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1 Enfoque histrico de las ventas a partir de los regmenes

sociales
Historia de Las Ventas
La Prehistoria
En sus inicios, el ser humano simplemente subsista. La recoleccin, la pesca y la
cacera eran su principal fuente de alimentos. Desconoca el arte y tcnica de la
produccin agrcola. No parece haber existido intercambio comercial durante esta
poca, debido a la lejana entre los diferentes grupos humanos. La poqusima densidad
de poblacin humana, a su vez, no propiciaba dicha actividad.
Al nacer las primeras familias, se generaron los primeros conglomerados sociales.
Ello condujo al desarrollo de la agricultura. Los historiadores estiman haberse dado
este salto en el Periodo Neoltico, la segunda etapa de la Edad de Piedra, hace
aproximadamente 8.000 10.000 aos. Se inventaron las primeras herramientas
agrcolas. En forma paralela, se inicia la cra de animales como una forma de asegurar
el aprovisionamiento de carne, sin depender de la cacera. Igualmente se aprovech la
fuerza fsica de los animales de tiro.
Inicios del Intercambio Comercial. El Trueque o Permuta
Los seres humanos comenzaron a acumular excedentes de produccin. Nace el
Trueque, o Permuta, una forma de intercambio bastante primitiva, la cual les permita
dedicar su esfuerzo al cultivo ms fcil y natural para cada asentamiento humano.
Mediante esta modalidad, cada participante entregaba parte del producto de su trabajo,
a cambio de una parte del producto del trabajo de otro participante. ste es un invento
tan antiguo como la rueda, la cual a su vez habr facilitado el transporte de
mercancas.
Esta prctica se daba no nicamente entre grupos sociales, sino tambin de manera
privada. Presentaba, no obstante, la enorme dificultad de encontrar participantes
interesados en el producto ofrecido. Igualmente difcil era para el participante,
conseguir el producto de su inters en la cantidad y forma que propiciaran la permuta.
Posteriormente, se inventaron formas de representar una paridad de valor entre las
mercancas entregadas y recibidas. Una de ellas era usando metales preciosos, como
oro y plata. Otra forma era mediante piezas de cierto valor comnmente aceptada
entre los mercaderes, como dientes de ballena, conchas marinas y semillas de cacao,

entre otras formas. All da el origen al concepto del dinero o moneda, como elemento
facilitador del intercambio comercial.
Hubo pueblos destacados por su desarrollo comercial, entre los cuales puede
mencionarse a los fenicios. Su organizacin comercial lleg a tal punto, de fundar
colonias en diversos puntos del Mar Mediterrneo. Tambin construyeron las llamadas
factoras, las cuales eran asentamientos amurallados donde almacenaban
provisiones para sus viajes comerciales.
El Imperio Romano, si bien era principalmente militar, ms que comercial, facilit el
comercio a travs del establecimiento de ciertas monedas. Una de ellas fue el
salarium, cierta cantidad de sal entregada a los soldados en pago de sus servicios.
stos la usaban para comprar bienes. Otra de ellas es el As, moneda de bronce, la cual
posteriormente fue substituida por el Denario Arggentum, moneda de plata
equivalente a 10 Ases. Del vocablo Denario, nace el hoy conocido trmino Dinero.
Existieron otras como el Sextercio y el Quinario, fraciones del Denario, y mltiplos
del As.
La Edad Media
Durante la Edad Media, comienza un muy incipiente desarrollo comercial en los
pases europeos. Inicialmente, los productos agrcolas no eran frecuentemente
vendidos, sino se entregaban al seor feudal. ste era el dueo tcito de todos los
bienes producidos en su comarca, a cambio de proteccin militar a sus vasallos.
Luego, el crecimiento demogrfico propici la migracin a centros urbanos. En
consecuencia, comenz a darse una divisin de trabajos. Los maestros artesanos y
dems pobladores urbanos, imposibilidados para llevar a cabo una produccin
agrcola, compraban por precio sus alimentos.
La Revolucin Industrial
Se da en la segunda mitad del siglo XVIII una expansin econmica importantsima a
nivel de todo el globo terrqueo. El invento de la mquina de vapor fue el catalizador
de la industria y el transporte y hasta la produccin agrcola mecanizada.
Nacen los grandes telares, las locomotoras y los barcos transocenicos impulsador por
motores a vapor. Las cantidades de producto se incrementan vertiginosamente. El
transporte se acelera. Los imperios europeos aprovechan sus colonias, no nicamente
como fuentes de materias primas, sino como mercados extendidos.

No obstante, la actividad de las ventas era todava labor de comerciantes y

productores. Era por tanto, muy escasa la existencia de agentes vendedores por
comisin. Habiendo plazas tan grandes, el principal objetivo de las empresas era
fabricar en cantidades suficientes para abastecer sus mercados, cada vez mayores.
La Era de las Ventas
La primera mitad del Siglo XX, con dos guerras mundiales, un periodo entreguerras
marcado por el descalabro burstil de Wall Street y la Gran Depresin, golpe a las
empresas productoras al caer vertiginosamente los niveles de consumo, y con ello los
precios. Algunos fabricantes, especialmente estadounidenses, vieron una tabla de
salvacin en la Segunda Guerra Mundial, pues el gobierno de su pas aboc
virtualmente toda la produccin industrial al abastecimiento de sus tropas en los
campos de batalla. Ello coadyuv a sostener ocupada su fuerza laboral.
No obstante la bonanza industrial y laboral presente en la Amrica del Norte, Europa
sufri los embates de la guerra en carne propia. Muchas de sus fbricas, consideradas
blancos estratgicos por los ejrcitos enemigos, fueron bombardeadas, minando as las
principales fuentes de trabajo e ingresos.
Los empresarios descubrieron una muy desagradable realidad. Sus mercados, otrora
prsperos y abundantes, haban desaparecido; en el mejor de los casos, se haban
contraso. Los pases europeos donde habanse librado las grandes batallas, estaban
destrudos y despoblados. No haba quien comprase productos! Como si fuese poco,
las fbricas, en especial las estadounidenses, contaban con una enorme capacidad
productiva instalada. Entonces la estrategia cambi. Ahora necesitaban vender!
He aqu el nacimiento del Oficio de las Ventas. Los empresarios comenzaron a
contratar personas cuya labor sera visitar todo el mercado, todos los posibles clientes,
y promover sus productos. La misin de estos agentes era vender, a como diese lugar.
Se da entonces una prctica de ventas a presin. Se esperaba de un vendedor, tener
dominio de ciertas tcnicas, a saber: Prospectacin, Presentacin, Negociacin, Cierre
y Manejo de Objeciones.
Pero la historia estaba destinada a cambiar. Los mercados, ya bastante invadidos con
productos alternativos, se saturaron an ms. Nace la competencia aguerrida, tanto
nacional, como internacional. Surge el fenmeno japons, fabricando bienes de bajo
costo y aceptable calidad, quienes mejorando asombrosamente su nivel cualitativo
industrial y comercial, ubican sus productos entre los de mayor prestigio a nivel
mundial.

La Era de la Mercadotecnia
Si una o dos dcadas atrs, la demanda superaba la oferta en casi cualquier producto,
ya el mundo haba dado un giro de cientochenta grados. Los consumidores
comparaban calidades y precios. Elegan lo ms adecuado a sus expectativas,
quedando mucho inventario rezagado, lo cual se tradujo en prdidas cuantiossimas
para los fabricantes.
Nace entonces el Marketing, trmino traducido como Mercadeo o Mercadotecnia.
Algunos profesionales comenzaron a investigar el mercado. Se dieron a la tarea de
buscar cules eran los gustos y preferencias de los consumidores.
Surgen conceptos como la Segmentacin de Mercados: sea sta geogrfica,
psicogrfica, etrea, socioeconmica, tnica, por gnero, ocupacional, entre muchas
otras. Hoy por hoy, existe una cantidad enorme de Nichos de Mercado, o segmentos
an menores, los cuales ofrecen la posibilidad de generar negocios interesantes para
quienes decidan incursionarlos.
La Era de la Informacin
Ahora los consumidores tienen acceso a cantidades enormes de informacin. Si se
quiere, existe actualmente una sobreoferta informativa, la cual en lugar de coadyuvar
en la toma de decisiones, muchas veces la entorpece. En adicion, los compradores
estn mucho ms educados, por lo cual los vendedores no podrn manipularlos con
los argumentos tradicionales, ni siquiera con las tcnicas de venta comunmente

enseadas en el Siglo XX.

Hoy por hoy, muchos compradores no necesitan entrevistarse con un vendedor. Ni
siquiera acuden a un establecimiento comercial para adquirir sus bienes y servicios.
Virtualmente todo se encuentra hoy al alcance de los dedos.
Con estas consideraciones en mente, pregntese, amigo lector: cmo debe ser
entonces, el vendedor del presente? Cmo ser el vendedor del futuro? Tiene futuro
la noble y legendaria Profesin de las Ventas? Qu destrezas ha de poseer o
desarrollar quien desee vender un bien o un servicio, en calidad de modus vivendi?
En la siguiente publicacin, estudiaremos un modelo simplificado del proceso de
venta, obedeciendo a las tendencias actuales.

-Diferentes formaciones economas

Rgimen de la comunidad primitiva y la aparicin del excedente

La Esclavitud
El Feudalismo
El Capitalismo

Evolucin de las ventas segn sus etapas

Etapas de la venta o comercializacin

Como he comentado anteriormente, el vendedor profesional debe seguir una metodologa o una
estructura en su trabajo. Esto tiene la ventaja para l de saber dnde se encuentra en todo
momento durante la entrevista para poder subir y avanzar por los distintos escalones de la venta,
lo que le ayudar a conseguir el xito. Lo ms importante en el concepto de estructura de la venta
es la flexibilidad.
Nadie desea, ni es aconsejable, ponerle al vendedor una camisa de fuerza, al contrario, la
estructura debe permitirle flexibilidad para utilizar mejor sus propias dotes personales. El
esquema que proponemos para ello consta de las siguientes seis fases o etapas:

Preparacin de la actividad.
Determinar y crear necesidades.
Argumentacin.
Tratamiento de objeciones.
Cierre.
Reflexin o autoanlisis.

En cualquier caso, hay que ser conscientes de que la distribucin actual exige trabajar con
plantillas o condiciones especficas con cada cliente.
5.1. Preparacin de la actividad
Para desarrollar con xito su trabajo, el vendedor ha de asumir esta primera etapa en dos fases
perfectamente diferenciadas: la organizacin de su actividad y la preparacin de la visita al
cliente.

5.1.1. Organizacin

El vendedor al que se le confa una zona de ventas deber plantearse una serie de preguntas, lo
ms realistas posibles, relativas al rea de su responsabilidad y a los productos que est
encargado de vender, como por ejemplo: qu cifras de venta voy a conseguir?, quines son los
clientes?, qu tipos de clientes hay?, cuntos clientes debo visitar? y cuntos no son
visitados?, dnde se encuentran?, etc.
Estos interrogantes tambin son planteados por la direccin comercial y tan solo con un trabajo
en equipo podrn ser despejados con xito. Para ello habr que realizar un anlisis exhaustivo de
la cartera de clientes, clasificarlos, valorar su potencial y realizar una ficha del cliente con la
mayor informacin posible. Al preparar su entrevista de venta, el vendedor no debe olvidar
preguntarse sobre quin decide, quin prescribe, quin compra, quin paga y quin utiliza sus
productos, as como determinar si ha de visitar a clientes que llevan un tiempo sin comprarnos.
En trminos generales, se consideran clientes activos aquellos que han efectuado un pedido
durante los ltimos 12 meses. En cuanto a los clientes perdidos o muertos, puede ser conveniente
preguntarse cul ha sido la razn. Las respuestas estn llenas de informacin muy vlida; estos
clientes perdidos, lo han sido voluntariamente? A causa de su insignificante tamao? Por ser
malos pagadores? Cul es la consecuencia de estas prdidas sobre el volumen de ventas? Sobre
la tasa de rentabilidad? Sobre la imagen de empresa? Conviene o no recuperar a estos clientes?
Pueden recuperarse con los productos que vendemos? Se han ido a la competencia?
Asimismo, hay que segmentar a los clientes en categoras, por ejemplo, en A B C o
platino, oro, plata, etc., segn sea su potencial, la riqueza del sector, su densidad, es decir, el
nmero de clientes y su calidad por la actividad econmica que desarrolla. A continuacin se
asignar la frecuencia de visitas en funcin de esos parmetros. Naturalmente, los clientes A y
B tendrn una frecuencia mayor que los C.
Es importante gestionar bien el tiempo, organizando los trayectos en funcin de las distancias
que haya que recorrer y el cometido de la visita, as las reclamaciones y quejas se atendern
rpida y eficazmente de forma personal, telefnicamente o a travs de internet. Es sabido que un
cliente satisfecho puede traernos seis nuevos clientes potenciales, pero que un cliente
descontento dar 10 malas referencias de nosotros.
5.1.2. Preparacin de la entrevista

Aunque a ningn vendedor le queda la menor duda de que la preparacin de la visita de venta es
totalmente necesaria para conseguir el xito apetecido, la experiencia indica que no es muy
normal hacerlo, ya que confan enormemente en su improvisacin y saber hacer. No podemos
imaginar que se comience a construir un edificio sin haberse dibujado previamente los planos del

mismo. La venta no se puede improvisar! La organizacin, las reuniones, los contactos, la

direccin, la gestin, tampoco.
El vendedor deber trazarse un objetivo especfico para cada gestin de venta. Un objetivo es
una meta que hay que alcanzar en un plazo determinado. Debe ser ambicioso, pero realizable,
mensurable y, desde luego, compatible con los objetivos generales de la empresa.
Para lograr ese objetivo, el vendedor debe desarrollar una estrategia que le ayude a lograrlo, es
decir, tiene que prever qu se va a decir, cmo se va a decir y cundo se va a decir, as como de
qu medios va a disponer para desarrollar esa estrategia. Los medios son los elementos de apoyo
con que contar el vendedor en una entrevista de venta y le ayudarn a desarrollar su estrategia
para conseguir el objetivo previsto. Es as como lograr tener xito; si no lo nico que har es
perder su tiempo, el de su cliente y el de su compaa.
Preparar bien la entrevista de venta beneficiar al vendedor, ya que le proporcionar confianza al
haber pensado en la entrevista con previsin, preparando las lneas maestras de su plan. De esta
forma podr concentrarse en escuchar al cliente y hablar en forma positiva desde el punto de
vista de este, con lo que, sin duda, le permitir cerrar ms operaciones.
5.2. Toma de contacto con el cliente
Tambin llamada etapa de apertura, abarca desde las primeras palabras que se cruzan entre
cliente y vendedor, que en ocasiones no tienen an contenido comercial, sino ms bien personal,
hasta la siguiente etapa, que denominamos determinacin de necesidades. Esta etapa variar
dependiendo de si es la primera entrevista o, por el contrario, se realiza a un cliente habitual al
que se le visita peridicamente.
En principio es necesario crear un clima apropiado y distendido, eliminar barreras y despertar la
atencin del cliente en los primeros 20 o 30 segundos de la entrevista. Hay un proverbio chino
sobre la venta que dice: Las diez primeras palabras son ms importantes que las diez mil
siguientes. De una buena apertura depender, en buena medida, el que tengamos xito o no,
como ocurre en el ajedrez. Hay que establecer una comunicacin correcta con el cliente e
interesarse por l. Hacerle hablar desde el principio resultar muy rentable pues, al tiempo que el
posible cliente se encuentra a gusto hablando de s mismo, proporcionar una informacin que
ser muy til en el proceso de venta.
Es importante poner mucho cuidado en lo que se diga o haga en los primeros instantes, el cliente
juzgar al vendedor por la primera impresin que este le produzca, sobre todo si es la primera
visita. Luego ser muy difcil hacerle cambiar de idea.

Hay diversos mtodos de contacto, desde la visita personal o la gestionada por un tercero a la
utilizacin del telfono, mailing, internet o redes sociales principalmente Linkedin. Algunas
recomendaciones para los vendedores nefitos: no hablar de acontecimientos desagradables.
Transmita optimismo. No utilice frases hechas del tipo de: ... pasaba por aqu..., no voy a
robarle mucho tiempo..., es solo un momento..., ... no tengo nada nuevo..., solo vengo a
decirle... y otras por el estilo.
En resumen, vaya directamente al objetivo de su visita. No malgaste su tiempo ni el de su cliente.
Presente el motivo de su visita de manera que l lo comprenda. Comprtese como un asesor que
quiere ayudarle. Es el problema del cliente el que le interesa, no el suyo propio. Por ello, lo
principal es mantener una actitud de querer aportar soluciones.
5.3. Determinacin de necesidades
Es la etapa en la que el vendedor trata de definir, detectar, reunir o confirmar la situacin del
cliente sobre sus necesidades, motivaciones o mviles de compra. Cuanta ms informacin
logremos del cliente, ms fcil ser decidir los productos a vender y los argumentos a utilizar.
Para vender un producto o servicio hay que hacer coincidir los beneficios de este con las
necesidades, motivaciones y mviles expresados por el comprador. Esta coincidencia no se da
por simple y puro azar, sino que es el resultado de un serio trabajo de investigacin.
Preguntar parece muy sencillo, pero no es as, saber formular la pregunta inteligente y adecuarla
a las diferentes personalidades, conseguir informacin de un cliente silencioso o por el contrario
centrar bien el tema con los que hablan demasiado, para evitar que se dispersen, tratar de no
influenciar la respuesta del interlocutor o condicionarla, segn convenga para la gestin de
ventas, es fruto de una gran habilidad.
De los diferentes tipos de preguntas, las ms importantes para utilizar por el vendedor son:

Preguntas cerradas: pueden responderse simplemente con un s o un no.

Preguntas abiertas: persiguen una informacin ms amplia.
Preguntas neutras: son las que no influyen para nada en la respuesta del
cliente.
Preguntas condicionantes: aquellas que condicionan la respuesta del cliente y
la orientan para obtener la respuesta que nos interesa.
Pregunta alternativa: puede ser abierta o cerrada. Orienta la eleccin entre
dos posibilidades, pero siempre positivas. Es muy til en el cierre de la venta y
tambin para concertar entrevistas. Ejemplos: cundo prefiere usted la entrega,
el mircoles o el viernes?; lo quiere verde, o lo prefiere gris?; la entrevista...
es mejor para usted el lunes a las 11 o el mircoles por la tarde?.
Preguntas de control: tambin llamadas preguntas interpretativas. Son
preguntas prueba que inducen al interlocutor a precisar su pensamiento y, adems,
sirven para comprobar tanto si hemos comprendido, como si nos han entendido.
Ejemplo: entonces, lo que usted ha querido decir es...? o en otras palabras, lo

que usted quiere decir es...?; tiene alguna duda sobre la oferta que le he
indicado...?.

Las preguntas abiertas suelen emplearse al principio de una gestin de venta. Pueden dar mucha
informacin con un cliente comunicativo. Cuando el vendedor se encuentre con un cliente de
estas caractersticas debe dejarle que se exprese libremente; nicamente deber limitar esa
informacin cuando esta no sea til por excesiva o por difusa; en ese caso, el vendedor deber
centrar el tema hacia un aspecto especfico por medio de preguntas cerradas.
Las preguntas cerradas se utilizan con clientes poco comunicativos o que no proporcionan
informacin til; limitan la respuesta de este, en ocasiones, a una palabra: s, no, puede,
quiz... Las preguntas cerradas son muy necesarias cuando el vendedor quiere dirigir la
entrevista de venta hacia un tema elegido por l o cuando se trate de encauzar y controlar la
direccin de la misma.
El vendedor tiene en la tcnica de la pregunta una poderosa y til herramienta con la que puede
lograr entrevistas mucho ms fructferas y eficaces. Gracias a esta tcnica, bien utilizada, podr
obtener informacin averiguando necesidades y deseos del cliente, as como crear un clima de
confianza mutua, con todo ello se lograr orientar la gestin hacia el cliente.
El silencio tambin es una poderosa herramienta de comunicacin, demuestra atencin total a
quien est hablando, descarta toda posibilidad de crear barreras y ejerce una suave presin sobre
el que habla para que contine hacindolo. No es cuestin de convertir a los vendedores en
mudos, sino simplemente hacer que hablen en el momento oportuno y escuchar para dominar el
dilogo. Hay un proverbio que dice: El odo puede ayudar tanto como la boca a conseguir la
venta. El buen vendedor debe saber escuchar con la intencin de averiguar las autnticas
necesidades del cliente y sus deseos y, de esta forma, descubrir los obstculos que tendr que
superar antes de realizar su venta.
5.4. Argumentacin
La fase de argumentacin es indispensable dentro del proceso de negociacin. En realidad, el
trabajo del vendedor consiste en hacer que el cliente perciba las diferencias que tienen sus
productos frente a los de sus competidores. Esto se lograr presentando los argumentos
adecuados y dimensionando los beneficios de su producto o servicio. Ahora bien, debe
presentarlos en el momento adecuado; es decir, despus de conocer las necesidades y
motivaciones o mviles de compra del interlocutor y no antes.
Hay vendedores que confunden enumerar las caractersticas del producto o servicio con
argumentar, y se convierten en autnticos charlatanes, envolviendo al cliente con una serie de
lo que ellos creen argumentos, antes de conocer las necesidades y motivaciones reales de este.

Argumentar es exponer al cliente las ventajas que presenta nuestro producto o servicio o la idea
propuesta, en concordancia con las motivaciones expresadas por dicho cliente. En otras palabras:
un argumento es un razonamiento destinado a probar o refutar una propuesta. Un buen
argumento debe poseer dos cualidades principales:

Debe ser claro, con un lenguaje comprensible para la otra persona, evitando
los trminos tcnicos, la jerga del profesional o del iniciado.
Debe ser preciso, es decir, debe adecuarse a la motivacin principal del
interlocutor.

5.5. Tratamiento de objeciones

Podemos definir la objecin como una oposicin momentnea a la argumentacin de venta. No
siempre esto es negativo; por el contrario, las objeciones en la mayora de las ocasiones ayudan a
decidirse al cliente, pues casi siempre estn generadas por dudas o por una informacin
incompleta.
5.5.1. Por qu se producen las objeciones?

Las objeciones aparecen en los clientes por diferentes razones, puede ser por imponerse al
vendedor y darse importancia, o por oponerse al cambio. Tal vez por indiferencia o por ampliar
informacin y hacerse tranquilizar. La mayora de las razones para formular objeciones son de
origen emotivo, hay que tener en cuenta que, generalmente, las personas muestran una vacilacin
natural a tomar una decisin, casi siempre por miedo a comprometerse o a cometer un error
irreparable. Tratan de hallar el modo de justificar la compra o las razones para negarse a comprar.
De una u otra manera, quieren ms informacin y esperan que el vendedor pueda
proporcionrsela.
Teniendo en cuenta que presentar objeciones es un comportamiento reflejo en muchas personas,
el vendedor debe estar tranquilo y escuchar hasta el final la objecin del cliente, tratando de
comprender qu es en realidad lo que este quiere decir. No debe temer las objeciones ni
considerarlas como un ataque personal, por lo tanto, no reaccionar contraatacando, evitar
discutir con el cliente. Es muy importante escuchar atentamente la objecin y no inventarse una
respuesta que no sea real; el vendedor no debe rendirse aceptando las objeciones, como hacen
algunos vendedores que a las primeras de cambio dicen: de acuerdo, nuestro producto es caro
pero..., cuando deberan haber dicho: en principio nuestro producto es elevado de precio ya
que ofrece una serie de ventajas.
Por eso la estrategia del vendedor para poder dar respuesta a las objeciones, debe pasar
invariablemente por conocerlas y saber distinguir las verdaderas de las falsas.

CLASIFICACIN DE OBJECIONES
Psicolgicas (falsas)

Lgicas (verdaderas)

Evasivas

Dudas

Pretextos, excusas

Malentendidos

Prejuicios

Desventajas

5.5.1.1. Evasivas (falsa)

Son objeciones de huida para desviar el problema o huir de la responsabilidad (ejemplo: yo no
soy el que decide..., o tambin: lo consultar con mi socio..., con mi mujer..., con la
almohada...).
O de reflexin para aplazar la decisin (ejemplo: me gustara reflexionar un poco ms sobre su
oferta...).
De fidelidad (ejemplo: por qu cambiar de proveedor...?).
5.5.1.2. Pretextos/excusas (falsa)
Las objeciones pretextos son tambin llamadas barbas postizas o antifaz que ocultan las
verdaderas objeciones y suelen ser sntomas de una evidente falta de inters. Ejemplos: tengo
muchas existencias..., es demasiado caro..., mis clientes nunca me piden eso..., es
demasiado juvenil..., est pasado..., no tengo espacio para esto en la estantera, etc.
Hay que averiguar si el cliente tiene motivos para mentir. El motivo ms frecuente suele ser la
falta de capital. El cliente no tiene presupuesto para comprar ese producto, pero no lo quiere
admitir. Otra posible razn es la lealtad a otras personas o empresas.
5.5.1.3. Prejuicios (falsa)
Son aquellas ideas o juicios preconcebidos que el cliente tiene hacia la empresa, el producto o
incluso el vendedor, motivadas en ocasiones por experiencias anteriores negativas. El problema
fundamental de este tipo de objeciones es que generalmente no se expresan, por lo que resultan

sumamente difciles de tratar. El vendedor debe estar muy atento a este tipo de actitud negativa,
hacindole preguntas abiertas para que el cliente hable lo ms ampliamente posible y poder as
descubrir cul es la verdadera causa de su comportamiento.
5.5.1.4. Dudas (verdadera)
El cliente es escptico, duda que el producto le vaya a proporcionar el beneficio que el vendedor
le asegura, aunque le gustara que as fuera. En general, este tipo de objecin es bastante fcil de
refutar pues nicamente es necesario probar al cliente que es verdad lo que el vendedor le est
diciendo, para ello utilizar un argumento de prueba o demostracin.
Cuando un cliente no se cree un beneficio del producto es porque en realidad el vendedor no ha
sabido argumentar y demostrar las soluciones, por ello debe volverlo a intentar reflexionando
sobre las necesidades expresadas por el cliente. A partir de ese momento tendr muchas ms
posibilidades de cerrar con xito.
5.5.1.5. Objecin por malentendido (verdadera)
Estas objeciones nacen de una informacin incompleta o porque el cliente cree que el producto
tiene una desventaja que en realidad no existe. A veces el cliente formula objeciones cuando en
realidad debera hacer preguntas. Son bastantes fciles de tratar, siempre que el vendedor sea
hbil, no se enfrente al cliente y sepa ponerse a su lado. Si lo hace as, saldr fortalecido de la
objecin. La estrategia a emplear ante una objecin por malentendido es la siguiente: hacer
preguntas para comprender exactamente la objecin, reformular la objecin y aclarar el
malentendido.
Al contestar las objeciones de este tipo, el vendedor debe proporcionar la informacin necesaria
para aclarar el malentendido. A veces, esta informacin toma la forma de un beneficio. Hay que
tener en cuenta que el cliente puede mostrarse escptico sobre el beneficio que se ha presentado
para aclarar el malentendido y debe estar preparado para presentar pruebas si es necesario.
Reformular la objecin en forma de pregunta es importante porque contribuye a comprender la
objecin y demuestra al cliente que se le escucha atentamente y se preocupa de su actitud
negativa hacia el producto.
5.5.1.6. Objeciones por desventaja real
El cliente menciona desventajas de su producto, que pueden ser el resultado de que su producto
no ofrezca un beneficio que el cliente considera importante o hay algo en l que le desagrada.
Casi siempre suele ser el precio; si se trata de un medicamento, sus efectos secundarios; cuando
se trata de objetos voluminosos, el espacio que ocupa en la estantera, etc.

Al igual que en el caso de las objeciones por malentendido, lo primero que hay que hacer es
escuchar atentamente toda la objecin sin interrumpir al cliente, en la siguiente secuencia hacerle
preguntas para determinar exactamente el alcance de dicha objecin, reformular la objecin,
poner de relieve otros beneficios para compensar la desventaja.
5.6. El cierre
Todo cuanto el vendedor ha hecho hasta este momento tiene un solo objetivo: cerrar. Es decir,
lograr el pedido o al menos conseguir un compromiso formal. En realidad se empieza a cerrar en
la etapa de preparacin, cuando en casa o en el despacho se planifica bien la entrevista de venta.
Contina en la etapa de apertura o contacto con el cliente, para seguir en la etapa de
determinacin de necesidades, donde es fundamental que se hayan sabido plantear las preguntas
adecuadas y averiguado necesidades o motivaciones especficas del cliente. Si se ha argumentado
presentando los beneficios de su producto de forma que el cliente perciba la utilidad que le va a
dar, o la comodidad, o las satisfacciones que le va a proporcionar, y, por supuesto, si ha sabido
dar respuesta a las objeciones que le ha formulado el cliente sobre su producto, si todo ello se ha
llevado con profesionalidad, no se debe tener temor, la venta est hecha.
5.6.1. Estrategias para cerrar la venta

Las estrategias del cierre de la venta tienen como objetivo ayudar al cliente indeciso a tomar una
decisin. En esta etapa suele generarse tensin, tanto por parte del cliente, como por parte del
vendedor; el cliente porque teme errar en su eleccin, quiz tendra que ver ms modelos,
consultar con otros vendedores, pedir diversas ofertas... En cuanto al vendedor, porque piensa
que se le puede estropear la venta en el ltimo momento despus de todo lo que ya ha trabajado.
En el cierre, el vendedor debe siempre actuar con una actitud positiva demostrando que se ha
llegado a un acuerdo con el cliente. Captar la seal de compra, resumir los beneficios
aceptados por el cliente y acto seguido solicitar del cliente un compromiso, fijando fecha, lugar,
cantidad, color, etc., ofrecer al cliente dos alternativas. Al concluir, es mejor hablar de algo no
relacionado con la venta y despedirse.
Una de las preguntas que ms suelen hacerse los vendedores es: cmo s cundo tengo que
cerrar? Difcil pregunta que ni aun los ms experimentados sabemos contestar a nivel teora.
Puede ser que el cliente haga una manifestacin directa que no deje lugar a dudas en cuanto a sus
intenciones de compra, por ejemplo: bien, pues enveme 10 docenas... o rellene el pedido y se
lo firmar ahora mismo. Pero no nos engaemos, esto no ocurre con frecuencia, lo normal es
que el cliente dude, se lo piense, d vueltas a la idea y, en todo caso, nos enve alguna seal de
compra. Los dos tipos de seales de compra que el cliente puede emitir son: verbales y no
verbales.

Son seales de compra verbales: demostrar inters sbito, el cliente se interesa de repente por
algn detalle del producto; tambin la peticin de consejo, el cliente demuestra su inters
pidiendo opinin o consejo a personas prximas a l. En este caso, hay que poner mucho cuidado
en esa nueva persona, el vendedor deber presentarle sus argumentos pues puede favorecer o
entorpecer la venta y hacerle ver la importancia de su decisin.
Otras seales positivas son las preguntas relacionadas con la compra, tales como: qu modelos
tiene?, en qu colores los fabrican?, qu oferta tiene ese producto?, qu facilidades de
pago me darn?, qu tiempo tardan en servirlo?, se puede pagar con tarjeta de crdito?.
Es buena seal que el cliente empiece a usar el posesivo al referirse al producto, en ese caso el
producto ya est prcticamente vendido. Tambin cuando el cliente pide una prueba es una
muestra definitiva del inters del cliente hacia el producto.
Las seales de compra no verbales son los gestos y el lenguaje corporal que el cliente realiza. Se
observarn cuidadosamente sobre todo las actitudes de indecisin: acariciarse la barbilla o
pellizcarse una oreja, rascarse la cabeza, si se relaja y abre las manos, descruza las piernas, se
inclina hacia delante, examina de nuevo la muestra o toma en sus manos el pedido.
5.6.2. Tcnicas de cierre

Una vez se hayan captado una o varias seales de compra, el vendedor proceder a resumir los
beneficios aceptados por el cliente, hacindole preguntas sobre los beneficios que a l le han
parecido relevantes. Procurar, a ser posible, que sea el propio cliente quien lo haga.
El segundo paso es solicitar el pedido con toda firmeza, fijando la fecha de entrega, el lugar, la
cantidad, forma de pago, el color, modelo... Ejemplo: ... entonces, qu color ha elegido?... o
si hacemos el pedido ahora lo tendr dentro de 15 das....
Es muy importante ofrecer al cliente dos alternativas para que pueda elegir entre las dos la que
ms se ajuste a sus necesidades. Ejemplo: ... lo quiere verde o lo prefiere rojo?, le envo
300 o prefiere nicamente 250...?, lo pagar al contado o en tres plazos...?. Esto hace que el
cliente se quede con la impresin de haber tomado la decisin final y, por tanto, el que ha dicho
la ltima palabra.
5.6.3. Tipos de cierre

Cierre directo. Cuando el vendedor ha recibido varias aceptaciones de parte

del cliente sobre los beneficios de su producto, ya que estos satisfacen las
necesidades de su cliente, el vendedor le pide la conformidad abiertamente,
dndole a firmar la orden de pedido.
Orden de cierre. Muy parecido al anterior, la variacin en este caso consiste
en que el vendedor toma notas y le pregunta por algo muy simple, en principio, por

ejemplo: dgame seorita Olas, este es el nmero 20 de la calle Arenal, no es as?

Y su telfono es el 91.597.16.16? Sigue trabajando con el BBVA, verdad?.... De
esta forma le va acostumbrando a decir s; despus, llegado el momento, con el
mismo aplomo, se le puede decir: firme aqu..., o un poco ms suave, quiere
firmar, por favor?....
Cierre presuntivo. Muchos clientes dudan al tener que decidir sobre una
eleccin importante, sin embargo son capaces de decidir sobre los pequeos
detalles, por ejemplo: en una tienda de muebles un vendedor lleva ms de media
hora tratando de convencer a una joven pareja sobre la compra de un sof; ninguno
de los dos acaba por decidirse. Entonces el vendedor se acerca a ellos con las
muestras de la tela para que elijan con la que quieren tapizarlo. En el momento en
que los dos han elegido una, han aceptado implcitamente la compra del sof.
Hacer desear. Privar al cliente de la posesin del producto, desarrollando en
l un sentimiento de frustracin que aumenta el deseo de poseerlo. Ejemplos: voy
a ver si queda...; se lo voy a ensear..., pero no voy a poder servrselo hoy...;
nicamente me queda este y se lo he reservado a un cliente que ha venido
anteriormente....
Anticipar la posesin. Hacer que el cliente se vea ya utilizando el producto y
sienta las satisfacciones que le dar. Por ejemplo: hacer que conduzca el automvil
que se le intenta vender.
Cierre por oferta. Decirle al cliente que el producto o servicio va a aumentar
de precio a partir de la siguiente semana, mes... o que la oferta est limitada a un
periodo pequeo del tiempo.

Si durante todo el proceso de compraventa se tiene que saber escuchar, donde cobra una mayor
importancia es en la etapa del cierre, el vendedor debe concentrarse en comprender todo lo que el
cliente dice y todo lo que quiere decir entre lneas. En esta fase es decisiva la tcnica del
silencio, si el vendedor ha planteado una pregunta para que su cliente se comprometa, deber
esperar el tiempo que sea necesario hasta que le conteste, a veces parecen siglos, pero es la mejor
frmula para ejercer una suave presin que haga decidirse al cliente.
Debe dejrsele al cliente una copia del pedido, para que no haya malos entendidos de lo que nos
ha solicitado. Debern tambin estar bien especificadas las ofertas que le hayamos prometido, los
plazos de entrega y la forma de pago, no olvidarlo demuestra la seriedad y la profesionalidad del
vendedor y de su empresa. Cuando el vendedor tiene que recoger algunas muestras, catlogos u
otros materiales empleados en la entrevista, debe hablar de algo no relacionado con la venta y
despedirse lo ms rpidamente posible. Si el cliente invita al vendedor a tomar un caf, este no
debe volver a hablar de venta, sino de aficiones u otros temas personales, despedirse y
marcharse.
5.7. Reflexin o autoanlisis
Es totalmente necesario que nada ms terminar una entrevista de venta, el vendedor analice
cmo ha transcurrido esta. Cuando ha tenido xito, para saber por qu y qu es lo que le ha
ayudado a lograr el objetivo, de esa manera, podr repetir aquellas palabras, argumentos o

acciones que le han llevado a obtener la venta y, consecuentemente, podr conseguir otras, lo
cual le asegurar una mayor eficacia. Si la entrevista de venta ha resultado fallida, no deber
desanimarse ni darse por vencido; en lugar de ello, la analizar en profundidad, para identificar
qu es lo que hizo que no debera haber hecho.
En ese caso es muy importante preguntarse: en qu momento la entrevista ha empezado a
torcerse?, qu he dicho al cliente que ha frenado la buena marcha de la comunicacin?,
me he precipitado cerrando antes de tiempo?, debera haber aportado ms beneficios?,
cules eran los verdaderos mviles de compra de este cliente?, no habr ido demasiado a lo
mo sin preocuparme de sus necesidades?.
Es muy importante, en cualquiera de las dos circunstancias, xito o no xito, anotar en la ficha
del cliente los datos ms relevantes de la entrevista y las impresiones que ha sacado el vendedor
de ella. Esto le ayudar a realizar un buen seguimiento y le facilitar la preparacin de la
siguiente. Adems, apuntando esos datos esenciales en la ficha, tendr la seguridad de no
olvidarse de las observaciones que el cliente le hizo: ... ahora tengo mucho gnero, vuelva a
partir de mediados de septiembre; ... llmeme la prxima semana; ... posiblemente dentro de
un par de meses ampliar esa lnea en mi establecimiento.

Tomar en cuenta de este tema

Su rea de mercadotecnia est en paales o ya es un joven lleno de vitalidad? Philip
Kotler, el legendario mercadlogo estadounidense, describe las cinco edades o grados
de desarrollo de los departamentos de mercadotecnia en las empresas.
Segn Kotler, consultor y maestro en Kellogg School of Management, estas etapas no
slo tienen que ver con recursos econmicos o humanos destinados a esta rea, sino
con su integracin al resto de la familia, es decir, la importancia que se le da dentro de
la empresa y cmo es concebida en el conjunto.

De acuerdo con el especialista, en Mxico estamos todava en una etapa equiparable a

la infancia; a nivel mundial podemos hablar de una pubertad en las reas de
mercadotecnia; algunas honrosas excepciones ya llegaron a la madurez, pero todava
hay muchas que no pasan del talco y el bibern...Siga el diagnstico del gur, para
identificar la etapa de su pequeo:
Primera etapa: En esta primera fase slo se desarrolla, bsicamente, una habilidad
que Kotler ha bautizado como 1P. El departamento de mercadotecnia trabaja por
separado y termina haciendo una labor de comunicaciones en lugar de dedicarse a una
planeacin verdadera y profunda para el futuro, posicionando una marca a la que los
clientes llegaran a ser fieles.
Muchos departamentos de mercadotecnia hacen lo que yo llamo Promociones y por
ello este escenario se bautiz como 1P, afirma Kotler.
Segunda etapa: A este momento Kotler lo llama 4P, es decir, cuando a la promocin
se suman manejo de producto, precio y lugar (place, en ingls). Segn l, la mayora
de las empresas de Mxico estn en este nivel. Las compaas mexicanas que son
conscientes, estn escribiendo sus planes de mercadotecnia con 4P y algunas tambin
apuntan hacia un ligero posicionamiento, targeting y segmentacin.
Tercera etapa: Cuando las compaas son mejores, hacen mercadotecnia
estratgica, es decir, se concentran en el posicionamiento de la marca, en un grupo
objetivo (o targeting) y en la segmentacin de su mercado. Por tanto, estn en el nivel
que el consultor llama STP.
Cuarta etapa: Lo que es todava mejor es la mercadotecnia de relaciones. Philip
Kotler es claro: no se trata slo de lograr una venta. Una buena compaa est ah
logrando buenas relaciones y lealtad de los clientes. Esta etapa requiere una minuciosa
obtencin de datos que el mismo cliente proporciona y de este modo, la empresa
conoce qu quiere y necesita, as como su estilo de vida.
Quinta etapa: La tendencia ms reciente observada por Kotler es la que algunas
empresas han implementado y a la que se denomina comercadotecnia o cocreacin.
En este nivel la firma pide a los clientes ayuda para hacer los productos. En otras

palabras, en vez de hacer lo que cree que la gente va a comprar, la compaa pregunta
a los consumidores y les dice aydanos a hacer lo que t quieres.
Kotler menciona como ejemplos a Lego, la firma danesa de juguetes, que invita a nios
y adultos a crear los productos del futuro; y la empresa de computadoras Dell, que pide
a sus clientes le den ideas sobre cosas que les faltan y que ellos pueden agregar a sus
ofertas de servicio y de productos. Esta tendencia, afirma el acadmico, apenas
comienza porque todava predomina el viejo proceso en el que la compaa concibe
un producto, lo prueba, pero no pregunta al cliente, ni le pide ayuda.
Una tendencia reciente para incrementar la eficiencia del rea de Mercadotecnia y
medirla, es la creacin del puesto de chief marketing officer (CMO), que es el
responsable de actualizar las prcticas del rea y conectarlas con otras que existan en
el negocio, por ejemplo, manufactura o produccin, investigacin, desarrollo y finanzas,
plantea el llamado gur de la mercadotecnia.
Cmo medir resultados
Segn Philip Kotler, entrevistado durante la ltima edicin de Expo Management, las
mtricas pueden y deben aplicarse en cualquier etapa de desarrollo del departamento
de Mercadotecnia, pero no pueden ser iguales para todas las etapas que cada una
maneja. l afirma que existen dos tipos de mtricas, las financieras y las no financieras,
aplicables a todas las edades. En las primeras estn el clculo del Retorno sobre
Inversin (ROI) o el del Valor Agregado Econmico (EDA). Aconseja no perder de vista
que el ROI puede ser una mtrica de corto plazo en la que realmente no se midan
efectos de mayor aliento de algunas estrategias y acciones de mercadotecnia.
Si manejas una campaa durante dos meses, por ejemplo, y si al final las ventas se
elevaron, puedes atribuir esto directamente a la campaa, podras decir que el ROI fue
de X cantidad de dlares. Sin embargo, es necesario recordar que algunas personas
vern la campaa y no harn nada en ese momento, pero, probablemente, despus se
acuerden del producto y lo compren. Por ello, una mejor medida es el llamado Flujo de
Efectivo Descontado (DCF) que trata de capturar el ingreso durante un determinado
tiempo, es decir, como resultado de un grupo de campaas, explica el especialista.

Pero, para l, la mejor forma financiera de medir los resultados es experimentando.

Tomas dos territorios de ventas igualitos y gastas ms en uno que en el otro. Si los
resultados son diferentes, se los puedes atribuir a los gastos que hiciste en
mercadotecnia. A esto se llama mtodo experimental y se requiere una planeacin
cuidadosa.
En lo que se refiere a las mtricas no financieras, aqu se encuentran la medicin del
nivel de conciencia de los clientes con respecto a la marca, el nmero de quejas,
atencin al cliente, sugerencias, entre otras.
Philip Kotler afirma que aunque quiz muchas empresas no emplean las mtricas
financieras, definitivamente las no financieras son muy utilizadas. La ms socorrida y
efectiva es la conocida como brand equity, o valor de marca, que combina varios
factores, pero que se refleja siempre en el ROI.
Es importante tener cuidado a la hora de interpretar la medida financiera, porque si el
ROI decrece, no necesariamente se debe a fallas en mercadotecnia, sino que, quiz, lo
que falla es el producto o el servicio, dice el especialista.

-Conceptos bsicos de venta

Definicin:
El Diccionario de la Real Academia Espaola define venta como:
Traspasar a alguien por el precio convenido la propiedad de lo que uno
posee
Exponer u ofrecer al pblico los gneros o mercancas para quien las quiera
comprar.

En el mbito jurdico, el Cdigo Civil Federal de nuestro pas, en su artculo 2248, establece que:
habr compraventa cuando uno de los contratantes se obliga a transferir la propiedad de una cosa
o de un derecho y el otro a su vez se obliga a pagar por ellos un precio cierto y en dinero.

Definicin desde el punto de vista Mercadotecnia

El Diccionario de Marketing de Pujol, define a la venta como: Un contrato en el que el vendedor
se obliga a transmitir una cosa o un derecho al comprador, a cambio de una determinada cantidad
de dinero.
La venta puede considerarse como un proceso personal o impersonal
mediante el cual, el vendedor pretende influir en el comprador.
Quien participa en la practica de la venta

Vendedor o distribuidor: es quien ofrece un producto o servicio.

Comprador o cliente: es quien adquiere el producto o servicio.

Producto o servicio: es quien representa el objeto de la venta.

Un vendedor
es aquella persona que tiene encomendada la venta de los productos o servicios de una compaa.
Segn el sector o la cultura de la compaa, puede recibir diferentes nombres: agente comercial,
representante,

ejecutivo

de

cuenta,

ejecutivo

de

ventas,

etc.http://es.wikipedia.org/wiki/Vendedor
Cliente
en la sociedad de la antigua Roma, era el individuo de rango socioeconmico inferior que se pona
bajo

el

patrocinio

de

un

patrn

de

rango

socioeconmico

superior.http://es.wikipedia.org/wiki/Cliente_(Antigua_Roma)
Producto
Es objeto que puede ser comprado o vendido, y que responde a una necesidad propia de un
grupo de consumidores. Por otro lado,
Servicios
Dicen relacin con un grupo humano que se presta para satisfacer una necesidad de los
consumidores, sin la necesidad de la existencia de un objeto o bien fsico involucrado.

-Concepto de vendedor
Un vendedor es aquella persona que tiene encomendada la venta o comercializacin
de productos o servicios de una compaa.1 Segn el sector o la cultura de la compaa, puede
recibir diferentes nombres: agente comercial, representante, ejecutivo de cuenta, ejecutivo de

ventas, etc. La persona que vende productos en un comercio recibe el nombre de dependiente y no
es objeto de este artculo. Por su grado de relacin con la empresa, se pueden distinguir dos tipos:

Vendedores de plantilla. Estn ligados a la empresa por contrato laboral y, por tanto,
tienen una relacin de exclusividad con la misma.

Agentes libres. Su vnculo con la empresa es a travs de contrato mercantil y suelen

comercializar productos de varias compaas. Los agentes libres, tambin llamados
comisionistas, tan slo cobran un porcentaje de comisin en funcin del valor de las ventas
realizadas. En ocasiones, no obstante pueden cobrar porcentajes adicionales si realizan otros
servicios a la compaa tales como:

almacenaje

transporte de la mercanca por sus medios

gestin de impagados: seguimiento y asuncin de todas las cantidades impagadas

por los clientes.

-Concepto bsico de las ventas

La venta es una de las actividades ms pretendidas por empresas, organizaciones o
personas que ofrecen algo (productos, servicios u otros) en su mercado meta, debido a
que su xito depende directamente de la cantidad de veces que realicen sta actividad,
de lo bien que lo hagan y de cun rentable les resulte hacerlo.
Por ello, es imprescindible que todas las personas que estn involucradas en actividades
de mercadotecnia y en especial, de venta, conozcan la respuesta a una pregunta bsica
pero fundamental:
Cul es la definicin de venta?

Definicin de Venta, Segn Diversos Autores:

La American Marketing Asociation, define la venta como "el proceso

personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las
necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del
vendedor y el comprador)"[1].

El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la venta como "un

contrato en el que el vendedor se obliga a transmitir una cosa o un derecho al
comprador, a cambio de una determinada cantidad de dinero". Tambin incluye
en su definicin, que "la venta puede considerarse como un proceso personal o
impersonal mediante el cual, el vendedor pretende influir en el comprador" [2].

Allan L. Reid, autor del libro "Las Tcnicas Modernas de Venta y sus
Aplicaciones", afirma que la venta promueve un intercambio de productos y
servicios [3].

Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define a la venta como "la cesin
de una mercanca mediante un precio convenido. La venta puede ser: 1) al
contado, cuando se paga la mercanca en el momento de tomarla, 2) a crdito,
cuando el precio se paga con posterioridad a la adquisicin y 3) a plazos, cuando
el pago se fracciona en varias entregas sucesivas" [4].

Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", consideran

que laventa es una funcin que forma parte del proceso sistemtico de la
mercadotecnia y la definen como "toda actividad que genera en los clientes el
ltimo impulso hacia el intercambio". Ambos autores sealan adems, que
es "en este punto (la venta), donde se hace efectivo el esfuerzo de las
actividades anteriores (investigacin de mercado, decisiones sobre el producto y
decisiones de precio)" [5].

El Diccionario de la Real Academia Espaola, define a la venta como "la

accin y efecto de vender. Cantidad de cosas que se venden. Contrato en virtud
del cual se transfiere a dominio ajeno una cosa propia por el precio pactado" [6].

En sntesis, la definicin de venta enfoca la misma desde dos perspectivas diferentes:

1. Una perspectiva general, en el que la "venta" es la transferencia de algo (un
producto, servicio, idea u otro) a un comprador mediante el pago de un precio
convenido.
2. Una perspectiva de mercadotecnia, en el que la "venta" es toda actividad que
incluye un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor 1)
identifica las necesidades y/o deseos del comprador, 2) genera el impulso hacia

el intercambio y 3) satisface las necesidades y/o deseos del comprador (con un

producto, servicio u otro) para lograr el beneficio de ambas partes.

-Imagen, funcin y responsabilidad del

vendedor profesional
La Funcin del Vendedor en la Actualidad:
Como se mencion anteriormente, en la actualidad, la funcin del vendedor incluye
un conjunto de actividades que en un sentido general se resumen en: 1) Establecer un
nexo entre el cliente y la empresa, 2) contribuir a la solucin de problemas, 3)
administrar su territorio o zona de ventas, y 4) integrarse a las actividades de
mercadotecnia de la empresa que representa.
1. Establecer un nexo entre el cliente y la empresa.- Esto significa que
el vendedor debe constituirse en el eslabn que une al cliente con la empresa
que representa y viceversa. Para ello, debe realizar algunas actividades que son
muy importantes, por ejemplo:
o

Comunicar adecuadamente a los clientes la informacin que la empresa

prepar para ellos acerca de los productos y/o servicios que comercializa,
como: mensajes promocionales, slogans, informacin tcnica, etc...

Asesorar a los clientes: 1) acerca de cmo los productos o servicios que

ofrece pueden satisfacer sus necesidades y deseos; y 2) cmo utilizarlos
apropiadamente para que tengan una ptima experiencia con ellos.

Retroalimentar a la empresa informndo a los canales adecuados (como el

departamento de ventas y el de mercadotecnia) todo lo que sucede en el
mercado, como: 1) inquietudes de los clientes (requerimientos, quejas,
reclamos, agradecimientos, sugerencias, y otros de relevancia); y 2)
actividades de la competencia (introduccin de nuevos productos, cambios
de precio, bonificaciones, etc...).

2. Contribuir activamente a la solucin de problemas.- Para ser un

solucionador de problemas, el vendedor necesita conocer por una parte, los

problemas que tiene en el mercado la empresa que representa (por ejemplo:

prdida de clientes actuales, baja captacin de nuevos clientes, baja
participacin en el mercado, crecimiento por debajo de lo esperado, bajos
volmenes de venta, utilidades negativas, etc...) y por otra, los problemas por
los que atraviesan los clientes (necesidades y deseos insatisfechos, falta de
asesoramiento para la correcta utilizacin del producto, falta de una adecuada
informacin acerca de lo que el producto o servicio puede hacer por ellos y el
cmo satisfacer sus necesidades y deseos, falta de servicios post-venta, etc...).
Luego, el vendedor debe contribuir activamente en la bsqueda de soluciones
que resuelvan los problemas de ambos (de los clientes y de la empresa que
representa); lo cual, no es una tarea fcil porque muchas veces se presentan
casos en los que existen intereses encontrados, por ejemplo, cuando por un
lado, los clientes quieren un mayor descuento y por otro, la empresa pretende
obtener un mayor margen de utilidad por venta. Sin embargo, el vendedor hbil
encontrar o ayudar a encontrar el punto en el que los dos salgan beneficiados.
3. Administrar su territorio de ventas.- Ya sea que el vendedor se encuentre
detrs de un mostrador o que tenga a su cargo una zona de ventas (ciudad,
provincia, barrio) o grupo de clientes (empresas, instituciones, clientes VIP,
etc...) debe asumir la administracin de ese territorio o qrupo de clientes que le
ha sido asignado. Para ello, debe: 1) planificar, es decir, fijar objetivos, disear
estrategias y decidir con anticipacin las actividades que realizar y los recursos
que utilizar, 2) implementar su plan y 3) controlar los resultados que vaya
obteniendo en funcin de las actividades que va implementando. Todo esto,
teniendo en mente la satisfaccin del cliente, pero de una forma que sea al
mismo tiempo rentable o beneficioso para la empresa que representa.
4. Integrarse a las actividades de mercadotecnia de la empresa.-Los
vendedores actuales que quieran lograr buenos resultados, no pueden ser los
llaneros solitarios del pasado, por el contrario, necesitan ser parte del equipo de
mercadotecnia; es decir, participar activamente junto a analistas e
investigadores de mercados, gerentes de marca, jefes de ventas, publicistas,
relacionadores pblicos y otros, en la tarea de planear, predecir, establecer
procedimientos y prgramas, fijar distribuciones de tiempo y, por ltimo,

coordinar todas stas actividades para lograr la satisfaccin del cliente a cambio
de un determinado beneficio o utilidad para la empresa.
Para terminar, y complementando todo lo anterior, cabe mencionar que el papel del
vendedor en la economa estadounidense moderna fue resumido aptamente por el expresidente Lyndon B. Johnson, en las palabras siguientes [1]:

"El vendedor es figura clave en una economa que cuenta con la iniciativa
individual y las fuerzas competitivas del mercado para estimular el empleo
ntegro y lograr una distribucin ordenada y eficiente de nuestros productos
y servicios. Nuestros vendedores y vendedoras son los organizadores
creativos del mercado libre tan vital para el crecimiento, la prosperidad y el
bienestar de nuestra nacin" [1].

-Tipos de ventas
Los tipos de ventas[1]
Las ventas se pueden clasificar bajo diferentes criterios, entre ellos estn:

a) Desde el punto de vista del fabricante se pueden distinguir 2 tipos de ventas:

1. Ventas directas: Las empresas utilizan su propia fuerza de ventas. Los vendedores de la empresa son
fciles de contratar y motivar. Evitan el difcil problema de encontrar intermediarios cuya fuerza de ventas sea del
todo satisfactoria. Es ms barata si se vende a clientes importantes

2. Ventas indirectas: Se utiliza a los empleados de los mediadores. Los buenos representantes conocen
el mercado y llevan buenas relaciones con clientes importantes. A los representantes se les paga comisin y no
sueldos y gastos. En productos estacionales representan un ahorro importante.

b) En cuanto a las clases de ventas segn el tipo de cliente, se encuentran:

1. Mayoreo: Es aquella que se realiza en cantidades importantes, generalmente a otros comerciantes.

La venta al por mayor o el mayorista no venden al detalle (al pormenor menudeo) es decir, por unidades. El
mayorista no vende al consumidor final o pblico en general. Ejemplo: Fabricantes tales como: Palmolive, Nestle,
Fisher Price, Danone, La Costea, etc.

2. Menudeo: Las ventas realizada al consumidor fina para su uso comercial o personal, realizando
presentaciones de sus productos en ms de una pieza o en cantidades mayores de las manejadas por los

minoristas. Por lo que es necesario poseer en una variedad de mercancas conocidas y

prestigiadas. Ejemplo: Cosco, Smar & Final, Office Depot, Distribuidora el Florido, etc.

3. Detallista: Es la venta realizada al consumidor final para uso no comercial; aunque la mayor parte de
este tipo de ventas se llevan a cabo a travs de las tiendas al detalle y es necesario estar apoyado por una gran
variedad de mercancas conocidas y prestigiadas. Ejemplo: Soriana, Dorian"s, Comercial mexicana, Calimax, Wall
Mart, entre otros.

4. Industriales y profesionales: Por lo regular la efecta en forma directa el productor y requiere de una
buena planeacin y preparacin de los vendedores ya que se va a tratar con expertos. Es la venta que se realiza de
productor a productor. Ejemplo: El fabricante de

5. Particulares: Es la que va dirigida al consumidor final de los artculos que se comercializan, la pueden
ejercer directamente al productor o alguno de sus intermediarios. Ejemplo: Los artculos que poseen los logotipos
de las empresas que van a complementar a los que se comercializan; tales como servilletas, vasos, tenedores, etc. o
los insumos tales como carne, papas, aderezos, etc.; de empresas como: McDonals, Carl's Jr, Jack in the Box, por
mencionar algunas.

c) Con respecto al tipo de actividades que realizan los vendedores, comprende las siguientes variables:

1. Comerciales: Dirigida principalmente a los detallistas con objeto de proporcionarles la asistencia

promocional necesaria a fin de incrementar sus volmenes de ventas. Ejemplo: Sabritas, Coca Cola, Bimbo, Nestle
entre otras, proporcionan a tiendas detallistas tales como OXXO, Six, o Seven Eleven la publicidad y promociones
necesarias para que realicen con mayor facilidad la venta de sus productos.

2. Misin: A los vendedores se les llama misiones o propagandistas, y tienen como objetivo vender "a favor
de", esto es, que el fabricante va a proporcionar a sus clientes mayoristas la asistencia personal de su fuerza de
ventas con el objeto de que el producto sea aceptado en forma efectiva por los detallistas. Ejemplo: los
demostradores que encontramos por lo general en las tiendas de autoservicio, ya sean productos nuevos de
una marca prestigiada o modificados y con nuevas caractersticas tales como: Cereales, bebidas, desengrasantes,
cortadores, alimentos congelados, etc.
3. Creativas: Son los vendedores llamados "obtenedores de pedidos", es decir, el vendedor debe hacer uso de
todas sus cualidades como tal para realizar una venta. Existen dos clases de ellos:

a. Los que buscan ventas nuevas con clientes actuales

b. Los que buscan ventas con nuevos clientes.

4. Repetitivas: Son aquellas que efectan los llamados "tomadores de pedidos" y pueden ser:

a. Internos de mostrador: Se encuentran localizados en las oficinas de los establecimientos de ventas y

su actividad se reduce a servir al cliente, quien ya sabe que va a comprar. Ejemplo: J&Cheasee debe llamar
peridicamente a Domino"s Pizza, para levantar los insumos que requieren.

b. Externos: Ventas en las que es difcil encontrar con xito nuevos clientes, centrndose en venderle al
mismo grupo de clientes, otras lneas de productos y/o servicios. Ejemplo: Venta de seguros, asistencia tcnica y
administrativa, entre otras.

5. Repartidores: Podran considerarse como una variacin de las ventas repetitivas ya que solo varia el
hecho de que el vendedor trae consigo la mercanca que va a colocar; ya que cuando visita a su cliente,

normalmente no sabe cuanto le va a comprar. Ejemplo: El agua purificada, las sodas, las Sabritas, el pan Bimbo,
Tortillinas Ta Rosa, entre otros.

6. Automticas: Forma de venta al menudeo en la cual la mercanca se entrega a travs de una mquina
al insertar las monedas el consumidor. La transaccin es completada sin la ayuda de un vendedor en el momento de
la venta. Ejemplo: Las maquinas de sodas, cigarros, peridicos, papas y dulces, etc.
7. Venta a domicilio: Este tipo de ventas se pueden operar de diferentes maneras, como son:

a. En Cadena: Se incita al vendedor a aprovechar algunas relaciones personales para tomarlas como
prospectos al iniciar su labor de ventas.

b. Por telfono: Consiste en seleccionar del directorio telefnico nmeros al azar, se comunica con
la persona y se le explica el motivo de la llamada y as conectar una posible cita para realizar el proceso de
ventas. Ejemplo: Telnor, Avantel, tiempos compartidos, Sorteos Tec, etc.

c. En reuniones: Se organiza una reunin en casa de un amigo o anfitrin para mostrar las lneas de
productos. Se da un obsequio de acuerdo con el grado de xito de la reunin. Ejemplo: Las representantes de
ventas de empresas como Mary Kay y Amway organizan con sus cuentas claves (clientas frecuentes) "parttys de
demostracin", en los que a las anfitrionas se les hacen obsequios dependiendo el volumen de ventas logrado.

d. De reventa: Las empresas, mediante anuncios en la prensa o contratos personales, reclutan gente
dispuesta a promover sus productos.

e. Por cambaceo: Es la venta clsica a domicilio; que consiste en vender de puerta en puerta con el objeto
de encontrar posibles consumidores de un determinado artculo. Ejemplo: Las ms comunes son las enciclopedias,
artculos de belleza y del hogar.

f. Por correo: A travs de la correspondencia se propone la venta con la ayuda de folletos, catlogos, listas
de precios, promociones, etc. Ejemplo: las empresas que utilizan ms comnmente este tipo de ventas son:
peridicos, suscripciones de revistas, bancos y compaas de telfonos.

g. Por internet: Hoy da es una de las principales formas de vender debido al impacto que estn teniendo
las computadoras, la difusin y el acceso Internet que tienen tanto vendedores (para anunciarse), como
compradores para buscar los productos y/o servicios que necesitan sin tener que salir de sus casas y a la vez tener
acceso a un mayor nmero de posibilidades.