El marketing en la globalización

– POR RICHARD DÁVILA HUAPAYA –

La globalización es un fenómeno, más o menos moderno, que puede ser analizado desde
varios ángulos (económico, cultural, sociopolítico, de la información). El término proviene
del inglés “globalization”, donde “global” equivale a mundial. Por eso, hay quien cree que
el concepto más adecuado en castellano sería mundialización, derivado del vocablo
francés “mondialisation”.

Es un fenómeno inevitable en la historia humana que ha acercado el mundo a través del

intercambio de bienes y productos, información, conocimientos y cultura. En las últimas
décadas, esta integración mundial ha cobrado velocidad de forma espectacular debido a
los avances sin precedentes en la tecnología, las comunicaciones, la ciencia, el transporte
y la industria.

Podríamos decir que comenzó cuando los primeros grupos de seres humanos
intercambiaban sus productos con otros, de una tribu distinta, pero era una globalización
muy arcaica, ya que sólo consistía en el intercambio comercial. Con el paso de los siglos
esto continuó así y podríamos decir que, poco a poco, se fueron estableciendo algunas
normas para hacer estos intercambios, como el uso de monedas, pero nunca existió una
unificación. Desde los antiguos griegos hasta Marco Polo, cuando hacía sus viajes a la
India y China, sólo se intercambiaban productos, las culturas nunca se mezclaron.

Pero el origen primitivo de la globalización se remonta en 1492, cuando Cristóbal Colón

llegó a América. A partir de aquí, la voluntad expansiva de Europa se tradujo en una serie
de imperios y el comercio global se intensificó año tras año. Las potencias se basaban en
la teoría económica y política del mercantilismo, que suponía la competencia por una
cantidad finita de riqueza y la necesidad de un control estricto del comercio. Las tensiones
y enfrentamientos dieron lugar al primer tratado internacional de la historia (Tratado de
Tordesillas), donde España y Portugal acordaron como repartirse los territorios
colonizados.
El fenómeno de la globalización es una propuesta para unir, no sólo los mercados
mundiales y crear un mercado interno extenso, sino, integrar a la comunidad humana en
una sola cultura. Esto empezó con la llegada de los europeos a América donde las dos
culturas comenzaron a mezclarse, por imposición, pero hoy en día es algo que se produce
de forma natural.

Después de esta breve introducción del significado de globalización, nos centraremos

concretamente a analizar la globalización desde el punto de vista del marketing que se da
en el ámbito económico.

La globalización de la economía no habría sido posible sin otros fenómenos paralelos, el

abaratamiento progresivo del transporte, que ha permitido hacer competitivos muchos
productos elaborados en zonas lejanas, y las nuevas tecnologías de la información y la
comunicación (TICs) que permiten a los agentes económicos la interconexión a tiempo real
en el ámbito mundial facilitando todo tipo de intercambios, bienes, servicios, circulación de
capitales, inversiones, información y conocimiento.

A grandes rasgos, se podría decir que la globalización económica consiste en integración

de las diversas sociedades internacionales en un único mercado mundial. Pero también
consiste en la capacidad que tienen las empresas de expandirse por todo el mundo y tienen
diferentes maneras de introducir sus productos.

Como visión más concreta de lo que nosotros podríamos identificar como globalización del
marketing en nuestra vida diaria, podemos pensar en la posibilidad de conseguir productos
los cuales su origen es diferente al país en que nosotros vivimos. Si la función principal de
la globalización es englobar todo, desde el punto de vista económico las empresas tienden
a expandirse a otros países para conseguir más clientes y como consecuencia más dinero,
en otros mercados diferentes del origen de la empresa.

Utilizamos como ejemplo dos productos de “The Coca-Cola Company” para explicar el
fenómeno de globalización del marketing desde el punto de vista práctico, y concretamente
la capacidad que tenemos para adquirir un producto en cualquier parte del mundo.
Las empresas tienen dos formas de introducir un producto en un mercado nuevo de su país
de origen:

 Introduciendo el producto tal cual en el nuevo mercado, sin hacerle ninguna variación,
esperando que su acogida sea la correcta.
 Introduciendo el producto con variaciones en su presentación, ya puede ser el envase,
el nombre del producto, incluso haciéndole una pequeña modificación al producto, para
que se adapte a las costumbres y cultura del país acogedor.

Como ejemplo del primer caso tenemos el refresco gaseoso llamado “Coca-Cola”. Este
producto se puede adquirir en cualquier parte del mundo, ni las características, ni el nombre
de este producto varía y es fácilmente reconocido por la mayoría de consumidores.
Envases de Coca-Cola a nivel mundial. Fuente: The Coca-Cola Company.

Cabe destacar, aunque el envase y el nombre no cambian, la marca se presenta en la

lengua y los diferentes abecedarios de los países receptores del producto.
Por poner otro ejemplo, en el segundo caso tenemos una serie de zumos de fruta llamados
en España y los Estados Unidos como “Minute Maid”, mientras que en otros países el
mismo producto recibe diferentes nombres, probablemente para adaptarse a la cultura del
país destinatario y para hacerlo así más acogedor para el consumidor.

Diferentes logos del producto. Fuente: The Coca-Cola Company.

Aunque cambia el nombre, la empresa ha decidido no variar ni la tipología de letra del

producto ni ha variado mucho el envase del producto.

Diferentes envases del producto. Fuente: The Coca-Cola Company.

En este caso los diferentes sabores de zumos sí que varían de un país a otro, adaptándose
a las preferencias de los consumidores.
 Sabores de Minute Maid (EEUU): Naranja, manzana, melocotón y uva.
 Sabores de Minute Maid (España): Naranja, manzana, melocotón, pera, piña, tomate y
mosto.
 Sabores de Frugos (Perú): Naranja, manzana, melocotón y pera.
 Sabores de Cepita (Argentina): Naranja, manzana y melocotón.
 Sabores de Andina (Chile): Naranja, manzana, melocotón y piña.
 Sabores del Valle (México): Naranja, manzana, melocotón, piña, mandarina,
guayaba, uva, mango, fresa y tomate.
 Sabores del Valle (Brasil): Naranja, piña, mandarina, guayaba, uva, mango, maracuyá
y anacardo.

Hay una tercera forma para que una empresa con una determinada marca penetre en un
mercado nuevo. En el caso de que la empresa con su marca no lograse tener una buena
acogida entre los consumidores, normalmente por la existencia de una marca local que es
la preferida por los habitantes de aquel territorio, existe una estrategia para implantarse en
el mercado local pasando desapercibida.

Este método sólo lo pueden realizar compañías con un peso de capital e importancia global.
Consiste en la compra total o parcial de acciones de la marca local competidora, de esta
forma la empresa multinacional logra una alianza, puede comenzar a introducirse en el
mercado, no de forma directa pero, poco a poco, puede comenzar a distribuir sus productos
bajo la marca local.

El resultado de esta estrategia es atraer a los consumidores locales con sus productos a
través de una reconocida marca local, la cual los compradores están acostumbrados, son
fieles y no les resultará raro consumir un producto nuevo que produzca esta misma marca
reconocida.

Utilizamos como ejemplo a la compañía “Unilever” para explicar este tercer método desde
el punto de vista práctico. Esta empresa se dedica a la producción y distribución de
heleados a nivel mundial bajo la marca de “Heartbrant”, cuando intento introducirse al
mercado español se dio cuenta de la existencia de una marca local reconocida y aceptada
muy fuertemente por los consumidores, Frigo, fundada en 1927.

Lo que hizo entonces fue adquirir está marca en 1973, comprar las acciones de esta
empresa y siguió distribuyendo los heleados de esta conocida marca, con el paso del
tiempo comenzó a lanzar sus propios productos bajo el nombre de esta misma marca
reconocida. También con el paso del tiempo adaptó el logotipo de la marca Frigo para
acomodarlo a su logo mundial.
Logotipo antiguo de Frigo junto al actual, también en la derecha el logo de la marca Heartbrant.
Fuente: Unilever.

Como bien hemos podido ver en este artículo, la globalización afecta incluso a la estrategia
de marketing de las empresas, hoy en día decir que una marca es única de un país es una
falacia e incluso, como hemos visto en el último caso, una marca puede estar controlada
por una gran multinacional y los consumidores no tener noción de ello ya que consideran
aquella marca como propia de su territorio.