4.2.2.

Análisis externo

En el último tema de la unidad pasada vimos en profundidad el elemento del entorno, es decir, aquellos
aspectos que son externos a la empresa pero que influyen sobre ella. También vimos que existían
elementos del entorno generales y específicos que recordamos aquí:

A) ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL O

MACROENTORNO.

El entorno genérico de la empresa se refiere a

todos aquellos factores que afectan a todos los
sectores de la economía y que pueden tener
influencia sobre los resultados empresariales. La
empresa no puede controlar estos factores, pero
debe tenerlos en cuenta para formular y adaptar su
estrategia. La incertidumbre del entorno es uno de
los principales problemas para la empresa. Así,
cuando el entorno es complejo y dinámico, es
mucho más difícil acertar en las decisiones.
Recuerda que para analizar el entorno se utiliza
el análisis PEST (variables Político-
legales, Económicas, Socioculturales
o Tecnológicas).

B) ANÁLISIS DEL SECTOR INDUSTRIAL O

MICROENTORNO.

Existen elementos del entorno que pueden afectar

sólo a las empresas de un determinado sector,
como por ejemplo, el comportamiento de los
clientes, de la competencia o de los proveedores.
Un sector económico es el conjunto de empresas
que desarrollan la misma actividad económica con
productos o procesos productivos similares. El
sector de actividad es el marco de referencia para
analizar la competitividad de la empresa, es decir,
su situación respecto a los competidores y su
capacidad para sobrevivir.

Imagen 4. Elaboración propia

 En la actualidad el entorno donde actúan las empresas está sufriendo grandes cambios:
debilitamiento de las barreras nacionales como consecuencia de la internacionalización o
globalización de la economía. Este proceso está generando un fuerte aumento de la
competencia, que afecta tanto a grandes como a pequeñas empresas. Para sobrevivir y crecer
se hace necesario introducir continuamente nuevos productos en el mercado que sustituyen a
otros. Los productos son cada vez más complejos e innovadores y requieren de tecnologías
cada vez más avanzadas para su confección. En este contexto, la tecnología se ha
convertido en una importante arma competitiva y en un factor esencial en la estrategia de
muchas empresas (I+D+i).

Desde el punto de vista del funcionamiento de los mercados podemos ordenar los elementos de ese
entorno específico en función de su papel como principales cinco fuerzas competitivas:

Imagen 5. Elaboración propia

1. La competencia actual: es el grado de rivalidad de los competidores existentes en el sector, su

número, su nivel de concentración... Este grado de rivalidad entre los competidores existentes
depende fundamentalmente de la estructura del mercado y de la tipología del sector, es decir, si
son mercados de competencia perfecta o imperfecta (monopolio, oligopolio, competencia
monopolística).
2. La amenaza de entrada de nuevos competidores o competencia potencial: no sólo hay
que tener en cuenta las empresas existentes sino también las nuevas posibles incorporaciones. La
llegada de nuevas empresas y con ello el aumento del nivel de competencia del sector está en
función de la existencia o no de barreras de entrada, es decir, costes o limitaciones que
dificultan el acceso de nuevas empresas competidoras al sector. Existen sectores en que
continuamente surgen nuevos competidores (por ejemplo, los bares) pero otros en los que es
difícil que entren nuevas empresas (por ejemplo, empresas de alta tecnología).
3. La amenaza de productos sustitutivos: depende de la probabilidad y grado en que otros
productos pueden cubrir las mismas necesidades y está relacionado fundamentalmente con la
incorporación de innovaciones tecnológicas. La tecnología se convierte así en un factor clave de
competitividad empresarial. Por ejemplo, las descargas de música y películas desde internet han
reducido drásticamente las ventas de esos mismos contenidos en soporte físico (CD y DVD), lo
que ha llevado a una irreversible transformación del sector del ocio.
4. El poder negociador de los proveedores: cuando los suministradores tienen un fuerte poder
de negociación tienden a aumentar sus márgenes y precios para incrementar sus beneficios. Esto
 eleva los costes y deteriora los resultados de las empresas del sector. Por ejemplo, la expansión
del sector de la energía solar fotoeléctrica se encuentra en graves dificultades dada la escasa
producción de células fotoeléctricas de silicio, concentrada en apenas 5 empresas en todo el
mundo.
5. El poder negociador de los clientes: un mercado concentrado en pocos clientes, que tiende así
al monopsonio, incrementa el poder negociador de éstos, que establecen sus condiciones y
ponen en aprietos a los productores de ese sector. Por ejemplo, las grandes superficies y cadenas
de supermercados ejercen una enorme presión sobre sus proveedores debido a su gran poder de
compra.

Considera los siguientes cambios en el entorno de un fabricante estadounidense de software

(programas de ordenador). Indica cuáles de ellos pertenecen a su entorno específico:

Una reducción de los tipos de interés de Estados Unidos.

Correcto
El lanzamiento de un nuevo sistema operativo que obliga a actualizar los
otros programas de ordenador.
Incorrecto!
La aparición de nuevos fabricantes de software en la India.
Incorrecto!
Una reducción de impuestos en Estados Unidos.
Correcto
El aumento de la edad de jubilación hasta los 68 años.
Correcto
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