El Plan de Marketing

Internacional
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Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3

2 El Plan de Marketing Internacional............................................................................................................ 3

2.1 Etapas del Plan de Marketing Internacional ........................................................................... 3

2.2 1Estructura del Plan de Marketing Internacional ................................................................. 5

2.2.1 Análisis DAFO ............................................................................................................................ 6

2.2.2 Planificación Estratégica ..................................................................................................... 6
2.2.3 Desarrollo de Planes y Marketing Mix Internacional .......................................... 6
2.2.4 Implementación, Ejecución y Control .......................................................................... 7
3 Referencias Bibliográficas ............................................................................................................................. 8

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Objetivos
 Objetivo 1: Comprender las razones por las que las empresas optan por
internacionalizarse, las ventajas y los obstáculos que encuentran en el proceso.

 Objetivo 2: Conocer el proceso de internacionalización de la empresa y la

importancia del marketing internacional en tal proceso.

1 Introducción

En este módulo estudiaremos las estrategias de marketing internacional y cómo estas

se traducen a planes de marketing. Se mostraran las fases y los pilares de la estrategia
y del plan internacional.

2 El Plan de Marketing Internacional

Se trata de un documento escrito empleado para reflexionar, analizar las alternativas y

acciones necesarias para alcanzar los objetivos.

Es, por tanto, una herramienta de análisis y comunicación, además de un instrumento que
guía la acción de la internacionalización de la empresa. Debe promover la aportación de las
diferentes personas, departamentos, equipos y filiales, basándose en unos objetivos
cuantificables y un análisis del entorno internacional y de las capacidades de la empresa.

Una característica distintiva del Plan de Marketing Internacional es que se precisa coordinar
diversos mercados de diferentes países convirtiéndose en un instrumento fundamental para
coordinar y combinar adecuadamente los esfuerzos en los diversos países.

2.1 Etapas del Plan de Marketing Internacional

El plan de marketing internacional se puede describir en cuatro etapas a seguir:

1- ¿Dónde estamos?: Análisis del entorno e investigación de mercados

2- ¿Dónde queremos llegar?: Selección de mercados, objetivos, líneas de producción,

estrategia y formas de entrada

3- ¿Cómo vamos a llegar? 4 Pasos: Producto, precio, publicidad y distribución

4- Implantación: Coordinación, seguimiento y control.

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Etapa 1. ¿Dónde estamos?:

El Plan de Marketing Internacional comienza por un análisis del entorno se deben de

conocer cuáles son las debilidades y las fortalezas en todos los ámbitos, todo ello
desde la perspectiva de los mercados exteriores. Además han de calibrarse las
amenazas y oportunidades de los mercados.

Para ello se emplea la matriz DAFO ( SWOT en inglés).

El análisis del entorno internacional comprende el estudio de las variables económicas,

culturales, políticas y legales de cada mercado. Aquí se incluye el análisis
macroeconómico de países, las prevenciones de crecimiento, el consumo etc. Así como
el estudio de la competencia internacional.

La figura siguiente muestra la matriz DAFO

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Etapa 2. ¿Dónde queremos llegar?

La segunda etapa del plan de marketing internacional comprende la delimitación de la

situación a la que la empresa quiere llegar. En esta fase se eligen los mercados
exteriores en los que se desarrollarán las actividades internacionales y donde se va a
implantar el programa. También se decidirán las líneas de producción en cada mercado
y se seleccionarán las formas de entrada en cada mercado. Todo esto depende del
análisis de la primera fase.

Etapa 3. ¿Cómo queremos llegar?

En esta etapa se define el marketing mix internacional, el programa de marketing a

través de cual se pretenden alcanzar los objetivos delimitados. Se definen las políticas
de producto, de precio, de distribución y de promoción, como herramienta de gestión
para alcanzar una determinada posición internacional.

Etapa 4. Implantación

La última fase coincide con la puesta en práctica, para lo cual es necesario definir las
tareas y los responsables para llevarlas a cabo, establecer los plazos del control sobre
la aplicación del plan y el análisis de las posibles desviaciones.

2.2 1Estructura del Plan de Marketing Internacional

Todo plan de marketing internacional ha de presentar el siguiente contenido:

Desarrollo de
Análisis Implantación,
Planificación planes y
ejecución y
DAFO Estratégica marketing
control
internacional

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2.2.1 Análisis DAFO

Consiste en un análisis interno, del entorno nacional y del entorno del país/mercado.

Ejemplo de información necesaria

Análisis interno Análisis del entorno Análisis del entorno del

nacional país mercado

-Filosofía de la empresa -Requerimientos legales - Situación económica-

para la exportación. social.
- Estilo de dirección.
-Infraestructura, - Cultura.
- Objetivos.
transporte.
- Tecnología.
- Recursos: humanos,
- Seguros.
técnicos y financieros. - Competencia.
- Situación del sector en
- Organización de la - Canales y sistemas de
el marco de la UE.
empresa. distribución.
- Acuerdos
- Conocimientos, - Infraestructura.
intermercados que
características y
afectan al sector - Condiciones
habilidades en comercio
geográficas y climáticas.
exterior

2.2.2 Planificación Estratégica

Se establecen las bases de la estrategia internacional a largo plazo sobre las siguientes
áreas a decidir

 ¿Cuánto va a implicarse internacionalmente la empresa?

 ¿Cuál será la estrategia de mercado? ¿Concentración vs. Diversificación?

 Objetivos y metas

 ¿Estandarización vs. Adaptación? ¿Global o multimercado?

2.2.3 Desarrollo de Planes y Marketing Mix Internacional

Se diseña la estrategia a seguir para cada una de las actividades de marketing y se asignan
los medios que permiten desarrollarlas.

Además de estudiar los recursos humanos con los que se cuenta, la empresa lleva a cabo
el programa de acción que consiste en una descripción detallada de los elementos del

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plan, calendario, responsabilidades, de manera individualizada para asignar bien a los

recursos y comprende de:

 Producto: Necesidades de adaptación, diseño, calidad, marca, envase y

embalaje, servicio pre y post venta, influencia del país de origen.

 Precio: Factores que influyen en el precio, estrategia de precios.

 Distribución: Canales, logística, minoristas.

 Promoción: Venta personal, promoción de ventas, publicidad, relaciones públicas.

El programa de acción se traduce económicamente en el denominado presupuesto de

marketing.

2.2.4 Implementación, Ejecución y Control

El control ha de estar presente en toda la estrategia de la empresa. Se comparan las

situaciones planificadas con los resultados obtenidos y las dificultades que aparecen
para poder corregirlas.

Ejemplos de dificultades

 Diferencias entre mercados que dificultan el flujo de información

 problemas de comunicación (empresa - intermediarios - consumidores finales).

 Falta de control y desconocimiento sobre los entornos monetarios y financieros.

 Conflictos dirección central – filiales.

Existen tres tipos de control:

 Estratégico: Evalúa en qué medida se están cumpliendo los objetivos formados

en la estrategia

Ejemplo: Control de la cuota de mercado, de notoriedad,, fidelidad de los

clientes.

 Estructural: Valorar la eficacia de gestión de la utilización de los medios de la

rentabilidad de las actividades desarrolladas.

Ejemplo: Control de rentabilidad de productos, canales, territorios.

 Presupuestario: Controla midiendo las ventas actuales y los gastos para detectar
desviaciones.

Ejemplo: Desviaciones por: volumen de ventas, estructura de ventas, precios,

gastos.

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3 Referencias Bibliográficas

 CZINKOTA, M.R. y RONKAINEN, I.A. (2004): Marketing Internacional (7ª Edición).

Ed. Internacional Thomson Editores Latin America.

 GARCÍA CRUZ, R. (2002): Marketing Internacional. Ed. ESIC. Madrid.

 JAIN S.C. (2002): Marketing Internacional. Ed. Thomson Paraninfo.

 LEE, H. S. (2009).Marketing Internacional. Teoría y 50 casos prácticos. Ed

CENGAGE Learning

 NIETO, A. y LLAMAZARES, O. (1998): Marketing Internacional. Ed. Pirámide.

Madrid.

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