CAPITULO 8: SEGMENTACION, DEFINICION DEL PUBLICO OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO

¿Por qué por ejemplo P&G ha introducido varias marcas en una misma categoría, en lugar de
concentrarse en solo una marca líder? Esto se explica en parte en que las personas diferentes
buscan conjuntos de beneficios diferentes en los productos que compran.

De esta forma se verá que existen grupos o segmentos de compradores. Y dentro de cada
segmento se identifican nichos todavía mas pequeños.

Las empresas se han dado cuenta de que no pueden atraer a todos los compradores del mercado,
son demasiados. Las empresas deben identificar las divisiones del mercado que pueden atender y
de una forma mas rentable.

La mayoría de las empresas se han alejado del “Marketing de Masas”, y se han trasladado a la
“Segmentacion del mercado y la selección de públicos objetivos”

PROCESO DE SEGMENTACION

1.- SEGMENTACION DEL MERCADO:

 Identificar variables para segmentar el mercado

 Desarrollar los perfiles de cada segmento

2.- SELECCIÓN DEL PUBLICO OBJETIVO

 Calcular el atractivo de cada segmento

 Seleccionar segmentos objetivos

3.- POSICIONAMIENTO

 Desarrollar estrategias de posicionamiento para segmentos objetivos

 Desarrollar las 4P para cada segmento

Existió el caso de Henri Ford y de coca-cola que creían fielmente en un marketing de masas por el
hecho de que existían costos menores.

Segmentación de mercado: división del mercado en grupos individuales, con necesidades,

características y comportamientos comunes.

Definición del público objetivo: evaluación del atractivo de cada segmento de mercado.

Posicionamiento en el mercado: disposiciones para que un producto ocupe un lugar claro,

distintivo y deseable.
 SEGMENTACION DE MERCADO

Estos mercados pueden diferenciarse en función de sus deseos, de sus recursos, situación
geográfica, actitudes y practicas de compra. 4 tipos o aspectos fundamentales de la segmentación.

 Segmentación de mercados de consumo

 Segmentación de mercados corporativos
 Segmentación de mercados internacionales
 Requisitos para una segmentación efectiva

1.- SEGMENTACION DE MERCADOS DE CONSUMO

 Segmentación geográfica: dividir el mercado en diferentes unidades geográficas, naciones,

regiones, estados, ciudades, vecindarios.
 Segmentación demográfica: divide el marcado en grupos en función de variables como la
edad, sexo, tamaño de la familia, ingresos, ocupación, educación, raza, religión.
 Segmentación según edad y ciclo de vida: división del mercado en grupos según la edad y
el ciclo de vida de sus componentes. (se debe evitar los estereotipos)
 Segmentación según el sexo: división del mercado en grupos diferentes según el sexo.
(vestimenta, cosméticos, perfumería, revistas)
 Segmentación según el nivel de ingresos: divide el mercado en grupos con diferentes
niveles de ingresos. (autos, barcos, ropa, viajes)
 Segmentación psicografica: división del mercado según la clase social, estilo de vida y
personalidad. (personas del mismo grupo pueden tener características psico muy diversas)
 Segmentación conductual: división del mercado en grupo según conocimientos, actitudes,
utilización de productos, etc.
 Segmentación según el momento de uso: división del mercado en grupos según
ocasiones en que se compran el producto o usan el artículo.
 Segmentación por beneficios: división del mercado en grupos según diferentes beneficios
que buscan los consumidores.
 Segmenta según nivel de uso: mercados según usuarios, no usuarios, ex usuarios,
usuarios potenciales, etc.
 Segmenta frecuencia de uso: usuarios esporádicos, medios y frecuentes
 Segmenta nivel de fidelidad: mercados según lealtad a las marcas.

COMBINACION DE VARIABLES DE SEGMENTACION

Los especialistas por lo general no se restringen a solo la utilización de una o dos de nuestras
variables, lo que hacen es combinarlas. Un ejemplo es la segmentación geo demográfica.

2.- SEGMENTACION DE MERCADOS CORPORATIVOS

Los compradores corporativos se pueden segmentar geográficamente, demográficamente o en
función de los beneficios buscados, nivel de uso, frecuencia de uso.

PRINCIPALES VARIABLES

 Demografia: sector, tamaño, situacion

 Variables operativas: tecnología, frecuencia de uso, necesidad de los consumidores
 Enfoques de compra: función de compra de la organización, estructura de poder, politica
generales de compra
 Factores de situación: urgencia, aplicación especifica, tamaño del pedido
 Características personales: similitud comprador-vendedor, actitud, fidelidad.

3.- SEGMENTACION DE MERCADOS INTERNACIONALES

Las empresas pueden segmentar los mercados internacionales con una o dos variables, situación
geográfica, agrupando países por regiones, etc. Se pueden segmentar según determinados factores
económicos, según niveles de sueldo de la población, o por su desarrollo económico en general.

Los países también pueden segmentar según función de factores políticos y legales, el tipo de
gobierno, la estabilidad politica, reglamentos monetarios.

Factores culturales, en función de idiomas, religiones, valores, actitudes, costumbres y patrones.

SEGMENTACION INTERGEOGRAFICA O INTERMERCADOS: segmentos de consumidores que

presentan las mismas necesidades y comportamiento de compra a pesar de encontrarse en países
diferentes.

REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACION EFECTIVA

Para que resulten eficaces los segmentos deben ser

 ACCIONABLES: se debe poder diseñar programas efectivos para atraer y atender a los
distintos segmentos.
 ACCESIBLES: se debe poder acceder y atender de forma efectiva a los segmentos.
 DIFERENCIABLES: los segmentos se deben poder distinguir conceptualmente, y responder
de forma diferente a las 4P.
 MENSURABLES: el tamaño, poder adquisitivo, y los perfiles de los segmentos se deben
poder medir.
 SUSTANCIALES: los segmentos de mercado deben ser lo suficientemente grandes o
rentables para atenderlos.

DEFINICION DEL PUBLICO OBJETIVO

VALORACION DE LOS SEGMENTOS DE MERCADO: la empresa debe centrarse en 3 factores:

  Tamaño y crecimiento del segmento
 Atractivo estructural y objetivos
 Recursos de la empresa

Primero se debe investigar y analizar sus índices de crecimiento, sobre la rentabilidad esperada. Las
empresas deben escoger segmentos mas pequeños y menos atractivos, pero que resulten
potencialmente mas rentables.

La empresa también debe examinar y poner atención a los factores estructurales, ya que no es
atractivo si incluye demasiado competidores, muchos productos sustitutos, la importancia del
poder de los compradores. Y por ultimo será poco atractivo si los proveedores tienen mucho
poder, ya que, podrían manejar precios, o reducir la calidad.

Algunos segmentos pueden ser perfectos, pero resulta que no están en sintonía con los objetivos
de la empresa a largo plazo. La empresa solo puede penetrar en segmentos en los que puede
ofrecer un valor superior y aventajar a competidores.

SELECCIÓN DEL PUBLICO OBJETIVO

Publico objetivo formado por conjunto de consumidores que comparten necesidades o

características especiales a las que la empresa decide atender.

 MARKETING INDIFERENCIADO: una empresa decide pasar por alto las diferencias de los
segmentos.
 MARKETING DIFERENCIADO: la empresa decide dirigirse a diversos segmentos del
mercado elabora ofertas independientes.
 MARKETING CONCENTRADO: una empresa persigue una gran cuota en uno o varios nichos
 MICROMARKETING: personalizar productos a medida adaptándolos a los gustos de
individuos o lugares concretos.

Marketing local: adaptación de marcas y promociones a las necesidades y deseos de los

consumidores locales (barrios, vecindarios, ciudades)

Desventajas: elevar los costes de fabricación y de marketing al reducir las economías de escala.
Problemas de logística, la imagen general de una marca puede evaporarse.

Ventajas: contribuye a que la eficacia de la empresa aumente a la hora de ver diferencias

regionales entre demografía y estilos de vida. Satisfacen necesidades de los clientes de primera
línea (minoristas)

Marketing individual: personalización de productos en funciones de las necesidades y preferencias

de cada cliente.

LA ELECCION DE LA ESTRATEGIA DE PUBLICO OBJETIVO

La elección dependerá de los recursos de la empresa, del grado de variabilidad del producto, el
ciclo de vida del producto, variabilidad del mercado, las estrategias de marketing de los
competidores también es importante.

ESTRATEGIAS DE PUBLICO OBJETIVO SOCIALMENTE RESPONSABLES

Intento de dirigirse a consumidores o clientes menores de edad, con productos para mayores, la
industria de los videojuegos para adultos, se estaba promocionando en adolescentes de 17 años,
cadenas de comida rápida por dirigir su publicidad de grasas y sodio a localidades de bajo sueldo o
renta. A fin de cuentas la selección del público objetivo es como y para qué.

Una segmentación responsable es aquella en donde la selección del público objetivo no solo
atiende a intereses de la empresa, sino también a segmentos a los que se dirige.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO PARA OBTENER UNA VENTAJA COMPETITIVA

Posicionamiento de un producto: modo en que éste es definido por los consumidores según
atributos especiales.

SELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto de beneficios único que atraiga a un
grupo considerable dentro del segmento.

3 fases

 Identificar las ventajas competitivas posibles: ventajas sobre los competidores que se
obtiene ofreciendo a los consumidores un valor mayor, precios bajos, beneficios mayores,
etc.

Diferenciación de la oferta de marketing de la empresa de modo que esta produzca mas valor
para consumidores que los competidores. Diferenciarse según (mix de producto, servicios, canal,
personas o imagen)

Diferenciación por el mix de producto: productos físicos sin mayor diferenciación (acero, aspirina),
opuesto son los productos que se pueden diferenciar tales como ( autos, ropa, mobiliario),
también se puede diferenciar en razón de la consistencia, durabilidad, fiabilidad.

Diferenciación de servicios: mediante una prestación rápida, cómoda y precisa. La instalación,

servicios de reparación pueden marcar una diferencia, otras empresas utilizan servicios de
formación del cliente o consultoría.

Diferenciación en base al canal: modo en que diseñan la cobertura del canal, pericia y por
resultados.

Diferenciación según las personas: contratando y formando empleados mejor que sus
competidores.

Diferenciación según la imagen de la empresa: beneficios y un posicionamiento distintivo.

SELECCIONAR ADECUADAMENTE LAS VENTAJAS COMPETITIVAS

¿Cuántas diferencias se deben promover? Empresas deben promover en forma agresiva un único
beneficio entre su publico objetivo. Una empresa que se ajusta a uno de sus atributos y lo ofrece
de forma permanente será conocida y recordada por ello.

Aunque existen otros especialistas que recomiendan la idea de que las empresas deben
posicionarse con mas de 1 elemento diferenciador.

Evitar 3 errores de posicionamiento:

 Infraposicionamiento: el nunca posicionar a la empresa completamente.

 Supraposicionamiento: ofrecer a compradores una imagen demasiado limitada de la
empresa.
 Posicionamiento confuso: crear una imagen de empresa confusa para los consumidores.

¿Qué diferencias se deben promocionar?

La diferencia debe ser:

Asequible: compradores se pueden permitir pagar la diferencia

Comunicable: fácilmente visible
Distintiva: los competidores no lo ofrecen
Exclusiva: no se puede copiar
Importante: beneficio muy valorado
Rentable: empresa puede introducir la diferencia de forma rentable
Superior: la diferencia es superior a las demás formas que tienen los demás de tener lo
mismo

SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO GENERAL

El posicionamiento general de una marca se denomina propuesta de valor, que es el mix completo
de beneficios en torno al cual se posiciona la marca.

 Mas por mas: ofrecer el mejor producto o servicio por un precio mas alto.
 Mas por menos: ofrecer mejores productos o servicios por precios mas bajos.
 Mas por lo mismo: una marca de calidad comparable, con un precio mas económico.
 Lo mismo por menos: muchas marcas de supermercados, pero mas baratos.
 Menos por mucho menos: ofrecen productos menores, y que cuestan menos.

DESARROLLO DE UNA DECLARACION DE POSICIONAMIENTO

Para (publico objetivo) nuestra (marca) es (concepto) que (diferenciadores). Primero se debe
destacar la categoría del producto, y después lo que lo diferencia de los demás.

COMUNICACIÓN Y APLICACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO ESCOGIDA

Por ejemplo si se decide por una estrategia de mas por mas, la empresa deberá producir productos
de la mas alta calidad, cobrar un gran precio, y tener distribuidores y colaboradores de gran
calidad, una vez que ha logrado la posición deseada, debe mantenerla y conservarla, y debe ir
cambiando de acuerdo al cambiante entorno del marketing.