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A
ctualmente se habla mucho de comunicación

y es parte de nuestra vida cotidiana. Nos
comunicamos cuando conversamos con
amigos, usamos la Internet, en la escuela o el
trabajo, en el diálogo familiar, en la calle,
cuando escuchamos radio, leemos los diarios o vemos
C o m u n i c a c i ó n y D e s a rro l l o L o c a l Cuaderno de Consulta

televisión.
La comunicación es antes que nada una relación de diálogo
e interlocución (entre individuos y entre éstos y sus
instituciones), que ayuda a las personas a superarse y
aprender unas de otras.
La comunicación permite que los sujetos pongan en común
imágenes, percepciones, dudas, ideas y propuestas,
posibilitando dialogar a partir de ellas y llegar a consensos
sobre lo que hay que cambiar o continuar para ser mejores
personas y vivir en sociedad.
Sin embargo, la comunicación como toda relación es
siempre un proceso en construcción que se caracteriza por
ser cambiante y dinámico, exigiendo que los interlocutores
estén dispuestos a hablarse y escucharse para adaptarse e
interactuar mutuamente según el ámbito y el contexto en
que estén. Entonces, la verdadera comunicación es aquella
que se recrea día a día, que acerca, motiva, compromete y
moviliza a la gente, que permite creer en las personas y crear
un futuro para todos.
Comunicación
y
Desarrollo Local
S U LT A
CUADERNO DE CON
C a l a n d ri a
Marisol Castañeda Menacho

Comunicación y Desarrollo Local. Cuaderno de Consulta es una
publicación de la Asociación de Comunicadores Sociales Calandria
Asociación de
Comunicadores
Sociales
Cahuide 752, Jesús María, Lima - Perú

!(00-511) 471-6473 | Fax: 472-2553
www.calandria.org.pe
Octubre 2005
Publicada con el auspicio de
Contenidos y textos: Marisol Castañeda
Edición general: Javier Ampuero

Edición de textos: Pilar Bobadilla
Diseño gráfico: Paola Ramos
centroproduccióncalandria
!(00511) 266-0732 | "cpcalandria@terra.com.pe
4 | Presentación
7 | CAPÍTULO 1: Comunicación para el Desarrollo

Local
9| ¿Qué es la comunicación?
14| ¿Cuál es el rol de la comunicación en el desarrollo local?
16| ¿Es la comunicación un derecho ciudadano?
19| ¿Cómo hacer un diagnóstico de comunicación?
24| ¿Cuáles son los retos de la comunicación para el desarrollo local?
25| Aplicación |Ejercicios |Bibliografía
29| CAPÍTULO 2: Liderazgo Comunicativo para el

Fortalecimiento de la Sociedad Civil
31| ¿Qué es la sociedad civil?
33| ¿Qué es el capital social?
36| ¿Cuál es la importancia de las redes sociales?
40| ¿En qué consiste el liderazgo comunicativo?
41| ¿Qué capacidades deben desarrollar los líderes?
49| Aplicación |Ejercicios |Bibliografía
53| CAPÍTULO 3: Políticas de Comunicación
Municipal
55| ¿Puede ser un gobierno local transparente y democrático sin
comunicación?
58| ¿Cuáles son las funciones que cumple la comunicación en el

gobierno local?
65| ¿En qué procesos de gestión municipal se inserta la comunicación?
68| ¿Cuáles son los pasos para un plan de comunicación municipal?
74| ¿Cuál es el rol del comunicador en la municipalidad
76| Aplicación | Ejercicios | Bibliografía
79| CAPÍTULO 4: Comunicación en la gestión

participativa del desarrollo
81| ¿Los ciudadanos deben participar en la discusión de los
asuntos políticos?
82| ¿Cómo aporta la comunicación en los procesos de planificación
del desarrollo?
93| La evaluación de la gestión: la rendición de cuentas y la
vigilancia ciudadana
96| ¿Cómo aporta la comunicación a un proceso de rendición de
cuentas?
99| ¿Cómo aporta la comunicación a la vigilancia ciudadana?
107| CAPÍTULO 5: Construcción de la opinión pública

local
109| ¿Qué es la opinión pública?
112| ¿Cuál es el rol de los medios en la construcción de la opinión
pública?
115| ¿Cuáles son las estrategias de comunicación más efectivas para
lograr una discusión pública continua?
120| ¿Cómo desarrollar una campaña de comunicación con
perspectiva de desarrollo?
Entendemos el desarrollo local no solo como el mejoramiento de
las condiciones y la calidad de vida de la población sino como la
ampliación de oportunidades de los sujetos para decidir sobre su
propio futuro. En ese sentido el desarrollo no depende sólo de los
técnicos, especialistas y autoridades sino del compromiso y partici-
pación de todos los actores. La comunicación juega allí un rol im-
portante pues ayuda a discutir públicamente los problemas a resol-
ver y encontrar alternativas que involucren a todos, así como com-
prender mejor el rol que nos toca en ellos.
Lo anterior supone pasar de una visión instrumental de la comu-
nicación que prioriza la difusión de actividades a una visión
dialógica que promueva relaciones de diálogo e intercambio de
información, opiniones, propuestas en esta apuesta de futuro. En
este camino la comunicación para el desarrollo es un enfoque que
permite articular las demandas de la gente y los objetivos de de-
sarrollo, siempre en un contexto cambiante.
Concientes de este rol la Asociación de Comunicadores Sociales
CALANDRIA presenta este Cuaderno de Consulta como un aporte
para involucrar la comunicación en los procesos sociales y políticos
que los retos del desarrollo local nos plantea.
En este sentido la presente publicación es resultado de proyectos,

experiencias, lecciones aprendidas que Calandria ha desarrollado
en diferentes distritos y departamentos del país, acompañando pro-
cesos de empoderamiento ciudadano, promoción de presupuestos
participativos y planes de desarrollo, así como de generación de
espacios públicos de debate local. Es nuestro interés que este mate-
rial sea un instrumento de apoyo al trabajo de promoción del desa-
rrollo y fortalecimiento de la democracia que muchas instituciones
de sociedad civil y el Estado realiza.
En un primer momento el Cuaderno desarrolla aspectos conceptua-

les sobre sentido de la comunicación en el desarrollo local y la comu-
nicación como derecho ciudadano, presentando pautas para realizar
diagnósticos de comunicación y ejercer los retos del desarrollo.
En un segundo momento el Cuaderno desarrolla una reflexión so-

bre el liderazgo comunicativo en el fortalecimiento de la sociedad
civil y la importancia de redes sociales. Se presenta además ejerci-
cios y bibliografía para profundizar en el tema.
En un tercer momento nos sitúa en el diseño de políticas de comuni-

cación municipal ayudando a que la municipalidad sea cada vez más
gobierno local. Se realiza aquí un acercamiento a los retos de los
comunicadores para acercar la gestión municipal a la ciudadanía.
En un cuarto momento se realiza un primer acercamiento a los

nuevos mecanismos que el proceso de descentralización introduce
en la democracia local como los presupuestos participativos y los
planes de desarrollo, planteando su vinculación con la rendición de
cuentas y la vigilancia ciudadana.
Finalmente en el último capítulo nos abocamos a la reflexión y

propuestas prácticas para construir opinión pública local dimen-
sión central en la construcción de ciudadanía en lo local.
Esperamos que esta publicación les sirva para repensar la inter-

vención en lo local e incorporar la comunicación como una dimen-
sión central en la construcción del desarrollo. Estaremos atentos a
los comentarios y propuestas que surjan a partir de su consulta .
¿Qué es la comunicación?
Actualmente se habla mucho de comunicación y es parte de nuestra vida
cotidiana. Nos comunicamos cuando conversamos con amigos, usamos
la Internet, en la escuela o el trabajo, en el diálogo familiar, en la calle,
cuando escuchamos radio, leemos los diarios o vemos televisión.
La comunicación es antes que nada una relación de diálogo e

interlocución (entre individuos y entre éstos y sus instituciones),
que ayuda a las personas a superarse y aprender unas de otras.
La comunicación permite que los sujetos pongan en común imá-

genes, percepciones, dudas, ideas y propuestas, posibilitando
dialogar a partir de ellas y llegar a consensos sobre lo que hay
que cambiar o continuar para ser mejores personas y vivir en
sociedad.
Sin embargo, la comunicación como toda relación es siempre un

proceso en construcción que se caracteriza por ser cambiante y
dinámico, exigiendo que los interlocutores estén dispuestos a ha-
blarse y escucharse para adaptarse e interactuar mutuamente se-
gún el ámbito y el contexto en que estén. Entonces, la verdadera
comunicación es aquella que se recrea día a día, que acerca, moti-
va, compromete y moviliza a la gente, que permite creer en las
personas y crear un futuro para todos.
Si bien la comunicación es central en toda actividad humana esto
no siempre fue valorado así. Los enfoques de comunicación y los
estudios que los sustentaban, generaron corrientes teóricas que se
pueden agrupar en tres.
Las corrientes norteamericanas

En general estuvieron orientadas a identificar la relación entre medios
y opinión pública, desde una perspectiva instrumental y técnica, basa-
dos en investigaciones descriptivas e información estadística.
Las primeras teorías de comunicación en Norteamérica entendían

la comunicación como una relación unilateral, donde el emisor era
la persona que transmite los mensajes y el receptor la persona que,
de manera pasiva, los recibe. Se creía que a través de los medios se
podía cambiar de manera mecánica o automática la conducta de
la gente, sobre valorando el poder del mensaje y de los medios.
Otras teorías vincularon la comunicación con la difusión propo-

niendo que el factor de desarrollo de una sociedad es la introduc-
Comunicación y Desarrollo Local| 9

ción de nuevas ideas y tecnologías, siendo la comunicación central
en ello. Le dan importancia a la influencia de las relaciones
interpersonales, pero también al desarrollo d e nuevas tecnologías
en la sociedad de la información.
Finalmente, también hubo quienes criticaron el papel de los me-

dios de comunicación, su función ideológica en defensa del sistema
político en el que se ubican. Esta teoría, al igual que en el primer
caso, sobre valora la importancia de los medios en una perspectiva
difusionista y omnipotente.
Se puede decir que el marketing, la publicidad y la propaganda son

subsidiarios de estas corrientes o enfoques de comunicación.
Las corrientes europeas

Se enfocaron en la relación entre la cultura y el papel de los medios
masivos de comunicación en la sociedad. Buscaron establecer rela-
ciones entre el comportamiento de las personas y su contexto so-
cial. Conocer así los modos y formas de pensamiento de la gente y
la manera en que el contexto los condiciona.
Los primeros estudios sobre la comunicación provenían de diversos

campos como la lingüística y la antropología. Se analizó la rela-
ción entre medios y cultura de masas, así como los diversos aspec-
tos y productos culturales como relatos, mitos, imágenes, también
la función de los medios audiovisuales (especialmente la televisión
y el cine, la llamada industria cultural).
De aquí se rescata el conocimiento de los públicos, de los procesos de

recepción y consumo, así como el conocimiento de la cultura política.
Las teorías de comunicación en

América Latina
Fueron influenciadas por diversas corrientes y propuestas como la
educación popular y la teología de la liberación que sirvieron para
elaborar la llamada teoría de la comunicación popular o alternati-
va. La comunicación es valorada como una relación de diálogo,
participativa y cuya finalidad educativa es el desarrollo y la libera-
ción de las personas. Se asume la comunicación vinculada a intere-
ses de clase o de grupos sociales (los sectores populares o domina-
dos frente a los sectores dominantes o hegemónicos).
Esta visión de la sociedad (dominados/dominantes), llevó a
10 |Comunicación y Desarrollo Local

priorizar los aspectos ideológicos (para concienzar a los sectores
populares) y sobre valorar el papel de los medios masivos (como
aparatos o instituciones al servicio de los grupos dominantes)
rechazando su participación en ellos por considerarlos «comer-
ciales” y “alienantes». Muchas experiencias de comunicación
popular terminaron trabajando con medios artesanales y de ma-
nera marginal, aislándolas del espacio público.
A. Cambios en enfoques y modelos de

comunicación
Algunas nuevas propuestas buscaron darle mayor contenido a la
comunicación ubicándola en los procesos culturales, sociales y
políticos, recuperando su sentido educativo-participativo,
replanteando el papel de los medios masivos en la sociedad, apos-
tando a una comunicación ciudadana vinculada a gestar procesos
de desarrollo que se articulen a la vida cotidiana de la gente.
Los cambios en los enfoques y modelos de comunicación se podrían

sintetizar de la siguiente manera:

Entonces: conocer, expresar, cohesionar, informar, motivar, sensi-
bilizar, influir, mediar, instruir, educar, debatir, etc. son funciones
de la comunicación y por ende tareas posibles de planificar.

¿Cuál es el rol de la
comunicación en el
desarrollo local?
No sólo la comunicación, también el concepto de desarrollo ha
vivido cambios:
Actualmente todos estamos de acuerdo en que el desarrollo es una

meta común que supone el mejoramiento de las condiciones y la
calidad de vida de las personas. Esta meta no tiene que ver sólo con
el crecimiento económico sino fundamentalmente con el crecimien-
to del ser humano, ampliando sus capacidades y oportunidades
no sólo para tener más (propiedad) sino para hacer más (produ-
cir), y ser más (crecer como persona).
Desde esta perspectiva, la comunicación para el desarrollo tiene
que ver con una apuesta cultural de cambio, pues se requiere legi-
timar y promover:
! Una actitud frente a la vida: asumiendo el desarrollo

como meta personal y colectiva.

! Una mirada común: gestando una identidad
comunicativa que mire al futuro.
! Un estilo de actuación: basándose en el diálogo y la

concertación.
La comunicación se plantea entonces como estrategia y objetivo de

ese proceso, pues apunta a que las personas involucradas crezcan
como ciudadanos, concibiéndose como sujetos de su desarrollo, con
voluntad y capacidad para transformarse a sí mismos y a su entor-
no, participando activamente en los procesos de toma de decisio-
nes, vinculándolos a sus instituciones, generando espacios para el
debate público y la participación ciudadana en la gestión local.
A partir de lo anterior, haciendo una mirada de conjunto, pode-
mos plantear que la comunicación en los procesos del desarrollo
local ayuda al:
! Desarrollo de capacidades comunicativas de las perso-

nas (pobladores, líderes, autoridades y funcionarios) para
argumentar, informar, debatir, opinar, concertar, negociar y
así poder establecer relaciones horizontales y equitativas,
fomentando valores democráticos y ciudadanos (solidari-
dad, respeto, tolerancia, equidad, corresponsabilidad).
! Fortalecimiento institucional del gobierno local. Pro-

mueve que las municipalidades organicen y planifiquen sus
relaciones internas y externas, generando condiciones para
que se constituya en una institución que dialoga y promue-
ve diálogos, ayudando a que el ciudadano sea el eje de la
acción municipal y deje de ser atendido únicamente como
usuario de un servicio, contribuyente o sujeto organizado.
! Institucionalización de mecanismos de participación.
Genera mecanismos, medios y espacios de participación
ciudadana y comunicación, a través de los cuales los di-
versos actores de la sociedad civil no sólo hacen llegar
sus reclamos y denuncias, sino también sus propuestas,
iniciativas y opiniones en torno a aquellos temas de inte-
rés público que comprometen su desarrollo individual o
colectivo. Los planes concertados para el desarrollo y los
presupuestos participativos se convierten en una oportu-
nidad para afianzar la participación.
! Desarrollo de un espacio público local. La comunicación
promueve y genera la creación de medios y espacios públi-
cos donde población, líderes, autoridades y funcionarios
pueden discutir y ponerse de acuerdo en los temas priorita-
rios para el desarrollo local. Asimismo, con la formación de
corrientes de opinión y la construcción de agendas públicas

del desarrollo a nivel local, regional y nacional. En este
marco, el acceso a la información y su uso adquiere una
central relevancia pues permite la visibilidad de la gestión
pública, su fiscalización y la participación del ciudadano
opinando, tomando decisiones y evaluando la gestión de sus
autoridades.
En este enfoque, la institucionalidad local se asienta en liderazgos

comunicativos, la participación ciudadana y la generación de es-
pacios que permitan la discusión pública del desarrollo.
¿Es la comunicación un
derecho ciudadano?
Efectivamente, la comunicación siendo una dimensión de la acción hu-
mana permite o dificulta el acceso a otros derechos. Preguntémonos:
! ¿Podríamos debatir o expresar puntos de vista sobre
la gestión municipal sin estar informados sobre lo que
hace la municipalidad?
! ¿Estaríamos en capacidad de opinar sobre los planes

de desarrollo sin conocer su contenido?
! ¿Podríamos decidir o elegir adecuadamente a las autori-

dades de nuestro distrito sin saber su plan o experiencia?
No deberíamos hacerlo. Pero muchas veces debatimos, opinamos o

decidimos sin mucha información, restándole calidad a los proce-
sos de diálogo que sostenemos.
Sin embargo, cada vez más la falta de comunicación y el poco

acceso a la información influye significativamente en nuestra vida
diaria, colocándonos en desventaja frente a los otros. La informa-
ción se ha vuelto importante por varias razones:
a. Ayuda a tomar decisiones con mayor certeza, por

ejemplo, sobre las prioridades de desarrollo.
b. Facilita nuestro diálogo e integración, mejorando las

condiciones para la concertación social.
c. Sumada a la relación con otros, la información nos da

seguridad y estabilidad, de lo contrario nos sentimos
aislados y marginados.

d. Conocer determinados hechos o situaciones nos ayuda a
comprender los cambios, adaptándonos o rebelándonos
ante ellos.
e. Ayuda a reducir riesgos y nos indica oportunidades y

alternativas para el futuro, por ejemplo sobre las
oportunidades de inversión.
f. Es una forma de poder, cada vez son más los liderazgos

que se construyen o debilitan por el buen o mal uso que
hagan de la información.
De esta forma la noción de derecho a la comunicación va más allá

de los conceptos de libertad de expresión, libertad de prensa, opi-
nión y asociación, pues este derecho se vincula directamente con la
posibilidad de los ciudadanos de acceder a los derechos sociales,
políticos y civiles, reduciendo así los niveles de desigualdad en la
relaciones de poder.
¿Cómo va la comunicación en
las localidades?
Un panorama de las condiciones en las que se ejerce dicho derecho
nos ayudará a encontrar retos para la intervención comunicativa
en lo local:
" El ciudadano común y corriente está desinformado, sea

por exceso o ausencia de información, no logra una com-
prensión integral de su entorno. Aquí podemos ubicar res-
ponsabilidades tanto de los medios de comunicación como
de las propias municipalidades.
" La extensa geografía y la insuficiencia de vías de comu-

nicación hacen que el problema de la desinformación se
convierta no sólo en un problema cultural sino también
político en la medida que impide al ciudadano formarse
una opinión de la política local y por ende tomar decisio-
nes o influir en las decisiones de carácter público.
" El nivel educativo de los líderes y, especialmente, de la

población restringe la posibilidad de acceso a los dife-
rentes medios masivos, centrándose más en la radio.
Esta situación es muchas veces desatendida y las mu-
nicipalidades se empeñan en publicar boletines más por
un criterio político (da legitimidad y tiene permanen-
cia) que por un criterio comunicativo (estar más cerca
de la gente).

" Aunque se observa problemas de desunión en las comunida-
des, falta de interés, apatía o poca motivación, también es
cierto que un significativo porcentaje de la población mani-
fiesta una valoración positiva de la participación ciudadana
y no siempre los medios o espacios de comunicación que se
generan afianzan o dialogan con esta voluntad.
" Encontramos una gran variedad de liderazgos de opinión

que se presentan como una red de comunicación potencial
(alcalde, gobernador, agentes municipales, presidente de
comité de desarrollo, presidentas de Vaso de Leche,
promotoras de salud, representantes del Consejo de Coordi-
nación Local, líderes de mesa de concertación, etc). Aunque
no podamos afirmar que se constituyen siempre en actores,
su visibilización y reconocimiento tendrá que ser parte de
una estrategia de comunicación para el desarrollo.
" Existe una preponderancia del uso y consumo del medio
radial, lo cual lo legitima como el principal medio de
comunicación masiva. No es casual que las estaciones de
radio en los últimos diez años se hayan triplicado a nivel
nacional.
" También se puede destacar, aunque en menor medida, la

creciente aparición de televisoras comunitarias o esta-
ciones repetidoras. Así las antenas parabólicas son mu-
chas veces parte de las ofertas electorales locales y cier-
tamente de las demandas de la población.
" Sin embargo las municipalidades que poseen medios de

comunicación propios, la mayoría de veces los sub utili-
za, alquilando los espacios (cuando es empresa munici-
pal) o dejando la producción local en manos de terceros.
" A diferencia de Lima, donde es común que lo local no sea

el centro de atención de los medios de comunicación ma-
siva, en otras ciudades del país sí constituye tema de agen-
da local. Esto facilita que los procesos de desarrollo lo-
cal puedan ser parte de la agenda pública.
" Los espacios y formas de comunicación grupal como las

ferias dominicales, el izamiento de la bandera en la pla-
za, la asamblea comunal, el rumor, las visitas casa por
casa, son formas legitimadas de comunicación que po-
drían ser potenciadas en el marco de una estrategia de
generación de corrientes de opinión local.
" Asimismo la enorme variedad de expresiones culturales y

actividades festivas que se dan en las localidades represen-
tan espacios de comunicación, pero restringidos a su fun-

ción conmemorativa (fechas cívicas, patrióticas o religio-
sas). Falta establecer puentes con el presente y el futuro.
Para desarrollar una propuesta de comunicación para el desarrollo

es central conocer las fortalezas y debilidades del espacio local y
de sus instituciones, profundizar en el conocimiento de los ciuda-
danos y ubicar allí las estrategias de comunicación más adecuadas.
¿Cómo hacer un diagnóstico

de comunicación?
Un primer paso en la intervención comunicativa consiste en “Co-
nocer para actuar”. Sin embargo, es frecuente que en la
implementación de proyectos de desarrollo no se priorice el diag-
nóstico de comunicación, por ello no siempre se llega adecuada-
mente a la población y los resultados son insatisfactorios, para
decisores y destinatarios.
De hecho, el diagnóstico comunicativo es una herramienta fundamen-
tal para el proceso de la planificación, tanto al momento de definir
planes, como al momento de diseñar las estrategias. Por medio del
diagnóstico identificamos problemas, necesidades y potencialidades,
la relación entre la dimensión comunicativa y la dinámica social y
política. Encontramos el nivel de posicionamiento de nuestra institu-
ción u organización, pero sobre todo conocemos el mundo interno y
las relaciones de los ciudadanos con los que queremos dialogar.
El diagnóstico es llevado a cabo por la organización o institución
que piensa diseñar un plan de comunicación, por lo tanto no sólo
debe diagnosticarse el contexto en que se ubicará dicha interven-
ción, las demandas y necesidades de los sujetos a los que nos dirigi-
remos, sino el grado de conocimiento y credibilidad de la institu-
ción que llevará a cabo el plan.
Un diagnóstico de comunicación pueden indagar acerca de:
La comunidad o municipio
Nos dará insumos para ubicar las oportunidades y amenazas
a tener en cuenta:
! Características sociales y culturales de la localidad:

grupos de poder, indicadores de desarrollo, nivel de
participación.

! Características del contexto actual de la localidad y cómo
puede afectar el plan de comunicación. Temas de agenda
social y política. Procesos de discusión y decisión actuales.
! Medios de comunicación de la zona y nivel de impacto.

Temas que relevan o no. Principales líderes de opinión.
Espacios y lugares de comunicación que existen en la
localidad. Actividades culturales que se realizan.
! Instituciones que existen en la zona. Actividades que

realizan. Redes sociales, quiénes las integran y a qué
se dedican.
La propia institución u organización

Nos dará información sobre el proceso de comunicación in-
terno y la relación con las instituciones y la ciudadanía.
" En el ámbito interno
# Situación actual de la institución. Proceso

institucional en el que se encuentra. Recursos
comunicativos con los que cuenta.
# Momentos de mayor y menor integración. Quién o

quiénes comunican. Sobre qué aspectos y a través de
qué medios. Sobre cuáles temas hay más información y
menos información. Cuáles temas son de interés.
# Cómo se toman y socializan las decisiones.

Espacios formales e informales de comunicación.
# Características de la comunicación entre jefes y

subordinados (entre instancias), y de la comunica-
ción entre pares (entre equipos de trabajo).
" En el ámbito externo: relación con la ciudadanía,

medios e instituciones
# Con quiénes se relaciona la institución. Objetivos o

proyectos que se comparten.
# A iniciativa de quién se relacionan. Motivo y

utilidad de la relación (se concerta, se coordina, se
decide juntos, se informa, etc.). Resultados de las
relaciones establecidas con otras instituciones.
# Presencia en los medios de comunicación: actividades

difundidas, temas sobre los que se opina, hechos que

se comentan. Calidad de la relación con los medios de
comunicación. Cómo y para qué es la relación.
# Nivel de conocimientos de los servicios de la institu-

ción por parte de la población y las demás institucio-
nes. Valoración y opinión que expresan al respecto.
Los públicos a los que se dirige la

institución
Nos reporta información importante sobre las característi-
cas, demandas y expectativas de nuestro público con rela-
ción a nuestros temas y sus temas de interés:
" Datos socioeconómicos: edad, sexo, instrucción,

ocupación, procedencia.
" Vida cotidiana: actividades que realiza, lugares que

frecuenta, con quiénes se relaciona.
" Mundo cultural: creencias, prejuicios, actitudes,

demandas, expectativas, percepciones, prácticas, etc.
Información que maneja, no conoce o demanda.
Líderes de opinión a quienes admira.
" Relación con las instituciones. Conocimiento de la

institución municipal y sus funciones. Valoración de los
servicios que presta. Nivel de satisfacción. En cuáles
actividades participa. Imagen y opinión que tiene sobre
las autoridades. Qué les demandan.
" Consumo de medios: medios que consume, motivos,

otras actividades que realiza paralelamente, temas
que les demanda y uso que les da.
Imagen en los medios de comunicación

y la opinión pública
Nos acerca información sobre la imagen de la institución en
el ámbito público más allá de sus públicos directos:
" Temas y actores que aparecen en los medios masivos.

Frecuencia y a propósito de qué situaciones aparecen.
" Esfuerzos que realiza la ciudadanía, las organizacio-

nes e instituciones por acceder a los medios.

" Imagen que tienen de las autoridades locales. Líderes más
respetados. Instituciones con mayor credibilidad. Por qué.
" Imagen pública deseada. Con qué o quiénes desean ser

identificados.
Para realizar el diagnóstico es bueno priorizar qué aspectos desea-

mos conocer y por allí empezar nuestro plan. Posteriormente como
parte del plan podremos ahondar en otros aspectos.
Un aspecto central de la acción comunicativa es el ciudadano. En

ese sentido el diagnóstico tiene como principal objetivo conocer las
percepciones, concepciones, actitudes y prácticas de los sujetos a
los que nos dirigimos. Ello no sólo permite diseñar mensajes y es-
trategias de mayor impacto sino que posibilita lograr una empatía
con nuestros destinatarios, para identificar mejor los beneficios y
utilidad de la intervención comunicativa.

Es necesario mencionar que un diagnóstico puede ser un proceso
pasivo de gabinete realizado por comunicadores especializados
o puede ser un proceso educativo que genere aprendizaje en la
gente sobre sus propios problemas y potencialidades. Depende
del tiempo que se disponga, los recursos con los que se cuente y,
sobre todo, la voluntad política de incorporar a los líderes y
ciudadanos en el proceso de generar una comunicación más de-
mocrática.
Asimismo un diagnóstico sin proyección o perspectiva de futuro
es inútil. Éste nos debe servir para planificar y para ello será
necesario, luego de caracterizar el escenario real, proyectar esce-
narios ideales de comunicación y escenarios posibles. Se trata
entonces de ubicar líneas estratégicas que relacionen lo que que-
remos con lo que podemos ahora, según nuestra situación actual.
En ese sentido tan importante como tener la visión de desarrollo
es identificar las características del escenario comunicativo que
lo sustente.

¿Cuáles son los retos de la
comunicación para el
desarrollo local?
A partir de lo anterior podemos afirmar que hoy la comunicación
no cumple sólo una función de difusión sino que se inserta en el
desarrollo como medio y fin a la vez. De esta manera sus retos y
funciones son:
! Brindar información educativa sobre las instituciones

locales, especialmente la municipal, para dar cuenta
del ejercicio de gobierno.
! Ayudar a generar valores y actitudes ciudadanas,

comprometiendo a la ciudadanía con los procesos de la
gestión del desarrollo.
! Generar opinión, diálogo y deliberación ciudadana. En

torno al desarrollo local y las apuestas de futuro,
construir una agenda de prioridades para la acción.
! Sensibilizar y movilizar a la ciudadanía, en torno a los

problemas y sus soluciones, pero también a la vigilan-
cia de la gestión pública y el avance del proceso de
descentralización.
! Visibilizar la opinión y acción política ciudadana.

Comprometerse con procesos de cambio y transforma-
ción de las relaciones sociales, humanas y políticas
haciendo que estas sean diferenciadas pero equitativas,
donde el poder sea compartido y ejercido para el bien
de todos.

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Aplicación
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Ejemplos: Los procesos electorales en el Perú han demostrado
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que los medios masivos de comunicación no son omnipotentes:
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# El ingeniero Alberto Fujimori en
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1990 ganó las elecciones con una
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estrategia que priorizaba la comu-
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nicación directa, cara a cara, cons-
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En las elecciones de 2000, entre
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truyendo una opinión pública que #
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no pasaba sólo por los medios sino Alejandro Toledo y Alberto Fujimori,
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aún cuando éste último tenía a la
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por los espacios locales y redes so-
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mayoría de los medios de comuni-
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ciales. Mientras tanto, el escritor
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Mario Vargas Llosa con una gran cación a su favor (producto de la
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inversión publicitaria, especialmen- corrupción o de acuerdos políticos),
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te televisiva, no logró contrarrestar no logró una mayoría absoluta en
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la decisión final del electorado y primera vuelta con los resultados
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más bien saturó a los ciudadanos. posteriores que conocemos.
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Estas dos experiencias nos demuestran que el poder de los medios
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no es absoluto ni mecánico y que los ciudadanos se ven
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influenciados por ellos en tanto colocan temas de discusión y defi-
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nen opinión, pero no son siempre determinantes en sus decisiones
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y comportamiento. Esto es resultado no sólo de la interacción con
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los medios sino con otros espacios de socialización como la fami-
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lia, los amigos, el barrio, la escuela, etc.
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Entonces, la experiencia cuestiona la visión instrumental de ○

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quienes sobre valoran los medios bajo un enfoque difusionista,

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creyendo que a más información mayor influencia en la deci-

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sión ciudadana.
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# Sin embargo los estudios de recepción y consumo de

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medios demuestran que, si bien la gente no es

○
influenciada directamente por ellos, sí logran colo-

○
○
○
car temas de discusión y pautas de comportamiento.

○
En algunos estudios de telenovelas las mujeres refie-

○
○
○
ren que éstas les orientan sobre cómo hablar con sus
○
○
hijas e incluso les permiten abordar temas de con-

○
○
○
versación familiar que directamente no se atreven a

○
○
tocar como la sexualidad, el divorcio, la infidelidad,

○
el aborto, la discriminación, las relaciones de pare-

○
○
○
ja, etc. También les permiten conocer otras situacio-

○
nes y escenarios –países y clases sociales distintas-

○
○
○
donde se reproducen problemas que ellas viven como

○
la violencia familiar, el cuidado de los hijos, la de-

○
○
○

presión, etc. Es decir, el medio actúa como factor de
○
○
○
socialización, integración y reconocimiento cultural
○
○
○
ayudando a que las mujeres organicen el diálogo con
○
○
su familia y consigo mismas.
○
○
○
○
○
○
○
○
# En el Perú las experiencias de comunicación alter-
○
○
nativa han tenido que transitar hacia el uso de me-
○
○
dios masivos y, de manera reciente, a la creación de
○
○
○
○
nuevos espacios de comunicación, demostrando en al-
○
○
gunos casos que lo alternativo puede ser masivo. La
○
○
○
○
Coordinadora Nacional de Radio (CNR) y, en espe-
○
○
cial, algunas radios locales como Radio Cutivalú en
○
○
○
Piura y Onda Azul en Puno pueden tener mayor
○
○
○
sintonía local que Radio Programas del Perú.
○
○
○
○
○
○
○
Por muchos años las autoridades usaron la comuni-
○
○
○
cación para difundir los planes y contrataron a los
○
○
○
comunicadores para hacer más atractivos los planes
○
○
○
y no para incorporar a los ciudadanos en su elabo-
○
○
ración. También se puede constatar que las oficinas
○
○
○
○
de comunicación son más de relaciones públicas y
○
○
prensa: hay camino por recorrer en el campo de la
○
○
○
○
comunicación pública del Estado.
○
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○
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
○
Ejercicios ○
○
$ Analice las prácticas comunicativas de su institución e

○
○
identifique con cuál enfoque de comunicación y desarrollo

○
○
○
interviene.
○
○
○
○
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
$ Mencione tres situaciones en que los ciudadanos vean

○
○
○
○
afectado su derecho a una información y comunicación de

○
○
calidad.
○
○
○
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
○
$ ¿Cuáles son los problemas y posibilidades de comunicación

○
que observa usted en su distrito?

○
○
○
○
○
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
○
$ Observe por una semana a los ciudadanos que se acerquen

○
○
○
a los servicios de su institución y elabore un perfil de ellos.

○
○
○
○
○
○
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
○

Bibliografía recomendada
○
○
○
○
% Mauro Wolf. «La Investigación de la comunicación de
○
○
○
○
masas». Editorial Paidos. Primera edición 1987.
○
○
○
○
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
○
% Jesús Martín Barbero. «De los medios a las mediaciones».
○
○
○
Editorial Gustavo Gilli. 1era edición 1987.
○
○
○
○
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
○
○
% Rosa María Alfaro. «Una comunicación para otro desarro-
○
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llo». A.C.S. Calandria. 1ra edición 1993.
○
○
○
○
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
○
○
% Daniel Prieto Castillo. «Diagnóstico de comunicación».
○
○
○
CIESPAL.1ra edición 1985
○
○
○
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
○
○
% Alfonso Gumucio. «Haciendo Olas. Historias de comunica-
○
○
○
ción participativa para el cambio social». 1era edición 2001
○
○
○
○
○
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
% Iniciativa de la Comunicación. Sitio Web dedicado a teoría

○
○
○
○
y experiencias de comunicación para el desarrollo:
○
○
www.comminit.com
○
○
○
○
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
○

30 |Comunicación para el Desarrollo Local
¿Qué es la sociedad civil?
En los últimos años, las autoridades del gobierno peruano, los or-
ganismos de cooperación internacional y los medios de comunica-
ción vienen promoviendo y difundiendo la importancia de la parti-
cipación de la sociedad civil en diversas áreas y temas como: la
democratización y reforma del Estado, el proceso de descentraliza-
ción, la participación en los gobiernos regionales y locales, etc.
Esto no es casual, ya que existe el reconocimiento a nivel mundial

de que los problemas de desarrollo en un país no pueden ser asumi-
dos y resueltos sólo por los gobiernos, pues es necesario que ciuda-
danos y ciudadanas, organizaciones y líderes participen activamen-
te en estos procesos.
Ello replantea la relación entre el Estado y la sociedad civil en térmi-

nos de cooperación y diálogo, desde una responsabilidad compartida
frente a los problemas y retos que plantea el desarrollo en nuestro país.
Existen muchas definiciones sobre la sociedad civil. Sin embargo, es

importante rescatar que desde sus inicios ha sido vista como oposición
al poder absoluto (sea de la Iglesia o del Estado). Como bien lo señala
Sinesio López: “Desde sus orígenes, la idea de sociedad civil buscaba
tanto su diferenciación como su autonomía respecto del poder estable-
cido. Cuando Marsilio de Padua escribió Defensor Pacis en 1324 con-
traponía la sociedad civil a la Iglesia que era el poder hegemónico de
entonces. La sociedad civil asumió entonces un sentido laico frente al
poder religioso imperante (...) Cuando Locke a fines el siglo XVIII
escribió sobre la sociedad civil su objetivo era defender al individuo
limitando el poder del Estado absoluto postulado por Hobbes (...)”
Ahora bien, podemos definir a la sociedad civil como “un conjunto

de asociaciones, instituciones y miembros de organizaciones que
agrupan ciudadanos para actuar en lo público, que no persigue
ejercer el poder político aunque sí influir en él. Esto le permite
diferenciarse de las organizaciones políticas que buscan ejercer el
poder o participar del aparato estatal”.
1
Estos conceptos han
sido desarrollados por ¿Quiénes forman parte de la sociedad civil? En su sentido más
Sinesio López en el amplio, todos los ciudadanos y ciudadanas, líderes, organizaciones
documento “Sociedad sociales de base, vecinales, sindicales, campesinas, empresarios,
Civil y Esfera Pública”, medios de comunicación. Es decir, quienes no asumen una función
el cual integra la
ni labor pública o forman parte del Estado.
primera parte del libro
“La Sociedad Civil en
Existen diversos enfoques acerca de la sociedad civil1, por lo que es
el Perú”, de próxima
aparición. necesario tenerlos en cuenta ya que cada uno le asigna distintas
funciones y características.
Comunicación para el Desarrollo Local | 31

Entre ellos podemos mencionar:
Sin embargo, más allá de las definiciones, lo importante es ver de

qué manera ello se viene aplicando en el caso peruano. Tenemos,
por ejemplo, que en los últimos años la sociedad civil ha sido reco-
nocida por el Estado peruano e incorporada en su re organización,
a través de su participación en:
# El Acuerdo Nacional. Donde los representantes de la so-

ciedad civil participan en la definición de políticas na-
cionales de largo plazo, junto con otros actores del Esta-
do, la clase política y empresarial.

# La Mesa de Concertación de Lucha contra la Pobreza.
Donde comparten responsabilidades con el Estado en el
diseño y vigilancia de políticas públicas así como en la
planificación del desarrollo.
# El proceso de descentralización. Para lo cual se estable-

cen formas y procedimientos de participación de los re-
presentantes de la sociedad civil vía los consejos de coor-
dinación u otros mecanismos establecidos a través de di-
versas leyes (Ley de Bases de la Descentralización, Ley
Orgánica de los Gobiernos Regionales, Ley de Municipa-
lidades, entre otras).
De esta forma la sociedad civil no sólo es un concepto sino un actor
que va ganando espacio en el actual proceso de democratización.
Lo cual implica derechos a ejercer y también responsabilidades frente
al desarrollo de nuestro país.
¿Qué es el capital social?

Tal como lo señalamos anteriormente, el capital social es uno de
los enfoques sobre sociedad civil en debate actualmente y que nos
parece importante abordarlo, ya que plantea diversos aspectos re-
lacionados con la dimensión comunicativa y cultural.
Hay varias definiciones acerca del capital social. Para algunos, es

la capacidad que tienen las comunidades para actuar
cohesionadamente y así generar bienestar para el conjunto. Para
otros, el capital social tiene que ver con el contenido de ciertas
relaciones y estructuras sociales, es decir, las actitudes de confian-
za que se dan en combinación con conductas de reciprocidad y
cooperación. Ello constituye un capital en el sentido de que propor-
ciona mayores beneficios a quienes establecen este tipo particular
de relaciones y que puede ser acumulado.
Ahora bien, existen diversos aspectos como la confianza, la reci-
procidad y la cooperación, los cuales constituyen el contenido de
2
Estos contenidos han las relaciones y de las instituciones sociales del capital social. Esto
sido desarrollados por lo podemos observar en el siguiente cuadro2:
John Durston en su
libro “El capital social
campesino en la gestión
del desarrollo rural:
díadas, equipos,
puentes y escaleras”
(2002).

En esta línea, Bernardo Kliksberg (1999)3 ha señalado que si los
componentes básicos del capital social están basados en la confian-
za, el comportamiento cívico y el grado de asociatividad de la gente,
entonces es la cultura la que determina y cruza todas las dimensio-
nes del capital social que experimente una sociedad.
Desde este punto de vista, el capital social tiene que ver entonces con:
! La capacidad de cooperar entre nosotros: la que se

basa y sustenta en el desarrollo de ciertos valores como
la honestidad y la confianza, valores que se plasman en
las actitudes y prácticas que desarrollamos a diario. Como
hemos señalado antes, la confianza es la base de todas
las relaciones, mientras que la desconfianza disminuye
nuestra capacidad de cooperar.
! La capacidad de organizarse y de ayudarse mutuamen-
te: esta es una de las ventajas del Perú frente a otros paí-
ses de la región. La organización y la solidaridad nos han
permitido enfrentar en los últimos años situaciones extre-
mas generadas por las sucesivas crisis económicas y las
condiciones de pobreza del país, el fenómeno terrorista y
las emergencias provocadas por los desastres naturales.
! La capacidad de concertar y resolver conflictos pacífi-
camente: esto es un aspecto que estamos desarrollando
paulatinamente en los últimos años. Por una parte, desde la
experiencia y lecciones que nos dejó el terrorismo y la vio-
lencia política que asoló nuestro país en la década de los
80, y por otra parte desde las experiencias de concertación
impulsadas inicialmente por líderes, organizaciones de base,
municipalidades y, recientemente, por la Mesa de
Concertación de Lucha contra la Pobreza. Sin embargo, los
rezagos de una cultura autoritaria existente en el país, las
secuelas de la violencia terrorista (que se expresa hoy en
otro tipo de violencia doméstica, social, delincuencial) y la
falta de experiencias anteriores de concertación, constitu-
yen algunas de las trabas para avanzar en este proceso.
! La capacidad de actuar de acuerdo con normas esta-

blecidas para el conjunto de la sociedad: toda socie-
dad necesita un marco institucional de referencia, de re-
3
Estos contenidos han glas de juego claras y normas para todos. Pero su sola
sido desarrollados por existencia no es suficiente, sino que ello debe ser respeta-
Bernardo Kliksberg en
su artículo “Capital
do y aplicado por todos. En suma, se trata de la capaci-
Social y Cultura: claves dad de sentirse parte y de actuar como una sociedad.
esenciales del
desarrollo” (1999). Como vemos, la noción de capital social realza no sólo la importancia
del “tejido social” que se construye, sino también de la cultura y los

valores que la sustentan. Y pone en evidencia que mientras no cambien
nuestras actitudes individuales y colectivas no vamos a lograr el desa-
rrollo que queremos. Que mientras no cambiemos nuestros valores, no
seamos capaces de generar confianza, de organizarnos para superar la
anomia y el desorden, de considerar que todos somos parte de la mis-
ma comunidad, no vamos a alcanzar el desarrollo. Y esto no es una
cuestión de los demás, sino de todos.
Muchas veces, el capital social ya se encuentra formado
incipientemente en las comunidades, pueblos u organizaciones con
las que trabajamos y lo que debemos hacer es detectarlo, ver qué
características tiene y bajo qué modalidad se presenta (haciendo un
diagnóstico del capital social existente o incorporando esta informa-
ción en los diagnósticos que ya venimos realizando).
En otros casos, es necesario crearlo o construirlo; partiendo de los

datos del diagnóstico, debemos precisar qué aspectos se deben promo-
ver, generar, reforzar o fortalecer. En este proceso, el Estado juega un
papel importante, ya que como bien lo señala Durston (2002):“Mu-
chas veces los incentivos que otorga el Estado para que los ciudadanos
se asocien con el objeto de recibir algún beneficio, tienen el efecto
adicional de romper las barreras seculares de temor y desconfianza y,
por esa vía, de estimular la confianza allí donde no existe, así como de
fortalecer los hábitos de colaboración y asociación. De hecho, para
Putnam, este subproducto es mucho más importante que la gratifica-
ción específica representada por la satisfacción de las necesidades in-
mediatas, ya que con ello se inicia el círculo virtuoso de acumulación
de capital social, que se fortalece cada vez que se utiliza”.
¿Cuál es la importancia de
las redes sociales?
Desde hace varios años, en el Perú y en Latinoamérica, se observa la
aparición o existencia de redes o estructuras multicéntricas, que com-
prenden diferentes actores y organizaciones vinculados entre sí a par-
tir del establecimiento y mantenimiento de objetivos comunes. Este
fenómeno se presenta en diferentes campos y áreas de la vida social y
se manifiesta en la existencia de distintos tipos de redes: de promo-
tores, de jóvenes, empresariales, de políticas, de movimientos socia-
les, redes de apoyo sociopsicológico, de instituciones, iglesias, ONG,
etc. A pesar de la diversidad de objetivos, instituciones, actores y
recursos que comparten, en todas las redes encontramos elementos
comunes, representados por el desafío de alcanzar los objetivos pre-
vistos y conservar la existencia de su estructura.

El crecimiento de estas redes se explica por diferentes factores:
! La emergencia social de diversos sectores sociales y

movimientos ciudadanos que buscan nuevas formas de
expresión, representación y participación en la vida
política del país.
! Las transformaciones recientes en la función del Estado

y en sus relaciones con la sociedad (procesos de demo-
cratización y descentralización) han permitido la
creación e interacción de estructuras descentralizadas y
modalidades innovadoras de asociación entre entidades
estatales y organizaciones empresariales o sociales.
! El impacto del proceso de globalización económica que

ha alterado los procesos productivos y administrativos,
orientándolos hacia una mayor flexibilización, integra-
ción e interdependencia de las diferentes áreas y agen-
tes económicos.
! El crecimiento y la proliferación de organizaciones de

la sociedad civil.
! El desarrollo tecnológico de las comunicaciones, lo que

facilita y abarata los procesos de información,
interacción e intercambio, especialmente en zonas de
difícil acceso geográfico (rurales, de frontera).
¿Qué es una red? ¿Qué tipos de

redes existen?
Existen varias definiciones acerca de lo que es y cómo funciona una
red. Según Fleury (2002): “El término red se ha utilizado en dife-
rentes disciplinas como la psicología social donde indica el univer-
so relacional de una persona, es decir, el conjunto de relaciones y
estructuras de apoyo socioafectivo de cada una. La psicología so-
cial identifica como características estructurales de las redes el tama-
ño, la densidad, la composición (distribución), la dispersión, la homo-
geneidad/heterogeneidad y los tipos de funciones que ejercen. En so-
ciología se estudian las redes de movimientos sociales que integran
diversos actores, que unen lo local con lo global, lo particular con lo
universal (Scherer-Warren, 1997:10). Para algunos autores, las redes
se consideran nuevas formas de coordinación intermediarias emana-
das del proceso de diferenciación funcional de los subsistemas (Luhmann,
1987) o aún como nuevas formas de organización social, del Estado o
de la sociedad, intensivas en tecnología de la información y basadas en
la cooperación entre unidades dotadas de autonomía (Castells, 1996).

En la administración de empresas, la red se considera como la
combinación de personas, tecnología y conocimiento que substitu-
yó la corporación jerarquizada del modelo de Ford, basado en tra-
bajo, capital y gerencia (Albrechet,1994:48)”4.
Para algunos autores, el análisis de redes es una herramienta

útil para explicar la unión de actores interdependientes, mien-
tras que para otros el análisis de redes es una innovación en
tanto plantea el desplazamiento del objeto de análisis del actor
individual a las relaciones y vínculos de las partes como un todo.
Para otros autores, más que una nueva perspectiva analítica,
las redes indican un cambio en la estructura política de la so-
ciedad y representarían nuevas formas de organización social en
respuesta a los problemas políticos de coordinación o de media-
ción social.
Como podemos observar, hay distintas definiciones de lo que es
una Red y todo depende del punto de vista o del campo en que se
trabaja. Sin embargo, coincidimos con Rovere cuando afirma
que «(...) son redes de personas, se conectan o vinculan perso-
nas, aunque esta persona sea el director de la institución y se
relacione con su cargo incluido, pero no se conectan cargos en-
tre sí, no se conectan instituciones entre sí, no se conectan
computadoras entre sí, se conectan personas. Por esto se dice
que redes es el lenguaje de los vínculos, es fundamentalmente un
concepto vincular»5.
Hay varias formas de tipificar o clasificar a las redes:
! En torno a sus objetivos. Hay redes cuyos integrantes

tienen objetivos comunes (cooperación) y en otros casos
tienen objetivos distintos, pero complementarios
(colaboración).
! En torno a temas: algunas son redes monotemáticas

(trabajan un solo tema) y otras son redes
multitemáticas (abordan distintos temas).
! Por el grado de diversidad de los actores y/o por el

grado de especificidad de las actividades. De esta
manera se pueden clasificar como redes simples las
formadas por pocos actores y redes complejas las
integradas por múltiples actores.
4
Citado por Sonia Fleury
en su artículo “El
! Los ámbitos de intervención también son una desafío de la gestión de
las redes políticas”
forma de clasificación: hay redes que funcionan a (2002).
nivel local o regional, mientras que otras funcionan a 5
Ídem.
nivel nacional.

¿Qué retos tienen las redes
sociales para su fortalecimiento?
Desde la gestión de las redes: teniendo en cuenta que cuando
se trabaja en redes los procesos de decisión, planificación y eva-
luación adquieren nuevos contornos y exigen otra forma de abor-
darlos, se nos plantea la necesidad de establecer nuevos meca-
nismos internos de negociación y generación de consenso, esta-
blecer reglas de actuación para todos los integrantes de la red,
distribuir adecuadamente los recursos, establecer mecanismos
de interacción y toma de decisión colectivos, establecer priori-
dades de la red.
Desde una perspectiva comunicativa: una de las caracterís-

ticas principales de la sociedad civil en esta etapa es su alto
nivel de heterogeneidad, fragmentación y atomización, lo que
dificulta el establecimiento de lazos de solidaridad y coopera-
ción entre sus diversos grupos y sectores o la realización de
acciones conjuntas. Asimismo, esto dificulta los procesos de
concertación con el Estado, ya que es muy difícil establecer
niveles de interlocución con los representantes y organizacio-
nes de la sociedad civil, dada su fragilidad y escasa representa-
ción social.
Teniendo en cuenta este aspecto, desde la comunicación se pue-
den fortalecer estas relaciones, estableciendo puentes y promo-
viendo la construcción de alianzas entre los diversos actores de
la sociedad civil. Esto se inscribe en la línea de afirmar el capi-
tal social, dinamizando las relaciones y potenciando los recur-
sos humanos e institucionales existentes en cada zona de inter-
vención. Las redes entonces pueden fortalecerse abriendo espa-
cios de comunicación con otros grupos, promoviendo intercam-
bio de información pero también mediando entre la sociedad
civil y la ciudadanía.

¿En qué consiste el
liderazgo comunicativo?
Los liderazgos sociales generalmente se basan en la capacidad de
algunas personas de generar opinión e influir en las opiniones y
prácticas de otras personas. En otras palabras, de ejercer poder
sobre los otros.
Ahora bien, estos líderes han surgido y han tenido como base o
plataforma de su accionar a los movimientos y organizaciones so-
ciales, lo que les ha permitido representar y movilizar amplias masas
sociales en torno a reivindicaciones sociales específicas.
Sin embargo, desde que los medios de comunicación se empezaron

a desarrollar (especialmente la radio y la televisión), la conforma-
ción y construcción de liderazgos se ha complejizado. Actualmente
su ejercicio depende más del acceso a los medios y la imagen que
proyectan en la opinión pública que de su capacidad para represen-
tar o movilizar, lo cual debilita a la sociedad civil.
En el proceso de descentralización los líderes sociales deben ser

capaces de participar e involucrar a las y los ciudadanos en los
mecanismos de vigilancia, concertación y propuesta, trascendien-
do el corto plazo y la mirada del grupo al que representa para
articular intereses comunes más amplios, fortaleciendo no sólo su
capacidad organizativa sino los valores que la sustentan.
Los líderes tienen el reto de fortalecer a la sociedad civil y el capi-

tal social, para ello deben realizar los siguientes tránsitos:

Bajo esta perspectiva los líderes gestan y aprovechan las redes so-
ciales, ampliando sus relaciones y los espacios donde ejercen su
liderazgo. Sólo articulando redes, medios y espacios podrán poten-
ciar su labor logrando un mejor desarrollo de su localidad.
Teniendo en cuenta estos aspectos el concepto de liderazgo se debe

enriquecer desde una perspectiva comunicativa, permitiendo que
los líderes, entre otras cosas:
! Desarrollen capacidades y habilidades comunicativas para

negociar y concertar con otros actores locales, así como
participar en diversos espacios e instancias públicas de
discusión y decisión.
! Fortalezcan sus organizaciones mediante la construcción de

espacios y mecanismos de participación interna democrática.
! Generen mecanismos de relación e intercambio con otros

actores locales del desarrollo (organizaciones de base,
redes, instituciones, Estado, empresarios), fortaleciendo
redes y alianzas estratégicas.
! Sensibilicen a la opinión pública, generando corrien-

tes de opinión favorables al desarrollo y visibilizando
las experiencias y resultados de los proyectos de desa-
rrollo.
! Promuevan la discusión pública y coloquen en la agenda

de los medios de comunicación, los temas prioritarios
para el desarrollo local-regional.
¿Qué capacidades
comunicativas deben
desarrollar los líderes?6
Consideramos que son siete las capacidades que todo líder debe
6
Estas propuestas están desarrollar para ejercer un liderazgo comunicativo y mediador que
desarrolladas en los fortalezca su organización como parte de la sociedad civil y genere
folletos sobre capital social, basado en valores y normas de diálogo y tolerancia.
habilidades Por ello estas siete habilidades, si bien se presentan como estrate-
comunicativas gias, adquieren relevancia en tanto se constituyan en actitudes y
elaborados por la
prácticas que organicen las nuevas competencias de los líderes en
A.C.S. Calandria.
una perspectiva de agentes del desarrollo.

En resumen, el desarrollo de capacidades comunicativas que los
líderes requieren, les permitirá ejercer un rol educativo al inte-
rior de sus bases y de mediación en su relación con otros, ayu-
dando a fortalecer la organización desde una perspectiva de diá-
logo articulándose a redes de acción que favorezcan el desarro-
llo local.

Aplicación
Experiencias: Casos Latinoamericanos de Capital Social

Ejercicios
○
○
○
$ Elabora un mapa de actores de la zona en la que trabajas,
○
○
○
que tenga en cuenta las distintas organizaciones, institu-
○
○
○
ciones y redes sociales que existen en los distritos donde
○
○
○
interviene tu institución, precisando las funciones y activi- ○

○
○
○
dades específicas que realizan. Este mapa debe ir acompa-

○
○
ñado de un directorio con información de cada actor

○
○
○
○
(representante, contactos, dirección, teléfono, otros datos

○
○
relevantes).
○
○
○
○
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
○
○
$ Señala ¿qué es lo que tienen en común las experiencias de

○
○
capital social, resumidas en el cuadro de aplicación

○
○
○
“Experiencias latinoamericanas”?
○
○
○
○
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
○
○
$ Define el perfil del líder actual, el perfil ideal y el perfil

○
○
viable para ejercer un liderazgo comunicativo.

○
○
○
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
○

○
○
○
○
○
○
% Chris Roebuck. Libro «Liderazgo eficaz». Empresa Blume.
○
○
○
1era edición 2,000
○
○
○
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
○
○
% A.C.S. Calandria. Serie de folletos sobre habilidades
○
○
comunicativas. 1era edición 1998.
○
○
○
○
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
% ECO. «Baúl Recursos de Comunicación Local». Chile.

○
○
○
○
1era edición 1995.
○
○
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
○
○
% Sonia Fleury. «El desafío de la gestión de las redes
○
○
○
○
políticas». En: Revista Instituciones y Desarrollo N° 12-
○
○
13,. 1era edición 2002.
○
○
○
○
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
% Bernardo Kliksberg. «Capital Social y Cultura: claves
○
○
○
esenciales del desarrollo». En: Revista de la CEPAL N°
○
○
○
69,. 1era edición 1,999
○
○
○
○
○
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
○

54 |Políticas de Comunicación Municipal
¿Puede ser un gobierno
local transparente y
democrático sin
comunicación?
Muchas veces las autoridades no valoran su relación con los ciudadanos;
olvidan rápidamente por quiénes y para qué fueron elegidos, y terminan
distanciándose de ellos. Asumen que siendo sus representantes y habien-
do estado antes en su misma condición, conocen las demandas y necesi-
dades de sus electores, suponen que la gente no cambia y que no se
requiere un diálogo constante para estar cerca de sus intereses.
Ahora bien, la función y responsabilidad pública no sólo tiene
que ver con la representación política sino también con el sen-
tido y objetivo de la gestión municipal: promover el desarro-
llo con oportunidades para todos, lo cual requiere voluntad de
diálogo para construir una visión de futuro con participación
ciudadana.
Visto así la comunicación se convierte en un derecho ciudadano a

garantizar, pero para lograr que las municipalidades se conviertan
en efectivos gobiernos locales se debe reconocer tres aspectos que
involucran su función comunicativa:
a) Reconocer su carácter estatal y

gubernamental
Aceptar que son gobierno y que tienen un poder público que
ejercer y compartir, una representación de la cual dar cuenta.
Por ello la transparencia y comunicación de la gestión es

tan importante como una gestión con transparencia y comu-
nicación. Es decir no sólo dar a conocer lo que se decide y
hace, sino gestionar y tomar decisiones de manera transpa-
rente y en diálogo con otros.
Aceptar el carácter público de la gestión municipal im-

plica asumir que los ciudadanos tienen derecho a partici-
par en la misma y las autoridades deben tener una actitud
abierta, clara y accesible sobre los asuntos relacionados a
su gestión, dictando las ordenanzas o decretos necesarios
para garantizar el acceso a la información.
Políticas de Comunicación Municipal | 55

La experiencia nos dice que la población, si bien no se
moviliza por el acceso a información (nadie hace una mar-
cha por ello), si demanda, exige y evalúa a una gestión
por su grado de información y transparencia. Recordemos
que en los procesos de revocatoria de autoridades uno de
los principales motivos es la falta de información y parti-
cipación.
b) Reconocer su rol como promotor del

desarrollo local
Lo cual implica asumir el desarrollo como meta de la
gestión, planificando y generando recursos para ello. Pro-
mover el desarrollo no es tener planes o saber hacerlos, es
principalmente tener la capacidad para articular esfuer-
zos colectivos de la ciudadanía e instituciones en objeti-
vos comunes, dialogando, negociando y concertando una
visión común.
Para ello se requiere que los ciudadanos tengan condicio-

nes para opinar, discutir y debatir sobre el desarrollo. En
este caso se requiere: colocar en el debate temas y modelos
de desarrollo, conocer y legitimar actores de desarrollo,
socializar y debatir planes y propuestas, decidir una agen-
da de acción.
c) Reconocer su carácter participativo

Reconocer que la municipalidad se convierte en gobierno lo-
cal en tanto articula y hace dialogar los intereses y deman-
das de la población con las propuestas de las autoridades,
reconociendo a los sujetos de la participación y fomentando
condiciones e institucionalizando mecanismos para que se
expresen, opinen y decidan.
La comunicación e información que se requiere es de ida y
vuelta, que promueva diálogos, ayude a identificar deman-
das y necesidades, informe y explique propuestas.
Teniendo en cuenta lo anterior debemos reafirmar que en el ám-

bito municipal la información puede tener dos utilidades funda-
mentales para los procesos de desarrollo:

a) La información en la toma de
decisiones de las autoridades
Las municipalidades generan datos, tal vez más de los
que necesitan. Sin embargo se constata que muchas veces
los procesos de toma de decisiones no aprovechan los da-
tos existentes. Los funcionarios y trabajadores si bien ma-
nejan el quehacer de su área carecen de información sobre
el conjunto de la gestión, dificultándose así la relación
con el ciudadano que con seguridad percibe esta desinte-
gración.
Un mejor aprovechamiento de los datos municipales am-

pliaría los criterios de decisión usados en el concejo munici-
pal, aumentaría las certezas sobre las áreas a decidir, ayu-
daría a tener una visión de conjunto, un mejor seguimiento
de la gestión y criterios comunes para evaluar.
Una adecuada política debe garantizar la socialización de

las decisiones, dando cuenta de los criterios usados, la utili-
dad de la decisión y las implicancias para los sujetos
involucrados.
En general aumentaría la eficiencia de la gestión municipal

y su capacidad para evaluar el impacto de las políticas, com-
prometiendo a todos en su seguimiento.
b) La información para la participación

ciudadana
Como hemos mencionado muchos de los problemas entre
la municipalidad y la ciudadanía tienen su causa en la
falta de información, pues al no estar enterados la gente
se imagina, interpreta lo que ve y completa los pocos da-
tos que tiene.
Por ejemplo, al no tener clara las prioridades de la gestión
y las razones que las sustentan crea sospecha sobre el uso
de los fondos municipales y los criterios de inversión.
Incluso, en algunos casos, la población no sabe el nombre

de sus autoridades, quiénes son, qué experiencia tienen y
cómo pueden relacionarse con ellas. Más aún, no encuen-
tran espacios donde expresar y satisfacer estas dudas, pre-
guntas y expectativas. Se generan así las formas informa-
les de comunicación como el rumor o el chisme constitu-
yendo ruidos para una relación fluida.

¿Cuáles son las funciones
que cumple la comunicación
en el gobierno local?
Es bueno recordar que la comunicación se sustenta en la voluntad
de la personas para dialogar y llegar a acuerdos. Es antes que
nada una relación de a dos, y es una relación de ida y vuelta,
donde los sujetos involucrados ponen en común sus ideas, deman-
das y expectativas, y en ese marco los medios y espacios deben
permitir explicitar dichas ideas y sentimientos para dialogar. Es
tan importante implementar canales y medios de información de
la municipalidad hacia la población como facilitar que la pobla-
ción se comunique con la municipalidad haciendo llegar sus opi-
niones y propuestas.
Aludir a la comunicación municipal, supone preguntarse por el grado

de democratización efectiva que se quiere en la gestión, su impacto
en la gente y en el desarrollo local. No es posible hacer comunica-
ción sin definir el modelo de desarrollo y el lugar que queremos que
los sujetos e instituciones tengan en él.
La comunicación municipal compromete a la gestión local en su

conjunto: sus fines, estrategias, proyectos, áreas, etc., por eso apa-
rece de manera permanente a propósito de diversas situaciones y
ámbitos del trabajo municipal.
Todo en el municipio comunica, desde el uso de los servicios, la

atención del portero y los funcionarios, el afiche del alcalde, los
materiales informativos -su ausencia o existencia-, el espacio fí-
sico del local municipal, hasta las pistas parchadas o la basura
acumulada.
Teniendo en cuenta lo anterior, las políticas de comunicación mu-

nicipal deben cumplir tres funciones:
a) Informativa. Difundir información sobre la institución

municipal y dar cuenta del ejercicio del gobierno, a
partir del interés de las autoridades y abriendo espacio
para que la gente pueda plantear sus demandas infor-
mativas.
b) Educatica. Ayudar a generar valores y actitudes ciuda-

danas, comprometerlos con aspectos concretos de la ges-
tión, socializar y construir con la gente modelos de so-
ciedad y tipo de municipio que requieren.

c) Política. Comprometerse con procesos de cambio y trans-
formación de relaciones sociales y humanas, haciendo que
éstas sean diferenciadas pero equitativas, donde el poder
sea compartido y ejercido para el bien de todos.
La comunicación es un proceso que aporta a la gestión del gobier-

no local desde las siguientes dimensiones:
a) El reconocimiento de las diferencias para construir

equidad.
La comunicación permite adentrarse en los gustos, de-

mandas, informaciones, expectativas, imágenes, prejui-
cios de las personas con quienes queremos hacer los cam-
bios. Reconocer y valorar el punto de vista de los demás
es indispensable y necesario para el ejercicio del gobierno
local donde la persona y su superación tiene que ser el eje
del cambio. Los y las ciudadanas son personas y, por ello,
únicas. Debemos aprender a reconocer esas diferencias
no para excluir sino para incluirlas pero de manera dife-
renciada, ello nos ayudará a diseñar políticas de comuni-
cación y participación precisa para: hombres y mujeres,
jóvenes y adultos, organizados y no organizados, recreando
nuestra forma de relación y llegada a ellos.
! Por ejemplo podemos realizar: sondeos de opi-

nión por sectores poblacionales, que nos ayude a
conocer la opinión de la gente sobre problemáti-
cas locales, sobre la municipalidad, sus autorida-
des, los planes o programas.
! También entrevistas y debate grupales por or-

ganizaciones o en alguna zona específica para
profundizar temas tratados en el sondeo o evaluar
algún servicio, o para discutir su instalación.
! Otra forma es realizando rutinas de observa-

ción: quienes vienen al local municipal, quiénes
llaman por teléfono, quiénes mandan correspon-
dencia, quiénes dejan sus quejas, etc. Esto ayuda-
rá a distinguir cuáles son sus motivaciones de re-
lación con la municipalidad y por donde ampliar
dicha relación. Pero también identificar quiénes
no vienen y cómo llegar a ellos.
Conociendo la opinión de la gente, sus prioridades y propues-
tas podremos tomar mejores decisiones, evaluar el impacto
de la gestión y reformular las acciones pertinentes. Sin em-

bargo debemos ser transparentes y dar cuenta del uso de
la información recogida, la gente debe tener claro cuán-
do y en qué se usará y hasta dónde influirá en la decisión.
b) El fortalecimiento institucional, la comunicación in-

terna y las proyecciones hacia fuera
La identidad institucional tiene que ser construida y ne-

gociada entre todos: trabajadores, funcionarios, regidores
y alcaldes. La visión y misión común de la cual tanto se
habla no puede ser hecha por «expertos» sino por quienes
la van a poner en práctica.
Aquí la comunicación juega un rol fundamental como fac-

tor de cohesión e integración, ayudando al logro de objeti-
vos circulando información; reforzando valores, sentidos y
prácticas; construyendo normas y símbolos que le den iden-
tidad al equipo municipal. Para ello, se puede realizar:
! Jornadas internas a nivel de funcionarios y tra-

bajadores para discutir por ejemplo, el tipo de fun-
cionario y autoridad que se requiere, así como los
principios básicos de la misión. En general incor-
porar a los integrantes de la institución no sólo en
el qué hacer, sino en el para qué repercute en una
mejor integración del personal.
! Formas y espacios de recreación. No basta ponerse
de acuerdo en lo programático, la identidad debe com-
prometer lo afectivo, por ello los concursos internos,
las celebraciones cívico-patrióticas, institucionales,
aniversarios y actividades de entretenimiento pueden
tener un rol importante en el desarrollo de las perso-
nas y su predisposición hacia los demás.
! Sistemas de información e informática. Mejorar
la comunicación interna debe ser un reto, la exis-
tencia de medios como el periódico mural, boleti-
nes internos, reuniones y asambleas ayudan a ello.
Se puede usar la informática para estar en red con
otras municipalidades distritales y provinciales.
! Los círculos de calidad. Se puede incentivar la
generación de grupos de trabajo al interior de la
municipalidad con el objetivo de diagnosticar y pre-
sentar alternativas sobre un problema específico que
afecte el funcionamiento municipal y su relación con
la ciudadanía. Esto abona a la idea de trabajar por
objetivos y compensar resultados no sólo esfuerzos.

! La capacitación del personal en relaciones hu-
manas; generando una mejor vinculación entre ellos,
pero especialmente al que atiende directamente al
ciudadano, para un mejor manejo de información y
atención logrando un conocimiento integral del ciu-
dadano. Esta capacitación debe ir acompañada de
un módulo de información y atención al ciudadano:
medios gráficos, paneles de orientación para trámi-
tes, recepción de registro de quejas, etc.
c) La discusión pública del desarrollo
Como dijimos anteriormente, la comunicación para el

desarrollo más que difundir planes apunta a reforzar los
procesos en los que éstos se elaboran. Esto último es par-
ticularmente importante pues el reto de la comunicación
aquí es lograr que autoridades y ciudadanía construyan y
compartan una visión común de futuro base fundamental
de todo desarrollo concertado. Esto es posible sólo si existe
la voluntad y capacidad de ambos para colocar el tema
en la agenda de discusión de la opinión pública.
El objetivo principal es colocar el tema del desarrollo
y el futuro que se quiere en la conversación (agenda)
cotidiana de la gente, motivando la generación de co-
rrientes de opinión (que todos los actores expresen su
punto de vista). Para ello debemos inundar los dife-
rentes espacios de la localidad, en los cuales transi-
tan, viven y se desenvuelven los ciudadanos. Algunas
estrategias pueden ser:
! Creación de espacios públicos que faciliten la
expresión de los diferentes sectores pero también
su acercamiento afectivo al tema: concurso de his-
torietas, murales, iniciativas, festivales, pasacalles,
video-debates, etc. Aquí se puede apelar a jóvenes
o personas no organizadas.
! Espacios educativos. Talleres, foros, mesas re-

dondas, seminarios, encuentros, donde la gente
reciba información sobre el tema, debata y discu-
ta las propuestas al respecto y se prepare para ela-
borar su punto de vista. Aquí se puede llegar a
integrantes de organizaciones.
! Módulos multimedia. Es necesario producir folle-

tos, videos, microprogramas radiales, cartillas,
afiches, etc. Inundar la localidad con información y
orientación sobre el debate iniciado, su finalidad y

mecanismos para participar. Estos materiales pue-
den ser distribuidos en las actividades antes mencio-
nadas pero también en los colegios, instituciones lo-
cales, lugares de encuentro formales como asambleas
e informales como el mercado y los paraderos.
! Estrategia de relación con medios masivos y

locales. Es necesario hacer alianzas con el perio-
dismo para colocar los temas de discusión y a la
vez colaborar con su especialización tratando que
le den continuidad al tema. Recordemos que los
medios pueden servir para informar, educar y en-
tretener, pero también se constituyen en agentes
de desarrollo cuando hacen participar, median en
la relación con las autoridades y ciudadanos, ge-
neran debate, convocan y movilizan.
d) La participación ciudadana.
Participar no es fácil, no depende sólo de la voluntad

sino de la apertura de las instituciones, y de las condicio-
nes y los mecanismos que se genere para ello. Lo anterior
supone ponerse de acuerdo sobre el tipo de participación
que se quiere y desarrollar las condiciones comunicativas
para que se ejerza:
! Ciudadanos oportuna y debidamente informados que

sepan los temas, problemas y situaciones sobre los cua-
les se les propone opinar, elaborar propuestas o apoyar.
! Líderes capacitados que puedan ejercer sus habilida-

des comunicativas para expresar y canalizar las de-
mandas y planteamientos de su comunidad y actuar
en procesos de concertación con las autoridades.
! Canales y espacios donde la comunicación fluya

entre autoridades, instituciones y población; de
modo tal que las propuestas, planes y perspectivas
en torno al desarrollo se debatan y discutan.
Las estrategias que pueden utilizarse, además de las an-

teriores, pueden ser:
! Producción y uso de medios de comunicación mu-

nicipal; medios propios para mantener el diálogo
con la población: boletín, programas de radio, TV
comunitaria. Se prestará especial atención a di-
fundir leyes y mecanismos de participación, para
hacerlas públicas y masivas.

! Campañas de educación ciudadana; alrededor de
temas específicos, saneamiento, tributación, ser-
vicios públicos. Brindando información sobre las
prioridades de la gestión, abriendo espacios de
expresión para la opinión de la gente y recogiendo
propuestas sobre los temas planteados.
! Formación de escuelas de ciudadanía; donde se especia-

lice a líderes sobre el tema municipal y de desarrollo.
! Red de comunicadores para el desarrollo; fomen-

tar la especialización de los comunicadores y el
establecimiento de alianzas para promover la par-
ticipación de la población.
! Identificación de líderes de opinión; conocer nue-

vos liderazgos y las instituciones donde se ejerce,
ayudará a organizar los recursos locales, por ejem-
plo, los profesionales de la zona.
! Espacios de concertación y negociación; mesas de tra-

bajo, comisiones mixtas, núcleos de gestión, mesas de
concertación distrital y temático. Estos espacios re-
quieren de metodologías de comunicación interpersonal
que ayuden a visualizar y concertar intereses.
! Preparar para el futuro; promoción de la participa-

ción ciudadana a través de los municipios escolares.
! Promoción de las organizaciones; asesoría y apoyo a

su renovación y fortalecimiento, tanto en su comuni-
cación interna como en la relación con la opinión pú-
blica. Aquí ayudar a que defina su misión en el marco
del desarrollo local será una tarea importante.
e) La imagen y posicionamiento de la gestión y la insti-

tución municipal:
La imagen de la gestión municipal es uno de los temas

que más preocupa a las autoridades, invirtiendo recur-
sos para ello. Eso es bueno porque supone una valora-
ción de la comunicación -o un aspecto de ella- y por lo
tanto de llegar mejor a sus ciudadanos. Sin embargo,
debemos remarcar tres aspectos que pocas veces son
considerados:
! Toda imagen es proyección de la identidad
institucional por tanto se debe prestar igual aten-
ción a la comunicación interna, la atención al pú-

blico y la prestación de servicios. Podemos tratar
de vender una imagen positiva pero si estos aspec-
tos no cambian sólo lograrán decepcionar a los
ciudadanos. Entonces una buena imagen debe ba-
sarse en cambios reales internos.
! Toda institución debe ser conocida y reconocida. La

principal dificultad para el posicionamiento de una
municipalidad es que la población no conoce sufi-
cientemente sus funciones y competencias, confun-
diéndola con otras instituciones. Esto se refuerza cuan-
do las labores de comunicación enfatizan más la ima-
gen de las autoridades, lo cual no está mal, pero no
ayudan a comprender la institución que representan.
! La presencia en medios masivos no sólo debe darse
para difundir actividades o inauguraciones de
obras, la institución municipal es un actor local y
como tal puede y debe constituirse en una fuente
de información y opinión sobre lo que acontece.
Por lo anterior las estrategias deben apuntar a:
! Mejorar la atención al público y la eficiencia de

los servicios.
! Campañas de información sobre la institución

municipal: el funcionamiento municipal, el plan
de desarrollo local y la rendición de cuentas.
! Estrategias de relación con los medios masivos:

indagar primero qué imagen se da actualmente en
los medios y preparar estrategias que permitan:
# Difundir el quehacer de la municipalidad.
# Opinar y dar propuestas sobre el acontecer local.
# Colocar temas de discusión y nuevos enfoques

con los que se discutan.
# Hacer alianzas con los medios para organizar

campañas sobre temas específicos.

¿En qué procesos de
gestión municipal se
inserta la comunicación?
Si bien las dimensiones y estrategias antes mencionadas suponen la
interacción de autoridades y ciudadanos, la municipalidad tiene
que impulsar dicha relación. En este sentido es necesario reconocer
desde qué procesos y funciones municipales se inserta la comunica-
ción, fomentando la participación en las diferentes áreas de ges-
tión. Mencionamos aquí algunas:
" En la planificación y ejecución de proyectos de de-

sarrollo
Discutiendo públicamente no sólo la prioridad de las obras
sino los planes a futuro y el proyecto de ciudad que la
sustenta, vinculando cada vez más los valores culturales
de la gente con los patrones estéticos de los urbanistas.
En el proceso de planificación estratégica la comunica-
ción puede aportar en:
# El diagnóstico situacional; haciendo llegar las opi-
niones de la gente y socializando los resultados del
mismo.
# La construcción de la visión común de futuro.
# La misión de los actores; socializando sus roles y

competencias.
# Los planes municipales; diseñando planes de co-

municación que lo acompañen.
# La ejecución y evaluación del plan; recogiendo la

opinión de la gente para evaluar su impacto.
" En la prestación de servicios públicos.

Los servicios son de las labores permanentes y, a veces,
más cuestionadas de la municipalidad. La limpieza, los
parques y jardines, las acciones de saneamiento, la emi-
sión de partidas y documentos administrativos, etc. En
general, se requiere de una excelente comunicación pues
es una de las áreas que más interacción con la pobla-
ción tiene y a veces sobre la que más se requiere infor-
mación.

" En la gestión económica y el financiamiento
Destacando el aporte económico como inversión en el fu-
turo sobre el cual se debe rendir cuentas. Los tributos que
se pagan; arbitrios, impuestos, licencias, merecen ser rele-
vados como aportes del vecino y una manera de participa-
ción, supone darles la condición de sujetos económicos. La
municipalidad puede mostrar cómo el tributar no es un
gasto sino una inversión, destacando que el ejercicio de
este deber posibilita un derecho: participar en la defini-
ción de los criterios de inversión. Por otro lado, el turismo
es una de las principales estrategias de financiamiento en
algunas localidades, por tanto comprometer a la ciudada-
nía en un rol más activo como promotores turísticos puede
ayudar a organizar nuevas formas de colaboración.
" La construcción y mantenimiento de obras

La participación de la gente en los cambios de su hábitat -
pistas, veredas, puentes, local comunal, loza deportiva,
plaza, parque, monumento- debe involucrarlos no sólo con
mano de obra, sino en la recuperación de sus opiniones y
gustos. La decisión del lugar y diseño, debe comprometer
a los usuarios, discutiendo el uso que se va a dar, su utili-
dad y las formas de cooperación para mantenerlo.
" La promoción de la cultura y la identidad local

Rescatando la historia, los hechos y personajes, pero tam-
bién las ideas y alternativas para el futuro. Por ejemplo,
las conmemoraciones, aniversarios y celebraciones loca-
les son actividades que la municipalidad desarrolla regu-
larmente y tienen la posibilidad de generar identidad y
recrear nuevas formas de acercamiento a la localidad.
Los aniversarios permiten valorar el progreso, ubicando
logros y avances, articular presente, pasado y futuro. Esta
es una oportunidad importante para destacar el rol de
los actores del desarrollo, la voluntad y capacidad de las
personas como conductores de su desarrollo y no objetos
del azar o destino.
" Uso del espacio urbano y las normas de convivencia

La difusión de normas y ordenanzas deben constituir una
forma de legitimar la autoridad y competencia munici-
pal. Así la municipalidad promueve también el respeto,
la tolerancia, el uso de la calle como espacio público,
desde acciones vinculadas al reordenamiento urbano y
del tránsito. Existe una labor que vincula al ciudadano
con su ciudad y requiere educar, sensibilizar e informar
sobre los derechos de los demás.

Con seguridad cada municipalidad encontrará las dimensiones y pro-
cesos específicos en los cuales promover participación y comunicación.
Si es así, en cada caso habrá que hacer el ejercicio de identificar:
& ¿Qué actores son los involucrados?

& ¿Sobre qué asunto o tema de interés común?
& ¿Cuál es la finalidad y utilidad para los involucrados?
& ¿Qué mecanismo de participación y estrategia de comu-

nicación los convoca?

En general la comunicación no involucra el conjunto de la insti-
tución, ni va a la par de los políticas de participación concen-
trándose en una o dos oficinas, no constituyendo un estilo de
gestión, pues si bien se reclama como un derecho ciudadano,
falta legitimarlo como un deber (organizado y conducido) de la
municipalidad.
¿Cuáles son los pasos para

un plan de comunicación
municipal?
Para garantizar que las políticas, intenciones y voluntades de pro-
piciar una efectiva comunicación en la municipalidad y el munici-
pio no se diluyan en el camino, es necesario que se les concrete en
planes que permita disponer y organizar las condiciones y recursos
necesarios para lograr nuestros objetivos.
Entonces una política de comunicación debe aludir a un esfuerzo

sistemático e institucionalizado por acercar de manera permanen-
te la municipalidad a los públicos con quienes se relaciona y vice-
versa. Consideramos que debe tener dos características:
# Ser sistemática; pues debe ser producto de un proceso ra-

cional de toma de decisiones, con intenciones y objetivos
claros compartidos por todos, con estrategias y procedimien-
tos establecidos. Es decir un conjunto de principios volunta-
riamente adoptados.

# Ser institucionalizada; pues debe influir y ser influido
por el proyecto de desarrollo local y la dinámica muni-
cipal, enraizado en los valores, actitudes y prácticas de
sus actores y áreas de acción. Así su continuidad y per-
manencia se enmarcará en los objetivos de la institu-
ción y no sólo en la gestión de turno. En este campo la
normatividad legal puede respaldar dicha voluntad.
Asimismo la planificación de la comunicación debe tener en cuenta

los siguientes componentes, desde los cuales mirar el conjunto de
la institución municipal y su relación con el ámbito local. El plan
debe garantizar gradualmente lo siguiente:
# Transformaciones en las personas: actitudes y percep-

ciones para una buena comunicación y capacitación del
personal. Generación de habilidades y capacidades per-
sonales.
# Transformaciones al interior de la municipalidad: tra-

bajo en grupo, reuniones productivas, cambios en los pro-
cesos; la forma en que se hacen las cosas. Generación de
procesos institucionales. Organización física del espacio.
Capacidades institucionales.
# Transformaciones en el municipio: relaciones entre

actores, sistemas de información local, apertura
institucional. Generación de opinión pública, imagen y
posicionamiento.
Como mencionamos anteriormente un diagnóstico de comunica-

ción es punto de partida para toda intervención en comunicación.
Ubicamos éste como parte de las etapas a desarrollar:
Primera Etapa
a) Diagnóstico de comunicación municipal
# Acerca del medio ambiente externo a la munici-

palidad: nos dará insumos para ubicar las oportuni-
dades y amenazas a tener en cuenta. Es lo que llama-
mos el contexto o la coyuntura y nos permite medir la
viabilidad del plan.
# Acerca de la municipalidad misma: nos dará in-

formación sobre el proceso de comunicación (me-
dios, espacios, líderes, temas, dinámicas) existente
al interior de la municipalidad, así como sus cue-
llos de botella. Aquí se debe indagar sobre el uso de

la comunicación y las dimensiones del gobierno lo-
cal que aborda. Identificaremos debilidades y for-
talezas en términos de comunicación y cultura
organizacional.
# Acerca de los públicos de la municipalidad: nos

reporta información importante sobre las caracte-
rísticas, demandas y expectativas de los ciudadanos
con respecto a nuestros temas de interés y a los de
ellos. Así podemos informarnos sobre las relaciones
que ya existen.
# Acerca de la relación de la municipalidad y sus

interlocutores: brinda información sobre las rela-
ciones de carácter interinstitucional con la iglesia,
el gobierno central y el regional, cooperación inter-
nacional, etc.
# Acerca de la presencia de la municipalidad en los

medios de comunicación y la opinión pública: nos
acerca información sobre la imagen de la municipali-
dad en el ámbito público más allá de la relación con
los ciudadanos.
b) Definir el alcance del plan: ámbito, problemática,

proceso.
El plan de comunicación de la municipalidad es institu-

cional y como tal debe abarcar de manera integral los
siguientes ámbitos:
# Nivel interno: la comunicación interpersonal,

entre áreas e instancias.
# Nivel externo: la comunicación con la población,

interinstitucional y masiva.
A partir del ámbito seleccionado precisar las caracte-

rísticas de los problemas de comunicación a abordar:
¿quiénes están involucrados?, ¿sus causas y consecuen-
cias?
Este plan debe identificar el proceso en el cual se inserta-

rá. Implica caracterizar las tendencias principales hacia
donde se orientan las necesidades, demandas y expectati-
vas de la población, cuáles son los principales elementos
de la coyuntura y el escenario político local. No es lo
mismo hacer un plan para el primer año de gestión que
para el último.

Segunda Etapa
Este momento es importante y debe dialogar con los resultados
del diagnóstico de comunicación, las necesidades del proyecto
de desarrollo local y la lectura del contexto y coyuntura local.
a) Definición de objetivos
Los objetivos de comunicación deben ser pensados desde

un marco de referencia amplio porque tienen que afectar
las relaciones sociales, políticas y culturales que se dan
en la sociedad.
Los objetivos son los fines que nos proponemos lograr.

Un objetivo debe expresar ¿qué deseo lograr y para qué?
Pero los objetivos deben estar relacionados con el pro-
blema priorizado, el ámbito y proceso donde se inserta.
En el diseño de los objetivos nos ayuda mucho utilizar

verbos proposititos –“incrementar”, “lograr”, “cam-
biar”, “mantener”, “establecer”, etc.- que nos hablan
de la realidad deseada. En cambio “promover”, “coor-
dinar”, “contribuir” son términos que expresan formas y
medios para lograrla.
b) Definición de público objetivo
Es importante reconocer las condiciones y particularida-

des de los ciudadanos a los que pensamos llegar, para
priorizarlos a unos y otros en un determinado momento
pero también apelar a sus intereses. Los datos recogidos
en el diagnóstico ayudará a conocer sus conocimientos y
percepciones: qué opinan de la gestión, los problemas,
cuáles son sus temas de interés, etc.
Si nos dirigimos a jóvenes, nos debe interesar conocer sus
espacios de encuentro para llegar a ellos, si nos dirigimos
a mujeres apelar a sus intereses ayudará a motivarlas.
Dos criterios importantes para definir los públicos son:

su rol en el problema a resolver, si son los causantes o por
el contrario los afectados determinará su carácter de pú-
blico principal o secundario para informarlos,
sensibilizarlos o interpelarlos sobre su actuar.
c) Ideas fuerza: temas y tratamiento
Con los objetivos y el público definido pasamos a revisar

el tratamiento temático. Es decir las ideas fuerza y argu-
mentos a utilizar. Los mensajes que queremos que el plan

exprese a través de sus acciones. Estas ideas guiarán el
contenido de las diversas actividades. Se pueden idear
slogan, lemas o refranes que identifiquen la acción
comunicativa municipal.
Tercera Etapa
a) Definición de etapas y estrategias comunicativas
Este aspecto remite a los modos y formas de actuación

más favorables para llevar a cabo el modelo de comuni-
cación propuesto. Debe tener un sentido y lógica cohe-
rente, siendo la continuidad de la misma el principal re-
quisito para su éxito.
Las estrategias deben establecer claramente el tipo de

relaciones que se quiere construir, con quiénes y entre
quiénes se piensa establecer dichas relaciones. Para ello
se deben determinar los espacios, dimensiones, formas y
medios de comunicación mas apropiados para «interpe-
lar a los otros».
Pero como no podemos hacer todo al mismo tiempo, de-

bemos definir etapas. Cada una debe resolver un proble-
ma específico para avanzar hacia otro o sentar las bases
para la siguiente intervención.
Luego debemos precisar las estrategias de comunicación a

utilizar para definir un plan de actividades:
# Producción de medios locales.
# Actividades educativas.
# Espacios públicos de debate.
# Eventos festivos.
# Presencia en medios masivos.
# Coordinaciones institucionales.
# Convocatoria y difusión.
Siguiendo la lógica de la planificación municipal, este

plan puede elaborarse desde las diferentes áreas y
articularse en un documento general de comunicaciones
que organice y potencie lo formulado. Aquí deberá exis-
tir un responsable de comunicación que dialogue per-
manentemente con las autoridades.

Cuarta Etapa
a) Diseño del plan y ejecución del mismo.
Una vez definido el cronograma, responsables y presu-

puesto, se pasa a la implementación. Para el cronograma
tener en cuenta el calendario cívico patriótico; para los
responsables, considerar la necesaria vinculación entre
comunicación, participación y cultura; para el presu-
puesto, que la comunicación es una inversión a largo
plazo, pero se pueden explorar líneas de convenios con
facultades de comunicación, institutos, ONG,
comunicadores locales.
Es recomendable que haya un equipo o persona responsa-
ble de la comunicación que reporte cada cierto tiempo
sus resultados al concejo de regidores y allí se reformulen
los objetivos o estrategias.
b) Monitoreo y evaluación del plan de comunicación:
El sentido general de la evaluación es medir la efectivi-

dad de aquello planificado, su consecución progresiva,
logros y problemas. El control y monitoreo, que son for-
mas de evaluación, nos permitirán revisar o eliminar es-
trategias, reprogramar y tomar medidas para prever o
resolver problemas. Ya en el campo de la evaluación del
impacto comunicativo, podemos entonces conocer qué ob-
jetivos logramos, cuáles no; la eficiencia y eficacia de su
cumplimiento; el aporte al fortalecimiento institucional,
la participación ciudadana, el desarrollo local y la ima-
gen institucional. Lo importante es tener claro que una
buena comunicación se basa en el diálogo con el otro,
pero también en la verificación de cuánto nos estamos
comprendiendo.

¿Cuál es el rol del
comunicador en la
municipalidad?
Asumir y conducir lo anterior, implica superar el rol que actual-
mente se le asigna a la comunicación y a los comunicadores al
interior de la municipalidad. Se debe pasar de una oficina de rela-
ciones públicas (prensa o imagen institucional) a una de comuni-
cación para el desarrollo.
El profesional en comunicación no puede centrarse sólo en la ima-

gen del alcalde -lo cual es importante pero insuficiente- sino que
tiene que trabajar por la institucionalidad municipal y la construc-
ción del gobierno local. Por ello deberá conocer tanto lo que suce-
de en la municipalidad como fuera de ella. Tiene que ejercer un rol
mediador, como de bisagra, haciendo conocer a la gente lo que
hace y propone la municipalidad y recogiendo lo que piensa y opina
la población.
Por lo tanto la oficina de comunicación tiene que reformular sus
funciones y tener un rol más protagónico, cambiando inclusive su
ubicación en la estructura municipal.
" Deberá estar cerca de las autoridades. Asesorando en

la toma de decisiones, y colocando junto a los criterios
técnicos y políticos los diagnósticos sobre lo que opina,
piensa y propone la gente al respecto del tema a decidir.
Es decir debe validar la opinión de la gente como un

criterio válido a tomar en cuenta. Acercando los proble-
mas y demandas de la gente a las autoridades, para vali-
dar las políticas y planes institucionales. Proponiendo
políticas y estrategias de comunicación a largo plazo y
específicas en momentos de conflicto.
" Deberá estar cerca de los funcionarios. Asesorándolos

y apoyándolos para que implementen estrategias de co-
municación para su relación con la población a partir de
los servicios que brindan. Por ejemplo:
# En la división de rentas; para promover campañas

de información tributarias, donde se promueva con-
ciencia tributaria pero se dé información sobre los
ingresos municipales y los criterios con los cuales
se invierte.

# En la oficina de desarrollo urbano; para asesorar
a los técnicos a comunicarse con la población, de-
finiendo las obras prioritarias a realizar, donde la
población participe en las decisiones y luego el
mantenimiento de dichas obras sea un puente, un
parque o una vereda.
# En las oficinas de servicios públicos, como la lim-

pieza donde se le consulte a la población sobre las
rutas y horarios más adecuados, pero también se
le sensibilice sobre los hábitos y conductas más
adecuadas frente a la limpieza o las tareas de
arborización.
" Deberá estar cerca de los vecinos. Recogiendo sus opi-

niones y propuestas, para ello deberá innovar y explorar
nuevos modos de llegada para captar la atención pero
sobre todo para ayudar a construir opinión de manera
transparente.
Su rol es el de arquitecto de la ciudadanía, construc-

tor del debate, porque media entre la municipalidad y
la población y entre los propios vecinos, evidenciando
derechos pero también deberes, construye redes de in-
formación e intercambio, aliándose con los comunica-
dores locales, promoviendo la palabra y también escu-
chándola. Finalmente su rol no se centra sólo en el
presente sino que activa la memoria local, recoge ex-
periencias y lecciones, proyectándolas en ideas de fu-
turo.
Entonces el comunicador debe ayudar a tomar decisio-
nes, pero también ayudar a implementarlas, dentro y fuera
de la municipalidad. Así, la comunicación puede hacer
de las ciudades un espacio integrado entre instituciones y
ciudadanos, con escenarios comunicativos que gesten vo-
luntades individuales y colectivas para concertar el futu-
ro que se quiere.

Aplicación
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Ejemplos
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# La privatización de lo público como algo estatal sucede
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frecuentemente en las autoridades municipales, y se da
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cada vez que cambia la gestión de turno, pues se cam-
○
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bian los lemas y colores de la municipalidad. Una comu-
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nicación pensada desde la institución -y no desde la ges-
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tión de turno- podría impulsar concursos para diseñar
○
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lemas distritales que sean asumidos por la ciudadanía y
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la municipalidad en un sentido de continuidad.
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# En el distrito de Ate Vitarte, Lima, se realizó una eva-
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luación del servicio de limpieza desde el público. La
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municipalidad consideraba que la gente era sucia por-
○
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○
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que no usaba los contenedores, el camión recolector no
○
○
pasaba por la ruta adecuada y las mujeres se quejaban
○
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○
○
del servicio. La evaluación demostró que eran los niños
○
○
○
quienes botaban la basura y no alcanzaban al contene- ○

○
dor, que la zona elegida por los técnicos no era la ruta

○
○
○
más apropiada porque no tomaba en cuenta centros de

○
○
producción de residuos sólidos, y que los choferes no

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paraban el camión cuando veían a mujeres con sus bol-

○
sas, pero en presencia de sus esposos sí se estacionaban.

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○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
○
# Estos resultados permitieron comprender en amplitud

○
○
○
el problema y comprometer a la gente en su solución.

○
○
Se capacitó al personal de limpieza para un mejor tra-

○
○
○
to con los vecinos (especialmente las mujeres), se hizo

○
una ruta de recolección con apoyo de los líderes y una

○
○
○
encuesta a la población, el contenedor fue usado sólo

○
en los mercados (ya no en los grupos residenciales) y se

○
○
○
constituyeron grupos de vigilancia ciudadana del ser-

○
○
○
vicio de limpieza. En resumen la comunicación sirvió

○
○
para diseñar propuestas desde una perspectiva ciuda-

○
○
○
dana y así hacer un servicio eficiente y de calidad.

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○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
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○
# En Uruguay se han desarrollado experiencias con fo-

○
○
ros de debate entre los usuarios de un parque: niños,

○
○
○
ancianos, jóvenes, en diálogo con los arquitectos y

○
diseñadores del parque central para decidir el uso del

○

espacio y su sentido estético. De esta forma los dise-
○
○
ños arquitectónicos que garantizaban una estética
○
○
“greco-romana” dieron paso a espacios que permi-
○
○
○
○
tieran que los niños jueguen pelota sin que afecte a
○
○
los ancianos, a los cuales se les reservaba un espacio
○
○
○
○
de descanso que no los expusiera al sol, y que permita
○
○
○
que los jóvenes enamorados tengan espacios para sus
○
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○
encuentros románticos. Evidentemente pensar el di-
○
○
○
○
seño del espacio desde el uso que le darán los usuarios
○
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involucra una perspectiva comunicativa.
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○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
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○
# El municipio electrónico. Una novedosa forma de parti-
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○
○
○
cipación ciudadana es el «Municipio Virtual», experien-
○
○
cia realizada en Villa el Salvador hace algunos años. A
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○
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○
través de este sistema de democracia telemática (que
○
○
combina la informática y los medios de comunicación
○
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○
audiovisuales) los ciudadanos tuvieron la oportunidad
○
○
○
de participar en las decisiones políticas de su distrito a
○
○
○
través de un sistema de cabinas públicas (computadoras
○
○
○
○
interconectadas con pantallas de TV) instaladas en va-
○
○
rios lugares del distrito. Si bien fue una corta experien-
○
○
○
○
cia permitió avizorar las posibilidades del uso de nuevas
○
○
○
tecnologías en la democracia local. Así el Municipio Vir-
○
○
○
tual permitirá a los vecinos participar interactivamente
○
○
○
○
(consultar, opinar y votar) en las sesiones extraordina-
○
○
rias convocadas por el Consejo Municipal o el Comité de
○
○
○
○
Gestión del Plan de desarrollo para tratar temas que
○
○
○
interesan a toda la comunidad. La experiencia de los
○
○
○
Municipios Virtuales, siendo reciente, muestra grandes
○
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oportunidades por lo que en otros países constituye una

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○
política pública a nivel regional.

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# En España, GUADALINFO es una iniciativa de la

○
○
○
Junta de Andalucía que pretende facilitar el uso de

○
○
○
las últimas tecnologías de acceso a Internet a todos

○
○
los ciudadanos de la Comunidad Autónoma, para sal-

○
○
○
var la brecha tecnológica que supone el desinterés del

○
mercado por las zonas menos favorecidas o más des-

○
○
○
pobladas. Esta iniciativa promueve la creación de

○
○
○
Centros de Acceso Público a Internet en banda ancha

○
○
en municipios de menos de 20 mil habitantes.

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○
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○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
○
○
○
En esta red se desarrollarán nuevas formas de servicios

○
○
○
innovadores para la integración territorial; se promoverá la crea-

○
○
ción de comunidades virtuales y proyectos de trabajo cooperati-

○
○
○
vo; se fomentará el desarrollo de herramientas de tele forma-

○
ción enfocadas a las necesidades de los grupos poblacionales

○
○
○

objetivo de la Iniciativa; se favorecerá la recuperación y preserva-
ción del patrimonio cultural y de las tradiciones, y se facilitará el
conocimiento de las necesidades, inquietudes y problemas más in-
mediatos resolubles por vía electrónica.
Ejercicios
○
○
○
○
$ Haz un listado de las actividades de comunicación que
○
○
realiza las municipalidades con las que trabajas y define el
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enfoque de comunicación que usan.
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○
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○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
$ Investiga cuáles son los derechos ciudadanos vinculados a
○
○
○
○
comunicación que aparecen en la ley de participación
○
○
ciudadana, la ley de acceso a la información, la ley de
○
○
○
○
gobiernos locales y regionales.
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○
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○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
○
$ Lista los principales problemas de comunicación que
○
○
○
existen en las municipalidades que conoces y elabora un
○
○
○
plan de comunicación para resolverlos.
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○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
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○
○
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○
% «La comunicación institucional». CIESPAL. Muriel y Rotta.

○
○
1era edición 1980.

○
○
○
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
○
% «La comunicación: un problema de la organización

○
○
moderna». E.G. Bornman. 1era edición 1979.

○
○
○
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
○
«Repensando lo público a través de la sociedad». CLAD.

○
%
○
○
○
Nuria Cunnil. 1era edición 1997.

○
○
○
○
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○

Comunicación en la Gestión Participativa del Desarrollo | 79
80 |Comunicación en la Gestión Participativa del Desarrollo
¿Los ciudadanos deben
participar en la discusión
de los asuntos públicos?
Entendemos que la comunicación está ligada al desarrollo, no sólo
como estrategia y metodología sino como objetivo mismo de trans-
formación y crecimiento de la sociedad y los sujetos que la inte-
gran. De esta manera implícita o explícitamente los modelos y
proyectos de desarrollo suponen una forma de comunicación y toda
forma de comunicación propone una concepción de desarrollo.
El desarrollo supone concertación, la concertación supone diálogo

y para el diálogo se requiere tener información y opinión que se
base en argumentación y debate.
Si la planificación se entiende como herramienta que contribuye a

orientar los procesos de desarrollo local y acompañar la toma de
decisiones, la comunicación tiene que ver con la disciplina que per-
mite darle contenido a ese proceso pero también preparar las con-
diciones para efectivamente tomar decisiones.
Es decir no basta que la planificación del desarrollo incorpore la

comunicación como una etapa final para «llegar» a los no
involucrados, o que la use como una metodología auxiliar que per-
mita ampliar su cobertura o hacer más didáctico el mensaje, sino
principalmente se requiere que el propio proceso de planificación
del desarrollo sea comunicativo. Es decir que la toma de decisiones
sea de carácter público, comprometiendo a los ciudadanos.
En este sentido debemos recordar que el concepto de ciudadanía
alude principalmente al ámbito público, a nuestra presencia y modo
de participar en él. Se sustenta en principios de igualdad, reconoci-
miento, pertenencia y puesta en práctica de deberes y derechos. La
noción de ciudadanía nos habla de retos: ampliar los modos y espa-
cios de actuación pública, ser creativos, convivir sabiéndonos dife-
rentes, asumirnos como equivalentes aunque no seamos iguales,
aceptar la pluralidad, la noción de comunidad vinculada al desa-
rrollo. Pero sobre todo una vinculación entre valores y prácticas,
entre discursos y hechos.
La ciudadanía es un proceso de construcción, de integración de los
sujetos individuales y colectivos al espacio y quehacer público, en
sus niveles sociales, cívicos y políticos. La ciudadanía se ejerce sin-
tiéndonos parte de y opinando sobre los que sucede en el país, la
manera como se gobierna y administra.

Pero lo público no es preexistente a los sujetos. Ellos lo confor-
man. Tampoco es una sumatoria de intereses individuales, es lo
común construido por los sujetos en diálogo. Menos aún es propie-
dad de un Estado, pues es territorio de todos. En ese sentido lo
público se construye, es obra de todos.
Ser ciudadano es ser sujeto de la construcción pública con otros,

tiene un sentido procesal no es un modelo preestablecido. Por ello
la comunicación permite poner en común lo que es o podría ser
público. Permite ejercitar la acción y el deseo de construirla. A
través de la comunicación, los sujetos se hacen ciudadanos y la
democracia se va conformando en diálogo con el desarrollo.
Entonces la discusión pública del desarrollo y la gestación de una

ciudadanía responsable no son procesos que pueda darse de manera
desvinculada. En este marco, la ciudadanía como sentimiento de
pertenencia a lo público adquirirá el sentido de un nosotros, pero
en una perspectiva de desarrollo donde el construir futuro sea la
agenda y el sentido de la acción.
¿Cómo aporta la
comunicación en los
procesos de planificación
del desarrollo?
La comunicación permite ampliar el acceso y la calidad de la parti-
cipación ciudadana en la gestión pública, tanto de las instituciones y
organismos del gobierno central como de los gobiernos locales, me-
diante diversos mecanismos como audiencias públicas y rendición de
cuentas que existen en la actual legislación. Asimismo, es importan-
te la recuperación y promoción de otras experiencias de comunica-
ción participativas como foros ciudadanos, consultas a través de
medios de comunicación, ferias y caravanas ciudadanas que han sur-
gido por iniciativa propia de la sociedad civil o de las mismas auto-
ridades locales que han legislado e innovado en esta materia.
Asimismo, el manejo transparente de la información es un apor-
te fundamental de la comunicación al proceso de toma de deci-
siones políticas y la lucha contra la corrupción, más aún ahora
que existen condiciones y mecanismos institucionales para ga-
rantizar el acceso de los ciudadanos y ciudadanas a la informa-
ción pública.

En esta línea, el conocimiento sobre la legislación que permite el
acceso a la información pública es importante pues faculta al ciu-
dadano a solicitar y recibir información de las entidades públicas.
Sin embargo como punto de partida es necesario ponernos de acuer-

dos sobre el tipo de participación ciudadana que la comunicación
fortalece. Carlos Franco señala hasta seis formas diferentes de en-
tender la participación:
a. La participación definida como apoyo a la prepara-

ción de decisiones. La cual se deriva de los estudios
desarrollados en los Estados Unidos y en los cuales la
participación es sinónimo de actividad política o de in-
tervención en la etapa de preparación del proceso (apoyo
a eventos o mítines, firma de declaraciones, cotización y
donaciones, apoyo a la organización, etc.).
b. La participación definida como influencia. Visión que
se deriva de los estudios sobre comportamiento
organizacional y psicología industrial y donde participa-
ción es entendida como influencia individual o grupal de
los subordinados; sin embargo esta participación es su-
bordinada ya que no implica presencia directa en la eta-
pa decisoria del proceso.
c. La participación definida como consulta. Esta noción
de participación es una modalidad «institucionalizada»
de la anterior e implica la presencia, generalmente re-
presentada, de los subordinados en los organismos de ca-
rácter consultivo o asesor, los cuales están reconocidos
por la autoridad y empleado para fines de información,
intercambio, etc.
d. La participación definida como delegación. Otra de-
finición de participación se da en la delegación de fun-
ciones que realizan los grupos de poder a los subordina-
dos. En este caso, generalmente se delega poder sobre
asuntos marginales y no sobre aspectos centrales: ello
es una «concesión» o una consecuencia de la decisión
del poder que mantiene la desigualdad en la toma de
decisiones, convalidando o reforzando la estructura
decisoria.
e. La participación definida como control. Muchas veces
la participación se define como las tareas de vigilancia,
supervisión, seguimiento o control a ser realizadas por
personas sobre la ejecución de decisiones en las cuales no
intervinieron. También se entiende como la «interven-
ción institucionalizada» en el registro y evaluación de las
consecuencias de las decisiones.

f. La participación definida como intervención en las
decisiones. Según esta definición participar equivale a
«decidir», intervenir directamente en la etapa del proce-
so de toma de decisiones en el que se genera o elige el
curso de la acción.
Desde esta última perspectiva, si la comunicación entendida como

diálogo e intercambio de percepciones, mensajes y relaciones, es
útil para construir planes, se compromete con la participación en-
tendida como toma de decisiones; sea mediante la decisión conjun-
ta, la concertación de intereses, la incidencia política, la consulta
ciudadana, opinión y el debate, el acceso a la información, la vigi-
lancia ciudadana y la negociación de propuestas.
La comunicación y la participación atraviesan los diversos mo-
mentos de la planificación local y municipal. No sólo tienen que
ver con el diagnóstico de necesidades y problemas, sino también
con la construcción de una visión de futuro común e inclusiva, con
las decisiones que se van a tomar, así como la supervisión, control
y monitoreo de las actividades que se van a ejecutar y de las políti-
cas públicas.
Asimismo, a través de la comunicación se pueden generar sinergias
y alianzas entre los diversos actores económicos mediante la arti-
culación de espacios de concertación (tipo cadenas productivas,
mesas de concertación productivas), fomentando la competitividad,
la creación de mercados y empleo.
Otro aporte importante de la comunicación para el desarrollo es el

fomento de una cultura democrática, basada en el diálogo y la
tolerancia, cultura incipiente aún pero que es importante desarro-
llar. Los procesos de concertación que hoy surgen en diversas zonas
del país tienen como problema fundamental la existencia de una
cultura política profundamente autoritaria y antidemocrática que
impide el diálogo y la elaboración de los consensos políticos nece-
sarios entre los diversos actores. La comunicación debe educar en
valores, promoviendo una cultura democrática y de diálogo, refor-
zando los lazos de solidaridad y la confianza entre los diversos
actores locales.
A continuación les proponemos iniciativas y estrategias que se pue-

den considerar en el proceso de planificación del desarrollo, según
las etapas que este contiene:

1. El lanzamiento del proceso
participativo para el desarrollo
Despertar el futuro
Casi siempre los procesos de planificación del desarrollo se enfrentan a

dos problemas: la apatía de la gente pues ya no cree en los políticos, y
el pragmatismo pues la situación de pobreza hace que se vea el día a
día y no hay tiempo para planificar el futuro.
Entonces se trata de iniciar el proceso de planificación con una
campaña motivadora que nos permita creer para crear y la im-
portancia de mirar hacia el futuro. Esta tiene que basarse en
una real voluntad política de iniciar y sostener los cambios, brin-
dando no promesas sino propuestas de cambio concreto, asegu-
rando que la gente no sólo se sienta importante sino que efecti-
vamente influya y decida alrededor de asuntos vinculados a su
vida cotidiana.
Así podemos iniciar un conjunto de acciones de comunicación que
implique uso de medios locales y masivos, creación de espacios de
encuentro, foros y video debates, talleres, afiches, etc. Todo en el
marco de una campaña de motivación que permita involucrar a las y
los ciudadanos. Como parte de ello se puede:7
! Empezar con un diseño creativo de la campa-

ña: lema, símbolos, colores característicos.
! Lograr un impacto visual y simbólico con la po-

blación mayoritaria. Usar banderolas, afiches,
murales, colocarlos en lugares concurrentes. Por
ejemplo, en Comas, Lima, se utilizó “Estamos
construyendo nuestro futuro al 2010”; en Picota,
San Martín, “Picota de mis sueños”; en Villa El
Salvador, Lima, “Villa puede más”.
! Crear juegos de materiales sonoros: spots ra-
diales, microprogramas con personajes públicos.
7
Iniciativas realizadas
por Lucy Guerrero, ! Materiales informativos: cartillas, notas de pren-
A.C.S. Calandria en las sa, entrevistas a líderes, guiones resumidos, para
campañas de periodistas y comunicadores locales que están a
comunicación en Villa
El Salvador y Comas,
cargo de parlantes o medios locales.
alrededor de sus planes
de desarrollo. Elaboración y difusión de video motivador para despertar el interés
sobre el futuro. Proyección en pantalla gigante en los barrios.

! Muestras teatrales, pasacalles y concursos de ani-
mación: “Pinta tus sueños a colores”, involucrar
a jóvenes y niños.
! Organizar módulos informativos para que la gente

conozca sus instituciones y organizaciones, sus roles
y funciones, y aprenda a relacionarse mejor como
usuarios, contribuyentes, consumidores o ciudadanos.
! Cierre de campaña con alguna actividad masiva

que congregue a todo el distrito: festival musical,
feria educativa, con algún material gráfico que lle-
gue luego casa por casa.
Cada etapa del plan debe abrirse y cerrarse con una actividad de este
tipo convocando e informando a la gente de sus resultados.
2. El Diagnóstico participativo para

construir la visión de futuro.
La discusión pública del
desarrollo
Iniciado el proceso de desarrollo, es central ponernos de acuerdo en

el diagnóstico para priorizar y decidir luego qué futuro queremos.
Generalmente suelen ocurrir tres situaciones:
# No todos conocen los problemas del distrito, sus cau-

sas y consecuencias, impidiendo que todos participen.
# Priorizamos sólo a aquellos temas que denominamos

de todos, dejando de lado temas privados, porque son
de “algunos sectores” como mujeres o jóvenes.
# Nos centramos en los problemas y no vemos las

fortalezas.
Es necesario entonces que luego de la campaña de motivación se

inicie una etapa de información sobre los problemas locales, pero
abriendo espacios para que la gente haga su propio diagnóstico. Se
puede empezar por informar datos del distrito, su población, sus
instituciones y autoridades, sus indicadores de desarrollo. Pero es
fundamental iniciar un proceso de debate donde hombres, mujeres,
jóvenes, adultos y niños puedan dar a conocer sus opiniones sobre
los problemas, sus causas y soluciones. “Conocer las diferencias
para construir la equidad en el futuro” debe ser el lema que orienta

esta etapa de recojo de información, opinión y debate sobre lo que
somos y queremos ser. La comunicación debe ayudar a crear ese
escenario futuro como visión común en la que todos tenemos lugar.
No es fácil, pero ampliar el debate es importante para que los
ciudadanos sean el eje central del desarrollo.
Las iniciativas comunicativas pueden ser:
! Para conocer percepciones, necesidades, demandas, po-

tencialidades y capacidades de mujeres, niños, jóvenes,
adultos. Podemos realizar sondeos de opinión, foros pú-
blicos, asambleas, talleres zonales. La intención es re-
conocer e identificar las demandas y prioridades de la
gente articulando demandas particulares en intereses
comunes.
! Las encuestas ayudan a conocer lo que piensa la gente, pero
debemos dar preferencia a opiniones cualitativas que nos
den idea sobre las tendencias y cultura de desarrollo de la
ciudadanía. Podemos coordinar con las universidades o las
instituciones educativas de la zona para realizarlas. Deber
ser un cuestionario sencillo y breve, llegar a todas las zonas
y calles del distrito, procesar los resultados y presentarlos a
la comisión técnica, así como a los medios de comunicación
para que se genere una nueva discusión.
! Comprometer a los medios de comunicación locales y ma-
sivos no sólo para informar sino para propiciar la parti-
cipación de la gente mediante entrevistas, testimonios,
encuestas, reportajes sociales que ayuden a conocer su
opinión y sus propuestas. Algunos medios han realizado
experiencias de periodismo cívico a manera de recoger
“las voces ciudadanas”, han sistematizado esas opinio-
nes y propuestas alcanzándolas a las autoridades.
! Incentivar la creatividad y expresividad de jóvenes, mu-
jeres y niños mediante concursos de dibujo, historietas,
afiches. Ayudar a que la gente simbolice lo que espera,
imagina o piensa del futuro, estableciendo puntos comu-
nes con su localidad. Luego puede devolverse mediante
afiches o calendarios. Podrían recogerse aquí lemas y
slogans que sinteticen lo que imaginan para el futuro.
Serán insumos importantes para la formulación de la vi-
sión de desarrollo.
! Organizar un gran debate público para la movilización
ciudadana: Caravanas Ciudadanas, foros, consultas. Apro-
vechar las celebraciones cívicas como los aniversarios
distritales para construir la identidad activando la me-
moria para relacionar pasado con presente y futuro.

! En los talleres que se organicen con la participación de líde-
res sociales y juveniles hay que prestar especial atención.
Deben llegar con información adecuada, pero también con
procesos previos de debate con sus bases de tal forma que
sean efectivos representantes de su organización.
En líneas generales en esta etapa debemos recuperar las plazas y

calles como espacios de comunicación para la expresión y el diálo-
go; priorizando la organización de actividades públicas donde la
gente pueda conocer su distrito y dé opinión sobre temas, proble-
máticas o situaciones cotidianas, ubicando responsabilidades y
gestando alternativas, compromisos y consensos.
3. Diseño del plan: objetivos

estratégicos, programas y proyectos
Convertir demandas en
propuestas
En esta etapa podría suceder que la participación se elitice. Ha-

cer proyectos es siempre visto como una labor de técnicos y auto-
ridades. Entonces, es fundamental incentivar que las demandas
se conviertan en propuestas, valorando las ideas e iniciativas de
acción –tanto de jóvenes como de mujeres- más que el documento
de proyecto.
! Debemos continuar con las campañas y acciones sugeri-
das anteriormente pero concentrando la movilización al-
rededor de Concursos de Iniciativas de Proyectos: las 25
mejores ideas para el distrito.
! Se puede abordar categorías por edades y género, pero

también por temas o problemáticas de interés. Las ini-
ciativas se podrían presentar colectivamente a nivel fa-
miliar, grupal o institucional para incentivar la
asociatividad.
! Podemos facilitar foros de creatividad juvenil o infantil,

con debates y talleres creativos para la solución de pro-
blemas percibidos por ellos. Es crucial darle protagonismo
especial a las y los jóvenes pues finalmente son los futu-
ros ciudadanos. Ellos deben tener la palabra.
! La convocatoria amplia que involucre a todos, canales de

comunicación para recibir las propuestas, un jurado califi-
cador imparcial y con credibilidad, y una premiación trans-

parente y pública ayudará a legitimar la participación ciu-
dadana y la credibilidad del proceso de desarrollo.
! Igualmente es recomendable que los talleres que se orga-

nicen con la participación de líderes sociales y juveniles,
tengan una metodología comunicativa para que realmente
participen opinando y decidiendo, basados en informa-
ción adecuada y en propuestas recogidas de sus bases.
4. Tomando decisiones para todos
Aquí y ahora:
Los ciudadanos deciden
Una vez que el plan de desarrollo esté avanzado -definida la visión

de desarrollo, los objetivos estratégicos y los proyectos- correspon-
de aprobarlo. La propuesta de redacción puede estar a cargo de
una comisión, pero su aprobación debe involucrar a todos. Pode-
mos decir que ya el plan es producto de la concertación, la consulta
y la participación, pero es un derecho de los ciudadanos conocer
cómo se han recogido sus aportes junto con los de otros y si las
prioridades expresadas en el documento responden a las suyas. No
esperamos que todos estén de acuerdo, pero sí que todos puedan
informarse, ser consultados y participar en la decisión, ello legiti-
mará el proceso y a las autoridades que lo conducen.
Hay dos niveles de decisión en los que podemos incidir: [1] el plan
y sus prioridades, [2] el presupuesto que se asignará para realizar
el plan.
Las experiencias desarrolladas hasta el momento nos presentan

varias iniciativas; destacamos dos, desde una perspectiva
comunicativa, que pueden ser referencia según las condiciones de
cada municipio:
" El cónclave distrital. Se refiere a aquellos encuentros

distritales que convocan a líderes y representantes de todo
el distrito. En este espacio se socializa lo recogido en los
talleres, se pone en consulta, se ajusta la definición de
visión y objetivos estratégicos.
Este espacio por su carácter masivo requiere: [1] una

convocatoria que informe previamente lo que se va a de-
cidir de tal forma que las bases opinen sobre ello previa-

mente [2] una metodología comunicativa en el taller que
permita opinar, proponer, escucharse, facilitando que lí-
deres y autoridades lleguen a acuerdos.
Asimismo el cónclave como espacio de encuentro de los

líderes sociales y políticos (pueden ser entre 500 y 1000
personas) debe diseñar cómo se informa lo decidido a los
ciudadanos, a través de medios de comunicación y de los
espacios organizativos. Dichos acuerdos no sólo deben
compartirse de manera oral sino escrita, elaborando una
hoja informativa o volante que sintetice los acuerdos to-
mados y las responsabilidades asumidas.
" Las consultas o referéndum ciudadanos. Constituye un
mecanismo de consulta y aprobación del plan, utilizando
los mecanismos que la Ley de Participación Ciudadana
26300 ofrece.
Es central difundir la fecha de la consulta como Acto

Ciudadano, aunque éste sólo es posible si se conoce el
plan de desarrollo. Por lo tanto, impulsar deliberaciones
sobre el plan de desarrollo se hace necesario para que la
opinión que se emita en la consulta sea sustentada por
información y argumentación.
El texto de consulta debe hacerse de manera gráfica, co-

locando la visión y los objetivos estratégicos a consultar
con un recuadro para que puedan indicar si están de acuer-
do o en desacuerdo. Será como una cédula electoral pero
donde votamos por ideas, no por personas.
A diferencia de una elección, y para facilitar la partici-

pación, se conformará un grupo de voluntarios que irán
casa por casa con las ánforas para que los ciudadanos
emitan su voto. Cabe destacar que también votan los ni-
ños y jóvenes a partir de los 12 años. Igualmente debe
contarse con el apoyo de instituciones que vigilen el pro-
ceso como Transparencia y la ONPE.
Los resultados de la consulta deben tener igual promo-
ción, mediante los medios masivos y locales, hojas infor-
mativas y a través de las organizaciones y espacios del
distrito.
Cabe mencionar que en todos los casos se requiere una

amplia y oportuna comunicación antes, durante y des-
pués de las actividades mencionadas. Dar a conocer lo
que se pone en consulta, quiénes participaran, qué meca-
nismos tienen para ello, cómo se procesarán y difundirán
los resultados, así como la utilidad de los mismos. En

alianza con los medios locales y masivos se puede impul-
sar campañas informativas (spots, informativos, entre-
vistas) que ayuden a realizar un recuento de lo logrando
hasta el momento, la importancia de la consulta o el
cónclave y las etapas que continúan.
Entonces un aspecto importante del proceso de descentralización

es que las decisiones sobre el presupuesto no sean tomadas sola-
mente con criterios políticos y técnicos, sino también sociales. De
allí la importancia de garantizar la participación y la inclusión de
la población, lo que permitirá la optimización y el manejo adecua-
do de los escasos recursos económicos con los que cuentan los go-
biernos locales, estableciendo prioridades de inversión para el de-
sarrollo; un mayor compromiso de los ciudadanos y ciudadanas
para vigilar la ejecución de las acciones presupuestadas; así como
apoyar su sostenibilidad, por ejemplo, en la gestión, cuidado y
mantenimiento adecuado de obras y servicios que benefician a toda
la comunidad.
5. Alcances y definición del

presupuesto participativo
Organizando el presupuesto local
Realización de campañas informativas que informen el alcance y

definición del proceso. La organización y los criterios con los que se
han seleccionado los proyectos sinérgicos.
6. Información del proceso y elección

de sus representantes
Comunicando las finanzas
Continuar con la campaña de información sobre el proceso del pre-

supuesto, enfatizando en la información económica y los criterios
para elegir los representantes.

7. Priorización de proyectos y
asignación de recursos
Costeando nuestras prioridades
Se debe seguir usando medios de comunicación y garantizando que

los espacios de decisión sean comunicativos, prestando especial aten-
ción a los talleres que por su carácter masivo pueden ser autorita-
rios o constituir un diálogo de sordos.
Así los talleres de priorización de proyectos y plenarias de discu-

sión por zonas donde se valida y priorizan programas y proyectos,
así como la elección del comité de coordinación zonal deben ser
procesos transparentes, seguidos por todos.
8. Sumando demandas y
multiplicando propuestas
Plan y presupuesto
Cifras finales
Implica la consolidación de resultados de talleres y plenarias, la

devolución al concejo de gestión zonal y los espacios de concertación
y un pacto de compromiso en una plenaria distrital de presentación
del presupuesto. Este proceso debe ser público, inclusive el foro
público podría ser un foro mediático no sólo con amplia cobertura
de medios sino con transmisión en vivo por la radio o la televisión
local que permita la participación del público.

La evaluación de la
gestión: la rendición de
cuentas y la vigilancia
ciudadana
Una de las limitaciones de las experiencias de planificación a nivel
nacional es que se han quedado en el proceso de planificación y no
han logrado pasar a la acción. Es decir no se han implementado las
decisiones tomadas. Muchas veces los planes quedaron como mues-
tra de voluntad política pero poca capacidad operativa tanto de la
municipalidad como de los líderes.
Frente a lo anterior, se han diseñado algunas estrategias para sentar
las bases de un proceso participativo y concertado que pase de la
planificación a la gestión y la ejecución de iniciativas. Alguno de los
pasos que se han dado para pasar de la planificación a la acción son:
a) Constituir mesas de concertación local que monitoree

el plan de desarrollo.
b) Reingeniería de la administración municipal para

adecuarse a los nuevos retos y prioridades.
c) Institucionalizar mecanismos de participación ciuda-

dana que garanticen un diálogo permanente.
La comunicación puede ayudar a que esas bases sean conocidas y

reconocidas por la ciudadanía, ayudando a que efectivamente el
plan cobre sentido en la vida cotidiana de la gente. Algunas inicia-
tivas pueden ser:
! Realizar campañas de información sobre rol y funciones

del gobierno local. La ciudadanía necesita saber no sólo
cómo está organizada, sino qué rol cumple en el plan
para saber qué puede esperar de ella y qué no.
! Si bien la municipalidad tiene el liderazgo, también se

necesita conocer qué hace la mesa de concertación, quié-
nes la integran, cuáles son sus funciones, y cómo acceder
a ella. Diseñar un sistema de comunicación de la mesa de
concertación con la ciudadanía ayudará a que no se aleje
de la gente y más bien sigan representándola no sólo por-
que fueron elegidos sino porque conocen sus demandas,
intereses y propuestas.

! La reingeniería municipal en algunos casos ha incorpo-
rado la creación de oficinas de participación y también
de comunicación que se ocupan de la relación con la ciu-
dadanía. Si bien no todos pueden realizar ese cambio, sí
podrían asignar dicha función a algún regidor o funcio-
nario.
! La ciudadanía también requiere conocer sus derechos y

deberes, qué rol le toca en la ejecución del plan, qué me-
canismos tienen para seguir opinando, evaluar y propo-
ner cambios. Es un requisito que conozcan los mecanis-
mos de participación que les ofrece la ley pero también
los que su municipalidad les propone para escucharlos y
hacerles llegar sus propuestas.
Pero tal vez sentar dichas bases no sea suficiente, una vez aproba-
do el plan y el presupuesto, empieza el momento de la acción para
ejecutar los programas y proyectos acordados, a cargo de comités
de gestión o concertación. Aquí la comunicación puede apoyar con
dos estrategias:
! Sistema de información ciudadana de la puesta en marcha

de los programas y proyectos. Se trata de animar a la pobla-
ción a participar en proyectos o programas específicos. Pue-
de ser, por ejemplo, en la realización de un puente y su man-
tenimiento, la evaluación de servicios públicos como la lim-
pieza, la evaluación de la licitación de una obra o el servicio
de atención psicológica en la Demuna, etc. Se requiere siem-
pre que la ciudadanía que participe esté informada, especial-
mente de los proyectos sinérgicos seleccionados en el plan.
Para ello ayudará que la municipalidad tenga un plan de
comunicación que de manera oportuna y continua informe y
recoja opinión sobre dichos proyectos y servicios.
! Alianza con los medios de comunicación. Desde la sociedad

civil o desde las autoridades es importante convocar a los
comunicadores locales y promover su compromiso con el plan.
Se les brindará capacitación sobre temas de desarrollo y par-
ticipación ciudadana, facilidades para cubrir las actividades
previstas. También recogerán opinión ciudadana y la acerca-
rán a las instancias respectivas, etc. Los comunicadores son y
deben ser tratados como actores locales que son parte de la
sociedad y pueden contribuir a su desarrollo y no sólo como
difusores de los problemas locales.
Finalmente una vez concluidos los proyectos, programas o al pri-
mer año del plan, es necesario evaluar. La rendición de cuentas es
tanto un derecho ciudadano como una obligación de las autorida-
des y en ese sentido es un proceso que compromete a todos.

Cuando hablamos de dar o rendir cuentas nos referimos a su sentido
más amplio, como una forma de relación periódica que establecen las
autoridades municipales con los ciudadanos, con el fin de darles a
conocer los avances y problemas de su gestión, así como para dialogar
y recoger las demandas, necesidades y propuestas de los ciudadanos.
Las autoridades deben comprender que no basta con hacer una buena
gestión municipal, sino que es necesario darla a conocer, es decir, in-
formar continuamente a los demás sobre lo que viene haciendo, y so-
meterlo al juicio o evaluación de los ciudadanos.
Existen varios mecanismos previstos en la ley para solicitar o acce-

der a la información sobre la gestión municipal:
! Las sesiones de concejo que son públicas y pueden ser

presenciadas por los vecinos. Es un derecho de los ciu-
dadanos acceder a copia de los acuerdos del Concejo y
sus antecedentes, esto puede ser solicitado mediante ofi-
cio dirigido al alcalde.
! Derecho de información. La municipalidad está obliga-
da a informar a los vecinos cada 90 días sobre la marcha
de los asuntos comunales y el estado de la economía muni-
cipal. Asimismo se establece que cada 60 días el Concejo
dedicará una de sus sesiones para tratar públicamente las
materias de interés comunal que los vecinos soliciten (Ar-
tículo 82 de la Ley Orgánica de Municipalidades).
! Rendición de cuentas. Los ciudadanos pueden interpelar
o cuestionar a las autoridades municipales sobre el manejo
del presupuesto o los recursos públicos. Para ello se elabora
un pliego interpelatorio, se recogen firmas. Las autoridades
se encuentran obligadas a responder y a publicar, tanto el
pliego interpelatorio como las respuestas al mismo (Artícu-
los 31-36 de la Ley de Participación Ciudadana).
! Existen otros mecanismos que son producto de una expe-
riencia histórica particular, es decir, que han sido diseña-
dos, implementados y validados por municipalidades en
otras zonas del país.
o Por ejemplo, las Asambleas de Información que se

realizan periódicamente en la provincia Picota (San
Martín), sobre la gestión municipal y con una
amplia participación ciudadana.
o Asimismo, en el distrito de Nuevo Chimbote (Ancash)

se impulsó la experiencia piloto de los Foros Ciuda-
danos, espacios de información y diálogo con los ciu-
dadanos y ciudadanas acerca del balance municipal.

o En otros países existen experiencias muy conocidas
de rendición de cuentas como la de Porto Alegre
(Brasil). En esta ciudad, las autoridades rinden cuen-
tas mediante asambleas regionales. Ello sirve de
base para el siguiente proceso de presupuesto
participativo donde los ciudadanos y ciudadanas
deciden los criterios y las prioridades en el manejo
presupuestal de su municipalidad.
! También están los mecanismos que se pueden diseñar e
implementar de manera creativa de acuerdo a las ca-
racterísticas políticas, sociales y culturales específicas
de cada localidad. Por ejemplo, en el distrito de Villa
el Salvador se hizo la campaña informativa «Comuni-
quemos más» donde se rendía cuentas sobre la gestión
municipal de 1997 y las prioridades para 1998. Como
parte de la campaña, se realizó la Semana de la Ciu-
dadanía, asambleas por cada sector, se produjeron
materiales informativos y educativos, y se realizó una
conferencia de prensa con la participación de diversos
medios de comunicación.
¿Cómo aporta la
comunicación a un
proceso de rendición de
cuentas?
Dar o rendir cuentas no es un acto o un hecho aislado, sino que es
un proceso, mediante el cual se van estableciendo relaciones con
diversos actores locales. Como todo proceso, la Rendición de Cuen-
tas puede ser dividida en etapas:
Primera etapa: preparación

Definir los objetivos de la rendición de cuentas
Tener en cuenta que no sólo se presenta un balance económico
sino de resultados, se recoge demandas y necesidades con pro-
puestas. Es decir, un objetivo tiene que ser constituir un espa-
cio de diálogo.

Definir a quiénes nos vamos a dirigir
Asegurarnos que se entienda que nos dirigimos a diversos gru-
pos de personas: hombres y mujeres, adultos, jóvenes, ancia-
nos (y no sólo a los dirigentes o líderes de la comunidad).La
idea es que a través del proceso de rendición de cuentas po-
damos llegar y hacer participar a la mayor cantidad de per-
sonas posibles.
Definir qué temas vamos a tratar
Asegurarnos que no solo sea una exposición de marketing mu-
nicipal, sino que se evidencien los problemas, las lecciones
aprendidas y las perspectivas de trabajo.
Definir la forma y los medios que vamos a utilizar para

rendir cuentas
Para la rendición de cuentas se pueden utilizar diversas formas
y medios de información y participación ciudadana:
a. Podemos disponer un día o un período de tiempo fijo

(una semana) para su realización. Promocionar el día de
la rendición de cuentas.
b. Convocar y organizar diversos espacios para la rendición

de cuentas: descentralizar estas actividades y hacer varias
a la vez (asambleas, reuniones, jornadas, cabildos, etc.).
c. Proporcionar previamente a los ciudadanos y ciudadanas

información sobre el proceso de rendición de cuentas: en
qué consiste, cuáles son sus objetivos, cómo se va a reali-
zar, qué temas se van a tratar, cómo pueden participar,
en qué fechas, etc.
d. Recoger las necesidades, demandas y propuestas ciuda-

danas para el distrito o la provincia. Para ello podemos
instalar buzones y periódicos murales donde las personas
puedan colocar o escribir sus ideas.
e. Asimismo, preparar toda la documentación gráfica nece-

saria de manera tal que durante la rendición de cuentas
no nos falte ningún dato o material (reportes, informes,
cuadros, mapas, etc.).
Definir el momento más adecuado para rendir cuentas

Hay diversos momentos en los que se puede dar o rendir cuen-
tas a los ciudadanos sobre la gestión municipal.
a. Hacer una rendición al inicio de cada año nos permite

tener un balance, pero también una proyección.
b. Dar cuentas a mitad de año nos permite tener una visión

sobre lo realizado, hacer un seguimiento de las acciones
y poder reajustarlas o modificarlas.
c. Al final de cada año también es importante, ya que per-

mite hacer una evaluación global sobre lo realizado, so-
bre los resultados e impacto logrado.
d. Otras veces es necesario hacer una rendición de cuentas

cuando ocurre algún hecho particular que pone en cues-
tión o hace peligrar la gestión municipal.
Segunda etapa: realización

Para la implementación y ejecución de la rendición de cuentas
es necesario considerar lo siguiente:
Realizar actividades de impacto y difusión masiva

Para el día central de la rendición de cuentas se pueden ha-
cer otras actividades complementarias que le den mayor di-
fusión e impacto. Por ejemplo, convocar una conferencia con
periodistas y comunicadores, un festival o un pasacalle con
participación de diversos grupos culturales y artísticos, etc.
Ampliar la participación al momento de informar y opinar

Eso implica también que no sólo el alcalde o las autorida-
des participen, sino que promovamos la más amplia parti-
cipación ciudadana. Por ejemplo, que informe no sólo el
alcalde sino también los regidores o los funcionarios, y par-
ticipe la gente.
La rendición de cuentas debe ser descentralizada

La idea no es tanto que las personas vengan al lugar donde se va
a realizar la rendición de cuentas, sino más bien que sean las
autoridades las que se trasladen hasta los lugares más alejados
de su distrito o provincia para asegurarse que todos participen.
Utilizar recursos visuales y gráficos

Asimismo, durante la rendición de cuentas se deben utilizar la
mayor cantidad de recursos visuales para que se entiendan los
informes y propuestas que se hacen. Por ejemplo: cuadros, grá-
ficos, dibujos, fotos, mapas, videos, y que se distribuyan mate-
riales escritos de lo expuesto.
Tercera etapa: seguimiento y difusión

Esta última etapa es muy importante, ya que va a permitir
orientar y poner en práctica los acuerdos hechos durante el
proceso anterior.

Dar a conocer los resultados, acuerdos y propuestas
La primera tarea es socializar y difundir los resultados del
proceso de rendición de cuentas. Sin ello, es difícil que estos
acuerdos se cumplan o ejecuten, ya que sólo los que partici-
paron directamente tienen esa información. Para ello se pue-
den utilizar diversos mecanismos y medios de comunicación
(reuniones, jornadas, medios impresos, radio, periódicos
murales, etc.).
Establecer mecanismos de control y evaluación
Un segundo paso es establecer diversos mecanismos de control
y evaluación para garantizar el cumplimiento de esos acuer-
dos y propuestas. Por ejemplo, realizar reuniones periódicas,
establecer comisiones de trabajo mixtas, coordinar con perio-
distas y comunicadores de la zona para que hagan un segui-
miento y discusión pública de los acuerdos, etc.
¿Cómo aporta la
comunicación a la
vigilancia ciudadana?
Para crear una cultura de vigilancia y participación es muy impor-
tante erradicar la cultura del secreto. Esa práctica común que im-
pide el acceso a la información y alienta el manejo de los asuntos
públicos común de manera reservada sin dar cuenta de la gestión.
Por ello es necesaria la labor de vigilancia ciudadana que consiste
en que los ciudadanos fiscalicen la labor de los gobernantes e insti-
tuciones cuya acción tenga impacto en los derechos de las personas
y la convivencia social. Pero la vigilancia es más que controlar u
observar, es asumir responsabilidades, elaborar propuestas y forta-
lecer la labor de la sociedad civil.
¿Cuáles son los pasos para

impulsar experiencias de
vigilancia o veeduría ciudadana?8
8
Tomado del folleto
1. Conocer otras experiencias de vigilancia. Conocer lecciones
«Ojito, Ojito con la
corrupción». 2001. aprendidas de otros países, los temas, las estrategias y los
A.C.S. Calandria. resultados.

2. Conocer el fundamento legal de nuestra participación:
La normatividad promueve y respalda la participación
pero debemos aprender a usarla. Los mecanismos que
podemos usar son: iniciativa legislativa, referéndum, de-
manda de rendición de cuentas, revocatoria de autorida-
des. Todos ellos están respaldados por la Ley 26300 de
Participación y Control Ciudadano. También la Ley
27806 de Acceso a Información Pública, obliga a las
instituciones públicas a publicitar todo tipo de informa-
ción como presupuesto, personal y proyectos. Los ciuda-
danos podemos recibir y solicitar información sin dar
explicaciones y pagando sólo el costo de la reproducción
del documento. Si esta demanda no se responde en siete
días, las autoridades pueden ser sancionadas por abuso
de autoridad.
3. Fortalecer el trabajo en redes con las organizaciones que

hacen vigilancia. Fortalecer la voluntad política, definir
el foco de la vigilancia y los objetivos de la misma, cons-
tituir formalmente la red, presentar la red de vigilancia
ante las autoridades locales, elaborar un diagnóstico y
un plan de trabajo, definir indicadores que den cuenta de
los resultados, programar actividades de sensibilización
y movilización ciudadana. Realizar alianzas con otras re-
des e instituciones públicas.
4. Sensibilizar a la ciudadanía. Se desarrollan foros de dis-
cusión con la población pero también alianzas con medios
de comunicación y la generación de espacios públicos para
la expresión de la ciudadanía común y corriente.
5. Vincularnos con las instituciones que tienen el rol de fis-

calizar y hacer las denuncias correspondientes. Entre las
instituciones del Estado tenemos el Congreso de la Repú-
blica, Defensoría del Pueblo, Contraloría General de la
República. Entre las instituciones de la sociedad civil:
Transparencia, Pro-ética, Comisión Andina de Juristas,
IDL, y en el campo de los medios de comunicación social
la Veeduría Ciudadana de la Comunicación Social.
6. Desarrollar procesos educativos de vigilancia ciudadana.
No se puede pensar en la construcción de gobernabilidad
local y construcción de democracia si no atacamos la
corrupción y cultura del secreto. Por ello debemos apro-
vechar los procesos educativos para conversar y reflexio-
nar sobre los casos de corrupción, tanto de casos interna-
cionales, nacionales como locales. Es importante no que-
darnos en lo anecdótico sino extraer lecciones aprendi-
das y retos.

7. Difundir los resultados de la vigilancia: La socialización
es importante para que sea de conocimiento de todos y
todos nos comprometamos tanto con la sanción legal o
moral que ello implica.
Si impulsamos un Sistema de Veeduría Ciudadana debemos nom-

brar a líderes representantes del distrito para evaluar y vigilar la
gestión concertada y controlar la buena administración de los re-
cursos.
Estos grupos deben capacitarse en el funcionamiento de la munici-

palidad, conocer el plan y sus resultados, ejercer sus derechos a la
información. Es necesario que se focalice el objeto de la vigilancia,
puede estar centrado en el uso y calidad de mecanismos
participativos, en la calidad de obras realizadas, en torno al uso de
los recursos.
Asimismo la vigilancia debe ser entendida no como fiscalización

sino como una auditoría ciudadana de la gestión del desarrollo,
que busca identificar logros y limitaciones para proponer cambios
y reajustes.
De esta forma lograremos que la participación ciudadana en los

planes de desarrollo y los presupuestos no sea sólo un procedimien-
to a seguir, sino un estilo de gestión que las autoridades y ciudada-
nos deben cultivar.

Aplicación
○
○
○
○
○
○
Experiencias
○
○
○
○
○
○
○
○
En el campo de la planificación del
○
○
○
○
desarrollo:
○
○
○
○
○
○
El distrito de Comas ubicado en la zona norte de Lima, se funda
○
○
en 1961. Tiene una población de alrededor de medio millón de
○
○
○
○
habitantes, la mayor parte en situación de pobreza.
○
○
○
○
○
○
De manera previa al diseño del Plan Integral de Desarrollo, las
○
○
autoridades municipales de Comas (elegidas durante tres perío-
○
○
○
○
dos consecutivos) habían avanzado en la desconcentración y des-
○
○
centralización del distrito: se dividió en 14 zonas, se crearon las
○
○
○
○
Oficinas Zonales, se eligieron a los Consejos de Gobierno Zonal,
○
○
se impulsó la creación y concertación a través de las Mesas de
○
○
○
○
Trabajo. En este contexto, en setiembre de 1999 las autorida-
○
○
des municipales iniciaron la convocatoria para elaborar el Plan
○
○
○
○
Integral de Desarrollo Distrital de Comas al 2010.
○
○
○
La elaboración del Plan Integral de Desarrollo fue impulsada

○
○
○
por la Municipalidad Distrital de Comas, con el apoyo inicial

○
○
○
de las ONG Alternativa y Calandria y el Instituto Metropolita-

○
no de Planificación de la Municipalidad de Lima. A partir de

○
○
○
ello se convocó a todas las organizaciones e instituciones y a la

○
población en general a participar en este proceso. En la elabo-

○
○
○
ración del plan participaron un promedio de 4 mil representan-

○
○
○
tes y 400 organizaciones e instituciones de todo el distrito.

○
○
○
El proceso de organización y planificación contempló varios mo-

○
○
○
mentos:
○
○
○
○
○
# Campaña “Construyamos Juntos el Futuro de

○
Comas”, como parte de ella se elaboraron diversos

○
○
○
materiales informativos y de motivación (almana-

○
ques, videos, módulos para periodistas, banderolas,

○
○
○
paneles, murales).
○
○
○
○
○
# Concursos y talleres de creatividad para promover

○
las mejores iniciativas y propuestas de desarrollo

○
○
○
distrital.
○
○
○
○
○
○
○

# Talleres de planificación, en los cuales se trata-
○
○
○
ban los siguientes temas: la formulación de la
○
Visión de Desarrollo, la elaboración de las
○
○
○
Líneas y Objetivos Estratégicos, la definición de
○
los Programas y Proyectos, y la
○
○
○
institucionalización del plan.
○
○
○
○
○
○
○
El proceso de planificación incorporó a las Mesas de Trabajo
○
que se habían creado anteriormente (el Comité de Gestión por
○
○
○
○
la Infancia, la Mesa de Juventudes, la Mesa de Concertación de
○
○
Género, la Mesa de Salud y Medio Ambiente). Se aprobó un
○
○
○
○
modelo de gestión encabezado por la Asamblea de Desarrollo
○
○
Distrital, el Consejo de Desarrollo Distrital, los Espacios de
○
○
○
○
Concertación Temáticos (9 Mesas) y los Consejos de Gobierno y
○
○
Desarrollo Zonales (14 zonas).
○
○
○
○
○
○
○
○
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
En el campo de la participación en el
○
○
○
○
presupuesto
○
○
○
○
○
○
○
○
Una experiencia interesante de participación ciudadana a tra-
○
○
vés de los medios de comunicación se desarrolló en Lima du-
○
○
○
○
rante la segunda gestión del alcalde Ricardo Belmont (1995).
○
○
○
○
Debido al recorte de rentas y la escasez de recursos, la Munici-
○
○
palidad de Lima se vio en la necesidad de priorizar determina-
○
○
○
○
das obras para la ciudad cuya ejecución ya habían sido pro-
○
○
gramadas con anticipación.
○
○
○
○
○
○
○
○
Para ello, el alcalde Ricardo Belmont no encontró mejor ma-
○
○
nera que convocar a una «consulta vecinal televisiva» para
○
○
○
○
que los mismos limeños decidieran la obra que debía ser cons-
○
truida. La consulta se inició en el mes de mayo de 1995, pro-

○
○
○
movida por un canal de TV comercial (RBC Televisión, pro-

○
○
○
piedad del alcalde Belmont). A través de este espacio, y en

○
forma continua se hizo una campaña de difusión (mediante

○
○
○
programas y spots) de las 3 obras que se proponían para su

○
construcción: El intercambio vial de Dos de Mayo (costo:

○
○
○
14’419,000 nuevos soles), el intercambio vial de Higuereta

○
○
○
(costo: 11’520,000 nuevos soles), el intercambio vial de El

○
Agustino (costo: 5’907,000 nuevos soles).

○
○
○
○
○
○
○
Los limeños participaron masivamente enviando sus votos (me-

○
diante cartas al canal de TV y la Municipalidad) y a partir de

○
○
○
ello se decidió la construcción del intercambio vial de la plaza

○
○
○
2 de Mayo. Este fue inaugurado el 29 de agosto de 1995 y hoy

○
se le conoce como «el Trébol de 2 de Mayo».

○
○
○
○
○
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
○
○
○

En el campo de la vigilancia ciudadana
○
○
○
○
○
○
# Una experiencia de vigilancia ciudadana llamada
○
○
○
○
auditoría de calidad de la democracia es una experien-
○
○
cia de participación en Costa Rica. Se orienta a forta-
○
○
○
○
lecer las prácticas democráticas en el país y pretende
○
○
medir cuán democrática es la vida política y cómo se
○
○
○
○
puede perfeccionar la participación ciudadana. Es un
○
○
○
○
examen de la cantidad y calidad de las rendiciones de
○
○
cuentas, mecanismos participativos y sus resultados. Se
○
○
○
○
emplean mecanismos de consulta, registro y monitoreo
○
○
cuyos resultados son procesados por un concejo consul-
○
○
○
○
tivo de personalidades.
○
○
○
○
○
○
○
# El programa de precios y compras en Colombia impul-
○
○
○
sada por la Veeduría Distrital de Bogotá es un órgano
○
○
○
○
de control acreditado por la Ley. El programa consiste
○
○
en la recolección, sistematización y publicación de in-
○
○
○
○
formación que permite comparar los precios de com-
○
○
○
pra de diversos bienes de consumo y servicios que ha-
○
○
○
cen las entidades distritales y alcaldías. Los resulta-
○
○
○
dos se publican en un boletín periódico que contiene
○
○
○
información de precios. El desarrollo de esta iniciati-
○
○
○
○
va ha ayudado a la transparencia y autorregulación de

○
○
○
las propias instituciones reportadas, quienes han me-
○
○
○
jorado su trabajo.
○
○
○
○
○
○
○
○
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
Ejercicios
○
$ Identifica ¿qué experiencias de participación se han dado en tu distrito?

○
○
○
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
○
$ Investiga ¿cuántos distritos del país tienen planes de desarrollo y mesas de

○
○
○
concertación? Analiza su enfoque de comunicación.

○
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
○
$ Investiga cuáles han sido los principales problemas de comunicación en las

○
○
○
experiencias de presupuesto participativo. ¿Qué estrategias de comunica-

○
ción podrías diseñar para resolverlos?

○
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$ Investiga ¿qué experiencias de vigilancia existen en el país y cuáles han

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sido sus resultados?

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% Ciudad del Alma, Comunicación para el Desarrollo Local. «La Pizarra, revista
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de comunicación práctica». Número 32, setiembre de 1999. A. C. S. Calandria.
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% Movida Ciudadana, estrategias comunicativas para promover la participa-
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ción. «La Pizarra, revista de comunicación práctica». Número 38, agosto
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2003. A. C. S. Calandria.
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Folletos sobre participación ciudadana: «Comunicación en la planificación
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del desarrollo» y «Haciendo el presupuesto con la gente». A.C.S. Calan-
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dria. 1era edición año 2000.
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% Videos de comunicación y desarrollo: «Picota de Mis sueños» y «Huanta
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cuenta conmigo» (año 1,998), «Villa puede más», «Plan concertado en
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Comas». (año 2002) Experiencias de campañas de comunicación en
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procesos de planificación. A.C.S. Calandria.
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% Manual de Presupuesto Participativo. Foro Ciudades para la Vida. Carlos
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Grey.1era edición año 2002.
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% Guía Operativa «Rendición de Cuentas». PDGL-ESAN. Fernando Palomi-
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no. 1era edición año 1998.
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% «Ojito, ojito a la Corrupción». ACS Calandria. Fernando Bolaños. 1era
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edición 2002.
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% «Ciudadanos de a de veras. Vigilancia de la gestión pública desde un
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enfoque comunicativo». A.C.S. Calandria. 1era edición año 2002.
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108 |Construcción de la Opinión Pública Local
¿Qué es la opinión pública?
La opinión pública es asociada habitualmente con:
# La opinión de los ciudadanos, aquello que piensan, sien-

ten y perciben las personas sobre los sucesos naciona-
les y que es expresada, por ejemplo, mediante encues-
tas. Incluso se llama opinión pública a la opinión ma-
yoritaria.
# Presencia en los medios de comunicación, igualando

medios con opinión pública, o considerando a la opinión
pública como un grupo de personas preestablecido al cual
“se puede llegar».
# Lo que se escucha en los medios: «la opinión pública

dice», confundiendo la opinión de los comunicadores de
los medios con la opinión de la gente.
En realidad, la opinión pública es algo que se reinventa cada vez,

en función de quienes se adhieren o rechazan posturas o afirmacio-
nes frente a los diversos hechos.
La definición que planteamos apunta a identificar la opinión públi-

ca como el proceso de conformación de una agenda de discusión al
interior de una sociedad. En este proceso concurren los ciudadanos,
los medios, las autoridades y la clase política en distinta medida,
estableciendo diferentes mediaciones.
Sin embargo no basta proponer una agenda para que la opinión públi-
ca exista. Según L. A. Gómez existen por lo menos cinco factores que
hacen posible el proceso de conformación de la opinión pública:
a. La presencia de un tema o conjunto de temas que sean

particulares o colectivos y que se hacen de interés público
en coyunturas específicas, generando muchas veces opi-
niones contrapuestas.
b. La naturaleza del público, cada tema genera su propio

público o varios públicos, los cuales se van conformando
y diferenciando como tales.
c. La existencia de un complejo de creencias, expectativas,

rechazos, adhesiones; la constelación de opiniones que
conforman diferentes puntos de vista.
d. La expresión de la opinión, sea mediante la comunica-

ción directa o mediada, individual o colectiva, la expre-
Construcción de la Opinión Pública Local | 109

sión pública es un componente que hace visible el proceso
señalado. No hay opinión pública «privada».
e. Número de personas involucradas; que no está referido sola-

mente a quienes puedan promover las corrientes de opinión
o liderarlas sino a cuántos puedan comprometer afectiva y
racionalmente, a las personas que se puede movilizar.
Entonces, la generación de corrientes de opinión pública se puede

iniciar a partir de:
! Un clima favorable. Es decir una predisposición del con-

texto, la coyuntura, o de la gente que favorezca la acep-
tación o cree interés con respecto al tema en discusión.
! Un suceso, la opinión de un personaje o una situación espe-

cífica. De hecho muchas campañas o estrategias para crear
agendas públicas se basan en los climas existentes pues es
mas fácil «colgarse en la agenda» que crearla totalmente.
! Algún tema o problema que comienza a ser definido, por

ciertos individuos o grupos, como un problema que exige
solución. La esencia es definir el asunto que permita el
involucramiento de grupos más amplios de ciudadanos.
! Campañas de comunicación que permitan abrir los focos

de atención o seleccionarlos.
Y su promoción implica una serie de fases:
! Definiciones sobre el problema a visibilizar: ¿Cuál es su

importancia?, ¿es el momento de encararlo?, ¿es posible
actuar? , ¿cómo?
! Formación de los públicos según los puntos de vista. Se ade-

lantan soluciones, planes posibles, puntos de vista, apoyos y
protestas, se produce una acentuación de las emociones.
! Las corrientes de opinión formadas y listas para la ac-

ción. Se podría observar conversaciones, discursos, de-
bates escritos, los individuos alcanzan cierto grado de
consenso, aunque no siempre homogenización.
! La acción en sí. Aunque está por fuera del proceso de

opinión pública, es importante porque la contextualiza.
En el caso de las elecciones, esta acción sería el voto. En
el caso de un proceso de planificación sería la decisión de
las prioridades o el presupuesto. Tiene que ver principal-
mente con la «culminación real o simbólica» del proceso
iniciado, que le dé legitimidad.

En resumen la opinión pública vendría a ser el punto de atención de
medios y ciudadanos, mezclados con otras relaciones (líderes de
opinión, rumor-chisme, espacios de encuentro) sobre determinados
temas que se comparten en una colectividad y que se constituyen en
interés o incumbencia de todos.
La opinión pública se constituye así en el pulso de la sociedad, nos

permite leer, entre líneas, sus percepciones y valoraciones, dudas,
desconciertos, afirmaciones sobre el país y las instituciones, y va
sedimentando nuestra cultura política y nuestra manera de ver las
cosas y el largo plazo. Legitima personajes, comportamientos, va-
lores, normas, modelos de entender y hacer la política y de convi-
vencia ciudadana.
Entonces, las agendas públicas locales suponen interlocución pú-
blica y política, desarrollo de temas y argumentos de interés co-
mún. En ese sentido, es agenda en cuanto delimita el qué del deba-
te pero no difunde o impone una posición y opinión, sino al contra-
rio promueve buscar opiniones y posturas, que luego esperan ser
negociadas y consensuadas.
Entonces, no se trata de influir en la opinión pública sino fundamen-

talmente de construir una opinión pública favorable a los procesos
de desarrollo que se vienen impulsando en el distrito y provincia.
Esto tiene que ver también con un cambio en el enfoque anterior de

la comunicación centrado en los efectos e impacto que tienen los
medios y mensajes comunicativos en la población. Como dijimos
este enfoque resulta limitado ya que nos remite a un poblador-
receptor pasivo, que sólo recibe información y que es incapaz de
procesar esa información o tener una opinión propia.
Por el contrario, hoy se entiende que los consumidores de medios

son sujetos activos, de allí que la preocupación se centra en el uso
que hacen los ciudadanos y ciudadanas de los contenidos que les
ofrecen los medios de comunicación, así como las relaciones
interactivas que se establecen entre medios y consumidores.
El acceso a los medios de comunicación no debe constituir un

objetivo en sí mismo, sino más bien enmarcarse en la construc-
ción de las agendas públicas del desarrollo y los procesos de opi-
nión pública, es decir en la construcción de espacios de relación
entre los diversos actores locales y la discusión de temas de con-
senso a ser incorporados y priorizados en la planificación del de-
sarrollo local.
Cuando hablamos de generar o construir opinión pública también
debemos tener en cuenta la articulación, visibilidad e impacto de
los espacios de concertación pues hoy se constituyen en nuevos ac-
tores y espacios de generación de lo público.

Generalmente, esta labor no es muy difundida ni conocida por la po-
blación y los distintos actores, de allí que muchas veces no se reconoce
su valor ni el esfuerzo de concertación desarrollado. Este desconoci-
miento le resta legitimidad social, e impide que exista un mayor apo-
yo e involucramiento de la población y de las mismas autoridades.
La comunicación juega en este sentido un papel muy importante,

ya que no sólo posibilita generación de opinión pública sino que en
ese proceso fortalece espacios y actores, generando sinergias entre
ellos, mejorando los niveles de representación y legitimidad de es-
tos actores.
¿Cuál es el rol de los

medios en la construcción
de la opinión pública?
Entendemos la democracia no sólo como sistema (normas, marco
jurídico, instituciones) sino también como cultura (valores, prácti-
cas, actitudes), en la medida que la democracia no sólo debe ser fin
sino forma de convivencia.
La democracia requiere de ciudadanos activos que la sostengan y

fortalezcan, influyendo y transformando las instituciones. Ciuda-
danos que ejerzan su ciudadanía desde el ejercicio de deberes y
derechos en un sentido de corresponsabilidad; el desarrollo de un
sentido de identidad y pertenencia para construir futuro; el goce
de autonomía y determinación para influir y decidir.
Entonces la democracia que buscamos apunta a construir una cultu-

ra y un sistema social y político basado en el libre y equitativo ejer-
cicio de deberes y derechos ciudadanos, en el marco de una conviven-
cia tolerante, donde el equilibrio de poderes se construya desde una
esfera pública deliberativa con información, diálogo y debate.
Hoy en día los medios de comunicación se han convertido en prota-

gonistas de dicha esfera pública, como instituciones sociales privi-
legiadas son espacios de mediación política entre la población y el
poder político. Espacios donde se producen reconocimientos,
acercamientos, confrontaciones y diálogos encaminados a lograr
consensos que permitan la convivencia y la continuidad social.
Los medios son así el lugar de encuentro de las diversas ofertas

políticas que proponen los grupos y los partidos. Al mismo tiempo

allí se exponen las demandas políticas procedentes de los diversos
sectores sociales. Los medios actúan como los notarios que levan-
tan acta de los problemas y los conflictos, prestan tribuna a los que
carecen de otras plataformas y potencian la voz de los que ya dis-
ponen de ella. Hasta que un problema no aparece en los medios, no
tienen existencia social o política.
La irrupción de lo masivo no sólo visto como cobertura y llegada

de los medios sino entendido principalmente como un fenómeno
sociocultural, ha evidenciado contrastes, generando desequilibrios
y brechas socioculturales. En muchas zonas del país, de extrema
pobreza, es posible encontrar hoy receptores de TV a colores, siste-
mas de video a baterías, antenas parabólicas o cabinas de Internet
conviviendo con esa pobreza. Ello permite acercar, subjetivamente
a las personas e integrarlas, pero, también amplía las brechas y las
diferencias, en tanto siempre son menos los que tienen acceso a las
nuevas tecnologías (cable, Internet, informática, multimedia, etc.).
Al respecto, debemos destacar que el crecimiento y la descentrali-
zación de los medios masivos se da más a nivel de las ciudades y no
tanto a nivel de las provincias en zonas rurales. Esta precisión es
importante pues ello va a influir y condicionar su aporte al desarro-
llo de esas zonas ya que su visión de los problemas y soluciones va a
ser una visión «urbana». De esta manera los medios de comunica-
ción van a trasmitir o proyectar una imagen del país a partir de lo
que ocurre en la ciudad.
Por otro lado, cuando hablamos de cómo se ubican los medios en
los procesos sociales estamos entendiendo que los medios no están
por fuera de la sociedad, sino que comparten e interactúan con la
vida cotidiana de la gente, participan en la construcción de las
identidades individuales, culturales, de género, generacionales, etc.
A través de los medios, de hecho se legitiman social y políticamen-

te determinados actores y se deslegitiman otros también. Diferen-
ciar la legitimación social y la legitimación política es importante
porque en el Perú hay actores legitimados socialmente pero no
políticamente y a la inversa también.
Los medios cumplen una importante función en la formación de opi-

nión política, en la elaboración de los consensos y disensos. Pero, los
medios no sólo influyen en la opinión de las personas, sino que también
promueven cambios en «las formas de hacer política». Estos cambios
se perciben no sólo en las nuevas formas de seleccionar y tratar la
información, sino también en la presencia cotidiana de la gente en los
medios y la posibilidad de ser interlocutores válidos para tratar, de
manera pública, temas que generalmente no entran en la agenda de
los medios. Los medios de comunicación han ido reemplazando, en
forma paulatina, la relación directa entre los políticos y «las masas».

Si bien, reconocemos la influencia de los medios en la formación
de opinión política, tampoco podemos sobredimensionar su poder
como ocurrió en los años setenta. Debemos recordar que en la
campaña electoral del noventa, pese a la saturación de propagan-
da política de un candidato presidencial en los medios de comu-
nicación, el resultado final le fue adverso. Ni siquiera la presencia
de populares figuras de la TV pudo revertir ese fracaso. Y es que,
las personas no son simples receptores pasivos; ellas seleccionan y
diferencian en el consumo de los medios. Por ejemplo, hace algún
tiempo un sondeo de opinión pública demostró que los personajes
más populares en la TV no necesariamente son aquellos con los
cuales la gente se identifica cuando quiere formarse una opinión.
Es decir, las personas diferencian aquellos personajes «popula-
res», que les proporcionan entretenimiento y diversión, de otros
personajes que les brindan opinión sobre determinados temas.
En resumen los medios hoy constituyen parte esencial de la esfera

pública, pues hoy pasa y se define por los medios los temas e
intereses comunes, incidiendo la opinión pública en la decisión
política. Sin embargo esta esfera pública no es democrática, ni
plural ni participativa pues se restringe a la presencia de la opi-
nión de periodistas y políticos, sin un protagonismo de la socie-
dad civil y la ciudadanía que lo amplíe. De allí la importancia de
la construcción de agendas públicas para legitimar temas de in-
terés común y la ampliación de la esfera pública que recupere el
protagonismo de la ciudadanía.

¿Cuáles son las estrategias
de comunicación más
efectivas para lograr una
discusión pública continua?
Si bien los medios son importantes como hemos reseñado, debemos
mencionar que gran parte de su poder radica en la ausencia de
otros espacios de comunicación para la información, el debate y la
deliberación. En este sentido los ámbitos locales requieren ser re-
cuperados como foros de discusión ciudadana, espacios de encuen-
tro y diálogo entre ciudadanos y entre éstos y sus autoridades. Así
medios, espacios y líderes de opinión se conjugan para construir
opinión pública local.
En esa perspectiva varias instituciones de la sociedad civil apues-
tan a recuperar las plazas y calles como espacios de comunicación
para la expresión y el diálogo, organizando actividades donde la
gente pueda conocer su ciudad y opinar sobre temas, problemas o
situaciones cotidianas, ubicando responsabilidades y gestando al-
ternativas y consensos.
Existen algunas experiencias como:
" Las Caravanas Ciudadanas9; espectáculo comunicativo

y educativo que recorre plazas públicas y promueve la
participación ciudadana de la gente. Se motiva y convo-
ca a la gente mediante perifoneo, volantes, música y di-
namismo. Con animadores se llama a la gente y en una
pantalla gigante situada en la plaza principal, se pasa el
video motivador. La gente opina y se ve en la pantalla,
debate y discute desde las opiniones de otros. Se abren
otros espacios como la Rajecabina para dar opinión libre
que suele ser grabada; la Grafichanga para dibujar, ima-
9
«Cómo promoverla ginar y responder a una provocadora pregunta; la
participación ciudadana Macroánfora que recoge las opiniones ciudadanas en cé-
en las calles de la
dulas de opinión. En las caravanas también se generan
ciudad. La Caravana
Ciudadana, una ha espacios lúdicos como los juegos Tumbacorrupción o
propuesta Conociendo al Congreso.
comunicativa». La
Pizarra, revista de " Las Ferias Ciudadanas: promueve brindar información
comunicación prácica,
#38. Agosto 2003.
al ciudadano, se hace alianza con las instituciones públi-
A.C.S. Calandria. cas y se instala carpas para dar información sobre el que-
hacer de instituciones de la sociedad civil, Estado y par-

tidos políticos. En estos espacios se presentan espectácu-
los musicales y también se realizan conversatorios entre
ciudadanos y autoridades.
" Alianzas con los medios de comunicación si bien no

es la única tarea en el esfuerzo de construir agendas si
es importante y merece un trabajo permanente de cons-
trucción de relaciones. Para ello recomendamos:
# Elaborar un «mapa» de los medios de comunica-

ción en la zona. El primer paso es conocer la canti-
dad y el tipo de medios de comunicación que hay en la
zona. Para ello es necesario hacer un «mapa» y esta-
blecer un directorio (zonas de ubicación, direcciones,
responsables, cobertura).
# Definir temas de interés propios.Debemos tener claro

el sentido del trabajo que realizamos (temas de desa-
rrollo que nos interesan abordar, objetivos, importan-
cia, utilidad).
# Conocer temas de interés de los medios. Cada

medio de comunicación tiene diferentes intereses y,
por lo tanto, priorizan diferentes cosas. Por ello es
importante conocer y analizar sus temas de interés, el
tratamiento y enfoque que le dan. Con esa informa-
ción podemos ir a una reunión para negociar y con-
certar una agenda común.
# Establecer temas de agenda común. Ponerse de
acuerdo en torno a temas de interés de ambos lados:
se trata de negociar y concertar. Es decir, llegar a
establecer temas de interés comunes.
# Establecer el mecanismo o formas de relación con

los medios. Hay dos momentos en la relación con los
medios de comunicación:
1 Un primer momento es de acercamiento y sen-

sibilización con los medios acerca del tema (de-
sarrollo). Inicialmente es conveniente plantear
la relación en términos institucionales (con el
propietario o director del medio de comunica-
ción) a través de un convenio de trabajo. En
caso no se tenga interés o se logre convencer-
los, establecer la relación directa con los pe-
riodistas o responsables de programas (muchos
de ellos los alquilan y no dependen directamente
del propietario).

Esto tiene sus ventajas y desventajas: la rela-
ción con la institución permite garantizar el
apoyo y la continuidad a las acciones, así como
una mayor cobertura (por ejemplo, en la ra-
dio a lo largo de toda la programación, y no
en determinados momentos). Por el contra-
rio, la relación con los periodistas o conduc-
tores de programas es más «personal», y por
lo tanto depende de otros factores (persona-
les, subjetivos). Es una relación frágil que pue-
de concluir por cualquier motivo.
2 Luego, en un segundo momento, es necesario

definir otros mecanismos que permitan relacio-
narse y vincularse con los medios de manera
colectiva y en forma periódica (conferencia,
rueda de prensa, notas de prensa, entrevistas,
asesoría para la producción de espacios o ma-
teriales, carpetas de trabajo, etc.).
# Producción informativa para una relación perma-
nente: La institución tiene que convertirse en fuente
de opinión e información para el medio de comunica-
ción sobre temas de interés. De esta forma se inicia un
proceso de colaboración con la agenda informativa
pero también se crean condiciones para más adelante
colocar temas y enfoques que permitan construir opi-
nión pública.
" Experiencias de periodismo cívico: consiste en involu-
crar a diferentes medios (radio , prensa y TV local) en un
proceso de deliberación ciudadana, mediante campañas,
sondeos de opinión, entrevistas, consultas, durante un mes
se recoge la opinión ciudadana sobre un tema de interés
local, organizando foros de análisis de la problemática
comprometiendo a diversos actores y formulando propues-
ta al respecto. Durante todo ese período los medios esti-
mulan la opinión, el debate y lo visibilizan colocando la
opinión ciudadana como el centro de la noticia. Poste-
riormente se elabora una agenda ciudadana con diagnós-
tico y propuesta que es entregado a las autoridades res-
pectivas para su apropiación. En Arequipa10 se trabajó el
tema de la seguridad ciudadana en torno a los taxis y el
10
«Ponle Seguro al Taxi. Alcalde una vez que recibió la agenda y propuesta de los
Una experiencia de ciudadanos puso en emergencia el sistema de seguridad
Periodismo Cívico». ciudadana tiempo durante el cual recuperó e implementó
Claudio Zavala, A.C.S.
algunas de las propuestas. Posteriormente la labor de los
Calandria,2002.
medios es vigilar el cumplimiento de los acuerdos por

parte de la ciudadanía, la sociedad civil involucrada y las
autoridades locales.
" Alianzas entre medios locales y medios masivos:

una experiencia interesante a promover es vincular a
espacios de medios de capital de provincia y redes de
periodistas distritales. Espacios dedicados por ejem-
plo a descentralización podrían trabajar en red no sólo
a partir de la información de la capital de provincia
sino recogiendo las opiniones y propuestas de los pe-
riodistas y ciudadanos de los diferentes distritos.
" Las campañas de educación ciudadana: a diferencia
de años anteriores las campañas ya no se conciben sólo
desde la colocación de productos comunicativos en me-
dios sean spots, entrevistas o microprogramas. Si bien
esto es importante en una campaña se busca sensibilizar,
informar y movilizar a la ciudadanía respecto a alguna
acción ciudadana, impulsando su inserción en procesos
sociales y políticos.
Las campañas combinan conferencias de prensa, presen-
cia en medios, talleres educativos, sesiones de réplicas,
video-debates, caravanas y ferias ciudadanas,
conversatorios con autoridades, foros y producción de
material informativo a ser entregado en los espacios de
comunicación natural como la asamblea, el paradero,
los mercados, etc. Las campañas concebidas así son cli-
mas comunicativos que pretenden posicionar determina-
dos procesos y orientar el rol de los actores en él.
Por otro lado debemos afirmar que para lograr construir esce-
narios comunes que faciliten la creación de opinión pública y
agendas locales de manera permanente se requiere construir
una cierta institucionalidad comunicativa que sea el soporte
de los procesos de construcción de opinión pública y por ende
de la fijación de agendas locales.
De esta manera las autoridades y los líderes podrán «construir
sentidos comunes» no sólo en los procesos de planificación lo-
cal, sino en las coyunturas y contextos que consideren merezca
el involucramiento de los ciudadanos.
Por ello además de las estrategias mencionadas es necesario

estimular la institucionalización de cuatro líneas de acción
comunicativa de manera permanente:

Cuatro líneas de acción
comunicativa
$ Implementar un sistema de información local; que or-
ganice y vincule la oferta real o potencial que brindan las
instituciones y satisfaga las demandas, necesidades y ex-
pectativas de la población. Según la realidad de la zona,
podríamos hablar de un centro de información para el
desarrollo, o de una agencia de noticias locales, o una
red de corresponsalías. Lo importante es que el ciudada-
no común y corriente pueda estar enterado de lo que pasa
en su entorno, que acceda a información oportuna y útil
de su municipalidad, estando preparado para participar
y opinar en las decisiones de carácter público.
$ Visualizar los liderazgos de opinión y estimulación de

capacidades comunicativas. Existen en las localidades
líderes informales que son reconocidos por su capacidad de
opinar y argumentar en torno a hechos o asuntos. Su ca-
pacidad de ordenar la realidad, influir y convencer.
Cierto que unos tienen más influencia que otros y algu-

nos están especializados es decir son líderes de opinión
sólo en unos temas. Esto exige:
a) un reconocimiento de los líderes locales actuales y

potenciales,
b) especializarlos en temas de la gestión local y mu-

nicipal, y
c) prepararlos para que promuevan mediaciones, se-

pan articular las demandas particulares en intere-
ses comunes, es decir los distintos intereses en ob-
jetivos comunes.
$ Estimular los circuitos informales y espacios de comu-

nicación natural (calle, parque, mercado, plaza, feria, etc.).
Se dice que un espacio social es la combinación de: un lugar
o territorio, un grupo de personas que interactúan allí y un
conjunto de reglas y acuerdos que dan sentido a ese espacio.
En tal sentido la apropiación de los espacios públicos y su
constitución en espacios de diálogo y encuentro son necesa-
rios precisamente para garantizar que las corrientes de opi-
nión, especialmente local, fluyan por estos espacios y los
ciudadanos comunes y corrientes se integren a la ciudad
también transformando el uso de su territorio.

$ Especialización del periodismo y los medios de co-
municación. A propósito de lo anterior un problema
central que las municipalidades podrían ayudar a rever-
tir es ayudar o colaborar con una suerte de capacitación
en temas locales y de gestión municipal. Esto serviría
para contar con gente especializada y a mediano plazo
concordar campañas de educación ciudadana conjunta.
Las estrategias anteriores podrían situarse en el marco de una polí-
tica de comunicación que permita organizar y conducir la formación
de opinión pública y la creación de agendas locales como un objetivo
y reto de una gestión municipal participativa y democrática.
¿Cómo desarrollar una

campaña de comunicación
con perspectiva de
desarrollo?
Otra estrategia importante es el desarrollo de campañas de edu-
cación ciudadana. Las campañas de comunicación son ante todo
estrategias o formas de intervención social mediante las cuales
buscamos:
! Resolver un problema concreto, dando a conocer deter-

minados hechos a la población o promoviendo cambios
de actitudes y conductas de la misma.
! Reforzar un hecho, situación o experiencia positiva para

el desarrollo del distrito o la región, dándola a conocer y
generando corrientes de opinión favorables.
En ese sentido, las campañas no sólo buscan impactar o llegar a la

gente promoviendo cambios; sino también reforzando o comple-
mentando ideas y prácticas cotidianas de las personas que pueden
ser útiles para el desarrollo de la zona. Todo depende del carácter
general, del sentido y los objetivos de la campaña.
Las campañas ciudadanas son estrategias de desarrollo en la medi-

da que contribuyen a mejorar la calidad y las condiciones de vida
de la población. En ellas, la radio no sólo cumple una labor de
difusión, sino de construcción de relaciones y articulación entre los
actores del desarrollo.

Ahora bien, todas las campañas presentan determinadas caracte-
rísticas comunes:
! Parten de una situación o problema específico.
! Buscan llegar o impactar en un grupo determinado de

gente (públicos).
! Tienen objetivos definidos y concretos.
! Combinan diversas acciones y medios de comunicación.
! Tienen un período de duración determinado, generalmente

de corto plazo.
Pasos para el diseño de una

campaña ciudadana
Primer paso:
Definir el tema principal y sus características
En este punto se debe definir y especificar el TEMA CENTRAL o
PRINCIPAL que vamos a tratar. Si el tema es CIUDADANÍA, en-
tonces debemos precisar qué aspecto o problema concreto de ese
tema general vamos a trabajar, ya que el tema de ciudadanía es
bastante amplio y tiene «diversas entradas».
Por otro lado, a lo largo de la campaña, debemos describir las

CARACTERÍSTICAS del tema elegido. Si es un problema a resol-
ver debemos indicar:
# ¿Cuáles son las razones u origen del problema?
# ¿Cuáles son los factores que inciden en el problema y

permiten su continuación o reproducción? Señalar los
aspectos sociales, políticos, culturales, religiosos,
comunicativos.
# ¿De qué manera afecta a las personas o a la población

local? Señalar las formas, así como el grado, magnitud y
tendencias.
# Formas para prevenir o resolver el problema. Señalar

soluciones y alternativas.

En cambio, si es una situación o un hecho que debemos promover,
apoyar o incentivar, entonces debemos señalar:
# ¿En qué consiste el hecho o la experiencia?
# ¿Cuál es la utilidad o importancia para el desarrollo de

la zona?
# ¿Quiénes participaron?
# Los problemas y dificultades que enfrentaron para su

realización (de organización, de capacitación o forma-
ción, de recursos humanos o económicos, falta de
apoyo, desinformación, etc.).
# Los logros o resultados positivos de la experiencia; el

impacto y su posibilidad de aplicación en nuestra zona.
Segundo paso:
Definir el público al que se dirige la campaña
Si bien es cierto, existen diversos públicos o sectores de la población
que se ven involucrados en relación al tema (directa o indirectamen-
te) también es cierto que gran parte del éxito de una campaña radi-
ca en la precisión del público al que nos dirigimos ya que a partir de
ello definiremos las acciones a realizar, así como las formas y medios
de comunicación que utilizaremos para relacionarnos con él.
No es lo mismo impulsar una campaña dirigida a un público adul-

to por ejemplo, hombres y mujeres entre 25 y 40 años, que hacer
una campaña dirigida a un público juvenil. Sus características,
gustos, demandas y necesidades son distintos y, por lo tanto, la
forma de relacionarnos con ellos también será diferente.
En ese sentido, nos parece importante también diferenciar lo que

es el público objetivo y el público secundario.
El público objetivo es aquel sector o grupo de personas al cual nos

interesa dirigirnos y que priorizamos (sobre los demás). General-
mente, el público objetivo está involucrado directa o indirecta-
mente en el tema o asunto, y tiene la capacidad o el poder para
decidir sobre el particular. El público objetivo también puede ser
aquel sector o grupo de la población que bloquea o impide la solu-
ción de un problema específico.
En cambio, el Público Secundario o periférico es el grupo de per-
sonas o pobladores que están involucrados o se ven afectados indi-
rectamente en relación al tema.

Tercer paso:
La definición de los objetivos de la campaña
Una vez que hemos definido el tema y el público de la campaña
debemos definir qué queremos lograr con ella, cuales son los fines u
objetivos hacia los que se orientan nuestras acciones.
En ese sentido, para diseñar un objetivo es necesario tener claro
¿qué se quiere lograr? y ¿para qué?
Cuarto paso:
La identificación de la campaña
Todas las campañas tienen determinados elementos o aspectos
que las identifican públicamente. Estos elementos son los lemas
y símbolos de la campaña.
Los lemas son frases cortas, breves, que sintetizan lo principal o
central de la campaña (no toda, ya que eso es imposible) y deben
ser atractivos o sugerentes para que la gente los recuerde e identi-
fique rápidamente.
Por otra parte, también se utilizan los símbolos que generalmente son
imágenes o figuras que refuerzan y complementan esa identificación del
público, por lo que deben ser sencillos, creativos, y fáciles de recordar.
Quinto paso:
La planificación de acciones
Luego de definir todos estos aspectos debemos organizar nuestro
trabajo. Para ello debemos definir, en primer lugar, el tiempo o
periodo de duración de la campaña.
En segundo lugar debemos elegir las acciones que vamos a realizar.
Para ello debemos tener en cuenta que existen diversos tipos de
acciones y que cada una de ellas sirve para fines distintos. La elec-
ción de acciones no es un hecho arbitrario o ilógico, sino que tiene
un sentido, y obedecer a determinados criterios en el marco de un
proceso (la campaña ciudadana).
Las acciones de una campaña no se eligen porque son más «bonitas

o vistosas» que otras, sino porque son más útiles para establecer
relaciones con nuestro público y los diversos sectores con los cuales
coordinamos.
Teniendo en cuenta estos criterios a continuación les ofrecemos una

clasificación por tipos de acciones que les pueda servir a la hora de
hacer su elección:

# Acciones de coordinación: reuniones de trabajo,
entrevistas, asambleas, etc.
# Acciones de difusión y convocatoria: perifoneo,

volanteo, pegar afiches, relación con medios locales y
masivos (envío de notas informativas o de prensa,
entrevistas o reportajes).
# Acciones de motivación: marchas, desfiles,

pasacalles, teatro, festivales, concursos, etc.
# Acciones educativas: charlas, jornadas de capacita-

ción, talleres, seminarios, proyección de películas y
videos, exposiciones, etc.
Asimismo, es recomendable que todas las campañas tengan

una actividad central o principal que atraiga la atención y el
interés de la gente, orientándola o enfocándola en torno a los
objetivos de la campaña (un taller, una fiesta, una exposición,
un foro).
Sexto paso:
La evaluación de la campaña ciudadana
La evaluación se da casi siempre al final del trabajo, lo cual no es
bueno, ya que la evaluación debe hacerse en el momento que se
crea oportuno y conveniente.
Por ejemplo, si nosotros percibimos que nuestra campaña no está
logrando los resultados esperados no podemos esperar a que termi-
ne todo el proceso para recién evaluarla. Lo más lógico es que
hagamos una evaluación intermedia, a mitad de la campaña (para
medir cómo va y poder corregir a tiempo los errores que se come-
tan). Igualmente, podemos hacer una evaluación al inicio de la
campaña lo cual serviría para comparar la situación inicial con los
resultados obtenidos al final de la misma.
En ese sentido, nos interesa evaluar:
# La coherencia entre los objetivos (fines que nos propusi-

mos) y los logros (resultados obtenidos).
# Qué tipo de relaciones hemos construido o establecido

a lo largo de la campaña; con qué sectores de la
población, si se han consolidado o reforzado, si son
continuas o permanentes, de qué tipo (ya que ello nos
puede servir para acciones posteriores).

# De qué manera o formas han participado los diversos
actores del desarrollo (población, líderes, autoridades,
instituciones y organizaciones).
La evaluación de la campaña puede tener un sentido participativo;

que el público pueda opinar sobre la utilidad, los objetivos y resul-
tados obtenidos, de manera que ello consolide su relación y com-
promiso con el desarrollo.
Como hemos visto la relación con medios y las campañas ciudada-

na son dos estrategias efectivas para el objetivo de construir agen-
das de opinión local en torno al desarrollo.
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Aplicación
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Experiencia:
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Picota de mis sueños: campaña de
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comunicación para la planificación
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concertada del desarrollo
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○
○
○
○
Los pobladores de la provincia de Picota (San Martín) se han
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○
○
○
caracterizado por mantener como parte de su cultura una tradi-
○
○
ción comunitaria en el trabajo. Sin embargo, los problemas de
○
○
○
○
terrorismo que asolaron la región en la década anterior, la pre-
○
sencia del narcotráfico, la pobreza y la falta de trabajo, aunados

○
○
○
a las dificultades geográficas propias de la zona, debilitaron la

○
○
○
identidad local, su capacidad de coordinación y para generar ini-

○
○
ciativas que pudieran promover el desarrollo de la zona. En este

○
○
○
contexto, en Julio de 1997 se realizó la Campaña de Planifica-

○
ción Local del Desarrollo «Picota de mis Sueños».

○
○
○
○
○
La campaña fue impulsada por la Municipalidad Provincial de

○
○
○
Picota con el apoyo de la Escuela Superior de Administración

○
○
○
de Negocios (ESAN) y la Asociación de Comunicadores Socia-

○
○
les Calandria, contando con la participación de los pobladores

○
○
○
y dirigentes de toda la provincia y distritos de Picota.

○
○
○
La campaña buscaba sensibilizar a los ciudadanos y ciudadanas

○
○
○
sobre la necesidad de planificar el desarrollo de su provincia. La

○
○
○
idea era motivarlos para que participen en la elaboración de un

○
○
Plan de Desarrollo Concertado al 2005.

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○
○

El desarrollo de la campaña tuvo varios momentos y actividades:
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○
○
# La convocatoria y difusión inicial: se hizo a través de
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○
la radio y se combinó con la producción de afiches,
○
○
volantes y banderolas colocados en puntos clave de la
○
○
○
○
provincia. Asimismo se utilizó el video en la plaza
○
○
central para que los pobladores pudieran discutir y
○
○
○
○
compartir sus ideas y propuestas.
○
○
○
○
# Concurso de propuestas e iniciativas vecinales: la cual
○
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○
○
por su originalidad captó un total de 140 propuestas
○
○
○
○
elaboradas por los pobladores de la provincia.
○
○
○
○
# Taller de Planificación para el Desarrollo Local: don-
○
○
○
○
de participaron los representantes de la provincia y
○
○
○
○
los 10 distritos de Picota y se elaboró el plan de desa-
○
○
rrollo. En el diseño de este plan se utilizaron y reco-
○
○
○
○
gieron las ideas, propuestas e iniciativas de la pobla-
○
○
ción (expresadas a través del concurso, por escrito y
○
○
○
○
mediante dibujos).
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○
○
○
○
# El Festival del Mijano: por primera vez se organizó
○
○
este festival que contó con la participación de nume-
○
○
○
○
rosos grupos folklóricos y más de 300 participantes
○
○
en los diversos concursos realizados. El Festival sirvió
○
○
○
○
para afirmar la identidad e integración de los pobla-
○
○
○
dores (el Mijano hace referencia a la época de prospe-

○
ridad y productividad, donde la abundancia de peces

○
○
○
asegura la economía de las familias y es propicia para

○
resaltar su unión). Asimismo, se institucionalizó el

○
○
○
Festival del Mijano como una actividad cultural, eco-

○
nómica y turística que se celebra anualmente.

○
○
○
○
○
○
○
# Establecimiento del Comité Multisectorial del Desa-

○
○
○
rrollo de Picota: conformado para impulsar y ejecu-

○
tar los acuerdos adoptados en el marco del proceso de

○
○
○
planificación concertado.
○
○
○

Ejercicios
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○
$ En una semana analiza qué temas y qué actores aparecen
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○
con más recurrencia en los medios de comunicación.
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○
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○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
$ Elabora un mapa de medios y espacios de comunicación,
○
○
○
○
así como de líderes de opinión que existan en la provincia
○
○
donde intervienes.
○
○
○
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○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
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○
$ Señala ¿qué campañas de comunicación conoces y cuáles
○
○
han sido sus resultados?
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○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
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○
○
○
○
○
% A la conquista de la opinión pública. «La Pizarra,
○
○
revista de comunicación práctica», Número 5-6,
○
○
○
noviembre-diciembre de 1993. A. C. S. Calandria.
○
○
○
○
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
○
○
% «Por una nueva Ley de Radio y TV». Veeduría Ciudadana de
○
○
la comunicación, 2001
○
○
○
○
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
○
○
% «Opinión pública y medios de difusión». Luis Aníbal ○

○
Gómez. CIESPAL, 1982.

○
○
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○
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
○

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A

ctualmente se habla mucho de comunicación

C o m u n i c a c i ó n y D e s a rro l l o L o c a l Cuaderno de Consulta

Marisol Castañeda Menacho

Cahuide 752, Jesús María, Lima - Perú

Publicada con el auspicio de

Contenidos y textos: Marisol Castañeda

Edición general: Javier Ampuero

7 | CAPÍTULO 1: Comunicación para el Desarrollo

29| CAPÍTULO 2: Liderazgo Comunicativo para el

58| ¿Cuáles son las funciones que cumple la comunicación en el

79| CAPÍTULO 4: Comunicación en la gestión

107| CAPÍTULO 5: Construcción de la opinión pública

En este sentido la presente publicación es resultado de proyectos,

En un primer momento el Cuaderno desarrolla aspectos conceptua-

En un segundo momento el Cuaderno desarrolla una reflexión so-

En un tercer momento nos sitúa en el diseño de políticas de comuni-

En un cuarto momento se realiza un primer acercamiento a los

Finalmente en el último capítulo nos abocamos a la reflexión y

Esperamos que esta publicación les sirva para repensar la inter-

La comunicación es antes que nada una relación de diálogo e

La comunicación permite que los sujetos pongan en común imá-

Sin embargo, la comunicación como toda relación es siempre un

Las corrientes norteamericanas

Las primeras teorías de comunicación en Norteamérica entendían

Otras teorías vincularon la comunicación con la difusión propo-

Comunicación y Desarrollo Local| 9

Finalmente, también hubo quienes criticaron el papel de los me-

Se puede decir que el marketing, la publicidad y la propaganda son

Las corrientes europeas

Los primeros estudios sobre la comunicación provenían de diversos

De aquí se rescata el conocimiento de los públicos, de los procesos de

Las teorías de comunicación en

Esta visión de la sociedad (dominados/dominantes), llevó a

10 |Comunicación y Desarrollo Local

A. Cambios en enfoques y modelos de

Los cambios en los enfoques y modelos de comunicación se podrían

Comunicación y Desarrollo Local| 11

Comunicación y Desarrollo Local| 13

Actualmente todos estamos de acuerdo en que el desarrollo es una

! Una actitud frente a la vida: asumiendo el desarrollo

14 |Comunicación y Desarrollo Local

! Un estilo de actuación: basándose en el diálogo y la

La comunicación se plantea entonces como estrategia y objetivo de

! Desarrollo de capacidades comunicativas de las perso-

! Fortalecimiento institucional del gobierno local. Pro-

Comunicación y Desarrollo Local| 15

En este enfoque, la institucionalidad local se asienta en liderazgos

! ¿Estaríamos en capacidad de opinar sobre los planes

! ¿Podríamos decidir o elegir adecuadamente a las autori-

No deberíamos hacerlo. Pero muchas veces debatimos, opinamos o

Sin embargo, cada vez más la falta de comunicación y el poco

a. Ayuda a tomar decisiones con mayor certeza, por

b. Facilita nuestro diálogo e integración, mejorando las

c. Sumada a la relación con otros, la información nos da

16 |Comunicación y Desarrollo Local

e. Ayuda a reducir riesgos y nos indica oportunidades y

f. Es una forma de poder, cada vez son más los liderazgos

De esta forma la noción de derecho a la comunicación va más allá

" El ciudadano común y corriente está desinformado, sea

" La extensa geografía y la insuficiencia de vías de comu-

" El nivel educativo de los líderes y, especialmente, de la

Comunicación y Desarrollo Local| 17