Factor económico

Calcular a nivel semana las elasticidades

Definir que tipo de bienes son los celulares y sus accesorios

Hacer todoe el calculo económico

Recabar información de los recibos

DOS NIVELES DE DIVERSIFICACIÓN

La diversificación de productos constituye uno de los caminos de diversificación
empresarial.
Obviamente, cuanto menos dependa una empresa de un único producto, menos
vulnerables serán
sus resultados futuros. Por ejemplo, Coca-Cola tiene una amplia línea de
refrescos que vende en todo
el mundo. La empresa Procter & Gamble va más allá, en la medida en que se
posiciona en productos
menos relacionados. Como hemos visto antes, GE ha diversificado su negocio
en una
amplia gama de áreas producto-mercado poco relacionadas con su línea inicial
de productos eléctricos.
La diversificación de mercados es otra forma de conseguir simultáneamente
crecimiento de
ventas y reducción del riesgo empresarial. La empresa DuPont se ha
diversificado en muchos mercados,
desde el mercado de alfombras al de bañadores, con productos tales como el
Nylon, Dacron,
Lycra y otros muchos. Esta diversificación le ha permitido alanzar una cifra de
ventas de 50 mil
millones de dólares, dejando de depender de un sólo producto o mercado. La
empresa Hewlett Packard
siguió la misma estrategia cuando se dividió en dos compañías: una
denominada Agilent
Technologies, que se dedicaba a analizar y valorar negocios, con una cifra de
ventas de 8 mil millones
de dólares y otra, que ha conservado el nombre de HP, que alcanza unas ventas
de 39 mil
millones de dólares, centrada en ordenadores. Esta división permitió a la
empresa avanzar rápidamente
en el emergente mercado de ordenadores, sin abandonar su área producto-
mercado inicial,
el análisis y medición de mercados.
Todos los negocios, eventualmente, experimentan períodos de recesión o de
crecimiento, pero
es difícil que todas las áreas producto mercado experimenten las mismas
condiciones simultáneamente.
Así pues, el hecho de que las empresas se diversifiquen en diversas áreas
producto-mercado
consigue superar las amenazas de los cambios económicos y las influencias de
la situación de los
productos en su ciclo de vida, reduciendo de esta forma la variabilidad de los
resultados de la
empresa.
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DEL MERCADO
Los distintos negocios de una empresa contribuyen a los resultados
empresariales a corto y largo
plazo, en función de su posición actual y futura. En base a este hecho, algunos
negocios recibirán
inversiones adicionales para desarrollar o defender una importante posición
estratégica. Otros
negocios requerirán que se reduzca su enfoque, para conseguir una mayor
contribución a beneficios,
con los recursos actualmente disponibles. Otros incluso verán reducido su
presupuesto, en la
342 Parte IV Marketing estratégico
medida en que la empresa considere la idea de abandonar un área producto-
mercado concreta. Dado
que los recursos son siempre limitados, se necesita un plan estratégico de
mercado que indique las
posiciones deseadas en el futuro, el crecimiento de las ventas y los beneficios
esperados. El plan
estratégico de mercado establece la dirección a seguir y fija directrices para el
futuro destino de los
recursos2.
Como refleja la figura 11-3, las empresas necesitan desarrollar un proceso de
planificación
estratégica de sus mercados para poder concretar direcciones estratégicas y
destino eficiente de sus
recursos a corto y largo plazo3. El primer paso de este proceso es una
valoración cuidadosa de los
resultados reales obtenidos por la empresa, del atractivo del mercado y de la
posición competitiva.
Es útil que las empresas dispongan de estos datos con un horizonte de tres a
cinco años. Con esta
información las empresas pueden realizar un análisis portfolio, para conseguir
así una mejor comprensión
de la situación de cada área producto mercado y de sus expectativas de
resultados. Partiendo
de la posición de cada negocio en el portfolio se redactará un plan estratégico
que incluya los
futuros objetivos a conseguir.
Sin embargo, conseguir que el plan estratégico de mercado sea accionable
requiere que la
empresa desarrolle también una estrategia de marketing mix, alineada con el
plan estratégico de
mercado y los recursos destinados. Una vez que se han redactado las
estrategias del mercado y las
estrategias de marketing mix, se procede a redactar el plan de acción que
define las posiciones que
se desea alcanzar, a corto y largo plazo, en cuota de mercado y rentabilidad 4.
Este capítulo analiza
el proceso de planificación estratégica de los mercados y su contribución a la
consecución de los
resultados a corto y largo plazo de una empresa.
RESULTADOS DE UNA EMPRESA
Dado que cada área producto mercado tiene su atractivo y que las empresas
gozan de diferentes ventajas
competitivas, cada negocio puede obtener resultados diferentes. El primer
objetivo de un plan
estratégico de mercado es crear una dirección estratégica y establecer unos
objetivos en relación con
tres aspectos fundamentales:
343
Capítulo 11 La Planificación Estratégica de Mercado
FIGURA 11-3 EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LOS
MERCADOS
Cuota de participación
Crecimiento de las ventas
Rentabilidad
Fuerzas del mercado
Intensidad de la competencia
Accesibilidad al mercado
Diferenciación
Coste
Marketing
Análisis de la cartera de negocios
y planificación estratégica de los mercados
Estrategia de Marketing mix
y Plan de resultados
Análisis de los
resultados de la empresa
Atractivo
del mercado
Ventaja
competitiva
■ Participación en el mercado: ¿En qué medida el plan estratégico contribuirá a
la cuota de mercado
y a la ventaja competitiva?
■ Crecimiento de las ventas: ¿En qué medida el plan estratégico contribuirá al
crecimiento de las
ventas de la empresa?
■ Rentabilidad: ¿En qué medida el plan estratégico contribuirá a los beneficios
a corto y largo plazo
y al valor percibido por los accionistas?
El propósito de cualquier plan estratégico es contribuir a los resultados en las
tres áreas. Uno de
los objetivos primarios de un plan estratégico de mercado es explicitar en qué
medida la participación,
las ventas y los beneficios variarán con el tiempo. Por ejemplo, un plan
estratégico para
aumentar la participación en un mercado creciente, producirá resultados muy
diferentes a otro plan
estratégico de mercado para proteger la participación en un mercado maduro y
cada vez más competitivo.
ATRACTIVO DE UN MERCADO
El propósito de un plan estratégico de mercado es proporcionar una dirección
estratégica en base a
la cual se puedan establecer objetivos de beneficios y una estrategia de
marketing mix. Esta etapa
constituye un importante paso del proceso planificador, y requiere un cuidadoso
examen del atractivo
del mercado. Este paso permite que las empresas comparen el atractivo
relativo de diferentes
áreas, sirviéndose de varios criterios que miden su atractivo. Valorar el
atractivo de un mercado
requiere partir de una sistemática.
En orden a estimar el índice de atractivo de un mercado las empresas deben
hacerse la siguiente
pregunta: «¿Qué factores hacen que un mercado sea o no atractivo?» Entre los
factores más utilizados
se incluyen el tamaño del mercado, su crecimiento, nivel de competencia,
margen potencial,
accesibilidad y ajuste del mercado a los recursos y capacidades de la empresa.
Estos factores se pueden
agrupar en tres dimensiones: fuerzas del mercado, intensidad de la
competencia y accesibilidad
al mercado, tal y como se muestra en la figura 11-4.
La medición del atractivo de un mercado requiere atribuir un peso relativo a
cada una de sus tres
dimensiones. En el ejemplo presentado en la figura 11-5 se atribuye un 30% a
la dimensión fuerzas
del mercado, un 40% a la intensidad de la competencia y un 30% a la
accesibilidad del mercado.
Cada dimensión se integra además por varios variables, cada una con su peso
específico relativo. La
344 Parte IV Marketing estratégico
FIGURA 11-4 FACTORES QUE CONFIGURAN EL ATRACTIVO DE UN MERCADO
Tamaño del mercado
Ritmo de crecimiento
Poder de compra de clientes
Número de competidores
Rivalidad en precios
Facilidad entrada
Conocimiento de los clientes
Accesibilidad a los canales
Equipo comercial
Atractivo
del mercado
Fuerzas del
mercado
Intensidad
a la competencia
Accesibilidad
al mercado
figura11-5 ilustra los pesos relativos de las tres dimensiones y de las variables
que las integran. Las
dimensiones que definen el atractivo de un mercado pueden variar para cada
industria y pueden
cambiar también sus componentes en el tiempo. Debe detenerse especial
cuidado en asegurar que
todas las dimensiones que definen el atractivo de un mercado estén
representadas de una forma adecuada,
en base a la rentabilidad esperada para cada negocio5.
En el ejemplo que se acompaña se valora cada factor en una escala que va
desde muy atractivo
a muy poco atractivo. Esta valoración se multiplica por la importancia relativa
del factor para obtener
así una valoración ponderada. Por ejemplo, al tamaño del mercado analizado se
le da una puntuación
de 80 en relación con su atractivo, y se le asigna un 40% de importancia en la
dimensión
fuerzas de mercado, lo que conduce a que al factor tamaño del mercado se le
asignen 32 puntos
(80x40). Sumando la puntuación de la variable tamaño a la obtenida por las
otras variables, crecimiento
del mercado y poder de compra de los consumidores, se obtiene una
puntuación de 62 para
la dimensión fuerzas del mercado. Haciendo lo mismo con las otras dos
dimensiones, denominadas
intensidad de la competencia y accesibilidad al mercado se obtiene un índice
final del atractivo del
mercado de 65,8 puntos.