Mercadotecnia

Ingeniería en Gestión Empresarial

12 de Agosto de 2019

Unidad I
1.- Fundamentos de la Mercadotecnia

1.1 Fundamentos de la Mercadotecnia

1.2 Concepto y función de mercadotecnia
1.3 El proceso de marketing.
1.4 Enfoques de Mercadotecnia
1.5 El marketing y el valor para el cliente.
1.5.1 El proceso de generación de valor
1.5.2 La cadena de valor

1.1 DESARROLLO HISTORICO DE LA MERCADOTECNIA .

Etapas de del desarrollo económico 12 Agosto de 2019

¿Tiene alguna idea de cómo empezó la mercadotenia y cuáles

fueron sus orígenes?
Conocerán los antecedentes de la mercadotecnia y el proceso por el
cual ha tenido que pasar para llegar a convertirse en lo que conocemos
hoy en día.

La mercadotecnia o el marketing cómo lo conocemos en nuestros días

tiene sus orígenes desde mucho tiempo atrás, pasó por diversas etapas
las cuáles le mostramos a continuación,

1.-AUTOSUFICIENCIA ECONÓMICA

En esta etapa la gente solía ser nómada, ellos empezaron a cubrir sus
necesidades básicas como alimento y ropa, en esta etapa aún no
existía la mercadotecnia o el marketing.

Podemos dar por supuesto que una etapa muy primitiva de la historia
humana se caracterizó por la autosuficiencia económica de pequeñas
unidades familiares. Estas unidades familiares desarrollaban todas las
tareas indispensables para satisfacer sus necesidades de alimento,
vestido y vivienda. La autosuficiencia significaba ausencia de
intercambio; por tanto, en esta etapa no existe el concepto de
mercadotecnia.

2.-CONSUMISMO PRIMITIVO

- Las familias se aliaban para desarrollar en común las actividades

económicas.
- La tierra era común y se repartían los frutos del cultivo.
-Trabajaban en común y comparten los beneficios.
- No existe el concepto de mercadotecnia por la ausencia del
intercambio.
- Los ciudadanos vivían en armonía y sin el concepto de propiedad
privada.
- El desarrollo humano era primitivo ya que no permitía excedentes, lo
que se cazaba por el hombre primitivo dependía de la supervivencia
de cada uno de los seres que componían el grupo, del disfrute y
consumo de la caza por igual, entonces la sociedad primitiva vivía y
producía socialmente.
- El carácter social productivo, tenía su componente social distributivo.
La sociedad vivía en comunidad.
- Las unidades familiares se aliaban para desarrollar en común las
tareas económicas, todo con lo que contaban era propiedad en común
y se repartían por lugar, prevalece aún la ausencia de intercambio.

En diversas sociedades primitivas se aliaban las unidades familiares

para desarrollar en común las tareas económicas. La tierra era
propiedad común y se repartían los frutos de su cultivo. Este tipo de
sociedad, lo mismo que la anterior, la ausencia de intercambio elimina
toda clase para un concepto de mercadotecnia.

3.-ETAPA DEL TRUEQUE

Las comunidades intercambian los sobrantes de sus bienes, el trueque
dejó base para la mercadotecnia. Esta etapa sienta la base de
la mercadotecnia o el marketing debido a que inicia la negociación de
los productos.

Otras sociedades primitivas funcionaban a base del principio del trueque

sencillo, a efectos de distribución de sus bienes económicos. A este
sistema contribuyó el descubrimiento del principio de la especialización
económica y sus efectos beneficiosos para la productividad humana.

Pero no solo los individuos y las familias comenzaron especializar su

trabajo, sino que así lo hicieron, al correr el tiempo, tribus y
comunidades enteras.

La especialización significa que el hombre debe estar preparado para

dedicarse al comercio o al trabajo; que la familia o la tribu no satisface
todas sus necesidades, por lo cual tiene que valerse del exceso de lo
que produce para por sí mismo.

Cuando se inició la minería, los metales fueron paulatinamente

desplazando a otros artículos como patrones de valor. El cobre, el
bronce, el hierro y finalmente la plata y el oro por su cómoda
representación de gran valor en un espacio y peso reducidos
constituyeron el dinero de la humanidad.

4.-MERCADOS LOCALES

Se crean lugares específicos para el intercambio, establecen un lugar

dónde se hacía trueque pero en un lugar específico.
5.-ECONOMÍA MONETARIA

Nace un patrón de valor para el intercambio. Surge por problemas del

trueque, se utilizan dientes de león y chimpancé, e incluso
caparazones de tortuga como valor monetario.

6.-CAPITALISMO PRIMITIVO
Se da el intercambio para obtener un beneficio, una ganancia. Se
produce para beneficiarse, obtener ganancias se dividen en
capitalistas (los del dinero) y los trabajadores.
Con la especialización, los mercados locales y el dinero, se presentó la
posibilidad de que el hombre produjese no solo para seguir viviendo,
sino para beneficiarse. Los que tuvieron éxitos en la acumulación de
bienes, por su talento o por la fuerza, comenzaron a intercambiar los
bienes y servicios que tenían excedentes por el trabajo de otros
hombres.

Los dueños de propiedades, o sea, los primeros capitalistas,

organizaron a sus trabajadores en unidades productivas, lo mismo en el
campo de la agricultura que en el de la artesanía o manufacturas
primitivas, y buscaron mercados, próximos o lejanos para intercambiar
su producción.

7.-PRODUCCION
La demanda excedía la oferta, la empresa se enfoca a producir a gran
escala. Se transforma y adapta los elementos de la naturaleza para
satisfacer sus necesidades.
La demanda excedía la oferta, la empresa se enfoca a producir a gran
escala. Se transforma y adapta los elementos de la naturaleza para
satisfacer sus necesidades.

VENTAS
Nace la competencia activa, la fuerza de ventas es más importante.
Hay competencia de productos, el principal objetivo de la fuerza de
ventas es: vender, vender y vender.

Nace la competencia activa, la fuerza de ventas es más importante.

Hay competencia de productos, el principal objetivo de la fuerza de
ventas es: vender, vender y vender.

ETAPA DE LA PRODUCCION EN MASA:

La etapa de la producción de masa estimuló y apresuro con el rápido
aumento de la población mundial, las mejoras en los medios de
transporte y comunicación, la formación de grandes ciudades, el avance
de las naciones que abandonaban el sistema de autosuficiencia
económica para adoptar el de especialización, y la acumulación de
riquezas. Estos progresos estimularon el desarrollo de empresas a gran
escala y la búsqueda de medios para mejorar la productividad de la
clase trabajadora.

Las marcas comerciales y los empaques surgieron porque era preciso

decir algo al comprador sobre la calidad de las mercancías producidas.
La publicidad se debió a que era necesario estimulas las ventas y crear
preferencias de marca.

Es así como en una economía de producción en masa, la

mercadotecnias ha convertido en el tema de todo “Conjunto de
actividades desarrolladas por los vendedores para mejorar y estimular
el movimiento de bienes y servicios desde el productor hasta el
consumidor.
ETAPA DE LA SOCIEDAD PROSPERA:

Podemos llamar prospera a la sociedad en que hay un número

considerable de personas que tienen excedentes de dinero después de
cubrir sus necesidades biológicas fundamentales, y constituyen un
mercado importante para bienes y servicios que satisfacen necesidades
y deseos psicológicos, sociales y culturales.
MERCADOTECNIA (Marketing)
05 de Febrero 2019

Por fin llega la etapa en la que se identifican las necesidades y deseos

del mercado. Se empieza a dominar actividades cómo: producir,
ofrecer y vender (llevarlo al consumidor). Se busca ver lo que la gente
necesita y cómo lo quiere.

Cada una de estas etapas duraron bastante en su momento, sin

embargo cada una de ellas jugó un papel importante en la historia, ya
que debido a ello, hoy por hoy contamos con la inmensa cantidad de
productos que entre ellos compiten para satisfacer nuestros deseos y
necesidades.
Antecedentes de la Mercadotecnia en México
19 de Agosto de 2019

México estuvo habitado antes de la llegada de los españoles, por diferentes

pueblos, tales como: los chichimeca, zapotecas, Mixtecos, Huastecos,
Totonacas, Olmecas, Toltecas, Mayas, Teotihuacanos y Aztecas, fueron estos
últimos los que poblaron el altiplano central y constituyeron una de las culturas
más resplandecientes del periodo prehispánico.
También Fray Toribio de Benevente mejor conocido como Motolinia, habla del
tianguis:

El lugar donde venden y compran le llaman Tiantiztli que en nuestra lengua

diremos mercado, para la cual tenían hermosas y grandes plazas, en ella
señalaban a cada oficio su asiento y lugar y cada mercadería tenía su sitio, los
pueblos grandes que acá llaman cabecera de provincia tenia entre sí repartido
por barrios las mercaderías que habían de vender y así si los de un barrio
vendían pan cocido otro barrio vendía chilli, los otros vendían sal, otros fruta.
Estos comerciantes hacían el pago de impuestos el cual era previamente
descontados de sus mercancías, por otra parte estaban eximidos de trabajos
materiales y del servicio personal. El mercado o pochtlan más importante era
el de Tlatelolco en su obra historia general de las cosas de la nueva España.

Los principales mercaderes que se llamaban Tealtinime o Tecoanime llevaban

esclavos para vender, hombres, mujeres, y muchachos y vendían los para su
sacrificio posterior. Los mercaderes mexicanos hicieron también el comercio
marítimo en muchas barquillas, así en el seno mexicano como en los mares
del sur había muchos comercios llevados a cabo por agua en la laguna de
México, como lo era el pescado, algunas semillas frutas, flores.
Tres etapas generales deben distinguirse en la evolución mercantil de nuestro
país en dicha época colonial, la primera que fue de 1521 a 1810 (de la
conquista hasta el momento en que el monopolio comercial de España en
México queda destruido casi totalmente).
Se caracterizó este periodo por la explotación de metales, principalmente plata,
la que se exportaba a Europa, pero los beneficios más importantes no fueron
para España sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia, Alemania.

La segunda que abarca de 1810 a 1880 (en que se inicia el imperialismo

económico moderno.

Durante este periodos beneficios del comercio mexicano, fueron para

Inglaterra) la tercera que abarca de 1880 a la fecha (durante esta etapa los
beneficios del comercio y riquezas de México han sido principalmente para
Estados Unidos.
A partir de la conquista de México se fundieron costumbres y creencias de los
españoles, lo que acabo con una serie de ritos y fiestas de los pueblos
mexicanos, la manera de hacer el comercio por los indígenas fue sustituida en
vez de los tianguis, se construyeron edificios especialmente destinados para
fungir como mercados.

En esta época se inicia la costumbre de la población de acudir al centro de la

ciudad para satisfacer sus necesidades de compra, por ello se concentraron
en ese sitio las casas comerciales de prestigio, o aunque en la actualidad se
han creado, en otros puntos de la ciudad, plazas comerciales que ofrecen otras
opciones de compra, pero se sigue utilizando el tianguis como forma de
comercio.
1.2 Definición de Marketing, Según Diversos Expertos en la
Materia: 19 Agosto de 2019

Para Philip Kotler " El marketing es un proceso social y

administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes" [1].
Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de aquellas
actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una
organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o
cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y
los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de

marketing: "El marketing es un sistema total de actividades de negocios
ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles
precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los
objetivos de la organización" [2].

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es

el proceso de:

1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) Conceptualizar tales

necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir,
3) Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de
toma de decisiones en la empresa. 4) Conceptualizar la producción
obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del
consumidor y 5) Comunicar dicha conceptualización al consumidor" [3].

Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa

"guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe
orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al
analisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista
de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción
para explotarlas y defenderse de ellas [3].

Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una función

de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar
valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera
que beneficien a toda la organización..." [5].
En síntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la
siguiente definición de marketing:
El marketing es un sistema total de actividades que incluye un
conjunto de procesos mediante los cuales, se identifican las
necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego
satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el
intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio
de una utilidad o beneficio para la empresa u organización.

Fuentes Consultadas:
[1]: Del libro: Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de Philip Kotler, Pág. 7.
[2]: Del libro: Fundamentos de marketing, 13a Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Pág. 7.
[3]: Del libro: La guerra de la mercadotecnia de Al Ries y Jack Trout, Págs. 4 y 5.
[4]: Del libro: El marketing según Kotler, de Philip Kotler, Edición 1999, Pág. 58.
[5]: Del sitio web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com, sección Dictionary of Marketing Terms, URL del
sitio: http://www.marketingpower.com/
[6]: Curso Práctico de Técnicas Comerciales, ediciones Nueva Lente S.A., 2do Fascículo, pág. 25.
[7]: Del libro: Fundamentos del marketing, sexta edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Pág. 21.

CONCEPTO Y FUNCION DE LA MERCADOTECNIA

Philip Kotler, autor del libro Dirección de Mercadotecnia

La "mercadotecnia es la función de la empresa que se encarga de

definir los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades
y deseos de manera competitiva y rentable".

Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en un

sentido amplio, "es una función de las empresas que comprende una
serie de actividades con unos objetivos propios pero estrechamente
interrelacionados entre sí para servir a los objetivos de la empresa".

Ampliando ésta definición, Romero explica que la función de la

mercadotecnia consiste en: "el análisis, planificación, ejecución y control
de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de
alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfacción del consumidor".
1.2 Proceso de marketing
19 de Agosto de 2019
El proceso de marketing es la acción por la cual se busca una oportunidad de negocio en
el mercado, se analiza, se escoge un segmento y se establecen una serie de estrategias
para implementarlas. Este proceso es la base de todo inicio a la hora de empezar a
desarrollar un negocio

Cuando se pretende llevar a cabo la puesta en marcha de una empresa este

proceso es esencial para encontrar el tipo de mercado al que dirigirse, establecer
un análisis pormenorizado para saber si el producto o la idea tendría aceptación y,
en base a eso, crear una serie de acciones para llegar a ese mercado con garantías
de éxito.

Pasos a seguir del proceso de negocio

Este es el procedimiento a seguir para desarrollar un proceso de negocio con éxito:

Búsqueda de oportunidades en el mercado

En primer lugar, es importante buscar las necesidades y problemas existentes para

poder crear un negocio que sea rentable en el futuro. La investigación, el análisis y
las oportunidades son el objetivo a trabajar en este primer paso. Para ello nos
resultará de gran ayuda conocer algunos conceptos de estadística. Analizar datos,
ver tendencias y comprobar qué está demandando la sociedad.

Segmentar el mercado al que dirigirse

Se ha de tener en cuenta las características del producto que se quiere introducir y

en base a eso empezar a segmentar el mercado al que se dirige la marca. Los
criterios a tener en cuenta pueden ser: clase económica, nivel de estudios, edad,
género….

Tras analizar todos esos datos y establecer cuáles son los más viables es
importante dirigirse a un segmento determinado. Dirigirse a un segmento es lo más
razonable cuando se quiere introducir un producto en el mercado y hay que realizar
una inversión económica para ello.

Análisis de mercado pormenorizado

Este paso es esencial debido a que hay que manejar una gran cantidad de datos
que después servirán para crear las acciones estratégicas a implementar.

Analizar la competencia, a los consumidores, establecer las fortalezas de la propia

empresa, las debilidades y los recursos son elementos necesarios a tener en
cuenta.
Una vez estén los resultados de ese proceso el siguiente paso es llevar a cabo la
determinación de las estrategias necesarias.

Creación de estrategias

Tras los pasos previos es el turno de establecer las estrategias que servirán para
introducir el producto en el mercado. Para ello hay que tener en cuenta la inversión
que se va a necesitar para ello.

La realización de las campañas publicitarias para dar a conocer el producto es un

ejemplo de ello.

Implementación de estrategias

Una vez diseñado el plan de acción de esas estrategias, es hora de implementarlas

a través de una hoja de ruta. Hay que designar a los responsables de ejecutarlas,
de las tareas a desarrollar, del tiempo establecido para llevarlas a cabo, así como
del presupuesto asignado. Por último, una vez se lleven a cabo, realizar una
medición de los resultados que generen esa implementación.

1.4 Enfoque de mercadotecnia

Enfoques de la mercadotecnia. El ENFOQUE DE PRODUCTO se basa en que los
consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, los
mejores resultados o las características más innovadoras, este enfoque concentran
sus esfuerzos en fabricar productos bien hechos y en mejorarlos continuamente.

EL ENFOQUE DE VENTAS sostiene que si no se anima a los consumidores o a las

empresas a que compren, no adquirirán suficientes productos de la empresa. Por
tanto, la empresa tiene que realizar esfuerzos de promoción y ventas muy intensos,
el enfoque de ventas se aplica sobre todo con los bienes “no buscados”, es decir,
con aquellos bienes que normalmente los consumidores no piensan en adquirir,
como por ejemplo las pólizas de seguros, las enciclopedias o los servicios funerarios
Enfoques de la mercadotecnia

El ENFOQUE DE PRODUCTO se basa en que los consumidores favorecerán

aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, los mejores resultados o las
características más innovadoras, este enfoque concentran sus esfuerzos en fabricar
productos bien hechos y en mejorarlos continuamente.

Venta

Produccion

EL ENFOQUE DE VENTAS sostiene que si no se anima a los consumidores o a las

empresas a que compren, no adquirirán suficientes productos de la empresa. Por
tanto, la empresa tiene que realizar esfuerzos de promoción y ventas muy intensos,
el enfoque de ventas se aplica sobre todo con los bienes “no buscados”, es decir,
con aquellos bienes que normalmente los consumidores no piensan en adquirir,
como por ejemplo las pólizas de seguros, las enciclopedias o los servicios funerarios

Marketing

Enfoques de la mercadotenia

Conclusion

Producto

La responsabilidad social de la empresa es una combinación de aspectos legales,

éticos, morales y ambientales, y es una decisión voluntaria, no impuesta, aunque
exista cierta normatividad frente al tema. EL ENFOQUE DE RESPONSABILIDAD
SOCIAL se basa en orientar los esfuerzos de la empresa solamente a producir
resultados implantados en las teorías de producir y vender más con el mínimo costo
sin importar el impacto social.

Responsabilidad Social
El ENFOQUE DE producción se basa en que los consumidores favorecerán
aquellos productos fáciles de conseguir y de bajo costo, el enfoque de producción
concentra sus esfuerzos en conseguir una gran eficiencia productiva, costos bajos
y distribución masiva, este enfoque resulta útil cuando una empresa quiere ampliar
su mercado

Enfoque de Producción.

Enfoque de Producto.

Enfoque de Ventas.

Enfoque de Marketing.

1.5 El Marketing y el valor para el cliente

ACTIVIDADES PRIMARIAS:

Logística Interna

Operaciones (producción)

Logística externa

Marketing y ventas

Servicio de Post venta

Investigar los problemas reales y potenciales del cliente para entenderlo; para ello,
la empresa como tal, requiere de cierta amplitud y profundidad, lo que llamamos
comúnmente capacidad; aquí es donde se encuentra los colaboradores, a los que
les conviene observar ¿con quienes se pueden asociar? (proveedores,
distribuidores, competencia) para lograr mejores resultados.
1.5.1 El proceso de Generación de valor

Donde ellos gozan la experiencia del beneficio y se entabla una relación empresa-
cliente para manifestar cuales son y cómo se comportan sus clientes, por su parte
a los recursos internos les corresponde hacer las cosas bien para que la empresa
quede bien, pues la relación atención – satisfacción es directamente proporcional y
en último lugar pero no menos importante son las relaciones con los colaboradores
pues ellos permiten crear, transformar y entregar los productos.

El cliente es primero

Conclusión
Entrega

Exploración

Recreación de valor

La cadena de valor es esencialmente una forma de análisis de la actividad

empresarial mediante la cual descomponemos una empresa en sus partes
constitutivas, buscando identificar fuentes de ventaja competitiva en aquellas
actividades generadoras de valor. Esa ventaja competitiva se logra cuando la
empresa desarrolla e integra las actividades de su cadena de valor de forma menos
costosa o mejor diferenciada que sus rivales.
1.5.2 La Cadena de valor 22 de Agosto de 2019
La cadena de valor se divide en partes

Este les permite comprender como es que la organización puede darles más valor
a sus clientes. Es por eso que a continuación se generan una serie de pasos que
sirven como orientación para empezar a utilizar este valioso instrumento.

Los clientes ya notaran una diferencia respecto a la competencia que es la ya

conocida ventaja competitiva, por su parte a la empresa se le sugiere identificar en
que es buena, es decir, cuál es su dominio personal (su alcance) y a sus
colaboradores asociados les corresponde lograr posicionar la identidad de marca
una tarea que no es tan sencilla, pero si se alcanza se puede continuar al paso final
con la certeza que se va a cumplir el objetivo.

Sin duda al introducir un nuevo producto se tiene que pensar primeramente en las
necesidades del cliente, después en la gestión de recursos.

1.5.3 La cadena de valor de Michael Porter

La Cadena de Valor de Michael Porter. La cadena de valor es un

modelo teórico que gráfica y permite describir las actividades de una
organización para generar valor al cliente final y a la misma empresa.
La cadena de valor es un modelo teórico que gráfica y permite describir
las actividades de una organización para generar valor al cliente final y
a la misma empresa.

Las preguntas que nos hacemos cuando estudiamos esta teoría son:
¿Cómo es posible crear valor en base a los inputs de la cadena de
valor? ¿Cómo podemos aumentar el margen de nuestra actividad
comercial? Parecen preguntas comunes y corrientes, pero son la
esencia de la vida empresarial en el mundo.

Las industrias manufactureras crean valor ya que transforman las

materias primas en productos de necesidad para las personas. Una
empresa minorista de retail ofrece una amplia variedad de productos,
concepto con el cual crea valor para el consumidor ya que ofrece todo
en un solo lugar. Una empresa minera utiliza los recursos naturales e
industriales para extraer minerales a gran escala. Y así una infinidad de
empresas y rubros trabajan día a día para generar el tan
apreciado margen.

En base a esta definición se dice que una empresa tiene una ventaja
competitiva frente a otra cuando es capaz de aumentar el margen (ya
sea bajando los costos o aumentando las ventas). Este margen se
analiza por supuesto a través de la cadena de valor de Michael
Porter, concepto que presentó al mundo en su libro de 1985, «Ventaja
Competitiva «.
Tabla de contenidos

1 Descripcion de La Cadena de Valor de Michael Porter

2 Interacción de la cadena de valor con el sistema

3 Relación entre la cadena de valor y la ventaja competitiva

4 Algunos consejos para aplicar la cadena de valor

Descripción de La Cadena de Valor de Michael Porter

Cada empresa es un conjunto de actividades que se desempeñan para
diseñar, producir, llevar al mercado, entregar y apoyar sus productos.
Todas esas actividades pueden ser representadas usando la cadena
de valor, como se puede ver en la figura que se muestra a al final del
artículo.
La cadena de valor despliega el valor total, y consiste en las actividades
de valor y del margen. Aquí se dan algunas definiciones claves para el
entendimiento del concepto:

Margen: Es la diferencia entre el valor total y el costo colectivo de

desempeñar las actividades de valor.
Actividades de Valor: Son las distintas actividades que realiza una
empresa. Se dividen en dos amplios tipos:

 Actividades Primarias: Las actividades primarias en la cadena

de valor son las actividades implicadas en la creación física del
producto, su venta y transferencia al comprador así como la
asistencia posterior a la venta. Se dividen a su vez en las cinco
categorías genéricas que se observan en la imagen.

1. Logística interna: La primera actividad primaria de la cadena de

valor es la logística interna. Las empresas necesitan gestionar y
administrar de alguna manera las actividades de recibir y
almacenar las materias primas necesarias para elaborar su
producto, así como la forma de distribuir los materiales. Cuanto
más eficiente sea la logística interna, mayor es el valor generado
en la primera actividad.
2. Operaciones: La siguiente etapa de la cadena de valor son las
operaciones. Las operaciones toman las materias primas desde
la logística de entrada y crea el producto. Naturalmente, mientras
más eficientes sean las operaciones de una empresa, más dinero
 la empresa podrá ahorrar, proporcionando un valor agregado en
el resultado final.
3. Logística Externa: Después de que el producto está terminado,
la siguiente actividad de la cadena de valor es la logística de
salida. Aquí es donde el producto sale del centro de la producción
y se entrega a los mayoristas, distribuidores, o incluso a los
consumidores finales dependiendo de la empresa.
4. Marketing y Ventas: Marketing y ventas es la cuarta actividad
primaria de la cadena de valor. Aquí hay que tener cuidado con
los gastos de publicidad, los cuales son una parte fundamental de
las ventas.
5. Servicios: La actividad final de la cadena de valor es el servicio.
Los servicios cubren muchas áreas, que van desde la
administración de cualquier instalación hasta el servicio al cliente
después de la venta del producto. Tener una fuerte componente
de servicio en la cadena de suministro proporciona a los clientes
el apoyo y confianza necesaria, lo que aumenta el valor del
producto.

 Actividades de Apoyo: En la cadena de Valor de Michael Porter

las actividades de apoyo son las que sustentan a las actividades
primarias y se apoyan entre sí, proporcionando insumos
comprados, tecnología, recursos humanos y varias funciones de
toda la empresa. Las líneas punteadas reflejan el hecho de que el
abastecimiento -compras- , la tecnología y la gestión de recursos
humanos pueden asociarse con actividades primarias específicas,
así como el apoyo a la cadena completa. La infraestructura no
está asociada a ninguna de las actividades primarias sino que
apoya a la cadena completa.
Imagen de un gráfico de una cadena de valor genérica
Interacción de la cadena de valor con el sistema

La cadena de valor de una empresa, como dijimos anteriormente, está

representada gráficamente por un polinomio, que grafica las actividades
de manera independiente. En la realidad estas actividades no son
independientes, ya que interactúan con tras «cadenas de valor»
(clientes y proveedores).

Relación entre la cadena de valor y la ventaja competitiva

Las actividades de valor son los tabiques discretos de la ventaja
competitiva. Como cada actividad es desempeñada en combinación con
su economía, determinará si una empresa tiene un costo alto o bajo en
relación con sus competidores. Cómo se desempeña cada actividad de
valor también determinará la contribución a las necesidades del
comprador y por lo mismo, a la diferenciación. El comparar las cadenas
de valor de los competidores expone diferencias que determinan la
ventaja competitiva. La cadena de valor en terminos estrategicos es una
poderosa herramienta que debe ser usada por cualquier estratega.

Tal como dice Guerras y Navas en el video adjunto al final del artículo,
la ventaja competitiva se puede alcanzar de dos maneras:

 A través de una optimización de los eslabones

 A través de una mejora en la coordinación de los eslabones
Aplicación del modelo

Para identificar y entender la cadena de valor en la empresa, te

recomendamos seguir estos pasos.

Paso 1 – Identificar las subactividades para cada actividad principal

Para cada actividad principal, determinar cuáles son las subactividades

específicas crea valor. Hay tres tipos diferentes de subactividades:

Actividades directas: crean valor por sí mismas. Por ejemplo, en el

marketing y las ventas de la actividad de una editorial, las
subactividades directas incluyen hacer llamadas de ventas a librerías,
la publicidad y la venta en línea.

Actividades indirectas: permiten que las actividades directas que se

ejecuten sin problemas. Para ventas y marketing del ejemplo de la
editorial, las subactividades indirectas incluyen la gestión de la fuerza
de ventas y mantener los registros de clientes.

Actividades de aseguramiento de la calidad: aseguran que las

actividades directas e indirectas cumplan con los estándares
necesarios. Siguiendo con el ejemplo de ventas y marketing de la
editorial de libros, esto podría incluir anuncios de revisión y edición.

Paso 2 – Identificar las subactividades para cada actividad de apoyo.

Para cada una de las actividades de apoyo como la gestión de Recursos

Humanos, Desarrollo Tecnológico y Adquisiciones, hay que determinar
las subactividades que crean valor dentro de cada actividad principal.
Por ejemplo, considere cómo la gestión de recursos humanos agrega
valor a la logística de entrada, operaciones, logística de salida, y así
sucesivamente. Como en el paso 1, busque las subactividades directas,
indirectas y de aseguramiento de la calidad.

Paso 3 – Determinar los vínculos.

Encuentra las conexiones entre todas las actividades de valor que ha

identificado. Esto tomará tiempo, pero los vínculos son clave para
aumentar la ventaja competitiva en el marco de la cadena de valor. Por
ejemplo, hay un vínculo entre el desarrollo de la fuerza de ventas (una
inversión de recursos humanos) y los volúmenes de ventas. Hay otro
vínculo entre los tiempos de respuesta, y para las llamadas de teléfono
de servicio de los clientes frustrados esperando las entregas.

Paso 4 – Busque oportunidades para aumentar valor.

Revise cada una de las subactividades y enlaces que te ha identificado,

y piense en cómo se puede cambiar o mejorar para maximizar el valor
que ofrece a los clientes (clientes de las actividades de apoyo tanto
interno como externo).

Algunos consejos para aplicar la cadena de valor

Consejo 1:

La cadena de valor de su organización debe reflejar las estrategias

del negocio. Por lo tanto, al momento de decidir cómo mejorar su
cadena de valor, debe ser claro en cuanto las características que lo
diferencian de sus competidores o, simplemente, tener una estructura
de costos más baja.

Consejo 2:
Usted inevitablemente termina con una enorme lista de propuestas de
cambios. Priorice los cambios y enfóquese en los que más impactan al
cliente.

Consejo 3:

En este artículo se analiza la cadena de valor desde un punto de vista

amplio, es decir estratégico. Por lo que es importante profundizar con
más detalle cada uno de los pasos mencionados anteriormente.

Consejo 4: La cadena de valor es fundamentalmente un análisis interno

de la empresa, por lo que también es conveniente realizar un análisis
externo utilizando herramientas como las 5 fuerzas de Porter o el FODA.

Fuente: https://www.webyempresas.com/la-cadena-de-valor-de-michael-porter/