UNIVERSIDAD INCA GARCILASO DE LA VEGA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CIENCIAS ECONÓMICAS

TITULO DE LA TESIS

“DIRECCION ESTRATEGICA Y ESTUDIO DE MERCADO”

Curso: Investigación II

Alumno. ..................................................................

Código: ………………………………………

AVANCE 1

LIMA – PERÚ

2019
 DIRECCION ESTRATEGICA Y ESTUDIO DE MERCADO

I. DESCRIPCION DEL PROYECTO

1.1 Antecedentes

Existen muchos antecedentes sobre la dirección estratégica en el mundo, por

ejemplo, podemos detallar que según Ramírez (2019), la dirección
estratégica es la fuente de éxito de toda empresa para alcanzar sus metas y
propósitos, adaptándose al medio y transformando los obstáculos en
oportunidades. La estrategia es el sentido común aplicado y consiste en ver
todos los factores obvios en la perspectiva correcta. La Dirección Estratégica
es un proceso que se encamina hacia la consecución y mantenimiento de
una ventaja competitiva que permita a la empresa continuar en el mercado.
Además, esta ventaja tiene que ser conseguida por una organización, la
empresa, que es un complejo conjunto de personas, recursos, procesos,
culturas, etc. que se encuentra en continuo cambio como el entorno que le
rodea, por ello, la dirección de la empresa debe primero conocer hacia qué
objetivos encaminarse y después dirigir y coordinar todos los esfuerzos para
alcanzar dichas metas. La Dirección Estratégica constituye un enfoque de
administración que se basa en el rechazo del determinismo y la fatalidad; que
cree en el esfuerzo del hombre y de la entidad para elegir libremente el futuro
de ésta; que apuesta por la reflexión, los conocimientos, el rigor, a la vez que
enfatiza la apertura al cambio y la creatividad en aras de fortalecer la
capacidad de adaptación y de innovación que proporciona un marco para las
decisiones esenciales de la entidad, en base a una metodología que invita a
la reflexión sistematizada, y una actitud activa y orientada al futuro. Se puede
considerar como un proceso global de toma de decisiones orientadas a
asegurar la supervivencia y funcionamiento de la organización, en busca de
unos resultados y un desarrollo satisfactorio. La misma se pone de manifiesto
como un sistema de management, en cuanto a proceso cubre todas las
funciones básicas de éste a través de dos grandes fases interrelacionadas:
la formulación de estrategias, y su implementación y control. Este proceso
debe realizarse de forma periódica y revisarse cada vez que un cambio
importante se produzca en cualquiera de los múltiples aspectos que afectan
a la empresa. Además, es fundamental que se implique en él a todo el equipo
directivo para que sea un proyecto asumido por todos sin reticencias, resulte
ilusionante y sirva como guía ante los diversos avatares en los que la
empresa se ve inmersa proporcionando una referencia para el contraste de
las diversas opciones posibles. Otro aspecto fundamental es su plasmación
en planes operativos que indiquen con claridad las acciones derivadas y
permitan realizar su seguimiento y análisis de las desviaciones, para
modificar y ajustar estrategias si fuese necesario de forma que la empresa
siempre se dirija hacia su objetivo. Las compañías de hoy en día se enfrentan
más que nunca al reto de asimilar fuertes y continuos cambios, no sólo del
entorno, sino también sociales, medios tecnológicos, nuevas
regularizaciones y legislaciones, recursos de capital.

Es el proceso de seleccionar las metas de una organización, determinar las

políticas y programas necesarios para lograr los objetivos específicos que
conduzcan hacia las metas y el establecimiento de los métodos necesario
para asegurarse de que se pongan en práctica las políticas y programas
estratégicos. El plan estratégico define el rumbo que la empresa quiere
seguir. Es un documento que guiara estableciendo los criterios generales
para definir los objetivos y estrategias, es decir, el desarrollo de trabajo y
acciones que se realizara para alcanzar las metas de la organización. El
objetivo del plan estratégico es trazar un mapa de pasos y acciones a realizar
para alcanzar la visión. Es imprescindible asegurar la participación y el
acuerdo del mayor número de personas implicadas para que todas aporten
valor y se impliquen en su implantación. La redacción del plan estratégico se
debe realizar con un grupo de personas, que recoja la información generada,
la sistematice y la presente de forma esquemática.
La dirección estratégica consta de las siguientes fases:

Visión: Es lo que la empresa desea ser en el futuro, siempre tiene que ir de

acuerdo a las ventajas competitivas que tiene la empresa con el resto.

Misión: Es el porqué de la empresa, su razón de ser, define las metas de la

empresa para los consumidores.

Objetivos: Son a lo que apunta la empresa, quiere decir a lo que desea

conseguir, es la satisfacción plena del usuario.

Estrategia: Son las herramientas y planes para alcanzar los objetivos

deseados.

Táctica: Son los modos de emplear las estrategias.

Plan de Acción: Converge todos los pasos anteriores, es un plan donde se

ejecuta y supervisa que todo sea controlado y salga a la perfección por el
bien de la empresa.
1.2 Problema de la investigación

1.2.1 Descripción del problema

El problema principal a investigar es sobre el impacto de la dirección

estratégica y el marketing en las empresas ya que actualmente son unas
herramientas importantes para sobrevivir en el mercado. Por tanto, el
proceso de dirección estratégica requiere una planificación, un proceso
continuo de toma de decisiones, decidiendo por adelantado qué hacer, cómo
hacerlo, cuándo hacerlo y quién lo va a hacer.

1.2.2 Formulación del problema

1.2.2.1 Problema General

¿Cuál es la ventaja de implementar una adecuada dirección estratégica y

un plan de marketing en las empresas que desean incrementar su
rentabilidad?

1.2.2.2 Problema Especifico

¿Qué aspectos de la rentabilidad de una empresa favorece la

implementación de una adecuada dirección estratégica y un plan de
marketing en las empresas?

¿Una empresa puede alcanzar el desarrollo empresarial aplicando

correctamente medidas de dirección estratégica y marketing en su plan
financiero?
1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo General

Determinar cuál es la ventaja de implementar una adecuada dirección

estratégica y un plan de marketing en las empresas que desean incrementar
su rentabilidad

¿Determinar si una empresa puede alcanzar el desarrollo empresarial

aplicando correctamente medidas de dirección estratégica y marketing en su
plan financiero?

1.3.2 Objetivo Especifico

¿Determinar qué aspectos de la rentabilidad de una empresa favorece

la implementación de una adecuada dirección estratégica y un plan de
marketing en las empresas?

1.4 Justificación

En la dirección estratégica y el marketing es muy importante el proceso

de toma de decisiones es un conjunto de ocho pasos que comienzan con
la identificación del problema y de los criterios de decisión, y la asignación
de ponderaciones para esos criterios; procede después a desarrollar,
analizar y seleccionar una alternativa capaz de resolver el problema;
implementa dicha alternativa; y concluye con la evaluación de la eficacia
de la decisión. Este proceso se aplica por igual a la decisión personal, por
ejemplo, dónde pasar las próximas vacaciones de verano o a las
actividades de una corporación.
La dirección estratégica es la parte más importante de la dirección
empresarial, ayuda a que una empresa sea fuerte, porque su objetivo
fundamental es aportar valor, y con ello a mejorar el valor diferenciador,
estas pueden ser proactivas que anticiparan hechos futuros, pues se
 tendrá un plan de acciones y medidas antes de vivir situaciones que
pongan en peligro cualquier área de tu empresa.
El componente principal de la gerencia estratégica incluye: Es una
herramienta para administrar y ordenar los cambios, donde se define los
objetivos de la organización y se establece estrategias para lograrlos y se
reconoce la participación basada en el liderazgo de los ejecutivos de la
organización para tomar las decisiones que correspondan a las
demandas. definir la misión y las principales metas de la organización,
analizar los ambientes internos y externos, escoger estrategias que
adecuen las fortalezas y debilidades a las oportunidades y amenazas
ambientales externas, y adoptar sistemas de control organizacional a fin
de implantar la estrategia escogida por la organización. Identifica porque
algunas empresas tienen éxito, mientras otras fracasan.

II. MARCO TEORICO

2.1 Bases Teóricas

Dirección

La dirección también es la actividad que consiste en orientar las

acciones de una empresa, una organización o una persona hacia un
determinado fin.
Podemos que la dirección: Es la aplicación de los conocimientos en la
toma de decisiones; para la discusión de este papel s debe saber cómo
es el comportamiento de la gente, como individuo y como grupo. De
manera apropiada para alcanzar los objetivos de una organización.
Estrategia

Una estrategia es un plan que especifica una serie de pasos o de

conceptos nucleares que tienen como fin la consecución de un
determinado objetivo. El concepto deriva de la disciplina militar, en
particular la aplicada en momentos de contiendas; así, en este contexto,
la estrategia dará cuenta de una serie de procedimientos que tendrán
como finalidad derrotar a un enemigo. Por extensión, el término puede
emplearse en distintos ámbitos como sinónimo de un proceso basado en
una serie de premisas que buscan obtener un resultado específico, por lo
general beneficioso. La estrategia, en cualquier sentido, es una puesta en
práctica de la inteligencia y el raciocinio.

Marketing

Marketing es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo

o mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al análisis del
comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing
analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar,
retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus
necesidades.

Estudio de Mercado

El objetivo de todo estudio de mercado ha de ser terminar teniendo una

visión clara de las características del producto o servicio que se quiere
introducir en el mercado, y un conocimiento exhaustivo de los
interlocutores del sector. Junto con todo el conocimiento necesario para
una política de precios y de comercialización.
Con un buen estudio de mercado nos debería quedar clara la distribución
geográfica y temporal del mercado de demanda. Cuál es el target con el
 perfil más completo, (sexo, edad, ingresos, preferencias, etc.), cual ha
sido históricamente el comportamiento de la demanda y que proyección
se espera, máxime si su productos o servicio viene a aportar valores
añadidos y ventajas competitivas. Lo que puede revolucionar el sector, la
oferta.
Análisis de precios y su evolución de los distintos competidores o
demarcaciones geográficas.
Con respecto a la competencia, necesitaremos un mínimo de datos,
quienes son y por cada uno de ellos volúmenes de facturación, cuota de
mercado, evolución, empleados, costes de producción, etc. todo lo que
podamos recabar.

2.2 Marco Conceptual

Las compañías de hoy en día se enfrentan más que nunca al reto de

asimilar fuertes y continuos cambios, no solo del entorno, sino también
sociales, medios tecnológicos, nuevas regularizaciones y legislaciones,
recursos de capital... Es necesario, pues, tomar decisiones dentro del
ámbito empresarial para poder adaptarse a este cambiante y complejo
mundo. Este proceso recibe la denominación de dirección estratégica,
que podemos definirla como el arte y la ciencia de poner en práctica y
desarrollar todos los potenciales de una empresa, que le aseguren una
supervivencia a largo plazo y a ser posible beneficiosa.
Es importante recordar que la estrategia tiene que ir siempre de la mano
de la innovación y la creación de valor añadido. Cualquier empresa que
desee tener éxito y busque beneficios debe someterse a un sistema
formal de dirección estratégica, es decir, seleccionar y definir
perfectamente sus valores dentro de la cadena de valor de la compañía
que la hará destacar frente a la competencia.

La dirección estratégica puede ser dividida en tres fases:

Definición de objetivos estratégicos:

Definir la filosofía y misión de la empresa o unidad de negocio.

Establecer objetivos a corto y largo plazo para lograr la misión de la
empresa, que define las actividades de negocios presentes y futuras de
una organización.

Planificación estratégica:

Formular diversas estrategias posibles y elegir la que será más adecuada

para conseguir los objetivos establecidos en la misión de la empresa.
Desarrollar una estructura organizativa para conseguir la estrategia.

Implementación estratégica:

Asegurar las actividades necesarias para lograr que la estrategia se

cumpla con efectividad.
Controlar la eficacia de la estrategia para conseguir los objetivos de la
organización.
Aunque la palabra estrategia, a nivel de gestión empresarial, tuvo un
importante protagonismo a partir de 1980, sus orígenes se fijan en el
término griego estratego que significa «general» en el sentido de mando
militar. También fueron grandes estrategas militares los chinos,
principalmente encabezados por el gran Sun Tzu, que marca los
importantes pilares sobre los que se asienta gran parte de la estrategia
empresarial actual.
Por tanto, el proceso de dirección estratégica requiere una planificación,
un proceso continuo de toma de decisiones, decidiendo por adelantado
qué hacer, cómo hacerlo, cuándo hacerlo y quién lo va a hacer.
La estrategia el medio por el cual una empresa logra alcanzar la meta
propuesta, la misma, debe estar compuesta por la visión y la misión de la
organización, entendiendo que la misión en primer momento es la que
define la organización, es decir, sustenta su existencia, siendo esto para
le estrategia su punto de partida, por otro lado, la visión de la empresa
plantea la situación futura a la que desea llegar, por ello, la visión tiene
como propósito, controlar y orientar a la organización para poder alcanzar
el estado deseado.
Las organizaciones deben pensar siempre en la aplicación del principio
de continuidad o negocio en marcha, y eso quiere decir que los objetivos
se deben establecer siempre en el largo plazo para que se puedan
estructurar de forma congruente con lo que el mercado exige. Este es uno
de los aspectos fundamentales de las estrategias: pensar siempre hacia
adelante, en el futuro, colocando todas las fichas necesarias en el tablero
y moviéndolas de tal manera que el horizonte se torne lo más predecible
posible.
El marketing está compuesto por dos vertientes totalmente diferentes,
pero indudablemente complementarias. Por un lado, tenemos una parte
enfocada al medio y largo plazo, como es el marketing estratégico; y por
otro lado tenemos una parte táctica enfocada al corto plazo y a crear
acciones de marketing, que es el marketing operativo. La sociedad en
general suele identificar el marketing, únicamente con su parte operativa,
ya que es la parte visible del marketing (publicidad, promociones, eventos,
etc.) Pero como veremos a lo largo del artículo esto es un gran error, ya
que para que el marketing operativo tenga éxito requiere previamente de
un análisis, una planificación y una serie de estrategias efectivas, que se
trabajan en la dimensión del marketing estratégico.
La dimensión estratégica del marketing forma parte de la estrategia
general de la empresa, además de ser una parte fundamental de
todo plan de marketing.
 Antes de formular la estrategia de marketing de la empresa tenemos de
disponer de una base de trabajo sólida y obtener información a través de
la investigación y estudios de mercado, tener claro dónde estamos y
dónde queremos estar gracias al ejercicio de establecer o revisar
la misión, visión y valores de la empresa, analizar nuestros puntos fuertes
y nuestros puntos débiles, además de las amenazas y oportunidades del
mercado, todo ello con la conocida herramienta estratégica matriz DAFO.

3. Hipótesis

3.1 Hipótesis General

Existe una clara ventaja al implementar una adecuada dirección estratégica

y un plan de marketing en las empresas que desean incrementar su
rentabilidad siendo esta positiva.

3.2 Hipótesis Especificas

La rentabilidad de una empresa favorece la implementación de una

adecuada dirección estratégica y un plan de marketing en las empresas
mediante el desarrollo de un plan digital de publicidad.

Una empresa puede alcanzar el desarrollo empresarial aplicando

correctamente medidas de dirección estratégica y marketing en su plan
financiero mediante la planificación, dirección y control
 3.3 Operación de las variables

VARIABLE DEFINICIÓN DIMENSIÓN INDICADORES PREGUNTAS

Plan de El Plan de Marketing Habilidades ¿Qué habilidades debe

es un documento tener una empresa para

Marketing Ventajas
donde se fijan los
ESTRATEGIAS destacar en el mercado
objetivos, se
mediante el marketing?
determina la

estrategia y se detalla ¿Qué ventajas brinda la

el plan de acción para aplicación del marketing

mantener y aumentar al rendimiento?

los clientes de la
Utilidades ¿Utilidades altas
empresa.
RENTABILIDAD significan crecimiento
Dividendos
para la empresa?

¿Los dividendos

motivan al personal a

mejorar?

VARIABLE DEFINICION DIMENSION INDICADORES

Rentabilidad Cuando hablamos de Crecimiento ¿Qué importancia le

rentabilidad atribuye el marketing

Utilidad
empresarial empresarial nos hacia la generación de

referimos a la utilidad en una

capacidad que tiene Eficacia empresa?

una empresa para

¿Qué tan eficaz es la
poder generar los
promoción mediante
beneficios suficientes,
marketing?
en relación con sus Beneficios Balance General ¿Mediante la dirección

ventas, activos o estratégica se modificará

Estado de Resultados
recursos propios, el balance general?

para ser considerada

rentable. Es decir,
¿Cómo cambiará el
que la diferencia
Estado de Resultados
entre sus ingresos y
con los cambios
sus gastos es
establecidos?
suficiente como para

mantenerse en el

tiempo de manera

sostenible y seguir

creciendo. Lo más

eficiente a la hora de

medir una

rentabilidad es

evaluar la relación

que existe entre sus

utilidades y sus

beneficios, y los

recursos que han

utilizado para

obtenerlo.
4. Cronograma

AÑO 2019
Nº ACTIVIDADES S O N

1 Ajustes al diseño de investigación X

2 Revisión bibliográfica para elaborar el marco X

teórico

3 Aplicación de encuestas X

4 Desarrollo de entrevistas X

5 Procesar los datos X

6 Analizar y discutir resultados X

7 Elaboración del informe final X

5. Presupuesto

VALOR VALOR
INGRESOS (NS) EGRESOS (NS)

 Recursos 0.00  Materiales de oficina 100.00

propios  Materiales para impresión 20.00
 Servicios de fotocopiado 20.00
 Servicios de impresión y 30.00
encuadernado
 Honorarios de cooperantes 150.00
(Encuestas y entrevistas)
Honorarios de asesorías 0.00

TOTAL INGRESOS 0.00 TOTAL EGRESOS 320.00

Referencias bibliográficas

 Arellano Cueva, Rolando (2000). Marketing, enfoque América

Latina. México: Mc Graw Hill.
 Fernández, Valiñas, Ricardo. (2007). Manual para elaborar un plan
de mercadotecnia. México D.F.: Mc Graw Hill.
 Ferrell, O.C., Hartline, Michael D. (2006). Estrategia de
Marketing.(3ª edición) México: Thomson.