El consumidor y la demanda del mercado y del proyecto (H,A,F)

Aquí es importante distinguir entre la demanda global : volumen de ventas realizadas en una
industria-mercado, por todas las empresas y marcas, en un lugar y un período de tiempo dado, y,
la demanda de la empresa : volumen de ventas representada en la cuota de mercado de la
compañía, que posee dentro de la demanda global del producto o servicio analizado. La cuota de
mercado es un complemento del análisis de las ventas, que permite de fi nir una participación en
el mercado de referencia de nuestros productos o servicios. Existen varias formas de calcular la
cuota de mercado: cuota de mercado absoluta (en relación con las ventas totales del mercado de
referencia), cuota de mercado en valor (en relación a las cifras en dinero), cuota de mercado
servida (en relación a las ventas del segmento), cuota de mercado relativa (en relación con las
ventas de los competidores-sin incluir las ventas propias) y cuota de mercado relativa del líder (en
relación con la compañía más destacada en el mercado).

El mercado de referencia es la porción delimitada del mercado global, en el cual se quiere

competir con los productos y servicios del proyecto. Se considera el mercado de referencia como
la Unidad Estratégica de Negocios que la empresa debe buscar apoyado en aspectos como
tecnología, funciones, grupos de compradores, ventajas apreciadas por los compradores y
colectivos que tengan las mismas expectativas. Existen una serie de factores que inciden en el
comportamiento de la demanda: ingreso de los consumidores, cantidad de consumidores, precios
de los bienes complementarios, precio de los bienes sustitutos, gustos y preferencias y las
expectativas sobre variaciones del precio. El proyectista debe saber administrar varios productos y
servicios en varios mercados para poder sacar adelante la mezcla de mercadeo y de marcas.
Comencemos por refrescar que para determinar el mercado objetivo, también conocido como el
conjunto de clientes potenciales de una empresa, generalmente es segmentado en porciones con
características comunes de acuerdo con criterios establecidos.

Un producto o servicio vendido en un mercado de la empresa constituye un sector estratégico, por

eso la empresa debe elaborar tantas estrategias como sectores estratégicos tenga y mantener
ligadas las políticas de producto y de mercado. Hay que tener cuidado en la de fi nición del Ciclo de
Vida del Producto , que en realidad no existe, puesto que un producto puede estar en su fase de
crecimiento en un mercado y en su fase de declinación en otro, es preferible hablar mejor del Ciclo
de Vida del Sector Estratégico. El ciclo de vida de un producto tiene las etapas de introducción,
crecimiento, madurez y declinación y debe ser comparado con el volumen de ventas para
determinar la estrategia a seguir dentro del mercado.

La competencia y la oferta del mercado y del proyecto ( H,A,F)

Michel Porter identi fi có dos grandes categorías de amenazas o fuerzas competitivas (directas e
indirectas) que junto a la competencia directa que se encuentre en el producto-mercado inciden
en el rendimiento de una empresa.

Amenazas Directas: Competidores Potenciales (Empresas externas al sector) Productos

sustitutivos (Igual función pero diferente tecnología) Amenazas Indirectas: Poder de negociación
de los clientes Poder de negociación de los proveedores. Dentro del estudio de mercado de un
proyecto se deben considerar las situaciones competitivas del mismo, ellas son: Situación de
competencia pura o perfecta: Gran número de vendedores Gran número de compradores Ninguno
in fl uencia en el precio Productos indiferenciados perfectamente sustituibles Situación de
oligopolio: Dependencia fuerte entre empresas rivales Número reducido de competidores
Presencia de algunas empresas dominantes…

Situación de competencia monopolística: Numerosos competidores y de fuerza equilibrada

Productos diferenciados Las empresas tienen poder de mercado Situación de monopolio: Mercado
dominado por un único proveedor Gran número de compradores Producto no tiene competencia
La ventaja competitiva es el resultado de las actividades especializadas, las cuales se basan en la
diferenciación como poder de mercado y las actividades de volumen; las cuales se basan en el
efecto experiencia como ventaja de costos.

La comercialización del producto y servicio del proyecto.

En la identi fi cación del producto y servicio debemos tener en mente que el consumidor busca no
tanto el bien sino el servicio que el bien le pueda prestar. Además productos diferentes responden
a una misma necesidad. Todo producto es un conjunto de atributos y características. Un mismo
producto puede satisfacer necesidades diferentes. Recordemos la frase de Peter Drucker:“
Fabricad lo que podaís vender, antes de intentar vender lo que podaís fabricar ” . Otro aspecto a
considerar en la comercialización es la segmentación del mercado:la siguiente clasi fi cación es una
combinación de criterios a revisar a la hora de dividir el mercado total:

Falta criterios

El sistema logístico o sea todas las actividades relacionadas con la distribución física del producto o
servicio, desde que se halla en estado natural hasta ser almacenado, para ser enviado a los canales
de distribución o para ser prestado en el punto de atención por una entidad de la zona afectada, y,
está compuesto por los sistemas de distribución y los canales de distribución.

El sistema de distribución es la ruta que debe seguir el producto desde que sale de la unidad
productora hasta llegar al consumidor fi nal. Se pueden clasi fi car así: simples, directo, indirecto
corto, indirecto largo e indirecto superlargo. Los canales de distribución hace referencia a todos
aquellos intermediarios que compran sucesivamente el producto, unos a otros, hasta colocarlo en
manos del consumidor. Se pueden clasi fi car así: canal físico y canal promotor. Ambos canales
pueden utilizar las formas intensiva, exclusiva y selectiva para cumplir con su objetivo comercial y
promocional. En los proyectos del sector público, en lo referente a canales de distribución, se
habla más del objeto : tipo de proyecto a ejecutar, proceso : forma como se realiza el proyecto y
sitio : lugar especí fi co donde se realizarán las obras o se prestará el servicio a la població n
afectada por el problema identi fi cado. El precio del producto o servicio es la expresión monetaria
del valor del mismo y tiene la función de estimular la demanda y dar rentabilidad a la empresa a
largo plazo. Los objetivos del precio están relacionados con el bene fi cio (tasa de rentabilidad
sobre el capital invertido), el volumen (maximizar la cifra de ventas) y con la competencia
(estabilización de los precios con los competidores).

El proyectista puede utilizar la estrategia de precios internos : precio límite, precio técnico o precio
su fi ciente; la cual es basada en los costos empresariales, ó si lo pre fi ere, puede utilizar la
estrategia de precios externos: precio máximo aceptable, reducción de precios, subida de precios,
precios de penetración o precios de selección; la cual es basada en el mercado. Las estrategias de
comunicación en mercadeo son:

PERSONALES: Fuerza de venta Promoción de ventas Venta Servicio Información Persuasión

Negociación Consulta

IMPERSONALES: Publicidad Propaganda Radio Televisión Cine Videotextos Internet.

Las formas más comunes de dar a promocionar el producto o servicio de un proyecto son:
PUBLICIDAD : Anuncios impresos en los medios Piezas postales Películas Carteles Directorios
Merchandising Tarjetas Envase Catálogos Folletos Volantes Vallas Símbolos Logos

VENTAS : Presentación de ventas Juntas de ventas Telemercadeo Incentivo a vendedores Ferias y

exposiciones Muestras gratis.

PROMOCIONES : Concursos Juegos Regalos Exhibiciones Demostraciones Cupones Sistema de

financiación Recreación y cultura Estampillas Enlaces de ventas.

RELACIONES : PÚBLICAS Conferencias de prensa Seminarios y talleres Informes de gestión

Patrocinio a eventos varios Publicaciones especiales Relaciones con la comunidad Donaciones
Publireportajes Movimientos políticos.

87 pagina