Fases en la determinacin de un precio competitivo de exportacin. Precio competitivo de exportacin.

El precio lo determina el mercado, pero la empresa forma parte del mercado, por tanto, le toca una parte del proceso de formacin del precio de mercado. El precio competitivo de exportacin deber ubicarse en un nivel promedio o por debajo de los precios de los productos rivales, de calidad similar. El proceso de diseo del precio se compone por 5 fases: 1) FASE 1. DETERMINACION DE OBJETIVOS. Para que una empresa decida incursionar en el comercio exterior deben existir razones muy objetivas ya que el grado de dificultad y los riesgos son mayores, con frecuencia las utilidades por unidad suelen ser menores, la venta de grandes volmenes puede recompensar jugosamente al exportador. Para aquellas empresas cuyo perfil no corresponda precisamente a la globalizacin econmica, siempre ser conveniente realizar un autodiagnstico administrativo. Autodiagnstico administrativo de la empresa. Los sntomas que llevan a hacer un diagnstico administrativo son: Los plazos de fabricacin se alargan. Las entregas de pedidos se retrasan. Aparece la palabra urgente por donde quiera. Hay prdidas en el ejercicio contable. Se fracasa frente a la competencia. Existen decisiones muy lentas. Se degrada el clima social (mala voluntad). Se pierden negocios por falta de atencin. El tiempo parece reducirse. Duplicidad de autoridad. Exceso de autoridad y de burocracia.

El autodiagnstico administrativo es el conjunto sistematizado de tcnicas que permiten, conocer y analizar los sntomas de ineficiencia de su empresa para determinar las causas que la producen y poder controlarlas mejor. Los objetivos son: Determinar la accin e interaccin de las funciones que participan en la actividad econmica. Proporcionar a la direccin una gua que la oriente hacia la ptima administracin de dichas funciones. Las funciones que requieren anlisis son: a) Medio ambiente b) Direccin c) Productos y procesos d) Financiamiento e) Fuerza de trabajo f) Suministros g) Medios de produccin h) Actividad productora i) Mercadeo j) Contabilidad y estadstica. Factores que influyen en la decisin de la empresa para incursionar en el comercio exterior. Deseo de aumentar el xito, son empresas que cuentan con una o varias ventajas, como: Buen producto. Buena tecnologa. Buenas instalaciones. Buen apoyo financiero.

 Buena administracin. Bajos Costos. Planean su crecimiento.

Intentar un nuevo negocio, son empresas con problemas como: Mercado saturado. Capacidad instalada ociosa. Lmites de precios o volmenes para sus productos. Carecer de buenas materias primas. Necesidad de divisas. Carecer de buena tecnologa. Costos elevados. Descubrimiento de un hecho interno que parece indicar que existen oportunidades para que la empresa haga negocios extra. Son empresas que despus de realizar un anlisis FODA descubren tener: Un buen producto. Buen sistema de distribucin. Buenas instalaciones. Recursos financieros disponibles. Costos bajos. Precios atractivos. Alta productividad. Descubrimiento de un hecho externo. Son empresas que han estudiado el mercado externo.

 Demanda insatisfecha. Necesidad o deseo latente por cubrir o satisfacer. Estrato de mercado no atendido. Nicho de mercado no atendido. 2) FASE 2 ANLISIS DEL MERCADO OBJETIVO. El anlisis persigue objetivos como: Conocer dentro de sus limitaciones la demanda del producto. Conocer las posibilidades de exportacin o de importacin del producto. Mejorar la incertidumbre en la toma de decisiones. Para obtener la informacin se utilizan 2 fuentes de informacin: las primarias o directas y las secundarias. Las fuentes directas, como su nombre lo indica, se sirven de los posibles consumidores o usuarios del producto y mediante muestreo se realizan entrevistas o se difunden cuestionarios, estas fuentes primarias suelen ser muiy confiables, pero tambin son cosotosas. Las fuentes secundarias o documentales dan una visin aproximada del mercado, y en ocasiones bastante clara. Para el anlisis de mercado conviene considerar elementos como: Tipos de mercado: Segmentacin convencional del mercado, pero muy operativa: o Consumidor. o Usuario Industrial-fabricante. o Gobierno. Canales de distribucin: Son la ruta que toma la propiedad del producto segn avanza desde el productor hasta el consumidor. Los intermediarios actan como agentes de compras para sus clientes y como especialistas en ventas para sus productores. Hay varios tipos: Mayoristas. Minoristas.

 Tiendas. Autoservicios. Industrias especializadas. La funcin de la distribucin es asegurar que los productos fabricados estn al alcance del cliente, adecuadamente en: cantidad, momento, precio y lugar. Hay varios tipos de distribucin: Selectiva: pocos en ciertas reas. Exclusiva: en un rea especfica o canal. Intensiva: a travs de la mayora de los canales. Se consideran 6 tipos de distribucin. 1) Broker. Intermediario en el extranjero que rene la oferta exportable de varios clientes con la finalidad de mantener la continuidad del producto en el mercado. 2) Distribuidor. Empresa que compra en su nombre al exportador. 3) Comercializadora. Empresa que ayuda a exportar a empresas pequeas que no tienen infraestructura para la exportacin. 4) Agente. Empresa o individuo que vende a comisin. 5) Representante. Vendedor a sueldo fijo en el extranjero que contacta clientes, efecta negociaciones, gestin y cobro. 6) Sucursal o subsidiaria. Extensin de la empresa exportadora en el extranjero que acta como importador. Competencia: Varios vendedores tratan de conseguir simultneamente el presupuesto limitado de un comprador. Se consideran cuatro fuerzas a las que se enfrentan la empresa que desea exportar: A) Amenaza de ingreso: Barreras que pueden impedir que una empresa exporte, como: los obstculos al comercio exterior, los costos cambiantes, la tecnologa, las economas de escala etc. B) Presin de productos sustitutos: Es en relacin con el nmero de sustitutos, calidad, precios, publicidad, permanencia en el mercado y prestigio.

C) Poder negociador de los compradores: Se pone de manifiesto cuando tienen informacin completa del mercado, no repercute en sus costos un cambio de proveedor y el tamao del proveedor y el tamao del proveedor es pequeo en comparacin con el comprador.

D) Poder negociador de los competidores: Nmero de empresas proveedoras n el mercado. 3) FASE 3. CALCULO DE COSTOS. Se requiere comprender las tcnicas de contabilidad de costos y tener un conocimiento exhaustivo de las operaciones de produccin y comercializacin de la empresa. El punto de partida, son los estados de resultados de la empresa. Una vez identificados todos los gastos de la empresa el siguiente paso es clasificarlo como costos. Aqu se deben hacer dos observaciones de trascendencia: 1. Cuando una empresa comercia con el exterior debe separar adecuadamente la contabilidad y el clculo de costos de los productos que destina al mercado interno de aquellos que exporta. 2. Los costos por unidad decrecen a medida que se aprovecha la capacidad instalada en la empresa. Los costos por unidad se dividen de la misma forma que los costos totales, en costos fijos y costos promedio variables. El procedimiento para obtenerlos es sencillo: a) Costo promedio fijo (CPF): Se divide el costo fijo entre el volumen de produccin del periodo. b) Costo promedio variable (CPV): Se divide el costo variable entre el volumen de produccin del periodo. La suma del CPF y del costo promedio variable dan por resultado el costo promedio o costo por unidad. Los costos por unidad son decrecientes: a medida que aumenta la produccin en cada periodo, la proporcin de los costos fijos respecto del volumen de la produccin va siendo menor, esto refleja en los costos promedio fijos. El secreto de la competitividad en el comercio exterior est en la posibilidad que tiene una empresa en bajar sus costos por unidad: El aprovechamiento de la capacidad instalada es una de las posibilidades, aunque no la nica. 4) FASE 4. GASTOS ASOCIADOS Y ESTRATEGIAS DE NEGOCIACION. De los 13 INCOTERMS: 6 de ellos son de uso especfico para el transporte martimo, 2 para el transporte terrestre y areo y 1, especfico para el transporte terrestre y el resto se puede utilizar para cualquier tipo de transporte.

La mercanca puede ser objeto de diversas maniobras de estiba y descarga que aumentan el riesgo durante su traslado. Usando contenedores con ruedas, que permiten trasladar la mercanca fcilmente por carretera, ferrocarril, va lacustre o martima es el sistema PiggyBack, este proceso de transporte se le conoce como multimodal. El uso de los INCOTERMS permite al exportador negociar con las diferencias cotizaciones alternativas en forma estratgica. 5) FASE 5. ESTABLECIMIENTO DE ESTRUCTURAS DEL PRECIO OBJETIVO. El exportador deber intentar medir los efectos de una oportunidad de mercado sobre sus beneficios. Mediante la retrocesin de precios se parte del precio de mercado, se calcula la facturacin total y se retrocede hasta la estructura de costos de la empresa. Los costos por unidad estimados son el resultado del ejercicio de retrocesin y debern compararse contra los costos por unidad, que se han obtenido mediante la transformacin de los gastos de la empresa en costos. La empresa deber tomar una decisin entre las siguientes alternativas: No considerar la posibilidad de exportar. Tratar de reducir los gastos asociados. Tratar de ajustar utilidades deseadas. Tratar de reducir costos. Las ltimas tres alternativas, el objetivo ser lograr que los costos por unidad de la empresa sean iguales o menores que los costos por unidad estimados. Solo as resultar redituable la actividad de exportacin. Presentacin de la oferta de exportacin. Es un documento de venta, su objetivo es presentar al posible cliente la cotizacin del producto, arropada con la informacin sobre la empresa y condiciones de venta. Con este material bsico se inicia la negociacin entre vendedor y comprador. Sus elementos son: Nombre o razn social de la empresa. Nmero de cotizacin de referencia.

 Nombre de la empresa a quien va dirigida. Nombre de la persona en la empresa a quien va dirigida. Expresin de agradecimiento por el inters en el producto. Descripcin del producto. Clasificacin arancelaria del producto. Condiciones de venta:

Datos del banco corresponsal Vigencia de la cotizacin Fecha de elaboracin de la cotizacin Puesto en la empresa de la persona que enva la cotizacin Firma de la persona que enva la cotizacin Anexos

de la empresa

Medios de envo:

Cada cotizacin adicional para el mismo cliente, deber contener los mismos elementos, excepto los anexos.

El empresario debe hacer inicialmente un anlisis contable en el que defina sus estrategias y cuide no descapitalizarse, programando una rotacin de su flujo financiero que le permita contar con un precio competitivo de exportacin. Uno de los procedimientos escenciales a llevar a cabo es el siguiente: Costo variable unitario total. COSTO VARIABLE UNITARIO TOTAL Una manera de integrar y distribuir los costos que se integran al producto es considerar los siguientes tipos: - Costos variables de fabricacin, - Costo de comercializacin y, - Costo de exportacin. COSTOS VARIABLES DE FABRICACIN - Materia prima: Costo por concepto de los insumos o bienes a transformar que se procesan y que dependen de la cantidad de compra o produccin. - Mano de obra: Costo del trabajo humano, el cual vara segn el grado de especializacin y si es por contrato o por destajo. - Otros gastos variables: Costos en que se incurren por motivo de la fabricacin y que son distintos de los dos anteriores como por ejemplo la depreciacin del equipo, cuando sta se realiza a las unidades fabricadas.

COSTO DE COMERCIALIZACIN Se refiere al esfuerzo posterior a la fabricacin del producto para lograr que el consumidor lo adquiera y constituye el costo de comercializacin, entendindo ste como los gastos en que se incurra para las siguientes actividades: - Investigaciones y estudios de mercado, - Promocin de ventas, - Publicidad, - Estadsticas de ventas, y - Ventas y sus costos administrativos. - Gastos constantes de comercializacin ( Sueldo de personal de ventas, rentas, publicidad, etc.) COSTO DE EXPORTACIN Es la suma de los gastos que originan los diferentes actos encaminados a la esportacin, estos actos varian dependiendo de la negociacin o cotizacin que se realice, los cuales se establecen mediante el termino de negociacin internacional utilizado, ya que cada exportacin es nica y no origina el mismo tipo de actos y por tanto los gastos de exportacin no son iguales. Los principales costos de exportacin se clasifican de la siguiente manera: - Costos constantes que se originan por mantener una unidad o gerencia de exportacin, sueldos, rentas, entre otros. - Costos variables ocasionados por la realizacin concreta de la exportacin. As, el costo variable unitario total de un producto por exportarse se compone del costo variable de fabricacin adicionado del cosot variable de exportacin; los costos variables de comercializacin se pueden no incluir, ya que solo tiene como propsito principal la comercializacin en el mercado interno. La empresa que pretenda exportar, deber efectuar un anlisi contable muy exhaustivo para determinar la base y si realmente encuentra un precio competitivo en la escala mundial, de acuerdo con el costo del producto. METODOLOGA PARA DEFINIR EL PRECIO DE EXPORTACIN Para definir el precio de exportacin se dispone de dos procedimientos el Pricing y el Costing PRICING: Es la cotizacin en base al mercado/competencia y con este mtodo se establece un precio ptimo final, diferente para cada mercado y calculado con base en las condiciones de la oferta y la demanda de productos similares y competitivos en el rea de anlisis, la ganacia neta variar de un lugar a otro, de acuerdo con las ventajas y las desventajas del producto, en relacin con

otros similares y de acuerdo con la estabilidad de los mercado individuales. COSTING: Precio en base a costos. A partir del costo de produccin se adiciona un margen de utilidad, adems de fijar la estrategia de venta que contemple variables, volmenes, precios, tiempos, y financiamientos; conocer la ganacia neta y adicionar sistemticamente los gastos en que se incurran, posteriores al precio Ex-Works. GASTOS EN QUE SE INCURRE PARA EXPORTAR Se tiene lo siguiente: 1.- Embase y embalaje de exportacin 2.- Marcas, etiquetas, leyendas o impresos especiales para exportacin 3.- Optimizacin de la carga (Agrupada, unitaria) 4.- Inspeccin, certificacin, y verificacin de exportacin en la planta o almacn de la empresa. 5.- Almacenaje local previo (La suma del punto 1+2+3+4+5+precio del producto a exportar = Precio Ex works) 6.- Tramitacin de documentos 7.- Recoleccin o transporte nacional incluyendo maniobras o renta de equipo especial 8.- Impuesto de exportacin (en su caso) y derecho de trmite aduanero. 9.- Despacho aduanal 10.- Seguro de la mercancia hasta su entrega al medio de transporte internacional. (Ex works+6+7+8+9+10 = Free Carrier (va area); Delivereted at Frontier (va terrestre.) (Ex works+6+7 = Free alongside ship (va martima) Free alongside ship+8+9+10 incluyendo el seguro hasta abordo del buque = Free on Board (Va martima.) Los siguientes formatos que se encuentran en las pginas posteriores son diversas hojas de costos utilizadas para diferentes medios de transporte, as como una matrz de calculo de costos segn el incoterm elegido.