Gaceta Business

El consumidor del siglo XXI

› Enrique Rubio Díaz Licenciado con grado en Ciencias Químicas por la UCM, Master en Dirección de Marketing por ESADE y Dirección
de Arcaute de Ventas en IESE, ha sido director técnico y técnico de procesos en el sector cosmético-farmacéutico, director de
la filial española de la multinacional de lentes de contacto HYDRON, director de ventas en el mercado español de
la división de Lente Oftálmica del Grupo INDO y director general de INVIVA. Entre 2002 y 2006 colaboró en el
Programa Master en Organización y Gestión de Ópticas, impartiendo la asignatura de Gestión y Dirección de Ventas
en Madrid y Barcelona.
Correo electrónico: ercorreo@yahoo.com

C
uando me pidie- ha cambiado en estos últimos cos, ni la venta por Internet,
ron que escri- tiempos. No ha sido solo el en- ni… Bueno, todo eso también,
biera un artículo torno macroeconómico, ni el pero lo que verdaderamente ha
sobre el tema de de España, ni la proliferación cambiado y está cambiando, y
mi ponencia en el de marcas, ni de proveedores, nos afecta más directamente a
pasado Forum de ni de competidores, ni la en- nuestro establecimiento de óp-
Contactología, pensé: “Ahora sí trada de los productos asiáti- tica y a nuestras ventas, somos
que me han pillado; una cosa es
dar charlas o cursos y hacer pre-
sentaciones y otra escribir…”.
Pero, como me ha pasado siem-
pre, no supe decir que no.

Sabía cómo quería empezar el

artículo, con mi tan manida cita
extraída de uno de mis libros
de cabecera, La Venganza de Don
Mendo. Mis más conocidos del
sector ya la conocen bien:

“Escuchéla y contempléla, vila, señora, y oíla;

pero cuando más miréla y cuanto más escuchéla,
menos, señora, entendila.”

Y también sabía que la pregun-

ta que todos los que asistieran
a mi presentación del Forum
tendrían en su cabeza sería: “Y,
ahora, ¿voy a entender qué está
pasando y cómo salir de esta si-
tuación?”

Llevo muchos años haciendo

presentaciones sobre aquello
que creo que verdaderamente

› nº 461
Sección coordinada por Jacinto Santodomingo e Ignacio Costa
ÓPTICA OFTÁLMICA

nosotros mismos, los usuarios

y compradores, el consumidor
de este nuevo siglo.

Así que, a pesar de que debo

reafirmarme en que nadie sabe
qué va a pasar en el futuro en es-
tos momentos de incertidumbre,
en los que la tecnología avanza
a tal velocidad y los cambios se
producen con tal rapidez, hay se-
rios motivos para la esperanza si
sabemos en qué focalizarnos.

Lo más importante es entender

lo que le sucede al consumidor,
en realidad, entendernos a no-
sotros mismos ya que, aunque
seamos el canal de distribución
en el sector de la óptica, somos
los consumidores en todos los de-
más sectores de consumo y, una
vez conseguida esta compren-
sión, ser ágiles en las decisiones
que debamos tomar.
Todos los que hemos crecido,
profesionalmente hablando, en
la segunda mitad del siglo XX
estamos acos-
tumbrados a pen-
sar en términos de marke-
ting tradicional para encarar el
mercado: estrategias de diferen-
ciación por producto, subida y
bajada de precios, disminución
de costes, etc. Sin embargo, no
nos molestamos en preguntar-
nos cuál es nuestra propia per-
cepción cuando en la actualidad
nos vemos enfrentados a las pro-
mociones, mailings y publicidad
de todo tipo basada en esos pa-
rámetros tradicionales en otros
sectores de consumo.
¿Lo estáis haciendo ahora? ¿Que
sentís? Yo creo que la mayoría
de nosotros sentimos hartazgo
y desconfianza. “Yo no soy este
publico objetivo”, nos decimos.
“No entiendo quién puede caer
en esto”, nos preguntamos en
alto…
Pues no creáis que estáis solos en
estas dudas. Solo aquellas com-
pañías que venden en mercados
de gran consumo, donde incluso
pequeños porcen-
tajes representan grandes cifras,
pueden seguir usando estas téc-
nicas de marketing tradicional y,
de todas formas, incluso ellas tam-
bién hacen sus buenos pinitos con
las nuevas técnicas. Pero me temo
que la gran mayoría de los profe-
sionales del sector de la óptica no
nos lo podemos permitir.
La mayoría de los ópticos-opto-
metristas o profesionales del sec-
tor en España o son propietarios
de uno o dos establecimientos o
trabajan para terceros en puestos
de responsabilidad, y esto obliga a
empezar a usar otras herramien-
tas más adecuadas a esta situación
y, lo que es más importante, más
adecuadas a nuestros clientes, lo
que en el lenguaje de marketing
quiere decir más adaptadas a sus
nuevos hábitos de consumo y su
nueva forma de comprar.
Casi el 80% de los consumidores
declaramos que ya no nos fiamos

Lo que verdaderamente ha cambiado

y está cambiando, y nos afecta más
directamente a nuestro establecimiento
de óptica y a nuestras ventas, somos
nosotros mismos, los usuarios
y compradores.

Julio/Agosto 2011 ›
 El consumidor del siglo XXI

Casi el 80% de los consumidores declaramos que ya no nos

fiamos de lo que dicen las marcas por los canales tradicio-
nales de comunicación y, lo más importante, declaramos
que nos fiamos más de lo que nos dicen otras personas.
Gaceta Business

de lo que dicen las
marcas por los ca-
nales tradicionales
y, lo más impor-
tante, declaramos
que nos fia-
mos más
de lo que
nos dicen
otras perso-
nas. Parece algo
trivial, pero esto está
cambiando la forma de
vender en todo el mundo.
Siempre hemos sabido
que nuestro objetivo era
hacer clientes, pero la for-
ma que aprendimos ya no
sirve. Ahora tenemos
que conseguir clientes
que quieran “trabajar”
haciendo clientes para
nosotros. Ellos son los que nos
tienen que promocionar, los que
tienen que hacer venir más clien-
tes potenciales a nuestra tienda,
los que tienen que abrir más
puertas a nuestro negocio.
en una cola durante varias dad nos gusta y emociona y lo mí-
horas a que comiencen las nimo en todo lo demás.
ventas del nuevo libro de
nuestro autor favo- ¿Y por qué nos hemos transfor-
rito, o el nuevo mado en estos seres tan extraños?
lanzamiento Pues porque cada vez tenemos
de Apple, más difícil desarrollar nuestra per-
o la nueva sonalidad, nuestro estilo de vida,
colección con tantas otras personas que
del dise- hacen cosas parecidas y con tan-
ñador de ta información para procesar. Y,
turno de ¿como lo intentamos? Pues, a tra-
H&M, para vés de coleccionar experiencias,
luego irnos al de “customizar” los productos y
Lidl a abrir un servicios que consumimos para
pálet para aho- que esa colección de experien-
rrarnos unos cén- cias de compra y disfrute definan
timos en el litro de nuestro estilo de vida particular.
leche o comprar-
nos la ropa Así que… “experiencias” y, ade-
en el outlet más, experiencias que le emo-
de turno, o cionen; y si le emocionan y le
esperar a que satisfacen, ¿que es lo primero que
salga el cupón del 50% en un harán esos clientes con esas “ex-
portal de Internet para ir a ese periencias”? Seguro que lo habéis
restaurante que nos apetece co- adivinado: ¡compartirlas con los
nocer… Somos consumidores demás! Que es justamente lo que
híbridos, capaces de gastar el estamos buscando para conseguir
máximo en aquello que de ver- nuevos clientes.

Me gusta insistir en que la pri-

mera conclusión de este hecho
es que es más importante llegar
a aquellos que verdaderamente
cuentan que contar aquellos a
los que has llegado. Esta frase
encierra la gran diferencia entre
las políticas generadas desde un
prisma de marketing tradicional,
“Business to Consumer” (B2C),
unidireccionales, a otras gene-
radas desde la nueva visión del
consumidor generador de nue-
vos clientes, “Consumer to Con-
sumer” (C2C), bidireccionales.

Nuestro comportamiento como

consumidores ha cambiado ra-
dicalmente en los pasados veinte
años, acentuándose notablemen-
te el cambio en estos últimos
diez. Somos capaces de esperar

› nº 461

Nustro cliente siempre recordará
esa sensación de bienestar si
hemos conseguido fidelizarle por
el corazón.
Sería motivo de otro u otros mu-
chos artículos entrar en el deta-
lle de por qué querrían nuestros
clientes compartir su experien-
cia de compra en nuestra tien-
da, Hay aspectos de psicología
y conducta del consumidor que
lo explican, pero os invito a pro-
fundizar y a que penséis en ello
por vuestra cuenta y le dediquéis
tiempo, pues las conclusiones
pueden ser muy interesantes y
esclarecedoras de comporta-
mientos que observamos a diario
y, eventualmente, serán de gran
ayuda para aumentar las ven-
tas a través de la satisfacción de
vuestros clientes.
Es evidente la relación entre es-
tas conclusiones y el auge de las
redes sociales, y la decisión ine­
vitable es que no nos podemos
permitir el lujo de no estar en
esas redes para comunicarnos
con nuestros clientes, conocer-
les, darnos a conocer y modular
la comunicación que se produce
entre ellos alrededor de nuestro
negocio. Ya sea en Facebook o
Twitter, junto con una buena pá-
gina web, ¡o estás o no existes!
Quise concluir mi presentación
en el Forum
con una serie
de frases, recomenda-
ciones y en algunos
casos directrices,
que pudieron so- realizada por el autor en el
nar algo dogmá-
IV Forum de Contactología ce-
ticas por la falta
de tiempo para lebrado en Valencia y Sevilla
llegar a esas con- el 23 y 30 de noviembre
clusiones desarro-
llando las ideas perti-
nentes, pero no por ello
creo que son menos intere-
santes. Las resumo en este de-
cálogo al que le resto un “man-
damiento” a conciencia porque
debe haber un hueco para algo
más o para algo nuevo que nos
mantenga siempre alerta:
1. Emoción frente a raciocinio.
Dirigíos al corazón, no al cere-
bro de vuestros clientes.
2. Conoced bien a vuestros
clientes. Pero, ¡de verdad!
3. Sabed porque compran y no
solo qué es lo que compran.
4. Solo sirve la seducción.
5. Diferenciaos, cread vuestra
propia personalidad.
6. Sed creativos y que no os dé
miedo innovar. Ahora es el mo-
mento.
7. Comunicad con atrevimiento.
8. Estad siempre en permanente
formación.
9. Y, sobre todo,
vended con
pasión y en-
tusiasmo
= ¡EMO-
CIONAR!
ÓPTICA OFTÁLMICA
Este
artículo está ba-
sado en la presentación
de 2010, respectiva-
mente.
Espero que este brevísimo resu-
men e introducción al consumi-
dor del siglo XXI os haya pare-
cido útil en alguna medida y os
haya despertado la curiosidad
por lo más interesante de nues-
tro trabajo: nuestros clientes y, en
definitiva, esos seres tan comple-
jos que somos nosotros mismos.
Estoy a vuestra entera disposi-
ción para profundizar en cual-
quiera de los puntos que he ro-
zado con este artículo y, sobre
todo, os invito nuevamente a
dedicar más tiempo a conocer y
entender a vuestros clientes, no a
interpretar vuestras ventas.
Los artículos para esta
sección deberán ser envia-
dos por correo electrónico
a la dirección:
j.santodomingo@cnoo.es
Bibliografía
› La venganza de Don Mendo. Pedro
Muñoz Seca
› Existo, luego pienso: los primates y la
evolución de la inteligencia humana. F.
Guillén-Salazar
› El cerebro en evolución. John Morgan
Allman
› La Fuerza del optimismo. Luis Rojas
Marcos
› Cerebro: manual de instrucciones. John
J.Ratey
› Trendwatching.com
› MarketingProfs.com
› Marketingemprendedor.wordpress.com
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