4.1. Objetivos de la declaración de la Misión en ámbito actual y futuro.

A lo largo de este curso hemos revisados diferentes temas de relevancia en la formación

de un emprendimiento. Estableciendo un proceso de planificación estratégica, definido y
disciplinado, que apunta a la total especificación de la estrategia de una empresa, y a la
asignación de responsabilidades para su ejecución.

En primer lugar, revisamos el contexto externo al que se enfrentará la organización para

entrar a un mercado. Luego, revisamos las implicancias internas que posibilitan y
fortalecen a una organización, y en la unidad anterior, se revisó cómo estos factores se
conjugan, alterando la conducta de las organizaciones inmersas en el mercado. Desde esta
situación comprendimos la necesidad de generar un valor diferenciador dirigido
específicamente a un tipo de cliente, el que denominamos como “mercado meta”
Para definir y comprender a cabalidad esto, este proceso identifica como principal tarea
definir la Misión del negocio, expresada en términos del ámbito de sus productos,
mercados y áreas geográficas, así como del modo para lograr el desarrollo de las
competencias distintivas necesarias que aseguren una ventaja competitiva sostenible.
Desde este punto, se comenzarán a definir los planes funcionales del negocio, coherentes
con la estrategia general definida. Lo que posteriormente llevaremos a la práctica para
formar nuestro emprendimiento.
La Misión del Negocio constituye el paso esencial en la formulación de una estrategia de
negocios. Es particularmente informativa en cuanto a los cambios que están siendo
considerados por la Alta Gerencia, y es esencialmente orientadora al definir cómo debe
ser el negocio en el futuro y qué se espera de él, de acuerdo con los valores y principios
que rigen el comportamiento de toda la organización.

La Misión del Negocio debe ser el foco de atención de todo el personal de la

organización, la directriz de todas las estrategias definidas y la guía de todas las
actividades desempeñadas. Todo lo que se hace, debe compararse con esta guía, es decir,
encontrarse alineado con la misión del negocio.

La Misión del Negocio es una declaración general relativa al direccionamiento que se le

pretende dar a un negocio, donde se expresa el propósito de este y el grado de excelencia
requerido para asumir una posición competitiva, de acuerdo a los principios y valores que
deben inspirar el comportamiento de toda la organización.

• Detectar modificaciones en las tendencias de la industria y el reposicionamiento de los

competidores en términos de mercados, necesidades, productos o servicios, tecnología
utilizada, cobertura geográfica y manera de liderar en el futuro cercano (5 a 10 años más).
• Seleccionar la forma de conseguir una posición de liderazgo o de ventaja competitiva
sostenible.
Los Valores y Principios de una Empresa son aquellas declaraciones atingentes a la ética,
las creencias y las reglas de conducta, tanto personal como empresarial, que deben servir
como fuente de inspiración al enfrentar todo tipo de actividades, desde las más diarias y
cotidianas, hasta aquellas que son extraordinarias, o que se relacionen con las
expectativas de futuro de la Empresa.

¿Cuáles son los valores y principios de su organización HOY?

¿Cuáles serán los valores y principios de su organización en EL FUTURO?

El modo de conseguir Ventajas Competitivas se refiere a la manera en la que un negocio o

firma consigue posicionarse en el mercado, con el fin de obtener ventajas por sobre sus
competidores, lo cual significa aprovechar y desarrollar habilidades estratégicas,
operacionales y tácticas de marketing y de ventas, de liderazgo en costos y/o de
diferenciación, para mantener niveles sostenidos de rentabilidad por sobre los promedios
de la industria.
Esta ventaja competitiva debe ser enfocada específicamente a nuestro mercado meta, ya
que son ellos quienes nos entregan necesidades

no resueltas o deseos de satisfacción, los que deben ser comprendidos por la organización
e integrados en el producto o servicio que desarrolle.

Por ejemplo

Refrescar al mundo.

• Inspirar momentos de optimismo y felicidad.

• Crear valor y dejar una huella positiva

En el caso de Coca Cola, el modo de conseguir ventajas competitivas para mantener o

aumentar su participación del mercado se basa en los altos niveles de publicidad para
reforzar la marca (principalmente), el producto y la preferencia del público por sobre las
otras bebidas cola (e incluso, sobre el resto de las gaseosas).
Además, está el carácter masivo de su producción y el hecho de llegar a todos los rincones
del mundo con el producto. Esto es lo que le permite tener ventajas competitivas sobre
los otros. El producto está en todas partes: «siempre es posible compartir Coca Cola y una
sonrisa».

Es precisamente el grado de satisfacción que provoca en la gente lo que hace que

mantenga niveles de rentabilidad sostenidos por sobre los niveles de sus competidores.

Otro modo de conseguir ventajas competitivas de Coca Cola consiste en la anticipación en

nuevos segmentos de mercado. Por ejemplo, con sus productos Coca Cola Light y Coca
Cola Zero se llega a los clientes que desean mantener una buena figura sin dejar de
consumir una bebida gaseosa, a la vez que diferenciándose del resto de las bebidas
"livianas" al posicionarse con productos diferenciados (cantidad de calorías y tipo de
endulzante utilizado) antes que nadie en el segmento de personas dispuestas a seguir
consumiendo el producto pero reacias a los efectos que esta pudiese tener en su peso;
obteniendo así una clara Ventaja Competitiva.

¿Cuáles de las siguientes opciones pueden constituir el conjunto de Valores que rigen una
determinada empresa?

I. Integridad.

II. Innovación.

III. Respeto y Responsabilidad.

Su respuesta : I, II y III.
Correcto. Todos los postulados planteados pueden constituir los Valores y Principios de
una determinada organización. De hecho, el listado contenido en esta pregunta
corresponde a algunos de los Valores de la Marca de vehículos Chevrolet. Los restantes
son: Entusiasmo hacia el Cliente, Mejora Continua y Trabajo en Equipo.
4.2 Métodos de definición de Misión y definición de Visión

En esta sección abordaremos los contenidos mediante los siguientes puntos de vista:

A fin de determinar la situación presente de la organización.

Para establecer la dirección que debe seguir la organización.

Es muy importante definir un año futuro preciso (dentro de 5 a 10 años más) para evaluar
las ideas, metas y estrategias con un horizonte de tiempo preciso, lo que permitirá revisar
(con medidas de control previamente definidas) el grado de avance alcanzado con las
estrategias seguidas y, en caso contrario, su oportuna corrección.
• El mercado meta.

• Sus necesidades a satisfacer.

• Los productos y/o servicios.

• La tecnología utilizada.

• La cobertura geográfica.

• El modo de lograr liderazgo competitivo (identificación de las competencias distintivas).

De este modo será posible generar una descripción general de los cambios esperados a
futuro del negocio (mercados, productos o servicios, tecnología utilizada, cobertura
geográfica y la forma de obtener liderazgo competitivo).
Se realizará de este modo debido a que, específicamente, la Misión se expresa como una
descripción general de pares mercado/productos, mercado/servicios y cobertura
geográfica del negocio de hoy y en un futuro razonablemente cercano (5 a 10 años),
donde la descripción de lo que se espera a futuro está orientada a la determinación de los
cambios esperados para el negocio.
Respecto a esto, reflexione con las siguientes preguntas:

¿Cuáles son los productos que su negocio produce y comercializa HOY?

¿Cuáles serán los productos que su negocio producirá y ofrecerá a los respectivos clientes
para satisfacer las necesidades que tengan A FUTURO?

Especifique cuál va a ser el criterio de importancia, vale decir, si la mayor importancia está
dada por los volúmenes de venta, el mayor margen por ventas, o algún otro criterio.
La idea de esta pregunta es que usted explicite los productos que actualmente ofrece a
sus clientes.

- Cuando la empresa tiene pocos productos, conviene detallarlos todos.

- Cuando la empresa tiene muchos productos y los puede agrupar en varios tipos o
categorías de productos, conviene describirlos por categorías.
- Cuando se quiere dimensionar a los posibles competidores en función de la necesidad
que satisface el producto, conviene describirlos según su utilización.
- Cuando se hacen productos para distintos sectores industriales, conviene describirlos en
relación al sector industrial.
- También es posible describirlos mediante una combinación de criterios. En general, lo
que interesa es que la manera como se describa sea de utilidad para la planificación
estratégica de la empresa.
¿Qué atributos de los productos son reconocidos y apreciados por los consumidores, de
tal manera que los suyos son preferidos a los de la competencia HOY?

¿Qué atributos de los productos desea que reconozcan y aprecien los consumidores, de
tal manera que los suyos sean preferidos a los de la competencia A FUTURO?

Cuando se pregunta por atributos del producto que sean reconocidos y apreciados por los
clientes, la idea es pensar en las cualidades y características especiales que los clientes ven
en los artículos de su empresa (y que no tienen los de la competencia), las cuales hacen a
los suyos más atractivos y preferidos que los de los competidores. Siempre considerando
el mercado meta que hemos seleccionado, el que como ya sabemos, posee algunas
características propias que moderan el comportamiento del consumidor.

La razón de estas preguntas se encuentra en la enorme importancia que tienen los

clientes para las empresas.
Cuando se pregunta por las debilidades del producto, se debe pensar en aquellas
características que los clientes perciben en los productos, pero que no valoran, o que
incluso son derechamente indeseables.

Estas debilidades muchas veces marcarán la diferencia para nuestros clientes, siendo
probable que prefieran los productos o servicios de la competencia por sobre los propios.

En algunas ocasiones, esta reflexión se debe extender no solo al producto en sí, sino a la
forma en que interaccionamos con el cliente. Pensar en cada intercambio de
comunicación o bienes, la forma en que la recibe o se debe comunicar con nosotros, si le
hacemos expedito el paso por nuestra organización o si le presentamos requisitos
engorrosos por sortear.
La idea de conocer estas debilidades consiste, precisamente, en encontrar la forma de
minimizarlas e, idealmente, erradicarlas de nuestros productos.
Los servicios de pre y postventa en una empresa son muy importantes, pues permiten
diferenciar el producto, hacerlo distinto a los de la competencia, precisamente a causa de
los servicios que se le han agregado. Por otra parte, estos permiten mantener o
acrecentar el valor del producto después de la venta.

Un servicio en sí está formado por lo que se denomina un «Paquete de Servicios». El cual

tiene los siguientes tres componentes:

Físico: Asesorías en sí, trabajos, artículos u otros bienes de consumo que se brindan o
prestan.
Sensorial: Es lo que se le hace sentir al cliente, como el agrado de encontrarse en un lugar
determinado por su música, comodidad, decoración, etc.
Psicológico: Lo que se le hace sentir al cliente como individuo, mediante el trato y la
atención.
- Intangibilidad: Es el sentido del placer o gusto que un servicio puede otorgar a un
cliente; por ejemplo, la sonrisa sincera que otorga la persona que trabaja en la recepción
de una empresa, da al cliente una sensación de agrado, pero no es algo tangible; no se
puede envolver ni llevar.

- Perecibilidad: Los servicios no se pueden almacenar. Se entregan en el mismo momento

en que el cliente lo consume. Considerando el ejemplo anterior, una sonrisa no es algo
permanente, se da en el momento y el cliente la recibe en ese instante. Solo queda la
sensación de satisfacción y agrado, pero la sonrisa en sí ya desapareció.

- Heterogeneidad: Los servicios jamás son iguales. Lo que sí es igual es el componente

físico del servicio, pero los componentes sensoriales y psicológicos del servicio son únicos
en cada momento; dependen del estado de ánimo de las personas que atienden y
entregan los servicios, de las condiciones ambientales del lugar (como los ruidos o la
temperatura), de la gestión y la tensión del ambiente, en ese determinado momento.

- Simultaneidad: Los tres componentes del servicio (físico, sensorial y psicológico) se

consumen simultáneamente.

Cuando se pregunta por los atributos del servicio de pre y postventa, reconocidos y
apreciados por los clientes, la idea es identificar aquellas características que hacen que el
producto tenga ventajas con respecto a la competencia, y gracias a las cuales son
preferidos.
Establecer un buen servicio postventa permite continuar con la relación de comunicación
con el cliente permitiendo que este continúe consumiendo los servicios o productos
ofrecidos. Una buena gestión genera grandes utilidades para ambas partes, ya que a lo
largo del tiempo el servicio puede ajustarse a las exigencias de ambas partes reduciendo
los costos innecesarios, y maximizando así una utilidad a largo plazo.

Junto con esto, acrecienta los costos para el consumidor de abandonar la organización por
la competencia, ayudando así a preservar y asegurar futuros negocios.

En relación a los atributos de un producto, es correcto señalar que:

I. Los clientes comprarán aquellos productos que tengan mejores atributos y mejores
precios.

II. Son las cualidades y características especiales que los clientes ven en los productos.

III. Mejores atributos de un producto hacen tener ventajas con respecto a los de la
competencia.

Su respuesta : I, II y III.
Correcto. Respecto a los atributos de un producto los clientes comprarán aquellos
productos que tengan mejores atributos y mejores precios. También son las cualidades y
características especiales que los clientes ven en los productos y mejores atributos de un
producto hacen tener ventajas con respecto a los de la competencia.
Así como en la Unidad anterior nos referimos a las características de nuestros productos,
en esta Unidad debemos aludir, concretamente, a quienes son los destinatarios de
nuestros productos, es decir, a nuestros CLIENTES.

Puesto que nuestros clientes pueden ser sumamente variados y particulares, será
necesario buscar herramientas válidas que nos permitan identificarlos claramente, al
menos a nivel de la Planificación Estratégica necesaria para plantear nuestra Misión como
Empresa.
Para hacer aún más funcional nuestro análisis, abordaremos los contenidos de esta
sección a través de dos puntos de vista ya utilizados anteriormente:

 Para determinar la situación presente de la empresa.

 Para establecer la dirección que deberá seguir la empresa, pensando, como ya

señalamos, en un horizonte de entre 5 y 10 años.
Tal como hemos mencionado en otras secciones de este curso, se deben detectar las
necesidades de los clientes que están siendo o serán satisfechas con sus productos y
servicios de pre y postventa.
- Para detectar si los productos y servicios son adecuados y vigentes para los clientes.

- Para proponer el diseño de nuevos productos que satisfagan mejor las necesidades de
los clientes, y de esta manera mejorar la participación en el mercado.

- Para detectar mejor a la competencia. Eventualmente, los clientes podrían estar

satisfaciendo sus necesidades con productos y servicios muy distintos a los suyos y a los
de la competencia que creía tener.

El cliente es la base de una empresa y lo que la mantiene viva; solamente su voluntad de

pagar por un bien o un servicio convierte los recursos económicos en riqueza, y las cosas
en mercancías.

Hoy , la mayor parte de las organizaciones conoce lo importante de esta verdad. Por ello,
resulta fundamental diseñar productos de acuerdo a las necesidades de los clientes,
haciéndoles sentir que la empresa, con sus productos y servicios, satisface las expectativas
de su clientela.

Por lo tanto, nunca más la empresa desarrollará primero los productos para después
tratar de encontrar un mercado con clientes que los compren.
De ahora en adelante, la empresa primero identificará las necesidades de la clientela en
los segmentos de mercados previamente definidos y, posteriormente, suministrará un
producto o servicio que satisfaga dichas necesidades.

Resulta importantísimo identificar las necesidades de los clientes. Un autor anónimo

escribió lo siguiente:

 No me ofrezcan ropa. Ofrézcanme apariencia atractiva.

 No me ofrezcan zapatos, sino comodidad para mis pies y el placer de caminar.
 No me ofrezcan una casa. Ofrézcanme seguridad, comodidad y un lugar limpio y feliz.
 No me ofrezcan libros, sino horas de placer y el provecho del conocimiento.
 No me ofrezcan discos. Ofrézcanme el placer de la música.
 No me ofrezcan herramientas, sino la utilidad y el placer de fabricar cosas bellas.
 No me ofrezcan muebles. Ofrézcanme la comodidad y tranquilidad de un lugar
acogedor.
 No me ofrezcan cosas, sino ideas, emociones, ambiente, sentimientos y beneficios.
 Por favor, no me ofrezcan cosas.

Los clientes esperan que lo ofrecido vaya dirigido a satisfacer sus necesidades.
En la medida que lo logremos, más clientes tendremos.

Al preguntar por la cobertura geográfica que tiene su negocio, la idea es que establezca
por escrito, las zonas o lugares donde su negocio llega (o quiere llegar) con productos y/o
servicios, tanto a nivel nacional como internacional, según corresponda; es decir, se debe
explicitar cuál es el alcance o cobertura Nacional e Internacional del negocio.
Diferencie y describa a los tipos de clientes que están llegando con sus productos, es decir,
segmente el mercado actual. Recuerde que debe atender a su mercado meta, ya que este
presenta las condiciones adecuadas para que su organización se desarrolle.

En primer lugar, la misión es el principal objetivo de la organización, es la razón de su

existencia.

La misión debe ser expresada en tiempo presente, indicando qué hace la empresa, a quién
van dirigidos sus productos o servicios y cómo le da valor a estos.

La visión en tanto, es la proyección futura que se pretende dar a la organización, es lo que

se quiere llegar a ser en el futuro. Por ejemplo, la visión de una nueva universidad puede
ser que sea una institución reconocida en el pais, llegando a ser una de las mejores 5
universidades del país en los próximos 15 años. Lo importante es que la misión y la visión
expresan ideas diferentes, pero deben estar relacionadas y ser consecuentes.
Le sugerimos buscar la misión y visión de las principales marcas que usted consume,
compruebe si efectivamente ellas logran realizar estas declamaciones y compare ese
objetivo con el quehacer de dichas marcas.

Por ejemplo

El presente ejemplo muestra cómo las empresas que planifican estratégicamente, definen
sus actividades en función de las necesidades de los clientes, partiendo por la necesidad
general (o genérica) para luego identificar las necesidades más específicas que permiten
diseñar los productos y servicios para sus distintos clientes.

Pensemos en una empresa de telefonía. Ellos detectan la necesidad de comunicación de

distintas personas y grupos de personas (segmentos del mercado). Por esto, orientan la
empresa hacia las comunicaciones y no hacia los teléfonos.
Analicemos qué hacen:

Primero, tienen clara la necesidad: necesidad de comunicación

Después, segmentan el mercado: uso domiciliario, uso comercial, uso móvil.

Luego toman cada segmento para identificar las necesidades específicas; es decir,
estudian qué tipo de cosas quieren comunicar; en el fondo, qué es lo que necesitan
comunicar (hay que tener presente que lo que se necesita comunicar va cambiando con el
tiempo)

Finalmente, en virtud de las necesidades, de los tipos de clientes (segmentos del

mercado), la empresa ofrece distintos tipos de productos y servicios.

Veamos algunos:

Telefonía: los teléfonos son usados diariamente para poder conversar con otra persona.
Sin embargo, al pensar en todas aquellas personas que pierden importantes llamadas por
estar conversando con alguien más (nótese que aquí la necesidad es no perder llamadas
importantes), se creó el servicio de recepción de otra llamada mientras se está hablando.

Esto, que como usuarios del teléfono nos parece tan sencillo, le significó a la empresa
renovar prácticamente todos sus equipos centrales y sistemas de transmisión; claro que lo
hizo, porque eran muchos los nuevos servicios que quería ofrecer a los distintos usuarios:
la posibilidad de envío de Fax, de correo electrónico de datos para computadores y de
imágenes de vídeo digitalizadas.

Por otro lado, para todas las personas que querían los mismos servicios, pero que era
imposible que estuvieran conectados a una línea física (un cable) se creó el
producto/servicio del teléfono celular, que involucra tecnología satelital de punta.

Esto obligó a la empresa a hacer fuertes inversiones, pero no importaba, pues los clientes
que lo necesitaban y podían pagar, estaban dispuestos a hacerlo, financiando así toda la
inversión y esfuerzo hecho por esa compañía. Y más aún cuando, hoy por hoy, la telefonía
móvil se ha convertido en un servicio tanto o más necesario incluso que la telefonía fija.
Por ello, ha sido necesario que se busque, constantemente, mantenerse a la vanguardia
tecnológica, haciendo llegar rápidamente a los consumidores chilenos, los productos y
servicios recién lanzados en mercados internacionales.
Preguntarse acerca de las necesidades satisfechas por nuestros productos y servicios nos
permite:

I. Detectar la vigencia y adecuación de estos.

II. Identificar de mejor manera nuestra competencia.

III. Proponer nuevos productos y servicios.

Su respuesta : I, II y III.
Correcto. Preguntarnos acerca de las necesidades que nuestros productos y servicios
satisfacen nos permite: detectar si los productos y servicios son adecuados y vigentes
para los clientes. Proponer el diseño de nuevos productos que satisfagan mejor sus
necesidades, y de esta manera mejorar la participación en el mercado. Detectar mejor a
la competencia.