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Hacia El Cliente Interno PDF
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Resumen Abstract
Durante años se pensó que el cliente era solo un agente ex- For years it was thought that the client was only an external
terno, objeto de un producto o servicio, pero se ha notado agent, the target of a product or service, but it has been noted
que los clientes existen tanto al interior como al exterior de that customers exist both within and outside the company,
1
Artículo de reflexión.
2
Especialista en Gerencia del Talento Humano. Ejecutiva Metodológica del Banco W. ORCID https://orcid.org/0000-0003-3087-3913
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Mg. en Administración y Dirección de Empresas. Docente Uniminuto Bogotá Sur. ORCID https://orcid.org/0000-0002-2513-3382
*Cómo citar este artículo: Villa, L., Gómez, D. (2018). Endomarketing: una herramienta de integración del cliente interno con la estrategia organizacional. Hojas y Hablas, (15),
143-156. DOI: 10.29151/hojasyhablasn.15a9
El entorno empresarial de hoy es cada vez organizativa, interna o externa (Alvarado, 2011).
es más agresivo, cambiante y veloz, lo cual exige
a las empresas enfrentar mayores por lo que se Si la empresa quiere mantenerse vigente en
ven abocadas a atraer y retener colaboradores el mundo empresarial de hoy, es recomendable
productivos y eficientes que sepan afrontar la que una de sus estrategias sea la de utilizar el
incertidumbre provocada por estos factores. Endomarketing para que los colaboradores acepten
El objetivo del Endomarketing es el de los desafíos motivados por el reconocimiento del
satisfacer las necesidades y expectativas del valor de su trabajo por parte del nivel directivo, el
cliente interno, de manera análoga a lo que hace establecimiento de objetivos claros y alcanzables,
el Mercadeo tradicional que busca fidelizar a los la satisfacción de sus necesidades y un clima
compradores o clientes externos reales y atraer a laboral propicio para la creatividad y el desarrollo
los potenciales. personal y profesional.
Autores reconocidos como Rafiq y Ahmed Hay que lograr que el colaborador trabaje
(1993) argumentan las fases de construcción con amor y pasión hacia la consecución de sus
del concepto de marketing interno. La primera objetivos. Almustafá, el elegido y bien amado
fase, marca el surgimiento del concepto, que fue maestro de la magistral obra El Profeta escrita
caracterizada por la motivación y satisfacción en 1923 por Khalil Gibrán, respondió así ante la
del empleado. La segunda, estuvo orientada pregunta ¿Qué es trabajar con amor?: “Es tejer la
para el cliente externo, es decir, reconocía la tela con hilos extraídos de vuestro corazón como
importancia de la satisfacción del cliente interno si vuestro ser amado fuera a usar esa tela. Es
en el alcance de los objetivos. La tercera fase, se construir una casa con cariño, como si vuestro ser
refiere a la implantación y gestión de cambios amado fuera a habitar en esa casa” (Gibrán, 2003,
organizacionales; en esta fase se describe el uso p.12).
de las técnicas o herramientas de marketing para
promover los cambios necesarios y mejorar la El mercadeo es diferente a ventas, publicidad,
performance de la organización. Estos autores investigación y otros conceptos ligados a la gestión
concluyen en la existencia de varios conceptos en comercial. (American Marketing Association,
relación al tópico, pero no hay unanimidad entre 2012, prr 3) aprobó en julio de 2013 la definición
ellos. de Mercadotecnia, como “ La actividad, conjunto
de instituciones y procesos para crear, comunicar,
El concepto de marketing interno está entregar, y el intercambio de ofertas que tienen
evolucionando, comienza a ser visto dentro de valor para los clientes, los socios y la sociedad en
los mecanismos que permiten reducir fricciones general”
interdepartamentales e interfuncionales con la
finalidad última de vencer la resistencia al cambio Esta definición conduce a destacar dos
en las organizaciones. Los nuevos aportes de la elementos fundamentales: la oferta de las
literatura académica han ido configurando el instituciones y la demanda de los clientes para
marketing interno como una filosofía de gestión, satisfacer sus necesidades. El mercadeo es el
al igual que un instrumento general para la puente entre estos dos factores, por lo que se
puesta en funcionamiento de cualquier estrategia convierte en un dinamizador del mercado como
herramienta para desarrollar las funciones una filosofía de la organización al servicio al cliente
administrativas de planear, organizar, direccionar, con el fin de satisfacer sus necesidades y lograr los
ejecutar y controlar las actividades gerenciales y objetivos de la empresa. El concepto de marketing
empresariales. implica acción al momento de conquistar los
mercados, análisis para comprenderlos y una
(Villa, 2013, prr 6) afirma que el “La formación ideología en la construcción de la sociedad de
de los mercados (clientes) se ha fundamentado consumo, por lo cual, la gerencia de marketing
siempre en un proceso de relaciones tendiente a debe cumplir responsabilidades como el análisis
lograr confianza mutua para tener una clientela de las oportunidades, establecimiento de objetivos,
fiel o leal. Las empresas familiares, y las pymes, organización, recursos para la mezcla, creación de
como ocurre con las personas, deben hacer lo que la oferta y evaluación y control de actividades de
esté al alcance de cada una para ello: sin grandes marketing.
inversiones, pero actuando con lo que pueden y
tienen. Si se quiere, como se dice, con las uñas, que La gestión de marketing es una organización
también vale. “ destinada al servicio del cliente para la satisfacción
de sus necesidades y lograr los objetivos de
El marketing juega un papel importantísimo supervivencia, rentabilidad y crecimiento, se
en la vida actual porque gracias a todas sus pretende desarrollar, fidelizar y mantener a cada
actividades desarrolladas con los agentes en la cliente.
economía, las personas podemos disfrutar de los
bienes necesarios para satisfacer las necesidades El marketing es un sistema de acción que
y mantener nuestro nivel de vida. (López, 2005, realiza una serie de actividades en la economía
parr. 2) basadas en el intercambio y analiza las fuerzas
del mercado, la demanda y la oferta. Tiene
El mercadeo podría asemejarse como la fundamentos ideológicos como lo son los medios
estructura social creada alrededor del intercambio de venta que utiliza para conquistar mercados;
de bienes o servicios; es toda una red en pro de mediante la publicidad, las promociones de ventas
satisfacer una necesidad, un deseo o incluso para y la venta personal. Con los análisis y estudios de
generarlos. los mercados se enfoca a las necesidades y a la
demanda de los consumidores y con su ideología
Las organizaciones construyen sus filosofías genera actitudes hacia el consumo.
de mercadeo con el objetivo de conquistar un
mercado, de modo que lleve su producto a Los objetivos estratégicos de mercadeo son
niveles rentables que generen crecimiento y auto los logros fundamentales que se desean alcanzar
sostenibilidad. para garantizar el crecimiento de una empresa o
áreas de la misma, en el corto, mediano y largo
El marketing es un proceso social y de plazo.
gestión a través del cual los distintos grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean, “El marketing influye en los deseos y la
creando, ofreciendo e intercambiando productos demanda haciendo atractivo el producto, propone
con valor hacia otros. La gestión de marketing es medios para satisfacer las necesidades, define la
la organización y para ellos mismos. (Alles, 2011, p. 51) Para un exitoso programa
de desarrollo profesional de las personas se deben
Desde una perspectiva general el tener en cuenta los conocimientos requeridos por
Endomarketing está orientado a generar la posición que la persona ocupa en el presente o
motivación en los colaboradores, de tal manera cualquier otra que eventualmente pueda asumir
que impacte en la satisfacción de los stakeholders en el futuro
o partes interesadas. Para lograr este resultado,
la empresa debe trabajar en el bienestar laboral y Por tanto, el Desarrollo Organizacional
un clima organizacional adecuado, de tal manera centra su actividad en el conocimiento de las
que se brinde al colaborador las condiciones más relaciones humanas en la empresa, lo cual
favorables para que su productividad esté siempre conlleva un trabajo de la gerencia a fin de que
en los niveles necesarios para cumplir con los los colaboradores encuentren un sentido real a la
objetivos finales de la organización; en este sentido, labor que realizan en ella.
el Endomarketing se vuelve estratégico por cuanto
fortalece las capacidades del empleado. Se observa cómo el Endomarketing y el
Desarrollo Organizacional guardan una relación
Por otro lado, cuando el Endomarketing directa. El Endomarketing se basa en aspectos
se utiliza para llevar a cabo campañas dirigidas a como la motivación, la satisfacción del colaborador,
demostrar que para la empresa los colaboradores el clima laboral y la cultura organizacional, lo que
son reconocidos como el pilar fundamental y se constituye en la materia prima para adelantar
son el objetivo principal de la organización, la procesos de Desarrollo Organizacional.
consecuencia lógica son los resultados económicos.
Esta perspectiva convierte al Endomarketing en Los procesos de cambio organizacional
Táctico. deben adelantarse de manera tal que se elimine la
Cualquiera sea la perspectiva del mayor cantidad posible de rechazo, derivado del
Endomarketing, siempre buscará cumplir con el temor y del confort que representa mantenerse en
objetivo principal: La motivación del colaborador unas condiciones determinadas. Al implementar
a través de su mejoramiento permanente de la estrategias organizacionales, la empresa puede
calidad de vida laboral. llegar a una situación de conflicto interno ya
que los empleados pueden verse obligados a
El Endomarketing como herramienta de cambiar esquemas de comportamiento, o a
desarrollo organizacional sentirse amenazados por nuevas estructuras
organizacionales, o por nuevas políticas, procesos
El ser humano siempre será un artesano o procedimientos, entre otros aspectos.
en tanto adopte la actitud de aprendiz de la
vida, sin importar su clase social ni su nivel de El Endomarketing, funciona como un
conocimiento. El directivo empresarial no se instrumento de acción, destacando la forma
excluye de esta situación entendiendo que el en que los empleados construyen una cultura
elemento principal de la empresa es el colaborador al interior de una organización. Por lo cual, es
a quien se le debe entregar todas las posibilidades esencial diferenciar los elementos diferenciadores
de desarrollo personal y profesional. en la realización de estrategias de Endomarketing
en las empresas, tomando como punto de partida el • ¿Cuáles son las necesidades de nuestros colaboradores
sector económico en el que desarrollan su actividad que satisfacemos? ¿Cuáles no?
principal, las áreas de desempeño y la ejecución
de acciones del marketing interno, el plan de Para generar sentido de pertenencia
incentivos y la fidelización de los empleados. es necesario descubrir si las personas que se
encuentran bajo nuestra responsabilidad viven
Aplicando los principios del Endomarketing
orientadas hacia la superación de los retos y
se busca generar mejores relaciones entre
obstáculos, mediante lo cual buscan su desarrollo
la satisfacción de los clientes externos y el
y su crecimiento como personas y profesionales
cliente interno; implementando estrategias de
(no solamente desde el punto de vista académico)
marketing que logren retener a los talentos de las
o, por el contrario, son perfeccionistas y necesitan
organizaciones y apuntando a una nueva dimensión
realizar trabajos que exigen gran calidad y quieren
de la Gestión del Talento Humano. Para llegar a
desarrollar sus habilidades y destrezas.
los resultados esperados, las empresas deberán
adoptar una filosofía de gestión estratégica que
Tal vez sean de aquellas afectivas que
le permita hacer una mejor administración de su
requieren relacionarse con los demás en un medio
principal recurso, los colaboradores, apoyándose el
social y que necesitan de la palmadita en el hombro
marketing interno. Del éxito de la implementación
o la felicitación cuando han tenido acciones
de esta herramienta, se conseguirá impactar de
positivas. No hay que olvidar que también hay
forma positiva al cliente externo y se logrará llegar
personas con ambiciones de poder, dominadas
a la generación de una ventaja competitiva frente a
por el deseo imperante de influir en los otros y
los pares de la organización.
que incluso están dispuestos a arriesgar al máximo
Es fundamental lograr el sentido de para alcanzarlo.
pertenencia en los colaboradores, pues finalmente
son el puente entre el sentimiento y la vivencia que Nunca se estará rodeado por personas que
conlleva a la asimilación, la pasión, el entendimiento pertenezcan a un solo perfil, por esta razón, el éxito
y el compromiso con lo que hacen. de la gestión, está en descubrir la faceta de cada
uno, lo que depende de la ubicación del directivo
Para generar sentido de pertenencia, frente a sí mismos; en otras palabras, se requiere
deben existir impulsos motivacionales, bien sea conocer cuáles son los factores motivacionales
generados por sí mismo, por otras personas o por que generan el propio sentido de pertenencia y
las circunstancias que le rodean y que exigen la cómo éstos se relacionan con los demás.Beneficios
satisfacción de necesidades humanas. y dificultades del Endomarketing
Un directivo de una empresa debería Si bien una de las principales ventajas del
reflexionar y hacerse éstas y otras preguntas del Endomarketing es obtener la coordinación entre
mismo orden: las diferentes áreas de la empresa, sin interferir
• ¿Cómo generar en los colaboradores de la organización con el adecuado desarrollo e implementación de
el sentido de pertenencia hacia la empresa? las estrategias organizacionales; cabe destacar que
• ¿Cuáles son los impulsos motivacionales que se cuenta con otros beneficios tales como:
establecen?