3.

PLAZA (DISTRIBUCION)
3.1. IMPORTANCIA
La creación de valor exitosa requiere de una entrega de valor exitosa. En lugar de
concentrarse únicamente en sus proveedores, distribuidores y clientes inmediatos, los
expertos en marketing estudian toda la cadena de suministro como una red de valor,
incluso a los proveedores de sus proveedores, hacia arriba en la cadena, y a los clientes
de sus distribuidores, hacia abajo de ésta. Asimismo, examinan cómo está cambiando la
tecnología la manera en que los clientes compran y los detallistas venden, también buscan
medios nuevos y diferentes para distribuir y entregar sus ofertas.
Actividades como crear surtidos y almacenar productos pueden cambiarse de una parte a
otra para tratar de mejorar la eficiencia o efectividad; sin embargo, alguien tiene que
llevarlas a cabo: si no es un intermediario, entonces es el productor o el cliente final
Los intermediarios efectúan las actividades de distribución mejor o a más bajo costo que
los productores o los consumidores
Los canales elegidos afectan todas las demás decisiones de marketing. La fijación de
precios de la empresa dependerá de si esta comercializa sus productos en tiendas de
descuento en línea o en boutiques de gran prestigio. Sus decisiones en torno a la
publicidad y a la fuerza de ventas tienen que ver con el nivel de capacitación y motivación
que necesiten los distribuidores
3.2. QUE ES UN CANAL DE DISTRIBUCION
La American Marketing Association (Asociación Americana de Marketing) define canal
de distribución como “una red organizada de agencias e instituciones que, en conjunto,
realizan todas las actividades requeridas para vincular a los productores con los usuarios
con el propósito de llevar a cabo la tarea de marketing”.
3.3. QUE ES UN INTERMEDIARIO
Los intermediarios en un canal negocian entre sí, facilitan el intercambio de la propiedad
entre compradores y vendedores y mueven físicamente los productos del fabricante al
consumidor final. La diferencia más prominente que divide a los intermediarios es si
asumen la propiedad del producto. Asumir la propiedad significa que sean propietarios
de la mercancía
Los intermediarios se pueden dividir en 2 categorías:
Primero los que asumen la propiedad, los minoristas y los mayoristas son ejemplos de
intermediarios que asumen la propiedad de los productos en el canal de marketing y los
revenden. Los minoristas son empresas que venden principalmente a los consumidores.
Los mayoristas son organizaciones que facilitan el movimiento de los productos y
servicios de los fabricantes a los productores, revendedores, gobiernos, instituciones y
minoristas.
Otros intermediarios no asumen la propiedad de los productos y servicios que
comercializan, pero facilitan el intercambio de la propiedad entre los compradores y los
vendedores. Los agentes y corredores simplemente facilitan la venta de un producto del
fabricante al usuario final al representar a minoristas, mayoristas o fabricantes. A
diferencia de los mayoristas, los agentes o corredores sólo facilitan las ventas y, por lo
general tienen poca influencia en los términos de venta pero si obtienen cuota o comisión
basado en el volumen de ventas

3.5. OBJETIVOS DE CANAL

Los canales de marketing existen con el propósito de crear utilidad para los clientes. Las
principales categorías de utilidad de los canales son la utilidad de lugar (la disponibilidad
de un producto o servicio en un sitio conveniente para un cliente potencial), la utilidad de
tiempo (la disponibilidad del producto o servicio cuando el cliente lo desea) y la utilidad
de información (la disponibilidad de respuestas a preguntas y comunicaciones generales
sobre las características y los beneficios de productos útiles).
3.6. BASES PARA DETERMINAR EL CANAL
En general, las características del producto, las consideraciones de los compradores y las
condiciones del mercado determinan el tipo de intermediario que debe utilizar el
fabricante.
Las características del producto que pueden requerir cierto tipo de intermediario
mayorista incluyen si el producto es estandarizado o personalizado
Las consideraciones del comprador que afectan la elección de los mayoristas incluyen
con qué frecuencia se compra el producto y cuánto tiempo está dispuesto a esperar el
comprador para recibir el producto
Las características del mercado que determinan el tipo de mayorista incluyen cuántos
compradores están en el mercado y si se concentran en una ubicación general o si están
ampliamente dispersos.
3.7. FUNCIONES DEL CANAL DE MARKETING
Los miembros del canal de marketing realizan una serie de funciones clave. Algunas de
estas funciones de almacenaje y transporte, propiedad y comunicaciones, constituyen
actividades de flujo hacia adelante, es decir, de la empresa al cliente. Otras como las de
pedido y pago representan un flujo hacia atrás, esto es, del cliente a la empresa.
FUNCIONES DE TRANSACCIÓN
 Contactar y promover: contactar a los clientes potenciales, promover los
productos y solicitar pedidos.
 Negociar: determinar cuántos productos o servicios comprar y vender, el tipo de
transporte que se utilizará, cuándo entregar, y método y coordinación del pago.
 Asumir riesgos: asumir el riesgo de poseer un inventario.
FUNCIONES DE LOGÍSTICA
 Distribución física: transportar y clasificar los productos para superar las
discrepancias temporales y espaciales.
 Almacenamiento: mantener inventarios y proteger los productos.
FUNCIONES DE FACILITACIÓN
 Investigación: recabar información acerca de los otros miembros de canal y los
consumidores.
 Financiamiento: otorgar crédito y otros servicios financieros para facilitar el flujo
de productos a través del canal para el consumidor final.
3.8. NIVELES DE CANAL
El fabricante y el consumidor final forman parte de todos los canales, a partir de este
punto empezamos a determinar la elección de los canales en base a las características del
producto. Pueden incluir varios intermediarios. Principalmente tenemos cuatro:
1. Un canal de nivel cero, también llamado canal de marketing directo, está formado
por un fabricante que vende directamente al consumidor final.
2. Los canales de un nivel incluyen un intermediario, por ejemplo un detallista.
3. Los canales de dos niveles están conformados por dos intermediarios, por lo
general un mayorista y un detallista
4. los canales de tres niveles incluyen tres intermediarios.
A medida que el número de niveles del canal se incrementa, le resulta cada vez más difícil
al fabricante ejercer control y obtener información sobre los usuarios finales.
ESTRATEGIA BASADA EN EL NUMERO DE INTERMEDIARIOS
La distribución exclusiva consiste en limitar de manera importante el número de
intermediarios. Es apropiada cuando el fabricante desea asegurarse de que los
revendedores realicen esfuerzos de venta más intensos y una venta mejor informada.
La distribución selectiva consiste en la utilización de solo algunos intermediarios
dispuestos a distribuir un producto determinado. Ya sea establecida o de reciente
creación, la empresa no tiene que preocuparse por tener demasiados puntos de venta, ya
que puede obtener la cobertura de mercado adecuada con un mayor control y un menor
costo que si hiciera una distribución intensiva.
La distribución intensiva consiste en la distribución de bienes y servicios a través de
tantos puntos de venta como sea posible. Esta estrategia es adecuada para la
comercialización de artículos como snack, bebidas gaseosas, periódicos, dulces y goma
de mascar, esto es, productos que los consumidores compran con frecuencia o en muchos
lugares.
3.9. DISEÑO DEL CANAL
El diseño de canales de marketing requiere analizar los siguientes factores:
1. Las necesidades del consumidor.
2. Fijar los objetivos del canal.
3. Identificar las principales alternativas del canal.
4. Evaluar dichas alternativas.
El diseño del canal de marketing comienza con encontrar lo que los consumidores meta
del canal quieren. Primero debemos responder estas preguntas para la selección de alto
valor para el cliente
1) ¿Los consumidores quieren comprar en lugares cercanos o están dispuestos a
viajar a lugares más distantes y centralizados?
2) ¿Preferirían comprar en persona, por teléfono u online?
3) ¿Valoran la amplitud de surtido o prefieren la especialización?
4) ¿Los consumidores quieren muchos servicios adicionales (entrega, instalación,
reparaciones) u obtendrán estos servicios en otros lugares?

Las empresas deben establecer sus objetivos de canal de marketing en términos de niveles
específicos de servicio al cliente. Una empresa puede identificar varios segmentos que
desean diferentes niveles de servicio. La empresa debe decidir a qué segmentos atenderá
y los mejores canales a utilizar en cada caso. Los objetivos de la empresa para el canal
también están influidos por la naturaleza de la empresa, sus productos, sus intermediarios
de marketing, sus competidores y el medio ambiente.
Una vez que la empresa ha definido sus objetivos de canal, debe identificar sus principales
alternativas de canal en términos de:
 Los tipos de intermediarios.
 El número de intermediarios.
 Responsabilidades de cada miembro del canal.
Cada alternativa debe ser evaluada contra criterios de control, económicos y de
adaptabilidad. Utilizando criterios económicos, la empresa compara las probables ventas,
los costos y la rentabilidad de diferentes alternativas de canal. La empresa también debe
tener en cuenta cuestiones de control. Utilizar intermediarios por lo general significa
darles algún control sobre el marketing del producto y algunos intermediarios toman más
control que otros. Por último, la empresa debe aplicar criterios de adaptabilidad. La
empresa quiere mantener el canal flexible para que pueda adaptarse a los cambios
ambientales.
3.10. ORGANIZACIÓN DEL CANAL
SISTEMA DE MARKETING VERTICAL
Un sistema de marketing vertical, incluye al fabricante, uno o varios mayoristas y uno o
varios detallistas que actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal,
el capitán del canal, también conocido como representante del canal, es el propietario o
franquiciador del resto, o tiene tanto poder que todos los demás cooperan. El representante
logra la coordinación del canal, sin dar órdenes o instrucciones, al persuadir a los socios
para que actúen por el bienestar de todos.
El capitán del canal podría ser el fabricante del producto o servicio (Procter & Gamble o
American Airlines), el fabricante de un componente clave (el productor de los
microprocesadores Intel), el proveedor o armador (Dell), el distribuidor (W. W. Grainger)
o un detallista (Walmart). Dentro de una empresa, la representación podría recaer en el
director ejecutivo, un director de alto rango o un equipo de directores.
SISTEMA DE MARKETING HORIZONTAL
El sistema de marketing horizontal, en el cual dos o más empresas independientes unen
sus recursos o programas para explotar oportunidades de marketing emergentes. Cada
empresa tiene alguna carencia, ya sea de capital, de experiencia, de producción o de
marketing, eso le impide aventurarse sola porque tiene temor de arriesgarse. En tal caso,
las empresas podrían colaborar en forma temporal o permanente o crear una empresa
conjunta.
4. PROMOCION
El marketing requiere más que sólo desarrollar un buen producto, fijarle un precio
atractivo, y tener un canal de distribución adecuado. Las empresas también deben
comunicarse con los participantes actuales y potenciales y con el público en general. La
cuestión no es si deben comunicarse, sino qué decir, cómo y cuándo decirlo, a quién y
con cuánta frecuencia. Los consumidores pueden recurrir a cientos de canales de
televisión por cable y satélite, a miles de revistas y periódicos y a millones de páginas
de internet.
4. EL PAPEL DE LAS COMUNICACIONES DE MARKETING
Las comunicaciones de marketing son los medios por los cuales las empresas intentan
informar, persuadir y recordar a los consumidores acerca de los productos y marcas que
venden.
4.1.COMUNICACIÓN DE MARKETING
La estrategia promocional está relacionada de forma estrecha con el proceso de
comunicación.
Como seres humanos, atribuimos un significado a los sentimientos, ideas, hechos,
actitudes y emociones. La comunicación es el proceso por el cual intercambiamos o
compartimos significados mediante un conjunto común de símbolos.
La comunicación se puede dividir en dos importantes categorías: la interpersonal y la
masiva. La comunicación interpersonal es una comunicación directa, cara a cara, entre
dos o más personas. La comunicación masiva incluye trasmitir un concepto o mensaje a
públicos grandes.
4.2.MODELOS DE COMUNICACIÓN
MACROMODELO DEL PROCESO DE COMUNICACIONES
Dos representan las partes principales: emisor y receptor.
Dos representan las herramientas principales: mensaje y medios.
Cuatro representan funciones importantes de comunicación: codificación,
decodificación, respuesta y retroalimentación.
El último elemento del sistema es el ruido, el cual está constituido por mensajes
aleatorios y competitivos que podrían interferir con la comunicación deseada.

MICROMODELO DE RESPUESTAS DEL CONSUMIDOR

Los micro modelos de comunicaciones de marketing se concentran en las respuestas
específicas de los consumidores a las comunicaciones. Todos estos modelos suponen
que el comprador pasa por etapas: cognitivas, afectivas y conductuales, en ese orden
4.3.DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFECTIVAS
Los ocho pasos necesarios para desarrollar comunicaciones eficaces. Inicia con lo
básico:
 Identificación del público meta.
 Determinación de los objetivos.
 Diseño de las Comunicaciones.
 Selección de los canales.
 Establecimiento del presupuesto.
 Decisión de la mezcla de medios.
 Medición de resultados.
 Administración de las Comunicaciones integradas de marketing.

4.4.LAS METAS DE LA PROMOCION

Una promoción efectiva alcanzará una o más de tres metas: informará a la audiencia
meta, persuadirá a la audiencia meta, o le recordará a la audiencia meta. Con frecuencia
una empresa intentará lograr una o más de estas metas al mismo tiempo.
INFORMAR
La promoción informativa trata de convertir una necesidad existente en un deseo, o
estimular el interés en un nuevo producto. Por lo general es más prevaleciente durante
las primeras etapas del ciclo de vida del producto
PERSUADIR
La promoción persuasiva está diseñada para estimular una compra o una acción; por
ejemplo, comer más Doritos o utilizar el servicio de teléfono móvil inalámbrico. La
persuasión por lo normal se vuelve la meta de promoción principal cuando el producto
entra a la etapa de crecimiento de su ciclo de vida.
RECORDAR
La promoción para recordar se utiliza para mantener el producto y la marca en la mente
del público. Este tipo de promoción prevalece durante la etapa de madurez del ciclo de
vida.
 4.5.LA MEZCLA PROMOCIONAL
En este nuevo entorno de comunicación, aunque la publicidad con frecuencia es un
elemento central de un programa de comunicaciones de marketing, generalmente no es
el único ni el más importante para las ventas y para generar capital de marca y capital de
clientes. La mezcla promocional adecuada es aquella que la gerencia cree que satisfará
las necesidades del mercado meta y alcanzará las metas generales de la organización.
La mezcla de comunicaciones de marketing consiste en ocho tipos principales de
comunicación:
1. Publicidad. Cualquier forma pagada no personal de presentación y promoción
de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado, la cual
tiene lugar a través de medios impresos (periódicos y revistas), medios
transmitidos (radio y televisión), medios de redes (teléfono, cable, satélite,
inalámbricos), medios electrónicos (cintas de audio, cintas de video, videodisco,
CD-ROM, páginas web) y medios de exhibición (vallas publicitarias, letreros,
carteles).
2. Promoción de ventas. Variedad de incentivos de corto plazo para animar a la
prueba o compra de un producto o servicio; incluye promociones para
consumidores (muestras gratis, cupones y bonificaciones), promociones
comerciales (exhibidores y publicidad) y promociones para la fuerza de ventas y
empresarial (concursos para los representantes de ventas).
3. Eventos y experiencias. Actividades y programas patrocinados por la empresa y
diseñados para crear interacciones diarias o especiales de la marca con los
consumidores, incluyen eventos deportivos, artísticos y de entretenimiento, así
como actividades menos formales.
4. Relaciones públicas y publicity. Variedad de programas dirigidos internamente
a los empleados de la empresa o externamente a los consumidores, otras
empresas, el gobierno o los medios para promover o proteger la imagen de la
empresa o sus comunicaciones de productos individuales.
5. Marketing en línea y en el social media. Actividades y programas en línea
diseñada para atraer a los consumidores actuales y potenciales y para crear
conciencia, mejorar la imagen o producir la venta de productos y servicios de
manera directa o indirecta.
6. Marketing móvil. Forma especial del marketing en línea que transmite las
comunicaciones a teléfonos celulares, tabletas o teléfonos inteligentes de los
consumidores.
7. Marketing directo y de bases de datos. Uso del correo tradicional, teléfono,
fax, correo electrónico o internet para comunicarse directamente con clientes
específicos y potenciales o para solicitarles una respuesta o un dialogo.
8. Ventas personales. Interacción cara a cara con uno o más compradores
potenciales con el propósito de hacer presentaciones, responder preguntas y
obtener pedidos.