1.- Investigación de mercado y Planeación estratégica.

1.1.-Función de la investigación de mercados en la Planeación estratégica

Investigación de mercado:
Es una función que vincula una compañía con su mercado, mediante la recolección de la
información con la que se identifican y define las oportunidades y los problemas que
trae dicho mercado. Con esta información se genera, perfeccionan y evalúan las
actividades de marketing. Se vigila el desempeño del mercado y se avanza en su
comprensión como un proceso de la compañía.

Análisis situacional del Marketing:

El análisis situacional es el estudio de la conveniencia de la estrategia de marketing de
una empresa y determinar si requiere cambios.
Este análisis abarca 3 ámbitos de decisión: análisis de mercado, segmentación del
mercado y análisis de la competencia. En el contexto de un análisis situacional los
propósitos de la investigación de mercado son:
1- Localizar e identificar nuevas oportunidades de mercado para la compañía
2- Identificar grupos de clientes en el mercado de un producto que tenga
necesidades características y preferencias semejantes
3- Identificar las fortalezas y debilidades de los competidores actuales y potenciales

Análisis de mercado:
La función de la investigación de mercado es recolectar y clasificar la información
relativa a diversas variables macro ambientales e interpretarla en el contexto de las
consecuencias estratégicas para la compañía. Los investigadores de mercado aplican 3
métodos para reunir información macroambiental:
1- análisis de contenido: estudia publicaciones especializadas, artículos periodísticos,
textos académicos, o bases de datos computarizados en busca de información sobre las
tendencias de un sector determinado.
2- Entrevista en profundidad: los investigadores interrogan de manera formal y
estructurada a expertos en cierto campo.
3- Procedimientos de clasificación formal: los investigadores aplican cuestionarios
estructurados para reunir información sobre acontecimientos del entorno.

Segmentación del mercado:

Se examinan las semejanzas y diferencias de las necesidades de los consumidores.
El objetivo de la investigación de mercado es recolectar información acerca de las
características de los clientes, beneficios de los productos y preferencias de marcas.
Estos datos, junto con la información sobre edad, tamaño de la familia, ingresos y estilo
de vida, se relacionan con los hábitos de compra de ciertos productos con la finalidad de
trazar perfiles de segmentación de mercado.
Elaborar perfiles de los clientes y comprender ciertas características de conducta son los
intereses fundamentales de cualquier proyecto de investigación de mercado. Determinar
porque los consumidores se comportan de cierta manera es el punto crucial de contacto
entre la inv de mercado y la creación de la estrategia de marketing.

Análisis de la competencia:
Una tarea de investigación relacionada con el análisis de la competencia es el análisis de
importancia y desempeño que es un método de investigación para evaluar la estrategia,
fortalezas, limitaciones y planes futuros de los competidores. Este análisis solicita a los
consumidores que identifiquen los atributos que impulsan sus conductas de compra en
determinado sector y luego que clasifiquen estos atributos en orden de importancia. A
partir de esta clasificación, los investigadores identifican y evalúan a las empresas
competidoras.

Diseño de la estrategia de Marketing:

La información recolectada durante el análisis situacional se utiliza el diseño de la
estrategia de marketing.

Marketing por objetivos: ¿a quien debo ofrecer mis productos?

El análisis de mercados objetivos arroja información útil para identificar a las personas
o compañías que la organización pretende atender. Se trata de un análisis para obtener
información sobre: oportunidades para nuevos productos; datos demográficos; perfiles
de usuarios, formas de uso y actitudes; eficacia de la estrategia de marketing actual de la
empresa.

Posicionamiento:
Proceso mediante el cual la compañía trata de establecer un sentido o definición general
de su oferta de productos congruente con las necesidades y preferencias de los clientes.
Los mapas perseptuales reflejan las dimensiones en que las marcas se evalúan, y que
representan características o atributos de los productos que se consideran importantes en
la selección de los clientes.

Planeación de nuevos productos:

Las tareas de investigación relacionadas con la planeación de nuevos productos son las
pruebas de concepto y productos y el mercado de prueba, que dan a la administración la
información necesaria para tomar decisiones acerca de mejoras de los productos ya
existentes e introducciones de productos nuevos.
Los especialistas: ofrecen la información necesaria para diseñar y elaborar los productos
nuevos; determinan si productos nuevos o mejorados deben suplir a los actuales;
evalúan el atractivo de otros productos para los nuevos segmentos objetivos; tratan de
identificar los productos que más se prefieren o se buscan en relación con las ofertas
actuales de la competencia.

Elaboración del programa de marketing:

Los requisitos de información para elaborar un programa de marketing se centra en
todos los componentes de la mezcla de marketing: producto distribución, precio y
promoción. Los administradores combinan estos componentes para formar un empeño
total de marketing para cada mercado objetivo, el éxito de las actividades o el programa
de marketing descansa en buena medida en la sinergia. Verificar que se de esa sinergia
es responsabilidad del investigador de mercado.

Estrategia de cartera de producto:

El interés de la investigación apunta a toda la la línea de productos. Los investigadores
de mercado diseñan estudios específicos para que los gerentes de producto tomen
decisiones respecto a reducir costos, modificar la mezcla de marketing y cambiar o
suprimir la línea de productos. Dos variedades son los estudios de satisfacción de los
clientes y los de calidad del servicio.
Los estudios de satisfacción de los clientes evalúan las fortalezas y debilidades que
perciben los clientes en la mezcla de marketing de la empresa. Estos estudios se ocupan
de medir las actitudes de estos. Las investigaciones revelan que las actitudes de los
clientes guardan relación estrecha con la intención de compra, el cambio de la marca, la
percepción de la imagen de la compañía y lealtad de la marca.
La finalidad de los estudios de calidad de servicio es medir el grado de calidad que una
organización alcanza y que esperan los clientes. Estos estudios se concentran en las
instalaciones y el equipo, la apariencia y conducta del personal y la seriedad de
productos y programas. Un ejemplo de esto es el comprador encubierto.
Los datos de los estudios de calidad de servicio han ran resultado ser invaluables para la
toma de decisiones relacionados con productos y servicios. Con ello las compañías
previenen problemas relacionados con la oferta de sus productos o servicios antes de
que se salgan de control.

Estrategia de distribución:
Las estrategias de distribución consideran a los distribuidores y detallistas que enlazan a
los productores con los usuarios finales. Tres métodos comunes de investigación de la
distribución son los ciclos de tiempo, estudios de ventas al detalle y evaluación de
logística.
La investigación de ciclos de tiempo, cuyo objetivo es reducir el tiempo entre el
contacto inicial con un cliente y la entrega (o instalación) final del producto. La
investigación de mercados se encarga de recolectar información para reducir los costos
del ciclo total de tiempos, así como para examinar otros métodos de distribución que
acorten el tiempo de embarque e instalación de los bienes.
La investigación de ventas al detalle son los análisis de la zona comercial, estudios de
imagen y percepción de la tienda, estudios de tráfico y análisis de ubicación.

Estrategia de fijación de precios:

Consiste en tasar los productos, establecer niveles de precios en situaciones de prueba
de mercados y modificar los precios de los productos actuales.
La investigación de precios adopta varias formas. Dos métodos comunes son el análisis
de la demanda y el pronóstico de ventas.
Con el análisis de la demanda se pretende calcular el monto de la demanda de los
clientes de ciertos productos y las razones en que se funda tal demanda.
El pronostico de ventas esta muy relacionado con el análisis de la demanda, son
predicciones basadas en las variables de la demanda para ofrecer estimaciones de los
resultados económicos de diversas estrategias de precios.

Comunicaciones integradas de marketing:

Los métodos de investigación de mercado con los que se adquiere la información sobre
el desempeño de un programa de promoción deben considerarlo en su totalidad. Tres
aspectos fundamentales de la investigación promocional son emplear la metodología
apropiada, calcular los tamaños adecuados de las muestras y elaborar las técnicas de
medición escalar apropiadas. Los tres aspectos se toman en cuenta al considerar las tres
tareas de investigación más comunes en las comunicaciones integradas de marketing:
estudios de eficacia de la publicidad, investigación de actitudes y seguimiento de ventas.
Los estudios de eficacia de la publicidad varían de acuerdo a la situación y pueden ser
cualitativos, cuantitativos, o ambos. Se debe medir la eficacia de un anuncio antes o en
varias oportunidades después de colocarlo en los medios.
La investigación de actitudes se clasifica en tres tipos. El método cognoscitivo,
mediante el cual se pretende medir los conocimientos y opiniones de los consumidores
respecto a determinado producto o marca. Los métodos afectivos miden las impresiones
generales de los consumidores en relación con una marca o producto. Los métodos
conductuales pretenden medir comportamientos específicos de los consumidores
(lealtad a la marca, cambio de marcas, etc.) respecto de un producto marca.

Implantación y control de la estrategia:

Control de la estrategia:
Dos ámbitos esenciales de interés son el análisis de producto y pronostico ambiental.
Con el análisis de productos se trata de identificar la importancia relativa para los
compradores de los criterios de selección de productos y de clasificar las marcas con
criterios.
El pronostico ambiental tiene por finalidad predecir los acontecimientos externos que
pueden repercutir en la estrategia a largo plazo de la compañía. Consiste en 3 fases, que
comienza con una encuesta de clientes y expertos al ramo. Le sigue una prueba de
mercado para medir la respuesta de los clientes y por ultimo, un análisis de los registros
internos de la compañía para determinar los hábitos de compra en el pasado.

Análisis de la información estratégica:

La información es vital en la planeación estratégica. La función de la investigación de
mercado no es solo recolectar y analizar datos, sino clasificarlos y procesararlos para su
máximo aprovechamiento. Esto se logra mediante la instauración de un elaborado
sistema de apoyo de las decisiones de marketing (SADM) que es una base de datos
creada por las empresas para analizar su desempeño y controlar las actividades de
marketing.

1.2.-El proceso de investigación de mercados

Los empresarios profesionales detectan problemas potenciales que solo pueden resolver
con ayuda. En estas situaciones cuando se requiere alguna información adicional, un
método consiste en aplicar el proceso de la investigación de mercado.

Datos secundarios: Estructura de datos históricos de variables que fueron recolectadas e

integradas para algún problema de investigación u oportunidad que no es la situación
actual.
Datos primarios: Datos puros y estructuras de primera mano que todavía no han
percibido ninguna interpretación significativa. Son estructuras de variables recolectadas
y armadas en concreto para una investigación u oportunidad actual y que se interpretan
por primera vez.

Determinación de la necesidad de investigación de información:

Cuando se requiere un proceso de investigación y cuando no?
La aceptación inicial de la existencia de un problema o de una oportunidad debe ser
responsabilidad principal de los tomadores de decisiones, no de los investigadores.
Lo primero que hay que preguntarse es si el problema de decisión puede resolverse con
información subjetiva (es decir, experiencias premisas, sentimientos, etc.) Si la
respuesta lógica es negativa, hay que considerar o activar un proceso de investigación
de información. Más aun, si el problema no se resuelve con información, quien toma las
decisiones debe pensar en aplicar el proceso de investigación.
En la mayor parte de los casos, cuando se requiere información al enfrentar algún
problema, los que deciden, necesitan ayuda para determinar, recolectar, analizar e
interpretar la información.
Un problema de decisión es una situación en la que el administrador no esta seguro de
que camino lo llevara a cumplir determinado objetivo. En un contexto más general, la
palabra problema se refiere a una variable independiente que hace que la organización
alcance un objetivo.
Una oportunidad de decisión es una situación en la que el desempeño en el mercado de
la compañía puede mejorar notablemente si se emprende actividades nuevas o se revisan
las prácticas actuales. Al explorar las oportunidades de decisión, quienes deciden a
menudo necesitan datos secundarios o primarios.
Los síntomas del desempeño del mercado son las condiciones que señalan la presencia
de un problema u oportunidad de decisión. Estos síntomas son señales para quienes
toman decisiones de marketing. Estos síntomas son resultados observables de medir
oportunidades y problemas.

Transformación de datos puros en información:

El objetivo principal de la investigación de información es dar información secundaria y
primaria que les sirva a quienes toman las decisiones administrativas para resolver un
problema identificable, abordar una pregunta o explotar una oportunidad comercial. La
información para quienes toman las decisiones surge después de que se analiza e
interpretan las estructuras de datos y se transforman en expresiones escritas que los
administradores entiendan y aprovechen.
Los datos puros representan las respuestas de primera mano que se obtienen sobre un
objeto o tema de investigación luego de formular preguntas o de observar acciones.
Estas respuestas iniciales no han sido analizadas ni tienen una significancia
interpretativa.
Las estructuras de datos representan los resultados de combinar las respuestas puras de
los individuos en grupos de datos puros mediante algún procedimiento de análisis
cuantitativo o cualitativo. Los resultados pueden revelar esquemas o tendencias que
serán simples o complejas.
La información es un conjunto de hechos que se obtiene de las estructuras de datos
cuando alguien dedica tiempo y esfuerzo a interpretar las estructuras de datos y a
asignarle un significado lingüístico.

Proceso de investigación de mercado:

El proceso de investigación de mercado es un conjunto de tareas sistemáticas para
reunir, analizar, interpretar y trasformar las estructuras de datos y los resultados en
información para tomar decisiones. La función principal de la investigación de mercado
es reducir la incertidumbre.

Fase I: Determinación del problema de investigación.

El objetivo principal es identificar el problema de investigación

Tarea 1: Determinar y aclarar las necesidades de información de la administración.

La responsabilidad de del investigador es verificar que la administración especifico de
manera clara y correcta el problema, oportunidad o pregunta. Luego ayuda a quien toma
las decisiones a determinar si el problema definido efectivamente lo es y no sea un
síntoma de un problema que todavía no se identifica.
Es importante que quien tomar las decisiones y el investigador estén de acuerdo con la
definición del problema para que el proceso de investigación arroje información útil.

Tarea 2: Redefinir el problema de decisión en un problema de investigación

El investigador debe volver a definir el problema en términos científicos.
Volver a definir el problema de decisión es el paso más crucial en el proceso de
investigación, puesto que este influye mucho en las demás tareas. La responsabilidad
del investigador es volver a enunciar las variables iniciales asociadas con el problema
de decisión en uno o mas formatos de preguntas claves: como, que, donde, cuando o por
que.

Tarea 3: Establecer los objetivos de la investigación y determinar el valor de la

información
Los objetivos de la investigación deben desprenderse de la definición de los problemas
de investigación y los requisitos de información establecidos en la tarea. Unos objetivos
de investigación enunciados formalmente ofrecen los lineamientos para determinar que
otras tareas emprender. La premisa básica es que si se consiguen los objetivos, quien
toma las decisiones tendrá la información que necesita para resolver el problema.
También antes de pasar a la siguiente fase del proceso de investigación quien toma las
decisiones, auxiliado por el investigador, debe tratar de estimar el valor esperado de la
información.

Fase II: Establecimiento del diseño apropiado.

El objetivo es prepara el diseño de investigación mas apropiado para el conjunto de los
objetivos

Tarea 4: Determinar y evaluar el diseño de la investigación y las fuentes de datos.

El diseño de la investigación es el plan maestro de la metodología con que van a
recolectarse y analizarse los datos que necesita quien toma las decisiones. Determinar el
diseño de investigación mas apropiado es una función de los objetivos de la
investigación y de los requisitos de información. El investigador debe considerar el tipo
de datos, la técnica de diseño (encuesta, observación, experimento, etc.), la metodología
y los procedimientos muéstrales, el calendario y presupuesto.
Diseño de investigación exploratoria.
Se centra en recolectar datos primarios o secundarios mediante un formato no
estructurado o procedimientos informales de interpretación. Este tipo de diseño
incorpora el menor número de características de los principios del método científico.
Muchas veces se aplica tan solo para clasificar los problemas u oportunidades y no se
pretende que arroje información concluyente para determinar cierta acción en particular.
Entre los ejemplos de técnicas de investigación exploratoria se encuentran las
entrevistas de grupos focales, las encuestas y los estudios piloto.
Diseño de investigación descriptiva
En la investigación descriptiva se aplica un conjunto de métodos y procedimientos
científicos para recolectar datos puros y generar estructuras de datos que describan las
características de una población objetivo definido o una estructura de mercado. Los
diseños de investigación descriptiva se prefieren cuando los objetivos determinan el
grado al que las variables de marketing se relacionan con los fenómenos actuales del
mercado. Aquí el investigador busca respuestas a las preguntas como, quien, que,
cuando y donde acerca de los diversos componentes de la estructura de mercado.
Los estudios descriptivos permiten a quienes toman decisiones Scar deducciones sobre
sus clientes, competidores, mercados objetivos, factores ambientales y otros fenómenos
de interés.
Los diseños descriptivos no consiguen resolver las preguntas sobre porque de un
problema de investigación sin embargo, los datos y la información que generan dan
material que puede indicar una acción a quienes tienen poder de decisión
Diseño de investigación causal
La investigación causal se destina a reunir datos y crear estructuras e información que
permita a quien toma las decisiones o al investigador establecer modelos de las
relaciones causa efecto entre dos o mas variables del mercado- Esta investigación es la
mas apropiada cuando los objetivos de la investigación incluyen la necesidad de
comprender las razones del comportamiento de ciertos fenómenos del mercado. Es
decir, quien toma las decisiones debe sentir un deseo intenso de comprender que
variables de decisión o del mercado son la causa del fenómeno definido en el problema
de investigación o decisión.
La investigación causal sirve para comprender las relaciones funcionales entre los
factores causales y los efectos pronosticados en la variable de desempeño del mercado
que se estudia.

Tarea 5: Determinar el plan muestral y tamaño de la muestra.

Quienes toman las decisiones de marketing por lo regular están interesados sobre todo
en identificar y resolver problemas planteados con su mercado objetivo. Por lo tanto, los
investigadores tienen que identificar la población objetivo definido que sea pertinente.
Para esto los investigadores usan dos procedimientos: -censo de la población objetivo,
ideal para poblaciones pequeñas, en el cual el investigador pretende preguntar u
observar a todos los miembros de la población definida. –cuando la población objetivo
definida es muy grande o desconocida. Se elije al azar un subgrupo, o muestra, de todos
los individuos de la población objetivo definida. Para que la estructura de datos y la
información que se consignan sean generalizables y confiables, los investigadores deben
verificar que la muestra sea representativa de la población. Para esto se traza un plan
muestral.
El plan muestral sirve como guión maestro para definir la población objetivo apropiado,
identificar a los posibles encuestados, establecer la secuencia del procedimiento para
obtener la muestra requerida y determinar el tamaño conveniente de esta. Los planes
muéstrales se clasifican en dos tipos: -probabilístico, en el que cada miembro de la
población tiene un posibilidad conocida de formar parte del grupo de la muestra. –no
probabilístico LIMITA EL CARÁCTER GENERALIZABLE DE CUALQUIER
INFORMACION.

Tarea 6: Determinar las cuestiones y escalas de medición.

Las actividades de esta etapa se centran en determinar las dimensiones de los factores
que se investigan y medir las variables que sustentan el problema definido. El proceso
de medición determina cuantos datos puros pueden recolectarse y con ello el monto de
la información que puede deducirse de las estructuras de datos resultantes.
Dada la importancia de la medición en el proceso de generar información, los
investigadores deben ser capaces de responder las siguientes preguntas:
-que nivel de información se requiere de una variable? (nominal, ordinal, de intervalo
ordinal, de intervalo, de razón)
-que tan confiable debe ser la información?
-que tan valida debe ser la información?
-como se garantiza la creación de medidas de escala validas y confiables?
-que dimensiones fundan los factores cruciales que se investigan?
-deben aplicarse medidas únicas o de varios reactivos para recolectar datos acerca de las
variables del estudio?

Fase III: Ejecución del diseño de investigación.

Los objetivos principales en esta fase son elaborar todas las formas de recolección de
datos, procesarlos, analizarlos y generar las estructuras apropiadas para darles una
interpretación como información significativa que sirva para abordar el problema
original.

Tarea 7: Recolectar y procesar los datos.

Dos formas para recolectar datos puros: -formular preguntas sobre las variables y
fenómenos del mercado mediante entrevistadores capacitados o con la aplicación de
cuestionarios. –observar variables y fenómenos del mercado mediante observaciones
profesionales o dispositivos de alta tecnología.
Una ventaja de las técnicas de interrogación es que permiten al investigador recolectar
una gama extensa de datos puros.
Los métodos de observación se clasifican como naturales o de laboratorio, disimulados
o abiertos, estructurados o no estructurados, directos o indirectos y humanos o
mecánicos.

Tarea 8: Analizar los datos.

Aquí el investigador comienza el proceso de convertir los datos puros en estructuras de
datos para generar información significativa y útil para el encargado de tomar
decisiones. Mediante diversas técnicas de análisis de datos, el investigador puede crear
estructuras de datos nuevas y complejas combinando dos o más variables en índices.
Los diversos procedimientos de análisis permiten al investigador: 1-buscar
estadísticamente diferencias significativas entre dos estadísticas de las muestras, así
como asociaciones entre variables. 2- probar hipótesis sobre la interdependencia de dos
o más variables. 3- evaluar la calidad de los datos. 4- elaborar y poner a prueba modelos
complejos de relaciones causales.

Tarea 9: trasformar la estructura de datos en información.

En esta tarea se genera la información para quienes toman las decisiones. Aquí se toman
los resultados de las pruebas estadísticas de los descubrimientos de la investigación y
producen una interpretación en prosa. La interpretación consiste en integrar las partes
(variables) de los resultados en una declaración comprensible que quien toma las
decisiones pueda usar para responder la pregunta original.

Fase IV: Comunicación de los resultados.

El objetivo general es preparar un reporte que sea útil para la persona no orientada a la
investigación.

Tarea 10: Preparar y presentar el reporte final a la administración.

Consiste en preparar el reporte final de investigación a la administración. En algunos
casos se pedirá al investigador que no solo entregue un reporte por escrito bien
preparado, sino también que haga una presentación oral ante quien decide.
VER FILMINAS ESQUEMA DE LAS PROPUESTAS DE INVESTIGACION

1.3.- Definición del problema

Aquí se analizan los temas cruciales que deben considerarse en la fase I, además del
establecimiento y la evaluación de los objetivos de la investigación.

Tipos de información que utilizan quienes toman las decisiones:

Formas pragmáticas de información:

Muchos de quienes deciden no están orientados a la investigación y se concentran en
clasificar la información con que resuelven problemas, responden preguntas o evalúan
oportunidades, como subjetiva, secundaria o primaria. Este sistema pragmático de
clasificación se basa en dos dimensiones fundamentales: disponibilidad y grado de
manipulación. La disponibilidad de información es la medida en que dicha información
ya esta reunida y articulada en un formato reconocible. El grado de manipulación es la
medida en que las estructuras de datos y los resultados han sido interpretados y
aplicados a una situación en particular.
Información subjetiva: información que se basa en las experiencias, pericias
suposiciones, sentimientos o juicios de quien decide sin ninguna recolección sistemática
de datos. Esta información se consigue fácilmente pero por lo regular no es
generalizable a la situación actual. En buena parte, confiar en información subjetiva
aumenta el riesgo de tomar una mala decisión. Esta información produce también
tendencias, malas interpretaciones y acciones inadecuadas, además de que niega la
objetividad en la búsqueda de la verdad.
Información secundaria: es la que fue reunida e interpretada por lo menos una vez para
alguna situación especifica que no es la actual. Quienes toman las decisiones solo
necesitan localizar tal información y volver a manipularla o interpretarla para aplicarla
al problema que se presente.
Algunos ejemplos de información secundaria son los hechos, estimaciones y
predicciones publicados en la revista del consumidor y otras especialidades.
Información primaria: aquella de primera mano derivada de una investigación formal
para abordar un problema concreto del momento.

Forma científicas de información:

Los investigadores clasifican la información que recolectan durante el proceso de la
investigación en cuatro tipo: hechos, estimaciones, pronósticos o modelos que se basan
en dos dimensiones: calidad y complejidad. La calidad de la información se relaciona
con el grado al que es posible considerar que tal información es exacta y confiable. La
complejidad de la información se refiere a la facilidad con que se entiende y aplica al
problema o pregunta de investigación.
Hechos: es alguna información observable y verificable a través de varias fuentes
externas. (Ej. Una carta de queja de un cliente)
Estimaciones: Es una aplicación generalizada del hecho de una fuente limitada, a
información sobre una fuente mas extensa.
Pronósticos: Es una estimación que se proyecta a futuro.
Relaciones: consiste en una interacción causal o covariada entre dos o más variables que
estudia el investigador. La calidad de la información final depende en gran parte de las
afirmaciones del investigador acerca de las relaciones entre varios factores que
repercuten al mismo tiempo en las ventas.
VER FILMINA 16 Y 17: CUANDO REALIZAR LA INVESTIGACION.

Determinación del problema de investigación

Tarea 1: Determinar y aclarar las necesidades de información de la administración
-Hay un problema de decisión cuando la administración ha establecido un objetivo
específico que se alcanza a través de varias vías.
-Determinar el objetivo de la investigación. (Principio del iceberg: quienes deciden solo
ven un 10% de los problemas, mientras que el 90% restante debe descubrirse mediante
la investigación)
-Comprender de manera completa la situación del problema, para esto el investigador y
el que toma las decisiones deben realizar un análisis situacional básico de las
circunstancias del problema. Un análisis situacional es una herramienta centrada en
reunir información sobre antecedentes para que el investigador se familiarice con la
complejidad general del área de decisión. Con este análisis se pretende identificar
hechos y factores que llevaron a la situación problemática actual, así como las
consecuencias que se anticipan.
-Identificar y separar los síntomas observables y medibles de los problemas básicos, que
a menudo la administración percibe como problema de decisión. (Ej. Síntoma:
reducción de ventas, problema: falta de motivación de los vendedores)
-Determinar las unidades de análisis apropiadas, es decir especificar si deben reunir
datos acerca de individuos, hogares, organizaciones, departamentos, zonas geográficas,
objetos específicos o una combinación de estos.
-Determinar las variables pertinentes a la situación, identificar las variables
independientes y las dependientes. Esta determinación esta articulada con la clase de
información y los constructos que conciernen al problema de decisión. Constructo son
conceptos o ideas acerca de un objeto, atributo o fenómeno que sean dignos de
medición.

Tarea 2: Redefinir el problema de decisión como un problema de investigación

Una vez comprendido el problema de decisión e identificados los requisitos concretos
de información, el investigador debe volver a definir ese problema en términos
científicos.
La principal razón de esto es que los encargados de las decisiones adoptan una
terminología y marco pragmáticos cuando definen un problema, mientras que los
investigadores están capacitados para estudiar problemas y oportunidades en marcos
científicos.
Las preguntas de investigación son los enunciados de cómo, que, cual, donde y por que
acerca de los aspectos problemáticos que se abordan en el estudio.
Una hipótesis es un enunciado no probado de una pregunta de investigación en forma
verificable. Se puede enunciar una hipótesis sobre casi cualquier variable y expresar una
posible relación entre dos o más factores de mercado. Las preguntas de investigación y
las hipótesis son semejantes en lo referente a su pretensión de expresar relaciones, las
hipótesis son mas especificas y declarativas, en tanto los enunciados de los problemas
de investigación son más interrogativos. Las hipótesis se comprueban empíricamente a
través del proceso de investigación.
Si el problema de investigación no esta bien definido es poco probable que la
información que arroje el proyecto de investigación tenga algún valor.
Tarea 3: Establecer los objetivos de la investigación y determinar el valor de la
información
-Establecer los objetivos de investigación: estos son enunciados precisos de lo que se
pretende conseguir con un proyecto de investigación.
-Determinar el valor de la información: el interés principal esta en saber si el costo de
generar la información excederá su valor. Solo debe emprenderse una investigación de
mercado cuando el valor esperado de la información que se conseguirá exceder el costo
de obtenerla.

VER FILMINA 20 A 23

1.4.- Valor de los datos secundarios

Naturaleza y alcance de los datos secundarios

Una de las tareas básicas de una eficaz investigación de mercado es obtener información
que sirva a la administración de la compañía para tomar las mejores decisiones posibles.
Al ocuparse de un problema de marketing que debe analizar, el investigador tiene que
determinar si ya hay información útil, que tan pertinente es y como debe obtenerse.
Los datos secundarios se refieren a los datos que no se reunieron para el estudio del
momento, sino para algún otro propósito. Estos datos son internos y externos. Los datos
secundarios internos son los que la compañía reúne para fines contables o para los
informes de las actividades de marketing. La información de conocimiento de los
clientes es la que estos ofrecen voluntariamente con una finalidad que acaso sea ajena a
las funciones de marketing de la organización.
Los datos secundarios externos son aquellos recolectados por otras entidades como el
gobierno federal, asociaciones comerciales o publicaciones periódicas.
Las fuentes computarizadas de datos secundarios son producto de las compañías y datos
internos y externos combinados con fuentes de información en línea.

Función de los datos secundarios en la investigación de mercados:

Las tareas de la investigación secundaria se aplican mas a menudo a problemas
concretos de marketing que las técnicas primarias, dada la relativa velocidad y el bajo
costo de reunir los datos secundarios.
La administración de relaciones con los clientes es un proceso cuya finalidad es
aprender más acerca de las necesidades y las costumbres de los clientes para establecer
relaciones más sólidas con ellos. Los datos secundarios son el núcleo del proceso de la
ARC.
Cuando se elige con acierto una investigación de datos secundarios para situaciones
concretas, ahorra tiempo y dinero, además de que proporciona al investigador un
cúmulo de respuestas.
Una tarea de la investigación secundaria es el análisis de tendencias, es el que se toman
datos anteriores del mercado para proyectar los cambios futuros en su dinámica.
Además, la recolección de datos secundarios es una tarea de apoyo crucial para ofrecer
inteligencia comercial y competitiva. Ambas tareas comprenden la adquisición de
información y datos secundarios sobre todo los aspectos de las actividades comerciales
y marketing de competencias.

Uso y evaluación de las fuentes de datos secundarios:

La razón predominante para recurrir a datos secundarios es que ahorran tiempo y dinero
al investigador. La recolección de estos consiste simplemente en localizar la fuente
apropiada, extraer los datos necesarios y tomar los que convengan para el objetivo de la
investigación del momento.
Por el ahorro en tiempo y dinero, la primera regla práctica de cualquier investigación de
mercado es agotar todas las fuentes posibles de datos secundarios.
Para que los datos secundarios sean eficaces deben ser evaluados de acuerdo a 6
principios:
1. Finalidad: puesto que los datos secundarios se recopilaron para un fin que no es
el de estudio es preciso evaluarlos en su relación con el objetivo de investigación
actual.
2. Exactitud: se debe tener en cuenta lo que midió en su momento, y evaluar
cuando fueron recolectado los datos.
3. Congruencia: cruzar con datos equivalentes en otras fuentes.
4. Credibilidad: se debe dudar siempre de la credibilidad de la fuente. Analizar
bien quien midió, cuando y con que.
5. Metodología: analizar que método de recolección se uso.
6. Tendencias: se debe determinar si detrás de los datos no hay un motivo u
objetivo oculto.

VER FILMINAS 27-33 FUNTES DE DATOS

1.5.- Administración de relaciones con los clientes ARC.

La ARC no es una estrategia de negocios destinada a comprender, anticipar y manejar

las necesidades de los clientes actuales y potenciales de una organización.
El objetivo de la ARC es adquirir y desplegar conocimientos sobre los clientes y
aprovechar esta información en todas las áreas de la empresa. Los resultados
constituyen un incremento en el conocimiento acerca de los clientes, mayores ganancias
y utilidades, mejor calidad de servicios y máxima satisfacción de los clientes.

Fundamentos de la ARC: Esta se basa en la integración de la información sobre los

clientes de toda la empresa, con el fin de alcanzar la máxima satisfacción y retención de
estos. Los esfuerzos se centran en mantener a los clientes y conseguir que gasten mas en
sus productos y servicios.
La ARC es el manejo de la capacidad de relacionarse con los clientes de forma tal que
cada contacto sea positivo y refuerce el vínculo. Más importante aun, todo contacto es
una fuente de información que se guarda y aprovecha en el programa ARC. Esta
información guardada se llama conocimiento de los clientes, y es el conjunto de
información sobre la interacción con los clientes con la que se trazan perfiles que sirven
para personalizar el trato, segmentar a los clientes y trabar relaciones sólidas.

Investigación de mercados y la ARC:

Una de las funciones principales de la investigación de mercado en el proceso de ARC
es reunir, almacenar y analizar la información del trato con los clientes. Con ello, la
investigación de mercados adopta una nueva función que es exclusiva del ambiente de
ARC y que consiste en trasformar la practica de la investigación de mercado en
inteligencia de mercado, esto es usar la información sobre los clientes en tiempo real
para conseguir una ventaja competitiva.
En un entorno de ARC, el principal uso de los datos del conocimiento de los
conocimiento de los clientes, es como medio para agregar valor a los segmentos
señalados como rentables y a los que pueden serlo. Por ende desde el punto de vista de
la investigación de mercados, las 4 preguntas que se formulan al emprender el proceso
de ARC son:
1. ¿Qué clase de relación añadirá valor a los clientes de la empresa: programas de
lealtad, estatus de cliente distinguido, etc.?
2. ¿Qué impresión de valor tiene el segmento de clientes y como puede aumentarse
dicho valor: comunicaron directa, nuevos servicios, etc.?
3. ¿Que productos y servicios, y entregarlos de que manera, tienen valor para un
segmento de clientes?
4. ¿Cuáles son las respuestas de los clientes a las campañas de marketing y ventas?
Para responder estas 4 preguntas fundamentales, la responsabilidad de la investigación
de mercados es captar e integrar información de varias fuentes sobre los clientes: datos
demográficos y psicograficos, de conductas y preferencias, de quejas y otras
comunicaciones directas e indirectas con la empresa.

Transformación de la investigación de mercados en inteligencia de mercado:

La empresa de inteligencia de mercado sigue un modelo empresarial distinto de las
compañías tradicionales. Es un modelo que promueve ventaja competitiva con el uso de
información de los clientes en el nivel de los datos granulares, es decir, datos muy
detallados, personalizados y estructurados específicamente para el clientes en lo
individual.
Estas empresas utilizan el método centrado en los clientes, que es usar datos granulares
para anticipar y cumplir deseos de los clientes y así perfeccionar su oferta.
El enfoque transaccional se basa en que cada contacto hay oportunidad de obtener
información que va mas allá de la transacción, ya que la empresas recolecta información
relacionada con el contexto de la interacción.
Con estos datos transaccionales la empresa realizara un análisis estadístico de valor de
los clientes, gustos y aversiones, valor vitalicio y rentabilidad. Con esta información,
perfeccionara su oferta de productos y servicios para satisfacer las necesidades de los
segmentos mas rentables, fomentar la lealtad de esos clientes y manejar relaciones
positivas con estos.

Recolección de datos en un entorno ARC:

Cualquiera que sea la fuente, el objetivo es reunir todos los datos pertinentes de la
interacción con el cliente, almacenarlos y luego analizarlos para tener perfiles de
clientes rentables.
▪ Datos pasivos: son los que recibe automáticamente la empresa cuando un
consumidor visita su sitio en Internet.
▪ Datos activos: se adquieren cuando los clientes se relacionan con el sitio de la
empresa. (cookie)
▪ Datos directos: datos generales sobre clientes reunidos mediante computadoras.
UNIDAD 2

2.-Bases de datos y sistemas de apoyo para la toma de decisiones.

2.1.-Bases de Datos

Base de datos de una investigación de mercados es el depósito central de toda

información pertinente sobre los clientes de la compañía. Es un conjunto de información
que indica que compran los clientes, con que frecuencia compran y cuanto. Permite a
los usuarios de la base de datos analizar la conducta de compra, no las intenciones.
Cuando la información esta bien clasificada, ofrece a la compañía una cartera completa
de clientes que sirve para tomar decisiones.

El objetivo de cualquier base de datos de clientes es ayudar a la empresa a establecer

una comunicación personal y significativa con sus compradores. Estas permiten a una
compañía comunicarse con el cliente correcto en el lugar conveniente, el momento
oportuno y con el producto adecuado.
El propósito de estas bases de datos es: mejorar la eficacia de la segmentación del
mercado; aumentar la probabilidad de tener compras repetidas; mejorar las ventas y la
eficiencia de la publicidad en los medios.

Investigación de mercado y mejoramiento de los datos:

La función principal de una base de datos es ser un recurso de información e
inteligencia para la compañía. Una parte central de este objetivo es el proceso de
mejoramiento de datos, que se define como la superposición o partición de la
información sobre clientes nuevos o antiguos con el fin de determinar su respuesta a los
programas de marketing. Como tal el mejoramiento de datos confiere a las
organizaciones tres ventajas claras: mas conocimiento de los clientes, aumentar la
eficacia de los programas de marketing y pronosticar los cambios en los programas de
marketing.
Una base de datos común tiene tres unidades fundamentales, factores geodemograficos,
datos de atributo y dimensiones del mercado objetivo.
Los factores geodemograficos proceden de dos fuentes: mercados geográficos y zonas
residenciales. En el plano residencial, los requisitos de la información se centran en el
individuo, el hogar y el código postal donde viven los clientes. El plano de mercado
geográfico toma datos más generales que representan mercados de zonas metropolitanas
o regionales.
Los datos de actitudes manifiestan preferencias, inclinaciones, puntos de vista o
sentimiento de los individuos hacia un producto o servicio.
Los datos de motivación se refieren a tendencias, deseos o impulsos que dirigen a un
individuo hacia un objetivo.
Las características del mercado meta describen a los consumidores frecuentes en
dimensiones como datos demográficos, volumen y frecuencia de compras.

Elaboración de una base de datos:

Es fundamental que la información que arroje la base de datos, desde el punto de vista
de la investigación de mercado son: afinidad, los datos deben reflejar el uso anterior de
productos y servicios; frecuencia, debe calificar a los clientes por frecuencias de
compra; tiempo, debe arrojar el tiempo entre compras; monto.
Profundidad de la base de datos: numero total de campos de datos o variables
fundamentales que integran el registro de datos. (Columnas)
Anchura: numero total de registros que contiene la base de datos. (Filas)

Tecnología: como convertir datos en información.

Los datos son hechos verbales o numéricos que sirven para razonar o calcular.
La tecnología de bases de datos se refiere a las herramientas con que se transforman los
datos en información.
La tecnología de bases de datos permite procesar y almacenar los datos en un solo
banco. Consta de dos características peculiares: un sistema de administración de la base
de datos y un diccionario. El sistema de administración de la base de datos es un
programa de cómputo que crea, modifica y controla el acceso a datos.
Hay dos tipos de sistemas de procesamiento: secuencial y relacional. Un sistema
secuencial de base de datos organiza los datos en esquemas muy simples. Un sistema
relacional de base de datos es un sistema en que se estructura una base de datos en
forma de tablas con filas y columnas. Las tablas se vinculan dependiendo de la salida
deseada. (VER EJEMPLOS EN FILMINAS 11 Y 12)

Almacén de datos:
Un almacén de datos es un deposito central de toda la información importante que
recolecta una organización, también se denomina almacén de información.
El almacén cumple dos objetivos: recolectar y guardar datos para las operaciones
cotidianas de la empresa (datos operativos); otro es recolectar, organizar y disponer los
datos para el análisis (datos informativos).
Un almacén de datos es un proceso continuo.
En este almacén se recolectan: datos de transacciones en tiempo real, que se recolectan
en el punto de venta; datos comunicados por los clientes, que es información ofrecida
por los clientes, datos que los clientes entregan voluntariamente sin que se les soliciten
(Ej. Reclamos).

Extracción de datos: Como convertir datos en información.

La extracción de datos es el proceso de encontrar esquemas y relaciones ocultas entre
las variables y las características contenidas en los datos que guarda el almacén.
Procedimiento:
● La pregunta de investigación de mercado: para dar respuesta a la pregunta de
investigación, con las herramientas de análisis de datos se examinan dos
requisitos peculiares: descripción, que es el proceso de descubrir esquemas,
asociaciones y relaciones entre las características fundamentales de los clientes;
pronostico, que parte de esos esquemas y relaciones para anticipar las tendencias
y conductas futuras.
● Enfoque de extracción de datos(6 métodos de extracción): clasificación, que
consiste en trazar perfiles de grupos según ciertos atributos medidos; regresión,
consiste en establecer una relación entre los grupos de clasificación con el
propósito de predecir; series temporales, funciona de manera semejante a la
regresión pero aplica otras medidas basadas en el tiempo; agrupamiento, se
divida en conjuntos los elementos que manifiesten una conducta o característica
constante; análisis de asociaciones, con este método se pretende reconocer que un
conjunto de elementos o características implica la presencia de otro conjunto de
elementos característicos; con el descubrimiento de secuencias se pretende
reconocer que un conjunto de elementos le sigue otro. (VER EJEMPLOS DEL
LIBRO PAG 159)
 ● Técnicas de extracción de datos: su función principal es examinar los datos desde
el punto de vista estadístico para describir los esquemas que presenten.
● Proceso de implantación de la extracción: analizar como están guardados y
clasificados los datos para elegir la técnica de extracción adecuada.
● Resultado visual de la extracción: Decidir como se presentaran los resultados de
la extracción.

Modelos de bases de datos:

-modelo de puntuación: se usa para pronosticar el comportamiento de consumo. A cada
individuo de la base de datos se le asigna una puntuación de acuerdo con su propensión
a responder a una variable de marketing o hacer una compra. El objetivo inicial es
establecer una jerarquía de segmentos de clientes de acuerdo con su rentabilidad para la
compañía.
-modelos de valor vitalicio: la premisa principal de este modelo es que los clientes, al
igual que la maquinaria física y tangible, son activos de la compañía, estos representan
el flujo continuo de efectivo. Estos modelos demuestran que es mas valioso para la
empresa concentrarse en los clientes que ya tiene y luego dedicarse a perfeccionar la
atención a ellos más que a buscar nuevos clientes.

2.2-Sistema de apoyo de las decisiones de marketing.

El SADM
Un sistema de apoyo de las decisiones de marketing es un sistema computarizado
destinado a que sea utilizado por el personal de marketing en cualquier nivel funcional
de la compañía para resolver problemas semiestructurados.
Características:
● Esta diseñado para problemas de investigación específicos que sustenten al
personal de marketing.
● Ofrece información destinada a facilitar una decisión concreta.
● Su principal objetivo es evaluar varias soluciones para los problemas de
marketing e identificar la mejor acción.
● Esta destinado a enfocar problemas estrechos, semiestructurados
● Pone énfasis en almacenaje y clasificación de la información y soluciones.

(VER FILMINA 19)

Requisitos de información:
La mayor parte de información que contiene la SADM es secundaria.
-Información ambiental: es la que atañe a proveedores y distribuidores
-Inteligencia comercial: procedimiento para reunir la información de las operaciones
diarias que sea útil para la compañía y su mercado.
- Datos de transacciones: son la información que surge por lo regular de un intercambio
entre consumidor y un vendedor. Son cinco tecnologías las que ayudan a los
investigadores a reunir y mantener los datos transaccionales:
1. código de barras: esquema de barras y espacios de anchura variable que
representan números y letras
2. escáner óptico: dispositivo sensible a la luz que lee códigos de barras, es decir,
capta y traduce los datos de estos códigos en información sobre el producto.
 3. sistema de resurtido automático: sistema automatizado continuo para analizar
niveles de inventario, tiempos de entrega de pedidos de mercancía y ventas
proyectadas.
4. intercambio electrónico de datos: sistema computarizado destinado a acelerar el
flujo de información y productos del productor al distribuidor y el vendedor.
5. lector ordenador: mecanismo electrónico situado en el punto de venta que
parece un cajero automático en miniatura. Permite a los consumidores pagar sus
transacciones con tarjeta de crédito, especiales o de debito.

Procesamiento de información y SADM

Los tres elementos claves del componente de procesamiento de información del SADM
son la base de datos, los equipos de cómputo y los sistemas de software.
El sistema de cómputo y software cumple una función principal en el SADM, generar
informes útiles para quien toma las decisiones.
Sistemas de software para estadística: sistema de SADM que analizan grandes
volúmenes de datos y calculan cifras estadísticas básicas como medidas y desviaciones
estándares.
Sistemas de software para la función administrativa: sistema para uso de los
administradores para pronóstico, administración de marca y nombre y presupuesto de
promoción.

Tipos de modelos de SADM:

Un modelo es una abstracción que representa un fenómeno o actividad que se relaciona
con una entidad. Los modelos se clasifican como estáticos o dinámicos, probabilísticas
o deterministas y de optimización o suboptimizacion.
Los modelos estáticos no toman el tiempo como una variables importante. Se ocupan de
sucesos en un momento determinado. Cuando se añade el tiempo, el modelo se vuelve
dinámico. Los modelos dinámicos ilustran el comportamiento con el paso del tiempo.
Otra forma de clasificar los modelos depende de que se incluya o no probabilidades.
Una probabilidad es la posibilidad de que cierto hecho suceda. Los modelos que
incluyen probabilidades se llaman probabilístico. Los que no las incluyen son
deterministas.
Un modelo de optimización es aquel que elije la mejor solución entre alternativas y uno
de suboptimizacion es el que proyecta un resultado por si mismo.
-Sistema de información geográfica: cuando un modelo simula una entidad, se dice que
ese es el simulador y el proceso que usa la herramienta la simulación. Una simulación
empleada en SADM es el sistema de información geográfica, este sigue una técnica de
elaboración de modelos espaciales junto con los datos tomados del SADM. Faculta a los
usuarios para que capturen, codifiquen, editen, analicen, compongan y desplieguen
datos espaciales organizados en capas de mapas.
-Indagación: segmento del SADM que faculta al usuario para que recupere información
del sistema sin tener un software especial.

Programas de inteligencia comercial:

Proceso computarizado por el cual la organización sigue de cerca la evolución de su
sector.
Fuentes de datos necesarios de PIC:
● dependencias gubernamentales
● bases de datos en línea
● recursos de la compañía y la comunidad inversionista
 ● encuestas y entrevistas
● observaciones al paso e in situ
● benchmarking
● inteligencia competitiva defensiva
● ingeniera inversa

UNIDAD 3

3.-Diseños de investigación cualitativos.

3.1.-Los distintos diseños de investigación.

Valor de la información de investigación cualitativa:

Con este capitulo iniciamos un análisis de las tres categorías básicas de diseño de
investigación en que se fundamenta la recolección de datos primarios y la creación de
estructuras de datos e información.
Se emprende un diseño exploratorio cuando los objetivos de la investigación se centran
en conseguir información de antecedentes y aclarar los problemas de administración o
investigación para formular hipótesis, definir términos y establecer prioridades de
investigación.
Se emplea un diseño descriptivo cuando los objetivos se subrayan la descripción y
medición de fenómenos de marketing. Los datos y la información de un diseños
descriptivo dan respuestas a las preguntas de investigación de información enmarcadas
en los formatos de interrogantes quien, que, donde, cuando, cuanto, con que frecuencia.
Los datos y la información para abordar las preguntas por que, se consiguen mediante
un diseño de investigación causal. Los objetivos de investigación de este diseño se
enfocan en la necesidad de determinar el sentido de la causalidad en las relaciones que
se establecen entre los factores de marketing y los fenómenos que se estudian, así como
de verificar enunciados condicionales sobre los constructos de la investigación.

Generalidades de los métodos de investigación cualitativa y cuantitativa:

-Investigación cuantitativa : pone énfasis en preguntas formales, normalizadas y
opciones de respuesta predeterminada en cuestionarios o encuestas aplicadazas a
muy numerosos entrevistadores.
En la investigación cuantitativa, los problemas y oportunidades de información son
específicos y están bien definidos y tanto el investigador como el administrador
están de acuerdo sobre cuales son exactamente las necesidades de información. Los
métodos de investigación cuantitativa se relacionan de manera más directa con los
diseños descriptivo y causal más que con el exploratorio.
El principal objetivo de la investigación cuantitativa es proporcionar hechos
concretos para quienes toman las decisiones puedan: hacer pronósticos atinados
sobre relaciones entre los factores y las conductas del mercado, adquirir
conocimientos sobre eses relaciones, verificar o validar las relaciones que hubiera.

-Investigación Cualitativa: uno de los principales objetivos de la investigación

cualitativa es adquirir conocimientos preliminares sobre los problemas y las
oportunidades de decisión. Incorporan de forma superficial, algunos elementos
científicos, pero, por lo regular carecen de elementos fundamentales que tengan
verdadera confiabilidad. La investigación cualitativa se centra en la recolección de
montos detallados de datos primarios de relativamente pocas muestras de sujetos a
 los que se hacen preguntas o cuyo comportamiento se observa, Investigadores
capacitados en las capacidades de comunicación e interpretación, formulan
preguntas abiertas que permiten sondear a fondo las primeras respuestas de los
sujetos, o bien aplican técnicas de observación que propicia el análisis de
comportamientos. Por lo general, los datos cualitativos se reúnen en periodos más
bien breves, pero es difícil resumir o cuantifica. El análisis de los datos se restringe
a procedimientos muy subjetivos, interpretativos, o semióticos de contenidos.
El formato no estructurado de las preguntas y el tamaño pequeño de las muestras
limitan grandemente la posibilidad de generalizar los datos cualitativos a segmentos
más grandes de sujetos. Sin embargo, estos datos tienen usos importantes para
comprender y abordar problemas y oportunidades de negocios, en especial en las
áreas iniciales de descubrimiento de explicación preliminar de la conducta del
mercado o de los consumidores y de los procesos de toma de decisiones. Los datos
cualitativos pueden ser invaluables para dar a investigadores y administradores ideas
iniciales sobre problemas y oportunidades, teorías, modelos o constructos, o para el
diseño de mediciones de escalas nuevas y especificas. Con todo no se pretende que
estas estructuras de datos sirvan para recomendar una acción final.

Ventajas de la investigación cualitativa:

-son económicos y oportunos
-rápidos
-costo menor
-datos profundos de las actitudes
-algunas permiten ganar experiencia de primera mano con clientes reales
-algunas permiten al investigador registrar de manera correcta conductas reales
-dan a los investigadores excelentes conocimientos preliminares para elaborar
modelos de marketing y mediciones de escala
-identifica problemas u oportunidades comerciales
-la información exhaustiva permite al investigador pronosticar el comportamiento de
los consumidores en el mercado, así como de elaborar mejores constructos de
marketing y mediciones de escala mas confiables y validas para estos.

Desventajas:
-la información que genera no puede generalizarse a grupos mayores de individuos
-los datos están limitados por su incapacidad de distinguir diferencias pequeñas
-dificultad de encontrar investigadores, entrevistadores y observadores bien
capacitados

3.2.-Técnicas Cualitativas

1-Encuestas de experiencia: son opiniones e ideas reunidas informalmente de personas

que se consideran conocedoras de los temas que rodean al problema de investigación.
No hay un intento formal por garantizar que las estructuras de datos resultantes sean
representativas de ningún grupo definido de sujetos.

2-Entrevistas de protocolo: se sitúa una persona en una situación específica de toma de

decisión y se le pide que describa los procesos y actividades que considera al tomar la
decisión. Esta técnica es útil cuando el problema de investigación se centra en aspectos
selectos
3- Entrevista en profundidad: proceso formalizado en el que un entrevistador bien
capacitado formula a un sujeto un conjunto de preguntas semiestructuradas de sondeo,
por lo regular, en persona. El entorno normal de esta entrevista es el hogar o la oficina
del sujeto o algún centro de entrevistas especializado que sea muy conveniente para el.
En situaciones especiales, las entrevistas de profundidad pueden realizarse por teléfono
o a través de un sistema de comunicaciones de alta tecnología que permite el dialogo
por TV o computadora.
Esta clase de entrevista permite al investigador reunir datos de actitudes y conductas del
sujeto que abarquen pasado, presente y futuro.
Una característica peculiar de este método de recolección de datos es que el
entrevistado formula preguntas de sondeo que son preguntas que se plantea cuando un
entrevistador toma la repuesta del sujeto como marco de referencia con la finalidad de
conseguir respuestas más detalladas. La regla práctica general es que cuanto más habla
un sujeto de cierto tema, más probable es que revele sus actitudes, motivos, emociones
y conductas.
Para realizar esta entrevista el entrevistador debe tener excelentes dotes de
comunicación personal y gran capacidad para escuchar. Las capacidades de
comunicación personal se refieren a la habilidad del entrevistador para articular las
preguntas de manera clara y directa de modo que el sujeto entienda a que responde. La
capacidad para escuchar es la facultad de oír, tomar nota e interpretar las respuestas de
los sujetos,
Las ventajas son: la flexibilidad de los datos, los investigadores pueden preguntar y
reunir datos acerca de una amplia variedad de temas; gran cantidad de datos, las
preguntas de sondeo permiten a los investigadores reunir datos muy detallados acerca
del tema de estudio. En cuanto se alcanza una zona cómoda en la relación de entrevista,
los sujetos revelan de buena gana sus pensamientos íntimos.
Las desventajas es que los datos reunidos por las entrevistas de profundidad tienen las
mismas limitaciones generales de todos los métodos cualitativos. Las estructuras no
dejan generalizar los datos ni saber si son confiables, además de que no distinguen
diferencias pequeñas. Otros factores que limitan el método de las preguntas son los
costos de preparación y ejecución u el largo tiempo requerido.

4-Técnicas proyectivas de entrevista: constituyen una familia de métodos de

recolección de datos cualitativos en los que se pide a los sujetos que se proyecten en
determinadas situaciones de compra y luego se les formulan preguntas al respecto. El
objetivo básico es aprender mas sobre los sujetos en la situaciones cuando quizá
revelarían sus verdaderos pensamientos que si se les preguntara de manera directa.
1. prueba de asociación de palabras: se lee al sujeto un conjunto de palabras y se le
pide que responda lo primero que se le venga a la mente en relación con cada
vocablo. Al terminar la lista, los investigadores buscan significados ocultos y
asociaciones entre las respuestas y las palabras de la prueba de la lista.
2. prueba de completar oraciones: los entrevistados reciben oraciones incompletas
y se les pide que las terminen con sus propias palabras. Los investigadores
interpretan la oración completada para tratar de identificar temas o conceptos
significativos.
3. pruebas de imagen: se da al entrevistado una imagen y se le pide que escriba un
breve cuento con sus impresiones. Tradicionalmente este método ha resultado
muy útil a las agencias de publicidad y los especialistas en comunicación para
 comprobar el efecto de imágenes en empaques, letreros de advertencia y
folletos.
4. pruebas de caricatura y globos de dialogo: consiste en el uso de personajes de
caricatura o tiras cómicas, en un escenario descrito con antelación. Los
personajes mismos se presentan de manera vaga, sin expresión, para no dar al
entrevistado indicios sobre alguna respuesta sugerida, El investigador pone un
globo sobre un personaje o sobre los dos y le pide al entrevistado que escriba ahí
lo que cree que dice. Luego, el investigador interpreta esos pensamientos
escritos para identificar sentimientos latentes sobre la situación que se retrata en
la caricatura.
5 -Entrevista de cambio de papeles: se pide a los participantes que asuman la
identidad de otra persona, colocado en una situación específica y predeterminada y a
continuación se les solicita que expliquen como actuaría en su lugar. Más que
preguntarle de manera directa lo que piensan, estas declaraciones se redactan con un
cisrcuncoloquio, como cualquier otra persona.

5-Entrevistas en grupos focales: la entrevista en grupos focales es un proceso

formalizado de reunir un grupo pequeño de personas para una discusión espontánea e
interactiva de un tema o concepto. Consta de 6 a 12 personas, guiadas por uno o dos
moderadores, en un tema de discusión no estructurada que dura entre 90 minutos y 2
horas. Al hacer que los integrantes se extiendan sobre un tema, el moderado consigue al
respecto tantas ideas, actitudes, sentimiento y experiencias como pueda.
Su éxito depende de sobremanera de la dinámica de grupo, la disposición de sus
miembros a participar en un dialogo y la capacidad del moderador profesional para
mantener la discusión en su cauce.
Preguntas de apertura.
Preguntas de introducción.
Preguntas de transición.
Preguntas de crítica.
Preguntas de conclusión.
Objetivos: proporcionar datos para definir problemas de marketing, los grupos focales
ayudan a distinguir las diferencias entre síntomas y factores básicos; identificar
requisitos de información oculta, los grupos focales pueden revelar componentes
inesperados del problema y así dirigir a los investigadores para que determinen en
concreto que datos deben buscar; generar datos para comprender mejor los resultados
de otros estudios cuantitativos, es posible reunir grupos focales para poder explicarse
los resultados de otras investigaciones; revelar necesidades, deseos, actitudes,
sentimientos, conductas; generar ideas nuevas sobre productos, servicios o métodos de
atención; descubrir nuevos constructor y métodos de medición; explicar los cambios
en las preferencias de los consumidores.
Ventajas: surgimiento de ideas nuevas, las discusiones estimulan ideas nuevas,
pensamientos y sentimientos que no surgen en las entrevistas individuales;
explicaciones de las conductas, los mediadores dirige la discusión para que los
integrantes se sientan cómodos de manifestar ciertas convicciones u opiniones a
propósito de los temas analizados, como atributos del producto, componentes del
servicio, imágenes de marcas o determinadas practicas de marketing, etc.; participación
de los clientes, conceden a quienes toman las decisiones la oportunidad de participar
desde el comienzo hasta el final del proceso; amplitud de los temas tratados, abarca un
numero ilimitado de temas y asuntos administrativos; segmentos especiales de mercado,
el formato del grupo focal da a sujetos difíciles de entrevistar una oportunidad de
relacionarse y comparar ideas y sentimientos sobre temas y asuntos de interés común.
Desventajas: dificultad de generalizar los resultados; dudas acerca de la confiabilidad de
los datos; subjetividad de las interpretaciones; costo elevado por participante.

6- La Observación:
El marketing de prueba consiste en experimentos de campo controlados que se llevan a
cabo en mercados limitados sobre ciertos indicadores del desempeño de esos mercados.
Su principal objetivo es pronosticar ventas, descubrir información de marketing valiosas
o anticipar consecuencias negativas de un programa de marketing para determinado
producto. Los procedimientos experimentales y las técnicas de observación se emplean
para investigación y recolectar datos importantes sobre relaciones causales que atañen a
nuevos productos o mejoras actuales.
Las herramientas de observación son técnicas de observación utilizadas por los
investigadores para recolectar datos primarios acerca del comportamiento de las
personas y los fenómenos de marketing, cualquiera que sea la naturaleza de los diseños
de investigación.
La principal característica de las técnicas de observación es que los investigadores
deben confiar en sus facultades de observación, dependen de esto y del registro del
comportamiento de personas u objetos en diferentes situaciones de investigación. Se
puede observar mucha información sobre el comportamiento de objetos y personas:
actos, conductas manifiestas, conductas verbales, pautas de conducta temporal,
relaciones de espacio y lugar, objetos. Estos datos sirven para ampliar o reforzar otro
conjunto de datos recolectados mediante otros diseños de investigación.
La observación de los signos de comunicación no verbal que exhiben las personas
aumenta el conocimiento que tiene el investigador de una situación.
La observación se refiere a las actividades sistemáticas de atestiguar y registrar las
pautas de comportamiento de objetos, personas, acontecimientos y otros fenómenos sin
entrar en contacto directo con ellos. La principal razón para emplear la técnicas de
observación s generar estructuras de datos primarios al tiempo que ocurren los sucesos o
los fenómenos de marketing o para reunir pruebas de conductas a partir de registros
antiguos. El empleo de las técnicas de observación requiere dos elementos: una
conducta o un acontecimiento observable y un sistema de registro. Registrar las pautas
de conducta de objetos, personas o fenómenos de marketing se consigue con
observadores capacitados o diversos medios.

Condiciones apropiadas para usar las técnicas de observación: los objetivos de la

investigación deben indicar claramente que se atestiguara algún suceso o
comportamiento, estos deben ser repetidos, frecuentes y relativamente predecibles,
además la conducta debe tener lugar en algún entorno público que permita al
investigador observarla directamente.
● Condición de información: la información no es captable de manera confiable
con otra técnica.
● Condición del tipo de datos: solo en aquellos casos en que los sentimientos de
los sujetos no son importantes para el objetivo de la investigación o se piensa
que se deduce fácilmente del comportamiento, seria apropiado el uso exclusivo
de las técnicas de observación.
● Condición de plazos: los comportamientos y hechos investigados deben
completarse en un plazo relativamente breve, y deben ser repetidos y frecuentes.
 ● Condición del entorno: las actividades están limitadas a aquellas que el
investigador puede observar de primera mano o a través de un dispositivo
mecánico.

Tipos de observación
Según la cualidad de la observación:
● Directa: es el proceso de contemplar conductas o sucesos conforme ocurren.
Esta recurre a un ser humano más que a un mecanismo, para examinar y
registrar los comportamientos.
● Indirecta. Se centra en observar directamente los objetos que a lo sumo,
representan conductas de tiempo anterior.
Según la conciencia de los sujetos de ser observados:
● Observación encubierta los sujetos ignoran completamente que son observados
(Ej. Cliente fantasma). Se hacen observaciones encubiertas debido a que si las
personas saben que se les vigila, por supuesto modifican su comportamiento y,
por lo tanto, su proceder nos era natural ni espontáneo.
● Observación abierta: los sujetos están consientes de que son observados, esta se
utiliza cuando se enfrentan situaciones en las que es imposible impedir que los
sujetos se enteren de que son observados. La presencia de los observadores debe
reducirse al mínimo para evitar la posibilidad de conductas atípicas de los
sujetos.
Según la estructura:
● Estructurada: el investigador sabe específicamente que conductas o sucesos debe
registrar. El observador capacitado ignora las otras conductas y se vale de alguna
lista de verificación o registro normalizado para restringir su atención
exclusivamente a los actos y hechos predeterminados.
● No estructuradas: no imponen restricciones al observador en cuanto a lo que
deben registrar. Idealmente, todos los sucesos deben observarse y registrarse. Al
emplear una técnica no estructurada, lo que ocurre es que se instruye a los
observadores capacitados acerca de los objetivos y requisitos de la investigación
y luego se les libra a discreción para determinar que comportamientos registran
finalmente.
Según el entorno donde se realiza:
● Natural: en el entorno y momentos donde ocurre la conducta
● Artificial: se recrea un entorno especial a fin de facilitar la observación.
Según el tipo de mecanismo:
● Observaciones humanas: recolección de datos por un investigador u observador
capacitado que registra las acciones y conductas de los sujetos.
● Observaciones mecánicas: recolección de datos por medio de algún dispositivo
mecánico para captar la conducta humana, los hechos o los fenómenos de
marketing. Los dispositivos pueden ser: videocámara, contador de trafico,
escáner óptico, monitor de movimiento ocular, pupilo metro, analizador de tono
de voz, psicogalvanometro.

Elección del método de observación apropiado:

(VER CUADRO FILMINA NUMERO 24)

Ventajas de la observación:
-las técnicas de investigación permiten reunir patrones muy precisos de conducta real de
los consumidores o hechos de marketing en lugar de actividades reportadas
-la Obs. Mecánica son útiles en situaciones en que la conducta o los eventos son
complejos y no estructurados. Además ayuda a reducir el error potencial de recuerdo del
sujeto, el sesgo de la respuesta y la negativa a participar, así como potenciales errores
observados.
-los dispositivos mecánicos, permiten reunir y registrar en profundidad detalles de
conducta o hechos actuales.
- se puede recolectar datos en poco tiempo y costos bajos.

Desventajas de la observación:
-producen datos e información difícil de generalizar
-es difícil para los investigadores explicar con lógica porque tuvieron lugar las
conductas o hechos
- los observadores humanos no pueden registrar en forma instantánea las actividades de
conducta al tiempo que ocurren, con lo que es posible que el recuerdo del observador
tenga fallas.