Segundo Informe Rahue

Pontificia Universidad Católica de Valparaíso
Escuela de Negocios y Economía

Ingeniería Comercial
ICA4263-1
TRABAJO PLANEACIÓN Y CREACIÓN DE

NEGOCIOS
RAHUE SEGUNDA ENTREGA
PROFESORES: INTEGRANTES:
CARLOS AQUEVEQUE Claudio Guzmán
EDUARDO CARTAGENA Vincenzo Milesi
Lukas Negrete
Gabriel Parra
Franco Ratto
Paloma Varas
Índice
Contenido
Resumen Ejecutivo ................................................................................................. 5
¿Cómo nació la idea? ............................................................................................. 6
Modelo PESTEL ...................................................................................................... 8
Ámbito Político ............................................................................................................... 8
Ámbito Económico ....................................................................................................... 10
Ámbito Social ............................................................................................................... 11
Ámbito Tecnológico ...................................................................................................... 12
Ámbito Ecológico ......................................................................................................... 13
Ámbito Legal ................................................................................................................ 14
Escenarios PESTEL ..................................................................................................... 15
La Industria............................................................................................................ 17
Grupos Estratégicos .............................................................................................. 17
Grupos Estratégicos en el mercado de chaquetas ....................................................... 17
Características del sector ......................................................................................... 17
Justificación de los ejes ............................................................................................ 18
Empresas competidoras del grupo estratégico ......................................................... 19
5 fuerzas del grupo estratégico ................................................................................. 20
Grupos Estratégicos en el mercado de sacos de dormir .............................................. 23
Características del sector ......................................................................................... 23
Justificación de los ejes ............................................................................................ 23
Empresas competidoras del grupo estratégico ......................................................... 24
5 Fuerzas de los Grupos Estratégicos ...................................................................... 25
Oportunidades y Amenazas .................................................................................. 27
Oportunidades.............................................................................................................. 27
Amenazas .................................................................................................................... 29
Cadena de valor proyectada ................................................................................. 30
Actividades Primarias ................................................................................................... 30
Actividades Secundarias .............................................................................................. 32
Análisis procesos críticos ............................................................................................. 34
Estrategia de Porter .............................................................................................. 35
ICA4263-1 Ingeniería Comercial
Estrategia de Kotler ............................................................................................... 36

Misión .................................................................................................................... 36
Visión .................................................................................................................... 38
Valores .................................................................................................................. 38
Canvas .................................................................................................................. 39
Compromisos con los Stakeholders para una RSE ............................................... 40
Marco legal para constituir una empresa .............................................................. 41
Investigación ......................................................................................................... 45
Segmentación ....................................................................................................... 47
Análisis de Ciclo de Vida de los productos ................................................................... 47
Microsegmentación a priori .......................................................................................... 48
Microsegmentación a posteriori .................................................................................... 49
Análisis Thurstone .................................................................................................... 49
Análisis de Clústers .................................................................................................. 52
Posicionamiento .................................................................................................... 66
Mapa de Empatía para chaquetas................................................................................ 66
Mapa de Empatía para sacos de dormir ....................................................................... 68
Posicionamiento ........................................................................................................... 69
Construcción de Marca ......................................................................................... 72
Estimación de la demanda .................................................................................... 74
Metodología ................................................................................................................. 74
Horizonte de proyección ............................................................................................... 74
Primer corte: Clústers (edad, zona geográfica, ingresos) ............................................. 74
Segundo corte: Prueba de concepto. ........................................................................... 75
Tercer corte: PESTEL .................................................................................................. 75
Cuarto corte: Grupo estratégico ................................................................................... 76
Sexto Corte: Capacidad productiva .............................................................................. 77
Marketing Mix ........................................................................................................ 78
Chaquetas .................................................................................................................... 78
Decisiones de Producto ............................................................................................ 78
Decisiones de Precio ................................................................................................ 81
Sacos de dormir ........................................................................................................... 82
Decisiones de Producto ............................................................................................ 82
Decisiones de Precio ................................................................................................ 85
Ambos productos ......................................................................................................... 87
Decisiones de Promoción ......................................................................................... 87
3
Decisiones de Distribución ...................................................................................... 103
Estudio Técnico ................................................................................................... 106
Estrategia Operacional ............................................................................................... 106
Identificar Factores críticos de éxito (FCE) ................................................................. 106
Identificar las Competencias Centrales (CC) .............................................................. 107
Estrategia del proceso productivo .............................................................................. 107
Tamaño Óptimo y Localización ........................................................................... 107
Habilitación Infraestructura .................................................................................. 107
Identificación de Proveedores, Insumos e Inmuebles ......................................... 107
Proceso Productivo .................................................................................................... 108
Descripciones del proceso productivo ..................................................................... 108
Trituración de materia prima ................................................................................... 108
Manufactura del producto ....................................................................................... 108
Detalles del producto .............................................................................................. 109
Inspección de calidad ............................................................................................. 109
Tamaño Óptimo y Localización ........................................................................... 109
Determinación de tamaño óptimo ............................................................................... 109
Mercado ................................................................................................................. 110
Capacidad de Financiamiento................................................................................. 110
Disponibilidad de materias primas e insumos ......................................................... 110
Determinación de localización .................................................................................... 112
Habilitación Infraestructura .................................................................................. 114
Distribución de las instalaciones................................................................................. 114
Matriz REL .............................................................................................................. 116
Grafo Primal ........................................................................................................... 117
Grafo Dual .............................................................................................................. 118
Layout a priori ......................................................................................................... 118
Identificación de proveedores, insumos e inmuebles .......................................... 119
4
Plan Estratégico y de Marketing

Resumen Ejecutivo
El presente informe presenta el plan de negocios que se desarrollará para llevar a
cabo el proyecto Rahue. Con este plan de negocios se busca desarrollar el
proyecto de tal manera que sea factible su existencia y el cumplimiento de sus
objetivos.
Se analizará el aspecto estratégico y de marketing, y es especialmente en este
último donde investigaremos para obtener los lineamientos estratégicos y
operativos que nos permitan ir acorde a la estrategia general de la empresa, de
manera que podamos entregar un producto valorado por un segmento claro de
personas, lo que nos permita sobrevivir como organización.
Rahue. Esta es una marca que produce y vende chaquetas impermeables y
5
sacos de dormir ecológicos. Estas chaquetas impermeables y sacos de dormir

están rellenos con cartón, un material reciclable que sirve como un buen conductor
termal, y no es costoso. Minimizando los residuos textiles, fabricando productos
cuya materia prima son idénticos, Rahue busca ser una marca eco-friendly sin
perder la esencia de satisfacer las necesidades del cliente con sus productos.
¿Cómo nació la idea?

Antes de determinar que Rahue, la empresa que produce chaquetas y sacos de
dormir rellenos de materiales reciclados, sería la idea que tomaríamos como
proyecto, se realizó un brainstorming donde salieron a luz diversas ideas las
cuales fueron sometidas a un debate acerca de las ventajas y desventajas de
cada una. De las cuales terminan aceptándose solamente 4:
• Chaquetas y sacos de dormir rellenos de cartón y/o otros materiales

reciclados: Esta idea consistía en la elaboración de chaquetas impermeables y
sacos de dormir completamente rellenos de material reciclado utilizando cartón y
otros elementos. Se busca darle un uso innovador al cartón aprovechando sus
cualidades térmicas la cual es aislar el frío. (Esta idea surgió de una investigación
hecha a las personas en situación de calle en la ciudad de Valparaíso
preguntándoles cuál era el material que preferían usar para dormir y pasar la
noche.) Gracias a esto se dio la oportunidad de un nuevo negocio el cual podemos
6
vincular con la problemática medioambiental actual.

• Sticker GPS: La idea consiste en un chip GPS almacenado en un Sticker el
cual puede adherirse a cualquier objeto que desee el usuario. Este chip podrá
vincularse a una página web donde el usuario puede acceder desde cualquier
dispositivo con conexión WIFI a través de la página podrá conocer la ubicación
del objeto en cualquier momento. Esta idea surge desde la problemática que se da
ante una gran magnitud de robos y pérdidas de objetos, buscamos elaborar un
producto simple y compacto que puede adaptarse al requerimiento del cliente.
• Mica con aumento: La idea es la elaboración de una mica de vidrio
templado que tenga la cualidad de tener un zoom para gente con presbicia y que
esta sea adaptable a diferentes productos tecnológicos con el fin de facilitar la
utilización de ellos sin generar un mayor desgaste en la visión del cliente. Esta
mica tendrá una variedad de graduales de zoom para que el cliente escoja la que
se adecue a su requerimiento.
• Audífono GPS para no videntes: Consiste en un dispositivo el cuál se
coloca en el oído de la persona no vidente o con discapacidad visual. Este
dispositivo estará ligado a una aplicación en el celular, el cual cumplirá la función
de asistente personal que irá avisando acerca de los lugares que están cerca,
tanto como de los pasos cebras, semáforos, cruces peatonales, etc. Esto creará
un campo visual completo, será el google maps de los no videntes. Esto
solucionará el problema de las personas con discapacidad visual que no se
atreven a caminar por lugares que no conocen.
Tomando el feedback entregado por los profesores para cada idea, decidimos
como grupo quedarnos con las chaquetas y los sacos de dormir, bajo el criterio de
quedarnos con el proyecto con los mayores flujos futuros esperados. De esta
manera, tenemos 2 productos que los podemos catalogar como “outdoor”, además
de ser diametralmente distintos estacionalmente hablando.
7
Modelo PESTEL
Ámbito Político
Actualmente el presidente de Chile es don Sebastián Piñera quien está
cumpliendo su segundo mandato y su segundo año de gobierno.
Actualmente el presidente tiene una muy alta desaprobación, esta alcanza un 82%
de la población (Cadem), siendo esta una de las más altas en los últimos años.
Además el 83% de las personas desaprueba el gabinete de ministros y ministras
del actual gobierno.
Las preferencias para futuros presidentes no muestran un futuro cierto, ya que la
mayor parte de la población no sabe que responder. A pesar de esto Joaquín
Lavín y Beatriz Sánchez lideran las encuestas con un 8% y 5% de expectativas a
presidentes respectivamente. A pesar de esto ninguno de estos dos políticos
tienen interés de ser candidatos a presidentes, por una parte Joaquín optaría ser
intendente y Beatriz está empezando su candidatura a alcaldesa de Viña del Mar,
siendo el futuro incierto para algún posible candidato en específico se puede tener
una visualización de cual dirección política tomara la próxima presidencia.
Por otra parte, Tranparency International, indica que el 54% de los chilenos
indican que ha aumentado la corrupción en Chile, mientras el 60% dice que es
culpa del gobierno actual por su no actuar en este ámbito. Además Chile en el año
2018 obtuvo un nivel de corrupción de 67, siendo el máximo 100, este indicador ha
aumentado con respecto al año 2017.
Otro aspecto a destacar es la llamada del gobierno actualmente para los próximos
años a elegir Chile como el destino de viajes, esto para incentivar la economía y
ayudar a las pymes afectadas por la crisis, La subsecretaria de Turismo, Mónica
Zalaquett afirmo que durante el primer trimestre de este año salieron más de 1
millón de chilenos, junto a ellos 600 millones de dólares.
Para el futuro se espera que el próximo presidente tenga propuestas de
candidaturas que mejoren la situación y los dolores del país, como la corrupción,
los sueldos bajos, las pensiones, la calidad universitaria, etc. Por lo tanto se
espera una próxima candidatura de izquierda.
8
Encuesta Cadem mes de noviembre 2019.
9
*Nivel de corrupción según Transparency para el año 2018
Ámbito Económico
Actualmente Chile vive una crisis que afecta a este ámbito Pestel. Cuando
Sebastián Piñera salió presidente se esperaban proyecciones positivas
económicamente, pero actualmente el Ministro de Hacienda dijo que este año el
PIB estará entre 1,8% – 2,2% y para el próximo año una proyección entre el 2% -
2,5%, por otra parte para el 2021 es incierto el escenario. Estos fueron muy por
debajo por sus proyecciones iniciales. Además en esta misma entrevista explicito
una rebaja en el ingreso del gobierno de 115 millones de dólares para el
presupuesto del próximo año, tomando en cuenta la reforma tributaria, esto tendrá
efectos en el futuro gasto público del Gobierno, como también menciono que la
demanda interna de este año bajara de 3,6% a 2,2%, esto se puede deber
además a los 300.000 posibles cesantes para el próximo año.
Por otra parte, en el próximo año se espera una baja en el consumo de bienes no
básicos, por la alta tasa de desempleo que habrá y la mala situación económica a
afrontar. Esto afectara directamente al consumo de Ropa y Sacos de dormir, de
hecho solo en región metropolitana habrá una baja entre el 15% y el 20% en el
10
comercio minorista.
En chile las pymes emplean al 70% de los trabajadores del país, y en el mes de
noviembre existió una baja en las demandas sobre estas pymes de un 30% y
estas no están produciendo más del 30%, haciendo que 20.000 Pymes en Chile
tengan riesgo de quiebra según CONAPYME.
Por otro lado algunas empresas están comprometiéndose a mejorar las brechas
salariales de sus trabajadores, por ejemplo la iniciativa “Desafío 10X” busca reunir
empresas que se comprometan a fijar un sueldo mínimo de 22 UF o bien que la
diferencia que el sueldo más alto no sea más alto que 10 veces el sueldo mínimo
dentro de la empresa. Esta iniciativa ya cuenta con más de 1250 empresas,
beneficiando a 30.700 empleados.
Ámbito Social
Cada vez las personas están teniendo más conciencia de los que ocurre hoy en
día, por una parte existen varios fomentos entre personas para comprar a Pymes
para ayudarse entre clientes y pequeños empresarios Chilenos, por lo mismo el
gobierno lanza la campaña #EligePyme, siendo causa de la aplicación “Arriba tu
pyme” de Corfo, con el fin de reposicionar y generar redes de contactos entre
Pymes.
Afortunadamente, las personas cada vez tienen más conciencia sobre el
medioambiente, aunque todavía no tienen costumbres y hábitos claros de cuidado
sobre este, presentan un interés sobre compras que cuidan el medio ambiente,
aunque una encuesta realizada por Cadem revela que el 69% cree que las
empresas no tienen interés en cuidar el medio ambiente.
El 40% de las personas morosas en Chile, tienen alguna deuda con las tiendas
retail, a su vez el estudio revela que las personas tienen un estrés financiero por
las deudas que tienen.
El 67% de las personas quiere que sigan las movilizaciones actuales, por otro lado
El 49% de las personas piensan que costara meses en que el país vuelva a la
normalidad y el 38% piensa que es difícil que vuelva a la normalidad, esto se
refleja en que el 44% piensa que el futuro del país será pesimista o muy pesimista.
La situación económica para los consumidores es mala y muy mala para el 61%
11
de las personas, este tuvo un cambio drástico ya que en el primer semestre de

este año lideraba la calificación buena y muy buena, además de ser la calificación
negativa más alta en los últimos 5 años. La situación actual del empleo es
calificada como mala y muy mala por un 81% de las personas, siendo esta una
tendencia en aumento.
Por otra parte las personas cada vez más están comprando a través de e-
commerce. Esto es gracias al ahorro de tiempo y dinero que conlleva esto. En
Chile, de acuerdo a estudios de la CCS (cámara de comercio de Santiago), un
57% de los usuarios tiene el hábito de hacer compras online; y un 54% tiene
habilitadas las ventas a través de dispositivos móviles. En nuestro país el
vestuario se ha consolidado como la categoría más utilizada por los compradores
(aumentó de un 37% en 2018 a 51% en el tercer trimestre de este año). Durante el
tercer trimestre de este año, el porcentaje de personas que realiza compras en
Internet subió a 66% en la región Metropolitana y a 59% en regiones.
Ámbito Tecnológico
Por otro lado la que una empresa esté dentro del mundo virtual refiriéndose a que
esté presente en plataformas virtuales como páginas web o redes sociales es algo
que hoy en día es necesario para una compañía ya que con esto es capaz de
tener un mayor alcance de su marca y/o producto. Esto es crucial en los tiempos
que vienen ya que se espera que para el año 2020 existirán 50 mil millones de
dispositivos conectados a internet equivalente a 6 veces la población mundial, es
decir que la forma de hacer negocios estará dominada por el internet ya que es
más rápido y más como para los clientes.
Por Último con el uso de nuevas tecnologías se pueden generar nuevas
oportunidades para la gente trabajadora ya que en conjunto del BI, BA y la
inteligencia artificial se espera que para el 2020 se generen 2.3 millones de
puestos de trabajo en Chile, a pesar de que el país está desactualizado en estos
temas ya existen compañías que si las utilizan. Estudios revelan que 2 de cada 3
empresas Chilenas utilizan BI para su actuar diario sin importar el rubro al cual la
empresa se dedica, esta tecnología se puede usar prácticamente para todo.
12
Por su vez, gracias a la crisis social y las posibles quiebras de varias pymes en
Chile, se está optando a las tiendas virtuales, ahorrando tiendas físicas y posibles
saqueos de esta. Estas tiendas virtuales constan de páginas web y redes sociales.
Afortunadamente, tomando en cuenta el E-commerce, Chile es un país que
demanda muchos productos vía internet, siendo estas tiendas virtuales tendencia
en Chile por sus bajos costos y mejor servicio que se entrega al cliente, ya que
ellos ahorran tiempo y pueden hacer compras desde cualquier lugar con solo tener
internet. Se espera que en los próximos años las ventas de las tiendas aumenten
vía internet.
Ámbito Ecológico
En la actualidad vivimos una crisis medioambiental que afecta en gran medida a
nuestro entorno, nuestra forma de relacionarnos con él y con las demás personas.
Este tema ha ido adquiriendo relevancia progresivamente, ya que hace algunas
décadas no se consideraba como un gran problema, pero a medida que se han
visto consecuencias concretas en la naturaleza, sumado al cambio de conciencia
generacional de la sociedad, es que el combate de la crisis medioambiental ha
tenido un trato prioritario dentro de la sociedad, las empresas y el estado.
Por un lado la sociedad es cada vez más consciente de este problema, y lo
concretiza en cambios de hábitos y cambios de consumo. Actualmente gran parte
de las personas intentan realizar acciones lo menos contaminantes posibles, como
actividades diarias desde una ducha hasta el transporte, además de esto, las
personas buscan consumir los productos menos contaminantes y de las empresas
que tienen mayor conciencia sobre este tema, prefiriendo éstas por sobre las
tradicionales. Si bien no toda la sociedad ha tenido este cambio de hábitos, las
nuevas generaciones son cada vez más conscientes, donde los millennials ya no
solo se preocupan de buscar rentabilidad, si no que dejar huellas con sus actos.
Las empresas por otro lado también se han ido sumado a este cambio de
paradigma, ya sea por iniciativa propia, o por requerimientos regulatorios del país.
Actualmente las organizaciones han ido mejorado sus procesos con tal de
disminuir sus grados de contaminación, desde la producción hasta la venta, y
además, buscan tener una responsabilidad social, muchas veces vinculada al
13
cuidado del medioambiente.

El estado Chileno en su rol regulador se ha ido poniendo cada vez más estricto
con respecto a este tema, tomando medidas en torno a las empresas y con
respecto a los consumidores, junto con el incentivo a generación de procesos y
energías que vayan en pos del medioambiente. Esto lo hace a través de leyes y
de incentivos a los agentes involucrados. Un ejemplo de esto es la ley del fomento
al reciclaje, contenida en la ley N° 20.920,
Dentro de los compromisos adquiridos por Chile en las convenciones
internacionales, está el de reducir en un 30% las emisiones generadas por el país
en el año 2030, lo que se presenta como un gran desafío para la sociedad y las
organizaciones que operan en el País.
Sumado a esto, la zona central del País lleva su cuarto año más seco en casi 8
décadas, y el panorama no es alentador.
Para el futuro se espera un cambio de pensamiento por la conciencia medio
ambiental de todos los entes dentro de una sociedad (empresas, estados, civiles),
a pesar que actualmente los cambios de hábitos y comportamientos son
pequeños, los expertos dicen que llegará un momento donde sí o sí tendrán que
haber un cambio radical en este ámbito, ya que será de suma urgencia para el
mundo y la especie humana. Con esto podemos esperar un cambio cultural entre
los chilenos para el cuidado medio ambiental.
Ámbito Legal
Trabajando en el rubro de materiales reciclados, debe cumplirse bajo las leyes
medioambientales situado en Chile, lo cual es la Ley 19.300. En breves palabras,
esta ley busca que las empresas sean conscientes del uso de recursos naturales
dentro del territorio chileno, desde la protección de áreas y especies silvestres,
reducir contaminación acústica, protección de áreas y especies acuáticas hasta el
límite de residuos que puede producir una empresa, obligando a estos que
acrediten sus actividades.
Otra ley medioambiental que debe cumplir las empresas comerciales es la ley
21.100, lo cual es la entrega de bolsas plásticas en todo el territorio nacional. No
cumpliendo con esta ley significará una multa a la empresa que puede llegar a ser
14
hasta 5 unidades tributarias mensuales por cada bolsa plástica de comercial

entregado al cliente.
A su vez la nueva reforma tributaria tiene un gran apoyo para las pymes que
facturan hasta 75.000 UF, haciendo que el dueño pague impuestos individuales en
vez tributar por su Pyme, bajando considerablemente su pago y aumentando su
liquidez. Para Pymes más establecidas, estas quedaran exentas de peajes y
tendrán un impuesto de 25% en vez de 27%.
Para Pymes con ventas hasta 50.000 UF se reducirá la tasa preferencial de PPMs
desde 0,25% a 0,2%. Asimismo, para promover la inversión de las Pymes, se
aumentará el actual incentivo para reinversión de utilidades desde un tope de UF
8.000 hasta UF 10.000. Este incentivo implica reducir a la mitad la carga tributaria
sobre las utilidades reinvertidas de la Pyme.
Un cambio radical, será la nueva constitución política que se llevara a cabo en los
próximos años, siendo esta la base de las leyes del país, se esperan grandes
cambios a nivel empresarial, social, educacional, salud, estatales, etc.
Escenarios PESTEL
A través de la información proveniente del análisis PESTEL, se establecerán tres
distintos escenarios: Optimista, Neutro y Pesimista. Estos escenarios tienen
valores de 9, 5 y 1 respectivamente que serán proyectos a 6 años más a partir del
año 2020, donde se iniciaran las actividades del negocio.
A continuación se muestra una tabla con los escenarios de cada ámbito del
análisis, y sus respectivas ponderaciones para saber su impacto sobre la
empresa, cabe destacar que para mejor entendimiento los escenarios y
ponderaciones se dividirán en dos intervalos de tiempo, uno de ellos es el Corto
plazo que son los 2 años de presidencia que faltan para terminar el gobierno
actual y el otro es Largo plazo que serán los 4 años que tendrá el nuevo gobierno
dentro del país.
15
Corto Plazo Largo Plazo

Escenario Ponderación Nota Escenario Ponderación Nota
Político Pesimista 30% 1 Neutro 10% 5
Económico Pesimista 20% 1 Neutro 15% 5
Social Neutro 20% 5 Optimista 20% 9
Tecnológico Optimista 10% 9 Optimista 20% 9
Ecológico Pesimista 10% 1 Optimista 25% 9
Legal Neutro 10% 5 Neutro 10% 5
TOTAL 100% 3.66 100% 7
Dicho lo anterior, para más adelante en este mismo informe, los diferentes
escenarios tendrán repercusiones en la estimación de demanda. La situación
neutra corresponderá a la situación normal del razonamiento en cadena. Para
efectos del escenario optimista, se ajustara las ventas promedio con un factor de
1,2 tanto para el Largo plazo como el Corto plazo. Por otro lado para el escenario
pesimista, se ajustara las ventas con un factor de 0,8, también para el Largo y
Corto plazo.
Por último para los escenarios establecidos en cada ámbito del PESTEL, se le
asigna una ponderación de ocurrencia tanto para el Corto como en el Largo plazo,
estas ponderaciones se determinaron según las veces que el escenario respectivo
se encontraba en cada uno de estos dos intervalos de tiempos.
ESCENARIO PROB. CORTO PLAZO PROB LARGO PLAZO
Optimista 20% 50%

Neutro 30% 50%
Pesimista 50%
TOTAL 100% 100%
Lo anterior se puede traducir a un mayor optimismo para el Largo plazo, se espera
que la crisis social vivida sea parte del pasado y que gracias a esta se pueda
mejorar en los ámbitos sociales, económicos y políticos. Por otro lado, el E-
commerce mejorará los niveles de ventas para la empresa gracias al aumento de
este medio para comprar, como también el ámbito ecológico será parte de la
sociedad por el deber y la emergencia medio ambiental que se traducirá en
cambios comportamentales en todos los entes participativos de la sociedad.
Con lo anterior, posteriormente se tendrá un escenario más realista para las
16
ventas de chaquetas y sacos de dormir, calculando un escenario promedio se

podrá ver reflejado en la estimación de demanda que se esperara en los próximos
años para las actividades de la empresa.
La Industria
La empresa Rahue Ltda., está dentro de la industria de la moda la cual comprende
todo tipo de vestuarios y accesorios que las personas usan en su día a día ya sea
para el ámbito laboral como para el ámbito social con el cual nos referimos a
ocasiones informales. La moda es algo que está presente en todas las personas y
aunque sea algo que algunas personas evitan en algún momento de la vida,
eventualmente deben afrontarla. Es por esta razón que la empresa Rahue se va a
instaurar en esta industria con dos productos los cuales son una chaqueta o parka
y un accesorio para campings como son los sacos de dormir, entonces podemos
afirmar que Rahue se encontrará en el área outdoor del mercado, aunque sus
chaquetas pueden ser ocupados indistintamente de la función que desee el
cliente, por ende no sólo competirá con marcas que se dedican a las líneas
outdoor, sino que también con aquellas de uso urbano.
Grupos Estratégicos
Grupos Estratégicos en el mercado de chaquetas
Características del sector

De acuerdo al análisis del sector industrial en el cual está inserto el negocio,
podemos identificar diversas empresas que ofrecen productos similares,
entendiéndose como “similar” aquellas chaquetas o parkas que hacen frente a las
condiciones climáticas y que satisfacen la necesidad de abrigo, protección e
impermeabilidad. Podemos identificar dos grupos de organizaciones que compiten
alrededor de este producto: Están las empresas que venden cualquier tipo de
ropa, aquellas que no se especializan en ninguna prenda pero sin embargo son
capaces de satisfacer las necesidades básicas para todo público. Y por último
17
están las empresas que se especializan en lo “outdoor” por lo que pueden proveer
una mayor cantidad de ropa especializada para aquellas necesidades que distan
de lo básico, pero que siguen siendo chaquetas después de todo.
Justificación de los ejes

Para desarrollar los grupos estratégicos en base al modelo de negocio que se
implementará, se plantea utilizar los ejes “Nivel socioeconómico Clientes” (eje Y) y
“Grado de Especialización de la empresa” (eje X). El primer eje nos entrega
información acerca de los potenciales clientes que puede tener la organización, y
de los posibles segmentos a los cuales podemos optar. Es necesario mencionar
que el alcance que tiene una marca en los diversos niveles socioeconómicos no
depende enteramente del precio, sino también de las ofertas, las promociones, el
posicionamiento de la marca, etc.
El segundo eje nos indica cuales son los competidores directos y los indirectos,
además de las empresas que tengan un enfoque similar, y por ende una estrategia
similar. En este ámbito veremos el grado de especialización que tiene cada
empresa en relación a lo “outdoor”. Se ha observado que mientras más se
especializa en la empresa en esta área, más especializados serán los
consumidores en el deporte o actividades al aire libre.
18
Empresas competidoras del grupo estratégico

 Merrell: Empresa estadounidense dedicada en un comienzo a la
fabricación y venta de botas con un modelo “sin compromiso”. Hoy en dia
ya cuenta con una serie de productos innovadores y de calidad donde se
preocupan de venderle al cliente 4 valores importantes los cuales son:
comodidad, durabilidad, diseño y versatilidad. Por esta razón los precios de
esta marca son elevados y no accesibles para todo público. Están presente
en multitiendas y para e-commerce.
 Kilimanjaro: Inspirado en realizar actividades outdoor como el trekking,
Kilimanjaro busca diferenciarse haciendo prendas de ropa con última
tecnología, que sin importar el clima en el que esté no afecte el
rendimiento. Presente en multitiendas y en comercio electrónico.
 Haka Honu: Empresa chilena ligada a la naturaleza que fabrica y distribuye
ropa urbana a todo Chile, además de estar presente en multitiendas con
precios medianamente altos, dirigido a una clase económica con mayor
poder adquisitivo.
Grupo estratégico 1 (Oakley, Tommy Hilfiger y Jott)

Empresas que cuentan con chaquetas y parkas en su catálogo, sin embargo no
están especializados en lo “outdoor” en lo más mínimo. Son organizaciones que
destacan por su clara diferenciación, ya sea por el estilo o por la calidad, esto
implica que posean precios elevados que no son accesibles para todos los grupos
socioeconómicos, ya que apelan a la exclusividad de sus prendas.
Grupo estratégico 2 (O’Neill, Maui and sons y Reef)

Empresas que se enfocan en el consumo masivo. Buscan llegar a la mayor
cantidad de público posible, teniendo fuerte presencia en las multitiendas.
Cuentan con un gran catálogo de ropa, dentro de las cuales podemos observar
parkas y chaquetas aunque sin embargo no se especializan en lo “outdoor”. No
incorporan la última tecnología en la confección de estas prendas por lo que
19
claramente observamos precios por debajo del promedio de la industria.
Grupo estratégico 3 (Haka Honu, Merrell, Kilimanjaro y Rahue)

Empresas que ya se identifican como outdoor, a pesar de no contar con una gran
cantidad de ropa o accesorios. Son marcas con gran presencia en multitiendas y
un alto enfoque en el e-commerce. Como ya son marcas con un grado de
especialización, incorporan tecnologías y elementos que los hacen distintivos, lo
que termina por encarecer sus productos.
Grupo estratégico 4 (Patagonia, The North Face, Doite, Lippi, Columbia y

Mammut)
Empresas completamente enfocadas en lo “outdoor”, buscan llevar el rendimiento
de sus prendas al máximo, incorporando cada vez más nuevas tecnologías que
permitan el mejor desempeño de sus prendas. Su ropa y accesorios están
dirigidos en aquellos que no escatimen recursos en mejorar el rendimiento al aire
libre, generando una exclusividad ligada a los precios altos y al estilo de vida de
sus consumidores.
5 fuerzas del grupo estratégico

Al determinar si el grupo estratégico donde se está ingresando es altamente
rentable o no, es necesario determinar las 5 Fuerzas y las ponderaciones de esta.
Para facilitar el cálculo de la ponderación, y el determinar lo atractivo del grupo
estratégico, se utilizará la siguiente tabla:
Intervalo Criterio Abreviación Puntuación
1 - 1,75 Muy poco atractivo MPA 1
1,76 - 2,5 Poco atractivo PA 2
2,51 - 3,25 Atractivo A 3
3,26 - 4 Muy atractivo MA 4
20
Negociación de los Clientes:

Número de Empresas: Siendo un grupo estratégico que ofrece un grado de
especialización a través de nuevas tecnologías y elementos, justificando su precio
superado del promedio, hemos determinado que existen 5 empresas
(incluyéndose) dentro de este grupo.
Grado de diferenciación: Los precios entre todas estas empresas son similares
pero las chaquetas en este grupo tiene un grado de diferenciación entre ellas, por
lo que los clientes tendrán una preferencia en el momento de elegir una chaqueta
a pesar de que otra marca ofrece una chaqueta con tecnología similar. Cabe
destacar que existirá un número de clientes quienes verán estos como un
sustituto y no dudan en “desafiliarse” en el momento de una promoción.
Valor adquisitivo: Tal como mencionado en el punto anterior, el precio de estas
chaquetas están por sobre el valor promedio de la industria ($50.000 CLP app),
por lo que se reduce una porción de la población debido a que no estarían
dispuesto a comprar la chaqueta, disminuyendo el poder de negociación de los
clientes.
Negociación de los Proveedores:
Cantidad de Proveedores: Iniciando en Viña del Mar, dentro de la Quinta Región
hay 20 centros de reciclaje y 45 proveedores de textiles. Estos centros reciben
distintos tipos de materiales reciclables tales como cartón, vidrio, plástico,
mientras que los proveedores de textiles reciben todos tipos de fábrica. En el caso
que un proveedor falle, el encontrar uno nuevo no sería una tarea difícil.
Precio del Producto: Relacionado con el punto anterior, los precios de los
productos se relaciona con cuántos proveedores hay. Para los centros de
reciclaje, además de considerar que un material reciclable no tiene mucho valor,
el número de proveedores hace que el valor del producto (material reciclado) sea
económico. Para los proveedores de textiles, debido a él gran número de
proveedores en el área, es difícil de poder vender estos textiles a un precio
elevado.
21
Amenaza de Nuevos Competidores Entrantes:

Grado de Diferenciación: El tema tocado en otra fuerza, entre las chaquetas de
este grupo exista un grado de diferencia debido a que se utiliza distintas
tecnologías y elementos para que la chaqueta de una marca logre diferenciarse
relativamente con el de otra.
Inversión Inicial: Siendo que de estas empresas tienen que fuertemente invertir en
publicidad para dar a conocer su marca, además de tener las maquinarias para el
funcionamiento normal a diario, nuevos competidores tendrán que contar con un
capital que podrá financiar el gasto de publicidad como el de maquinarias.
Amenaza de Productos Sustitutos:
Sustitutos Disponibles: A pesar de que estos utilizan un cierto grado de
diferenciación, en el caso que exista una promoción, este fácilmente puede llegar
a ser sustituido por otra opción más económica.
Facilidad de Imitar: De acuerdo a lo mencionado, estos utilizan tecnologías en sus
textiles y elementos innovadores para que estos logran un grado de
diferenciación. Considerando esto, es posible que la competencia imite este pero
por el costo de aumentar su inversión en las nuevas tecnologías.
Rivalidad entre Competidores:
Número de Competidores: Siendo que solo existen 5 empresas en el grupo
estratégico, considerando que los productos entre estos son relativamente
diferentes y que para iniciar en este grupo estratégico requiere un monto grande
para invertir, podemos concluir que la competencia será bien pacifista, incluso
diplomático. Cabe mencionar que cuando hay un periodo de promoción, la
competencia dejará de lado su “ser” pacifista.
Una vez analizado los puntos, las ponderaciones arrojadas son las siguientes:
Subfuerza Ponderación MPA PA A MA
Negociación de los Clientes 20% X
22
Negociación de los Proveedores 15% X
Amenaza de Nuevos Competidores 10% X
Amenaza de Productos Sustitutos 30% X
Rivalidad entre Competidores 25% X
El promedio arrojado para este análisis es de 2,75 puntos lo cual hace que este
grupo sea atractivo para el mercado y por ende rentable.
Grupos Estratégicos en el mercado de sacos de dormir
Características del sector

De acuerdo al análisis del sector industrial en la que está presente la empresa,
podemos identificar varias empresas que ofrecen productos similares,
entendiéndose como “similar” aquellos sacos de dormir que hacen frente a las
condiciones climáticas y que satisfacen la necesidad de abrigo, protección e
impermeabilidad.
Justificación de los ejes

Para desarrollar los grupos estratégicos en base al modelo de negocio que se
implementará, se plantea utilizar los ejes “Nivel socioeconómico Clientes” (eje Y) y
“Grado de Especialización de la empresa” (eje X). El primer eje nos entrega
información acerca de los potenciales clientes que puede tener la organización, y
de los posibles segmentos a los cuales podemos optar. Es necesario mencionar
que el alcance que tiene una marca en los diversos niveles socioeconómicos no
23
depende enteramente del precio, sino también de las ofertas, las promociones, el
posicionamiento de la marca, etc.
El segundo eje nos indica cuales son los competidores directos y los indirectos,
además de las empresas que tengan un enfoque similar, y por ende una estrategia
similar. En este ámbito veremos el grado de especialización que tiene cada
empresa en relación a lo “outdoor”. Se ha observado que mientras más se
especializa en la empresa en esta área, más especializados serán los
consumidores en el deporte o actividades al aire libre.
Empresas competidoras del grupo estratégico

 Coleman: Creado el año 1909, es una empresa estadounidense que se
dedica a vender equipamiento para camping, hiking, en general todo
“outdoor”. Unos ejemplos de estos equipamientos sería carpas, saco de
dormir, linternas y cocinas portátiles.
 National Geographic: Siendo una empresa que se enfoca exclusivamente
en la naturaleza, esta empresa ingresó como un nicho en el mercado,
atrayendo a los mismos lectores de la revista a comprar su saco de dormir y
otros accesorios de emergencia a precios bastante económicos.
 NTK: Similares a varias empresas ya mencionadas, este tuvo su inicio en el
año 1997 con la inspiración de la naturaleza y las actividades que le
acompaña a este. Aunque tiene una línea de vestimenta para hombres y
24
mujeres, esta empresa se especializa con el equipamiento que acompaña a

la naturaleza, como el camping.
 Campingaz: Marca que comercializa principalmente bombonas de una
mezcla comprimido de butano. La marca también se utiliza en otros
aparatos fabricados para uso con gas: cocinas, lámparas, calentadores,
parrillas, refrigeradores, etc., así como equipo de campamento más
general, como sacos de dormir.
Grupo estratégico 1 (Coleman, National Geographic, NTK, Campingaz y Rahue)

En este grupo encontramos empresas con un grado de especialización medio, ya
que en su mayoría son marcas que se especializan en accesorios “outdoor”. Los
sacos de dormir en este grupo no son especializados ni tienen la última
tecnología. Aunque si bien son para el aire libre, no cuentan con las características
para enfrentarse ante temperaturas muy bajas ni condiciones climáticas adversas.
Grupo estratégico 2 (The North Face, Lippi, Doite y Mammut)

Acá encontramos empresas que se dedican a lo “outdoor” transversalmente en
todos sus productos. Contienen en su catálogo una gran variedad de sacos de
dormir para distintas temperaturas y condiciones climáticas debido a la última
tecnología incorporada, lo que termina por elevar bastante los precios de sus
sacos de dormir.
5 Fuerzas de los Grupos Estratégicos

Negociación de los Clientes:
Número de Empresas: En este grupo estratégico hay 5 empresas (incluyendo
nuestra empresa), por lo que en tiempos de promoción los clientes se desafilian
con la empresa para obtener la mejor oferta.
Valor Adquisitivo: Viendo que los sacos de dormir producidos por estas 5
empresas son todos alrededor del mismo valor, diferenciándose por el logo
solamente, y además estar en el precio promedio de un saco de dormir ($25.000
app), el número de clientes dispuesto a comprar un saco de dormir aumenta.
25
Negociación de los Proveedores:

Cantidad de Proveedores: Compartiendo algunos materiales de la chaqueta,
podemos inferir que se mantiene el número de proveedores para obtener
materiales para la producción de sacos de dormir, por lo cual hay un gran número
de proveedores.
Precio del Producto: Con un gran número de proveedores en el área, es difícil
para los proveedores vender su materia prima a un precio muy elevado debido a la
facilidad de cambiarse de proveedor por una mejor oferta.
Amenaza de Nuevos Competidores Entrantes:
Inversión Inicial: Viendo que solo se requiere la maquinaría y los materiales para
fabricar un saco de dormir de este grupo estratégico, el inversión inicial puede
iniciar de $100.000 CLP con la compra de una máquina de coser y telas.
Amenaza de Productos Sustitutos:
Sustitutos Disponibles: Siendo que la producción de los sacos de dormir no
requiere alguna tecnología especial, estos caen víctima en ser sustituido por la
competencia, sea antigua como uno nuevo.
Grado de Diferenciación: Junto al punto anterior, estos sacos de dormir no tiene
un elemento o tecnología que permite la diferenciación de un saco de dormir de
una empresa comparando con el de otra.
Rivalidad entre Competidores:
Número de Competidores: Siendo que son 5 empresas compitiendo en la venta de
sacos de dormir sin ningún grado de diferenciación, estos 5 lucharán para captar
participación de mercado de la competencia, ofreciendo sus productos a un precio
reducido.
Considerando estos puntos, las ponderaciones de estos se conocerá en la tabla a
continuación:
Subfuerza Ponderación MPA PA A MA
Negociación de los Clientes 10% X
26
Negociación de los Proveedores 10% X
Amenaza de Nuevos Competidores 30% X
Amenaza de Productos Sustitutos 30% X
Rivalidad entre Competidores 20% X
En conclusión, con un promedio de 1.4, el grupo estratégico donde nuestro

producto está presente es muy poco atractivo y por ende poco rentable.
Oportunidades y Amenazas
Oportunidades
La sociedad mundial y la chilena tiene cada vez más una mayor conciencia
medioambiental, la que se traduce en cambio de hábitos de las personas. Dentro
de estos cambios está el cambio de consumo por productos más ecológicos o que
generen menos residuos. De esta manera, es que si nuestra empresa logra dar a
conocer y posicionar su propuesta de valor, tendríamos buena reputación al apelar
a estas nuevas necesidades y preferencias.
Además de esto, los clientes tienen un alto conocimiento de los productos que
ofrece nuestra empresa, por lo que serán más exigentes a la hora de elegir, lo que
puede ser complicado dada la competitividad, pero una oportunidad para entender
de buena forma a los clientes y entregarles un producto ad hoc a ellos. Cabe
destacar que dentro de este ámbito, identificamos, por medio de investigaciones,
que nuestro segmento tiene una visión crítica y considera que los productos no
tienen un muy buen diseño.
27
El estallido y posterior crisis social afectaron y afectan en gran medida el

desarrollo normal de la economía nacional, pero también se puede abordar e
interpretar como una ocasión que provee oportunidades de cambios, que si las
empresas pueden leer y aplicar de forma correcta, las llevará a buen puerto.
Primeramente y a modo general, se espera que las reformas presentadas y las
que se podrían presentar en cuanto a salario y jubilaciones, aumenten el poder
adquisitivo de la sociedad y de las personas en particular. Junto a esto, las tasas
de interés más bajas en préstamos hipotecarios pueden aliviar presupuesto de los
hogares, lo que podría mejorar la distribución de los ingresos y consumo familiar.
Todo esto se traduciría en un mayor consumo por parte de las personas, lo que
podría ser un mejor nivel de ventas de nuestra empresa.
Además de esto, la crisis ha afectado muchos lugares físicos de trabajo, lo que ha
ayudado en la adaptación al sistema Home Office, o teletrabajo, presentándose
como una solución para que las empresas puedan funcionar sin mayores
problemas. Esto, sumado a un mayor uso de las RRSS, como medio que aporta a
las transacciones y un creciente aumento de ventas por internet, donde hasta el
gobierno ha lanzado programas en apoyo a ésto, proveen una oportunidad para
poder usar la tecnología como aliado a la hora de relacionarse y transar con los
clientes.
Todo este estallido ha traído un montón de cuestionamientos transversales, desde
la vida personal de las personas, hasta las formas de organización del estado.
Dentro de esto, gran parte de las personas se han cuestionado su consumo, y las
empresas que prefieren a la hora de adquirir sus productos.
Esto se puede asumir como una oportunidad tomando en cuenta que ahora las
personas buscan empresas más responsables, que no solo entreguen un buen
producto, si no que sus procesos y administración sean socialmente y
medioambientalmente responsables.
Esto puede ser beneficioso para nuestra empresa, si logra aplicar de buena forma
la Responsabilidad Social Empresarial y la comunica de manera efectiva. Cabe
destacar que esta RSE ya no se interpreta como una empresa que hace caridad o
28
con gestiones aisladas, sino que debe se ve como devolver a la sociedad parte de
lo que ésta le ha dado a la empresa, respondiendo a los problemas y demandas
de la sociedad, teniendo como base de su diseño a los colaboradores.
Amenazas
En el último tiempo se ha visto un estancamiento en la economía a nivel nacional
e internacional, provocado principalmente por las guerras comerciales, lo que
disminuye la actividad económica mundial y por tanto, perjudica a economías
emergentes como la Chilena. Junto a esto, el estallido social en el País ha
agudizado esta problemática, la que no solo se traduce en términos macro, sino
que también repercute en los hogares.
Por un lado, el crecimiento del PIB será menor al esperado según el gobierno,
tanto en 2019 que se espera una baja del 2,4%-2,9% a un 1,8%-2,2%, como en
2020 que se espera una disminución de un 3%-3,5% proyectado a un 2%-2,5%, y
se calcula que la pérdida de empleos puede llegar a los 300.000, dependiendo de
la duración e intensidad de esta crisis. Cabe destacar que cada empleo perdido no
solo afecta al trabajador cesante, sino también a las personas que dependen de
él.
Todo esto, se traduce en que las personas tienen menos dinero para gastar en
consumo, lo que es una amenaza para nuestra empresa, ya que vende productos
que no son de primera necesidad, y se espera que las personas no privilegien el
consumo de nuestros productos, ya que en buscarán satisfacer necesidades más
relevantes.
Otra amenaza a considerar es la idea preconcebida que tienen los chilenos, más
específicamente un 74%, sobre el poco respeto al medio ambiente de los
empresarios, lo que amenaza en gran parte el trabajo de posicionamiento de
nuestra empresa como una empresa verde, ya que se parte de una
estigmatización negativa.
Una amenaza relevante es el alto nivel de competitividad presente en esta
industria, ya que se está en etapa de madurez, por lo que por un lado los clientes
son mucho más exigentes y están más segmentados y por otro las empresas
tienden a ser mucho más competitivas entre ellas, ya que se están disputando a
29
los clientes de forma más directa.

Esta situación se ve acrecentada por la diferencia de envergaduras entre nuestra
empresa y las demás, ya que la nuestra estaría partiendo en una situación de
desventaja donde no tendría experiencia, posicionamiento, ni una gran espalda
financiera, mientras que los competidores ya estarían posicionados, con
experiencia, y tendrían más recursos.
Finalmente, una amenaza que nos puede afectar es la respuesta de la
competencia del sector donde ingresamos. Siendo que nuestro elemento
diferenciador no es difícil de replicar y si resulta ser atractivo, es cuestión de
tiempo de que la competencia lance productos con el mismo elemento
diferenciador.
Cadena de valor proyectada
La cadena de valor es una herramienta que utiliza para hacer un análisis

estratégico que aporta a la empresa con el fin de identificar la ventaja competitiva
de la empresa frente a su competencia.
Actividades Primarias
Logística de Entrada: En esta actividad se debe considerar la recepción de las
materias primas que se utilizarán en la fabricación de las chaquetas y sacos de
dormir, tales como la tela, hilo, cierres, botones y especialmente el relleno. Este
último se entiende como papel y cartón, el cual debe ser conseguido a través de
desechos de empresas externas. Todo lo anterior con el fin de alargar la vida útil
de estos productos lo cuales usualmente se convierten en basura. El
almacenamiento de las materias primas será en las mismas dependencias de
Rahue.
Operaciones: En esta actividad vamos a poder identificar tres grandes procesos
que conforman el área de operaciones de Rahue. El primero es el de reciclaje,
donde el papel y cartón se someterán a máquinas trituradoras que dejarán a éstos
lo suficientemente pequeños para ser suaves pero sin que se pierda la
30
consistencia. Luego estos materiales serán empaquetados para después ser

ocupados como relleno.
El segundo proceso es la confección de las chaquetas, éste en su etapa inicial
cuenta con el diseño de la prenda que incluye el calce e incluso los colores de la
chaqueta, ya cuando se ha definido el diseño se pasa al corte de la tela, la cual
será de poliéster. Ya con la tela cortada se procede a rellenarlo para finalmente
agregar el cierre, botones, decoraciones, etc.
El tercer proceso es la confección de los sacos de dormir, que en su etapa inicial
también contará con la etapa de diseño. En este caso la tela ocupada es distinta,
ya que necesita maximizar la retención del calor generado por el cuerpo. Luego de
cortada la tela se le añade una red a prueba de insectos. Cuando se tiene el
cuerpo del saco de dormir, es rellenado con el papel y cartón triturado que no fue
empaquetado, para terminar con la añadidura del cierre y otros detalles.
Logística de salida: El almacenamiento de las chaquetas y sacos de dormir será
en las dependencias de Rahue, donde se mantendrá inventariado. La distribución
del producto final hacia las multitiendas será a través de camionetas, al igual que
la distribución a los puntos de envío si es que la compra fue a través de internet.
Marketing y Ventas: Nuestras campañas publicitarias estarán a cargo de una
agencia de publicidad, que tomará las decisiones ligadas a este tema
dependiendo de los objetivos y requerimientos que nosotros les entreguemos. La
publicidad de estos productos será principalmente a través de internet y las redes
sociales, como Facebook e Instagram. A través de estas plataformas
contactaremos “influencers” que sean seguidos principalmente por gente de
nuestro mercado meta, para hacerles entrega de nuestros productos para que
puedan publicitarlos.
Servicios: Rahue hace énfasis por sobre todas las cosas en el servicio al cliente,
es por eso que nos encargaremos de mantener una comunidad online importante
para que los clientes puedan expresar sus dudas y quejas de manera que
podamos resolverlas de la manera más fácil y eficiente.
31
Actividades Secundarias
Infraestructura de la empresa: La infraestructura se separará en dos ámbitos, el
físico y el de estructura interna. Para el funcionar de la empresa se necesitan de
distintas edificaciones donde la empresa debe estar ubicada para su funcionar,
uno de ellos es una planta donde se tendrán las maquinarias que procesaran el
material reciclable en este caso el cartón, las maquinarias que serán capaces de
llevar el cartón ya procesados hacia las maquinarias encargadas de almacenar el
cartón procesado y por último las máquinas que se utilizan para la producción de
las chaquetas. Por otro lado se necesita de una edificación donde se va a realizar
todo lo que es la administración de la empresa donde tomarán lugar las áreas de
compras, de ventas, de marketing y de diseños.
Ahora la estructura interna de la empresa para la administración de esta será
conformada por un gerente general el cual es el representante legal de la empresa
ante entes públicos y privados, es el cargo el cual se encarga de mantener la
rentabilidad de la empresa, velar por el cumplimiento del presupuesto y de las
metas de la organización, entre otras actividades. Por consiguiente se encuentran
los gerentes de ventas, marketing, diseño, recursos humanos y producción. Cada
uno de estos gerentes desempeña una tarea distinta dentro de la organización. El
gerente de producción es el encargado de abastecer a la compañía con las
materias primas respectivas para la realización del producto en cuestión y además
es el que está administrando que todas las tareas dentro de la planta se estén
cumpliendo. El gerente de diseño es el encargado de asegurar la calidad del
producto, de darle una imagen única a este mismo es la persona que
constantemente se está informando de nuevas tendencias y nuevos materiales
con el fin de poder crear el producto que desea la gente. El gerente de ventas es
el encargado de gestionar las ventas que se hacen por región, es el que analiza
las posibles expansiones de la empresa hacia otros sectores u otros países, es el
encargado de maximizar las ventas de una empresa y esto lo hace mediante
metas coherentes que deben ser cumplidas para impulsar las ganancias de la
empresa. El gerente de marketing es el encargado de investigar, determinan y
evalúan la demanda de los productos de la empresa, esto lo hacen con el fin de
32
desarrollar campañas publicitarias y estrategias de publicidad para llegar de mejor

manera al público objetivo. También están a cargo del diseño del logo de la marca,
el empaque que llevará cada producto y además de fijar el precio de este mismo.
Por último el gerente de recursos humanos es el encargado de velar por la
satisfacción de los empleados de la compañía de velar por una buena convivencia
dentro de esta misma. Además es la persona que está a cargo de definir y
escoger el mejor perfil de persona para desarrollar un cargo dentro de la empresa.
Gestión de recursos humanos: la gestión de recursos humanos dentro de la
empresa es un rol clave ya que se deben definir los perfiles de personas que se
necesitan en los cargos correspondientes dentro de la compañía. Los perfiles que
se necesitan dentro la empresa son variados para cada una de las áreas de esta
misma, pero algo esencial que se exigirá en cada área es tener un pensamiento
ecológico. Para las áreas de producción se necesita gente expertas en la
confección de chaquetas y sacos de dormir, que tenga conocimiento de cómo usar
las maquinarias dentro de la empresa y por último que sea proactivo. Para el área
de marketing se necesitan personas creativas, capaces de generar ideas
espontáneas, que sepan vincular el producto con el entorno y la sociedad, que
sean capaces generar una imagen de la compañía que genere atractivo a los
clientes.
Desarrollo de la tecnología: Para que la empresa esté funcionando se necesitan
de varios componentes tecnológicos e industriales para los que es la producción y
la administración de la compañía. En el campo industrial se necesitan máquinas
que puedan procesar el cartón es decir que realizan la trituración de este y lo
dejan listo para poder ser utilizado en las chaquetas, también se necesitan
máquinas que transportan el cartón molido directamente en el cartón molido al
lugar donde se elaboran las chaquetas. Por consiguiente se necesitan de
máquinas especializadas en costuras, aquí es donde se junta el cartón procesado
con los textiles a utilizar para la elaboración de la chaqueta. Por Último se necesita
en este ámbito la presencia de transportes que lleven el producto hacia el punto
de venta o bien que realicen entregas en caso de que el producto sea comprado
por internet.
33
Para el campo de administración se necesitan de todos los accesorios que una

oficina necesita, estamos hablando de computadores, impresoras, teléfonos,
proyectores y toda la infraestructura que corresponde, sillas, escritorios, mesas y
pizarras. Con estos insumos se logra un funcionamiento adecuado para la
compañía.
Adquisiciones: Para la elaboración del producto es necesario adquirir distintos
materiales, algunos son más macros y otros son más específicos. Dentro de los
macro se encuentra el cartón que se utilizara para la elaboración de la chaqueta y
también se encuentra el material textil a utilizar que debe ser el más adecuado y
resistente para cumplir con lo que se le quiere entregar al cliente. Por el lado de
los materiales más específicos se encuentra el hilo que se utiliza para el bordado
de la chaqueta, los cierres de estas mismas, las agujas que se utilizan para cocer
el producto, los elásticos que se utilizan en la empuñadura del producto y por
último se encuentra la variedad de colores del material textil a utilizar para ofrecer
una gama de colores a los clientes.
Análisis procesos críticos

Una vez realizada la cadena de valor proyectada se tiene claro cuáles son los
procesos que debe seguir la empresa para su correcto funcionar. Ahora bien
existen procesos los cuales tienen más relevancia que los demás ya que son los
que generan valor a los clientes potenciales. A continuación se presentan los
procesos críticos encontrados en el proceso de la elaboración de chaquetas
sustentables.
Proceso crítico de marketing y ventas con investigación y desarrollo:
Para nuestra empresa es de suma importancia que la publicidad este siempre
cambiando de acuerdo a los gustos y preferencias de nuestros clientes
potenciales ya que tenemos el objetivo de que el mensaje que queremos entregar
como compañía pueda hacer sentir al cliente que forma parte de una comunidad
dedicada al cuidado del medioambiente y que al consumir nuestros productos
sientan que están contribuyendo con el medioambiente.
Proceso crítico de logística de entrada con compras:
34
Tener al alcance los mejores materiales para la confección de nuestros productos

sustentables es la base para marcar la diferencia en el acabado y la calidad de
nuestro producto por lo que es relevante mantener siempre buenos proveedores,
tanto los que nos harán la transacción de materias primas como los que nos
venden las materias secundarias para la elaboración de las chaquetas,
refiriéndose a los materiales que no pertenecen al relleno como tal. Por lo tanto a
la hora de decidir qué empresa es la que nos va a proveer estos materiales
debemos tener en cuenta que tan involucrada está en el cuidado del medio
ambiente ya que para nuestra empresa es vital mantenernos en esta línea.
Ventaja competitiva:
Gracias al análisis de la cadena de valor y de sus puntos críticos podemos extraer
lo que será la ventaja competitiva de nuestra empresa. La ventaja competitiva que
nuestra empresa poseerá, la cual será la razón de porque los clientes preferirán
nuestros productos está totalmente inclinada por el mensaje el cual nuestra
empresa le entregará a los clientes mediante la publicidad realizada y por nuestra
transparencia hacia ellos mostrando cómo es que la compañía se mantiene
siempre en la misma dirección la cual es generar un mundo más sustentable.
Estrategia de Porter
Nuestra empresa se establecerá en el mercado con una estrategia con enfoque en
diferenciación con el motivo de que queremos entrar con un producto que sea más
singular para que el cliente a la hora de comprarlo se sienta incluido en un grupo
de clientes que son participe del cuidado del medioambiente y no que siente que
cuando use el producto esté siendo como un consumidor más dentro de la
sociedad.
Es importante para nuestra empresa que el cliente sienta que está adentrándose
en grupo donde cada vez más gente se incorpora con el mismo propósito el cual
es cuidar el planeta y reducir los desechos que dia a dia se botan en el mundo.
Además este tipo de estrategia nos brinda una mayor confianza al ingresar a un
mercado que ya es maduro por lo que entrar como un producto más bien genérico
no nos haría resaltar de la forma que la empresa está buscando hacerlo.
35
Estrategia de Kotler
La estrategia competitiva de Kotler de nuestra empresa en ambos productos es de
Retador Lateral, ya que nuestra empresa busca posicionarse, atacando al líder no
de manera directa sino más bien en donde el líder es débil. La forma de atacar y
buscar la cuota de mercado se basará en entregar un producto el cual se
diferencia de nuestros competidores y del líder, esta diferencia la brinda el sello de
ser un producto amigable del medioambiente, ya que se fabricarán con productos
reciclados. Esto apelará a la consciencia verde de las personas y será una
alternativa para quienes busquen renovar o adquirir chaquetas o sacos de dormir,
generando el menor impacto posible en el medioambiente.
Misión
“Buscamos proveer equipamiento para satisfacer a quienes llevan una vida de
disfrute al aire libre, con procesos socialmente responsables que buscan reducir y
reciclar desechos para cuidar el medioambiente. Trabajando con una tienda virtual
mediante una página web y también teniendo alianzas con multitiendas para
expandir la marca dentro de la Quinta Región, queremos invitar a nuestros clientes
a pensar verde y fidelizarse con un movimiento ecológico que impactará
positivamente al medio ambiente”
Ámbito Corto Plazo Largo Plazo
Producto  Utilizar un material reciclado como  Con la necesidad de

el cartón o el plástico es un satisfacer necesidades
concepto que recientemente, con que el cliente no
una mayor preocupación por el conocía, darle la
medio ambiente, ha ido oportunidad de
popularizando en la industria de “personalizar” el diseño
fabricación. Siguiendo una de los productos, para
tendencia que en el futuro será cualquier ocasión.
más fuerte aún, puede destacar a  Tener una alianza con
la empresa de eco friendly, el servicio de envíos
pareciendo atractivo a los clientes para reducir tiempos de
 Los productos buscan satisfacer las demora y evitar
necesidades al cliente, dando a problemas de “golpes”
conocer a este que material
reciclado no es sinónimo de
“pobre”, “incomodo”, “feo”, sino
36
“consciente”, “estiloso”,
“progresivo”.
 Este producto puede ser comprado
por una multitienda o por el sitio
web, entregado por un servicio de
envíos
Geográfico  La empresa contará con presencia  Desde el segundo año y

en una multitienda iniciando en la adelante irá
ciudad de Viña del Mar. Este aumentando el número
además cuenta con una página de multitiendas que
web que facilita realizar compras venderá nuestro
por todo Chile productos,
 Los proveedores de la materia expandiéndose por toda
prima se ubican en la Quinta la Quinta Región.
Región junto con el lugar de
fabricación ubicado, ahorrando en
costo de transporte y promoviendo
un menor uso de bencina como un
contaminante al medio ambiente
Empresa  Establecer un plan estratégico que  Lograr posicionarse

se proyecta en los años, junto con como una empresa que
los planes financieros como de utiliza materiales
publicidad. reciclados para sus
 Permitir a los trabajadores de la productos, cumpliendo
empresa a disfrutar de beneficios los estándares de
laborales como un buen clima calidad establecido por
laboral, ofreciendo incentivos por el el grupo en que se
buen trabajo ubica
 Aprovechar de la libertad en  Aumentar el número de
administrar la sociedad de trabajadores dispuesto
responsabilidad limitada, dando la a desempeñarse dentro
oportunidad de juntar más socios de la empresa,
interesado en invertir en la manteniendo el buen
empresa clima laboral
 En conjunto del
aumento de
trabajadores, aumentar
el número de
maquinaría para la
disposición del
trabajador
Cliente  Lograr a fidelizar al cliente con  Mantener la fidelización

productos que cumple su del cliente a través de
necesidad, siendo trasparente con un mejor sistema de
estos en el proceso de aportar con envío, y mayor grado de
la protección del medio ambiente y personalización en el
con la fabricación de su línea de producto.
37
productos
Visión
“Rahue busca ser la empresa pionero y por excelencia en la producción de ropa y
equipamiento outdoor que utiliza en su totalidad material reciclado en Chile, con
un mayor grado de reconocimiento en la Quinta Región. Con el deseo de ser
reconocido por su alto estándar de calidad en la fabricación de estas prendas, este
también se enfoca en cambiar la mentalidad de sus clientes en la preocupación de
proteger el medio ambiente y de preferir productos con materiales reciclados.”
Valores
Transparencia en nuestras operaciones: Dado a que los clientes inicialmente
tendrán un juicio de usar un producto con materiales reciclados o en cambio,
quieren asegurar que dicho producto sea realmente contiene materiales
reciclados, tendremos que explicar el proceso al cliente de cómo se fabrica dicha
prenda vía publicidad. Sin especificar detalles esenciales, se corrobora que dichos
productos contienen materiales reciclados y que dichos materiales cumplen con
nuestro estándar de sanidad y limpieza.
Eco Friendly: Además de utilizar materiales reciclados en nuestros productos,

solo trabajamos con proveedores cerca del área de fabricación, y también
trabajamos con un servicio de envío, para reducir la emisión de carbono dióxido en
el transporte de los productos a sus destinos como la materia prima.
Actor de cambio: Al utilizar un material reciclable para reemplazar un material

sintético o de origen animal, que puede contaminar la naturaleza o al menos
dañarlo, se estaría promoviendo un cambio en las empresas. Este cambio que se
desea promover es la modificación de un material dañino al medio ambiente a uno
que puede ser degradado y reutilizado, evitando la explotación de este.
38
Coherencia entre áreas: Para evitar algún error entre los actores involucrado en
la operación que significa perdida de dinero, finalmente resultado perjudicado el
cliente, todos los actores, fabricantes, proveedores, servicio de envío, logística,
control de calidad, entre otros, estarán alineado en todo proceso, desde el
momento de colectar las materias primas hasta el momento de que el cliente
recibe el producto.
Relación cercana con el cliente: Constantemente escuchando la

retroalimentación de estos tal como el tiempo de demora para recibir el producto,
los diseños del producto, es un componente fundamental que nos ayude a generar
un mejor vínculo con nuestro cliente y a la vez mejorar nuestro productos y
servicios.
Canvas
Segmentación de clientes: Esta propuesta irá dirigida a personas que valoren los
productos y marcas que intentan hacer algo por el medio ambiente. Estimamos
que en su mayoría serán personas jóvenes que siguen las nuevas tendencias. Es
un mercado existente y de gran tamaño.
Propuesta de valor: Ofrecemos una chaqueta consciente del medio ambiente,
una que está rellena con materiales reciclables como el cartón, en lugar de plumas
de animales o sintéticas. Solucionamos el problema del reciclaje de cartón y papel,
lo que nos permite satisfacer la necesidad de protección frente a las condiciones
climáticas.
Canales: En un principio el canal será internet, ya que trabajaremos a partir del
comercio electrónico. Sin embargo nuestro enfoque serán los puntos de ventas en
multitiendas, a los cuales esperamos llegar cuando nuestro posicionamiento sea el
suficiente.
Relación con clientes: Manejaremos una comunidad online a través de las redes
sociales, lo que nos permitirá recibir instantáneamente el feedback de los clientes.
Flujo de ingresos: Nuestros ingresos serán a partir de la venta minorista de estas
chaquetas. Hoy en día en este mercado se paga mayoritariamente con tarjetas,
39
sea crédito o débito. Las personas al comprar este tipo de productos pagan por la
calidad de la marca, y también por lo que significa la marca, por eso es
indispensable tener un estilo que nos permita estar bien posicionados.
Recursos claves: Para cumplir nuestra propuesta de valor será necesario poseer
grandes cantidades de cartón y papel para reciclar, además de la tela y las
diferentes máquinas que necesitaremos para la fabricación de las chaquetas.
Actividades claves: Una de las tareas más importantes es la del reciclaje del
cartón y papel. El desafío será llevar esos materiales a un relleno suave.
Socios claves: Las empresas proveedoras del cartón serán claves, además de la
que provee la tela. Las multitiendas pueden llegar a convertirse en socios claves.
Estructura de costes: Los costos que más repercutirán en nuestra estructura
serán el de arriendo del lugar donde fabricaremos las chaquetas, la compra de las
máquinas, el proceso de reciclaje.
Compromisos con los Stakeholders para una RSE

A continuación se presentan los compromisos que nuestra empresa adquiere con
cada uno de los Stakeholders.
1. Compromisos con los propietarios:
Diseñar planes y estrategias que permitan crear valor para la Empresa. Aplicar la
metodología del mejoramiento continuo, para así buscar la eficiencia y un
perfeccionamiento en todos los procesos.
2. Compromisos con las autoridades:
Cumplimiento certero de todas las leyes y disposiciones legales existentes.
Proveer toda la información requerida con el fin de cumplir con la Transparencia.
3. Compromisos con los colaboradores:
Plantear desafíos motivantes a los trabajadores, pero siempre con un respeto por
una buena calidad de vida de éstos.
Propiciar un clima laboral cómodo y grato para todos.
4. Compromisos con los clientes:
Asegurar el cumplimiento de todos los compromisos adquiridos por parte de la
empresa para con los clientes.
40
Buscar siempre la transparencia en los procesos.

5. Compromisos con los proveedores:
Buscar siempre tener una relación que beneficie a ambas partes, con el fin de
mantener una relación de confianza y a largo plazo.
Tener un muy buen desempeño en el cumplimiento de los acuerdos pactados, y
en caso de fallar, buscar la mejor manera para compensar.
6. Compromisos con el Ambiente:
Generar los menores impactos posibles en todos los procesos que se vea
involucrada la empresa.
Ayudar a disminuir los residuos presentes en el medio ambiente, a través del
reciclaje de éstos, para la creación de nuestros productos.
Promover una cultura de cuidado y respeto al medio ambiente a todos los
Stakeholders y la sociedad en general.
7. Responsabilidad con la Comunidad:
Procurar que todos los colaboradores tengan un comportamiento ético en sus
actividades laborales y en el día a día.
Contribuir en la educación sobre el cuidado del medioambiente.
Marco legal para constituir una empresa

Para que se refleje más a la realidad, es importante que dicha empresa y
productos cumple bajo las normativas legales de Chile para que este se desarrolle
y expande sin violar alguna regulación o normativa legal existente. Es por eso que
es fundamental iniciar con la constitución de una entidad jurídica, indicando todos
los actores reguladores y jurídicos que jugará un rol en la constitución de la
empresa. Los pasos necesarios a tocar serán los siguientes:
• Creación de una sociedad
• Obligaciones tributarias
• Contrato laboral
• Trademark
Creación de una sociedad:
Antes de comenzar con actividades comerciales, primero se debe constituir una
41
sociedad para determinar la estructura legal de esta sociedad, el comportamiento

de los aportes de los socios y el tiempo en entregarlo, el número de socios de
este, los derechos que tienen dicho socios, la forma de repartir los beneficios entre
los socios y los beneficios que le pertenece a ciertas sociedades.
Considerando detalles como el ambiente que se envuelve la empresa, los riesgos
que este pertenece, la estructura organizacional de este, los productos en venta, y
“el tiempo de vida” de la empresa sería beneficioso de que la empresa optará para
una sociedad de responsabilidad limitada.
Las razones de elegir este son los siguientes:
• Facilidad de administrar, debido a que no requiere realizar juntas de socios
o un directorio
• No hay monto mínimo para constituir
• Los socios solo responden por sus aportes
Para inscribir a esta sociedad, inicialmente tendremos que inscribir a este en el
Registro de Comercio (por el valor de $5.500 más el 0.2% del capital social
juntado) y publicar a este en el Diario Oficial (por el valor de 1 UTM [equivale a $
49.623 CLP, valor tomado del mes de Diciembre de 2019] o el costo cero si la
empresa tiene un capital inferior a 5.000 UF [equivale a $ 141.499.550 CLP, valor
tomado del día 20 de Diciembre de 2019]).
Los requisitos para que socios chilenos puedan construir esta sociedad, según la
página web “iniciatupyme.cl”, son los siguientes:
• Tener cédula de identidad vigente.
• Tener clave de acceso al SII.
• Los socios no deben tener problemas o temas pendientes con el SII
Obligaciones tributarias:
En el momento de inscribir la sociedad en el Diario Oficial y el Registro de
Comercio, la empresa tiene la obligación de pagar impuesto por sus actividades
económicas al fisco. La manera de que este pueda hacer sus pagos es a través
del Rol Único Tributario (o RUT). Para inscribir y obtener el RUT de la empresa,
inicialmente tendremos que identificar si es una empresa de primera o segunda
categoría. La empresa (Rahue) es de primera categoría debido a que corresponde
42
a una empresa comercial. Pronto, se debe dar a conocer la razón social (un
código que permite dar a conocer colectivamente a una empresa), por lo cual este
sería el código 477102 “Venta al por menor de prendas y accesorios de vestir en
comercios especializados”. A continuación, se debe presentar los representantes
legales y los socios, junto con el capital que ellos desean incorporar. Los
requisitos para estos se menciona en el punto anterior. Finalmente, según la
página web “ChileAtiende”, se requiere estos documentos para finalizar este
proceso y obtener el RUT de la empresa:
• Formulario 4415
• Cédula de identidad (o fotocopia legalizada ante notario) del representante
legal
• Código de Verificación Electrónica (CVE)
• Escritura de constitución de personalidad jurídica, protocolizada ante notario
• Acreditación de domicilio
Este proceso se puede hacer tanto por presencial o por línea, cero costo.
Al finalizar este proceso, se obtendrá el RUT de la empresa, y la e-Rut, una “llave”
encriptada para usarlo en línea para todos trámites en la plataforma del SII.
Debido a que la característica de esta empresa es el comercio de productos
terminados, se requiere un registro de todas actividades de estas. Los
documentos tributarios que la empresa debe operarse son los siguientes:
Boleta de Compraventa: un documento que registra la venta del producto a un
consumidor
Factura electrónica: un documento que se realiza con la compra de materia prima
de los proveedores
Libro Contable: un registro de documentos que facilita el acceso de contabilizar
todas actividades económicas que involucra la empresa según el periodo pedido,
este se emite al SII.
Contrato Laboral:
Para que esta empresa logre la producción de su línea de productos, se requiere
tanto el trabajo de mano de obra capacitada como de trabajadores profesionales,
sea un puesto fijo como un puesto temporal. Necesariamente teniendo que cumplir
43
con el Código de Trabajo debido a que es un trabajo tipo formal. Los tipos de
contratos que esta empresa emitiría serían:
• Contrato Laboral Fijo
• Contrato Laboral Indefinido
El Código de Trabajo establece puntos específicos tal como los pagos
previsionales, el tipo de contrato, los derechos y deberes de tanto el empleador
como el empleado en la empresa. El contrato es un documento lo cual tanto
empleado como empleador conoce los términos de este, donde el empleado
presta sus servicios al empleador y exige una remuneración y otros beneficios. Al
incorporar el trabajador a la empresa, se debe estar inscripto el contrato del
individuo. En este contrato, se debe incluir:
• Indicar la causal invocada para la contratación de servicios transitorios de
conformidad con el artículo 183-Ñ del Código del Trabajo;
• Indicar expresamente los puestos de trabajo para los cuales se realiza;
• Indicar la duración de la puesta a disposición;
• Indicar el precio convenido por los servicios;
• Entre otras cláusulas que se debe incluir
En el momento del pago al empleado se debe considerar 3 obligaciones

previsionales, los cuales son:
• Cotización Previsional de Fondo de Pensiones (AFP): Descuenta 10% del
sueldo bruto y este monto se diría a la jubilación. Existe también un descuento de
2,3% por el Seguro de Invalidez y Sobrevivencia junto con una comisión de la
AFP.
• Fondo Nacional de Salud: Descuenta 7% del sueldo bruto en la salud del
empleado en el caso que se enferme o se accidente, sea dentro o fuera del
ambiento laboral.
• Caja de Compensación: Este ente permite entregar seguridad social al
usuario, con beneficios, subsidios y prestaciones.
Trademark:
Siendo importante el imagen de la empresa, el nombre y el logo de la empresa
44
puede ser sujeto a plagio si no se cuide con medidas legales. Para evitar entrar en
problemas legales con otras empresas con el nombre y logo registrado, se debe
revisar la base de datos disponible en INAPI (Institución Nacional de Propiedad
Intelectual) o en www.inapi.cl a un costo gratuito. Para solicitar una marca
comercial se puede dirigir en las oficinas de INAPI o vía el sitio web, pagando un
derecho inicial.
Además de pagar este derecho inicial, se debe presentar los siguientes
documentos:
• FPI-58
• FPI-59
• FPI-60
• N° de la solicitud y la marca
• El individualismo del solicitante y de sus representantes
Junto al realizar este proceso, se debe registrar el dominio en la página web. Este
proceso se realiza en el sitio web www.nic.cl, donde se revisa si otro usuario tiene
inscrito ese dominio. El valor de obtener el dominio del sitio web por dos años
equivale a $18.900 CLP (con el IVA incluido).
Investigación
Para el levantamiento de la información que requerimos de los clientes como
empresa decidimos utilizar un método de investigacion cuantitativo. Este método
nos permite usar las herramientas de Entrevista y Focus group para recopilar la
información necesaria para emerger como empresa.
Focus group:
Este método nos permite tener un primer acercamiento a los clientes potenciales
que nuestra empresa tendrá con el fin de recopilar información acerca de qué
tanto conocimiento tienen sobre el producto el cual queremos sacar al mercado,
cuales son puntos de vista acerca del producto tanto los puntos negativos como
positivos, cuáles son sus recomendaciones para posibles mejoras del producto,
cuáles son sus conocimientos acerca de las marcas que existen en el mercado y
para saber que opinan sobre nuestro posible nuevo producto.
45
Para nuestra investigación se realizaron 3 Focus group, dos de ellos estaban

destinados al tema de las chaquetas sustentables y el otro destinado a los sacos
de dormir. En cada uno participaron 8 personas (hombres y mujeres) entre 20 a 30
años donde se tuvo una conversación grupal que tuvo una duración de una hora
aproximadamente.
Encuestas:
Una vez realizado los 3 Focus Group se obtuvo la información suficiente para
formular dos encuestas, una de ellas se enfoca en chaquetas y la otra se enfoca
en sacos de dormir. Estas encuestas se le aplicó 100 personas en total (hombres
y mujeres), donde 50 personas respondieron la de chaquetas y las otra mitad
respondieron la de sacos de dormir. Las preguntas que poseía la encuesta nos
brindaba información sobre los estilos de vida de estos encuestados, su
comportamiento y sus preferencias a la hora de comprar los productos
mencionados (chaquetas o sacos de dormir). Es importante realizarlas ya que
podemos obtener los atributos más importantes de los clientes a la hora de
escoger un producto ante otro, nos permite elaborar el perfil de cliente que nuestra
empresa está buscando para tener el segmento de mercado el cual queremos
abordar como empresa.
Limitaciones:
Una de las limitaciones presentadas a la hora de analizar la información levantada
fue un problema técnico con uno de los respaldos de audio del focus group de las
chaquetas para mujeres el cual se eliminó luego de haber transcrito este mismo en
un Word con la información más relevante.
Resultados:
Al término del análisis de las encuestas se obtuvieron 15 clústers de chaquetas y
15 clústers de sacos de dormir. Como empresa tomamos 8 clústers de sacos de
dormir para nuestro mercado meta y otros 3 más a largo plazo, ya que estos se
acercaban lo suficiente a lo que nuestra empresa quiere ofrecer. Para nuestro
mercado meta de chaquetas sustentables tenemos 6 clúster de clientes los cuales
cumplen con el perfil de clientes que nuestra empresa busca interactuar, y otros 4
más a largo plazo. Finalmente los beneficios más valorados por el clientes los
46
cuales los extrajimos del análisis Thurstone son comodidad, durabilidad y ahorro.
Segmentación
Análisis de Ciclo de Vida de los productos

Para analizar el ciclo de vida de la chaqueta impermeable y el de los sacos de
dormir ecológico, se definirá las categorías de estos dos productos para conocer
mejor la segmentación de estos.
En la historia de las chaquetas impermeables, inicialmente surgiendo como una
prenda informal de la década de los 1970 como una forma de protegerse del
clima. A pesar de no ser una prenda “anti lluvia”, no llegaba permear agua en este,
esto se debe a que se utilizaba materiales de origen animal que podía repeler
agua. En actualidad, se cambió el material animal para fibras artificiales
especializadas en repeler agua. La chaqueta impermeable logró sumar otra
funcionalidad aparte de proteger del clima, también llegó a ser una prenda para
diferenciarse con sus distintos diseños. Es así, como la moda llegó a generar un
nuevo enfoque a la chaqueta impermeable. Con más de 20 empresas que tienen
una línea de esta prenda, con una tecnología de fábrica que no se logra ver una
diferencia entre marcas y el único factor que les diferencia es el logo, podemos
determinar este producto en un ciclo de vida de madurez.
Observando este mercado nos dimos cuenta rápidamente de la poca
diferenciación entre chaquetas y nos surgió la idea de modificar una característica
de la chaqueta impermeable, sin “destruir” el producto, que varios clientes podrán
apreciar. Sin poder cambiar la tecnología de las telas, se decidió transformar el
relleno de este. Estas chaquetas usan como relleno plumas de ganso, plumas de
pato, o con telas sintéticas, y utilizando algo distinto puede llegar a ser un factor
que diferencia de los demás y que además podemos diferenciar aún más con el
promover opciones “ecofriendly”. Además de jugar con el diseño de la chaqueta,
lo cual vía encuesta nos dimos a conocer que era bastante “repetida” (los colores
de negro, gris, azul y rojo se repetían), tal vez no se genera un cambio en el ciclo
de vida del producto pero si este puede posicionarse como un potente competidor
47
en el ciclo de vida de un producto ya en madurez.

En la historia de los sacos de dormir, este comienza en el siglo XIX, donde este
usaba varias sábanas para cubrirse. Es así donde pronto se generar con telas
tapado en goma para ser resistente al agua, junto con una almohada. Con el paso
de los años, se abandonó la almohada para maximizar la comodidad de la
persona durmiendo en él, las telas con una capa de goma se fueron cambiando
por fibras artificiales resistente al agua y liviana, mejorar el conservación del calor
térmico dentro del saco de dormir utilizando otros materiales como relleno tal
como pluma de ganso o de pato, un cierre para facilitar la entrada o salida de este,
más el último punto de ser un producto ligero. Cabe destacar, que además de
conservar calor en la naturaleza, se suma la función de entregar comodidad
transportable para una necesidad básica que todos amantes a las actividades
“outdoor” usarán al dormir en él.
Al igual que el mercado de las chaquetas, entre marcas no se percibe mayor
diferencia entre ellos, siendo el único factor relevante al diferenciarse el logo y las
diferentes variantes técnicas entre sacos
Para lograr ser relativamente distinto a la competencia, se considera otro factor
relevante a modificar para poder distinto a los demás. Considerando que existen
más de 10 marcas con su propia línea de sacos de dormir, podemos determinar
que el mercado de los sacos de dormir se encuentra en un ciclo de vida de
madurez. Similarmente a las chaquetas, decidimos cambiar el relleno para
además diferenciarse relativamente de la diferencia, poder promover el cuido del
medio ambiente que llegará ser un buen punto en el momento de publicidad.
Microsegmentación a priori
Como primera aproximación al mercado meta, realizaremos una segmentación a
priori en base a ciertas variables duras que nos ayudarán a comprender el
potencial consumidor tanto de chaquetas como de los sacos de dormir.
El resumen de la microsegmentación a priori para chaquetas y sacos de dormir
sería el siguiente:
-Nivel socioeconómico: Definiremos un perfil socioeconómico medio-alto del
48
cliente/consumidor, esto en concordancia de la estrategia de la empresa que es

enfoque en diferenciación. Los estratos más importantes para la empresa son AB,
C1(a), C1 (b) y C2, ya que son los que tienen un mayor poder adquisitivo.
-Edad: Se define el rango etario de los 15 años a los 60 años.
Lo anterior nos permite tener una aproximación del potencial de mercado para la
empresa, con el fin de generar los lineamientos estratégicos acorde a los gustos y
preferencias de dichos consumidores.
Microsegmentación a posteriori
Análisis Thurstone
A partir de los datos obtenidos en las encuestas realizadas, se pudo rescatar la
percepción del consumidor respecto a atributos y beneficios relacionados al uso
de las chaquetas y los sacos de dormir y los rasgos comportamentales que
poseen dichos consumidores. Mediante el Análisis Thurstone se jerarquizan
dichos atributos y beneficios por separado, con el fin de identificar las preferencias
de los consumidores, ordenándose de forma descendente en la escala psicológica
y en la representación gráfica.
Objetivos del análisis Thurstone:
Recopilar información acerca de la percepción y valoración de las chaquetas y
sacos de dormir por parte de los consumidores de estos productos, a través de la
evaluación de beneficios y atributos que apoyará la generación de una escala
psicológica de percepción.
Limitaciones del análisis Thurstone:
Por lo general el encuestado suele siempre preferir “lo bueno, bonito y barato” lo
cual genera un sesgo en la evaluación de atributos y beneficios. Por otro lado, la
evaluación por pares limita la capacidad del individuo de evaluar cuál es el mejor
paquete de atributos o beneficios bajo su propia percepción.
Selección de variables-atributos:
Para efectos de las chaquetas y sacos de dormir, se levantaron un grupo de
atributos a través de los focus group realizados, para luego crear una serie de
paquetes de atributos que agrupan a variables diferenciables entre sí. El anterior
49
proceso de agrupación resultó en ocho atributos a evaluar por los consumidores

encuestados, atributos los cuales se definen a continuación tanto para chaquetas
como para sacos de dormir, ya que con los focus group nos dimos cuenta que
resaltan los mismos atributos principalmente para ambos productos:
 Precio: Cargo real que se cobra por adquirir el producto.
 Diseño: Estética, color, cortes, largo y tendencias de moda de la chaqueta o
saco de dormir.
 Compactibilidad: Capacidad de doblar y reducir su volumen al mínimo
posible para guardar.
 Material: Componentes, ya sea orgánicos o sintéticos, que son utilizados
para elaborar una prenda.
 Calce: El calce dice relación con el ajuste de la ropa al cuerpo de quien la
usa. En palabras simples, se trata de un diseño que tiene en cuenta la
contextura del cuerpo del usuario de la prenda.
 Abrigo: Qué tanto calor te proporciona o mantiene la chaqueta/saco de
dormir.
 Impermeabilidad: Capacidad de no permitir el paso del agua o humedad por
el producto.
 Grosor: Lo grueso que es la chaqueta o el saco de dormir.
Resultados y conclusiones análisis Thurstone-atributos:

Luego de haber realizado los pasos metodológicos necesarios para poder
jerarquizar los atributos, lo anterior se traduce en una Escala Psicológica de
percepción en base a los 8 atributos anteriormente mencionados.
Thurstone-atributos
chaquetas
Escala psicológica
Abrigo 0,392
Impermeabilidad 0,244
Calce 0,23
Material 0,125
Diseño -0,023
Precio -0,146
50
Grosor -0,358
Compactibilidad -0,465
Thurstone-atributos sacos de
dormir
Escala psicológica
Abrigo 0,483
Material 0,204
Impermeabilidad 0,185
Compactibilidad -0,082
Precio -0,09
Calce -0,13
Grosor -0,186
Diseño -0,384
En el caso de las chaquetas, como se aprecia en la tabla, el atributo más

importante para los consumidores es el abrigo, seguido por la impermeabilidad y el
calce, siendo el menos relevante la compactibilidad.
Para los sacos de dormir, el atributo más importante es el abrigo seguido del
material y de la impermeabilidad. El atributo menos importante es el diseño.
Selección de variables-beneficios:
Se pudieron levantar los siguientes beneficios como variables de acuerdo al focus
group:
 Comodidad: Que se viste con agrado o facilidad y con poco esfuerzo,
molestia o inconveniencia.
 Durabilidad: Tiene resistencia a no ser dañado y que puede ser usado por
largo tiempo.
 Amigable con el medio ambiente: Sentir que la empresa es responsable y
tiene cuidados con el medio ambiente.
 Ahorro: Sentir que hay un ahorro de dinero al comprar esta prenda en
particular.
 Estatus: Al usarlo da la sensación de estar en una posición social particular.
Resultados y conclusiones análisis Thurstone-Beneficios:

De igual manera que en el análisis de atributos, se realizaron los pasos
51
metodológicos necesarios para poder jerarquizar los beneficios, dónde lo anterior

se traduce en una Escala Psicológica de percepción en base a los 5 beneficios
anteriormente mencionados:
Thurstone-beneficios
chaquetas
Escala psicológica
Comodidad 1,105
Durabilidad 0,726
Ahorro -0,11
Ecofriendly -0,249
Status -1,5
Thurstone beneficios sacos

Escala psicológica
Comodidad 1,008
Durabilidad 0,839
Ahorro -0,07
Ecofriendly -0,294
Status -1,48
Como se aprecia en la tabla, en el caso de las chaquetas los beneficios más

valorados son la comodidad y la durabilidad, y el menos valorado es el estatus.
En el caso de los sacos de dormir, el comportamiento de los consumidores es
idéntico, prefiriendo en primer lugar la comodidad y la durabilidad, dejando en
último lugar el estatus.
Análisis de Clústers
El análisis de conglomerados fue realizado con el fin de conseguir los potenciales
clientes que tendría la empresa según las variables blandas y duras. En
consecuencia, obtenemos las características del mercado meta.
Método jerárquico y método de Ward

El análisis se realizado según el método jerárquico que arroja un número tentativo
de conglomerados debido a que no se sabe a priori el número de clústers que
existen. La metodología también contempla el Método de Ward para poder
52
maximizar la diferencia entre los grupos (intervarianza) y minimizarla dentro de

ellos (intravarianza). Finalmente, para perfilar cada grupo se utilizaron las tablas
cruzadas con las variables nominales y escalares y la tabla de promedios con las
mismas variables.
Los grupos se formaron de acuerdo a 3 condiciones:
 Conceptual: El ciclo de vida de la compañía, que en ambos productos está
en madurez, por lo que podemos asumir que hay muchos conglomerados
en la industria.
 Gráfico: El Dendograma, partiendo de la regla del 12,5 hasta llegar al 6.
 Matemática: La tabla ANOVA nos entrega finalmente el número adecuado
de conglomerados, donde se han incorporado sólo variables escalares.
Perfilamiento de los clústers en el mercado de chaquetas:

Es importante señalar que realizada la investigación nos dimos cuenta de
variables que no hacían diferencias entre grupos. Por lo que las siguientes cosas
se dan a entender para todos los clústers a menos que se diga lo contrario:
 Los grupos tienen un presupuesto en mente antes de comprar.
 Las ofertas son determinantes en la compra.
 No encuentran antigénico usar ropa con elementos reciclados.
 El motivo de compra de chaquetas es por sobre todas las cosas por
protección climática.
 Se sienten mal usando productos que incorporan un elemento de origen
animal.
Clúster N°1:
Personas solteras que tienen entre 20 y 30 años, que en su mayoría son
estudiantes universitarios o recién egresados con ingresos entre $550.000 y
$1.100.000. Suelen comprar chaquetas una vez al año usualmente en otoño y las
usan todas las semanas al menos una vez. Prefieren comprar chaquetas en
multitiendas, ya sea mediante la página web o sucursal, y están dispuestos a
pagar entre $15.000 a $50.000. Se informan de estos productos a través de
53
internet.
Los beneficios que consideran más importantes son la comodidad y la durabilidad.
No les interesa como fue elaborada la prenda. Tienen conciencia medioambiental
y reciclan.
Clúster N°2:
Mujeres solteras de todas las edades, que perciben ingresos desde $550.000 en
adelante. Están estudiando actualmente y usan más o menos una vez a la
semana una chaqueta. Este grupo compra presencialmente este producto en
invierno, ya sea en la tienda de la marca o en la multitienda. Se informan de estos
productos a través de las redes sociales y están dispuestos a pagar entre $30.000
a $80.000. Consideran que la durabilidad es el beneficio más relevante para ellos.
No revisan las etiquetas antes de comprar la prenda ni les interesa saber cómo fue
elaborada ésta. No son fieles a marcas ni les interesa el logo de éstas. Aun así
tienen más confianza en marcas reconocidas, por lo que no prefieren las marcas
ecológicas. No reciclan y no quieren impactar de manera positiva en la sociedad.
Clúster N°3:
Hombres de todas las edades, con ingresos superiores a $550.000. Son
profesionales y están trabajando. Compran cada 2 años en invierno y usan
chaquetas un par de veces al mes. Les gusta comprar presencialmente y
mayoritariamente en multitiendas, donde están dispuestos a gastar entre $30.000
y $80.000. Se informan a través de internet y para ellos la comodidad es lo más
importante.
Les gusta leer las etiquetas antes de comprar una prenda. Prefieren marcas
conocidas ya que les inspiran más confianza.
Tienen conciencia medioambiental, les hace sentir bien comprarle a empresas
socialmente responsables y reciclan para impactar de manera positiva en la
sociedad.
Clúster N°4:
Mujeres entre 21 y 25 años de cualquier estrato social. Son estudiantes
54
universitarias y compran chaquetas cada uno o dos años. Les gusta asistir
presencialmente a multitiendas para tomar la decisión de compra de este producto
donde gastarían entre $15.000 a $80.000. Usan esta prenda una vez a la semana
y consideran que la durabilidad es lo más importante.
A pesar de que hay gente cercana a ellas que les compran la ropa, les gusta saber
cómo fue elaborada la prenda. No son consumistas, no son fieles a las marcas ni
tienen confianza en las marcas conocidas. Les gusta comprar a empresas
socialmente responsables, tienen conciencia, reciclan y prefieren marcas
ecológicas.
Clúster N°5:
Mujeres trabajadoras de 30 años con hijos que perciben ingresos que superan el
$1.100.000. Compran chaquetas cada dos años en otoño, usualmente en
multitiendas donde gastan $30.000 aproximadamente. Se informan por internet y
consideran que la comodidad es lo más importante.
No les importa mucho el logo de la marca ni tampoco son fieles a estas. Reciclan y
fomentan la RSE, sin embargo no se sienten mal usando ropa con elementos de
origen animal. No son consumistas y prefieren las marcas conocidas.
Clúster N°6:
Personas trabajadoras solteras que están entre los 26 y los 30 años, con ingresos
que superan $550.000. Compra una vez al año en otoño y prefiere comprar a
través de una multitienda, ya sea en su página web o en la sucursal. Están
dispuestos a pagar entre $50.000 y $80.000, incluso más. La oferta del producto
no es determinante para ellos y consideran que la durabilidad y la comodidad son
los beneficios más importantes. Leen las etiquetas para informarse acerca de los
productos, prefieren marcas conocidas ya que les entregan más confianza y son
leales.
Clúster N°7:
Hombres estudiantes de 15 a 20 años con ingresos familiares entre $550.000 y
55
$1.100.000. Compran cada 6 meses, idealmente en otoño donde pueden llegar a

gastar entre $15.000 y $30.000 en la tienda física de una multitienda. Se informan
a través de internet y consideran que lo amigable con el medioambiente que llegue
a ser la marca es el beneficio más importante para ellos. No prefieren las marcas
conocidas ni confían en estas. No les importa el logo y les gusta la ropa que los
haga sentir diferentes. No son fieles a las marcas y tienen conciencia
medioambiental, apoyan la RSE y quieren impactar positivamente en la sociedad.
Clúster N°8:
Mujeres de 26 a 30 años que perciben ingresos entre $270.000 y $550.000.
Compran cada dos años en multitiendas, ya sea vía la página web o sucursal,
dispuestos a pagar entre $30.000 a $50.000.
Para ellas el ahorro es lo más importante. Leen etiquetas, les gusta saber cómo
fue elaborada la prenda, no les importa el logo y no tienen confianza en las
marcas conocidas. Les hace sentir bien comprarle a empresas socialmente
responsables, tienen conciencia medioambiental y reciclan.
Clúster N°9:
Hombres de 26 a 30 años, con ingresos entre los $550.000 y $1.100.000.
Compran una vez al año una chaqueta, usualmente en invierno y gastan $50.000
aproximadamente. Usan frecuentemente la chaqueta durante la semana y piensan
que la comodidad es lo más importante para ellos.
Leen las etiquetas antes de comprar los productos, prefieren comprarle a las
marcas conocidas ya que tienen mucha más confianza en ellas. El logo es un
elemento importante de la marca para ellos, que tienen conciencia medioambiental
y fomentan la RSE.
Clúster N°10:
Hombres estudiantes entre 15 a 20 años, con ingresos familiares por sobre
$1.100.000. Usan de 3 a 4 veces a la semana esta prenda, la cual la compran
cada un año en la sucursal física de la multitienda. El ahorro es lo más importante
56
para ellos.
Leen las etiquetas, prefieren marcas conocidas pero no confían en ellas, gente
cercana les compra ropa, son consumistas aunque no se consideran fieles o
leales a las marcas.
Buscan que la marca los haga sentir diferentes y no les interesa el logo ni saber
cómo fue elaborada la prenda.
No se sienten mal usando ropa con elementos de origen animal, no tienen
conciencia ni fomentan la responsabilidad social empresarial en las
organizaciones.
Clúster N°11:
Personas solteras entre 26 y 30 años con ingresos entre $550.000 y $1.100.000,
que trabajan actualmente. Compran chaquetas cada seis meses, idealmente en
otoño, donde están dispuestos a pagar de $30.000 a $80.000.
Usan una o dos veces a la semana esta prenda y las ofertas no son determinantes
en la compra para ellos.
Consideran que la comodidad es lo más importante y no les interesa saber cómo
fue elaborada la prenda.
Les importa el logo y se consideran consumistas. Son fieles a las marcas y tienen
más confianza en las marcas conocidas.
Tienen conciencia medioambiental y reciclan, sin embargo no se sienten mejor al
usar cosas de empresas socialmente responsables, además de que encuentran
antigénico usar cosas recicladas.
Clúster N°12:
Personas solteras sin hijos que están estudiando, tienen entre 21 y 25 años y
cuentan con ingresos que varían desde $550.000 hasta $1.100.000.
Compran cada 2 años chaquetas en invierno, principalmente de manera
presencial en las multitiendas. Usan este producto uno o dos veces por semana y
están dispuestos a gastar entre $30.000 a $50.000. Se informan a través de
internet.
57
Para ellos la comodidad es lo más importante. Prefieren comprarle a marcas

conocidas a pesar de que no confían tanto en ellas.
Fomentan la RSE y tienen conciencia medioambiental.
Clúster N°13:
Hombres casados y con hijos, mayores a 30 años, que perciben ingresos mayores
a $1.100.000 debido a su trabajo profesional.
Compran cada un año en invierno, idealmente en la tienda física de la marca,
donde gastarían entre $30.000 a $50.000.
Usa este producto tres o cuatro veces a la semana, se informan a través de
internet y consideran la comodidad como lo más importante.
Leen las etiquetas antes de comprar una prenda, prefieren marcas conocidas ya
que les tienen más confianza, consideran el logo importante y no son consumistas.
Tienen conciencia medioambiental y reciclan, sin embargo no prefieren las marcas
ecológicas.
Clúster N°14:
Personas sin hijos, mayores de 20 años con ingresos mayores a $1.100.000 que
usan chaquetas prácticamente todos los días.
Prefieren comprar directamente en el local de la marca, gastando desde $30.000 a
$80.000. Para ellos el beneficio más importante es la comodidad.
No leen las etiquetas, les gusta saber cómo fue elaborada la chaqueta y les
importa el logo.
No son consumistas, no son fieles a marcas, pero confían en las marcas
conocidas.
Tienen conciencia medioambiental, fomentan la RSE, reciclan para impactar
positivamente en la sociedad y prefieren las marcas ecológicas.
Clúster N°15:
Personas solteras mayores a los 26 años, con ingresos sobre $1.100.000. Son
profesionales trabajando que compran chaquetas una vez al año en invierno en
58
multitiendas, estando dispuestos a pagar entre $50.000 a $80.000

Usan esta prenda una o dos veces a la semana, y se informan de nuevas
chaquetas a través de internet. Para ellos la oferta no es relevante, y la comodidad
es el beneficio más importante.
Leen las etiquetas, no les interesa que la marca los haga sentir diferentes, les
importa saber cómo fue elaborada la prenda y no van a comprar con un
presupuesto en mente.
Es más probable que usen cierto tipo de ropa si sus amigos la ocupan. Les
importa el logo, se consideran consumistas pero no son fieles a las marcas.
Fomentan la RSE, tienen conciencia medioambiental, reciclan para impactar
positivamente y prefieren marcas ecológicas.
Perfilamiento de clústers en el mercado de sacos de dormir:

Antes de que todo es importante recalcar algunas características que todos los
clúster cumplen, a menos que se indique lo contrario:
 La mayoría no encuentran antihigiénico usar sacos de dormir con material
reciclado.
 La mayoría usan los sacos de dormir entre invierno y otoño.
 Para todas las ofertas son determinantes en la compra.
Clúster N°1:
Hombres entre 21 y 25 años, tienen un ingreso bruto familiar entre $550.000 y
$1.100.000, son solteros sin hijos, estudiantes. Suelen comprar cada 4 años o
más sacos de dormir y están dispuestos a pagar entre $15.000 y $30.000.
Son personas que suelen tener un presupuesto, les es difícil elegir entre muchas
opciones de productos, no se sienten mal por usar sacos de dormir hechos con
plumas de animal, tienen conciencia sobre el medio ambiente por lo tanto reciclan
y sienten que hacen un impacto con esto. El atributo más importante para ellos es
la comodidad y las ofertas no son relevantes para ellos.
Clúster N°2:
59
Personas de 31 años o más, tienen un ingreso bruto familiar mayor a $1.100.000,

en la familia son entre 3 y 4 integrantes y compran cada 4 años o más saco de
dormir. Compran en multitiendas y están dispuestos a pagar entre $30.001 y
$50.000, su medio de información es el internet y suelen comprar en ofertas.
Les gusta comprar marcas reconocidas, suelen tener un presupuesto al momento
de comprar, tienen
Confianza con las marcas reconocidas, tienen conciencia con el medio ambiente y
a veces planifican sus compras. Su atributo más importante es la durabilidad.
Clúster N°3:
Personas entre 21 y 25 años, tienen un ingreso familiar superior a $550.000. Son
solteros sin hijos, tienen educación media completa, estudian y trabajan, suelen
comprar cada 4 años un saco de dormir.
Suelen comprar marcas reconocidas, tienen un presupuesto al momento de
comprar, generalmente
Alguien cercano les compra los sacos de dormir, son fiel a una marca y tienen
confianza con las
Marcas reconocidas. Se sienten bien al comprar con empresas responsables
socialmente, tienen conciencia de medio ambiente, sienten que hacen un impacto
en el mundo y prefieren las marcas ecológicas. El atributo más importante es el
ahorro.
Clúster N°4:
Personas entre 26 y 30 años, tienen un ingreso familiar mayor a $1.100.000. Son
casados sin hijos, tienen educación universitaria completa y trabajan. Compran
cada 4 años un saco de dormir y están dispuestos a pagar entre $30.001 y
$50.000.
Estas personas revisan las etiquetas para saber los materiales que están hechos
los sacos de dormir, compran marcas reconocidas y tienen un presupuesto en el
momento de comprar. Tienen confianza con las marcas reconocidas y les es difícil
elegir entre varios productos. Les hace sentir bien comprar a empresas con
60
responsabilidad social, tienen conciencia sobre el medio ambiente, suelen reciclar

y sienten que generan un impacto sobre esto. Suelen planificar sus compras y el
atributo más relevante para ellos es la durabilidad.
Clúster N°5:
Mujeres entre 26 y 30 años, tienen un ingreso familiar bruto entre $550.000 y
$1.100.000, están solteras sin hijos y son trabajadoras dependientes. Compran
cada año sacos de dormir, usan entre 1 y 2 veces por semana sacos de dormir,
compran en multitiendas y están dispuestas a pagar entre $30.001 y $50.000.
Ven la etiqueta para saber los materiales que componen los sacos de dormir.
Propensos a comprar marcas reconocidas, tienen un presupuesto al momento de
comprar, y se les dificulta comprar cuando hay varias opciones. El atributo más
importante para ellas es la durabilidad.
Clúster N°6:
Mujeres de 31 años o más, tienen un ingreso familiar bruto entre $550.000 y
$1.100.000, tienen estudios de post-grado y su familia está compuesta por 3 o 4
integrantes. Trabajan de forma independiente, compran cada 4 años sacos de
dormir y prefieren comprar en locales propios de la marca, están dispuestas a
pagar entre $50.001 y $80.000. Suelen informarse de sacos de dormir buenos o
nuevos a través de las recomendaciones de terceros.
Suelen ver las etiquetas para saber que materiales está hecho el saco de dormir,
les importa saber cómo se elaboró el saco de dormir, suelen sentirse bien al
comprar a empresas con responsabilidad social, tienen conciencia sobre el medio
ambiente, por esto reciclan y sienten hacer un impacto en el mundo, además
prefieren las marcas ecológicas. Su atributo más importante es la comodidad.
Clúster N°7:
Mujeres de 31 años o más, tienen un ingreso familiar bruto entre $550.000 y
$1.100.000, son solteras sin hijos, tienen educación media completa y son entre 3
61
y 4 integrantes en la familia. Son estudiantes, compran cada año y suelen comprar

en páginas de multitiendas.
Están dispuestas a pagar entre $30.000 y $50.000, se informan por
recomendaciones de terceros. Suelen ver las etiquetas de los sacos de dormir
para saber de qué materiales están hechos, les importa saber cómo se elaboró el
saco de dormir, suelen tener un presupuesto al momento de comprar, sienten ser
consumistas, son fieles a una marca, si tienen muchas opciones para comprar se
les dificulta el proceso de compra.
Fomentan y prefieren empresas que tengan responsabilidad social empresarial,
tienen conciencia con el medio ambiente, reciclan y sienten hacer un impacto en el
mundo. Es probable que compre un producto si alguien que admira lo usa. Su
atributo más importante es la comodidad.
Clúster N°8:
Hombres entre 21 y 25 años que tienen un ingreso familiar bruto entre $550.000 y
$1.100.000. Solteros sin hijos que tienen educación media completa, son 4
integrantes en la familia o más y son estudiantes. Suelen informarse por internet.
Prefieren comprar marcas reconocidas, compran más marcas que suelen usar los
amigos y tienen un presupuesto al momento de comprar.
Es importante para ellos el logo, generalmente alguien cercano les compra los
saco de dormir, son consumistas y tienen confianza en las marcas reconocidas.
No se sienten mal al usar sacos de dormir hechos con pluma de origen animal
aunque prefieren comprar a empresas con responsabilidad social empresarial, y
que suelen reciclar. Su atributo más importante es la durabilidad.
Clúster N°9:
Personas entre 21 y 25 años, solteros sin hijos, estudiantes, compran cada 4 años
saco de dormir, suelen comprar en multitiendas, están dispuestos a pagar entre
50.000 y 80.000. Suelen tener un presupuesto al comprar, les dificulta comprar al
tener varias opciones, no reciclan y no les importa comprar a empresas con
responsabilidad social. Su atributo más importante es la comodidad y las ofertas
62
no son relevantes para ellos.
Clúster N°10:
Hombres entre 15 y 20 años que tienen un ingreso familiar bruto mayor a
$1.100.001, son solteros sin hijos, y están cursando o completando la educación
media. En su familia son 4 integrantes o más, son estudiantes y suelen comprar
en multitiendas. Compran sacos de dormir que los hagan sentir diferentes, suelen
comprar con un presupuesto, generalmente algún cercano les compra el saco de
dormir, es consumista y les dificulta comprar cuando hay varias opciones de
productos. Su atributo más importante es el ahorro.
Clúster N°11:
Hombres que tienen un ingreso familiar entre $550.000 y $1.100.000, tienen
educación media completa, son entre estudiantes y trabajadores, o ambas,
compran cada 4 años o más sacos de dormir, suelen comprar en multitiendas, y
se informan por recomendaciones de terceros. Suelen comprar marcas que usan
los amigos, les es difícil comprar cuando hay varias opciones de compra, tienen
conciencia con el medio ambiente y además reciclan, suelen planificar sus
compras. Su atributo más importante es la comodidad y las ofertas no son
relevantes en la compra.
Clúster N°12:
Personas entre 21 y 25 años, solteros sin hijos, educación media completa, son
entre 3 y 4 integrantes en la familia, estudian y compran cada 2 años sacos de
dormir, suelen comprar en multitiendas, están dispuestos a pagar entre $30.000 y
$50.000, suelen informarse por internet. Compran marcas reconocidas, tienen un
presupuesto antes de comprar y alguien cercano les suele comprar los saco de
dormir, es seguidor de una marca en específica, sienten confianza con las marcas
reconocidas, les dificulta comprar cuando hay varias opciones de productos,
tienen conciencia medio ambiental, suelen reciclar y sienten que hacen un impacto
en el mundo, prefieren marcas ecológicas y planifican sus compras. El atributo
63
más importante es la comodidad.
Clúster N°13:
Hombres de 31 años o más, tienen un ingreso familiar bruto mayor a $1.100.001,
son casados con hijos, tienen educación universitaria completa, son 4 integrantes
en su familia o más, trabajan de forma dependiente y suelen informarse por
internet. Compran cada 4 años saco de dormir, prefieren comprar en los locales de
la marca y están dispuestos a pagar entre $15.000 y $30.000.
Suelen ver la etiqueta para saber los materiales que está hecho el saco de dormir,
prefieren marcas reconocidas y tienen un presupuesto al comprar. Les importa el
logo de la marca, tienen confianza con las marcas reconocidas y les dificulta
comprar entre varias opciones de compra.
Tienen conciencia medio ambiental, y suelen planificar sus compras. Su atributo
más importante es la comodidad
Clúster N°14:
Personas entre 26 y 30 años, tienen un ingreso familiar bruto mayor a $1.100.001,
trabajan de forma dependiente y compran cada 4 años sacos de dormir. Suelen
comprar en el local de la marca. Compran marcas reconocidas y tienen interés en
la elaboración de los sacos de dormir, compran según lo que usan los amigos,
tienen un presupuesto al comprar y suelen sentirse bien al comprarle a empresas
con responsabilidad social empresarial. Tienen conciencia medio ambiental,
suelen reciclar y sienten que hacen un impacto.
Prefieren comprar a marcas ecológicas y tienden a comprar productos usados por
las personas que admiran. Su atributo más importante es la comodidad.
Clúster N°15:
Mujeres entre 26 y 30 años que tienen un ingreso familiar bruto mayor a
$1.100.000. Tienen educación universitaria completa, son trabajadoras
dependientes, suelen comprar en multitiendas y están dispuestas a pagar entre
$50.000 y $80.000.
64
Suelen ver la etiqueta para saber los materiales que componen el saco de dormir,
les importa cómo se elaboró el saco de dormir, les importa el logo de la marca, se
consideran consumistas y si tienen muchas opciones de compra se les dificulta
comprar.
Suelen sentirse bien al comprar a empresas con responsabilidad social, dicen
tener conciencia sobre el medio ambiente, suelen reciclar y sienten que generan
un impacto en el mundo. Prefieren marcas ecológicas y planifican sus compras.
Sus atributos más importantes son la comodidad y durabilidad. Las ofertas no son
relevantes para ellos.
Conclusiones del análisis:

En el caso de las chaquetas, considerando los 15 diferentes tipos de posibles
consumidores, tomando en cuenta que Rahue cuenta con una estrategia de
enfoque en diferenciación, la rentabilidad de los conglomerados y la cadena de
valor de la empresa, se decide abarcar los clústers 1, 3, 4, 8, 14 y 15 en el corto
plazo.
Mientras que en largo plazo se incorporarán los clústers 2, 6, 9 y 12, ya que estos
grupos prefieren las marcas reconocidas ya que les entregan más confianza, por
lo que apelaremos a nuestro futuro posicionamiento para poder abarcar estos
grupos de personas.
Para los grupos 5, 7, 10, 11 y 13 se ha decidido no incorporarlos ya que estas
personas no valoran las características que diferencian las chaquetas. Son
personas que no tienen conciencia medioambiental, que no prefieren marcas
ecológicas y/o que encuentran antigénico usar productos con elementos
reciclados.
En el caso de los sacos de dormir, considerando también los 15 diversos tipos de
conglomerados, tomando en cuenta los factores más relevantes para esta
decisión, se ha decidido por apuntar a los conglomerados 4, 5, 6, 8, 10, 11, 14 y
15 en el corto plazo.
Mientras que en largo plazo se abordarán también los grupos 3, 7 y 12, ya que
como estos grupos prefieren las marcas conocidas, esperaremos hasta
65
posicionarnos lo suficiente como para que sea recomendable hacerlo.

Para los grupos 1, 2, 9 y 13 se ha optado por dejarlos fuera ya que no valoran
realmente lo que podamos entregarle así que no tiene sentido querer incorporarlos
en el análisis.
Posicionamiento
Mapa de Empatía para chaquetas

En el proceso de levantar información en las encuestas y los focus groups, lo cual
estos son potenciales clientes nuestros, podemos encontrarnos con información
que oculta la realidad. Lo que se quiere decir de “ocultar la realidad” es que se le
dice respuestas que el encuestador quiere escuchar para evitar “destruir” la idea
del producto. Es por esto que se utiliza este análisis para lograr entender lo que
realmente piensan nuestros consumidores, por lo que servirá perfilar mejor a
nuestros clientes y potenciales clientes.
¿Qué piensan y sienten?
 La chaqueta impermeable además de ser funcional con el clima, es una
prenda de moda por lo que quiero verme bien
 Mientras más conocida la marca de la chaqueta, más me asegura la calidad
de la chaqueta
 Espero que la chaqueta sea abrigadora, pero lo suficiente para no pasar frío
ni calor
 Se espera que una chaqueta tiene una durabilidad que puede durar por
años
 Me preocupa que se utiliza materiales de origen animal para el relleno
 ¿Estaré cómodo usando esto?
 ¿Pague tanto dinero para esta prenda?
¿Qué ve?
 Dentro del mercado de chaquetas impermeables, no se ve diferencia entre
una marca y la otra
 Una chaqueta impermeable llega a ser una prenda de estilo para usarlo en
66
cualquier época del año

 Mis amigos compran la chaqueta impermeable según el precio que tiene,
independiente de la marca
 Algunas amistades son alérgicas al relleno de la chaqueta, por lo que
deben tener ojo en el material de este
¿Qué escucha?
 Con la mayor conciencia de proteger el medio ambiente y la naturaleza, es
mal visto utilizar prenda de ropa con materiales de origen animal, debido a
que dichos animales tuvieron que sufrir para obtener dichos materiales.
Usar dichas prendas con material animal recibirá críticas negativas e
incluso agresiones, dependiendo de qué animal proviene
 Recomendaciones por cercanos tales como familiares y amistades está
llegando a afectar la decisión de elegir una prenda de una marca en
comparación con otra
 A veces, caro no siempre significa bueno
 Cartón es un buen conductor de calor, últimamente se utiliza en el interior
de casa para mantener calor.
¿Qué dice y hace?
 Si se compró una chaqueta que considero de buena lo recomiendo a mi
grupo cercano con buenas críticas, en especial si es a un precio adecuado
 Comprar prendas cuyos materiales reciclados me hace sentir más
consciente del medio ambiente y me hace pensar que hice un aporte en
ayudarlo
 Usando prendas con materiales reciclados no me hace ver menos estiloso
 Revise la etiqueta para ver de qué materiales es de la chaqueta
Esfuerzos
 Ojala que el material reciclado del relleno esté dentro de unas condiciones
sanitarias
 Al utilizar el material reciclado, que este no sea fácil de romper
 Que no generé asco a terceros por usar esta prenda de material reciclado
67
Resultados
 Puedo aportar con el proteger el medio ambiente y la naturaleza prefiriendo
prendas con materiales reciclados
 Es interesante pensar que otras partes de la chaqueta se puede sustituir con
materiales recicladas
Mapa de Empatía para sacos de dormir

¿Qué piensan y sienten?
 Los sacos de dormir solo se usan para ciertas ocasiones, dormir al campar
o dormir al ir a la casa de un conocido
 El saco de dormir debe durar en el tiempo, ya que no se usa
frecuentemente
 Espero alcanzar una buena noche de sueño si tuviera que usar un saco de
dormir
 Ojala que no sea esos sacos de dormir que no regule bien el calor
 ¿Si se moja, se deteriora?
 ¿Tendré que pagar tanto por un producto que a veces uso?
¿Qué ve?
 Mis amistades tienen al menos 1 saco de dormir en casos de emergencia
 Los sacos de dormir tienen a no ser muy cómodo, pero se logra dormir
 El tipo de saco es importante para lo que necesito, ya que puede que sea
para ser eficiente en calor, o cómodo, o una combinación de ambos
 En general un saco de dormir no dura mucho tiempo por el deterioro del
material, sea frecuentemente usado o no
 Algunas amistades a veces no puede dormir en los sacos de dormir ya que
el material del relleno les genera alergia
¿Qué escucha?
 El material es fundamental para ver si el usuario logra dormir bien o no, ya
que factores como el calor, la comodidad, espacio, entre otros afecta este
 Cuando un saco de dormir es bueno, sus amistades le recomiendan para
que estos lo tengan en caso de emergencia.
68
¿Qué dice y hace?

 Revise cuales materiales se utilizó para fabricar este producto
 Recomiendo a mis otras amistades que no tienen sacos de dormir a que
compren, indicando cual marca y donde
 En el caso de tener solo un saco de dormir, comprar otra más, extendiendo
la “vida” de ambos productos
 Me siento mejor saber que aporte comprando un producto con material
reciclado
Esfuerzos
 Sentir rechazo en dormir en un saco de dormir de material reciclado
 No “acostumbrado” en dormir en un material “no común”
Resultados
 Puedo aportar con el proteger el medio ambiente y la naturaleza prefiriendo
un producto que use material reciclado en vez de uno que use material de
origen animal
 Cuestionarse si es posible crear un saco de dormir de 100% material
reciclado
Posicionamiento
Para realizar el posicionamiento de Rahue se utilizaran 2 aproximaciones
conceptuales, estos serán el modelo de 4D y el posicionamiento por adecuación
que permitirá a Rahue tener claridad sobre como posicionarse en el mercado meta
seleccionado y que elementos queremos resaltar.
Cabe destacar que Rahue posee dos productos, por lo que haremos una
descripción del posicionamiento de ambos productos pero llegaremos a un análisis
general de la Marca y como nosotros queremos que nuestros consumidores la
vean.
Aproximación 4D
a) Determinar: Ambos productos se encuentran el a categoría outdoor, donde el
producto es un aumentado (Levitt) de Chaquetas outdoor y Sacos de dormir,
69
siendo capaz de entregar las características que se ofrecen en el mercado pero

diferenciándolos por elementos de relleno y diseño. Actualmente estos productos
no se encuentran en el mercado, pero va dirigido a personas con estilos de vida
ecológicas principalmente y que hagan actividades con climas particulares
(outdoor).
b) Diferenciar: Dentro de los elementos diferenciadores en ambos productos son el
material de relleno de la chaqueta, nosotros apostaremos a relleno reciclado con
el fin de cuidar el medio ambiente y sin quitar la condición de térmico, teniendo la
diferenciación de cuidado medio ambiental. Además apostaremos a tener diseños
a través de colores, quitando el paradigma que si son productos outdoor tienen
colores opacos y no atractivos.
c) Deep (profundizar): Para el posicionamiento de Rahue, se debe profundizar en
los elementos diferenciadores y que a su vez sean los valorados por los clientes,
como son la comodidad y durabilidad para ambos productos, además de los
estilos de vida y comportamientos que se mencionaron en los Clúster
seleccionados.
d) Defender: Rahue defenderá la imagen que quiere proyectar utilizando
elementos diferenciadores, la cual es la de una empresa que brinda un producto
ya existente pero con un relleno ecológico, por lo tanto promoviendo utilizar un
producto tan utilizado pero cuidando el medio ambiente. También se defenderá la
parte de diseño (colores) que será algo nuevo para el mercado outdoor.
Posicionamiento por adecuación

a) Definición del mercado meta principal: Rahue como se menciona en el proceso
de segmentación trabajara con diferentes clúster pero no todos de los clúster
obtenidos tanto para los productos Sacos de dormir y Chaquetas outdoor. Son
para personas que hacen actividades en específico que necesitan satisfacer sus
necesidades de abrigarse y comodidad.
b) ¿Qué compran? Las personas del mercado meta adquieren Sacos de dormir y
Chaquetas outdoor, que son utilizados para climas particulares y actividades
outdoor.
70
c) ¿Por qué? El motivo por que adquieren estos productos viene dado
principalmente por los beneficios el estilo de vida de actividades outdoor.
d) ¿Dónde? Nosotros decidimos vender estos productos en dos canales, uno es el
internet para llegar a todo Chile y que sea un producto accesible para los chilenos,
como también tiendas retail para así tener un lugar dentro de las grandes tiendas y
la marca sea visualizado por los clientes.
e) ¿Cómo está cambiando el mercado y sus necesidades? Analizando el mercado
y las nuevas tendencias, se puede observar a través del focus group que el
concepto de productos outdoor es cada vez más accesible para las personas, a
pesar que son productos especializadas, hay personas que utilizan por ejemplo las
chaquetas outdoor para los climas fríos o lluvia pero en actividades cotidianas.
También existe una tendencia a los diseños de estos productos, ya que a pesar
que son especializados, la moda y el estilo están empezando a ser parte de esta
especialización.
Posicionamiento deseado
Tomando en cuenta la contextualización del posicionamiento por adecuación.
En primer lugar se optara por un posicionamiento según los elementos
diferenciadores, esto significa enfatizar en el relleno reciclado que seguirá
cumpliendo con la característica térmica de las chaquetas y sacos de dormir
outdoor. Esto es satisfaciendo ya los beneficios que buscan aparte el mercado
meta que algunos ya están siendo satisfechos por el mercado, pero nosotros
igualmente pondremos énfasis en los más importantes, ósea la durabilidad y la
comodidad. Por otra parte también queremos subirnos a la tendencia de la moda y
el estilo, esto será atreves de los distintos colores que tendrá ambos productos,
para que así las personas sean capaces de adquirir este productos no solamente
por su especialización sino que también como un producto para uso cotidiano.
En segundo lugar la imagen mental que deseamos posicionar a Rahue en top of
mind de los consumidores es la de una empresa que está cuidando el medio
ambiente a través de su reciclaje, asociado a utilizar productos que cuiden más el
medio ambiente entre la emergencia medio ambiental que se está viviendo
71
actualmente, concientizando a las personas que las empresas si pueden entregar

productos ecológicos. Esto combinado a productos con diseños que los
consumidores sientan que puede lucir como una prenda cotidiana pero sin quitar
las características de outdoor.
Construcción de Marca
Antes de construir la marca y todo el concepto que está detrás de ella, es
necesario tener claridad de cuál será nuestro público objetivo, en nuestro caso,
serán hombres y mujeres entre un rango etario de los 15 a 60 años
aproximadamente ellos, como potenciales clientes, deben sentir una conexión que
permita relacionar nuestra marca con nuestros productos y así, poder contribuir al
posicionamiento. Por lo mencionado anterior, es que el logo de la marca fue
construido en base a los requerimientos o apreciaciones del cliente potencial.
1.- Como empresa, debimos tomar una decisión durante el proceso ¿Cuál sería la
ubicación de nuestra marca? Ésta elección es fundamental a la hora de realizar el
proceso de construcción, pues el ideal es generar como resultado el concepto de
“marca”, es con ello que la empresa no muerte en la mente del consumidor;
podemos ver ejemplo de esto en marcas como “HUGO” la mezcla de leche con
jugo, si bien el producto ya no está en el mercado, sigue estando en la mente de
los consumidores, por ende el proceso de branding fue bien realizado, mas, no se
alineó con las necesidades de los clientes.
2.- Según los resultados arrojados por la investigación de mercado, la ubicación

que adoptaremos inicialmente (Sujeta a cambios según la respuesta del
consumidor) es “Estilo de vidas” esta ubicación pretende dirigirse a una
comunidad, es necesario conocer a la “Tribu” incluso más, lo ideal es como
dueños de la marca, ser parte de la comunidad. Para posicionarnos, utilizaremos a
líderes de opinión relacionados con el concepto que nuestros potenciales clientes
deseen.
72
3.- Nombrar la marca tiene directa relación con la ubicación elegida en el punto
anterior, dentro de todos los métodos para la elección del nombre, utilizamos el
geográfico, nuevamente evocando al grupo de clientes al cual nos deseamos
enfocar. En cierta forma esto nos podría mermar la entrada al mercado mundial,
pero se conoce de casos en los cuales, la traducción idiomática no es una barrera,
de hecho resulta más interesante para aquellos que no conocen el origen del
idioma y puede causar un factor de posicionamiento exitoso.
Una vez analizados los grupos a los cuales nos enfocaremos, conocimos los
atributos y beneficios que buscaban, pero lo más importante, sus estilos de vida,
los cuales tenían una estrecha relación con el cuidado medio ambiental, también
tenían gran interés en saber cómo se elaboraba su marca, por lo cual están más
cómodos con empresas de producción local y de ello, sale la propuesta de ponerle
un nombre a la marca que tuviese relación con la naturaleza del país, de allí se
eligió la opción Rahue con un 17,5% de las preferencias junto a “Pudú” pero
surgieron nombres con este último nombre diversas marcas en varias industrias
que ya lo utilizaban Luego vinieron encuestas para decidir qué colores utilizaremos
en nuestra marca e isologotipo, utilizando palabras e imágenes derivadas de los
estilos de vida de nuestros clientes objetivos, en cada uno de estos conceptos o
imágenes, se les hizo mencionar cuál era el primer color que se les venía a la
cabeza, con ello decidimos utilizar los siguientes verde, colores “tierra” como el
amarillo, café, naranja, rojo, negro pero principalmente el verde y el café. Ahora,
no menor, es saber cómo será el diseño que acompañe toda nuestra imagen
corporativa, esto también se decidió a través de encuestas y el diseño escogido
fue:
73
Estimación de la demanda
Metodología
Para el análisis de la estimación de demanda tenemos que tener en cuenta el
mercado al cual estamos ingresando para escoger los métodos más aptos para la
estimación de la demanda. Del análisis resultante de la matriz de Ansoff, Estamos
situados en un mercado maduro con un producto que no es similar a los que
normalmente compiten en el mercado, pero aun así no se es considerado como un
producto nuevo. Es por esto que se utilizaran variables cualitativas para la
estimación de ventas de nuestro producto, estas variables fueron desprendidas de
los diagnósticos externos y las investigaciones de mercado asociadas al producto.
La metodología que se usara es el razonamiento en cadena mediante técnicas
cualitativas. Al realizar de esta forma la estimación de la demanda se genera una
limitación del estudio lo cual genera repercusiones en el riesgo del negocio, donde
se verá reflejado en el plan financiero.
Horizonte de proyección
Para realizar la proyección de ventas se utilizó un horizonte temporal de 6 años,
este fue determinado por la gran incertidumbre que el país estará viviendo en este
periodo en todos sus ámbitos. Es por esto que tomamos dos escenarios para esta
proyección, los cuales son el término de gobierno del presidente actual Sebastián
Piñera y el nuevo gobierno entrante que en base a especulaciones y por lo que la
prensa revela estaría siendo un gobierno inclinado a centro izquierda. Se decidió
optar por dejar en 6 años la proyección ya que más allá de ese periodo no es
posible saber qué sucederá.
Primer corte: Clústers (edad, zona geográfica, ingresos)
74
Para comenzar la estimación de la demanda , se consideró toda la población de

Chile ya que usaremos las ventas online como nuestro fuerte, para luego
considerar por regiones la cantidad de personas que pertenecen al rango etario de
nuestros mercado objetivo los cuales son personas entre 15 y 64 años de edad.
Por consiguiente se tomó en cuenta el nivel de ingreso de las personas para
separar nuestro mercado objetivo de los demás, considerando nuestro mercado
objetivo desde el decil III hasta el decil IX.
Segundo corte: Prueba de concepto.
Este segundo se realizó utilizando una prueba de concepto hacia los clientes
objetivos para saber su intención de compra hacia nuestros productos. Una vez
realizada la prueba de concepto se llegó a la conclusión que un 85% de los
clientes encuestados comprarían los sacos de dormir ecológicos y un 90% de los
clientes encuestados comprarían las chaquetas ecológicas pero a estos
porcentajes se le aplicó un sesgo de cortesía el cual tiene un valor de un 20% por
lo que los verdaderos porcentajes aplicados en este corte fueron 65% y 70%
respectivamente.
Tercer corte: PESTEL
Para realizar este corte se tomaron en cuenta los tres escenarios posibles del
análisis Pestel (pesimista, neutro y optimista) de manera que se ponderan y se
75
estima un valor el cual se le aplica a la cantidad de chaquetas y sacos hasta el

momento. Como los primeros dos años se espera un escenario más bien
pesimista dado los acontecimientos sucedidos en Chile el ponderado para estos
años es de un 0,94, Pero a medida que los años van pasando se espera que la
situación cambie y se esperan mejores tiempos por lo que del año 2022 hasta el
año 2026 se obtuvo un ponderado de 1,1.
Cuarto corte: Grupo estratégico
Con respecto al análisis de grupos estratégicos donde nuestra empresa se

encuentra inmersa, se encontró que el grupo estratégico está compuesto por 5
empresas contando la nuestra. Una de ellas ya está bastante posicionada, la cual
es Merrell por su antigüedad y por sus destacados productos, los sigue Haka
Honu, Kilimanjaro y por último nuestra empresa que estaría ingresando el año
2020. Para este análisis se revisó la participación que tenían estas empresas en la
industria y dentro del grupo estratégico, llegando a la conclusión que nuestra
empresa el primer año entraría tomando el 5% de la participación del grupo
estratégico y cada año siguiente ir posicionándose mejor
.Quinto corte: Potencial de mercado
El potencial de mercado debe ser tomado en cuenta ya que nos indica la

repetición de compra de un cliente a través del tiempo. Del resultado de las
encuestas realizadas a los clientes objetivos se llegó al resultado que los clientes
76
que compran chaquetas lo hacen al menos una vez al año, en cambio los clientes
que consumen los sacos de dormir lo hacen una vez cada cuatro años en
promedio por ende el potencial de mercado para las chaquetas es de 1 y el de los
sacos de dormir es de un 0,25.
Sexto Corte: Capacidad productiva
Por último se analizó la capacidad productiva que nuestra empresa tendrá al pasar
de los años. En un comienzo se tendrá una maquina operativa para chaquetas y
una máquina operativa para sacos de dormir con sus respectivos costureros pero
a medida que pasan los años se invertirá en más indumentaria para la elaboración
de los productos por lo que para los siguientes años se tendrán 2 máquinas para
cada producto, luego 4 máquinas para cada producto y por último se invertirá para
alcanzar 8 máquinas destinadas a chaquetas y 6 máquinas para producir sacos de
dormir.
Finalmente, la estimación potencial de nuestros ingresos anuales como Rahue son
los siguientes:
Hay que mencionar que la demanda de Rahue se ve afectada fuertemente por la

estacionalidad, esto traerá problemas a la hora de realizar cálculos financieros. El
consumo de los productos se ven aumentado en las estaciones de invierno y de
otoño y disminuido en las estaciones de verano y primavera. Para mantener activo
el consumo de estos productos e intentar que la estacionalidad no afecte
77
bruscamente a la rentabilidad de la empresa se tienen en cuenta algunos planes

de acción para incentivar el consumo de nuestros productos por partes de los
clientes, de manera que a pesar de que las ventas bajen en estos periodos del
año no caigan en su totalidad.
Marketing Mix
Chaquetas
Decisiones de Producto
 Producto Básico: Rahue es una marca que vende chaquetas ecológicas.
 Producto Real: Rahue entrega una chaqueta outdoor cuyo relleno es de
cartón principalmente y con un diseño único, entregando a sus usuarios
conciencia del medio ambiente, un producto no visto en el mercado de
chaquetas outdoor y que a la vez entrega comodidad y protección climática
al cliente.
 Producto Ampliado: Rahue entrega a sus clientes una experiencia única al
utilizar una chaqueta hecha de materiales reciclados que cumplen con los
protocolos de salubridad y por ende se permite la utilización de estos para
la producción de estas. Son confeccionadas por costureros profesionales
con años de experiencia en conjunto con un diseñador profesional, lo que
nos hace distintos a la competencia regular.
 Producto Potencial: Rahue busca ofrecer a sus clientes la pertenencia a un
grupo el cual respeta y cuida el medioambiente contribuyendo a este mismo
mediante la utilización de productos sustentables tales como las chaquetas
outdoor que Rahue entrega, de esta forma se está generando más
consciencia en las personas a la hora de consumir productos ya que
queremos que el uso de estos productos sustentables se masifique dentro
de Chile.
Decisiones mezcla y línea de productos.
Nuestra empresa posee dos líneas de productos que en su contenido son muy
78
similares pero se utilizan para distintas situaciones, una de ellas es la elaboración

de chaquetas Ecológicos tanto para mujer como hombre de distintas tallas y
colores para que el cliente tenga la posibilidad de elegir cuál le gusta más. Por otro
lado tenemos los sacos de dormir ecológicos que nuestra empresa posee los
cuales son principalmente utilizados para acampar pero también se usan
excepcionalmente cuando alguna visita se hospeda en el hogar de otra y necesita
con qué taparse para dormir. De estas dos líneas se menciona que son similares
ya que ambas son rellenadas con un material reciclable, el cual es cartón molido y
procesado, pero difieren en las situaciones y formas en que se usa cada uno.
Características del Producto
Nombre Marca: Rahue
Logo:
Slogan: “Equipando conciencia”

Envase: El envase que se entrega en el momento de comprar la chaqueta es una
caja, de forma trapezoide, hecha de celulosa con una capa de pintura para dar el
diseño de “Wood grain”. La caja tendrá en la tapa superior (la “base del
trapezoide”) el logo de la empresa y el nombre de la chaqueta, y en la orilla del
trapezoide ir a detalles de la chaqueta e información de la empresa. En su interior
se encuentra dicho producto y una carta de la empresa que da gracias al cliente
por aportar con la compra de un producto que busca proteger el medio ambiente.
Los costados de la caja estarán pegados con pegamento industrial
SOP del Producto
Objetivos:
• Lanzar la página web para la exhibición y venta de las chaquetas outdoor
• Lanzar al mercado un nuevo diseño de chaquetas al cabo de un año del
primer lanzamiento del producto que realiza Rahue
• Lograr un 85% de fidelización de clientes que prefiera nuestros productos.
Políticas:
79
• Crear un protocolo de calidad que mide la materia prima en su estado de

llegada, durante su proceso de elaboración y el producto finalizado. Dicha
materia prima o producto que no cumplen vuelven al proceso de corrección
para ser arreglado.
• Contratación de un diseñador para detalles de confección de la chaqueta.
Estos detalles sería el diseño único, el tamaño de la chaqueta, cantidad de
relleno reciclado, condiciones térmicas al usar la chaqueta con dichos
especificaciones entre otros. Este diseñador terminará sus labores viendo
nuevos diseños para la chaqueta.
• Contratación de personal los cuales se capacitaran dos meses antes de la
apertura al público para la confección de la chaqueta, para la fabricación del
envase, para el uso de la página web y para el manejo de materiales
reciclables. Considerar además personal de limpieza que esté dentro del
área de trabajo. El número de trabajadores aumentará según demanda por
el producto con el avance de los años y reconocimiento de la marca.
• Contar con medidas legales tales como contratos y patentes para evitar
problemas legales.
• Tener al menos dos proveedores del material reciclado y de tela
impermeable para siempre estar abastecido
• Contar con vehículos para el transporte de los materiales para la
producción de las chaquetas.
Plan de Acción:
• Crear el diseño de la página web
-Encargado: Diseñador web
-Costo: $580.000 CLP + dominio web $10.000 CLP
-Plazo: 3 Semanas desde la contratación.
• Armar una base de datos usando CRM para realizar marketing directo
-Encargado: Encargado de la página.
-Costo: $320.000
-Plazo 1 año
80
Decisiones de Precio
Nuestra empresa comenzará sus actividades dentro de la región de Valparaíso y
vía online por lo tanto el nivel de competencia que tiene dentro de las tiendas de
retail existente en la zona es elevada, Además de que existen empresas que
poseen todo tipo de estrategias (diferenciación, liderazgo en costo y enfoque en
diferenciación) por lo que nuestra empresa debe ser precavida a la hora de entrar
a competir en esta zona geográfica. Como nuestra empresa ya decidió optar por
una estrategia de enfoque en diferenciación, la determinación de la decisión y
fijación de precios se obtendrá a partir de la utilización del método de valor
percibido por el cliente, este análisis consiste en fijar un precio mínimo y un precio
máximo. Como se mencionó anteriormente, esta industria ya está en un periodo
de madurez de su ciclo de vida por lo tanto hay acceso a los precios de la
competencia que existe en la región ($20.000-$140.000).
Para tener una referencia clara, se obtuvieron los datos específicos sobre los
Clúster elegidos de cada producto, los que componían cada mercado meta en
particular. Se le preguntó a 45 clientes potenciales sobre cuál era el precio
máximo y el precio mínimo por los cuales ellos comprarían el producto en
cuestión.
La tabla presentada muestra las frecuencias relativas y acumuladas de las

respuestas que dieron los clientes cuando se les preguntó sobre los precios que
se presentaron acorde al mercado de vestuario, específicamente en chaquetas.
La información desprendida de la tabla nos entrega la información que la mayor
cantidad de clientes está dispuesto a pagar un precio de $60.000 CLP, el cual no
es un precio definitivo pero se tiene en consideración que el precio debe estar
81
bordeando los $60.000. Este precio es consistente con la estrategia que llevamos
como compañía la cual es enfoque en diferenciación. Cabe mencionar que este
precio lleva el IVA incluido en el.
SOP para precios
Objetivos.
• Mantener el nivel de ventas de nuestro producto con el fin de sobrellevar
la estacionalidad que frecuentemente hace que las ventas varíen a lo largo
del año. Se busca mantener el nivel de ventas para que los ingresos futuros
no se vean afectados por este efecto de estacionalidad.
Políticas
• sostener un nivel de ingreso que nos permita realizar actividades
comerciales a lo largo del año sin mayores complicaciones.
Planes de acción
• Mantener siempre informado a los clientes de los nuevos productos y
promociones que nuestra compañía estará lanzando a lo largo del año.
- Encargado: Gerente Marketing
- Costo: $90.000 mensuales
- Plazo: 1 año
• En las estaciones donde nuestros productos pierden atractivo (verano y
primavera) realizar un descuento para mantener el nivel de ventas e ingreso
de la compañía.
- Encargado: Gerente de Marketing
- Descuento: 20%-40%
- Plazo: 6 meses.
Sacos de dormir
Decisiones de Producto
Producto Básico: Rahue es una empresa que vende sacos de dormir ecológico.
Producto Real: Rahue entrega un saco de dormir cuyo relleno es de cartón
82
buscando generar a sus usuarios conciencia del medio ambiente. Este producto,
a diferencia de otros sacos de dormir busca entregar la mayor comodidad,
compactibilidad y diseño para asegurar al cliente que este producto que comprará
le servirá para múltiples funciones para distintas ocasiones y no le use mucho
espacio en su mochila.
Producto Ampliado: Rahue entrega a sus clientes una experiencia única al dormir
dentro de un producto el cual cumple con la calidad requerida y que está hecho a
base de materiales reciclados que cumplen con los requisitos de salubridad. Los
sacos de dormir son confeccionados por costureros con años de experiencia, junto
con la dirección de un diseñador. Este saco de dormir ofrece, además de un
producto que le garantiza una excelente calidad de sueño, una experiencia de
compra única que hace distinto a la competencia.
Producto potencial: Rahue busca asociar nuestros productos con el cuidado del
medioambiente, que cada vez más gente se una al movimiento de hacer un
mundo más sustentable, por lo que cada vez que alguien desee consumir algo
escoja la opción sea sana para el mundo.
Características del Producto

Nombre Marca: Rahue
Logo:
Slogan: “Equipando conciencia”

Envase: El envase que se entrega en el momento de comprar el saco de dormir es
una caja, en forma de cubo, hecha de celulosa con una capa de pintura para dar el
diseño de “Wood grain”. La caja tendrá en la tapa superior el nombre del saco de
dormir, y a sus orillas irá el logo de la empresa, con detalles del producto y la
empresa. En su interior se encuentra dicho producto y una carta de la empresa
que da gracias al cliente por aportar con la compra de un producto que busca
proteger el medio ambiente. Los costados de la caja estarán pegados con
83
pegamento industrial
SOP del Producto
Objetivos
• Lanzar la página web para la exhibición y venta de los sacos de dormir
outdoor
• Lanzar al mercado un nuevo diseño de sacos al cabo de un año del primer
lanzamiento del producto que realiza Rahue
• Lograr un 85% de fidelización de clientes que prefiera nuestros productos.
Políticas
• Crear un protocolo de calidad que mide la materia prima en su estado de
llegada, durante su proceso de elaboración y el producto finalizado. Dicha
materia prima o producto que no cumplen vuelven al proceso de corrección
para ser arreglado.
• Contratación de un diseñador para detalles de confección de los sacos de
dormir. Estos detalles serían el diseño, cantidad de relleno reciclado y
condiciones térmicas al usar el saco de dormir. Este diseñador terminará
sus labores viendo nuevos diseños para la chaqueta.
• Contratación de personal los cuales se capacitaran dos meses antes de la
apertura al público para la confección de la chaqueta, para la fabricación del
envase, para el uso de la página web y para el manejo de materiales
reciclables. Considerar además personal de limpieza que esté dentro del
área de trabajo. El número de trabajadores aumentará según demanda por
el producto con el avance de los años y reconocimiento de la marca.
• Contar con medidas legales tales como contratos y patentes para evitar
problemas legales.
• Tener al menos dos proveedores del material reciclado y de tela
impermeable para siempre estar abastecido
• Contar con vehículos para el transporte de los materiales para la
producción de los sacos de dormir.
84
Plan de acción
• Mantener siempre informado a los clientes de los nuevos productos y
- Plazo: 1 año
• En las estaciones donde nuestros productos pierden atractivo (verano y
primavera) realizar un descuento para mantener el nivel de ventas e ingreso
de la compañía.
- Plazo: 6 meses.
Decisiones de Precio
Nuestra empresa comenzará sus actividades dentro de la región de Valparaíso y
vía online por lo tanto el nivel de competencia que tiene dentro de las tiendas de
retail existente en la zona es elevada, además de que existen empresas que
poseen todo tipo de estrategias (diferenciación, liderazgo en costo y enfoque en
diferenciación) por lo que nuestra empresa debe ser precavida a la hora de entrar
a competir en esta zona geográfica. Como nuestra empresa ya decidió optar por
una estrategia de enfoque en diferenciación, la determinación de la decisión y
fijación de precios se obtendrá a partir de la utilización del método de valor
percibido por el cliente, este análisis consiste en fijar un precio mínimo y un precio
máximo. Como se mencionó anteriormente, esta industria ya está en un periodo
de madurez de su ciclo de vida por lo tanto hay acceso a los precios de la
competencia que existe en la región ($20.000-$80.000).
Para tener una referencia clara, se obtuvieron los datos específicos sobre los
Clúster elegidos de cada producto, los que componían cada mercado meta en
particular. Se le preguntó a 45 clientes potenciales sobre cuál era el precio
máximo y el precio mínimo por los cuales ellos comprarían el producto en
cuestión.
85
La tabla presentada muestra las frecuencias relativas y acumuladas de las

respuestas que dieron los clientes cuando se les preguntó sobre los precios que
se presentaron acorde al mercado de vestuario, específicamente en chaquetas.
La información desprendida de la tabla nos entrega la información que la mayor
cantidad de clientes está dispuesto a pagar un precio de $40.000CLP, el cual no
es un precio definitivo pero se tiene en consideración que el precio debe estar
bordeando los $40.000. Este precio es consistente con la estrategia que llevamos
como compañía la cual es enfoque en diferenciación. Cabe mencionar que este
precio tiene el IVA incluido a él.
SOP para precios

Objetivos.
· Mantener el nivel de ventas de nuestro producto con el fin de sobrellevar
la estacionalidad que frecuentemente hace que las ventas varíen a lo largo
del año. Se busca mantener el nivel de ventas para que los ingresos
futuros no se vean afectados por este efecto de estacionalidad.
Políticas
· Sostener un nivel de ingreso que nos permita realizar actividades
comerciales a lo largo del año sin mayores complicaciones.
Planes de acción
· Mantener siempre informado a los clientes de los nuevos productos y
86

- Plazo: 1 año
· En las estaciones donde nuestros productos pierden atractivo (verano y
primavera) realizar un descuento para mantener el nivel de ventas e
ingreso de la compañía.
- Plazo: 6 meses.
Ambos productos
Decisiones de Promoción
Para toda decisión de promoción, debemos tener en cuenta nuestro panorama
dentro de la industria, saber exactamente qué tan conocedores son los
consumidores de chaquetas outdoor y de sacos de dormir, además, tener en
claridad cuál será nuestro público objetivo/mercado meta.
En vista de que nos encontramos en una industria que está en etapa de madurez,
los esfuerzos que se harán en promoción serán principalmente enfocados en
posicionarnos como una nueva marca, resaltando aquellos atributos que nuestros
consumidores consideran importantes y sobre todo, que tengan concordancia con
la gama en la cual nos ubicamos, la cual según nuestra estrategia de enfoque en
diferenciación y grupos estratégicos es la siguiente Gama media/alta con un nivel
intermedio de especialización.
Nuestro mercado meta es el siguiente para el mediano y largo plazo, en esta
última distinción sólo se mencionan los grupos que se agregan, considerando los
del plazo anterior.
Para las chaquetas en el mediano plazo (Primeros dos años)
Clúster N°1:
Personas solteras que tienen entre 20 y 30 años, que en su mayoría son
87
estudiantes universitarios o recién egresados con ingresos entre $550.000 y

$1.100.000. Suelen comprar chaquetas una vez al año usualmente en otoño y las
usan todas las semanas al menos una vez. Prefieren comprar chaquetas en
multitiendas, ya sea mediante la página web o sucursal, y están dispuestos a
pagar entre $15.000 a $50.000. Se informan de estos productos a través de
internet.
Los beneficios que consideran más importantes son la comodidad y la durabilidad.
No les interesa como fue elaborada la prenda. Tienen conciencia medioambiental
y reciclan.
Clúster N°3:
Hombres de todas las edades, con ingresos superiores a $550.000. Son
profesionales y están trabajando. Compran cada 2 años en invierno y usan
chaquetas un par de veces al mes. Les gusta comprar presencialmente y
mayoritariamente en multitiendas, donde están dispuestos a gastar entre $30.000
y $80.000. Se informan a través de internet y para ellos la comodidad es lo más
importante.
Les gusta leer las etiquetas antes de comprar una prenda. Prefieren marcas
conocidas ya que les inspiran más confianza.
Tienen conciencia medioambiental, les hace sentir bien comprarle a empresas
socialmente responsables y reciclan para impactar de manera positiva en la
sociedad.
Clúster N°4:
Mujeres entre 21 y 25 años de cualquier estrato social. Son estudiantes
universitarias y compran chaquetas cada uno o dos años. Les gusta asistir
presencialmente a multitiendas para tomar la decisión de compra de este producto
donde gastarían entre $15.000 a $80.000. Usan esta prenda una vez a la semana
y consideran que la durabilidad es lo más importante.
A pesar de que hay gente cercana a ellas que les compran la ropa, les gusta saber
cómo fue elaborada la prenda. No son consumistas, no son fieles a las marcas ni
tienen confianza en las marcas conocidas. Les gusta comprar a empresas
88
socialmente responsables, tienen conciencia, reciclan y prefieren marcas

ecológicas.
Clúster N°8:
Mujeres de 26 a 30 años que perciben ingresos entre $270.000 y $550.000.
Compran cada dos años en multitiendas, ya sea vía la página web o sucursal,
dispuestos a pagar entre $30.000 a $50.000.
Para ellas el ahorro es lo más importante. Leen etiquetas, les gusta saber cómo
fue elaborada la prenda, no les importa el logo y no tienen confianza en las
marcas conocidas. Les hace sentir bien comprarle a empresas socialmente
responsables, tienen conciencia medioambiental y reciclan.
Clúster N°14:
Personas sin hijos, mayores de 20 años con ingresos mayores a $1.100.000 que
usan chaquetas prácticamente todos los días.
Prefieren comprar directamente en el local de la marca, gastando desde $30.000 a
$80.000. Para ellos el beneficio más importante es la comodidad.
No leen las etiquetas, les gusta saber cómo fue elaborada la chaqueta y les
importa el logo.
No son consumistas, no son fieles a marcas, pero confían en las marcas
conocidas.
Tienen conciencia medioambiental, fomentan la RSE, reciclan para impactar
positivamente en la sociedad y prefieren las marcas ecológicas.
Clúster N°15:
Personas solteras mayores a los 26 años, con ingresos sobre $1.100.000. Son
profesionales trabajando que compran chaquetas una vez al año en invierno en
multitiendas, estando dispuestos a pagar entre $50.000 a $80.000
Usan esta prenda una o dos veces a la semana, y se informan de nuevas
chaquetas a través de internet. Para ellos la oferta no es relevante, y la comodidad
es el beneficio más importante.
Leen las etiquetas, no les interesa que la marca los haga sentir diferentes, les
importa saber cómo fue elaborada la prenda y no van a comprar con un
presupuesto en mente.
89
Es más probable que usen cierto tipo de ropa si sus amigos la ocupan. Les
importa el logo, se consideran consumistas pero no son fieles a las marcas.
Fomentan la RSE, tienen conciencia medioambiental, reciclan para impactar
positivamente y prefieren marcas ecológicas.
Para las chaquetas en el largo plazo (Desde el tercer año en adelante)

Clúster N°2:
Mujeres solteras de todas las edades, que perciben ingresos desde $550.000 en
adelante. Están estudiando actualmente y usan más o menos una vez a la
semana una chaqueta. Este grupo compra presencialmente este producto en
invierno, ya sea en la tienda de la marca o en la multitienda. Se informan de estos
productos a través de las redes sociales y están dispuestos a pagar entre $30.000
a $80.000. Consideran que la durabilidad es el beneficio más relevante para ellos.
No revisan las etiquetas antes de comprar la prenda ni les interesa saber cómo fue
elaborada ésta. No son fieles a marcas ni les interesa el logo de éstas. Aun así
tienen más confianza en marcas reconocidas, por lo que no prefieren las marcas
ecológicas. No reciclan y no quieren impactar de manera positiva en la sociedad.
Clúster N°6:
Personas trabajadoras solteras que están entre los 26 y los 30 años, con ingresos
que superan $550.000. Compra una vez al año en otoño y prefiere comprar a
través de una multitienda, ya sea en su página web o en la sucursal. Están
dispuestos a pagar entre $50.000 y $80.000, incluso más. La oferta del producto
no es determinante para ellos y consideran que la durabilidad y la comodidad son
los beneficios más importantes. Leen las etiquetas para informarse acerca de los
productos, prefieren marcas conocidas ya que les entregan más confianza y son
leales.
Clúster N°9:
Hombres de 26 a 30 años, con ingresos entre los $550.000 y $1.100.000.
Compran una vez al año una chaqueta, usualmente en invierno y gastan $50.000
aproximadamente. Usan frecuentemente la chaqueta durante la semana y piensan
que la comodidad es lo más importante para ellos.
90
Leen las etiquetas antes de comprar los productos, prefieren comprarle a las
marcas conocidas ya que tienen mucha más confianza en ellas. El logo es un
elemento importante de la marca para ellos, que tienen conciencia medioambiental
y fomentan la RSE
Clúster N°12:
Personas solteras sin hijos que están estudiando, tienen entre 21 y 25 años y
cuentan con ingresos que varían desde $550.000 hasta $1.100.000.
Compran cada 2 años chaquetas en invierno, principalmente de manera
presencial en las multitiendas. Usan este producto uno o dos veces por semana y
están dispuestos a gastar entre $30.000 a $50.000. Se informan a través de
internet.
Para ellos la comodidad es lo más importante. Prefieren comprarle a marcas
conocidas a pesar de que no confían tanto en ellas.
Fomentan la RSE y tienen conciencia medioambiental.
Para los sacos de dormir en el mediano plazo (Primeros dos años)

Clúster N°4:
Personas entre 26 y 30 años, tienen un ingreso familiar mayor a $1.100.000. Son
casados sin hijos, tienen educación universitaria completa y trabajan. Compran
cada 4 años un saco de dormir y están dispuestos a pagar entre $30.001 y
$50.000.
Estas personas revisan las etiquetas para saber los materiales que están hechos
los sacos de dormir, compran marcas reconocidas y tienen un presupuesto en el
momento de comprar. Tienen confianza con las marcas reconocidas y les es difícil
elegir entre varios productos. Les hace sentir bien comprar a empresas con
responsabilidad social, tienen conciencia sobre el medio ambiente, suelen reciclar
y sienten que generan un impacto sobre esto. Suelen planificar sus compras y el
atributo más relevante para ellos es la durabilidad.
Clúster N°5:
Mujeres entre 26 y 30 años, tienen un ingreso familiar bruto entre 550.000 y
1.100.000, solteras sin hijos, trabajadoras dependientes, compran cada año sacos
91
de dormir, usan entre 1 y 2 veces por semana sacos de dormir, compran en

multitiendas y están dispuestas a pagar entre 30.001 y 50.000.
Ven la etiqueta para saber los materiales que están hechos los sacos de dormir,
compran a marcas reconocidas, tienen un presupuesto al momento de comprar, y
se les dificulta compran cuando hay varias opciones. Su atributo más importante
es la durabilidad.
Clúster N°6:
Mujeres de 31 años o más, tienen un ingreso familiar bruto entre 550.000 y
1.100.000, tienen estudios de post-grado, su familia es entre 3 o 4 integrantes,
trabajan de forma independiente, compran cada 4 años saco de dormir, prefieren
comprar en locales propios de la marca, están dispuestas a pagar entre 50.001 y
80.000, suelen informarse con recomendaciones de terceros.
Suelen ver la etiquetas para saber que materiales está hecho el saco de dormir,
les importa saber cómo se elaboró el saco de dormir, suelen sentirse bien al
comprar a empresas con responsabilidad social, tienen conciencia sobre el medio
ambiente, por esto reciclan y sienten hacer un impacto en el mundo, además
prefieren las marcas ecológicas. Su atributo más importante es la comodidad
Clúster N°8:
Hombres entre 21 y 25 años, tienen un ingreso familiar bruto de 550.000 y
1.100.000, solteros sin hijos, tienen educación media completa, son 4 integrantes
en la familia o más, son estudiantes y suelen informarse por internet. Prefieren
comprar marcas reconocidas, compran más marcas que suelen usar los amigos,
tienen un presupuesto al momento de comprar, es importante para ellos el logo,
generalmente alguien cercano les compra los saco de dormir, son consumistas,
tienen confianza en las marcas reconocidas, para ellos es difícil tener diferentes
opciones de productos al comprar, no se sienten mal al usar sacos de dormir
hechos con pluma, prefieren comprar a empresas con responsabilidad social y
suelen reciclar. Su atributo más importante es la durabilidad.
Clúster N°10:
Hombres entre 15 y 20 años, tienen un ingreso familiar bruto más de 1.100.001,
solteros sin hijos, tienen educación media cursando o completa, en su familia son
92
4 integrantes o más, son estudiantes y suelen comprar en multitiendas. Compran

sacos de dormir que los hagan sentir diferentes, suelen comprar con un
presupuesto, generalmente algún cercano les compra el saco de dormir, es
consumista y les dificulta comprar cuando hay varias opciones de productos. Su
atributo más importante es el ahorro.
Clúster N°11:
Hombres, tienen un ingreso familiar entre 550.000 y 1.100.000, tienen educación
media completa, son entre estudiantes y trabajadores, o ambas, compran cada 4
años o más saco de dormir, suelen comprar en multitiendas, y se informan por
recomendaciones de terceros. Suelen comprar marcas que usan los amigos, les
es difícil comprar cuando hay varias opciones de compra, tienen conciencia con el
medio ambiente y además reciclan, suelen planificar sus compras. Su atributo más
importante es la comodidad y las ofertas no son relevantes en la compra
Clúster N°14:
Personas entre 26 y 30 años, tienen un ingreso familiar bruto más de 1.100.001,
trabajan de forma dependiente, compran cada 4 años sacos de dormir, suelen
comprar en el local de la marca. Compran marcas reconocidas, tienen interés en
la elaboración de los sacos de dormir, compran según lo que usan los amigos,
tienen un presupuesto al comprar, suelen sentirse bien al comprar a empresas con
responsabilidad social, tienen conciencia medio ambiental, suelen reciclar y
sienten que hacen un impacto, prefieren comprar a marcas ecológicas y suelen
comprar si el que admiran lo usa. Su atributo más importante es la comodidad
Clúster N°15:
Mujeres entre 26 y 30 años, tienen un ingreso familiar bruto más de 1.100.001,
tienen educación universitaria completa, son trabajadoras dependientes, suelen
comprar en multitiendas y están dispuestas a pagar entre 50.000 y 80.000. Suelen
ver la etiqueta para saber los materiales que está hecho el saco de dormir, les
importa cómo se elaboró el saco de dormir, les importa el logo de la marca, se
consideran consumistas, si tienen muchas opciones de compra se les dificulta
comprar, suelen sentirse bien al comprar a empresas con responsabilidad social,
dicen tener conciencia sobre el medio ambiente, suelen reciclar y sienten que
93
generan un impacto en el mundo, prefieren marcas ecológicas y planifican sus

compras. Sus atributos más importantes son la comodidad y durabilidad. Las
ofertas no son relevantes para ellos
Para los sacos de dormir en el largo plazo (Desde el tercer año en adelante)
Clúster N°3:
Personas entre 21 y 25 años, tienen un ingreso familiar superior a $550.000. Son
solteros sin hijos, tienen educación media completa, estudian y trabajan, suelen
comprar cada 4 años un saco de dormir. Suelen comprar marcas reconocidas,
tienen un presupuesto al momento de comprar, generalmente alguien cercano les
compra los sacos de dormir, son fieles a una marca y tienen confianza con las
marcas reconocidas. Se sienten bien al comprar con empresas responsables
socialmente, tienen conciencia de medio ambiente, sienten que hacen un impacto
en el mundo y prefieren las marcas ecológicas. El atributo más importante es el
ahorro.
Clúster N°7:
Mujeres de 31 años o más, tienen un ingreso familiar bruto de 550.000 y
1.100.000, son solteras sin hijos, tienen educación media completa, son entre 3 y
4 integrantes en la familia, estudiantes, compran cada año, sueles comprar en
páginas de multitiendas, están dispuestas a pagar entre 30.000 y 50.000, se
informan por recomendaciones de terceros. Suelen ver las etiquetas de los sacos
de dormir para saber de qué materiales están hechos, les importa saber cómo se
elaboró el saco de dormir, suelen tener un presupuesto al momento de comprar,
sienten ser consumistas, son fieles a una marca, si tienen muchas opciones para
comprar se les dificulta, prefieren empresas que tengan responsabilidad social,
tienen conciencia con el medio ambiente, reciclan y sienten hacer un impacto en el
mundo, es probable que compra si alguien que admiran lo usan. Su atributo más
importante es la comodidad.
Clúster N°12:
Personas entre 21 y 25 años, solteros sin hijos, educación media completa, son
entre 3 y 4 integrantes en la familia, estudian y compran cada 2 años sacos de
94
dormir, suelen comprar en multitiendas, están dispuestos a pagar entre 30.000 y

50.000, suelen informarse por internet. Compran marcas reconocidas, tienen un
presupuesto antes de comprar y alguien cercano les suele comprar los saco de
dormir, es seguidor de una marca en específica, sienten confianza con las marcas
reconocidas, les dificulta comprar cuando hay varias opciones de productos,
tienen conciencia medio ambiental, suelen reciclar y sienten que hacen un impacto
en el mundo, prefieren marcas ecológicas y planifican sus compras. El atributo
más importante es la comodidad.
Entre las decisiones que realizamos, se encuentra el plan de medios, ya que

nuestro mercado meta son hombres y mujeres de un rango etario entre los 15 y 60
años pondremos el enfoque del presupuesto para este ámbito en redes sociales
debido es aquel el canal donde tendremos una mayor interacción con nuestros
clientes y el mensaje podrá ser recepcionado.
95
Más avanzado los años en que nuestros productos se encuentren en el mercado,

aparte de la publicidad, se procederán a utilizar otros recursos como lo son la
promoción, las relaciones públicas y el llamado “Marketing directo”.
Nuestro primer objetivo dentro de nuestro plan, es generar el posicionamiento
deseado en nuestro mercado meta, logrando tener un 7% de participación de
mercado durante los primeros 2 años para terminar finalmente en un 15% de
participación de mercado.
Una vez que se avance con el posicionamiento de la marca por redes sociales es
cuando se comenzará a evaluar expandir la marca a otras regiones del país
presencialmente, más, por ahora todos los esfuerzos estarán enfocados en la
quinta región y en la distribución nacional mediante nuestra venta online.
No debemos perder el foco en el cliente, parte de nuestros esfuerzos anuales será

ir innovando e ir adaptándonos a los nuevos intereses del cliente, así
mantendremos una imagen novedosa característica de las marcas que recién se
lanzan al mercado, más con el sello propio que nos distingue de las demás,
96
manteniendo en nuestro lineal, aquellos modelos más vendidos.
Fidelización y servicios relacionados

Al investigar acerca de la industria, nos percatamos de que esta tiene una
demanda elástica, el precio es uno de los factores de mayor importancia para los
consumidores, como su vez la durabilidad. En resumen, el cliente anhela que al
momento de desembolsar su dinero en un producto, este le entregue todas las
ventajas buscadas y deseables y así se pueda compensar la percepción
“Precio/calidad” la cual no podemos sacrificar bajo ningún aspecto si deseamos
mantener nuestro posicionamiento y aumentar la participación de mercado.
SOP de promoción
Objetivos:
Llevar un plan de promoción estable y sostenible en el tiempo, que nos permita
aumentar el posicionamiento de nuestra marca al pasar de los años,
manteniéndose dentro del presupuesto que la empresa indique anualmente que se
nos asignará. Finalmente estar dentro de las primeras 5 marcas más reconocidas
dentro de Chile en un horizonte de 6 años, con una participación de un 25% dentro
de nuestro grupo estratégico.
Políticas:
 Redes Sociales: Semestralmente se deben revisar las estadísticas de éxito
de la publicidad por redes sociales y compararse con las propias, así poder
tomar directrices de hacia dónde enfocaremos nuestro esfuerzo de
marketing en rrss. Esto en base a una sociedad altamente globalizada en
donde en cada año nuevas plataformas aparecen y otras quedan
obsoletos.
 Creación de la página en internet de la organización, publicando
información clara y amigable para el usuario en donde se den a conocer
las novedades de la marca, precios, medios de compra, el stock del
momento, entre otros elementos de la organización.
97
 A través de los perfiles en redes sociales, se mantendrá́ el contacto con los

clientes y promocionaran los productos, dándole énfasis según la
temporalidad y promociones.
 Desarrollo de mensajes publicitarios, para comunicar los beneficios hacia
los clientes para posicionarnos en nuestro mercado meta, entre ellos un
spot para darnos a conocer dentro de nuestro público objetivo.
 Trabajo influencers y líderes de opinión relacionados con el concepto de
nuestra marca y a la vez, conectados con nuestro mercado objetivo, entre
ello se consideran sesiones fotográficas, publicidad pagada, por canje y
tener “embajadores” de la marca.
 Se mantendrá el foco en el cliente, estando al tanto de las tendencias que
deseen llevar y se hará el vínculo entre la moda y la sustentabilidad
Plan de acción:
 Preparación de todo el material publicitario el cual se dará a conocer por

nuestros canales de comunicación durante el primer mes, entre ellos las
redes sociales,
- Encargado: Encargado de publicidad.

- Plazo: 31 de Diciembre del 2019
- Costo: Se considera dentro del sueldo del trabajador.
 Iniciaremos nuestra entrada al mercado con una campaña de lanzamiento,

concretizando y comenzando con el plan de medios de Rahue,
comenzando en Enero del 2020
 Tendremos una estrecha relación con el área informática de la empresa,

solicitando la base de datos que nuestra página principal genere y con ello,
podremos realizar marketing directo.
- Encargado: Community Manager
98
- Plazo: Segunda semana de Enero

- Costo: Se considera dentro del sueldo del trabajador.
 Seguir a un grupo de cuentas en instagram que nos relacionen a nuestro
concepto de marca y nos ayude a conectar con el consumidor, a su vez a
los “influencers” o líderes de opinión que llevarán nuestra marca. Se
publicarán fotos semanalmente en nuestras rrss, al menos una vez cada
semana, utilizando los # más buscados por nuestro mercado meta.
- Plazo: Todo el primer semestre del 2020.

- Encargado: Encargado de publicidad
- Costo: Considerado dentro del sueldo del trabajador, pago de
suscripción mensual a empresa que publicidad en redes sociales
$90.000.
Plan de Publicidad (Integrated Marketing Communications)

• Objetivo General
- Desarrollar un plan de publicitario que logre dar a conocer la marca,
atraer y fidelizar a nuevos públicos.
• Objetivos específicos
- Lograr un reconocimiento de Marca (Awareness) en un 60% del
mercado objetivo en un plazo de 2 años.
- Creación de una comunidad de clientes.
- Reconocimiento de los valores de marca en un plazo de 2 años, en
un 50% del mercado meta.
- Dar a conocer las características de los productos en un plazo de 1
año, a un 40% del mercado meta
• Mercado Objetivo
- Jóvenes y adultos jóvenes que disfruten la naturaleza, y sean
conscientes en el cuidado de ésta.
• Segmentos de mercado:
99
- Estudiantes Chilenos conscientes del medio ambiente, usuarios de

chaquetas outdoor
- Trabajadores Chilenos conscientes del medio ambiente, usuarios de
chaquetas outdoor
- Estudiantes Chilenos conscientes del medio ambiente, usuarios de
sacos de dormir
- Trabajadores Chilenos conscientes del medio ambiente, usuarios de
sacos de dormir
Objetivos Segmento Acció Descripció Medio Cronogr KPI Presupu

específico N(x) n n de la ama esto
acción
• Lograr •
un Creació Creación de BTL: Campaña Google: Costo sitio
Tod n de un un sitio web anual con 10.000 web:
reconoc os
imiento y de RRSS, Publicidad duración impresion $15.000
los en donde se de 2 años, es mensual
de Sitio de pago
seg
Marca Web de genere en con mensuale
me contenido
(Aware la Facebook contenido s con 500 Google:
nto
marca, informativo, Ads, intensifica clics y $40.000
ness) s
junto a el que se Avisos de do y 300
en un las impulsará a Instagram dependien conversio Facebook:
60% RRSS través de y Google do de la nes. $45.000
del Facebo Anuncios.(D Search época del
mercad ok e entro de Ads. año Facebook Instagram:
o Instagr estos : 10,000 $45.000
objetivo am. anuncios de
estarán alcance,
en un
contemplada con 5,000
plazo s todas las de
de 2 campañas) interacció
años. n y 500
conversio
nes.
Instagram
: 10,000
100
de
alcance,
con 5,000
de
interacció
n.
•
Creación de una Página Generar BTL: Campaña Lograr Creación
comunidad Tod de contenido de 3 años una de
os Facebo relevante en comunida contenido:
Lanzamie
los ok e Instagram y d de
ntos de
seg Instagr Facebook 30.000
concursos x $ 70.000
me am que genere followers
, guías mensual
nto un sentido en cada
informativ que
s de RRSS
as y incluye
comunidad y memes. SMC, CM
de y
participación Diseñador
en torno a la
marca.
101
•
Creación de una Tener Hacer parte BTL: Duran Lograr Regalo de
comunidad Todo embajador a personas te 2 una productos
s los es/ reconocidas años. comunid a los
Facebook
segm influencers por sus ad de embajador
e
entos que usen actividades 30.000 es.
Instagram,
productos y/o donde los followers
Rahue compromiso embajador en cada
con el medio es RRSS
ambiente compartira
como n
embajadores contenido
de la marca, utilizando
para que nuestros
estos productos
incentiven a
nuestros
clientes.
• Todos los
Reconocimie segmento Dar a Mostrar BTL: Duran Tener un Creación
nto de los s conocer la contenido te 2 promedi de
valores de relevancia digital en Facebook años o de 500 contenido:
marca en un del grupo nuestras e likes en
plazo de 2 humano redes, sobre Instagram cada x $ 70.000
años, en un que el grupo donde se contenid mensual
50% del compone humano que da a o. que incluye
nuestra compone la conocer SMC, CM
mercado
cadena de cadena de contenido y
meta. suministro, suministro, y digital de Diseñador
además de sobre este tema
nuestros nuestros
procesos procesos
verdes. verdes
102
Dar a Estudiantes
conocer las Chilenos Crear y Generar BTL: Duran Tener un Creación
característi conscientes compartir contenido te 2 alcance de
cas de las del medio contenido audiovisual e Facebook años de contenido:
chaquetas ambiente, informativo infografías e 10.000
y que den a Instagram en cada x $ 70.000
en un plazo usuarios de
explicativo conocer las donde se contenid mensual
de 1 año, a chaquetas característic o subido
da a que incluye
un 40% del outdoor as y conocer SMC, CM
mercado Trabajadores particularida contenido y
meta Chilenos des de las digital de Diseñador
conscientes chaquetas este tema
del medio de nuestra
ambiente, empresa.
usuarios de
chaquetas
outdoor
Dar a Estudiantes
conocer las Chilenos Crear y Generar BTL: Duran Tener un Creación
característi conscientes compartir contenido te 2 alcance de
cas de los del medio contenido audiovisual e Facebook años de contenido:
sacos de ambiente, informativo infografías e 10.000
y que den a Instagram en cada x $ 70.000
dormir en usuarios
explicativo conocer las donde se contenid mensual
un plazo de de sacos de característic o subido
da a que incluye
1 año, a un dormir as y conocer SMC, CM
40% del Trabajadores particularida contenido y
mercado Chilenos des de digital de Diseñador
meta conscientes los sacos este tema
del medio de dormir
ambiente,
usuarios
de sacos de
dormir
Decisiones de Distribución
Nuestra empresa tendrá una Distribución Selectiva, dado que utilizará solo
algunos canales de distribución, específicamente 2 canales. Esta distribución será
indirecta, ya que existirán intermediarios. El primer canal indirecto será con venta
realizada a través de internet, donde se tendrá una plataforma de ventas, en la
cual el cliente pueda revisar los productos y llenar su carro de compras, pagando
mediante un sistema de compra online y recibiendo el producto a través de un
intermediario de envíos, en este caso Starken. El segundo canal será a través de
ventas por Retail, en un inicio en una tienda de Retail Paris de Viña del Mar, para
posteriormente ampliarse a tiendas presentes de la quinta región hacia el sur del
103
País. El intermediario, que será la tienda de venta Retail, actuará como

comerciante, ya que tomará propiedad del producto y lo venderá bajo sus
condiciones.
Ambos Canales serán indirectos cortos, ya que tendrán una longitud de 1
intermediario, siendo la empresa de distribución, o la empresa de venta Retail.
Objetivos
• Tener Presencia en una tienda Paris de Viña del Mar, y ampliarse
progresivamente por estas tiendas a medida que la marca se vaya
posicionando.
• Llegar a todos los lugares de Chile, mediante las ventas por Internet, con
un sistema robusto que sea confiable y seguro.
• Entregar los despachos cumpliendo con el tiempo estimado de entrega y

además que el producto llegue en buenas condiciones.
Políticas
• La plataforma vía online de nuestra empresa estará habilitado todos los

días y a toda hora, pudiendo realizar la compra en cualquier momento.
• Para poder tener una plataforma segura se dispondrá una parte del
presupuesto al mantenimiento de ésta y a la certificación de que el sitio web
es seguro.
• Contar con un Staff capacitado y especializado (pudiendo ser de la

empresa o no) en la venta de estos productos, en cada tienda física donde
se venda.
• Realizar un seguimiento de los despachos realizados para tener un mejor
104
control de los tiempos de envío y recepción del producto por el cliente.
Plan de acción
• Realizar un chequeo diario a la plataforma web, para verificar el correcto

funcionamiento de la página, y así no afectar las ventas. En caso de
encontrar fallas, notificar al encargado y solucionar el problema
- Encargado: Administrador
- Costo: Sueldo del administrador
- Tiempo: Todos los días
• Capacitar, orientar y motivar al equipo de ventas, con el fin de que estos

se preocupen por el cliente y les transmitan los valores de la empresa.
- Encargado: Encargado de ventas
- Costo: Salario del encargado de ventas.
- Tiempo: Semestralmente, antes del inicio de cada temporada
105
Plan de Operaciones
Estudio Técnico
Estrategia Operacional
Mediante esta estrategia Rahue busca aterrizar la estrategia corporativa de la
empresa.
Es importante mencionar que una de las decisiones importantes para Rahue fue
determinar que la empresa seguía una estrategia de enfoque en diferenciación,
por lo que la organización busca alcanzar ciertos segmentos determinados. Como
empresa buscamos además entregar el mejor servicio y atención, por lo que no
somos una empresa que sólo fabrica productos, también entrega un servicio que
busca adaptarse a las necesidades de nuestro mercado.
Tomando en consideración lo anterior, es porque creemos que nuestra estrategia
operacional debe ser una mixtura entre Diferenciación y capacidad de respuesta
para que esté en concordancia con la estrategia que sigue toda la corporación.
De esta manera buscaremos entregar un servicio permanentemente diferenciado,
que se adapte a las nuevas tendencias del mercado.
Para el desarrollo e implementación de la estrategia es necesario mencionar las
siguientes consideraciones:
Identificar Factores críticos de éxito (FCE)

Actividades y habilidades necesarias para que una empresa pueda sobrevivir en
una industria y lograr sus metas.
Para que Rahue pueda prevalecer dentro de la industria de vestimenta se debe de
disponer de una serie de diseños de chaquetas y de sacos de dormir ecológicos
con tal que los potenciales clientes puedan optar por el diseño que más prefieran
ellos para su uso diario. Además nuestros productos deben de cumplir con los
mínimos atributos presentes en los artículos de la competencia. En el caso de las
chaquetas debe ser impermeable y abrigada. Para el caso de los sacos de dormir
106
deben ser impermeables y que provean abrigo necesario para aislar el frío de la
intemperie. Estas habilidades deben ser la base para que la empresa mantenga la
competitividad dentro del mercado de la vestimenta.
Identificar las Competencias Centrales (CC)

Rahue sobresale de su competencia en el proceso de fabricación de sus
productos ya que los materiales utilizados para la confección de nuestros artículos
son cuidadosamente seleccionados ya que se quiere mantener una línea
ecológica dentro de las actividades de la compañía, por lo tanto. Además de estar
actualizados en tendencia para mantener un diseño único y a gusto del cliente.
Estrategia del proceso productivo

Es necesario adoptar un enfoque productivo para la transformación de las
materias primas que nos asegure el cumplimiento de nuestra propuesta de valor,
la consecución de la ventaja competitiva y el alcance de las metas de ingresos y
costos que establece la empresa, permitiendo obtener el margen de rentabilidad
ideal.
Tamaño Óptimo y Localización
Habilitación Infraestructura
Identificación de Proveedores, Insumos e Inmuebles
Fuente: Rodrigo Vergara y Gino Giovanetti
107
Consideramos que para que Rahue pueda cumplir con sus obligaciones es
necesario que cuente con instalaciones que permitan y promuevan la variedad y
flexibilidad desde un punto de vista modular, donde la utilización de un mismo
espacio para distintos caminos será fundamental para la confección de los sacos
de dormir y chaquetas con sus distintos diseños y formas. Lo anterior acompañado
de un volumen intermedio, nos da que la estrategia de procesos que seguirá la
empresa es Enfoque Repetitivo, lo que se traduce a tener instalaciones que
soportan procesos específicos e intermitentes con herramientas multiuso.
Proceso Productivo
Descripciones del proceso productivo

Como se mencionó anteriormente en la cadena de valor proyectada de Rahue, el
proceso productivo de Rahue puede separarse en cinco fases para la elaboración
de las chaquetas y sacos de dormir ecológicos que nuestra compañía posee.
Trituración de materia prima

La primera fase comienza con la preparación de la materia prima que se utiliza
como relleno de los productos que Rahue posee (chaquetas y sacos de dormir),
esta materia prima principalmente es cartón. Para poder utilizar el cartón como
relleno éste debe pasar primeramente por un testeo de calidad para corroborar
que está en buen estado para ser utilizado como relleno. Luego de esto se
comienza a triturar para dejarlo en el tamaño ideal donde no pierde la capacidad
térmica y puede ser ingresado en pequeñas bolsas que van dentro de los
productos las cuales son impermeables.
Manufactura del producto

Una vez que el material de relleno está en óptimas condiciones comienza la fase
de manufactura del producto, donde se ve involucrado otros materiales que el
producto conlleva, estos son las telas impermeables utilizadas, los hilos y las
agujas para coser. En esta fase se tiene el molde del producto en fabricación (uno
para chaquetas y uno para sacos de dormir) donde se comienza a realizar la
producción macro del producto donde principalmente se le da la forma al producto
108
y se le ingresa el relleno terminado.
Detalles del producto

Al finalizar la fase de manufactura, comienza la fase del detallado de los
productos. En esta fase están presentes los cierres, elásticos y el sellado final del
producto. Como la forma del producto esta lista de la fase anterior ahora es el
momento donde se afinan los detalles para darle un acabado de calidad al
producto. En el caso de las chaquetas se coloca el cierre acorde al color de la tela,
las empuñaduras de las manos y cintura para que el producto tenga el calce
necesario para mantener la comodidad del producto y finalmente se afinan
imperfecciones del producto (sobrantes de hilo, mal sellado, etc.). En el caso de
los sacos de dormir no hay empuñaduras pero si hay un elástico el cual sirve para
cerrarlo a gusto del cliente para que el frío no entre dentro de él.
Inspección de calidad
Ya terminado la fabricación de los productos comienza la fase de inspección de
calidad, la cual consta de una revisión unitaria a cada producto para verificar que
todo el proceso anterior se haya realizado de la mejor forma. Esta inspección se
puede separar en tres partes, la primera de ellas es la de comprobar si toda la
chaqueta contiene el relleno suficiente y bien distribuido para aprobar la
inspección, la segunda es de revisar si los cierres funcionan correctamente y por
último se revisa que el material no venga averiado o rajado. Si se aprueba cada
una de estas tres etapas entonces el producto está listo para ser envasado y
enviado a bodega o a despacho.
Tamaño Óptimo y Localización
Determinación de tamaño óptimo

Si queremos determinar el tamaño de un proyecto, hay que realizar un análisis
que integre las variables más determinantes para la empresa, tales como el nivel
de producción, accesibilidad a proveedores, limitación financiera, estrategia de
producción y localización, son factores relevantes que influyen directamente en el
109
nivel de inversión y constituyen costos relevantes de la empresa y por ende

también en la rentabilidad.
Detallaremos a continuación los factores más importantes para la determinación
del proyecto Rahue.
Mercado
Cuando se realizó la estimación de demanda en el Plan de Marketing de Rahue,
nos permite tener un aproximado de cuál sería el tamaño de nuestro mercado
meta el cual se quería abordar en un inicio. Con respecto al cálculo obtenido en
esta estimación de demanda y la estimación de ventas que se tendrá en el
horizonte temporal estimado, fue hecho en base a las encuestas realizadas en el
periodo de recopilación de datos donde se encuestaron a cien personas para
saber su pensamientos y conocimientos sobre el mercado donde estamos insertos
como Rahue. Con esta información se pudo realizar un análisis para determinar el
mercado meta y posteriormente el cálculo de la estimación de demanda.
Capacidad de Financiamiento
La estructura de financiamiento que adoptaremos en Rahue será de 40% de
capital aportado por los dueños de Rahue y el 60% será mediante un instrumento
de financiamiento externo. Esto permite minimizar los riesgos financieros ya que el
costo del capital será mayor ya que compensa el riesgo de los dueños de colocar
su propio capital.
El financiamiento siempre trae limitantes para el tamaño de la empresa ya que
tanto el capital como la deuda son recursos limitados, sin embargo este factor no
será tomado en cuenta a la hora de determinar el tamaño óptimo.
Disponibilidad de materias primas e insumos

Como Rahue es una empresa Manufacturera y considerando todos los insumos y
materias primas que se necesita para el correcto funcionar de la compañía. Se
110
tomarán la clasificación de los insumos y materias primas necesarias para el

funcionamiento de la empresa pero se le hará énfasis a parte de estas
clasificaciones que son primordiales para cumplir con el proceso de producción.
Para cumplir con nuestra propuesta de valor y ventaja competitiva es necesario
tener siempre presente algunos de estas materias primas e insumos por lo tanto
convierte a estos elementos como críticos. Para ciertos elementos críticos se
puede complicar la búsqueda y compra de estos por lo que es necesario generar
un mayor esfuerzo para conseguirlo y no comprometer el funcionamiento de
Rahue.
Insumos y materia prima crítico Insumo y materia prima no crítico
Relleno Reciclado (cartón) Insumos textiles
Telas impermeables Recurso humano
Dentro de los elementos críticos de Rahue, específicamente el relleno reciclado es

uno de los elementos los cuales pueden resultar muy complicado de conseguir ya
que existen una reducida cantidad de empresa que se dedican a recopilar cartón
para vender y existen muchas empresas que compran el cartón para usarlo en su
producción, es por esto que es necesario darle la importancia necesaria en las
negociaciones con proveedores para conseguir de manera permanente un
suministro de esta materia prima.
Ahora tomando en consideración al siguiente Insumo crítico de nuestra compañía
el cual es la tela impermeable no es un insumo que presente mayores
complicaciones para conseguir pero si es necesario obtener telas que tengan la
mejor relación precio/calidad por la razón que somos una empresa emergente y
tener los menores costos posibles es de crucial importancia.
111
Determinación de localización
Para maximizar el beneficio de la empresa, se debe escoger el lugar de
operaciones de una manera meticulosa. Lo relevante para Rahue es ubicarse en
un lugar con cercanía a los proveedores, y a los lugares donde vende y despacha.
Cabe destacar que el lugar a escoger debe ser arrendado, con el fin de minimizar
la inversión inicial. Además comprar un terreno y construir, o adquirir uno ya
construido, nos compromete al largo plazo, y en caso de un aumento sustancial
del negocio nos limita a la hora de ampliar nuestros dependencias. Además de ser
arrendado, debe darnos la posibilidad de adecuar la infraestructura, con el fin de
adaptarla a nuestros requerimientos como empresa.
El primer punto a considerar es evaluar el País, Región y Ciudad donde se ubicará
la empresa. Esto se desprende de la planificación estratégica, que plantea que
Rahue se ubicará en Chile, más específicamente en la Quinta Región, en las
zonas de Viña del Mar o Valparaíso. Una vez ahí, se deben evaluar barrios donde
instalar nuestras dependencias, y de esa manera es que dado nuestro rubro
escogimos un barrio industrial.
De esta manera se ha optado por un inmueble ubicado en el barrio industrial de
Curauma, más específicamente en calle El Sauce, Curauma, Valparaíso.
Este inmueble es un galpón con 2 entradas, que cuenta con 400 m2 aprox. y
dispone de Oficinas y 2 baños con 4 duchas. El valor del arriendo mensual es de
112
$1.400.000
La determinación de la localización no sólo obedece a criterios económicos, sino
también a criterios estratégicos y operativos, determinando aquella que maximice
la rentabilidad.
Dado que somos una empresa manufacturera, debemos priorizar una ubicación
cercana a los proveedores o a los puntos de recolección de insumos, y a los
puntos de envío.
La macro localización es definida en la región de Valparaíso, y el micro
localización se determina de acuerdo a la accesibilidad a camiones, a la
proximidad a proveedores y a la ruta hacia Santiago.
La propiedad seleccionada debe estar disponible para el arriendo, reparación y
remodelación de la estructura de acuerdo a los requerimientos de Rahue, como
por ejemplo de acuerdo a la seguridad.
A continuación realizaremos el análisis de los factores que influyeron en la
empresa para tomar la decisión de localización:
 Medios y costos de transporte: Tomando en consideración que es una zona
con gran crecimiento habitacional e industrial, consideramos que el
transporte es relativamente bueno e irá mejorando con el paso del tiempo,
cabe destacar que la dependencia escogida cuenta con transporte en la
misma puerta. Además de esto, Placilla queda colindante con la ruta 68 que
une Valparaíso con Santiago, lo que nos facilita a la hora de conectarnos
con dichas ciudades.
 Disponibilidad de Mano de obra: Dado el crecimiento inmobiliario e
industrial de la zona, es que se espera que exista gran cantidad de
personas que busquen trabajo, ya que recurren a la zona a buscarlo, y
además tienen la posibilidad de asentarse.
 Cercanía de las fuentes de abastecimiento: En general, al estar en un barrio
industrial, se contará con varios proveedores cerca, como por ejemplo
nuestro proveedor de cartones para el relleno, como lo es Reciclados
industriales S.A, que se ubica precisamente en Placilla.
 Factores ambientales: Al tratarse de una empresa que produce prendas y
113
accesorios con textiles es que no contamina en gran medida, sino que

solamente contamina con los desechos que no se utilizan en la producción,
que por lo demás por nuestra estrategia, no serán mucho. Dada nuestra
ubicación en un barrio industrial es que el retirado de desechos es más
habitual y más fácil.
 Cercanía del Mercado: Idealmente las dependencias deben quedar cerca
de los consumidores, pero al no tratarse específicamente de una tienda de
ventas, si no que más de operaciones, es que se puede ubicar en un barrio
industrial, pero con la factibilidad de estar cerca de los lugares donde se
realiza la venta, en este caso tiendas de Retail y Agencias de Transporte
para envío. Esto se cumple, ya que las dependencias quedan en un sector
colindante con la ruta que une Valparaíso con Santiago.
 Costo y disponibilidad de terreno: Dado que nuestra inversión inicial es alta,
debemos buscar un lugar que nos ayude a aliviar este presupuesto inicial, y
luego de una extensa búsqueda y comparación, escogimos las
dependencias ubicadas en la Calle el Sauce, Placilla.
Habilitación Infraestructura
Distribución de las instalaciones

 Sala de producción (SP): En esta sala se encontrarán las máquinas para
la confección de las chaquetas y sacos de dormir. Además se encontrarán
las máquinas trituradoras de cartón. En resumen esta habitación estará
acondicionada para recibir todas las actividades inherentes al proceso de
producción.
 Baño de producción (BP): Esta habitación está destinada para que los
colaboradores que trabajan en la producción de los productos que Rahue
fabrica, este baño es exclusivo para el personal de la fábrica.
 Baño de oficina (BO): Habitación destinada para el baño exclusivo del
personal que trabaja en las oficinas.
114
 Comedor (C): Área destinada para que el personal de trabajo de toda la

empresa pueda ir a disfrutar de su descanso para comer su almuerzo
dentro de las instalaciones, Además de ser comedor para almorzar también
es el lugar donde el personal puede ir a descansar y compartir con los
demás departamentos de la compañía
 Oficinas (O): Habitación que incorporará las diversas oficinas necesarias
para que la jefatura y gerencia ejecute sus tareas administrativas
 Sala de conferencia (SC): En esta sala es donde se generan y aprueban
lo nuevos proyectos para la compañía, se realizan conferencias
audiovisuales con proveedores, se presentan inquietudes y nuevas metas
para la empresa.
Una vez definidas las salas, es necesario evaluar restricciones positivas y
negativas, en otras palabras, las salas que necesariamente deben ir juntas y las
que bajo no circunstancias pueden estar contiguas.
Restricciones positivas Restricciones negativas
El baño de producción debe El comedor en lo posible no puede estar

estar al lado de la sala de contiguo a ningún baño.
producción.
El baño de oficinas debe estar al El comedor no puede estar al lado de la sala

lado de las oficinas. de producción.
Las oficinas deben estar La sala de producción en lo posible no debería

contiguas a la sala de estar contigua ni a las oficinas ni a la sala de
conferencias. conferencias.
Después de establecer las restricciones positivas y negativas, hay que desarrollar

la matriz de relaciones, para esclarecer el futuro layout de las instalaciones.
A continuación se presenta la tabla de simbología y valores que nos ayudarán
para el análisis de distribución de instalaciones.
Simbología Valor Relación
115
A 81 Necesaria
E 27 Especialmente importante
I 9 Importante
O 3 Ordinaria
U 1 Irrelevante
X -243 No deseable
Matriz REL
Fuente: Elaboración propia.
Sección TCR Resultado
SP 81+1-243-243-243 -647
BP 3-243+1+1+81 -157
BO -243+81+3+3+1 -155
C 9+3-243-243-243 -717
O 27+9+81+1-243 -125
SC 27+3+3+1-243 -209
116
Ranking
Puesto Sección Resultado
1 O -125
2 BO -155
3 BP -157
4 SC -209
5 SP -647
6 C -717
Grafo Primal
117
Grafo Dual
Layout a priori
118
Identificación de proveedores, insumos e inmuebles
119

Segundo Informe Rahue

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Segundo Informe Rahue

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Pontificia Universidad Católica de Valparaíso

Escuela de Negocios y Economía

TRABAJO PLANEACIÓN Y CREACIÓN DE

Estrategia de Kotler ............................................................................................... 36

Plan Estratégico y de Marketing

Rahue. Esta es una marca que produce y vende chaquetas impermeables y

sacos de dormir ecológicos. Estas chaquetas impermeables y sacos de dormir

¿Cómo nació la idea?

• Chaquetas y sacos de dormir rellenos de cartón y/o otros materiales

vincular con la problemática medioambiental actual.

Encuesta Cadem mes de noviembre 2019.

*Nivel de corrupción según Transparency para el año 2018

de las personas, este tuvo un cambio drástico ya que en el primer semestre de

cuidado del medioambiente.

hasta 5 unidades tributarias mensuales por cada bolsa plástica de comercial

Corto Plazo Largo Plazo

Optimista 20% 50%

ventas de chaquetas y sacos de dormir, calculando un escenario promedio se

Grupos Estratégicos en el mercado de chaquetas

Características del sector

Justificación de los ejes

Empresas competidoras del grupo estratégico

Grupo estratégico 1 (Oakley, Tommy Hilfiger y Jott)

Grupo estratégico 2 (O’Neill, Maui and sons y Reef)

claramente observamos precios por debajo del promedio de la industria.

Grupo estratégico 3 (Haka Honu, Merrell, Kilimanjaro y Rahue)

Grupo estratégico 4 (Patagonia, The North Face, Doite, Lippi, Columbia y

5 fuerzas del grupo estratégico

Intervalo Criterio Abreviación Puntuación

1 - 1,75 Muy poco atractivo MPA 1

1,76 - 2,5 Poco atractivo PA 2

2,51 - 3,25 Atractivo A 3

3,26 - 4 Muy atractivo MA 4

Negociación de los Clientes:

Amenaza de Nuevos Competidores Entrantes:

Subfuerza Ponderación MPA PA A MA

Negociación de los Clientes 20% X

Negociación de los Proveedores 15% X

Amenaza de Nuevos Competidores 10% X

Amenaza de Productos Sustitutos 30% X

Rivalidad entre Competidores 25% X

Grupos Estratégicos en el mercado de sacos de dormir

Características del sector

Justificación de los ejes

Empresas competidoras del grupo estratégico

mujeres, esta empresa se especializa con el equipamiento que acompaña a

Grupo estratégico 1 (Coleman, National Geographic, NTK, Campingaz y Rahue)

Grupo estratégico 2 (The North Face, Lippi, Doite y Mammut)

5 Fuerzas de los Grupos Estratégicos

Negociación de los Proveedores:

Subfuerza Ponderación MPA PA A MA

Negociación de los Clientes 10% X

Negociación de los Proveedores 10% X

Amenaza de Nuevos Competidores 30% X

Amenaza de Productos Sustitutos 30% X

Rivalidad entre Competidores 20% X

En conclusión, con un promedio de 1.4, el grupo estratégico donde nuestro

El estallido y posterior crisis social afectaron y afectan en gran medida el

los clientes de forma más directa.

Cadena de valor proyectada

La cadena de valor es una herramienta que utiliza para hacer un análisis

consistencia. Luego estos materiales serán empaquetados para después ser

desarrollar campañas publicitarias y estrategias de publicidad para llegar de mejor