Módulo: 1 Unidad: 1 Semana: 1

DIRECCION DE MARKETING
Introducción

Lic. Arístides Alvarez Ipanaqué

 Agenda

1. ¿Por qué es importante el marketing?

2. ¿Cuál es el alcance del marketing?
3. ¿Cuáles son los conceptos fundamentales del
marketing?
4. ¿Cómo ha evolucionado la Dirección de Marketing?
5. ¿Qué factores influyen en el éxito de la Dirección
del Marketing?
 EL ALCANCE DEL MARKETING

¿Qué es el…

• Consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y

de la sociedad.
• “Satisfacer necesidades de forma rentable”.
• Es una función organizacional y un conjunto de procesos para
generar, comunicar y entregar valor a los consumidores, así como
para administrar relaciones con éstos últimos, de modo que la
organización y sus accionistas obtengan un beneficio (American
Marketing Association).
 LA IMPORTANCIA DEL MARKETING

• El éxito financiero suele depender del talento comercial y del marketing

de las empresas.
• El marketing es una tarea delicada y ha sido el talón de Aquiles de
muchas empresas que en otros tiempos fueron muy prósperas.
• Grandes empresas reconocidas se han enfrentado a clientes cada vez
más poderosos y a nuevos competidores, por lo que se han visto
obligados a reconsiderar sus modelos de negocio. Incluso líderes del
mercado son conscientes de que no deben bajar la guardia.
• “Renovarse o morir”.
 Intercambio y transacciones
• Un producto se puede conseguir de cuatro formas diferentes. Uno puede fabricar el producto o
servicio por sí mismo. Ejm. Caza, pesca o recolección de frutos. También se puede utilizar la fuerza.
Ejm. Atraco o robo. Puede pedirlo. Ejm. Mendigos piden comida. O puede ofrecer otro producto,
servicio o dinero, a cambio de lo que quiere conseguir.
• Un intercambio, el concepto central del marketing, es todo proceso que consiste en conseguir de otro
el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio.
• Para que exista un intercambio comercial se debe dar cinco (05) condiciones:
1. Debe haber, al menos dos partes.
2. Cada parte debe tener algo que la otra parte valore.
3. Cada parte es capaz de comunicarse y proporcionar valor.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.
5. Cada parte debe considerar adecuado o deseable negociar con la otra.
• Los intercambios son procesos de generación de valor puesto que, por lo general, conducen a un
situación mejor en comparación con la que prevalecía antes.
• Si finalmente, llegan a un acuerdo, tiene lugar a una transacción.
• Una transacción es un canje de valores entre dos o más partes. Ejm. Juan le vende a Pedro un
televisor, y éste paga 300 dólares a Juan.
• Trueque.
• Una transacción no es lo mismo que una transferencia. Ejm. Los regalos, las subvenciones o las
donaciones.
 ¿Para que es útil el marketing?
• Los responsables aplican
esta disciplina, al menos
en 10 rubros:
1. Bienes
2. Servicios
3. Eventos
4. Experiencias
5. Personas
6. Lugares
7. Derechos de Propiedad
8. Organizaciones
9. Información
10. Ideas
 ¿Quién ejerce el marketing?
Mercadólogos y Mercado Meta
• Se entiende por mercadólogo cualquier persona que busca generar
una respuesta (captar la atención, propiciar una compra, obtener un
voto o un donativo) de terceros, que conforman su mercado meta.
• Si ambas partes tienen interés similar en el intercambio, uno y otro
podrían considerarse mercadólogos.
• Los mercadólogos son responsables de la dirección de la demanda.

Mercado Meta
 Cómo han evolucionado las empresas y el
marketing
• En la actualidad se puede • Cambios tecnológicos.
decir con certeza que “el • Globalización.
mercado ya no es lo que • Desregulación.
era”.
• Privatización.
• En efecto, el mercado ha
cambiado de forma radical • Empowerment o facultamiento
como consecuencia de de los consumidores.
fuerzas sociales muy • Personalización.
potentes y en ocasiones • Mayor competencia.
interrelacionadas, que han • Convergencia sectorial.
generado muevas • Transformación de la venta al
conductas, oportunidades menudeo o minorista..
y desafíos.
• No intermediarios.
 ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS HACIA
EL MERCADO
Los enfoques competitivos en los
que las empresas se basan a la
hora de definir sus actividades de
marketing son los siguientes:

• El enfoque de producción
• El enfoque de producto
• El enfoque de ventas
• El enfoque de marketing

• El enfoque de marketing holístico.- Se basa en el desarrollo, el diseño y la

aplicación de programas, procesos y actividades de marketing reconociendo el
alcance y la interdependencia de sus efectos. Es consciente de que “todo importa” y
que es necesario adoptar una perspectiva amplia e integrada. Existen cuatro
componentes.
 Conceptos fundamentales
• Necesidades, deseos, demandas.

Las necesidades son los

requerimientos básicos del ser humano
(alimento, aire, agua, vestimenta y
cobijo para sobrevivir; educación, ocio y
entretenimiento). Cuando estas
necesidades se dirigen hacia objetos
específicos que pueden satisfacerlas se
convierte en deseos. Los deseos
vienen determinados por la sociedad en
que se vive. Las demandas son
deseos de productos específicos que
están respaldados por una capacidad
de pago.
Los expertos en marketing deben intentar
comprender las necesidades, los deseos y las
demandas de su mercado meta
• Mercados meta, posicionamiento y segmentación.

• Difícilmente un mercadólogo puede satisfacer a todos los que

conforman un mercado.
• Así que comienzan por dividir el mercado en segmentos.
• Identifican y separan los diferentes grupos de compradores que
comparten definiciones específicas de producto o de servicio.
• Para identificar a los grupos utilizan variables (demográficas,
psicográficas y conductuales) de los compradores.
• Y a continuación, las empresas deciden qué segmentos representan
la mejor oportunidad: cuáles son sus mercados meta.
• Para cada mercado meta, la empresa desarrolla una oferta de
mercado, que se posiciona en la mente de los comparadores meta en
función de determinadas ventajas.
• Ofertas y marcas.
• Las empresas atienden las necesidades de
los consumidores ofreciéndoles una
propuesta de valor, es decir ofrecen un
conjunto de ventajas para satisfacer sus
necesidades. La propuesta del valor
intangible se materializa en una oferta que
puede ser una combinación de productos,
servicios, información y experiencias.
• Una marca es una oferta conocida.
Despierta numerosas asociaciones de ideas
en la mente de los consumidores, que
conforman la imagen de la marca.
• Todas las empresas intentan crear una
imagen de marca sólida, favorable y
exclusiva.
• Valor y satisfacción.
• Una oferta tendrá éxito si promete valor y satisfacción al comprador
potencial. El comprador elige entre las diferentes ofertas en función
del valor que perciben en ellas.
• El valor refleja los beneficios y los costos, tanto tangibles como
intangibles.
• El concepto valor se puede concebir básicamente como una
combinación de calidad, servicio y precio (CSP), conocida como la
“tríada de valor del consumidor”. El valor es un concepto
fundamental del marketing.
• La satisfacción refleja los juicios comparativos que hace una
persona, a partir del desempeño (o resultados) que obtiene de un
producto, en relación con las expectativas que tenía del mismo.
• Canales de marketing.
• Para llegar a los mercados
meta, los mercadólogos
utilizan 03 tipos de canales:
de comunicación (para
enviar información a los
compradores potenciales y
recibir mensajes de ellos), los
de distribución (para exhibir, • Cadena de suministro.
vender o entregar los
• Describe un canal más largo que
productos y servicios físicos
va desde las materias primas y
al comprador o al usuario), y
componentes, hasta los
los de servicio (para efectuar
productos acabados que se
transacciones con
destinan a los compradores
compradores potenciales).
finales. Representa el sistema
de generación del valor.
 • Entorno de marketing. (Está formado por:)
• Competencia.
• Incluye todas
las ofertas y los
productos
sustitutos
rivales que un
comprador
puede tener en
cuenta a la hora
de decidir su
compra.
• Planeación del marketing.
• En la práctica, el marketing
sigue un proceso lógico.
• El proceso de planeación
de marketing consiste en
identificar y analizar
oportunidades de negocio,
seleccionar los mercados
meta, elaborar estrategias,
definir programas y
administrar el esfuerzo del
marketing.
La Dirección de Marketing

• Es el arte y la ciencia de seleccionar los

mercados meta y lograr conquistar,
mantener e incrementar el número de
clientes mediante la generación,
comunicación y entrega de un mayor
valor para el cliente.
• Surge cuando, al menos una de las
partes (función organizacional y un
conjunto de procesos) genera un
intercambio potencial, y obtiene las
respuestas esperadas de la otra parte.
Cambios en la Dirección del Marketing

• Un número importante de
tendencias y fuerzas ha
originado una nueva serie de
creencias y prácticas por
parte de las empresas.

• Fundamentalmente, los
mercadólogos están
reconsiderando sus
filosofías, conceptos y
herramientas.
 14 cambios trascendentales en la Dirección de Marketing que están
desarrollando las empresas de excelencia en el siglo XXI:

1. Del marketing como responsabilidad de un 8. De atraer a clientes a través de puntos de

Departamento al marketing como venta y vendedores a ofrecer los productos
responsabilidad de toda la empresa. en internet.
2. De la organización por productos a la 9. De vender a cualquiera a intentar ser la
organización por segmentos de mejor empresa que atiende a mercados
consumidores. meta bien definidos.
3. De la fabricación propia a la compra de 10. De perseguir transacciones rentables a
bienes y servicios a terceros. centrarse en el valor a lo largo del ciclo de
4. De emplear multitud de proveedores a vida de los clientes.
trabajar con menos proveedores en una 11. De intentar conseguir mayor participación
“sociedad”. en el mercado a intentar conseguir mayor
5. De confiar en fortalezas pasadas a participación de clientes.
descubrir otras nuevas. 12. De ser local a ser “GLOCAL” (tanto global
6. De poner énfasis en los activos tangibles a como local).
ponerlo en los intangibles. 13. De concentrarse en los resultados
7. De crear marcas a partir de la publicidad a financieros a concentrarse en los
crear marcas a partir de resultados y de resultados de marketing.
comunicación integrada. 14. De concentrarse en los intereses de los
accionistas a concentrarse en los intereses
de todos los participantes en el negocio.
 Las funciones de la Dirección de Marketing
• Sirven de apoyo para la ejecución de las funciones destinadas a
alcanzar el éxito en la dirección de marketing.

DESARROLLO DE IDENTIFICACION DE LOS

ESTRATEGIAS Y PLANES DE
MARKETING
El primer desafío al que se
enfrenta la empresa es
identificar las posibles
oportunidades de
crecimiento a largo plazo, en
función de su experiencia en
el mercado y de sus
competencias básicas.
CAMBIOS EN EL ENTORNO
Y DE LAS OPORTUNIDADES
DE MARKETING
Para comprender qué
ocurre tanto dentro como
fuera de la empresa,
necesitará un sistema de
información confiable, que
le permita conocer de cerca
su entorno de marketing.
 RELACION CON LOS
CLIENTES
CREACION DE MARCAS
Debe estudiar el modo de
FUERTES
generar valor agregado para
su público meta y desarrollar Debe conocer las fortalezas y
relaciones estrechas, las debilidades de la marca
duraderas y rentables con sus con los consumidores.
clientes.

DEFINICION DE LA OFERTA
El núcleo de un programa de ENTREGA DE VALOR
marketing es el producto, es
Debe determinar cómo
decir la oferta tangible que
proporcionar el valor
aplica una empresa en el
prometido con sus productos
mercado y que incluye la
y servicios al mercado meta.
calidad, el diseño y las
características y el empaque.
COMUNICACIÓN DE VALOR
Debe comunicar adecuadamente DESARROLLO DE
a su público meta el valor que CRECIMIENTO RENTABLE
incorporan sus productos y A LARGO PLAZO
servicios. Las actividades de
También debe estudiar cómo
comunicación de marketing son el
desarrollar a largo plazo sus
medio que utiliza la empresa para
líneas de productos y
informar, convencer y recordar
marcas, y cómo hacer crecer
(directa a indirectamente) a los
sus ganancias.
consumidores acerca de las
marcas que comercializa.
GRACIAS