importantes?
Porque entender en qué etapa se
encuentra la Organización nos da cla-
ridad sobre las necesidades de gestión
de marca y los retos que enfrentamos,
y nos permite adaptar las herramien-
tas y procesos para que correspondan
con la etapa en la que se encuentra.
De esta manera, las Organizaciones
realizarán una gestión óptima, con los
recursos que necesitan, sin ahogarse
en sistemas y procesos que no están
listos para asumir, pero dándole a la
gestión de marca el valor y los recur-
sos que requiere.
C/ 2.
Etapas del ciclo de vida de la gestión de marca

LA GESTIÓN DE MARCA ES
PARA TODAS, GRANDES Y
PEQUEÑAS, SIN IMPORTAR
LA CANTIDAD DE
RECURSOS, MERCADOS O
COLABORADORES. LO QUE
CAMBIAN, SON LAS FASES EN
LAS QUE SE ENCUENTRAN
Y LAS NECESIDADES
ESPECÍFICAS QUE TIENEN
C/ 2.
Etapas del ciclo de vida de la gestión de marca

BÁSICA ESTÁNDAR OPTIMIZADA AVANZADA

Gira en torno a la Su reto es gestionar Gestionar todos Gestión avanzada de

Se caracteriza por

Identidad. Su reto es la identidad y alinear los aspectos de la todos los aspectos

aplicarla correctamente. la estrategia. marca para mantener de la marca y
la coherencia optimización procesos
estrategia-identidad

Marcas nuevas, pequeñas, Marcas que empiezan Marcas con una Marcas reconocidas
Típicamente

de creación reciente a establecer un trayectoria y un y posicionadas en

o marcas personales posicionamiento. posicionamiento claro, su comunidad y
profesionales. con portafolios de mercados, con un gran
marca en expansión alcance, submarcas y
arquitecturas complejas

• Uno o pocos
responsables que no se
dedican exclusivamente
a la gestión de marca.
• Pocos colaboradores
Indicadores
• Pocos responsables, con • Varios responsables, con • Múltiples responsables
funciones específicas funciones específicas con funciones
de gestión de marca. y delimitadas. específicas y
delimitadas, que
• Varios colaboradores • Múltiples colaboradores
incluso se duplican.
internos y externos. dentro y fuera.

que suelen estar en • Colaboradores

• Identidad y estrategia
el mismo lugar, o que • Identidad desarrollada grandes y pequeños,
sólidas.
tienen una vinculación dentro y fuera.
esporádica. • Estrategia clara. • Procesos de rebranding
• Identidad, estrategia,
• Desarrollo de una y procesos sólidos.
identidad con elementos
• Puede tener submarcas
mínimos (logo, color,
que se encuentran
tipografía, aplicaciones)
en otras fases

• Manual de marca para • Manual de marca • Manual de marca • Manual de marca

usar correctamente dinámico y accesible dinámico y centralizado, dinámico y centralizado,
la identidad. para los diferentes accesible para todos accesible para todos
colaboradores. los colaboradores. los colaboradores.
• Archivos finales
aprobados e • Resumen de definiciones • Autoservicio para • Autoservicio para
indicación de cómo estratégicas clave ahorrar tiempo ahorrar tiempo y reducir
y cuándo usarlos. y reducir tareas tareas repetitivas.
• Centralización de artes
repetitivas. Eficiencia.
• Colaboradores o y piezas aprobadas. • Descargables y
proveedores que tengan • Descargables y piezas homologadas
• Brand holders o
conocimiento del piezas homologadas disponibles fácilmente.
colaboradores que
tema y puedan guiar disponibles fácilmente.
acompañen el proceso • Centralización de activos
al gestor de marca.
estratégico y cuiden • Centralización de activos digitales y optimización
Necesidades

• Hacer más, con menos la identidad. digitales y optimización de recursos.

recursos (colaboradores, de recursos.
• Eficiencia y ahorro.
presupuesto, tiempo,
• Herramientas digitales
activos digitales).
para trabajo eficiente.
• Procesos de gestión
para mantener la
estrategia alineada.
• Colaboración entre los
diferentes brand holders.
• Herramientas digitales
para trabajo eficiente.
• Procesos de gestión
avanzados, asegurando
la aplicación de la
identidad y estrategia,
la optimización y
la eficiencia, con
indicadores de gestión.
• Colaboración entre los
diferentes brand holders.
• Cultura de marca
y cultura digital
C/ 2.
Etapas del ciclo de vida de la gestión de marca

¿En qué etapa

se encuentra tu
empresa?

Si analizas los indicadores, podrás ubicarte

en una fase u otra.

Y de esta manera, podrás tener claro, en

cada momento, cuáles son tus retos y lo
que vas a necesitar para enfrentarlos.

Dale a tu marca la relevancia que

necesita, y se convertirá en una
fuente de valor para tu Organización.

La marca ha cobrado cada vez más impor-

tancia, a pesar de ser un activo intangible.
Solo la buena gestión te permitirá obtener
un valor tangible y duradero de tu marca.

Hoy estamos todos de acuerdo en que las

buenas marcas generan vínculos con sus
clientes. Generan lealtad, más allá del reco-
nocimiento, la recordación y la diferencia-
ción de unos rasgos visuales. Entonces,
cuando se trata de gestionar tu marca, no
puedes enfocarte únicamente en ser ‘un
logo’ que algunos recuerdan.
C/ 2.
Etapas del ciclo de vida de la gestión de marca

77
DE LOS RESPONSABLES
DE MARKETING
RECONOCE QUE LA
GESTIÓN DE MARCA ES
DETERMINANTE PARA EL
CRECIMIENTO FUTURO

(Según un estudio de Savanta B2B Branding research)

C/ 2.
Etapas del ciclo de vida de la gestión de marca

PERO MUCHOS SIGUEN

GESTIONÁNDOLA CON
LOS MISMOS RECURSOS Y
ALCANCE DE LA FASE INICIAL,
SIN EVOLUCIONAR.
C/ 3. Claves para la gestión exitosa

3.
Claves para
la gestión
exitosa
C/ 3. Claves para la gestión exitosa

El factor ‘Co’
Cocrear, Cooperar, Coordinar, Colaborar,
Comunicar. Podríamos enunciar decenas de
palabras que tienen el factor ‘Co’. En todas
ellas hay una idea de fondo: la Gerencia de
Marca necesita un líder que promueva y
gestione las relaciones, porque la marca se
construye con los Brand Holders, los stake-
holders de la Gerencia de Marca, de quienes
hablaremos más adelante.

Pero un buen factor ‘Co’, se logra si las reglas

de juego, la directrices, el norte están claros.

Recomendamos seguir esta hoja de ruta,

para generar credibilidad en el juego de acto-
res al que se enfrenta un Gerente de Marca
que necesita establecer liderazgo entre sus
Brand Holders.
C/
1. Estrategia:
Define una hoja
de ruta.
El punto de partida y el pilar de la Marca
siempre debería ser la estrategia. Y
esta debería estar muy bien definida,
atada profundamente a la esencia de
la Organización, para que pueda lle-
gar a todos sus públicos y mercados
y perdurar en el tiempo.
La Estrategia define quién es la marca.
Cómo se ve. Cómo habla. Cómo y con
quiénes conversa. Define cada deta-
lle que hace a esa marca única y dife-
rente, y que le ayuda a posicionarse
respecto a las demás. Define metas,
sueños y promesas de valor.
La estrategia marca el camino, y tam-
bién los retos del gestor de marca.
Debe ser una herramienta de la estra-
tegia de la Organización.
3. Claves para la gestión exitosa
Una estrategia de marca debe
contener:
Definiciones estratégicas: como mínimo
deben estar definidas: esencia y valo-
res de marca, posición deseada para la
marca y atributos a desarrollar, territorio
de marca, arquitectura u organización
del portafolio de marca.
Objetivos de marca: metas y retos de
marca expresados de manera cualita-
tiva o cuantitativa, en el corto, mediano
y largo plazo.
Actividades: para alcanzar los objetivos
de marca se deben desplegar actividades
a través de todos los vehículos de marca
necesarios para generar presencia estra-
tégica en cada punto de contacto.
C/
2. Rol dentro de la
Organización:
Crea un proceso
integral.
Se requiere una gran gestión para cumplir
con todos los objetivos de Marca.
El Gerente de Marca puede desarrollar
su trabajo desde diferentes lugares de la
Organización. Hemos conocido excelen-
tes prácticas de Gerencia de Marca, lidera-
das desde Relaciones Corporativas o desde
Marketing y aún desde Planeación. Lo impor-
tante es que pueda actuar transversalmente
e interactuar con todas las áreas.
Lo que el Gerente de Marca no puede per-
mitir, es que su equipo no tenga estatura y
liderazgo, o que sea cooptado por un área
específica, porque eso le impide mirar la
marca 360º.
El Gerente de Marca fija los objetivos gene-
rales, promueve la discusión para que la
Organización, de forma concertada, elija las
definiciones de marca, crea políticas y vela
por el cumplimiento de los indicadores.
3. Claves para la gestión exitosa
Debe vigilar el futuro, para entender cómo
las tendencias, los cambios en el negocio y
la tecnología crearán nuevos desafíos para
su marca.
Un Gerente de Marca necesita a su lado un
equipo de personas dedicadas a cuidar hasta
el último detalle, porque en cada momento de
verdad se crea o destruye marca. Estos son:
Guardián o guardianes, tantos como mar-
cas o submarcas tenga la Organización. Los
guardianes son los responsables de apro-
bar, revisar y promover el despliegue estra-
tégico de la marca. Miden, evalúan, revisan,
corrigen. Su rol central es custodiar la marca
en el día a día.
Gestores de marca, tantos como la opera-
ción requiera. Son analistas, coordinado-
res, ejecutores y quienes garantizan que en
cada punto de contacto se viva la marca tal
como fue definida.
C/ 3. Claves para la gestión exitosa

UN GERENTE DE MARCA
NECESITA A SU LADO UN
EQUIPO DE PERSONAS
DEDICADAS A CUIDAR HASTA EL
ÚLTIMO DETALLE, PORQUE EN
CADA MOMENTO DE VERDAD SE
CREA O DESTRUYE MARCA
C/
3. Indicadores de Gestión:
Fija metas y mide.
Los objetivos de marca requieren
indicadores. Estos objetivos se
deben medir, porque lo que no se
mide, no se puede gestionar.
Así como es fundamental definir
indicadores pertinentes, aún para
medir metas cualitativas, es clave
elegir las herramientas que deben
usarse en estas mediciones.
El Gerente de Marca debe convo-
car a diferentes proveedores y ele-
gir las herramientas de medición
que se ajusten a sus necesidades.
3. Claves para la gestión exitosa
Recomendamos elegir herramien-
tas consolidadas y proveedores
que presten servicios en los dife-
rentes países en los que actúe la
Compañía.
Es ideal mantener la medición
con la misma herramienta para
facilitar el seguimiento de los
indicadores.
Si el Gerente de Marca cambia de
herramientas y de proveedores
constantemente, no podrá compa-
rar las mediciones en el tiempo.
C/ 3. Claves para la gestión exitosa

4. Colaboración
y coordinación:
Gerencia las
relaciones con los
‘Brand Holders‘.

Cocrear, Cooperar, Coordinar, Colaborar,

Comunicar. Podríamos enunciar decenas de
palabras que tienen el ‘factor Co’. En todas
ellas hay una idea de fondo: la Gerencia de
Marca necesita un líder que promueva y
gerencie las relaciones, porque la marca se
construye con los Brand Holders, los stake-
holders de la Gerencia de Marca, de quienes
hablamos más adelante.
Directivos, empleados, socios, proveedores,
colaboradores y muchos más. Todos estos
son los ‘Brand Holders’, las personas impli-
cadas en la construcción de la marca, que
necesitan conocerla y seguir sus definicio-
nes estratégicas para aportar valor en esta
gestión.
Piensa que cada persona que trabaje un
mensaje, una fotografía, material impreso,
redes sociales, puntos de venta, call centers
y demás, puede ser un Brand Holder. Y cada
vez con mayor frecuencia estos suelen ser
externos a la Organización: tus proveedores,
tus agencias, tus freelancers.
Por esta razón todo Gerente de Marca nece-
sita gerenciar estas relaciones y colaborar
con todos ellos para asegurar un despliegue
homologado, homogéneo y armónico de la
estrategia de marca definida.
C/ 3. Claves para la gestión exitosa

5. Herramientas especializadas:
Ahorra, Optimiza, Controla.
Realiza una gestión centralizada.

El Gerente de Marca de hoy, en la era de la

tecnología que promueve la ultra conectivi-
dad, necesita herramientas que faciliten su
labor y le permitan ser eficiente.

El Gerente de Marca necesita superar las

fronteras espacio-temporales entre sus
sedes organizacionales y sus Brand Holders.

El Gerente de marca necesita gestionar de

manera centralizada su marca.
C/ 3. Claves para la gestión exitosa

¿Cómo hacerlo?

El Gerente de Marca puede elegir varias • Que permita la interacción entre

herramientas y combinar las que mejores
prestaciones le ofrezcan. O puede optar por
herramientas inteligentes, cloud, interacti-
vas, específicamente creadas para la ges-
tión de marca.
¡No hay nada más ineficiente que usar un
destornillador para tratar de poner un clavo
en la pared!
No importa cuál sea la elección, te reco-
mendamos verificar que tus herramientas
cumplan este check list:
usuarios internos y externos.
• Accesible 7×24, desde
cualquier lugar del mundo.
• Que no requiera instalación en
los servidores de tu empresa.
• Cloud. Basada en Internet.
• Accesible desde el celular, tableta o pc.
• Intuitiva y fácil de usar.
• Rápida de implementar y desplegar
entre los brand holders.

Y si es una herramienta que te

permite trabajar en un solo lugar
las 5 claves para la gestión de
marca exitosa, mejor aún!.

3. Indicadores y
procesos de gestión

a
2. Rol en la 4. Colaboración y
ió
ón
Organización n coordinación
de Brand Holders

1. Estrategia
egi
gia
gi
iaa 5. Herramientas
especializadas
C/ 4. Los ‘brand holders’

4.
Los ‘brand
holders’
C/ 4. Los ‘brand holders’

Los stakeholders
de la gestión de
marca

Uno de los grandes retos de cada Gerente

de Marca es entender que la construcción
de su marca; la generación de valor tangi-
ble; la conquista de metas e indicadores; el
impacto, la atracción y el engagement, se
logran con el compromiso y entusiasmo de
lo que en Central de marca llamamos Brand
Holders, Gestores de Marca.

Estos gestores, internos y externos, inte-

gran esa gran comunidad que trabaja por la
marca, son su soporte estratégico, y parti-
cipa en su construcción.

La suma de sus acciones se refleja en los

resultados alcanzados en el nivel de conoci-
miento, estima, relevancia; y en el incremento
en la reputación, todos ellos indicadores que
elevan el Valor de Marca.

Visto así, la tarea más importante para un

Gerente de Marca es convertir a cada uno
de sus Brand Holders en integrante de un
equipo muy cohesionado que trabaje trans-
versalmente por las metas de la marca.
C/
¿Quiénes son exactamente
los Brand Holders?
Dentro de la
Organización:
Además de quienes están directamente
relacionados con el despliegue de la
marca y trabajan en relaciones corpora-
tivas, comunicaciones o marketing -los
Brand Holders típicos-, existen un gran
número de gestores “invisibles”, respon-
sables de crear piezas o de gestionar
puntos de contacto con las diferentes
audiencias.
Desde una secretaria que escribe al
día decenas de correos, pasando por el
departamento de talento humano que
atrae a los mejores y los compromete con
la Organización, hasta las áreas de inno-
vación que están expandiendo la frontera
del conocimiento y por lo tanto el territo-
rio de actuación corporativa.
4. Los ‘brand holders’
Afuera de la
Organización:
Bajo el desactualizado rótulo de “proveedo-
res” se esconde un ejército de personas y
empresas consagradas a la tarea de cons-
truir marca para otro, muchas veces sin
que este sea consciente de su impacto.
Generalmente, los proveedores se suman
a un propósito superior: generar valor para
la marca del cliente. Por eso, más que sim-
ples proveedores, son aliados estratégicos
de la marca.
Desde un impresor que tiene a su cargo la
producción de volantes que llegan a miles
de personas, hasta las agencias de relacio-
nes públicas, los asesores en reputación
institucional, sin dejar a un lado a quienes
producen materiales como las fotógrafos,
los diseñadores, los desarrolladores de
aplicativos, los gestores de contenidos…
Son cientos de personas involucradas en
la tarea diaria de construir una marca.
C/ 4. Los ‘brand holders’

Comunicaciones
Fotógrafos

RRPP
Impresores
Brand
Holders
Diseñadores

Community
managers
Publicistas

Recursos
Equipo de humanos
Marketing

Desde adentro y desde afuera, empleados, aliados, contra-

tistas y proveedores, generan Microacciones de Marca,
que sumadas, se convierten en una gran fuerza, un ver-
dadero movimiento.

El reto es enorme, porque cada vez las organizaciones

son más grandes, deslocalizadas, y sus Brand Holders
están en cualquier lugar del mundo.

El Gerente de Marca no sólo debe conocerlos y recono-

cer su creciente importancia, sino que debe ser capaz de
entenderlos como una comunidad en la que cada uno
ejerce un rol y darles a todos un propósito común, coordi-
narlos y liderarlos.

Aprovechar, en suma, todo ese talento para crear una

marca verdaderamente valiosa.
C/ 4. Los ‘brand holders’

ADIÓS A LOS GESTORES

INVISIBLES DE LA MARCA.
¡BIENVENIDOS BRAND HOLDERS!
C/ 4. Los ‘brand holders’

El rol clave de
Los llamaremos ‘agencias’ para simplificar,
aunque vale la pena aclarar que el enfoque

la agencia y los y el alcance de cada tipo de brand holder es

bastante diferente
consultores En la mayoría de los casos, las ‘agencias’
son las encargadas de la creación de la iden-
tidad, gracias a sus recursos y su talento
especializado en la creación de marca.

Igualmente, encontramos que en el caso de

Sea una agencia o una firma consultora
grande o un taller de branding más pequeño,
estos brand holders tienen un papel funda-
mental en la gestión de marca, a pesar de
ser ‘externos’ a la Organización.
consultores y agencias más grandes o espe-
cializadas, y gracias a la evolución y profe-
sionalización de nuestra disciplina, éstos se
encargan también de crear o co-crear con el
cliente el pilar estratégico.

✓✓ Acompañar a su cliente en el proceso de gestión

de marca, en las diferentes actividades y etapas.
✓✓ Ofrecerle siempre las mejores
prácticas y herramientas.
✓✓ Ayudarle en la transición y evolución en las
fases del Ciclo de vida de la gestión de marca.
✓✓ Custodiar la estrategia, custodiar la identidad,
para garantizar la coherencia y consistencia
de marca en todos los puntos de contacto,
incluso cuando no sea el único brand holder
que crea piezas o campañas para la marca.
✓✓ Ayudar a coordinar la relación y el
trabajo de otros brand holders.
C/ 4. Los ‘brand holders’

Esto nos muestra por qué es tan importante!

Cuando un cliente elige una ‘agencia’ está eligiendo un partner que

le acompañará en su proceso de gestión de marca y a afrontar los
retos de la fase en la que se encuentra.

Un partner que pueda ayudarle en los diferentes pilares. Que conozca

las mejores prácticas. Que tenga los mejores recursos y la experien-
cia. Que vele por su marca. Y sobre todo, que ayude a que la marca
crezca, y que el día a día sea mejor.

La propuesta de valor de las agencias, consultores

y diseñadores de branding debería tener en cuenta
las diferentes fases de gestión de marca y los
retos de cada una, para estructurar servicios y
productos adecuados para sus clientes.
C/ 5. Herramientas de la gestión de marca

5.
Herramientas
de la gestión
de marca
C/
Manual de marca:
la piedra angular
El manual de marca es la piedra angular
de varias de las actividades de la gestión
de marca.
Un manual completo, recoge no solo la
identidad, sino también las definiciones
de la estrategia y los recursos homolo-
gados, que son los pilares de una marca
coherente y consistente.
El manual es la principal herramienta de
trabajo para todos los brand holders. Lo
primero que hace un gerente de marca
cuando comienza a trabajar con un cola-
borador nuevo, es darle acceso al manual
de marca y los recursos que va a necesi-
tar para conocer y aplicar la marca. Esta
es una pieza clave en esa capacitación.
Para servir a la gestión de marca, debe-
ría cumplir estos requisitos:
5. Herramientas de la gestión de marca
✓✓ Debe recoger y explicar claramente
todas las normas de la identidad.
✓✓ Debe recoger los lineamientos y
definiciones de la estrategia.
✓✓ Debe estar siempre actualizado
y reemplazar efectivamente
cualquier versión anterior.
✓✓ Debe ser dinámico para actualizarse
con los cambios o nuevos
lineamientos y revisiones.
✓✓ Debe garantizar una única
versión unificada de la marca,
su identidad y su estrategia.
✓✓ Debe establecer cuáles son
los archivos y versiones
permitidas y homologadas y
permitir acceder a ellos.
✓✓ Debe ser fácil de acceder y compartir.
C/ 5. Herramientas de la gestión de marca

CASI TODAS LAS

ORGANIZACIONES
TIENEN NORMAS DE
MARCA, PERO SOLO

TIENEN NORMAS
FORMALES QUE SE
PROMUEVEN DE MANERA
CONSISTENTE

(Demand Metric - The Impact of Brand Consistency)

C/ 5. Herramientas de la gestión de marca

… COMO CONSECUENCIA,
MÁS DEL

60
REPORTAN QUE SIEMPRE
O CON BASTANTE
FRECUENCIA SE CREAN
MATERIALES NO
CONFORMES CON LA
MARCA

(Demand Metric - The Impact of Brand Consistency)

C/ 5. Herramientas de la gestión de marca

Activos y recursos
homologados

El manual de marca señala cuáles son los recursos aproba-

dos y cómo se deben usar. Así que debe estar acompañado
por los archivos finales y aprobados que los brand holders
puedan necesitar.

La gestión de marca necesita recoger, centralizar, organizar

y compartir esos recursos de manera sencilla y eficiente con
la Comunidad de brand holders.

Los discos duros, las intranets y los archivos adjuntos que

vienen y van por e-mail no son herramientas eficientes para
la gestión de marca.

Hoy en día, los logos y sus versiones autorizadas, las planti-

llas, la papelería, fotografías y demás recursos, deberían estar
en un mismo lugar, y ser accesibles desde cualquier lugar y
sin perder tiempo valioso pidiéndolos al gestor de marca.
C/ 5. Herramientas de la gestión de marca

LA REPRESENTACIÓN
CONSISTENTE DE LA
MARCA AUMENTA LOS
INGRESOS UN

23
EN PROMEDIO

(Demand Metric - The Impact of Brand Consistency)

C/
Proceso on-brand
Establecer un proceso y unos roles para la
revisión de material, piezas y campañas, es
clave para una representación consistente
de la marca.
En este se deberían contemplar todos los
aspectos integralmente, y no solo la identi-
dad o el uso del logo. Un proceso completo
determina si la estrategia, los valores, la per-
sonalidad, las promesas y posicionamiento
están alineadas.
Para construir un proceso on-brand es fun-
damental establecer los roles y responsabi-
lidades, así como las reglas a seguir:
• Definir quiénes son responsables
de revisar el material.
• Quiénes deben someterlo a revisión
• Cuál es el mecanismo y
las herramientas.
• Qué tipo de piezas y campañas se
deben aprobar antes de ser publicadas.
• Cuáles son los criterios
(Identidad y estrategia).
5. Herramientas de la gestión de marca
Es físicamente imposible que un guardián
de marca revise y apruebe la totalidad de
las piezas y campañas que se crean y publi-
can cada día, así que las normas de marca
claras y centralizadas, el acceso a recursos
digitales, plantillas y descargables aproba-
dos, ayudarán a mantener la consistencia.
Los criterios de conformidad pueden resu-
mirse en un check-list, que será muy útil
para agilizar las revisiones y no pasar por
alto ningún aspecto relevante.
Al mismo tiempo, estos criterios de marca
deberían acompañar el brief para cada cam-
paña, junto con el manual de marca y los
recursos que todo brand holder pueda nece-
sitar para crear piezas consistentes.
Si piensas cada campaña,
cada post, cada publicación
desde la marca, cimentarás el
camino para la consistencia.
C/ 5. Herramientas de la gestión de marca

Plataforma de
gestión de marca

Un Sistema de Gestión de Marca (SGM), también conocido

como Brand Management System (BMS) en inglés, es un sof-
tware local o en la nube que reúne herramientas específicas para
la gestión de marca. Entre ellas: la gestión de normas y manua-
les de marca, la gestión de activos digitales como artes finales,
fotografías y plantillas, y la revisión y aprobación de material.

A diferencia de otros métodos, un Sistema de Gestión de Marca

tiene como objetivo centralizar, organizar y dar acceso a estas
herramientas y activos clave al equipo de marca, empleados, pro-
veedores y colaboradores, sean internos o externos, creando así
una comunidad en torno a la marca, asegurando la consisten-
cia de la marca y permitiendo un trabajo más eficiente. Su punto
diferencial es tener todas esas herramientas en un solo lugar.
C/ 5. Herramientas de la gestión de marca

central de marca es una

plataforma online para la
gestión centralizada de marca,
que puedes implementar
tú mismo para tus clientes,
en pocos clics y sin costo de
desarrollo o instalación

Conócela
C/ 6. Retos: transformación digital y gestión del cambio

6.
Retos:
transformación
digital y gestión
del cambio
C/ 6. Retos: transformación digital y gestión del cambio

La transformación digital
es un imperativo de
nuestra época y de todos
los ámbitos, incluida la
gestión de marca

La transformación digital, la nueva revolución

industrial, ha llegado para cambiar todas las
industrias y sectores y se ha convertido ahora en
el objetivo número uno de las Organizaciones.

En este paradigma, todos los departamentos y

todas las áreas tienen que llevar a cabo planes
y acciones de transformación digital que contri-
buyan a la eficiencia y sostenibilidad. Incluidos
los departamentos de comunicación y marke-
ting, sobre los que suele recaer la función de
gestión de marca.

Cambiar la forma como gestionamos la marca

es una necesidad.

Las herramientas y la cultura digital nos per-

miten hacerlo, con grandes beneficios para
las Organizaciones y para los encargados de
gestionar y construir marca. Existen para faci-
litar nuestro trabajo. Para que seamos más efi-
cientes. Para que perdamos menos tiempo en
tareas repetitivas que no añaden valor. Para que
seamos flexibles e independientes en cuanto al
lugar y el tiempo. Para que organicemos y centra-
licemos los recursos, optimizando y ahorrando.
Para que rompamos las barreras geográficas y
organizacionales (los famosos silos).
C/ 6. Retos: transformación digital y gestión del cambio

Tenemos miedo
al cambio, pero el
cambio es inevitable

Al implementar nuevos procesos y herramientas,

es normal encontrar resistencia al cambio, enemi-
gos y barreras internas y externas.

La mejor manera de combatir esta resistencia

y estas barreras es el liderazgo. Fomentando la
colaboración y la cultura digital, así como la cul-
tura de marca dentro y fuera de la Organización.

Trabajando de la mano con todos los brand hol-

ders, reconociendo su papel y su importancia, y
exigiendo de ellos el compromiso y la responsabi-
lidad que nuestra marca y nuestra fase requieren.

Una invitación a participar y liderar procesos, siem-

pre será mejor bienvenida que una imposición.

Por esto, es recomendable fomentar la partici-

pación y colaboración en la transformación digi-
tal de la gestión de marca, de manera anticipada,
antes de que sea una obligación.
C/ 6. Retos: transformación digital y gestión del cambio
Mejores prácticas
y herramientas, al
alcance de todos
No tienes que ser una empresa
grande para beneficiarte de una
buena gestión. La eficiencia, el
control y la consistencia de marca
son para grandes y pequeños.
La era digital permite que las
mejores herramientas y las mejo-
res prácticas estén al alcance de
todos y también obliga a que nos
mantengamos al día.
Central de marca es una herra-
mienta para centralizar y mejo-
rar tu gestión de marca. Con
sus planes flexibles y escala-
bles se adapta a tus necesidades
y la fase de gestión en la que te
encuentres.
Pero una herramienta por sí sola
no te garantiza una excelente
gestión, de la misma manera que
tener un manual de marca no
hace que tengas una representa-
ción consistente.
Las herramientas existen para
que las personas las usen para
cumplir sus funciones.
C/ 6. Retos: transformación digital y gestión del cambio

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DE MARCA?
C/ 6. Retos: transformación digital y gestión del cambio

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www.centraldemarca.com/

Esta guía fue escrita con amor en Barcelona y Bogotá, por el equipo de Central de
marca, la plataforma online para la gestión de marca centralizada y eficiente.

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