¿QUE ES COMPORTAMIENTO?

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

AUTOR: Isrrael Barrero Ramírez

Teoría del color

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Ilustración de la Teoría de los colores del poeta y científico alemán Johann Wolfgang von Goethe, 1809.
En el arte de la pintura, el diseño gráfico, el diseño visual, la fotografía, la imprenta y en la televisión, la teoría del color es un grupo de reglas básicas en la mezcla de colores para conseguir el efecto deseado combinando colores
de luz o pigmento. La luz blanca se puede producir combinando el rojo , el verde y el azul , mientras que combinando pigmentos cian , magenta y amarillo se produce el color negro .

Índice

 1Modelos de color
o 1.1Teoría de Ostwald
o 1.2Modelo de color RGB
o 1.3El círculo cromático
 1.3.1Modelo de color RGB
 2Atributos del color
o 2.1Teorías del uso del color
 3Armonías de color
 4Espacios de colores
o 4.1Espacio RGB
o 4.2Espacio CMYK
o 4.3Espacio YIQ
o 4.4Espacio HSV
 4.4.1Modelo de color RYB
 5Percepción del color
 6Véase también
 7Enlaces externos

Modelos de color[editar]
En su libro Teoría de los colores, el poeta y científico alemán Johann Wolfgang von Goethe propuso un círculo de color simétrico, el cual comprende el establecido por el matemático y físico inglés Isaac Newton y los espectros
complementarios. En contraste, el círculo de color de Newton, con siete ángulos de color desiguales y subtendidos, no exponía la simetría y la complementariedad que Goethe consideró como característica esencial del color. Para
Newton, solo los colores espectrales podían considerarse como fundamentales. El enfoque más empírico de Goethe le permitió admitir el papel esencial del color magenta, que no es espectral, en un círculo de color. Posteriormente,
los estudios de la percepción del color definieron el estándar CIE 1931, el cual es un modelo perceptual que permite representar colores primarios con precisión y convertirlos a cada modelo de color de forma apropiada.
Teoría de Ostwald[editar]
La teoría del color propuesta por el químico y filósofo alemán Wilhelm Ostwald consta de cuatro sensaciones cromáticas elementales (amarillo, rojo, azul y verde) y dos sensaciones acromáticas intermedias.

Círculo cromático CMY

Modelo de color RGB[editar]
Artículo principal: Modelo de color RGB

La mezcla de los colores primarios de la luz, que son rojo, verde y azul (RGB, iniciales en inglés de los colores primarios), se realiza utilizando el sistema de color aditivo, también conocido como el modelo RGB o el espacio de color
RGB. Todos los colores posibles que pueden ser creados por la mezcla de estas tres luces de color son aludidos como el espectro de color de estas luces en concreto. Cuando ningún color luz está presente, se percibe el negro. Los
colores primarios de luz tienen aplicación en los monitores de un ordenador, televisores, proyectores de vídeo y todos aquellos sistemas que utilizan combinaciones de materiales que fosforecen en el rojo, verde y azul.
Se debe tener en cuenta que sólo con unos colores «primarios» ficticios se pueden llegar a conseguir todos los colores posibles. Estos colores primarios son conceptos idealizados utilizados en modelos de color matemáticos que no
representan las sensaciones de color reales o incluso los impulsos nerviosos reales o procesos cerebrales. En otras palabras, todos los colores «primarios» perfectos son completamente imaginarios, lo que implica que todos los
colores primarios que se utilizan en las mezclas son incompletos o imperfectos.
El círculo cromático[editar]
El círculo cromático suele presentarse como una rueda dividida en doce partes. Los colores primarios se colocan de modo que uno de ellos esté en la porción superior central y los otros dos en la cuarta porción a partir de esta, de
modo que si unimos los tres con unas líneas imaginarias formarían un triángulo equilátero con la base horizontal. Entre dos colores primarios se colocan tres tonos secundarios de modo que en la porción central entre ellos
correspondería a una mezcla de cantidades iguales de ambos primarios y el color más cercano a cada primario sería la mezcla del secundario central más el primario adyacente.
Los círculos cromáticos actuales utilizados por los artistas se basan en el modelo CMYK, si bien los colores primarios utilizados en pintura difieren de las tintas de proceso en imprenta en su intensidad. Los pigmentos utilizados en
pintura, tanto en óleo como acrílico y otras técnicas pictóricas suelen ser el azul de ftalocianina (PB15 en notación Color Index) como cian, el magenta de quinacridona (PV19 en notación Color Index) y algún amarillo arilida o bien
de cadmio que presente un tono amarillo neutro (existen varios pigmentos válidos o mezclas de ellos utilizables como primarios amarillos). Varias casas poseen juegos de colores primarios recomendados que suelen venderse juntos
y reciben nombres especiales en los catálogos, tales como «azul primario» o «rojo primario» junto al «amarillo primario», pese a que ni el azul ni el rojo propiamente dichos son en realidad colores primarios según el modelo CMYK
utilizado en la actualidad.
No obstante, como los propios nombres dados por los fabricantes a sus colores primarios evidencian, existe una tradición todavía anclada en el modelo RGB y que ocasionalmente se encuentra todavía en libros y en cursos
orientados a aficionados a la pintura. Pero la enseñanza reglada, tanto en escuelas de arte como en la universidad, y los textos de referencia importantes ya han abandonado tal modelo hace décadas. La prueba la tenemos en los
colores orientados a la enseñanza artística de diferentes fabricantes, que sin excepción utilizan un modelo de color basado en CMYK, que además de los tres colores primarios CMYK incluyen negro y blanco como juego básico para
el estudiante.
Modelo de color RGB[editar]
Artículo principal: Modelo de color RGB

La mezcla de los colores primarios de la luz, que son rojo, verde y azul (RGB, iniciales en inglés de los colores primarios), se realiza utilizando el sistema de color aditivo, también conocido como el modelo RGB o el espacio de color
RGB. Todos los colores posibles que pueden ser creados por la mezcla de estas tres luces de color son aludidos como el espectro de color de estas luces en concreto. Cuando ningún color luz está presente, se percibe el negro. Los
colores primarios de luz tienen aplicación en los monitoresde un ordenador, televisores, proyectores de vídeo y todos aquellos sistemas que utilizan combinaciones de materiales que fosforecen en el rojo, verde y azul.
Se debe tener en cuenta que sólo con unos colores «primarios» ficticios se pueden llegar a conseguir todos los colores posibles. Estos colores primarios son conceptos idealizados utilizados en modelos de color matemáticos que no
representan las sensaciones de color reales o incluso los impulsos nerviosos reales o procesos cerebrales. En otras palabras, todos los colores «primarios» perfectos son completamente imaginarios, lo que implica que todos los
colores primarios que se utilizan en las mezclas son incompletos o imperfectos.
Atributos del color[editar]
Todos los matices o colores que percibimos poseen tres atributos básicos:

 Matiz.— También llamado por algunos croma, es el color en sí mismo, es el atributo que nos permite diferenciar a un color de otro, por lo que podemos designar cuando un matiz es verde , violeta o naranja .
 Luminosidad o valor.— Es la intensidad lumínica de un color (claridad/oscuridad). Es la mayor o menor cercanía al blanco o al negro de un color determinado. A menudo damos el nombre de rojo claro a aquel matiz de
rojo cercano al blanco, o de rojo oscuro cuando el rojo se acerca al negro.
 Saturación.— es, básicamente, pureza de un color, la concentración de gris que contiene un color en un momento determinado. Cuanto más alto es el porcentaje de gris presente en un color, menor será la saturación o
pureza de éste y por ende se verá como si el color estuviera «sucio» u opaco; en cambio, cuando un color se nos presenta lo más puro posible (con la menor cantidad de gris presente) mayor será su saturación. En caso de que
se mezclen los colores opuestos en el Círculo Cromático se obtienen grises opuestos a la saturación, a lo que se le llama Neutralización.

El grado en que uno o dos de los tres colores primarios RGB (esta clasificación es referente a los colores básicos en la composición luminosa de una pantalla informática R=Red, G=Green, B=Blue, con los que se componen por
medio de adición lumínica, distinta a la clasificación de los colores básicos o primarios de la pintura, en la que se mezclan por adición de pigmentos matéricos o físicos) predominan en un color. A medida que las cantidades de RGB
se igualan, el color va perdiendo saturación hasta convertirse en gris o blanco.
Teorías del uso del color[editar]
Las teorías modernas del uso del color determinan que sus propiedades son dos: matiz y luminosidad
El matiz tiene que ver con el tipo de color: tierra siena tostada, verde, negro titanio, blanco marfil, rosa, etc.
La luminosidad es la cantidad de luz que cada color tiene y es posible de ser diferenciada en oposición a otros colores, por ejemplo, un amarillo es más claro que un azul o un verde más claro que un marrón.
La saturación bien entendida tiene que ver con la cantidad de materia que se aplica sobre una superficie, por ende saturar significa colmar una superficie con pigmento. El agregado de gris a los colores como forma de saturar, no
hace otra cosa que obtener un nuevo color producto de la mezcla. Puede probarse por experimentación. Por ende un color, inclusive al que se le agregara gris, puede saturar una superficie con mayor o menor efectividad
dependiendo de la técnica utilizada y de la calidad de los materiales con los que se ha fabricado. Por ejemplo, la técnica de acuarela tiene menor capacidad para saturar que la del acrílico.

Armonías de color[editar]
Los colores armónicos son aquellos que funcionan bien juntos, es decir, que producen un esquema de color sensible al mismo sentido (la armonía nace de la percepción de los sentidos y, a la vez, esta armonía retroalimenta al
sentido, haciéndolo lograr el máximo equilibrio que es hacer sentir al sentido). El círculo cromático es una herramienta útil para determinar armonías de color. Los colores complementarios son aquellos que se contraponen en dicho
círculo y que producen un fuerte contraste. Así, por ejemplo, en el modelo RGB el verde es complementario del rojo, mientras que en el modelo CMY el verde es el complementario del magenta.

Espacios de colores[editar]
Un espacio de color define un modelo de composición del color. Por lo general un espacio de color lo define una base de N vectores (por ejemplo, el espacio RGB lo forman 3 vectores: rojo, verde y azul), cuya combinación
lineal genera todo el espacio de color. Los espacios de color más generales intentan englobar la mayor cantidad posible de los colores visibles por el ojo humano, aunque existen espacios de color que intentan aislar tan solo un
subconjunto de ellos.
Existen espacios de color de:

 Una dimensión: escala de grises, escala Jet, etc.

 Dos dimensiones: subespacio rg, subespacio xy, etc.
 Tres dimensiones: espacio RGB, HSV, YCbCr, YUV, YI'Q', etc.
 Cuatro dimensiones: espacio CMYK.

De los cuales, los espacios de color de tres dimensiones son los más extendidos y los más utilizados. Entonces, un color se especifica usando tres coordenadas, o atributos, que representan su posición dentro de un espacio de
color específico. Estas coordenadas no nos dicen cuál es el color, sino que muestran dónde se encuentra un color dentro de un espacio de color en particular.
Espacio RGB[editar]
Artículo principal: Modelo de color RGB
Cubo de color RGB
RGB es conocido como un espacio de color aditivo (colores primarios) porque cuando la luz de dos diferentes frecuencias viaja junta, desde el punto de vista del observador, estos colores son sumados para crear nuevos tipos de
colores. Los colores rojo, verde y azul fueron escogidos porque cada uno corresponde aproximadamente con uno de los tres tipos de conos sensitivos al color en el ojo humano (65 % sensibles al rojo, 33 % sensibles al verde y 2 %
sensibles al azul). Con la combinación apropiada de rojo, verde y azul se pueden reproducir muchos de los colores que pueden percibir los humanos. Por ejemplo, rojo puro y verde claro producen amarillo, rojo y azul producen
magenta, verde y azul combinados crean cian y los tres juntos mezclados a máxima intensidad, crean el blanco intenso.
Existe también el espacio derivado RGBA, que añade el canal alfa (de transparencia) al espacio RGB original.
Véase también: Espacio de color sRGB
Espacio CMYK[editar]
Artículo principal: Modelo de color CMYK

Representación de los colores CMYK

CMY trabaja mediante la absorción de la luz (colores secundarios).
Los colores que se ven son la parte de luz que no es absorbida. En CMY, magenta más amarillo producen rojo, magenta más cian producen azul, cian más amarillo generan verde y la combinación de cian, magenta y amarillo
forman negro. El negro generado por la mezcla de colores primarios sustractivos no es tan denso como el color negro puro (uno que absorbe todo el espectro visible). Es por esto que al CMY original se ha añadido un canal clave
(key), que normalmente es el canal negro (black), para formar el espacio CMYK o CMYB. Actualmente las impresoras de cuatro colores utilizan un cartucho negro además de los colores primarios de este espacio, lo cual genera un
mejor contraste. Sin embargo el color que una persona ve en una pantalla de computador difiere del mismo color en una impresora, debido a que los modelos RGB y CMY son distintos. El color en RGB está hecho por la reflexión o
emisión de luz, mientras que el CMY, mediante la absorción de ésta.
Espacio YIQ[editar]
Fue una recodificación de color realizada para la norma de televisión cromática estadounidense NTSC, que debía ser compatible con la televisión en blanco y negro. Los nombres de los componentes de este modelo son Y por
luminancia (luminance), I fase (in-phase) y Q cuadratura (quadrature). La primera es la señal monocromática de la televisión en blanco y negro y las dos últimas generan el tinte y saturación del color. Los parámetros I y Q son
nombrados en relación con el método de modulación utilizado para codificar la señal portadora. Los valores de las señales RGB son sumados para producir una única señal Y’ que representa la iluminación o brillo general de un
punto en particular. La señal I es creada al restar el Y' de la señal azul de los valores RGB originales y luego el Q se realiza restando la señal Y' del rojo.
Espacio HSV[editar]
Artículo principal: Modelo de color HSV
Ejes HSV
Es un espacio cilíndrico, pero normalmente asociado a un cono o cono hexagonal, debido a que es un subconjunto visible del espacio original con valores válidos de RGB.

 Matiz (Hue): se refiere a la frecuencia dominante del color dentro del espectro visible. Es la percepción de un tipo de color, normalmente la que uno distingue en un arcoíris, es decir, es la sensación humana de acuerdo a la
cual un área parece similar a otra o cuando existe un tipo de longitud de onda dominante. Incrementa su valor mientras nos movemos de forma antihoraria en el cono, con el rojo en el ángulo 0.
 Saturación (Saturation): se refiere a la cantidad del color o a la «pureza» de éste. Va de un color «claro» a un color más vivo (azul cielo – azul oscuro). También se puede considerar como la mezcla de un color con blanco o
gris.
 Valor (Value): es la intensidad de luz de un color. Dicho de otra manera, es la cantidad de blanco o de negro que posee un color.

Modelo de color RYB[editar]

Artículo principal: Modelo de color RYB

Círculo cromático RYB

En el modelo de color RYB, el rojo, el amarillo y el azul se consideran colores primarios, y en teoría, el resto de colores puros (color materia) puede ser creados mezclando pintura roja, amarilla y azul. A pesar de su obsolescencia e
imprecisión, mucha gente aprende algo sobre este modelo en los estudios de educación primaria, mezclando pintura o lápices de colores con estos colores primarios.
El modelo RYB es aún utilizado en general en conceptos de arte y pintura tradicionales, pero ha sido totalmente dejado de lado en la mezcla industrial de pigmentos de pintura. Aun siendo usado como guía para la mezcla de
pigmentos, el modelo RYB no representa con precisión los colores que resultan de mezclar los tres colores RYB primarios, puesto que el azul y el rojo son tonalidades verdaderamente secundarias. A pesar de la imprecisión de este
modelo –su corrección es el modelo CMYK–, se sigue utilizando en las artes visuales, el diseño gráfico y otras disciplinas afines, por tradición del modelo original de Goethe de 1810.

Percepción del color[editar]

En la retina del ojo existen millones de células especializadas en detectar las longitudes de onda procedentes de nuestro entorno. Estas células fotorreceptoras, conos y los bastones, recogen parte del espectro de la luz y, gracias
al efecto fotoeléctrico, lo transforman en impulsos eléctricos, que son enviados al cerebro a través de los nervios ópticos, para crear la sensación del color.
Existen grupos de conos especializados en detectar y procesar un color determinado, siendo diferente el total de ellos dedicados a un color y a otro. Por ejemplo, existen más células especializadas en trabajar con las longitudes de
onda correspondientes al rojo que a ningún otro color, por lo que cuando el entorno en que nos encontramos nos envía demasiado rojo se produce una saturación de información en el cerebro de este color.
Cuando el sistema de conos y bastones de una persona no es el correcto se pueden producir una serie de irregularidades en la apreciación del color, al igual que cuando las partes del cerebro encargadas de procesar estos datos
están dañadas. Esta es la explicación de fenómenos como el daltonismo. Una persona daltónica no aprecia las gamas de colores en su justa medida, confundiendo los rojos con los verdes.
Debido a que el proceso de identificación de colores depende del cerebro y del sistema ocular de cada persona en concreto, podemos medir con toda exactitud el espectro de un color determinado, pero el concepto del color
producido es totalmente subjetivo, dependiendo de la persona en sí. Dos personas diferentes pueden interpretar un color dado de forma diferente, y puede haber tantas interpretaciones de un color como personas hay.
El mecanismo de mezcla y producción de colores producido por la reflexión de la luz sobre un cuerpo no es el mismo al de la obtención de colores por mezcla directa de rayos de luz.
Interpretación de los colores
Azul: Representa la profundidad de sentimiento y es un color concéntrico, pasivo, asociativo, perceptivo, unificador. Sus aspectos afectivos son la tranquilidad, satisfacción, ternura, amor y afecto.
Verde: Representa la constancia de voluntad y es un color concéntrico, pasivo, defensivo, autónomo, cauteloso, posesivo, inmutable. Sus aspectos afectivos son la persistencia, autoafirmación, liderazgo y la autoestima.
Rojo: Representa la fuerza de voluntad, autónomo, locomotor, competitivo, eficiente. Sus aspectos afectivos son la apetencia, excitabilidad, autoridad y la sexualidad.
Naranja: Estimula el apetito, se asocia a la juventud
Amarillo: Representa la espontaneidad y es excéntrico, activo, planificador, heterónomo, expansivo, ambicioso e inquisitivo. Sus aspectos afectivos son la la expectación, la originalidad, seguridad.
Gris: Representa la neutralidad y es separador, imparcial, aislante, ausente de compromiso.
Cafè: Representa la receptividad sensorial pasiva y es físico, sabidurìa, dependencia, seguridad , falta de adaptaciòn.
Negro: Representa el límite absoluto y es negación, renuncia, abandono, extremo, rechazo, extinción, temor.
Morado: Representa la realización de los deseos y es irresponsable, intuitivo, sensible, inmaduro, afectivo, mágico.
Rosa: Representa dependencia
Gris: Representa elegancia, aburrimiento, desconsuelo, vejez ayuda a enfatizar los valores

Véase también
ÍNDICE

Acceso rápido

GENERALIDADES DESARROLLO

BIBLIOGRAFÍA

Este material pertenece al Politécnico

Grancolombiano y a la Red Ilumno. Por ende, son
de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a
la Red Ilumno. Prohibida su reproducción total
o parcial.
 mercadeo

INTRODUCCIÓN

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De
esta
manera,
les
damos
la
bienvenida
nuevamente
y
esperamos
que
sea
una
experiencia
enriquecedora
y
emocionante.
Les
deseamos
el
mayor
de
los
éxitos
y

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

3 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 4
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Mediante
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las
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en
particular.

Se
podría
decir
que
la
conducta
se
manifiesta
en
tres
niveles:

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

5 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 6
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figura
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el
ser
humano
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modelando
o
definiendo
su
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estilo
de
comportarse,
conducirse
Figura o
2.
La
relacionarse
conducta con
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el
se
manifiesta medio
corporalmente, en
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y el
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entorno como
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medio. de
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sin
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2.Estudio espacio
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Para las
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el la
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clave o
en cognitivo,
estos esto
estudios se
pues habrá
ha estudiado
sentado previamente.
las
bases
Al
para
estudiar
el de
comportamiento una
existe conducta
la determinada;
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de estudiar
hacerlo de
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y un
experimentación, comportamiento
pues y
se un
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el de
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científico será
para necesario
obtener desarrollar
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confiables; en
en un
este ambiente
punto controlado.
es Ahora
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tener es
en
cuenta
lo
ya
mencionado
respecto
a
los
procesos
de
condicionamiento
y
cómo
la
experiencia
previa
resulta
altamente
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en
la
instauración
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enfocado
necesario
en
que
desarrollar
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a
nuevos
unas sobre
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con humano
batas o
blancas comportamiento
en animal,
una el
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al experimental
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significa sus
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que
interferir para
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un efectos
fenómeno de
determinado este
serán curso
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el que
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que hablar
se de
encuentre los
desarrollando cambios
de
el
comportamiento
experimento.
y
del
Probablemente estudio
si que
su se
objetivo hace
no sobre
estos, “J.B
existe Watson
robustez y
metodológica la
en publicidad,
el los
trasfondo inicios
de de
los la
mismos. psicología
del
consumidor”,
de
3. Parrado
Origen (2013).
del
estudio
del
En
comportamiento
sus
del
orígenes,
consumidor el
estudio
del
A
comportamiento
continuación
del
abordaremos
consumidor
parte se
de enfocó
la específicamente
historia sobre
del la
estudio publicidad
del y
comportamiento la
del relación
consumidor que
tomando podrían
como guardar
base entre
el sí
ensayo estas
publicado dos
variables;
en
es
la
así
Revista
como
Colombiana
Walter
de
Dill
Psicología:
 Scott per
(1869--1955) sé
en y
una en
conferencia el
en volumen
1901 de
analizó compras,
esa pero
relación no
y había
décadas interés
más ni
tarde análisis
la sobre
psicología los
del comportamientos
consumidor inherentes
empezó a
a la
configurarse dinámica
como de
disciplina consumo
guardando como
relación son
directa la
con elección
la y
publicidad el
y uso,
buscando entre
cómo otros,
mejorar que
su se
impacto dan
y en
efectividad; un
en ambiente
este de
punto mercado;
de este
la campo
historia de
el estudio
análisis se
estaba empezó
enfocado a
en explorar
el y
anuncio desarrollar
en fueron
la mejoradas
segunda por
mitad los
del publicistas.
siglo Por
XX su
. parte,
la
psicología
En también
el tuvo
marco un
de proceso
la evolutivo
Primera a
Guerra través
Mundial, de
la la
publicidad guerra,
dio pues
un su
paso aplicación
importante tuvo
ya relevancia
que en
fue los
herramienta procesos
eficaz de
en selección
el así
reclutamiento como
para en
los el
ejércitos; desarrollo
de de
esta pruebas
manera de
la inteligencia
publicidad y
se otras
fortaleció formas
y de
empezó clasificación.
a
ser
un En
oficio este
cuyas proceso
técnicas se
hizo como
visible investigador
la del
contribución consumidor,
de y
J.B. creó
Watson diversas
y campañas
su fundamentadas
propuesta en
respecto sus
a estudios
la sobre
psicología las
vista tres
desde emociones
la básicas
perspectiva (miedo,
conductual ira
que y
permitió amor)
un usándolas
estudio en
un la
poco comunicación
más del
estructurado mensaje
y con
objetivo, el
en fin
contraste de
con generar
el una
camino reacción
que en
la los
psicología receptores;
había cabe
trazado anotar
desde que
otras en
perspectivas. este
Watson momento
fue el
contratado consumidor
por era
la concebido
agencia como
JWT un
individuo de
emocional un
y modelo
altamente estímulo--respuesta,
sensible
al
ambiente,
en
donde
dentro

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

7 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 8
 manera
consistente
la
en
emoción
su
era
historia
la
de
gran
aprendizaje.
atrapada
(eliciter).
Este Para
modelo 1930
de este
consumidor esquema
se se
centró diluía;
principalmente
sobre el
las consumidor
mujeres, empezó
quienes, a
para configurarse
la de
época, una
eran manera
las distinta
principales dentro
compradoras, del
además modelo;
estaban se
modeladas configuró
dentro como
de sujeto
un de
esquema estudios
social más
que profundos,
suponía lo
un que
mayor obligó
grado a
de la
influenciabilidad industria
mediado a
por cambiar
las su
restricciones dinámica;
ejercidas en
sobre este
ellas punto
de
lo que
relevante utiliza
era información
conocer (ofrecida
y a
comprender través
lo de
que
la
el
publicidad)
consumidor
para
quería,
y tomar
hacer decisiones.
un
esfuerzo
Consumidor
por
no
satisfacerlo,
racional
lo
cual que
distaba debía
mucho ser
de influido
crear para
una activar
respuesta respuestas
condicionada emocionales,
tradicional. impulsos
y
deseos.
En
este
recorrido El
histórico consumidor
se es
evidencian concebido
con como
parte
el
del
paso negocio
del y
tiempo, es
tres estudiado
concepciones de
sobre forma
el más
integral.
consumidor:

Estas
Consumidor
concepciones,
racional
así variables
como y
el comprender
trabajo sus
de relaciones
J.B. más
Watson allá
fueron de
pieza ver
clave de
para forma
el general,
desarrollo el
de fenómeno
los de
estudios consumo
del o
comportamiento compra.
del
consumidor,
pues
al 4.
hacer Qué
un es
énfasis el
en estudio
la del
respuesta comportamiento
emocional del
y consumidor
poner
de
manifiesto Como
la se
respuesta evidenció
ante anteriormente,
determinados conocer
estímulos el
se comportamiento
abrió del
camino consumidor
a en
procesos diferentes
de contextos
investigación ha
y sido
fue tema
posible de
identificar interés
para los
diferentes departamentos
tipos de
de desarrollo
empresa de
desde producto,
tiempos empaque,
memorables, etcétera,
la pues
principal contar
razón con
de ese
este conocimiento
interés de
son forma
las oportuna
ventajas permite
competitivas evidenciar
que cómo
este está
conocimiento evolucionando
le su
puede consumidor,
brindar y
a de
una la
compañía misma
o manera,
marca. comprender
si
su
producto
Conocer
perderá
al
vigencia
consumidor
y
permite
si
no
es
solamente
necesario
pretender
hacer
influir
una
algunas
reinterpretación
de
del
sus
mismo
decisiones,
de
también
acuerdo
brinda
con
grandes
la
oportunidades
dinámica
a
de
consumo;
este
tecnológico,s
proceso
han
lo
han visto
desarrollado cómo
múltiples sus
marcas productos
que, van
con perdiendo
los relevancia
avances en
la
rutina
de
sus
consumidores
y
es
entonces
cuando
el
cambio
debe
llegar.

Si
los
consumidores
no
fueran
sujetos
de
estudio
sería
imposible
optimizar
los
productos
ofrecidos
para
ellos,
y
de
la
misma
manera,
el no
mercado solo
no de
evolucionaría; forma
teniendo particular
en (marcas,
cuenta productos
que o
los categorías
departamentos específicas),
de también
inteligencia hay
de estudios
mercados macro
son sobre
unidad tendencias,
necesaria que
en permiten
cada ver
compañía, cómo
el está
hecho cambiando
de el
que consumidor
su en
empresa la
no sociedad
la no
tenga, sólo
lo como
está sujeto,
poniendo sino
en como
patente parte
desventaja de
para grupos
estar (esto
al se
nivel hace
de evidente
la si
competencia. se
contrasta
la
Además valoración
el actual
consumo sobre
se los
estudia hábitos
de antropológicos
vida y
saludable, sociales
la que
protección permiten
del observar
medio y
ambiente comprender
o al
el consumidor
cuidado como
de sujeto
los individual
animales, y
con social.
la
valoración
de
estos Es
temas importante
respecto considerar
a que
diez el
años estudio
atrás, del
en comportamiento
las configura
que su
hay magnitud
diferencias dependiendo
importantes). de
las
necesidades
Para de
llegar información;
a esto
conocer es,
al dependiendo
consumidor del
se tipo
desarrollan de
procesos compañía,
de es
investigación posible
de que
mercados, las
así investigaciones
como trasciendan
estudios de
 un puede
mercado estudiar
local el
a consumidor
un de
mercado tecnología,
regional en
o un
global, rango
permitiendo de
optimizar edad
recursos entre
en los
cuanto 30
a y
comunicación 45
y años,
alcance peruano,
de de
público. NSE
Un medio
perfil y
de radicado
consumidor en
puede EUA.
expandirse
tanto
como
sea Pare
necesario entender
o un
llegar poco
a más
detalles a
de fondo
un cómo
nicho se
determinado; desarrolla
se el
puede estudio
hablar del
del comportamiento
consumidor del
latino consumidor,
en en
EUA, esta
como sección
también de
se la
cartilla una
entraremos serie
con de
mayor procesos
profundidad metodológicamente
y establecidos,
de ordenados
una y
forma sistemáticos,
un permite
poco recolectar
más información
técnica, para
en luego
la procesarla,
relación analizarla,
entre y
“investigación finalmente
de arrojar
mercados” resultados
y que
“comportamiento den
del luz
consumidor”. sobre
un
problema
La o
investigación tema
de de
mercados mercadeo
es especifico
muy de
importante la
en organización,
todas de
las manera
empresas tal,
modernas que
ya la
que gerencia
la de
investigación mercadeo
comercial, pueda
es tomar
aquella decisiones
que empresariales
por con
medio el
de menor
riesgo también
posible; con
dicho características
tema del
específico comprador
no de
necesariamente esos
está productos
solo o
relacionado servicios.
con
aspectos
de
un
producto,
servicio
o
marca,
sino

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

9 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 10
 Fuentes
de
información
de
la
investigación
de
mercados

Fuentes
Fuentes
secundarias
primarias

Son
Esta todos
toda aquellos
aquella los
información datos
que que
el otro
Figura propio investigador
investigador o
3. persona
crea
Estructura o
de desarrollada desarrolló
la por o
medio creo
investigación con
de
de una anterioridad.
mercados investigación Esta
y que información
el la
su puede
mismo
importancia desarrolla. usar

Esta el
investigación investigador
puede como
ser un
recurso
cualitativa
adicional
o
y
cuantitativa
útil
para
la
investigación

que
va
a
elaborar.
Algunas
fuentes
de
información
secundaria
pueden DANE, etc.
ser datos
los publicados
en
reportes
revistas,
estadísticos en
de investigaciones
entidades de
del mercados
gobierno,
del ya
realizadas,
de
Fuente: los
Elaboración
propia. resultados
que
arroja
En la
casi investigación
100% comercial
de como
los fuente
estudios para
de el
mercado, desarrollo
el de
consumidor estrategias
juega o
un planes
papel de
relevante mercadeo,
y que
significativo, van
y dirigidos
en al
ese cliente
pequeño final
margen o
o usuario
porcentaje del
en producto
el o
cual servicio.
el
consumidor
no Todas
lo las
es, empresas
sí modernas
toma son
relevancia conscientes
posteriormente, de
a que
partir el
éxito mercados
comercial, puede
está ser
basado desarrollada
en con
el base
desarrollo en
de dos
productos tipos
o de
servicios fuentes
que de
están información:
claramente fuentes
adaptados de
a información
las primarias
necesidades y
y fuentes
deseos de
de información
los secundarias.
compradores; En
necesidades el
y siguiente
deseos grafico
que se
solamente expone
pueden con
ser mayor
evaluados claridad
e las
identificados características
por propias
medio básicas
del y
desarrollo esenciales
de de
la estos
investigación dos
de tipos
mercados. de
fuentes
de
La información.
investigación
comercial
o
de
 Figura
4.
Tipos
de
fuentes
de
información
que
se
emplean
en
la
investigación
de
mercados

Fuente:
Elaboración
propia.

A
partir
de
estas
fuentes
de
información,
el
investigador
de
mercado
y
por
ende
del
consumidor,
decide
si
se
necesita
datos
(debe
crearlos)
o
aprovecha
los
ya
existentes
(fuentes
secundarias)
para uso
dar de
respuesta dos
al tipos
problema de
de técnicas
mercadeo principalmente:
especifico cualitativas
relacionado y
con cuantitativas.
el
producto,
servicio, Las
maraca investigaciones
o cualitativas
consumidor. relacionadas
con
el
Cuando consumidor
el buscan
investigador
de entender,
mercados, analizar
y y
desde describir
luego detalladamente,
del el
consumidor, fenómeno
debe objeto
él de
mismo estudio
crear dentro
los del
datos marco
que de
referencia
requiere
en
para
el
dar
cual
solución
se
a
desarrolla,
las
por
necesidades lo
de que
mercadeo la
de información
la que
organización se
puede obtiene
hacer es
abúndate a
y generalizaciones
arroja sobre
datos la
de población
utilidad de
para estudio,
el para
investigador ello
que hacen
no uso
quiere de
quedarse técnicas
solo y
“con procesos
una estadísticos
cifra formales
estadística y
o rigurosos,
numérica”, se
sino basan
que en
también datos
desea sólidos
profundizar y
en repetibles,
las y
razones sus
que resultados
llevan llegan
a a
que ser
el objetivos
fenómeno (vistos
de desde
estudio una
se perspectiva
desarrolle. netamente
Por estadística
otra o
parte, numérica).
los
estudios
cuantitativos De
del acuerdo
consumidor con
son el
los tipo
que de
llegan investigación
que investigación
decida del
desarrollar consumidor,
el los
investigador tipos
del de
consumidor muestreo
(lo y
cual los
también instrumentos
está propios
sujeto de
al cada
problema una;
y es
tema importante
interés aclarar
de que
estudio), no
dependerá se
también profundizará
de en
los la
tipos descripción
de de
técnicas, cada
muestreo uno
e de
instrumentos los
que ítems
se expuestos
aplican en
en la
investigación. gráfica,
En porque
la estos
siguiente serán
grafica abordados
se con
expone mayor
sencillamente rigurosidad
las en
técnicas el
que módulo
se Procesos
pueden de
usar Investigación
en de
la Mercados.
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
11 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 12
 para
una
corporación
lo
exponen
Paús
y
Molina
(2014),
quienes
al
respecto
señalan:.

En
2009
Lucchetti
desarrolló
una
Figura
estrategia
5.
Tipos de
de reposicionamiento
investigación de
aplicada marca
al
entendimiento
dónde
del la
comportamiento clave
del del
consumidor
éxito
fue
la
Fuente: correcta
Elaboración lectura
propia.
de
los
Un valores
ejemplo de
de época
la dominantes;
relevancia desde
ese
del
entonces
estudio
se
del
evidenció
comportamiento la
del importancia
consumidor del
conocimiento distintos
del productos)
consumidor que
respecto fuera
a actual
los y
valores competitiva.
patentes Este
y cambio
aceptados fue
para posible
un por
momento la
histórico buena
determinado. reputación
de
la
En que
ese gozaba
momento Lucchetti
el y
reto que
de la
Lucchetti empresa
era Molinos,
pasar que
de era
ser la
una que
marca la
de había
pasta adquirido
tradicional años
y antes,
posicionada, funcionaba
a con
convertirse la
en estrategia
marca house
sombrilla of
(es brands.
decir,
una
marca Lucchetti
que sabía
acoge que
varias la
marcas única
de manera
de procesos
lograr de
este investigación
reposicionamiento identificaron
era que
a las
través madres
de en
la ese
correcta momento
lectura se
del concebían
nuevo a
consumidor, sí
teniendo mismas
en como
cuenta personas
que que
su aman
público a
objetivo su
son familia,
amas
de
casa
y
mamás,
era
importante
comprender
que
ellas,
con
el
paso
del
tiempo
hacen
frecuentemente
reconfiguraciones
de
su
rol
y
autopercepción;
a
través
de
 su
campaña
pero
buscando
que
establecerse
son en
conscientes la
de vida
que de
cometen sus
errores consumidores
y a
que partir
ser de
madres lo
no emocional.
Esta
es
campaña
su
mostraba
único
situaciones
objetivo rutinarias
en de
la la
vida. vida
en
el
Posterior hogar,
al mezcladas
establecimiento con
de un
objetivos toque
por de
parte humor,
de los
la personajes
marca eran
y una
la reinterpretación
identificación de
de hombres,
datos mujeres
clave y
que niños,
nos pero
muestran con
el características
camino distintas
a a
seguir (insights), las
Lucchetti de
lanzó las
personas; los
la tipos
campaña de
tuvo personajes
un utilizados
éxito en
rotundo,
estas
la
campañas.
marca
escaló
seis
posiciones
en
las
mediciones
de
la
marca
que
“primero
se
le
viene
a
la
mente”
(top
of
mind)
y
las
ventas
crecieron
más
de
lo Figura
6.
presupuestado. Familia
Lucchetti.

A
continuación Fuente:Youtube
(2012)
a
manera
de
https://i.ytimg.com/vi/iyCuuZ0ZqA0/hqdefault.jpg
ejemplo,
una
imagen
donde
aparecen
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
13 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 14
 del
mensaje
Como
que
se
querían
puede
transmitir
evidenciar
y
en
esto
el
justamente
relato
fue
sobre
Mamá
el
Lucchetti
caso,
y
el
su
éxito
familia.
de
Lucchetti
no
fue
producto
del
azar, 5.
fue Evolución
consecuencia del
de comportamiento
una del
excelente consumidor
lectura
del
consumidor Es
objetivo; fundamental
sin tener
embargo en
esto cuenta
no que
es el
suficiente, consumidor
es es
necesario un
llevar sujeto
estas cambiante;
necesidades,
aspiraciones, varios
y cambios
conceptos se
del dan
consumidor de
a forma
la simultánea
comunicación en
efectiva el
mundo; bien
es hace
decir, algunas
el décadas
cambio los
climático, consumidores
social, estaban
económico, sujetos
político, a
tecnológico, aceptar
entre los
otra productos
serie que
de el
variables mercado
determinan les
cambios ofrecía
en ya
las que
dinámicas la
de competencia
consumo era
y moderada
en y
cómo la
los variedad
consumidores de
ven productos
el muy
mundo. escasa,
De el
igual mercado
manera, ha
la construido
concepción un
del consumidor
consumidor totalmente
para diferente
las pues,
corporaciones con
cambia la
constantemente, aparición
pero de
no competidores
necesariamente que
con se
la ajustan
misma a
rapidez. las
Si necesidades
específicas de
de información
determinados se
grupos, ha
el hecho
consumidor mucho
se más
ha rigurosa;
convertido hace
en algún
una tiempo
agente se
cada hablaba
vez del
más voz
exigente. a
voz
como
Además, un
el elemento
consumidor importante
está influyente
cada en
día el
más proceso
informado; de
si elección,
bien en
en la
algún actualidad
momento este
la ha
información tomado
obtenida magnitudes
a mucho
través más
de importante,
los pues
mensajes ya
publicitarios no
podía es
ser necesario
suficiente, que
con exista
el una
paso conversación
del presencial
tiempo con
la un
búsqueda conocido
para recomendaciones
que de
alguien uso
le de
hable determinados
de productos.
su
experiencia
con Es
un así
producto, como
basta la
con frase:
que “El
una consumidor
persona es
tenga el
interés rey”
en día
conocer tras
este día
tipo sigue
de vigente
experiencias y
y los
de consumidores
forma se
casi
van
inmediata
configurando
puede
como
remitirse
comunidad
a
y
foros,
redes no
sociales como
o sujetos
blogs, aislados
acceder dentro
a de
esta su
información experiencia
de de
forma compra-- consumo.
detallada
y
encontrar
reseñas,
calificaciones
e
incluso
6.Relevancia
del
comportamiento
del
consumidor
en
mercadeo

Para
hablar
de
la
relevancia
del
comportamiento
del
consumidor
y
de
su
relación
con
el
mercadeo,
inicialmente
se
entrará
en
el
tema
del
mercadeo,
cómo
se
ha
concebido
y
el
camino
que
ha
recorrido
en
su
proceso
de
desarrollo mercado
a en
la términos
luz de
de cantidad,
distintas ya
orientaciones que
de para
negocios la
escritas época,
a esta
través era
de una
la condición
historia. que
no
se
De cumplía
forma regularmente
inicial, y
para la
un satisfacción
período del
comprendido cliente
desde ocurría
1850 en
hasta el
finales momento
de en
1920, que
el el
enfoque producto
y requerido
principal se
preocupación encontraba
corporativa disponible.
se
centró
en Posteriormente
la entre
capacidad 1930
de y
producción 1950
y la
satisfacción orientación
de corporativa
la centró
demanda su
del atención
 en el
las consumidor
ventas, afina
pues sus
como niveles
era de
de exigencia
suponerse, y
una aspiraciones
vez frente
optimizado a
el un
proceso producto;
de la
producción, visión
es empresarial
necesario también
vender va
la cambiando
totalidad y
de no
unidades le
producidas da
e relevancia
impulsar únicamente
la a
empresa la
a dinámica
un de
reto producción
de y
mayor venta,
producción, sino
mayor que
cantidad
de se
ventas centra
y en
mayor el
rentabilidad. mercadeo;
la
producción
Como de
consecuencia elementos
de genéricos,
cubrir por
la llamarlos
necesidad de
básica, alguna
manera, a
determinan los
la consumidores
competencia lo
en que
términos ellos
de desean
distribución y
y no
precio, simplemente
pero lo
poco que
respecto hay
a disponible
la
satisfacción
Desde
del
consumidor; este
de momento
manera hasta
que la
a fecha
mediados el
de foco
la en
década el
de consumidor
1950 ha
las tenido
empresas diversos
comprendieron matices,
que
sin
el
embargo
enfoque
en
en
ningún
el
consumidor momento
les se
brindaba ha
la llegado
clave a
para retroceder
hacer descartando
una la
planeación relación
de que
negocios tiene
exitosa el
entregándoles comportamiento
del manera
consumidor breve
con el
las modelo
estrategias de
de comportamiento
mercadeo del
que consumidor
desarrollan planteado
las desde
empresas. la
perspectiva
del
Para mercadeo.
complementar
lo
anteriormente
expuesto
y
retomando
lo
relacionado
con
los
principios
de
comportamiento,
se
expone
de

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

15 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 16
 04
-------

REFERENCIAS

Textos

Paús, F., y Molina, M. F. (2014). Caso de éxito "Mamá Lucchetti": Entendiendo al consumidor de
hoy. Sedici. Universidad Nacional de La Plata, Argentina. 2 (03). PDF. Recuperado de
http://sedici.unlp.edu.ar/handle/10915/37859

Lista
de
figuras

Familia Lucchetti. [Video]. Fuente: Youtube 2012. Recuperado de

https://i.ytimg.com/vi/iyCuuZ0ZqA0/hqdefault.jpg

Figura
7.
Modelo
comportamiento
del
consumidor.

Fuente:
Elaboración
propia
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
17 POLITÉCNICO GRANCOLOMBIANO 18
 D + I+ A
DISEÑO INNOVACIÓN AUTOMATIZACIÓN