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DISEÑO E IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA CALZADO
ATLAS LTDA.
OSCAR EDUARDO CÁRDENAS MARTÍNEZ

JESSICA MARIBEL GÓMEZ MONTAÑA
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ
Marzo de 2011
DISEÑO E IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA CALZADO
ATLAS LTDA.
OSCAR EDUARDO CÁRDENAS MARTÍNEZ - 11061048

JESSICA MARIBEL GÓMEZ MONTAÑA - 11061150
Trabajo de grado
Director
JOSÉ ALBERTO DUEÑAS GUARNIZO
BOGOTÁ
Marzo de 2011 Nota de aceptación
Firma del Presidente de Jurados
Firma de Jurado
Firma de Jurado
Ciudad y Fecha (día, mes, año)

AGRADECIMIENTOS
La culminación de esta etapa representa los esfuerzos que hemos realizado durante cinco años y
un motivo de felicidad por lograr cada una de las metas que nos propusimos al iniciar este camino
y sueño de ser Administradores de Empresas.
Este sueño no hubiera sido posible sin el apoyo de los seres que estuvieron con nosotros en cada
uno de los momentos difíciles, por lo cual agradecemos primordialmente a Dios, quien nos ha
acompañado y guiado en cada una de las actividades que desarrollamos durante este tiempo, por
darnos la fortaleza y perseverancia; a nuestras familias Gómez Montaña y Cárdenas Martínez,
quienes siempre nos brindaron su apoyo incondicional, y por quienes este sueño de ser
profesionales se hizo realidad, gracias por ser la fuerza que nos motiva a seguir adelante.
Gracias a nuestro Director Alberto Dueñas por guiarnos y a nuestro asesor Guillermo Ávila, quien
nos motivó permanentemente para hacer un muy buen trabajo y ha estado junto a nosotros
enseñándonos a enfrentar las dificultades que se nos presentaron durante el proceso académico.
Además es importante presentar nuestra gratitud a los profesores y amigos que a pesar de las
adversidades han creído en nuestro trabajo, en nuestros conocimientos y en lo que podemos
hacer.
Fue una grata experiencia haber contado con todo el apoyo recibido.
Oscar y Jessica
CONTENIDO
Pág.
INTRODUCCIÓN 1
1. PROYECTO 2
1.1 Tema 2
1.1.1 Línea de Investigación 2
1.1.2 Relación con Administración de Empresas 2
1.2 Problema 2
1.2.1 Planteamiento 2
1.2.2 Formulación 3
1.3 Objetivo General 3

1.3.1 Objetivos Específicos 3
1.3.2 Resultados Esperados 4
1.3.2.1 Campo Financieros 4
1.3.2.2 Campo Administrativo 4
1.3.2.3 Campo Comercial 4
1.3.4.4 Campo Académico 4
1.4. Justificación 4
1.4.1 Teórica 4
1.4.2 Práctica 4
1.4.3 Metodología 5
1.5. Marco Teórico 4

1.5.1 Marco de Referencia 5
1.5.1.1 Modelo plan de marketing 5
1.5.1.1.1 Definición de la misión del negocio 6
1.5.1.1.2 Resumen ejecutivo y tabla de contenido 6
1.5.1.1.3 Análisis de la situación 6
1.5.1.1.4 Análisis DOFA 7
1.5.1.1.5 Formulación de metas y objetivos de marketing 9
1.5.1.1.6 Estrategias de marketing 9
1.5.1.1.7 Instrumentación (implementación) y proyección financiera 10
1.5.1.1.8 Evaluación y control 11
1.5.1.2 Situación del sector 11
1.5.1.2.1 Calzado 11
1.5.1.2.2 Marroquinería 16
1.5.1.2.3 Cuero 18
1.5.2 Marco Empresarial 19
1.5.3 Marco Espacial 20
1.5.4 Marco Legal 21
1.5.4.1 Ley 1116 de 2006 de Insolvencia Económica 21
1.5.5 Marco Conceptual 21
1.6 Diseño metodológico 22

1.6.1 Tipo de investigación 22
1.6.2 Población 22
1.6.2.1 Censo 22
1.6.3 Métodos de la investigación 23
1.6.3.1 Deductivo 23
1.6.3.2 Observación 23
1.6.4 Fuentes primarias 23
1.6.4.1 Observación 23
1.6.4.2 Entrevista no estructurada 24
1.6.4.3 Diseño del instrumento para recopilar información 24
1.6.5 Fuentes Secundarias 25
1.6.5.1 Compilación documental 26
2. DEFINICIÓN DE LA MISIÓN DEL NEGOCIO 26
3. RESUMEN EJECUTIVO DEL PLAN DE MARKETING 27
4. ANALISIS SITUACIONAL 28
4.1 Análisis del Entorno Interno 29
4.2 Análisis del Cliente 36
4.3 Análisis del Entorno Externo 38
5. ANÁLISIS D.O.F.A. 43
5.1 Perfil de Capacidad Institucional 43
5.2 Perfil de Oportunidades y Amenazas 45
5.3 Matriz D.O.F.A. 47
6. FORMULACIÓN DE METAS Y OBJETIVOS DE MARKETING 48

6.1 Metas del Plan de Marketing para un año 48
6.2 Objetivos del Plan de Marketing 49
7. ESTRATEGIAS DE MARKETING 50
7.1 Estrategia de Mercado Meta 50
7.2 Mezcla de Marketing 55
7.2.1 Producto 55
7.2.2 Plaza 59
7.2.3 Promoción 68
7.2.4 Precio 69
8. ANÁLISIS FINANCIERO 72
8.1 Análisis Vertical 73
8.2 Análisis Comparativo 79
9. COMPORTAMIENTO DE LAS VENTAS 87
10.INSTRUMENTACIÓN Y PROYECCIONES FINANCIERAS 94

10.1 Proyecciones Financieras 94
10.2 Instrumentación 101
11. EVALUACIÓN Y CONTROL 106

GLOSARIO 108
CONCLUSIONES 109
RECOMENDACIONES 110
REFERENCIAS 113
ANEXO A: ENTREVISTA GERENTE GENERAL 116
ANEXO B: ENTREVISTA PROMOTOR CALZADO ATLAS LTDA. 119
ANEXO C: TABULACIÓN DE ENCUESTAS 123
ANEXO D: ENCUESTA CLINTES EXTERNOS 136
ANEXO E: GUIA DE PREGUNTAS ENTREVISTA EMPRESAS 138

COMPETENCIA
ANEXO F: CATÁLOGO CALZADO JOVICAL S.A. 139
ANEXO G: CATÁLOGO CALZADO C.I. UNIROCA S.A. 146
ANEXO H: CATÁLOGO CALZADO SIETECUEROS S.A. 150

ÍNDICE DE TABLAS
Pág.
Tabla N°1 Categorías del PCI 8
Tabla N°2 Factores del POAM 9
Tabla Nº 3 Precios Calzado Jovical S.A. 40
Tabla Nº4 Precios Calzado La Pielroja S.A. 40
Tabla Nº5 Precios Calzado Siete Cueros S.A. 42
Tabla N°6 Indicadores Económicos año 2010 49
Tabla N° 7Comportamiento anual del PIB, por ramas de actividad 51
_________económica 2009-2010
Tabla N°8 Principales exportaciones 2009 52
Tabla N°9 Especificaciones de Seguridad de Químicos 56
Tabla N°10 Especificaciones Bota Petrolera 1 57
Tabla N°11 Especificaciones Bota Petrolera 2 57
Tabla N°12 Especificaciones Bota de Seguridad 1 58
Tabla N°13 Especificaciones Bota de Seguridad 2 58
Tabla Nº14 Número de empresas por localidad 59
Tabla N°15 Número de empresas ubicadas en Chapinero 61
Tabla N°16 Número de empresas en Chapinero en actividades 61
_________inmobiliarias, empresariales y de alquiler, según tamaño.
Tabla N°17 Número de empresas en los Mártires en actividades de 63
_________industria manufacturera, según tamaño
Tabla N°18 Número de empresas matriculadas y renovadas en la 64
_________Localidad Puente Aranda
Tabla N °19 Número de empresas en Puente Aranda en actividades de 65
_________industria manufacturera, según tamaño
Tabla N °20 Número de empresas en Fontibón en actividades 66
_________empresariales, inmobiliarias y de alquiler
Tabla N°21 Número de empresas en Fontibón en actividades de industria 61
_________manufacturera
Tabla N°22 Ventas Mensuales Productos 2007 87
Tabla N°25 Ventas Mensuales Servicios 2007 90
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Pág.
Grafico N°1 Tamaño del mercado nacional mes a mes 12
Grafico N°2 Variación mensual de los precios de calzado 12
Grafico N°3 Variación del consumo en el mercado de calzado masculino 13
Grafico N°4 Variación del consumo en el mercado de calzado femenino 13
Grafico N°5 Variación del consumo en el mercado de calzado niños 14
Grafico N°6 Sector de calzado producción real variación corrida 14
Grafico N°7 Sector de calzado principales problemas enero 2010 15
Grafico N°8 Principales países de origen de las importaciones de calzado 15
__________de enero de 2010
Grafico N°9 Principales países de origen de las importaciones de calzado 16
__________y sus partes de enero de 2010
Grafico N°10 Tamaño del mercado mes a mes 16
Grafico N°11 Variación anual a nivel nacional 17
Grafico N°12 Sector de artículos de viaje, bolsos y similares 17
Grafico N°13 Evolución de las importaciones de marroquinería de enero 18
___________de 2008 a 2010
Grafico N°14 Sector de curtido y preparado de cueros 18
Grafico N°15 Ubicación geográfica Calzado Atlas Ltda. 20
Grafico N°16 Distribución porcentual y variación de la población ocupada, 50
___________según ramas de actividad
Grafico N°17 Localidad de Chapinero 60
Grafico N°18 Localización geográfica de la Localidad Los Mártires 62
Grafico N°19 Localización geográfica de la Localidad Puente Aranda 63
Grafico N°20 Localización geográfica de la Localidad Fontibón 65
Grafico N°21 Comportamiento de las ventas productos Calzado Atlas 88
___________Ltda.
Grafico N°22 Comportamiento de las ventas servicios Calzado Atlas Ltda. 93
1
INTRODUCCIÓN
A continuación se presenta un plan de marketing para la empresa Calzado Atlas Ltda., el cual es
importante para lograr que supere las dificultades financieras actuales, pues la ausencia de
estrategias de mercadeo no permite que la empresa tenga un mercado objetivo claro y una
considerable participación en el mercado. Además es primordial aprovechar las ventajas en cuanto
a la calidad del producto, ya que es un factor de diferenciación, por medio de la cual se puede
posicionar en el mercado.
El proyecto se origina por la necesidad de la empresa Calzado Atlas Ltda., de encontrar una
solución a sus problemas de solvencia económica, por lo cual solicitó a la Universidad de La Salle
a dos estudiantes para determinar la situación en que se encuentra y establecer las estrategias
necesarias para dar solución a estas dificultades.
La investigación pretende establecer el modelo adecuado para diseñar un Plan de Marketing

efectivo que ayude a la organización, además de establecer los resultados que se esperan obtener
al diseñar e implementar el proyecto, por lo cual es indispensable realizar un buen
direccionamiento y enfoque de éste.
La investigación se realiza para lograr que la empresa supere sus dificultades tanto económicas
como la falta de organización al interior de la compañía, lo cual no le ha permitido recuperarse y
salir de la ley 1116 del 2006 de insolvencia económica.
Para la solución del problema se empleará la metodología administrativa planteada por O. C. Ferrel
en su libro Estrategia de Marketing, el cual presenta cada uno de los pasos a seguir en el diseño e
implementación del Plan de Marketing para la empresa Calzado Atlas Ltda., de igual modo para
complementar el modelo se aplicarán diferentes teorías en cuanto a estrategias de mercadeo,
diagnóstico y presupuestos, los cuales son planteados de forma más completa por otros autores
como Kotler, Lamb, Serna, Stanton, entre otros.
El buen funcionamiento del área de mercadeo es importante para que una organización lleve a
cabo su actividad de forma adecuada, al permitirle identificar los puntos clave en los cuales debe
enfocar sus esfuerzos, como sus clientes, la principal competencia y ante todo el área de
mercadeo que está encargada de crear las estrategias necesarias para aprovechar al máximo
dichos puntos, que son esenciales para hacer que una empresa tenga éxito; por lo cual en la
empresa, objeto de investigación, la aplicación práctica se desarrollará en ésta área, pues Calzado
Atlas Ltda., carece de objetivos, estrategias y actividades de mercadeo, que generen el crecimiento
de la empresa en el mercado.
Este Plan de Marketing esta sujeto a la Ley de Insolvencia 1116 de 2006, ya que dentro del
Acuerdo Reformado de Reorganización de la empresa Calzado Atlas Ltda. (2011), se estableció
que el comité de acreedores tiene como función:
“Solicitar y recibir de la sociedad Calzado Atlas Ltda. En reorganización información de la

sociedad que afecten sustancialmente su mercado, ventas, operaciones o su estructura y
conocer de cualquier información que pueda colocar a la sociedad en situación de
incumplimiento de sus obligaciones o sobre cualquier proyecto de reforma del presente
acuerdo”
2
1. PROYECTO
1.1 Tema
Plan de Marketing
1.1.1 Línea de Investigación
Gestión, administración y organizaciones. Enfocado al área de Mercadeo.
1.1.2 Relación con Administración de Empresas
La investigación tiene una relación directa con el programa de Administración de Empresas, dado
que ésta se va a efectuar al interior de una organización, pues se busca estudiar la situación de la
empresa para así identificar los problemas que presenta y darle solución a estos desde los
conocimientos teóricos, aplicando la teoría aprendida durante la carrera académica.
La investigación está enfocada a realizar un Plan de Marketing, que hace parte de una de las áreas
fundamentales dentro de la organización, permitiéndole analizar sus puntos fuertes y débiles para
que con ello logre crear estrategias de marketing que le ayude a superar sus dificultades como
empresa.
1.2 Problema
1.2.1 Planteamiento
La empresa Calzado Atlas Ltda., presenta una solicitud a la Universidad de la Salle, para que ésta
le preste su ayuda para realizar una investigación enfocada en el área de mercadeo, acerca de las
dificultades que se están presentando al interior de la empresa. Ésta se encuentra en la ciudad de
Bogotá y hace parte del sector manufacturero del calzado.
En el análisis de la operación de la empresa se identificó que la planeación estratégica es

ineficiente, ya que no existe una renovación de los objetivos y direccionamiento estratégico, lo cual
no permite que los programas y actividades que se realicen sean adecuados para que el
funcionamiento de la empresa sea eficiente. Así mismo se observó que la empresa no cuenta con
un mercado objetivo claro que le permita tener ventas continuas, la pérdida de clientes desde hace
dos años y el deficiente posicionamiento son la consecuencia de la ausencia de un área de
mercadeo definida, al igual que la dependencia de unos pocos clientes, pues la empresa se ha
centrado en participar en licitaciones del Ministerio de Defensa u otras instituciones del gobierno,
del mismo modo la escasa publicidad ha sido un factor relevante que no le ha permitido dar a
conocer su alta calidad y diseño de sus productos.
El aspecto financiero muestra que la empresa tiene cartera morosa en empresas del exterior
específicamente en Venezuela y Ecuador, debido a los conflictos políticos que se han presentado
en el país, lo cual también le ha generado una pérdida de clientes y por ende de ventas. Además la
liquidez ha presentado problemas, pues la empresa se encuentra en ley 1116 de 2006 de
insolvencia económica hace dos años. Otra de las dificultades que ha mostrado es que la
producción es intermitente, por tanto el proceso productivo de la empresa está dirigido a las
licitaciones. Por último se evidenció una alta rotación de personal, a causa que la mayoría de los
empleados están contratados por prestación de servicios y la falta de una base de datos efectiva
que permita acceder a información administrativa, comercial y contable.
3
Calzado Atlas Ltda., no tiene un futuro alentador pues si continua ejerciendo su actividad sin
realizar un cambio al interior de la organización no logrará superar dicha crisis, ya que si no cumple
con sus obligaciones, la falta de liquidez llevará a la empresa a la quiebra; por lo tanto es necesario
que se mantenga en el mercado y aumente sus ingresos, para que le sea posible cubrir la deuda y
comprar los insumos necesarios para la producción.
La investigación se plasma con el propósito de diseñar e implementar un Plan de Marketing, el cual

le permite a una organización incursionar en un mercado de la forma más adecuada, teniendo en
cuenta las características y necesidades de los clientes potenciales, para posicionarse en el
mercado con éxito. Para lograr esto como primer paso se realiza un análisis situacional, por medio
del cual se identifica la situación en que se encuentra la empresa en cuanto al entorno interno,
externo y el cliente, para establecer las debilidades y fortalezas en cuanto a las diferentes
capacidades de una organización ; amenazas y oportunidades, en donde se tiene en cuenta cada
uno de los factores que cambian en el ambiente y que pueden afectar a la empresa, según dicho
análisis en segundo lugar se identifica un mercado objetivo para enfocar los esfuerzos de la
empresa hacia los beneficios que le pueda brindar al cliente, ya que es de vital importancia
concentrar cada uno de los procesos hacia el cliente para conseguir un fidelización con la marca,
de igual modo se crean e implementan objetivos y estrategias de mercadeo que permitan que
todas las actividades a realizar estén en la dirección correcta buscando que el plan sea óptimo. En
el siguiente paso se debe establecer proyecciones financieras que permitan determinar las
consecuencias de la implementación o no del Plan de Marketing y por último se implementarán
unos instrumentos de evaluación que midan el desempeño del plan. Este trabajo permitirá que la
empresa penetre el mercado con una línea de producto, lo que generará un aumento de las ventas
y por ende de los ingresos, dándole la liquidez que necesita para cumplir con sus obligaciones.
1.2.2 Formulación
¿Cómo diseñar e implementar un Plan de Marketing en la empresa Calzado Atlas Ltda.?
1.3. Objetivo General
Diseñar e implementar un Plan de Marketing en la empresa Calzado Atlas Ltda.
1.3.1 Objetivos específicos
- Realizar un análisis situacional de Calzado Atlas Ltda., en el mercado y una matriz DOFA, para
analizar y sintetizar el estado de la empresa tanto en su entorno interno como su entorno
externo, por medio de la observación, encuesta y entrevista.
- Diseñar un Plan de Marketing, donde se definan objetivos y estrategias de marketing, mercado

meta y una estrategia de posicionamiento, a través del modelo planteado por O.C. Ferrel, con el
fin de generarle solvencia económica a la empresa Calzado Atlas Ltda.
- Realizar proyecciones de los Estados Financieros, con el fin de evidenciar la necesidad de

diseñar un Plan de Marketing.
- Establecer el Plan Operativo que se debe ejecutar para llevar a cabo el Plan de Marketing y los
indicadores correspondientes para la evaluación del mismo.
4
1.3.2 Resultados esperados
1.3.2.1 Campo Financiero: se espera minimizar los costos, para que los productos de Calzado
Atlas Ltda., sean más competitivos en cuanto precio sin afectar la calidad de sus materias primas y
producto terminado, lo que influirá en el aumento de las ventas y así mismo de los ingresos,
permitiéndole así a la empresa cumplir con sus obligaciones financieras.
1.3.2.2 Campo Administrativo: Administrativamente se espera que Calzado Atlas Ltda., tenga
una estructura organizacional definida, que cumpla con las características de la empresa y
funcione en la realidad, en la cual cada cargo tenga responsabilidades y funciones específicas, lo
cual generará una comunicación efectiva.
1.3.2.3 Campo Comercial: en cuanto a la parte comercial se espera que la empresa aumente
considerablemente sus ventas, logre posicionarse en el mercado del calzado industrial y de
dotaciones, que lo lleve a generar una recordación de marca.
1.3.2.4 Campo Académico: Se espera que académicamente éste trabajo de grado sea útil para
Calzado Atlas Ltda., que le brinde la solución más óptima al problema que vive actualmente la
empresa, además de generarle las fortalezas y oportunidades que necesita para ser productiva.
1.4 Justificación
1.4.1 Teórica
La investigación a realizar busca la aplicación teórica del modelo de plan de marketing planteado
por Kotler y de los conceptos básicos de mercadeo según Stanton en la empresa Calzado Atlas
Ltda., por medio de los cuales se identificarán cada uno de los factores tanto internos como
externos que contribuyen al estado actual en la que se encuentra la empresa, lo que permitirá
establecer un plan de acción para dar solución a los problemas actuales.
1.4.2 Práctica
El resultado de los objetivos establecidos en la investigación permitirá diseñar e implementar

soluciones específicas en cuanto al área de mercadeo, que mejoren el desempeño de la
compañía, además de proponer ciertos cambios en el área administrativa de la empresa que
ayudarán a que la toma de decisiones y los procesos sean más efectivos, lo que tendrá gran
incidencia en la recuperación económica de la empresa.
1.4.3 Metodológica
Los resultados de la investigación permitirán comprobar la validez del modelo a través de una
buena observación que permita definir claramente la situación actual de la empresa reflejada en las
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, por medio de las cuales se establecen las
metas y objetivos del plan de marketing, las cuales puedan ser desarrolladas a través de
estrategias de mercadeo que lleven a la implementación del plan.
1.5 Marco Teórico
Para el diseño e implementación del Plan de Marketing en la empresa Calzado Atlas Ltda., el
marco teórico presenta un conocimiento previo necesario para desarrollar la investigación, el cual
5
se compone de cuatro puntos importantes, el primero es el marco de referencia que identifica la

situación del sector en el que se encuentra Calzado Atlas Ltda., teorías de algunos autores que se
aplicarán en el proceso de investigación, el segundo es un marco empresarial que muestra una
breve reseña histórica del proceso de la empresa en el mercado, tercero un marco espacial que
permita determinar la ubicación del sitio donde se desarrollará la investigación y por último un
marco conceptual que define diferentes elementos teóricos que serán utilizados en el modelo.
1.5.1 Marco de Referencia
Se establece el marco de referencia para realizar el diseño e implementación del plan de marketing
en la empresa Calzado Atlas Ltda., el cual muestra el modelo que se aplicará y la situación actual
del sector del calzado, cuero y marroquinería.
“Los cambios se están presentando a un ritmo cada vez más acelerado: hoy no es lo mismo que
ayer, y mañana será distinto de hoy. Continuar con la misma estrategia es riesgoso, pero también
lo es adoptar una nueva”
Kotler (2006)
1. 5.1.1 Modelo Plan de Marketing
Durante muchos años las empresas se han logrado sostener en el mercado gracias a las ventas
que logran hacer, pero no han tenido en cuenta si sus productos le generan un beneficio real al
consumidor y si son los que realmente les dejan una buena rentabilidad, es por eso que a partir de
esto, diversos autores como Kotler, Stanton, Ferrel, entre otros, han enfocado sus esfuerzos en
brindar las herramientas necesarias para lograr plasmar sus ideas de marketing por medio de un
plan en donde puedan encontrar la información necesaria acerca del mercado, producto,
competencia y clientes, es decir, una orientación adecuada que lleve a las empresas a fabricar y
comercializar un producto que satisfaga las necesidades de los consumidores y que les permita
mantenerse en el mercado por mucho tiempo.
Sin embargo el modelo guía que se utilizará en la investigación a realizar en la empresa Calzado
Atlas Ltda., es el establecido por O. C. Ferrel en el libro “Estrategia de Marketing”, complementado
por los libros “Fundamentos de Marketing” de William J. Stanton, “Dirección de Marketing” de Philip
Kotler y Marketing de Charles W. Lamb, que permitirán aclarar los diferentes conceptos utilizados
en el proceso de diseño e implementación de un Plan de Marketing, logrando así que éste sea
flexible y completo, es decir, que se encuentre toda la información necesaria a la hora de tomar
decisiones y se adapte a los cambios que se presenten en el entorno de la empresa.
Dentro del área de mercadeo en una empresa cada integrante sigue un proceso que le permita el
cumplimiento de sus responsabilidades, ese proceso se ve plasmado de una u otra forma en un
plan. Kotler y Keller (2006, p. 60) definen que un plan de marketing “… es un documento escrito
que resume lo que se conoce sobre el mercado e indica cómo es que la empresa pretende
alcanzar sus objetivos de marketing”, que refleja la situación en la que se encuentra la empresa y
lo que pretende realizar para hacerle frente a dicha situación, además de lo importante que es este
proceso dentro del marketing.
De igual forma Kotler (2006, p. 60) afirma que en la actualidad los planes de marketing “…se
orientan cada vez más hacia clientes y competidores…” mostrando que dichos planes van a la
vanguardia de todos los cambios que se presentan en el mercado, que están basados en la
realidad y no en suposiciones.
6
Para que sea más sencillo plasmar las ideas de marketing, Ferrel (2005) plantea el siguiente
contenido de un plan de marketing:
1.5.1.1.1 Definición de la misión del negocio
Definir la misión es de vital importancia para que el plan de marketing culmine con éxito, debido
que en éste punto se muestra la actividad a la cual se dedica la empresa y algunos de los puntos
fuertes que ésta tiene para desarrollarse en el mercado.
“La base de cualquier plan de marketing radica en responder a la primera pregunta: ¿En qué
negocio estamos y a dónde vamos?” (Lamb, 2006, p. 32). Según Lamb (2006) definir la misión de
una organización es un análisis de cada uno de los beneficios que los consumidores reciben con el
producto, de igual forma se identifica la visión que permite establecer los límites en cuanto a la
toma de decisiones, los objetivos y estrategias a plantear.
Es necesario identificar si la misión sufre de falencias como demasiada amplitud o miopía de

marketing, la cual se da cuando la misión se define en cuanto a bienes y servicios, y no a los
beneficios que busca el consumidor.
1.5.1.1.2 Resumen ejecutivo y tabla de contenido
Dar una imagen previa al Plan de Marketing, es de vital importancia debido a que las personas que
lean el documento deben conocer una estructura general, que les permita conocer y entender el
desarrollo de éste plan.
Según Ferrel (2005) es una síntesis del Plan de Marketing en el cual se muestra la estructura
general de la estrategia de marketing y la forma en que éste se ejecuta, tiene como objetivo
enunciar los aspectos principales del plan, buscando que con su lectura se identifique los factores
centrales de la función que tiene el proceso de planeación.
La información que proporciona éste resumen no es detallada, solo es posible visualizar datos
como proyecciones de ventas, costos, medidas de evaluación de desempeño, orientación de las
estrategias, el alcance y el periodo del plan.
En cuanto a la tabla de contenido “es un esquema del resto del plan, y… un esbozo de las razones
fundamentales en las que se apoya y de los detalles operativos del documento” (Kotler y Keller,
2006, p. 60)
1.5.1.1.3 Análisis de la situación
Conocer la situación actual de la economía del sector es un aspecto indispensable para realizar el
Plan de Marketing, ya que éste muestra las opciones que puede tener la empresa en el mercado
en el que se quiere incursionar.
“En el análisis situacional ha de ofrecer al administrador una imagen completa de la situaciones

actuales y futuras de la organización respecto de tres entornos clave: interno, del cliente y externo”
(Ferrel, 2005, p. 29), el externo tiene en cuenta factores como la situación económica del sector y
del país en general, el comportamiento de la sociedad, las acciones de la competencia, el cambio
tecnológico y la estabilidad política, que afectan de forma directa e indirecta la actividad de la
empresa, en el entorno interno se evalúan y analizan aspectos como objetivos, estrategias y en
general toda la estructura organizacional (Administrativa, Financiera, Operativa, Mercadeo, Talento
7
Humano), teniendo en cuenta la disponibilidad de talento humano, las capacidades del equipo de
trabajo, los recursos tecnológicos y financieros, y los conflictos políticos al interior de la
organización.
Por último se realiza un análisis al entorno del cliente en el cual se explora la situación de las
necesidades del mercado meta, los cambios que éste pueda tener, al igual que es importante
conocer que tanto satisfacen los productos las necesidades del mercado. Haciendo énfasis en los
clientes actuales y potenciales, y características básicas del producto.
“Toda ésta información se utiliza para elaborar un análisis SWOT.” (Kotler, 2006, p. 60.)
1.5.1.1.4 Análisis DOFA
Reconocer las fortalezas, amenazas, debilidades y oportunidades de la empresa Calzado Atlas

Ltda., es necesario para aprovechar y afrontar las situaciones que se presentan en el mercado en
el que se incursionará.
(Ferrel, 2005, p.21) “El análisis SWOT se centra en factores internos y externos derivados del
análisis del entorno, que dan a la empresa ciertas ventajas y desventajas para satisfacer las
necesidades del mercado.” En éste se identifican fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas, las cuales sintetizan en forma concreta la situación real de la empresa frente a los
clientes internos y externos, a la competencia y al sector, mostrando las falencias que deben ser
corregidas y los puntos fuertes que necesitan ser optimizados para enfrentar las amenazas y
aprovechar las oportunidades que le pueda ofrecer el entorno.
Dentro de las fortalezas y debilidades se evalúan aspectos relacionados al perfil de capacidad

institucional (PCI), que “Es una manera de hacer el diagnóstico estratégico de una empresa
involucrando en él todos los factores que afectan su operación corporativa” (Serna, 2000, p. 120),
el cual contempla cinco categorías (Capacidad Directiva, Competitiva, Financiera, Tecnológica y de
Talento Humano)
Según Serna (2000) la capacidad directiva evalúa todo lo relacionado a las fortalezas y debilidades
del proceso administrativo, en cuanto a la planeación, dirección, toma de decisiones, control, entre
otros.
La Capacidad Competitiva, en éste, se valoran factores que tienen que ver con la calidad del
producto, canales de distribución, precio, portafolio de productos, servicio posventa y servicio al
cliente, en general lo relacionado al área de marketing.
La Capacidad Financiera, los puntos a tener en cuenta para el análisis son la capacidad de
endeudamiento, liquidez y rentabilidad, rotación de cartera y los demás índices financieros que
sean importantes dentro de la empresa.
La Capacidad Tecnológica, se refiere a todos aquellos aspectos que se relacionan con el proceso
productivo como maquinaria, software, intensidad de mano de obra y los demás que intervengan
en la fabricación del producto
En la Capacidad del Talento Humano, se analiza según las exigencias laborales de la organización
como nivel académico, experiencia y factores del ambiente laboral como la rotación del personal,
ausentismo, nivel de remuneración, motivación y aquellos que sean necesarios para evaluar esta
capacidad.
8
“El perfil de fortalezas y debilidades se representa gráficamente mediante la calificación de la

fortaleza o debilidad con relación a su grado (A.M.B.) para luego ser valorada con respecto a su
impacto en la escala de Alto – Medio – Bajo.” (Serna, 2000, p.121). Véase Tabla N°1.
TABLA N°1
CATEGORÍAS DEL PCI
FUENTE: SERNA (2000, p. 121)
En cuanto a las oportunidades y amenazas se tiene en cuenta los factores planteados en el perfil
de oportunidades y amenazas POAM, “es la metodología que permite identificar y valorar las
amenazas y oportunidades potenciales de una empresa” (Serna, 2000, p. 140), como económicos,
políticos, sociales, tecnológicos, geográficos y competitivos.
Según Serna (2000), el POAM examina factores como el económico en el ambiente nacional e
internacional, el cual tiene en cuenta el comportamiento de índices que afectan el funcionamiento
de la empresa como la inflación, el PIB, la devaluación, el tipo de cambio entre otros. De igual
forma estudia el área política, ya que ésta define leyes, normas o acuerdos internacionales que
afectan el comercio y fabricación de los productos.
La parte social del análisis identifica la cultura de la sociedad como su forma de vivir, valores y
creencias que afectan el proceso de establecer relaciones con los clientes. Así mismo, se evalúa la
tecnología que le ofrece el mercado a la organización en cuanto a máquinas y software que
puedan ser de utilidad en el proceso productivo.
Dentro del POAM la ubicación geográfica y la competencia son factores importantes, ya que tienen
en cuenta diferentes aspectos, el primero evalúa la ubicación de la empresa en cuanto a la
facilidad de acceso, el espacio que manejan, la disponibilidad y cercanía de los recursos que
necesitan. El segundo muestra todo lo relacionado a la competencia, sus productos, procesos y su
participación en el mercado. Véase Tabla N°2.
9
1.5.1.1.5 Formulación de metas y objetivos de marketing
En este punto es importante indicar la dirección hacia donde se dirige el Plan de Marketing, es
decir, la formulación de metas que indiquen la posición futura de la empresa.
En cuanto a los objetivos de marketing, son planteados según las metas establecidas, ya que éstos
“miden el progreso que se da en la consecución de éstas” (Ferrel, 2005, p. 67), que sirvan como
una fuente de motivación para los empleados, de modo que, “los esfuerzos de mercadotecnia
estén integrados y apunten coherentemente en una sola dirección” (Lamb, 1998, p. 29)
1.5.1.1.6 Estrategias de marketing
La estrategia de marketing es la forma en que la empresa conseguirá sus objetivos, en esta se

eligen y analizan los mercados meta para los cuales se crea una mezcla de marketing adecuada
con el fin de satisfacer las necesidades del mercado.
El objetivo de una estrategia de mercados es buscar la forma de crear una ventaja competitiva
para la empresa en el que los productos sean mejores que los de la competencia, en cuanto a
calidad, precio justo, efectividad de la distribución y una promoción adecuada, que permita
establecer una relación a largo plazo con los clientes.
Estrategia del Mercado Meta: (Lamb, 1998, p. 38) “La estrategia del mercado meta identifica en
qué segmento o segmentos del mercado hay que enfocarse”, de igual forma éste (1998) afirma
que para realizar la estrategia debe hacerse un análisis de oportunidades en el mercado, en
donde se describe y estima el tamaño y el potencial de ventas del segmento de mercado, que
sean de interés de la empresa. Como es natural primero se debe definir el mercado meta al que
la empresa se va a dirigir, realizando un segmentación de mercado adecuada según las
características del producto. Los diferentes tipos de mercado son:
- El mercado meta no diferenciado: (Lamb, 2002, p.230) “adopta en esencia una filosofía de
mercado masivo, tomando el mercado como algo grande y sin ningún segmento
individual”, lo que significa que para la empresa los clientes tienen características y
necesidades similares, por lo cual no se necesita una mezcla de marketing diferenciada, ya
que puede llegar a ellos de forma generalizada.
10
- Mercado meta concentrado: Éste tipo de mercado se da cuando la empresa dirige sus
esfuerzos a un solo nicho, como afirma Lamb (2002) las organizaciones se concentran en
conocer las necesidades, motivos y satisfacciones de los clientes que se encuentran en
dicho segmento, de igual forma el trabajo se enfoca en una mezcla de marketing
especializada que satisfaga a cabalidad las necesidades de los clientes.
- Mercado meta de segmentos múltiples: “dar servicio a dos o más segmentos de mercado
bien definidos” (Lamb, 2002, p. 233), en éste se desarrollan varias mezclas de marketing
que satisfagan las diferentes necesidades de los clientes.
Mezcla de Marketing: se debe realizar una mezcla de las cuatro estrategias (producto, plaza,
promoción, precio) que se combinan con el fin de alcanzar las metas y objetivos con resultados
óptimos, obteniendo una ventaja competitiva. Según Lamb (2002) cada una de las estrategias
tiene en cuenta diferentes aspectos como:
- La estrategia de producto: define el producto físico y mezcla de productos, el empaque que

se debe utilizar según las características del mismo, garantía según el tipo de producto
(perecedero o no perecedero), servicio posventa, marca adecuada y valor justo por el
beneficio que presta éste.
- La estrategia de plaza (distribución): hace referencia a como los productos llegan al

consumidor, teniendo en cuenta el almacenamiento y el transporte; además los productos
deben llegar en las condiciones adecuadas al lugar adecuado, ya sea tiendas mayoristas,
minorista o tiendas al detal, es decir, el canal de distribución.
- La estrategia de promoción: consta de la mezcla promocional adecuada para llegar al

cliente, en la cual es posible combinar las ventas personales, publicidad, promoción de
ventas y relaciones públicas, para captar la atención de los clientes hacia los bienes y
servicios o los beneficios que éstos les puedan proporcionar.
- La estrategia de precios: es la que determina el valor que entregan los consumidores a

cambio del beneficio que le ofrece el producto, por medio de diferentes procesos como
fórmula matemática, análisis de punto de equilibrio, por ajuste de precios del sector, por
optimización de utilidades y asignación de precios por sobreprecio.
1.5.1.1.7 Instrumentación (implementación) y proyecciones financieras
“Un plan brillante de mercadotecnia está condenado al fracaso si no se implementa de manera

adecuada”
Lamb.(1998, p.41)
La instrumentación hace referencia, según Ferrel (2005), a las actividades que se deben llevar a
cabo para poner en marcha las estrategias del plan de marketing. En primer lugar se define el líder
que va a estar a cargo del proceso de implementación y las responsabilidades de cada una de las
personas dentro de éste proceso, además de los recursos que se van a utilizar dentro del mismo;
dichas actividades “puede contener asignaciones detalladas de trabajo, descripción de actividades,
fechas, presupuestos y mucha comunicación” (Lamb, 1998, p.41).
Con el fin de realizar éste proceso de implementación es necesario seguir un modelo para lograr
que la estrategia sea eficaz y aceptada por todos los integrantes de la organización, los cuales,
según Ferrel (2005) pueden ser:
11
- Modelo de mando: en éste modelo la toma de decisiones, la evaluación y elección de

estrategias se concentran en la cúspide de la organización, la cual impone todo lo
establecido a los mandos medios e inferiores sin tomar en cuenta sus opiniones.
- Modelo de cambio: (Ferrel, 2005, p. 187) “la premisa base es modificar la organización de
tal manera que asegure la instrumentación exitosa de la estrategia de marketing elegida”,
ya que el encargado del cambio es un personaje de mando alto que moldea la
organización para que se adapte al cambio, lo que puede incluir cambio de procesos,
tecnología y empleados.
- Modelo de consenso: Según Ferrel (2005) en éste los ejecutivos de mando alto y los de
mando medio se reúnen para realizar un consenso sobre las estrategias que se deben
aplicar, pues se tienen en cuenta el punto de vista de alta gerencia y de igual forma de la
gerencia media que está en continuo contacto con los empleados.
- Modelo cultural: “la estrategia de marketing es una parte de la visión organizacional”

(Ferrel, 2005, p.188), esto quiere decir que se deben tener en cuenta los puntos de vista de
los empleados para realizar la estrategia, ya que con su participación es posible identificar
los factores de mayor incidencia en los problemas organizacionales.
Las proyecciones financieras incluyen un pronóstico de ventas y gastos mensuales que se esperan
obtener y análisis del punto de equilibrio que muestre las unidades de producto que se deben
vender cada mes para compensar tanto costos como gastos, e identificar a partir de qué punto se
obtienen utilidades. Dentro de éstos se puede encontrar el presupuesto de promoción de ventas
que se relaciona con estímulos, obsequios, descuentos, distribución de catálogos y descuentos por
volúmenes, que permiten dar a conocer el producto en el mercado.
Según Burbano (2005) el presupuesto de promoción de ventas, se realiza para establecer el dinero
que se necesita para promover el producto en el mercado, ya que la promoción busca que a través
de estímulos que los consumidores finales, generen una respuesta inmediata, que muestre un
incremento de sus compras, una recordación de marca y una fidelización por la misma.
1.5.1.1.8 Evaluación y Control
En ésta sección se realiza un seguimiento a la implementación del plan de marketing, para lo cual
se establecen criterios de desempeño en cada una de las actividades, determinando que lo
propuesto en el plan se esté cumpliendo y esto conduce a la consecución de las estrategias, por
ende de las metas y objetivos.
Ferrel (2005), plantea dos tipos de controles, formales e informales, que permitan asegurar la
ejecución de las estrategias. Dentro de los primeros se encuentran los mecanismos de control de
insumos, de procesos y de productos; en cuanto a los últimos las modalidades de control son
autocontrol del empleado, control social y control cultural.
1.5.1.2 Situación del Sector
1.5.1.2.1 Calzado
Según un documento de investigación publicado por la Asociación Colombiana de Industriales del

Calzado, el Cuero y sus Manufacturas ACICAM (2009), el mercado del calzado en Colombia se
12
concentra en cuatro ciudades principalmente, Bogotá (22.9%), Medellín (14.8%), Cali (10.3%) y
Barranquilla (4.7%), que son las más importantes del país, además de que en éstas se localiza
más de la mitad del mercado. Véase gráfico N°1.
GRÁFICO N° 1
FUENTE: ACICAM. (2009). p.13.
El crecimiento económico del sector del cuero y calzado durante el año 2009, ha tenido un
comportamiento decreciente durante el primer trimestre del año y a partir del mes de Mayo hasta el
último mes del año, la economía del sector reactivó el consumo gracias a fechas especiales como
el día de la madre, día del padre, amor y amistad; Diciembre tuvo un mayor crecimiento comparado
con los otros meses pues sus ventas fueron de 237 millones de pesos. La proporción de
decrecimiento del primer trimestre del año de 2010 fue menor con relación al primer trimestre del
año 2009, lo cual es un comportamiento común en este sector al iniciar el año.
En cuanto a la variación en los precios en el primer trimestre de 2009, se presenta una disminución
del 1.06 % por la reducción del consumo, el cual según las proyecciones para el 2010 debe ser
similar; para los siguientes meses del año se evidenció un aumento en los precios significativo,
registrando la variación más alta en 6.33%. Véase gráfico N°2.
GRÁFICO N° 2

13
Según ACICAM (2009) el mercado del calzado masculino presentó una disminución de 2.63% en
el consumo del mes de Abril, a partir de este se evidenció un crecimiento de las compras hasta
terminar el año 2009, la mayor variación se presentó en el mes de Octubre con un 2.35%. Véase
gráfico N°3.
GRÁFICO N° 3
FUENTE: ACICAM. (2009), p.16.
El mercado de calzado femenino mostró un comportamiento similar al mercado del calzado

masculino, pues el primer trimestre del año tuvo una disminución y a partir de este se reactivó el
consumo; en el mes de Octubre se evidenció la mayor variación del año con un 2.21%, el cual es
un porcentaje menor a diferencia del consumo del mercado masculino. Véase gráfico N°4.
GRÁFICO N° 4

14
El mercado infantil fue el segmento que presentó mayor decrecimiento en el mes de Abril con un
porcentaje de 3.05%, por el contrario a diferencia de los otros mercados presentó un mayor
crecimiento en el mes de Mayo con un 2.88% y a partir de este su consumo decreció hasta
diciembre terminando con un porcentaje de 1.97% de variación. Véase gráfico N°5.
GRÁFICO N° 5
En Enero de 2010 la Asociación Colombiana de Industriales del Calzado, el Cuero y sus

Manufacturas publicó un documento en el cual informa sobre la situación del sector, según éste se
registró una caída en la producción y ventas totales con una variación de -6.8% y -0.85%, pero se
incrementaron las ventas en el mercado interno en 0.8%. Este comportamiento es similar a los
resultados del año anterior, dado que en este se registro una situación difícil representada por una
caída de 7.5% en la producción y de 9.4% en las ventas totales. Véase gráfico N°6.
GRÁFICO N° 6
SECTOR DE CALZADO PRODUCCIÓN REAL
VARIACIÓN CORRIDA
15
En la actualidad el sector se encuentra en una situación no muy buena, sin embargo las
expectativas frente al futuro inmediato son buscar el mejoramiento de la productividad del sector.
La principal dificultad que se presenta en este sector se relaciona con la demanda, lo cual tiene
como base la disminución de las ventas en esta época del año, como es posible observar en los
índices presentados, se identifica que es un comportamiento común en el primer trimestre del año.
Además de la gran cantidad de productos que están ingresando al país de bajo precio, lo cual
genera que los posibles consumidores de calzado prefieran importaciones de países como China
que son de menor calidad pero de un menor precio. Véase gráfico N°7.
GRÁFICO N° 7
Las exportaciones de éste sector registraron el GRÁFICO N° 8

ingreso de 2.9 millones de dólares, lo cual muestra
una caída de 70% frente a las exportaciones del año
anterior, que tuvieron un valor de 111.6 millones de
dólares que representa un decrecimiento continuo
desde el 2008, lo cual se explica por la fuerte caída
del calzado terminado, y sus partes se redujeron en
69% y 49% respectivamente, los países que
disminuyeron principalmente las exportaciones del
país fueron Ecuador y Venezuela, principalmente por
causas de las dificultades en las relaciones políticas.
En cuanto a las importaciones se registra una
disminución del 34%, pues registra un valor de 11.6
millones, las cuales tienen origen en países como
China, Ecuador y Panamá. Véase gráfico N°8.
Las importaciones de calzado registran una caída del 36% en valor monetario y un 25% en pares
(volumen), lo cual corresponde a 2.2 millones de pares, dichos productos tienen origen en países
como China a quien se le atribuye el 45% de las importaciones, Ecuador con un 18% y Panamá
11%.
Dichas importaciones tienen como destinos principales Bogotá, Cundinamarca, Nariño y Antioquia.
16
GRÁFICO N° 9
Las importaciones de Partes de calzado registran un

incremento de 254%, lo cual asciende a 550 mil
dólares, de las cuales el 70% se originan en Ecuador,
China y España. Véase gráfico N°9
1.5.1.2.2 Marroquinería
El consumo en la categoría de Marroquinería en el año 2009 según los estudios de la Asociación

Colombiana de Industriales del Calzado, el Cuero y sus Manufacturas (ACICAM), tuvo su más alto
valor en el mes de Diciembre con 22 mil millones de pesos y el mes que mostró el menor valor en
el crecimiento en las ventas fue Abril con 19 mil millones de pesos, a partir del cual el consumo fue
creciente. Según esto se evidencia que los primeros cuatro meses del año tuvieron variaciones
negativas, la más significativa fue en Abril con un porcentaje de decrecimiento de 2.73% en la
demanda del sector y la variación positiva más importante se dió en Octubre con un 2.06%.
Las proyecciones de 2010 muestran que Marzo es el mes de menor crecimiento con un 1.50% a
diferencia del año anterior que tuvo un crecimiento de 5.64%. Véase gráfico N°10 y 11.
GRÁFICO N° 10

17
GRÁFICO N° 11
En esta categoría según los registros del DANE se evidenció un crecimiento en la producción y las
ventas de 42.6% y 4.4% respectivamente, en comparación con los resultados que se generaron en
el año anterior pues se observó una caída en producción de 14.1% y ventas de 13.3 %. Véase
gráfico N°12
GRÁFICO N° 12
SECTOR DE ARTÍCULOS DE VIAJE, BOLSOS Y SIMILARES
PRODUCCIÓN Y VENTAS REALES
VARIACIÓN CORRIDA
ENERO 2010
Las exportaciones en Enero de 2010 fueron de 3.9 millones lo que registra una caída de 26.1% en
comparación con los 5.3 millones de dólares exportados en este mismo mes en el 2009, sin
embargo el comportamiento de este año mostró una caída frente al año 2008 de un 36%, a causa
de la fuerte caída del mercado venezolano que pasó de 295.1 millones de dólares a 62.7 millones
de dólares.
Las importaciones tuvieron una caída del 13% en Enero de 2010, dado que el valor actual es de 5
millones a diferencia del anterior que fue de 5.8 millones de dólares. Según esto las unidades de
producto que ingresaron en este periodo muestran una caída del 12% pues pasa de 3.3 millones a
2.9 millones de unidades, las cuales tienen origen en China, España, Brasil y Estados Unidos. El
comportamiento de las importaciones en el 2009 mostró una tendencia de decrecimiento pues
evidencia una caída del 10% frente a los resultados del año anterior. Véase gráfico N°13.
18
GRÁFICO N° 13
EVOLUCIÓN DE LAS IMPORTACIONES DE
MARROQUINERIA DE ENERO DE 2008 A 2010
Estas importaciones tienen como principal destino: Bogotá y Cundinamarca (60%), Antioquia
(17%), Valle del Cauca (16%) y Bolívar (3%).
1.5.1.2.3 Cuero
Según las publicaciones hechas por la Asociación Colombiana de Industriales del Calzado, el
Cuero y sus Manufacturas (ACICAM) en documentos de la situación del sector año 2009 y 2010, la
producción y ventas totales en el sector de procesamiento de pieles mostraron una caída del 33%,
al igual que las ventas del mercado interno que disminuyeron en un 20% en comparación al mismo
periodo en el año 2009, el cual también fue un período difícil para el sector, ya que registró una
caída del 18% en la producción, 18.1% en las ventas totales y 9.1% en las ventas al mercado
interno. Véase gráfico N°14.
GRÁFICO N° 14
SECTOR CURTIDO Y PREPARADO DE CUEROS
PRODUCCIÓN REAL
VARIACIÓN CORRIDA
19
La situación actual del sector se considera buena a pesar de la caída de las ventas, sin embargo
las expectativas hacia el futuro inmediato tienden a permanecer igual o a mejorar.
En cuanto a las exportaciones se evidencia una caída de un 31% con un valor de 9.2 millones en
comparación a los valores del año anterior. Por el contrario las importaciones ascendieron a 734
millones de dólares que representan una caída del 33% con respecto al millón importado en el año
anterior en el mismo período, estos productos se compran en Italia, Uruguay y Chile.
Según un artículo del periódico El Portafolio, “los principales productos de exportación del sector
son el cuero Bovino con un 45%, bolsos de cuero genuino, de charol o regenerado con un 28% y
Calzado Informal con un 59% de las exportaciones de calzado”.
El sector del cuero y el calzado está enfrentando una dura competencia frente a las importaciones
principalmente con los productos de China, sin embargo las exportaciones han aumentado en una
proporción no mayor al crecimiento de las importaciones, lo cual es el resultado de los esfuerzos
de la industria por crear elementos diferenciadores que les permita reaccionar frente a la
competencia China, estableciendo estrategias que logren mantener al sector actualizado en cuanto
a estilos, procesos e innovaciones, además los empresarios buscan que sus productos ofrezcan
originalidad, calidad, comodidad, duración y generarles a los consumidores un valor agregado.
El comportamiento del dólar es un factor que afecta de forma importante el sector del cuero y el
calzado, pues los exportadores se verán afectados por la caída del dólar, sin embargo, esto se
presenta como una oportunidad para las pequeñas y medianas empresas de actualizar su
maquinaria y equipo, dado que es importante que las pymes inviertan en competitividad
adquiriendo nuevas tecnologías, buscando aprovechar la actual tasa de cambio para importar la
maquinaria para renovarse tecnológicamente.
Actualmente Colombia ha diversificado la producción del cuero y sus manufacturas, pues ofrece
una gran variedad de productos como cinturones, carteras, maletines, billeteras ropa y calzado, lo
cual ha permitido que las empresas de Este sector logren penetrar diferentes mercados extranjeros
y posicionarse como uno de los países principales distribuidores de cuero y sus manufacturas,
pues dichos productos tienen acceso preferencial al mercado norteamericano gracias a la ATPDEA
(Ley de Promoción Comercial Andina y Erradicación de Drogas).
1.5.2 Marco Empresarial
La información de la empresa objeto de investigación es recopilada por medio de entrevistas

informales realizadas con el Gerente de Calzado Atlas Ltda., esta fue fundada en 1976, es una
empresa cuyas raíces se remontan al año de 1937, época en la cual se inicia en Colombia la
fabricación del calzado, aunque en una forma artesanal. Desde inicios del siglo XX en su gran
mayoría utilizaban "alpargatas", un "zapato" elaborado con materiales regionales pero con
funciones más bien de protección de la planta del pie antes que una prenda de vestir como tal.
El padre del actual Gerente, aprende la labor de fabricar un calzado más complejo, lo que después
se convertiría en una actividad industrial tras la creación de un pequeño taller, más tecnificado,
donde se fue gestando la empresa familiar.
El Gerente de la empresa quien también aprendió este trabajo, funda la actual empresa inspirada
en el amor que tiene la familia por la industria del calzado. Con el paso del tiempo fue
tecnificándose y evolucionando, hasta convertirse en la empresa que es hoy Calzado Atlas Ltda.
20
En los últimos 20 años, Calzado Atlas Ltda., se concentró en la contratación de licitaciones

públicas con el gobierno nacional, distrital y departamental; más adelante se abrió paso como
proveedor de las empresas industriales de Bogotá y del país, y contaba con varios almacenes al
detal en los más prestigiosos centros comerciales de Bogotá.
Calzado Atlas Ltda., es miembro de SATRA FOOTWEAR TECHNOLOGY CENTRE de Inglaterra y

participa activamente de las actividades emprendidas por el gremio del calzado en Colombia. Es
importante destacar el interés científico que imprime en el desarrollo de su producto, representado
por su moderno Laboratorio de Pruebas y Ensayos y su Sistema de Diseño Asistido Por
Computador.
Desde hace dos años aproximadamente la empresa no le fue posible cumplir con sus obligaciones
financieras por lo cual le fue necesario acogerse a la ley 116 de 2006 de insolvencia económica.
1. 5.3 Marco Espacial
El diseño e implementación del Plan de Marketing se llevará a cabo en una empresa de familia que
se dedica a la fabricación de calzado industrial, de seguridad, de calle y deportivos, que se
encuentra ubicada en la localidad de Font ibón, en la zona industrial de Montevideo CLR 68 # 68 –
7 en Bogotá (Colombia). Véase Gráfico N° 15.
GRÁFICO N° 15
UBICACIÓN GEOGRÁFICA CALZADO ATLAS LTDA
Fuente: http://www.bogota.gov.co/mad/buscador.php
21
1.6.4 Marco Legal
1.5.4.1 Ley 1116 de 2006 de Insolvencia económica
La ley de Insolvencia Económica 1116 “tiene por objeto la protección del crédito y la recuperación
y conservación de la empresa como unidad de explotación económica y fuente generadora de
empleo, a través de los procesos de reorganización y de liquidación judicial, siempre bajo el criterio
de agregación de valor”.
Esta ley permite realizar cambios e innovaciones a las empresas que teniendo potencial para
desarrollarse en el mercado, se encuentran en una crisis temporal, por tal razón deben someterse
a una reorganización financiera, organizacional (administrativa) y operativa, con el fin de dar
solución a los problemas por los cuales se acogen a ésta ley.
Las empresas que por algún motivo no tienen la capacidad para pagar sus obligaciones
financieras, se acogen a ésta ley, en la cual se realiza un acuerdo con los acreedores, con el fin
establecer un plazo para pagar la deuda y la forma como se van a efectuar los pagos,
permitiéndole a la empresa recuperar la liquidez que necesita para responder con sus obligaciones
financieras y posicionarse nuevamente en el mercado.
1.5.5 Marco conceptual
Para dar solución al problema de la investigación en la empresa Calzado Atlas Ltda., se establecen
los siguientes conceptos relacionados con el plan de marketing.
CONTROL: “Proporciona los mecanismos para evaluar los resultados de la mercadotecnia a la luz
de las metas del plan, así como para corregir las acciones que no contribuyan a que la empresa
alcance dichas metas dentro de los parámetros del presupuesto” (Lamb, 1998, p.642). Burbano
(2005) afirma que controlar es “comparar lo planeado con lo ejecutado”, el conocer dicha
comparación permite formular planes de acción para corregir las falencias que se presenten
retroalimentando los procesos.
ESTRATEGIA DE MARKETING: “se refiere a las actividades de seleccionar y de escribir uno o

más mercados meta, y desarrollar y mantener una mezcla de mercadotecnia que produzca
intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados objetivos” (Lamb, 1998, p 38)
META: “son los logros generales deseables” (Ferrel, 2005, p. 66). Además “Las metas se expresan
en términos amplios y no contienen información concreta” (Ferrel, 2005, p.66), las cuales se
caracterizan por ser alcanzables, congruentes, integrales e intangibles.
OBJETIVO: “son puntos de referencia concretos y cuantitativos que pueden emplearse para medir
el progreso de la consecución de las metas” (Ferrel, 2005, p. 67), por lo tanto, es necesario
establecerlos de forma clara y real para realizar la estrategia adecuada.
MERCADO: “Es un conjunto de personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero
para gastar y la disposición para comprar” (Stanton, 2007, p. 603), es decir, en este se incluyen
tanto clientes actuales como potenciales y en los que la empresa deberá enfocar sus estrategias
de marketing.
22
MERCADO META: “Es el grupo de personas u organizaciones al que la empresa dirige su

programa de marketing.” (Stanton, 2007, p.604), realizando una mezcla de marketing adecuada,
que se acople con las características del mercado elegido.
MEZCLA DE MARKETING: “se refiere a una mezcla distintiva de estrategias de producto,

distribución, promoción y precios diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios
con un mercado objetivo” (Lamb, 1998, p 39)
PLANEACIÓN: “es el proceso de anticipar hechos y determinar estrategias con el fin de alcanzar
los objetivos de la organización en el futuro.” (Lamb, 1998, p. 24), la cual es indispensable para
obtener éxito, ya que este proceso permite a la empresa revisar sus objetivos, metas, misión, visión
y estrategias, ajustándolos a los cambios que presenta el entorno.
PLAN DE MARKETING: “Se refiere al diseño de actividades relacionadas con los objetivos y los
cambios en el ambiente del mercado. La planeación de mercadotecnia es la base de todas las
decisiones de mercadotecnia.” (Lamb, 1998, p. 24)
POSICIONAMIENTO DE PRODUCTO: “capacidad de la administración para atraer la atención a

un producto y diferenciarlo en forma favorable de productos similares.” (Stanton, 2007, p. 249), es
decir, que la empresa debe crear diferentes estrategias que le permitan generar una recordación
del producto en la mente del consumidor, haciendo énfasis en las características diferenciadoras
de cada producto.
1.6 Diseño metodológico
1.6.1 Tipo de investigación: Descriptiva
El tipo de investigación a utilizar en la empresa Calzado Atlas Ltda., es descriptiva, ya que según
Méndez (2006) una investigación descriptiva es aquella que establece las características del objeto
de investigación, identifica el comportamiento de la población investigada y comprueba la relación
entre las variables de la investigación.
1.6.2 Población
La población a estudiar en la investigación serán los empleados de la empresa Calzado Atlas

Ltda., ya que es importante conocer los aspectos internos de la compañía, en cuanto a los
procesos administrativos como productivos y las relaciones con los clientes, con un enfoque hacia
el mercado.
Número de empleados: 8
1.6.2.1 Censo
Se denomina censo en Investigación de Mercados, el hecho mediante el cual se recoge

información de toda la población objeto y se tabula, como la mayor muestra posible, Ávila (2011).
23
1.6.3 Métodos de la investigación
1.6.3.1 Deductivo
El método a utilizar en la investigación será el deductivo, puesto que se analizará y evaluará la

aplicación de la teoría del plan de marketing en la empresa Calzado Atlas Ltda.
Teniendo en cuenta que éste método se refiere a “que a partir de situaciones generales se lleguen
a identificar explicaciones particulares contenidas explícitamente en la situación general. Así, de la
teoría general acerca de un fenómeno o situación, se explican hechos o situaciones particulares.”
Méndez (2006, p. 180)
1.6.3.2 Observación
Para obtener la información necesaria para la investigación en la empresa Calzado Atlas Ltda., se
hará uso del método de observación, ya que por medio de éste se puede observar la situación que
vive la empresa actualmente. Además éste método es adecuado, dado que según Méndez (2006)
permite obtener los objetivos planteados, estableciendo el objeto a observar y los resultados que
se esperan obtener, y realizando un continuo control para que esté de acuerdo con lo planteado en
el marco teórico.
1.6.4 Fuentes primarias
La recolección de información es la base de la investigación, ya que permite “explorar, describir y

explicar hechos o fenómenos que definen un problema de investigación” (Méndez, 2006, p. 249), lo
cual fundamenta las posibles soluciones del problema.
Según Méndez (2006) las fuentes primarias es una información que es recogida de forma directa
por el investigador por medio de diferentes técnicas que suministran la información adecuada.
1.6.4.1 Observación
Una de las técnicas utilizadas para la recolección de datos en la investigación a realizar en la

empresa Calzado Atlas Ltda., es la observación, que Sampieri (2003) es un registro sistemático de
los datos que se perciben en el ambiente del problema, para el cual se deben seguir los siguientes
pasos para sea efectivo y útil para la investigación:
- Definir el universo del objeto a estudiar

- Extraer una muestra representativa
- Establecer las unidades específicas que se van a observar
- Establecer y definir cada uno de los puntos a observar en las unidades.
24
1.6.4.2 Entrevista no estructurada
Ésta técnica será usada para recolectar información sobre la situación actual de la empresa, las
fortalezas y debilidades de la misma y sobre los propósitos de los directivos, en cuanto a los
cambios o estrategias a realizar para mejorar el futuro de la empresa.
La entrevista será no estructurada o abierta, ya que ésta “se fundamenta en una guía general con
temas no específicos y el entrevistador tiene toda la flexibilidad para manejarlas” (Sampieri, 2003,
p.455), pues al no tener una serie de preguntas fijas, le permite preguntar sobre diversos temas y
aclarar dudas que surjan en el transcurso de la entrevista obteniendo una información clara y
competa.
Guía de temas:
- Clientes
- Competencia
- Producto
- Principales ingresos (Qué producto y cuál cliente)
- Situación actual de la empresa (Financiera y organizacional)
- Actividades extra-laborales de motivación a los empleados
1.6.4.3 Diseño del Instrumento para Recopilar Información
Para recopilar información se diseña el siguiente instrumento que se realiza para obtener
información sobre los clientes y los procesos que se dan al interior de la empresa, que se reflejan
al exterior de la misma, afectando a los clientes, lo cual le da un enfoque hacia el marketing; por
ello se utilizará el método de la encuesta que según Sampieri (2003) es un conjunto de preguntas
realizadas para obtener información sobre los hábitos de consumo y de compra de los clientes,
formas de compra y las características que el mercado demanda del producto, buscando realizar
una oferta adecuada a las expectativas del mercado. Éste se aplicará por medio de la técnica de
entrevista personal.
El siguiente instrumento fue aplicado a los clientes internos (trabajadores) de Calzado Altas Ltda.,
debido a que la empresa se encuentra en crisis económica y se acoge a la ley 1116 de 2006 de
insolvencia económica, durante este proceso, fue necesario reducir el tamaño de su planta de
personal, lo que generó que actualmente la empresa cuente con ocho empleados, que cumplen
diferentes funciones ajenas a su cargo para lograr que la empresa desarrolle su actividad. Por tal
razón, es adecuado que el instrumento esté dirigido al cliente interno, debido a la situación que
vive la empresa, pues por la ausencia del área “comercial” los trabajadores tienen el conocimiento
general de lo ocurre en la empresa y la problemática que tiene. Todos ellos tienen el conocimiento
acerca del producto y las ventas, lo que permite identificar las causas y soluciones del problema.
25
Formato de encuesta
UNIVERISDAD DE LA SALLE
PROGRAMA DE ADMINITRACIÓN DE EMPRESAS
La siguiente es una guía de preguntas de una encuesta que se realizará a los Cliente Interno
(trabajadores) de la Empresa Calzado Atlas Ltda., la cual tiene como fin obtener información sobre
las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas que tiene la empresa teniendo en cuenta al
cliente, el entorno interno y externo.
Clientes Internos:
Nombres y Apellidos: _________________________ Número Formulario: ________

Cargo: ___________________ Tel: _____ Ext: ____
Tipo de contrato: __________________
Tiempo que lleva laborando en la empresa: _______
1. ¿Conocen los objetivos y metas generales de la empresa? _SI_ _NO_

2. ¿Cree que las actividades generales que se desarrollan son congruentes con éstos? _SI_
_NO_
3. ¿Le gusta la labor que desempeña dentro de la organización? _SI_ _NO_ ¿Por qué?
4. ¿Siente que pertenece a ésta empresa? _SI_ _NO_ ¿Por qué?
5. ¿Cumple con su labor solo por obligación o hace su mejor esfuerzo para contribuir al éxito de la
actividad de la empresa? _SI_ _NO_ ¿Por qué?
6. ¿La maquinaria y equipo tiene un buen funcionamiento cuando hacen uso de éstos? _SI_ NO_
7. ¿Por qué se han presentado devoluciones de producto?
8. ¿Por qué razón se presentan retrasos en la producción?
9. ¿Quiénes son sus clientes con mayor permanencia?
10. ¿Cada cuanto compran?
11. ¿Cuáles son sus formas de pago?
12. ¿Cómo es la relación con los proveedores?
13. ¿Cuántos proveedores tiene? ¿Cuáles son?
14. ¿Cambian de proveedores continuamente? SI__ NO__ ¿Por qué?
15. ¿Qué medios están utilizando para mostrar su producto a los clientes potenciales?
16. ¿Cuál es la importancia para usted de los siguientes factores en su ambiente laboral?
Dinero Estabilidad Trato
Nombres y apellidos del Entrevistador: __________________________ Fecha: _______________
1.6.5 Fuentes secundarias
Las fuentes secundarias son utilizadas como una opción para obtener información histórica y
teórica que sirvan como base para dar solución al problema, como lo afirma Serna (2006) ésta
fuente suministra información básica que se encuentra en libros, periódicos, revistas, entre otros.
26
1.6.5.1 Compilación Documental
TIPO DE FUENTE REFERENCIA

- Luis Ángel Arango
Bibliotecas
- Universidad de la Salle
- www.acicam.com
Páginas Web - www.ingeominas.gov.co
- www.ceinnova.org.co
- Fundamentos de marketing
- Estrategia de mercadeo
Libros - Dirección de marketing
- Marketing
- Gerencia estratégica: planeación y gestión
- Ley 1116 de Insolvencia Económica de
Ley
2006.
2. DEFINICIÓN DE LA MISIÓN DEL NEGOCIO
Calzado Atlas Ltda., es una empresa cuya base se remonta al año 1937 con la fabricación del
calzado artesanal, con materiales naturales y funciones más de protección para la planta del pie
que como una prenda de vestir (alpargates), el arte fue heredado en la familia, a partir de lo cual la
empresa se fundó en 1976.
Es una mediana empresa según la Ley 905 de 2004 (tiene como objeto estimular la promoción y
formación de mercados altamente competitivos mediante el fomento a la permanente creación y
funcionamiento de la mayor cantidad de micro, pequeñas y medianas empresas, Mipymes), debido
a que su planta de personal cuenta con 10 personas con un contrato establecido y el valor de los
activos totales es de 26650,6 salarios mínimos legales vigentes, información que es posible
constatar en los Estados Financieros del año 2009. La empresa hace parte del sector secundario
de la economía, su actividad principal es la fabricación y comercialización de calzado de seguridad
industrial, militar y para dotación laboral, el cual se caracteriza por la comodidad, seguridad y
protección que le brinda a los usuarios, lo cual es soportado en la calidad de los procesos y las
materias primas utilizadas.
Ésta empresa cuenta con una planta de producción con tecnología, que le permite tener una
capacidad de 150 pares diarios, aunque la capacidad solo se utiliza en su totalidad en los casos
que existen pedidos grandes como licitaciones para las Fuerzas Armadas. En un período normal
en cual los clientes realizan pedidos entre 50 y 100 pares mensuales la capacidad utilizada es
inferior.
La empresa hace parte de SATRA FOOTWEAR TECHNOLOGY CENTRE de Inglaterra y participa

activamente de las actividades emprendidas por el gremio del calzado en Colombia. Para ésta
empresa es importante destacar el interés científico que imprime en el desarrollo de su producto,
representado por su moderno Laboratorio de Pruebas y Ensayos y su Sistema de Diseño Asistido
por Computador.
27
Durante sus inicios, basó su venta en la contratación de licitaciones públicas, con el gobierno
nacional, distrital y departamental; el incursionar en este mercado le permitió obtener
reconocimiento como una de las mejores empresas de fabricación de calzado militar, pues fue uno
de los principales proveedores la Fuerzas Militares de Colombia, a partir de lo cual obtuvo un buen
nombre de marca y recordación en la mente de los clientes, así le fue posible adquirir maquinaria y
equipo de alta tecnología que hoy soporta la restructuración de la empresa. Sin embargo, más
adelante se abrió paso como proveedor de las empresas industriales de Bogotá y del país, para lo
cual el Gerente de la compañía identificó la necesidad de crear una unidad que se dedicara a las
ventas dirigidas al mercado de las empresas, que tienen la necesidad de adquirir calzado de
dotación o industrial para sus empleados, la cual estuvo bajo el mando de una persona que éste
designó y otra que se dedicara a las licitaciones, de la cual se encargó el Gerente directamente.
Con la división de la gestión de ventas se fortaleció en gran medida la participación en licitaciones

que ofrece el Estado, sin embargo, la unidad dirigida al mercado de las empresas no se convirtió
en una fortaleza para Calzado Atlas Ltda., debido a que la persona encargada no logró
incursionar en dicho mercado de forma efectiva, pues no consiguió atraer un buen número de
clientes, ni obtener mayor participación. Por lo tanto la empresa se soportó, únicamente en las
adjudicaciones de licitaciones de las Fuerzas Armadas, lo cual produjo una perjudicial
monodependencia que generó que sus ingresos dependieran de dichas ventas y a partir de la
disminución de estas durante los últimos 8 años por la competencia en calidad y precios de los
productos, generó la insolvencia económica de la empresa, al no tener la capacidad de pagar las
obligaciones obtenidas con los bancos y proveedores.
Durante el año 2007 se acogió a la ley 1116 de 2006, que tiene por objeto “la protección del crédito
y la recuperación y conservación de la empresa como unidad de explotación económica y fuente
generadora de empleo, a través de los procesos de reorganización y de liquidación judicial,
siempre bajo el criterio de agregación de valor”, para realizar un acuerdo con los acreedores y
establecer unas condiciones de pago, que le permitan a la empresa obtener la normalidad
necesaria, por medio de una reestructuración organizacional.
A partir del acuerdo Calzado Atlas Ltda., ha logrado obtener unos pocos clientes fijos, sin embargo,
no son los suficientes para obtener los ingresos para cancelar los compromisos que ha adquirido
con los bancos.
3. RESUMEN EJECUTIVO DEL PLAN DE MARKETING
Calzado Atlas Ltda., es una empresa de familia manufacturera de calzado de dotación y de

seguridad industrial, la cual hace más de dos años se encuentra acogida a la ley 1116 de 2006 de
Insolvencia Económica.
La Situación Actual de la empresa presenta tanto ventajas como desventajas, en el Análisis

Interno se evidencian falencias en la filosofía corporativa, aunque no es errónea en su totalidad, es
importante darle estructura, con el fin de que sea clara y muestre los intereses de la empresa
claramente. La empresa presenta una falencia importante, en cuanto a la ausencia de objetivos
28
claros y dificultades en los procesos administrativos y productivos, lo cual se refleja en la atención

al cliente y ha generado la dependencia de pocos clientes. De igual forma, la falta de funciones
claras para cada cargo ha propiciado las devoluciones de producto y la imposibilidad de ampliar su
target, aunque los esfuerzos del personal se enfocan en sacar adelante la empresa, no es
suficiente para posicionarla en el mercado.
El Análisis del Cliente, se realizó por medio de la observación de Clientes Actuales, potenciales
y la competencia, actualmente Calzado Atlas Ltda., tiene unos pocos clientes que compran entre
50 y 100 pares cada tres meses, lo cual a pesar de ser constante no es suficiente para aumentar
los ingresos, estas empresas compran el calzado de calidad que ofrece la compañía sin importar el
precio, de igual forma ésta participa en las licitaciones que ofrece el gobierno, las cuales no se
pueden denominar como clientes, pero al obtenerlas ingresan grandes cantidades de dinero.
En cuanto a los Clientes Potenciales la empresa se enfocará en las empresas que pertenezcan a
los sectores de seguridad, petrolero, minero y químico, las cuales deben estar radicadas o tener
una sucursal en Bogotá.
En el Análisis del Entorno Externo, fue posible evidenciar que las empresas que son
competencia de Calzado Atlas Ltda., no ofrecen todas las líneas de producto que tiene ésta
empresa. Sin embargo, estas empresas son una fuerte competencia, en cuanto a la inversión que
realizan en publicidad, lo cual es posible ver en las diferentes páginas web, además del
posicionamiento en el mercado, por características como precio, calidad y servicio al cliente.
Estrategia
METAS OBJETIVOS
Mercado Meta
Estrategia de
Aumentar los ingresos de la concentración
empresa para recuperar su Aumentar las ventas en un 4.5% en el año 2011 – 2012 en cuatro
solvencia económica sectores del
mercado
Ampliar del portafolio de productos Realizar diseños de nuevos productos en el año para ofrecer al
Sector Petrolero
y servicios mercado
Ampliar el target (Mercado Objetivo) Agregar atributos innovadores a los servicios en el año. Sector Minero
Obtener nuevos clientes mensuales que coincidan con el
Sector Químico
incremento anual de las ventas
Mejorar la imagen de la empresa Implementar un programa de capacitación de servicio al cliente
Sector de
para generar confianza en la empresa y mejorar la imagen de la
Seguridad
misma.
4. ANÁLISIS SITUACIONAL
Para el desarrollo del Plan de Marketing como primer paso se realiza un análisis situacional, en el
cual se estudia el entorno interno de la compañía, el entorno externo que la rodea y el análisis del
cliente.
Para el desarrollo del siguiente análisis, se tuvo en cuenta las encuestas aplicadas a los
trabajadores, entrevista con el Gerente General y el Promotor del acuerdo, y la observación directa
en las visitas continuas realizadas durante seis meses.
29
4.1 Análisis del Entorno Interno
El entorno interno de la empresa es un factor de vital importancia para el análisis, pues es

necesario tener en cuenta la situación que actualmente vive y de igual forma lo que estableció
Calzado Atlas Ltda., para desarrollar su actividad como se describe a continuación:
Objeto Social: Calzado Atlas Ltda., tiene como objeto social la fabricación y venta de calzado, la
planta de fabricación y el laboratorio de pruebas y ensayos, la planta de vulcanizado y las oficinas
de administración se encuentran localizadas en la calle 17 # 68b -68.
Misión: Diseñar, fabricar y comercializar calzado con los más estrictos estándares de calidad, con
eficacia, eficiencia y competitividad para cumplir los requisitos de los clientes y usuarios de
nuestros productos y bajo el propósito de utilizar sin desperdicio los materiales, mano de obra y
demás recursos de la empresa.
Visión: Consolidar el nombre de Calzado Atlas Ltda., como la empresa Colombiana de mayor
prestigio, confiable y técnicamente capacitada para la fabricación de calzado en el campo militar,
de protección, seguridad, de calle y tiempo libre.
Principios y Valores
Calzado Atlas Ltda., basa sus valores en el principio del amor establecido por Jesucristo, este
determina todas las acciones de la empresa.
- Desear y realizar el bien para los clientes, proveedores, accionistas, directivos y empleados de la
empresa.
- Promover, aceptar y hacer prevalecer la eficiencia, el cumplimiento en el trabajo y el
mejoramiento continuo.
- Comprender, estimar y apreciar el patrimonio y recurso que es de la empresa, haciéndola cada
día más estable y sólida, con más futuro, para garantizar la seguridad al accionista y empleados,
además de la estabilidad como fuente de empleo a mediano y largo plazo
Mejorar continuamente de la implementación del sistema de gestión de calidad, basada en este

principio se establecen los siguientes valores:
• Colaboración
• Responsabilidad
• Respeto
• Honestidad
• Automotivación
• Fe
• Verdad
• Amor
• Paz y gozo
30
Estructura Organizacional: Funcional
JUNTA DE SOCIOS
GERENTE
GENERAL
REVISOR FISCAL COMITÉ ASESOR
SECRETARIA
RECEPCIONISTA
DIRECTOR COORDINADOR CONTADOR DISEÑADOR COORDINADOR JEFE DE JEFE DE CALIDAD JEFE DE JEFE DE
COMERCIAL LICITACIONES PRODUCCIÓN RECURSOS LABORATORIO COMPRA
HUMANOS S
ASISTENTE ANALISTA DE
COMERCIAL LABORATORIO
ADMINISTRATDORES AUXILIAR DE COORDINADOR COORDINADOR COORDINADOR COORDINADOR AUXILIAR DE

DE ALMACÉN CONTABILIDAD TROQUELERIA Y GUARNICIÓN MONTAJE VULCANIZADO ALMACEN
AVIO
OPERARIOS
Política de Calidad
Calzado Atlas Ltda., garantiza permanentemente a sus clientes el diseño, la fabricación y la venta
de calzado con óptima calidad, bajo especificaciones técnicas que satisfagan sus necesidades y
expectativas, en una adecuada relación costo-beneficio.
Calzado Atlas Ltda., considera el desarrollo tecnológico como uno de sus pilares fundamentales.
Por lo tanto, implementará las tecnologías necesarias para el mejoramiento de sus procesos
administrativos y productivos, enmarcadas en el avance del desarrollo tecnológico mundial y
dirigida a consolidar y mantener en la empresa una estructura eficiente y productiva.
Igualmente, para mantener actualizada su estructura tecnológica, Calzado Atlas Ltda., establecerá
relaciones permanentes con entidades nacionales e internacionales reconocidas en el ámbito de la
ciencia y el conocimiento, para que en el intercambio constante de información y en la cooperación
sistemática, pueda la empresa mantenerse actualizada en las áreas de la ciencia aplicada a sus
equipos, materiales, sistemas y procesos.
De la misma forma, considerando la importancia fundamental de sus empleados y trabajadores,

Calzado Atlas Ltda., capacitará, entrenará y calificará a su personal, ya sea administrativo u
operativo, para asegurar la eficacia y la eficiencia de sus procesos.
31
Convencido de que la calidad empieza por disponer de información oportuna y actualizada,

Calzado Atlas Ltda., implementará sistemas que proporcionen una información veraz de las
necesidades, expectativas, requerimientos, reclamos y sugerencias de los clientes.
Finalmente, Calzado Atlas Ltda., producirá sus productos con criterios de uso eficiente de los
materiales, equipos y mano de obra y conservación de los recursos naturales y energéticos.
Enfoque al Cliente
Busca satisfacer necesidades de los clientes por medio de:
• Mecanismos de comunicación para trasladar los requisitos del cliente a toda la organización
• Procedimientos establecidos para mantener una comunicación clara y eficaz
• Procedimientos de mejora que den valor agregado a los procesos para optimizar el producto
La organización desea que el cliente esté satisfecho en cuanto a:
• Materias primas e insumos utilizados

• Presentación del producto
• Buena rotación del producto
• Cumplimiento de entregas
• Despacho de mercancía correcto
• Cumplimiento en la entrega de muestras
• Productos de excelente calidad
• Calidad en el diseño y respuestas a las inquietudes del cliente
• Comunicación amable
• Procesos competitivos
Sistema de Fabricación
Good Year Welt: Este es el más tradicional de los procesos de fabricación. En este proceso, un
cerco, ya sea de cuero, caucho u otro material adecuado, se cose con hilo y aguja al corte, a la
plantilla y al forro de una sola vez. Posteriormente, la suela se cose con hilo y aguja al cerco,
estructurando un calzado de alta resistencia y solidez al uso y la más alta estabilidad posible.
Igualmente, bajo este proceso, el calzado fabricado es reparable (remontable). La fabricación bajo
el sistema Goodyear Welt exige una mano de obra de alta calidad, técnica y tecnología
especializada.
Sistema McKey: En este proceso, el calzado, además de pegado mediante adhesivos de alta
resistencia, lleva costura en la suela. Esto significa que difícilmente una suela bajo este proceso se
pueda despegar.
Sistema Pegado: Es el más conocido de los procesos de manufactura de calzado en la

actualidad. El zapato se ensambla utilizando adhesivos de diversos tipos, ya sean con base a
32
cloropreno o poliuretano, de uno o dos componentes, para pegar el corte de cuero con la suela. En
algunos casos, las suelas requieren un tratamiento previo con halogenantes.
Vulcanizado Directo: En este sistema, el zapato se fabrica vulcanizando la suela directamente al

corte en un molde o directamente a un cerco previamente cosido al corte. El corte se sujeta a la
horma mediante un proceso de pre-montaje sobre la horma. Se utilizan adhesivos vulcanizables y
como resultado se tiene un calzado resistente y de alta durabilidad.
Líneas de Productos
Botas y Zapatos: Fabricado conforme a las normas y técnicas militares nacionales e

internacionales, para uso de las dotaciones militares.
• Bota de caña baja
• Bota de caña media
• Bota de caña alta
Botas para Motociclistas: Elaborados con hormas de gran amplitud y comodidad, tienen
accesorios como punteras metálicas y cintas antirreflectivas de acuerdo con las normas técnicas
europeas.
Línea industrial: Fabricadas en materiales resistentes y comodidad para el pie y el tobillo.
Calzado para Hombre y Mujer de dotación: Fabricados con comodidad, versatilidad y buena
presentación en los zapatos de dotación. De acuerdo con las normas técnicas colombianas y/o a
las normas técnicas militares y/o el reglamento técnico de seguridad personal.
Bota de dotación: Con materiales, formas y comodidad acordes con el diseño. De acuerdo a las
normas técnicas colombianas y/o a las normas técnicas militares y/o el reglamento técnico de
seguridad personal.
Línea York: Calzado de calle de alta gama para caballero y dama, inglés y Good Year Welt.
Deportiva: Botas de equitación, zapato de golf, para caminantes calzado Heiking, para practicar
deportes de campo abierto y montañismo.”
A partir de lo que ha establecido la empresa para su funcionamiento, es posible identificar en la

Filosofía Corporativa, que el objeto social es muy específico, dado que únicamente le es posible
dedicarse a la fabricación y venta del calzado, y la prueba de materiales en el laboratorio, de igual
forma la misión no es totalmente adecuada, debido a que tiene en cuenta únicamente a los clientes
y deja de lado a los empleados y accionistas que son una parte importante para el logro de
objetivos de la empresa. La Visión muestra que desean consolidar la empresa en el mercado
mostrando sus capacidades, sin embargo, no establecen un plazo límite en donde desean que sea
una realidad.
33
En cuanto a los principios y valores, no es posible evidenciar claramente la diferencia entre cada
uno de ellos, debido a que se definen de forma conjunta, lo cual no permite ver cuáles son valores
y cuales principios. De igual forma se identifica que la estructura organizacional es funcional y se
encuentra muy dispersa, de hecho actualmente no existen los cargos que se pueden observar en
el organigrama.
Así mismo dentro de la filosofía, la política de calidad se encuentra bien estructurada y dirigida a la
satisfacción de los clientes en cuanto al producto y servicio, con algunas falencias en cuanto a la
dispersión de conceptos, los cuales se pueden unificar y llevar a establecer una política más
puntual.
Calzado Atlas Ltda., tiene un enfoque hacia el cliente, el cual es un punto fuerte para la empresa
pues dentro de sus objetivos más importantes está, que el cliente esté totalmente satisfecho con el
producto y servicio que le ofrece la empresa, sin embargo, es necesario evaluar algunos puntos
que enuncian, pues no son claros o adecuados con el enfoque que se desea mostrar. Para la
satisfacción de los clientes la empresa ofrece siete líneas de producto, que no son divulgadas
claramente en la página Web, que es un medio de publicidad de fácil acceso a los clientes, no son
descritas de forma explícita, en cuanto a los materiales utilizados en la fabricación, y no es posible
visualizar el producto, aunque los procesos no se describen en las líneas de productos, es posible
visualizarlos de forma general, en un link diferente.
La filosofía corporativa es un factor básico para el desarrollo de la actividad de la empresa, sin

embargo, es de vital importancia analizar cómo se encuentran cada una de las áreas que
componen la empresa, por lo cual a partir de las encuestas (Véase anexo C) realizadas a los
trabajadores, se evidenció que conocen el objetivo principal de forma superficial, que es fabricar un
producto de calidad, además de tener claro algunos de los objetivos de sus áreas, para los cuales
realizan sus tareas de la forma más adecuada para cumplir con estos, se identificó que no existen
objetivos, metas ni estrategias de mercadeo, debido a que no tienen un área de mercadeo
establecida. Sin embargo, según la entrevista realizada con el Gerente de la empresa (Véase
anexo A) su objetivo de mercadeo es obtener posicionamiento, aunque no es congruente con las
actividades que se realizan actualmente, ya que por ser una empresa en reorganización en este
momento su principal objetivo es obtener solvencia para regular su actividad y lograr implementar
estrategias y actividades que sean congruentes con sus objetivos. Sus esfuerzos en cuanto al Área
Comercial son pocos, ya que solo tiene dos vendedoras que se encuentran en cada uno de los
puntos de venta que tiene la empresa ubicados en el punto de fábrica Cl17 68b – 68, sin embargo,
éstos están dirigidos al líneas de producto como Línea York y Deportiva, el Director Comercial, que
fue contratado hace poco tiempo, es quien actualmente realiza las visitas a las empresas.
La estructura interna y su funcionamiento es un factor que afecta la imagen corporativa de Calzado

Atlas Ltda., debido a que las actividades al interior de la empresa se reflejan hacia el exterior de la
misma, pues los clientes pueden reconocer las capacidades de una compañía, teniendo en cuenta
la calidad de los productos, procesos administrativos y de producción, por lo tanto la empresa tiene
una imagen corporativa débil, pues la credibilidad frente a los clientes (empresas) no es la mejor,
ya que enfocó sus esfuerzos únicamente en la comercialización del calzado militar, y no tuvo en
cuenta la importancia de realizar un trabajo formal para incursionar en un mercado diferente, que le
34
permitiera diversificar el target, y así generar confianza en el nombre de la empresa y en la calidad

de los productos. De igual forma los inconvenientes que se han presentado por retrasos en las
entregas, devoluciones de producto por utilizar materias primas equivocadas, son factores que les
muestran a los clientes las debilidades y problemas de la empresa, lo cual lleva a que el cliente no
sienta la confianza y total seguridad de comprar los productos de Calzado Atlas Ltda.
Actualmente se presenta qué:
- El desempeño actual de la empresa no es el mejor frente a la actividad de la competencia, ya que

la empresa le ha incumplido a los clientes en aspectos como el tiempo de entrega y las materias
primas utilizadas en el producto, lo cual le generó una mala imagen, a diferencia de la competencia
que fortalece su imagen, por medio de la completa satisfacción de los clientes en cuanto a tiempos,
precio, y materias primas.
- No cuenta con estrategias definidas en ninguna de las áreas, lo cual genera dificultades a la hora
de desarrollar las actividades.
- No se delegan funciones claras y todos los empleados realizan actividades que no son propias de
su cargo,
- A pesar de las situaciones que se presentan y generan desorden, la empresa se ha mantenido
con los diferentes esfuerzos que realizan los empleados, aunque no hagan parte de sus funciones
- No es una situación que se pueda mantener para que la empresa logre superar la disminución en
las ventas que ha sufrido en los últimos años, esto genera que la empresa no esté preparada para
enfrentar los continuos cambios del entorno que se convierten en amenazas potenciales difíciles
de mitigar.
Los Recursos Financieros no son los adecuados para el desarrollo eficaz de la actividad de la
empresa, debido a que se encuentra en ley 1116/2006 de insolvencia económica, lo cual no le
permite acceder a ningún crédito que le permita invertir en maquinaria o materia prima, talento
humano con salarios y beneficios adecuados, y equipos de oficina. Por esta razón Calzado Atlas
Ltda., debe generalmente comprar las materias primas de contado para fabricar el producto y
recibir el pago de los clientes en 30 o 60 días. En cuanto a la maquinaria en el área de producción,
la tecnología es buena; por el momento la suficiente para fabricar calzado de alta calidad. Es
importante recalcar que tiene alguna maquinaria única en el país, que en el momento no se utiliza,
pues es costoso hacer uso de ella fabricando pocas cantidades, lo cual a su vez le ha generado un
costo adicional por capacidad ociosa; es necesario obtener mayores ventas para aprovechar las
capacidades de la maquinaria produciendo con economías de escala.
El Talento Humano que tiene la empresa es bueno, son personas con formación técnica y algunos
profesionales en la parte administrativa; en el área de producción, los conocimientos tienen como
base la experiencia en la labor desempeñada. Estas personas se caracterizan por su amor al
trabajo, sentido de pertenencia con la empresa, trabajo en equipo, colaboración y apoyo. Sin
embargo, el personal de ventas no es adecuado, existe ausencia de habilidades para lograr una
relación estable con los clientes potenciales, además la empresa no les ofrece un salario básico
(fijo) sino el pago por comisiones y teniendo en cuenta la situación de la empresa y del sector, no
son muchas las personas que se interesan en hacer parte de Calzado Atlas Ltda., en estas
condiciones.
35
No obstante, la motivación de los empleados es aceptable, más no la adecuada, ya que aunque

tengan una buena actitud frente a su labor, las personas se cansan al no recibir beneficios que
reconozcan su buen trabajo, pues esto les permite sentirse valorados y que son importantes para
la compañía.
El vacío existente en la administración del talento humano exige atención, para que sea posible
superar las falencias en la producción y entrega del calzado, es necesario organizar las funciones
de cada uno de los trabajadores, para evitar confusiones y agilizar los procesos, para que el cliente
se sienta satisfecho con el producto y la atención que se le presta.
Los equipos de oficina actuales presentan fallas por su antigüedad, debido a que no es posible
realizar una actualización de los computadores como el cambio de sus componentes (hardware y
software), no aumentará el rendimiento de los equipos y teniendo en cuenta la situación económica
actual de la empresa, sea necesario buscar la adquisición de esos equipos, en especial de
cómputo, los cuales no son posibles adquirir por medio de un servicio de leasing, que le permita
tener una tecnología actualizada y no perder dinero invirtiendo en computadores que con los años
pierden su capacidad, pues al adquirir este servicio es posible cambiar los equipos cada vez que
presenten falencias cambian el nivel de tecnología.
Aunque la maquinaria y equipo son aspectos importantes para la fabricación y comercialización del
producto, es necesario evaluar la cultura que maneja Calzado Atlas Ltda., que es indispensable
para su buen funcionamiento. A pesar de que no se ha establecido una cultura corporativa formal,
durante el desarrollo de la compañía y las diferentes relaciones que han establecido los empleados
realizando su labor, fue posible identificar una cultura corporativa informal buena, dado que el clima
organizacional que manejan es adecuado, pues las relaciones entre los empleados se caracterizan
por la amabilidad, el respeto, colaboración, apoyo y fraternidad, puesto que los empleados con
mayor permanencia en la empresa han conformado una familia por las mismas condiciones que
han afrontado por varios años y el amor hacia la compañía. Además todos han trabajado
arduamente con el propósito de que la empresa tenga un futuro promisorio, todo esto es posible
percibirlo, ya que generalmente durante la jornada de trabajo se respira un ambiente de
tranquilidad, trabajo fuerte y en equipo.
La cultura que se ha desarrollado en Calzado Atlas Ltda., se debe a la buena disposición de las
personas que trabajan allí, pues por la situación económica que vive la empresa no ha sido
posible invertir tiempo, ni recursos, para realizar diferentes actividades que les brinde bienestar
laboral a los empleados e incentive un buen clima organizacional como el que se está manejando,
de igual forma, el buen trato que han manejado cada uno de los miembros de la empresa con sus
compañeros ha sido un factor de vital importancia, pues teniendo en cuenta una de las preguntas
realizadas en la encuesta a los empleados fue posible identificar que para el 75% de ellos es más
importante el buen trato que el dinero, pues piensan que no sería posible desempeñar una buena
labor si son maltratados verbal y psicológicamente durante la jornada de trabajo.
36
4.2 Análisis del Cliente
Para desarrollo del siguiente análisis se diseño una encuesta a clientes externos (Véase Anexo D)
para recopilar información acerca del mercado, sin embargo, éste instrumento no fue aplicado,
debido a que las empresas de los diferentes sectores (petrolero, minero, químico y seguridad y
vigilancia) no suministran ningún tipo de información, ya que no permiten el ingreso de personas
que indaguen sobre sus actividades.
Por tal razón, fue necesario recopilar información mediante la observación de las empresas de la
competencia, de los clientes actuales y potenciales, y las encuestas aplicadas al cliente interno
(Véase Anexo C); se determinó que quienes realmente compran los productos de Calzado Atlas
Ltda., son micro, pequeñas, medianas y grandes empresas que tienen la necesidad de dotar a sus
empleados, con un calzado de seguridad industrial como botas de seguridad con puntera de acero,
botas dieléctricas petrolera y tipo ingeniero, que le brinden seguridad y comodidad a los usuarios al
desempeñar sus labores, por lo cual los usuarios son las personas que desempeñan generalmente
labores en los procesos de producción, obras o prestación de servicios de seguridad y transporte,
estas empresas se encuentran ubicadas en los tres sectores de la economía, primario (empresas
petroleras y mineras), secundario (industria química) y terciario (seguridad y vigilancia).
Los clientes que adquieren los productos de Calzado Atlas Ltda., toman la decisión de compra en
los mandos medios de las empresas, teniendo en cuenta únicamente el presupuesto económico y
los requisitos de seguridad que debe tener el calzado, no se tiene en cuenta la opinión del
empleado sobre las características de los productos, en resumen el cliente es la empresa, no el
trabajador, aunque el usuario del producto sea éste último.
La compra de éste producto es estacional debido a que por ley, las empresas deben suministrar a
sus empleados la dotación necesaria para sus labores, ésta se da 4 veces en el año, en los meses
enero, marzo, junio y septiembre, o en algunas ocasiones las empresas optan por realizar una sola
compra para todo el año.
Para la venta de los productos se debe realizar un contacto directo con la empresa que compra,
debido a que no se hace uso de ningún intermediario en este tipo de negocio.
La compra y el consumo del producto de las empresas se ve afectada por el entorno social o
económico en que se encuentran, dado que según su capacidad de compra, estas empresas
buscan un producto que se acomode a su situación económica, además de las características de
las labores a desempeñar por los empleados. En algunos casos las empresas en donde el trabajo
de los empleados no es muy riesgoso, prefieren comprar un calzado económico y de menor
calidad, corriendo el riesgo de que éstos sufran algún daño, a diferencia de empresas industriales,
que por sus altos riegos físicos no tienen en cuenta el precio si no la calidad del calzado.
Clientes Actuales: en su proceso de reestructuración Calzado Atlas Ltda., mantiene una

relación estable con empresas que se encuentran ubicadas en Bogotá, las cuales se
caracterizan por la necesidad de entregarle a sus empleados un calzado de seguridad industrial
37
o de dotación que les permita protegerse adecuadamente de las condiciones en las cuales
trabajan.
Actualmente los clientes que compran mensualmente entre 50 y 100 pares de calzado, son
empresas como Telesentinel Ltda., Seguridad Atlas Ltda., Alarmar Ltda. y Colsecurity S.A.
dedicadas a ofrecer el servicio de seguridad, Repremundo Ltda. y Siaco S.I.A. Ltda., empresas
de logística internacional y agencia aduanera respectivamente, Brinks de Colombia S.A., que
ofrece el servicio de transporte de valores y Blue Cargo S.A. transporte de carga, estas
adquieren un calzado de dotación como botas con puntera de acero. De igual forma, empresas
del sector industrial como British American Tobacco, Autonal S.A., Miguel Caballero Ltda. y
Sinopec Ltda., realizan pedidos de calzado industrial especializado como botas dieléctricas o de
soldador.
Calzado Atlas Ltda., se ha enfocado en los procesos de licitación con el Estado, por lo cual
actualmente participa en las licitaciones que se presentan con las Fuerzas Armadas. En el mes
de agosto de 2010 la empresa obtuvo dos adjudicaciones, una por 2000 pares de botas para la
Fuerza Aérea y otra de 500 pares de zapatos de charol para la Policía Nacional, aunque estas
entidades no puedan definirse como clientes, ya que la toma de decisiones en la adjudicación
de licitaciones son sesgadas por intereses políticos, no es posible obtener su adjudicación de
forma continua, sin embargo, son una fuente importante de ingresos para la compañía.
Actualmente la compañía cuenta con una política de crédito de 30 días, la mayoría de los
clientes pagan en las fechas establecidas, sin embargo, en algunos casos exceden el plazo
hasta 45 ó 60 días.
La relación con los clientes en la actualidad es sólida, se realizan ventas mensuales de pocas
cantidades pero de forma constante, lo que afirma que el mercado que se maneja es
empresarial, Business to Business. A pesar de las buenas relaciones que tiene con sus pocos
clientes, no se genera un valor agregado para éstos, solo se evidencia en la toma del pedido y
entrega del mismo, y no en un esfuerzo de generar una relación a largo plazo.
Clientes Potenciales: Para diversificar su portafolio de clientes, Calzado Atlas Ltda. busca
penetrar el sector minero, petrolero, seguridad y químico, debido a que las empresas de dichos
sectores buscan un calzado que le brinde seguridad a sus empleados en cuanto a los
materiales y la estructura del calzado por el alto riesgo físico al cual están expuestos sus
trabajadores.
Los clientes potenciales (empresas químicas, mineras, petroleras y de seguridad y vigilancia)

primordialmente son aquellas empresas que tengan una sede en Bogotá para realizar de forma
más fácil el contacto con éstas y lograr establecer una relación sólida para convertirlas en
clientes fijos de Calzado Atlas Ltda., sin embargo, la empresa está dispuesta a que sus
vendedores, encabezados por el Director Comercial, viajen y/o se trasladen para hacer contacto
con los clientes que se encuentran fuera de la ciudad.
38
La razón por la cual, los clientes potenciales no adquieren los productos de la empresa, radica
principalmente en las acciones de la competencia directa en cuanto al precio, calidad en la
materia prima, el constante cambio en los diseños y la publicidad en los diferentes medios de
comunicación (revistas económica, sociales, periódicos, radio, televisión, pancartas, volantes,
calendarios, tarjetas de presentación), que atrae a gran cantidad de compradores. Mientras que
Calzado Atlas Ltda., se enfoca en cambios al calzado, es decir, en cuanto a la resistencia,
comodidad, seguridad, calidad en materiales y procesos, sin tener en cuenta las necesidades
del cliente.
Calzado Atlas Ltda., tiene la posibilidad de convertir clientes potenciales en clientes fijos
mostrando las características que se han mejorado del producto (mejores materias primas,
mayor comodidad y resistencia); realizar un estudio para crear nuevos diseños que sean más
atractivos para el consumidor aprovechando las habilidades del diseñador de la empresa, de
igual forma, que los vendedores entablen una conversación con los clientes para conocer lo que
quieren del producto, a través de entrevistas con las personas encargadas de realizar las
compras en las empresas, buscando satisfacer las necesidades de los mismos, en cuanto a la
seguridad del calzado, protección, calidad y resistencia, y que a su vez, le permita a la empresa
un crecimiento y desarrollo empresarial.
4.3 Análisis del Entorno Externo
Para recolección de información del entorno externo se diseñó una serie de preguntas para realizar
una entrevista (Véase anexo E) a las empresas que son competencia directa de Calzado Atlas
Ltda., sin embargo, no se logró llevar a cabo lo mencionado, debido a la resistencia de la
competencia de brindar cualquier tipo de información acerca de su participación en el mercado
(clientes, ventas, tiempos de entrega y precios). No obstante, a partir del conocimiento de los
trabajadores que laboran en diferentes frentes de la compañía y el gerente, lo observado en las
visitas y en las páginas web de las empresas de la competencia, fue posible evidenciar que no
existe una compañía que realice las mismas líneas de productos, sino que las empresas de la
competencia se han especializado en una o algunas líneas de producto similares a las manejadas
por Calzado Atlas Ltda. Además, la debilidad del sector genera que las empresas no permitan el
ingreso de personas ajenas a su organización para la investigación del mercado, procesos internos
de cada empresa, clientes, materias primas, proveedores y precios al por mayor, por tal razón la
información que se presenta a continuación fue tomada de las páginas web de las empresas de la
competencia y del conocimiento del Gerente de Calzado Atlas Ltda.
Una de las principales fortalezas de las empresas de la competencia, es la inversión que hacen
éstas en cuanto a la publicidad, buscando mantener su posición en el mercado, recordación de
marca, es decir, buscan el fortalecimiento de su imagen corporativa, permitiéndoles atraer más
clientes y conservar los actuales.
De acuerdo con la información en las diferentes páginas web de las empresas que son
competencia directa, se encontró que Calzado Jovical S.A. se dedica a la fabricación
principalmente de calzado de protección y seguridad para dotaciones de empresas, lleva en el
mercado 31 años y a diferencia de Calzado Atlas Ltda., se ha posicionado con su marca estrella
39
Westland, la cual es una marca líder a nivel nacional e internacional. Su Misión contempla a
clientes, empleados y accionistas, pues al igual que Calzado Atlas Ltda., busca satisfacer las
necesidades de los clientes cumpliendo con los requisitos de los productos como seguridad,
comodidad y diseño, que están de acuerdo con las normas nacionales e internacionales. Con el fin
de cumplir con las expectativas de los clientes, gestiona diversas actividades para que sus
procesos sean de calidad, promoviendo el mejoramiento continuo de sus procesos
(administrativos, de producción y ventas), y procura el bienestar de los empleados, dándoles el
respeto y la importancia que merecen, incentivando la responsabilidad y el sentido social, para
mejorar la calidad de vida de cada uno de los integrantes de la empresa, y procurar obtener un
buen resultado económico para la rentabilidad de los accionistas; de igual forma, esta industria
tiene como Visión ser reconocida como una empresa respetable tanto en el ámbito nacional como
en el internacional, pues su propósito es identificarse como una empresa que fabrica productos de
alta calidad que se caracterizan por su comodidad y seguridad, lo cual le permite competir con las
mejores marcas en América y Europa.
La Política de Calidad de Calzado Jovical S.A., establece que el cliente es el factor más
importante, por lo cual es fundamental para la empresa entregar un producto de calidad, en cuanto
a materiales, estructura del calzado y servicio al cliente.
Para satisfacer la demanda del mercado, Calzado Jovical S.A., tiene un amplio portafolio de
productos, con un catálogo virtual, en el cual ofrece los siguientes productos:
- Productos Westland: una Línea Casual con nueve referencias y una Línea de Seguridad
con once referencias (Ver Anexo F).
- Los productos Dieléctricos ofrecen las líneas de Dieléctricos Westland con nueve
referencias y Dieléctricos “Worker” con dos referencias (Ver Anexo F).
- Productos “Workers”, en donde tiene la Línea “Workers” de Seguridad con cuatro
referencias y Bota de Trabajo con una sola referencia (Ver Anexo F).
- Productos “Soft” con catorce referencias (Ver Anexo F).
- Productos PVC con tres referencias (Ver Anexo F).
El catálogo disponible en la página web www.calzadojovical.com ofrece una amplia descripción de

cada uno de los productos en cuanto a materiales y estructura del calzado de forma general.
La calidad de los productos que ofrece la empresa Calzado Jovical S.A., es certificada con la
norma ISO 9001: 2008, lo cual permite diseñar, desarrollar, fabricar y comercializar calzado en
general y de botas industriales de: protección, seguridad y dieléctricas. De igual forma obtuvo la
certificación de productos con la resistencia al impacto de calzado de seguridad, resistencia al
impacto de la puntera de calzado de seguridad y calzado de seguridad resistente a la compresión y
al choque eléctrico.
Calzado Jovical S.A., con su marca Westland, es una fuerte competencia para Calzado Atlas Ltda.,
ya que maneja los siguientes productos y sus precios establecidos son los siguientes:
40
TABLA Nº3 PRECIOS CALZADO JOVICAL S.A.

PRODUCTO PRECIO
Bota de seguridad-Puntera de Acero (Vigilancia) $84.000
Bota Petrolera-Puntera de Acero $194.000
Bota Minera-Puntera de Acero tipo ingeniero $184.800
Botín de campo-Puntera de Acero (Químicos) $163.800
Fuente: Autores
Calzado La Pielroja S.A., es una compañía que se dedica a la fabricación y comercialización de

calzado, ropa y accesorios deportivos para clientes informales e industriales, en su filosofía
corporativa se evidencia una Misión en la que solo se tiene en cuenta a los clientes, dejando de
lado a los accionistas y los empleados que son parte importante de la organización, pues son
quienes aportan dinero y esfuerzos para producir y entregar a los clientes el producto, sin embargo
esos empleados son destacados como un gran equipo humano en la producción del calzado. En
cuanto a la Visión, se evidencia que desean ser una empresa reconocida a nivel nacional, sin
embargo, no establece en qué momento lo van a hacer, en sus principios muestra lo importante
que es el cliente, ya que es el centro de los esfuerzos del trabajo en equipo. La Política de Calidad
está dirigida a satisfacer las necesidades de los clientes, por medio de la calidad en sus procesos
gracias al mejoramiento continuo, los cuales son ejecutados por un eficiente equipo humano, que
es un factor que resaltan dentro del desarrollo de su actividad.
Para satisfacer las necesidades de los clientes, Calzado La Pielroja S.A. tiene un amplio portafolio
de productos con seis líneas con diseños novedosos y atractivos, el catalogo en línea no permite
evidenciar cada uno de los productos, solo muestra las líneas de producto: Calzado (Formal, sport
y médico), Calzado (Colegial, invierno y descanso), y Calzado (Deportivo, militar e industrial); lo
cual, a diferencia de Calzado Atlas Ltda., abarca diferentes tipos de mercado por medio de los 14
centros de atención que tiene en diferentes puntos de la ciudad, aunque tiene gran variedad de
productos no es posible visualizarlos en un catalogo virtual, que es un medio de vital importancia
para los clientes-empresas, que por la carencia de tiempo, es posible que prefieran conocer el
producto por medio de la página web.
Calzado La Pielroja S.A., también es una fuerte competencia, ya que ofrece al mercado productos
similares a Calzado Atlas Ltda.:
TABLA Nº4 PRECIOS CALZADO LA PIELROJA S.A.

PRODUCTOS PRECIO
Bota de seguridad (Vigilancia) $92.000
Bota Petrolera $135.000
Bota Minera $105.000
Bota Cuero (Químicos) $96.000
Fuente: Autores
De igual forma ofrece servicios que les garantiza tener acceso a gran parte del mercado nacional
como servicio de maquila, kit empresarial, kit escolar, bonos empresariales y distribución de los
productos, que sugiere una entrega oportuna y segura.
41
Sus 50 años de experiencia le han permitido obtener la certificación ISO 9001: 2000 que garantiza
la calidad de sus productos y sus procesos.
C.I. UNIROCA S.A., es una sociedad conformada por la empresa Uniformes Industriales que fue
fundada en 1971, desde ese momento ha fabricado ropa de dotación para empresas, ha
desarrollado programas de maquila y paquetes completos de dotación para empresas como Levi’s,
Calvin Klein y Ralph Lauren Polo; y Calzado Quin Lop, creada en 1982, productor de calzado
industrial vulcanizado y cementado.
En su Filosofía Corporativa se identifica una fuerte contradicción, debido a que en su Misión no

tiene en cuenta al cliente, a los empleados, ni a los accionistas, pues ésta es “desarrollar y
comercializar calzado y confección en condiciones que garanticen a la empresa su permanencia en
los mercados nacional e internacional”, y por el contrario en su Política de Calidad menciona que la
satisfacción de los clientes son su razón de ser y que sus empleados son calificados, motivados y
trabajan en equipo, lo cual muestra que aunque para ésta empresa los clientes y empleados son
un factor significativo, no son lo más importante en el desarrollo de sus actividades, de igual forma
tiene dentro de su política ser una empresa confiable y responsable socialmente, competir con
calidad, servicio, creatividad y una política de calidad que tiene como base principios de
mejoramiento continuo construido por la calidad en los materiales, los procesos y las decisiones.
Su Visión es clara en cuanto a lo que quieren lograr, pues desean “ser reconocida como la
empresa de calzado y confección líder en calidad y servicio, así como la preferida por distribuidores
y consumidores”, sin embargo no establece en cuanto tiempo desean lograrlo.
Ofrece las siguientes cinco líneas de producto para satisfacer las necesidades del mercado, las
cuales se encuentran en el catalogo virtual en donde los productos son descritos de forma amplia:
- Inyección Directa al Corte TPU-PU (Véase anexo G)

- Calzado Cementado: en éste tipo de calzado se encuentran botas militares, texanas, anti-
poliuretano, antiestática e ingeniero, y tres referencias de zapatillas. (Véase anexo G)
- Calzado QUIN LOP: éste contiene botas, zapatillas y tennis. (Véase anexo G)
- Calzado Suave: son zapatos de dotación para el sector hospitalario y alimenticio. (Véase anexo
G)
El calzado se caracteriza por tener ojálates metálicos, haladera del talón, cuello abullonado para
proteger el pie, contrafuerte, pulioretano ligero PU, sistema de absorción de impacto en el talón,
pulioretano termoplástico TPU, plantilla de acero, plantilla textil proceso strobel, puntera de acero,
cuero de alta calidad resistente al agua y la etiqueta de la marca. Así mismo por medio de la
página web es posible conocer los procesos de fabricación plantillas, punteras y suelas.
Ésta empresa cuenta con la certificación ISO 9001 desde 1997 y es una de las empresas en
Colombia que tiene certificaciones de normas internacionales para el calzado de seguridad
industrial para Canadá y Estados Unidos.
Para la distribución de los productos cuenta con dos puntos de ventas en Guayabal - Medellín y, de
igual forma tiene representantes nacionales en Bogotá, Barranquilla, Cali, Bucaramanga y
42
Manizales; e internacionales en Ecuador, Venezuela y Canadá, lo cual es una amenaza para

Calzado Atlas Ltda., debido a que no cuenta con el reconocimiento y posicionamiento nacional e
internacional de C.I. UNIROCA S.A.
Calzado Siete Cueros S.A., según su página web, fabrica calzado de dotación para la protección
laboral, para lo cual selecciona las mejores materias primas y obtiene un producto de primera
calidad que se adapta a las necesidades de los clientes. Ésta es reconocida por su experiencia, ya
que siempre se ha preocupado por brindarles seguridad y protección a los trabajadores, además
se caracteriza por el rigor y seriedad con que toma el trabajo de los diferentes sectores en que
laboran sus clientes, pues es importante realizar una oferta justa, donde se entrega calidad y un
precio adecuado, un producto que está de acuerdo con el ambiente en que trabajan cada uno de
los empleados de las empresas.
Su Misión contempla a clientes, pues se preocupa por ofrecerles respaldo, confiabilidad, atención,
asesoría, protección y bienestar, de igual forma tiene en cuenta a los empleados, ya que recalca el
sentido de pertenencia, motivación y compromiso de éstas personas, no obstante no tiene en
cuenta a los accionistas que son parte importante de la organización, la Visión se encuentra
desactualizada pues establecieron que para el año 2009, en la que deseaban tener un producto
posicionado en el mercado exterior, específicamente en países latinoamericanos con un
reconocimiento en el producto de alta calidad, cumplimiento en las contrataciones establecidas y
una relaciones excelentes con los clientes.
La Política de Calidad de Calzado Siete Cueros S.A, está enfocada en la búsqueda continua del
mejoramiento del producto y de los procesos, así mismo, del sistema de gestión de calidad para
proveer botas y zapatos de seguridad de óptima calidad de acuerdo a las necesidades de los
clientes, lo cual se realiza por medio de la utilización de materias primas que garanticen la calidad
del producto, además de un personal administrativo y de producción calificado y competente que
les permite ofrecer un excelente servicio al cliente.
En su catálogo virtual (www.calzadosietecueros.com) muestra diferentes estilos de calzado (botas

dieléctricas, de vigilancia y mecánica) (Véase Anexo H), para diferentes ambientes laborales como
en instituciones hospitalarias, en áreas de construcción, procesos de producción, entre otros, en
este es posible identificar las características de los productos, descripción de los materiales y cada
una de las partes del zapato.
A pesar que Calzado Siete Cueros S.A., no maneja todas las líneas de productos al igual que las
otras empresas:
TABLA Nº5 PRECIOS CALZADO SIETE CUEROS S.A.

PRODUCTOS PRECIOS
Bota dieléctrica (sector petrolero) $75.000
Bota mecánica (sector de Seguridad y Vigilancia) $62.000
Fuente: Autores
43
En cuanto al precio de los productos que ofrecen las empresas de la competencia en comparación
con los de Calzado Atlas Ltda., son bajos, lo cual permite que los clientes vean más atractivos los
productos de la competencia, ya que a pesar de la calidad que ofrece Calzado Atlas Ltda., el precio
es un factor que influye de forma directa en la decisión.
Frente a la competencia Calzado Atlas Ltda., se encuentra en una posición de desventaja, debido
a que estas empresas tienen diferentes fortalezas, que les permiten mantenerse en el mercado
como: la capacidad de invertir en publicidad y en diferentes medios para divulgar los productos,
sus diseños novedosos, precios bajos y buena imagen frente a los clientes, sin embargo, Calzado
Atlas Ltda., tiene fortalezas como: calidad en su proceso de producción, maquinaria importada para
producir economías de escala y el laboratorio de pruebas y ensayos de materias primas, productos
en proceso y productos terminados; que se pueden aprovechar frente a los clientes para
posicionarse en el mercado.
5. ANÁLISIS D.O.F.A
A partir de la información obtenida por medio del análisis situacional de Calzado Atlas Ltda., en el
cual se identifican los diferentes factores que afectan la actividad de la empresa, se procede a
estructurar una matriz que permita visualizar claramente las variables para establecer las
estrategias adecuadas para el Plan de Marketing.
5.1 Perfil de Capacidad Institucional
Para el desarrollo de la matriz D.O.F.A. es necesario establecer un Perfil de Capacidad

Institucional (PCI), con el fin de identificar y confirmar las debilidades y fortalezas de la empresa.
FORTALE DEBILIDAD IMPACTO

Calificación ZA
Medio
Medio
Medio
Bajo
Bajo
Bajo
Capacidad
Alto
Alto
Alto
DIRECTIVA
1. Imagen corporativa
2. Uso de planes estratégicos – Análisis estratégico
3. Capacidad de evaluar y pronosticar el medio
4. Velocidad de respuesta a condiciones cambiantes
5. Flexibilidad de la estructura organizacional
6. Capacidad de comunicación y control gerencial
7. Orientación empresarial
8. Habilidad para atraer y retener gente altamente
creativa
9. Habilidad para responder a la tecnología cambiante
44
10. Agresividad para enfrentar la competencia

11. Sistemas de control
12. Sistemas de toma de decisiones
13. Sistemas de coordinación
14. Evaluación de gestión
TECNOLOGÍA
1. Habilidad técnica y de manufactura
2. Capacidad de innovación
3. Nivel de tecnología de los productos
4. Efectividad de la producción y programas de entrega
5. Valor agregado al producto
6. Intensidad de mano de obra en el producto
7. Economía de escala
8. Nivel tecnológico de la maquinaria
9. Aplicación de tecnología de computadores
10. Nivel de coordinación e integración con otras áreas
11. Flexibilidad de la producción
TALENTO HUMANO
1. Nivel académico del talento
2. Experiencia técnica (laboral)
3. Estabilidad laboral
4. Rotación
5. Ausentismo
6. Pertenencia
7. Motivación
8. Nivel de remuneración
10. Retiros
11. Índices de desempeño de los empleados
COMPETITIVA
1. Fuerza de producto, calidad y exclusividad
2. Lealtad y satisfacción del cliente
3. Participación de mercado
4. Bajos costos de distribución y ventas
6. Inversión en I&D para el desarrollo de nuevos
productos
7. Grandes barreras en entrada de productos en la
compañía
8. Participación en el crecimiento de mercado
9. Capacidad de fortalecer relación con proveedores y
disponibilidad de insumos
10. Concentración de consumidores
11. Administración de clientes
12. Acceso a organismos públicos
45
13. Portafolio de productos

14. Programas postventa
FINANCIERA
1. Acceso a capital cuando lo requiere
2.Grado de utilización de su capacidad de
endeudamiento
3. Facilidad para salir del mercado
4. Rentabilidad, retorno de la inversión
5. Liquidez, disponibilidad de fondos internos
6. Habilidad para competir con precios
7. Capacidad para satisfacer la demanda
5.2 Perfil de Oportunidades y Amenazas
El entorno externo es un factor importante en el análisis de la situación actual de la empresa, por lo

tanto es un aspecto que hace parte de la Matriz D.O.F.A., la cual permite identificar si el sector en
que se está trabajando es altamente competitivo y cuáles son los factores que pueden ser
oportunidades potenciales a desarrollar. Esto es posible identificarlo por medio del Perfil de
Oportunidades y Amenazas, el cual tiene en cuenta los diferentes factores del entorno que afectan
a la empresa, como las oportunidades que le brinda la Ley 1116 a Calzado Atlas Ltda., por
acogerse a esta, aunque también puede generarle muchas amenazas para el desarrollo de sus
actividades. Realizar el perfil permite que la empresa se disponga a aprovechar las oportunidades
del entorno, por medio de la excelente calidad de sus productos.
OPORTUNIDAD AMENAZA IMPACTO
Factores
Medio
Medio
Medio
Bajo
Bajo
Bajo
Alto
Alto
Alto
ECONÓMICOS
4. Acceso a crédito en el sector financiero
7. Poder de negociación con lo proveedores
8. Acceso a licitaciones
9. Aumento al salario mínimo
POLÍTICOS
1. Falta de madurez en la clase política del
país
2. Falta de credibilidad de las instituciones
del Estado
4. Normas técnicas para calzado militar
SOCIALES
3. Aumento en la inversión en seguridad
4. Incremento del desempleo
46
5. Incremento de la inseguridad
TECNOLÓGICOS
1. Facilidad de acceso de la tecnología
2. Nivel de tecnología
3. Flexibilidad de los procesos
4. Automatización de procesos
COMPETITIVOS
1. Incremento de contrabando
2. Alianzas estratégicas
3 Facilidad de acceso al laboratorio de
pruebas y ensayos
4. Nuevos competidores
5. Importación de calzado
6. Reciclaje y reutilización de los productos
GEOGRÁFICOS
1. Ubicación
2. Dificultad de transporte
3. Vías de acceso
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5.3 Matriz D.O.F.A. OPORTUNIDADES AMENAZAS

O1. Acceso a licitaciones con Fuerzas A1. Falta de madurez en la clase política del país y
Militares credibilidad de las instituciones del estado
O2. Aumento en la inversión militar e industrial A2. La competencia tiene mayores posibilidades de
O3. Amparo de la legislación de dotación acceso tecnológico
(Código Laboral) A3. Reciclaje y reutlización del producto
O4. Demanda de calzado de bajo costo A4. Aumento de impuestos
O5. Alianzas comerciales (Proveedores y A5. Competencia tiene mayores posibilidades
clientes) comerciales
DEBILIDADES DO DA
D1. Encontrarse bajo la ley 1116/2006 (D4 – O1, 02, O3) Adelantar acuerdos con los (A2, A5 - D2, D3) Buscar mayores ventas para
D2. Altos costos de producción, distribución y proveedores sobre la base de los contratos. competir en volumen con la tecnología actual
ventas (D1, D3 – O5) Establecer una política de (D3, D4 – A3, A5) Ampliar el portafolio de clientes.
D3. Falta de participación en el crecimiento anticipos de pagos como medida de (D4, D5 – A3, A5) Despertar en los trabajadores la
del mercado por ausencia de negociación con promoción para fidelización de clientes. necesidad de aportar ideas que acrecienten la
proveedores y disponibilidad de insumos (Descuento). productividad de la organización
D4. Falta de recursos para enfrentar la (D5 – O2, O3) Realizar una asesoría sobre (D5 – A3) Realizar investigación acerca de cómo
competencia motivación y resistencia al cambio del SENA. reutilizar y/o reciclar el producto.
D5. Dependencia de pocos clientes y poca (D2, D3 – O4, O3) Crear una línea de calzado (D4, D5 – A4) Aumentar los cargos en el área de
capacidad de respuesta económica producción
(D1, D3 – O5, O2) Contratar outsourcing para (A1, A4 – D5) Crear una empresa de prestación de
el área comercial con el objeto de disminuir servicios de outsourcing que apoye las actividades de
costos y aumentar ventas. Calzado Atlas Ltda.
(D1, D2, D3 – O2, O3,O4) Realizar un Plan de
Marketing, con el fin de aumentar su
participación en el mercado
FORTALEZAS FO FA
F1. Alto sentido de orientación empresarial (F3, F5 - O1, O2) Continuar participando en (F4, F5 – A2, A5) Competir con la tecnología de
hacia el cliente y la calidad las licitaciones del Estado. producción en volumen para enfrentar la competencia.
F2. Buen equipo de trabajo base (F2, F3, F4 – O2, O4, O5) Crear nuevos (F3, F4, F5 – A2) Competir con calzado de bajo costo
F3. Habilidad técnica y de manufactura diseños para incrementar las ventas (F2, F1 – A5) Cambiar de contrato de servicios a
F4. Capacidad de innovación (F1, F2 – O2, O3) Penetrar mercados del contrato de trabajo a los empleados que aporten ideas
F5. Buen nivel de tecnología utilizada en los sector industrial incluida las empresas de para el desarrollo de la empresa.
productos vigilancia (F4 – A3) Establecer instrucciones de reciclaje y/o
reutilización del producto cuando no sea útil.
(FI, F2 – A1) Buscar mejores relaciones y contactos
con el sector público.
48
6. FORMULACIÓN DE METAS Y OBJETIVOS DE MARKETING
A partir del análisis situacional realizado a cada uno de los entornos de Calzado Atlas Ltda., y de
sintetizar los resultados por medio de la Matriz DOFA, es posible plantear las metas y objetivos de
marketing que indiquen la dirección que debe seguir la empresa para obtener una posición en el
mercado, teniendo en cuenta cada uno de los aspectos analizados.
6.1 Metas del Plan de Marketing para un año
El Plan Estratégico de Marketing en este caso es diseñado, con el fin de apoyar la restructuración
de la organización, en busca de generarle la liquidez necesaria para el funcionamiento de la
empresa, de igual forma, darle solución a los conflictos de cada una de las áreas, teniendo en
cuenta cada uno de los aspectos que afectan el desarrollo de la actividad de la empresa, a partir
de los cuales a continuación se plantean las metas para llevar a cabo el Plan de Marketing, que se
recomienda adelantar en un año.
- Aumentar los ingresos de la empresa en un 9.5 % según el crecimiento de economía para

el 2011, con el fin de recuperar su solvencia económica durante el año 2011 -2012
El aumento de los ingresos es una meta de vital importancia para mejorar la situación económica
de la empresa, debido a que por medio del incremento de los ingresos es posible mejorar cada una
de las falencias que se tiene en cada área; como por ejemplo la ausencia de publicidad, el manejo
de la relación con proveedores, falta de materia prima y capacitación de empleados.
- Ampliar el portafolio en 4 productos
La ampliación del portafolio de productos es un factor importante para el incremento de las ventas,
ya que para penetrar el mercado es necesario ofrecer gran variedad de productos, que se
caractericen por su calidad, diseño y resistencia, lo cual permite generar confianza en los clientes y
recordación en la mente de los mismos.
Se desarrollará dos botas, una Bota Minera de caña alta en cuero hidrófugado y con suela de
poliuretano, que proteja el pie de las condiciones del terreno y sea flexible para darle comodidad al
usuario en su ambiente laboral. Una Bota Seguridad de Químicos de caña alta en cuero o
poliuretano, que proteja el pie de cualquier clase de sustancia química al que esté expuesto el
trabajador.
Se realizarán mejoras en cuanto a calidad y diseño a dos productos que fabrica Calzado Atlas
Ltda., una Bota Petrolera dieléctrica en cuero y suela de caucho antideslizante, que es resistente
a cualquier clase de hidrocarburos. La Bota de Seguridad, fabricada en cuero, suela de caucho y
puntera de acero, que proteja y sea flexible, en actividades de seguridad y vigilancia. Además de
crear una línea económica de éste tipo de calzado.
49
- Ampliar el target (Mercado Objetivo) en un 4,2% durante el año 2011- 2012, teniendo en
cuenta el crecimiento promedio en PIB del año 2010 de los sectores petrolero, minero,
químicos y seguridad y vigilancia.
La dependencia de pocos clientes es una debilidad que genera inestabilidad en los ingresos, lo
cual, no permite que la empresa crezca de manera adecuada, por lo tanto es necesario para
Calzado Atlas Ltda., ampliar la cantidad de clientes (Empresas petroleras, mineras, químicas y de
seguridad) y de tal forma aumentar las ventas.
- Mejorar la imagen de la empresa
La imagen de Calzado Atlas Ltda., ha perdido credibilidad frente a sus clientes, debido a que no
tiene la capacidad de abastecer el mercado y cumplir con los requerimientos de los clientes por la
falta de materia prima, lo cual no es llamativo para los clientes potenciales, por lo tanto es
importante que se realice una mejora de la imagen de la empresa, ya que permitirá atraer nuevos
clientes y convertirse en un ícono que representa la calidad, resistencia y comodidad del producto
6.2 Objetivos del Plan de Marketing
Para realizar el siguiente objetivo se tiene en cuenta el promedio de los indicadores económicos
que el DANE ha proyectado para el año 2011 y la inversión en cada uno de los sectores a
incursionar.
- Aumentar las ventas en un 9.5% en el año 2011 – 2012
TABLA N° 6
INDICADORES ECONÓMICOS AÑO 2011
Producto Interno Bruto 5,2%
Inflación final año (%)
Precios consumidor 3,1%
Precios productor 2,2%
Salarios (Variación %)
Salario mínimo (final año) 4,6%
Industrial obreros 5,6%
IPC 2.09% a 2.22%
Promedio 3.82 %
FUENTE: DANE, DNP, Banco de la República y LaNota.com
- Realizar diseños de nuevos productos en el año para ofrecer al mercado (petrolero,

químico, minero y de seguridad y vigilancia).
- Agregar atributos innovadores a los servicios (prueba de materias primas, productos en
proceso y productos terminados, y maquila) en el año.
- Obtener nuevos clientes mensuales que coincidan con el incremento anual de las ventas
50
- Implementar un programa de capacitación de servicio al cliente para generar confianza en

la empresa y mejorar la imagen de la misma
7. ESTRATEGIAS DE MARKETING
7.1 Estrategia de mercado meta
Producto: Calzado de Seguridad Industrial.
Estrategia: Estrategia de concentración en cuatro sectores del mercado
Gráfico N° 16
Fuente: DANE.
- Sector Petrolero
El Sector Petrolero en Colombia es un mercado atractivo para Calzado Atlas Ltda., debido a que es
un sector de gran importancia en la actividad económica del país, en primer lugar en Bogotá, se
encuentran registradas 816 empresas en éste sector según la Cámara de Comercio de Bogotá, y
de igual forma dentro de la variación del PIB del tercer trimestre de 2009 comparado con el mismo
de 2010 tuvo un incremento porcentual de 10,3 en Explotación de minas y canteras, lo cual es un
valor considerable frente a los otros sectores de la economía.
51
TABLA N° 7
Además es importante mencionar que la participación de éste sector en la tasa de ocupación no

tuvo un porcentaje alto, ya que se encuentra clasificado en “Otras Ramas”, que tuvo un 2,7%, sin
embargo, la variación que presentó en comparación con el año 2009 es de las más altas entre los
sectores mencionados con un 9,4%, lo cual permite deducir que la demanda de las “Botas
Petroleras” se incrementó y que se tienen buenas expectativas para el año 2011.
Así mismo es un sector importante, ya que en el ámbito Latinoamericano, Colombia es un país rico
en éste recurso, debido a que “Colombia es uno de los seis países latinoamericanos que posee
recursos energéticos significativos y potenciales hacia el futuro. En materia de hidrocarburos se
estiman en 1.668 millones de barriles y en 7.3 tirapiés cúbicos, sus reservas probadas de petróleo
y gas natural, respectivamente” Open Round Colombia 2010 (2011).
De igual forma, es una actividad que requiere un equipo de protección para las personas que
participan en el desarrollo de ésta, dentro del equipo que las empresas adquieren para sus
empleados, se encuentra un calzado especial, que proteja al trabajador en el entorno de su labor,
el cual es fabricado por Calzado Atlas Ltda., con las normas de calidad que requiere el producto
para caracterizarse por su comodidad, seguridad y flexibilidad.
Los avances logrados en el gobierno del Ex-presidente Álvaro Uribe Vélez, en cuanto a la
Seguridad Democrática y la lucha contra la corrupción del actual mandato, son sin lugar a duda
uno de los aspectos más significativos que junto con la reestructuración del sector de
Hidrocarburos, han abierto las puertas a mayor inversión extranjera en el mismo. Como por
ejemplo, la inversión que realiza la empresa Pacific Rubiales Energy en el sector petrolero, la cual
actualmente se encuentra en cuencas colombianas del Valle Alto del Magdalena y de los Llanos
Orientales. Según su Plan de Inversión para el 2011 “La Compañía estima su presupuesto de
inversión en US$ 1.200 millones para el 2011, con un objetivo de producción bruta para el fin del
año 2011 de 265.000 bpepd (112.000 bpepd netos)” Pacific Rubiales (2011), lo cual permite
52
deducir que este sector tiene la capacidad de generar buenos resultados durante el año 2011, lo
que permitirá el crecimiento económico del sector.
Según El País.com (2011), el Gobierno Colombiano afirma que “Colombia va camino a producir
más de un millón de barriles diarios para el año 2012”, después de Brasil y Venezuela, gracias al
interés que ha despertado este sector en los inversionistas extranjeros, quienes afirman “que
Colombia bien vale la pena el riesgo a lo largo de varias zonas con reservas sin explotar, pero aún
plagadas por grupos armados ilegales.” El País.com (2011), lo cual se ha logrado por las diferentes
medidas que tomó el ex –presidente Álvaro Uribe, de brindarles incentivos impositivos y alivios
regulatorios a los inversionistas del sector.
A su vez, como lo afirma un artículo del periódico el Espectador (2009), la democratización de

Ecopetrol “produjo la emisión más grande de acciones en la historia del país y su posterior
incursión en la Bolsa de Nueva York demostró que la nacional petrolera está preparada para entrar
a las grandes ligas y emprender proyectos cada vez más ambiciosos”, lo que le ha permitido
incursionar en otros países en exploración y explotación de recursos.
Además, este sector en el aspecto internacional se encuentra estable, debido a que según lo
observado en la Tabla N° 5, la exportación de petróleo mostró una alta participación en las
exportaciones del país, lo cual permite deducir que son necesarios más trabajadores para la
exploración y explotación del petróleo, lo cual genera la demanda de calzado especiales para este
sector.
TABLA N° 8
PRINCIPALES EXPORTACIONES 2009
Petróleo 31.25%
Principales Exportaciones, 2009: Carbón 16.49%
Total Exportaciones US$ 32.853 Millones Niquel 2.21%
Oro 4.68%
FUENTE: Sistema de Información Minero Colombiano
- Sector Minero
Las empresas que pertenecen al sector minero son un mercado potencial, pues en la Cámara de
Comercio de Bogotá se encuentran registradas 766 empresas, además se ha destacado dentro de
las diferentes actividades de la economía, pues en el año 2009 este sector fue uno de los
principales exportadores de carbón, niquel y oro, con un porcentaje de 23,38% (Véase Tabla N° 5)
de las exportaciones totales, lo cual, según Mario Ballesteros Mejía, director general del Instituto de
Geología y Minería (INGEOMINAS) citado por el Sistema de Información Minero Colombiana
(2010):
"El sector minero nacional pasa por un momento excelente y es uno de los principales
soportes de nuestra economía; esto se debe al aumento de la inversión extranjera, las
óptimas condiciones para realizar negocios con diferentes países, la sistematización y
53
modernización en materia de radicación de solicitudes, el otorgamiento de títulos mineros y

el enorme beneficio social del que muchas regiones han sido favorecidas mediante el pago
de regalías"
De igual forma el buen momento que vive el sector le ha permitido generar buenas expectativas
para el futuro, pues según lo publicado en el periódico La República (2011) “Las inversiones en el
sector minero energético colombiano entre 2010 y 2015 ascienden a 48.300 millones de dólares”,
lo cual probablemente aumente la tasa de ocupación y por ende se genere una mayor demanda.
Durante el año 2010 el sector minero que es clasificado en “Otros Sectores”, participa en la tasa de
ocupación con un 2,7% y aumento en 9,4% en comparación con el año 2009, lo cual permite
deducir que se han creado empleos en éste sector, que de igual forma aumenta la demanda de
calzado de dotación.
- Sector de Productos Químicos
Las empresas del Sector Químico en Bogotá son alrededor de 319, éstas son un mercado en el
que no ha participado Calzado Atlas Ltda., sin embargo, la empresa tiene un fuerte potencial para
fabricar el tipo de calzado que estas empresas requieren para la dotación de sus empleados.
Éste mercado es atractivo, ya que durante los últimos años ésta industria ha crecido, pues según
La Cámara de Usuarios de Zonas Francas (2008) “El sector químico en Colombia se ha mostrado
muy dinámico en los últimos años, sobretodo en el aumento de exportaciones, cuyos principales
destinos son Venezuela, Ecuador y Perú”. Así mismo,
Durante el 2007, el sector de químicos básicos y fibras fue al igual que el plástico uno de
los que más incrementó su aporte al crecimiento tanto a la producción como a las ventas, y
en el periodo de enero a marzo de 2008 las exportaciones del sector crecieron 33%
respecto al mismo lapso del año anterior.Cámara de Usuarios de Zonas Francas (2008).
- Sector Seguridad y Vigilancia
A diferencia de los sectores anteriores Calzado Atlas Ltda., en la actualidad está trabajando con
empresas como Colsecurity S.A, Seguridad Atlas Ltda., y La Brinks de Colombia S.A, las cuales
pertenecen a este amplio sector, pues su participación en la tasa de ocupación es alta con un
19,3%, es decir, que por la actividad que desempeñan manejan un gran número de personas y por
ende demandan grandes cantidades de calzado, de igual forma es posible evidenciar el gran
número de empresas que trabajan en ésta actividad.
Este sector según la Supervigilancia (2011), se compone de:
- 524 empresas con armas

- 66 con medio canino
- 46 cooperativas de seguridad
- 21 empresas blindadoras
54
- 75 vigilancia sin armas

- 7 transportadoras de valores
El calzado que ofrece la empresa actualmente es de alta calidad, pues además de caracterizarse
por la comodidad y seguridad, el producto tiene un tiempo de uso de un año, lo cual hace que su
valor sea mayor al de los productos de la competencia en éste sector, por lo cual no es un
producto atractivo para éstas empresas, debido a que buscan un calzado que dure entre 3 a 4
meses, ya que según la ley 70 de 1988, se debe dar a los empleados dotación cuatro veces en el
año, por lo cual estas empresas necesitan calzado de baja calidad que dure dicho lapso de tiempo.
Sin embargo, Calzado Atlas Ltda., se encuentra en capacidad de fabricar el producto con los
requerimientos, precios y cantidades que este sector demanda, ya que cuenta con maquinas para
producir en grandes volúmenes.
Sin embargo, Calzado Atlas Ltda., está en capacidad de garantizar a los empresarios que el
calzado tiene un tiempo de uso de un año, por lo cual es posible que los clientes convengan con
sus empleados dos dotaciones en el año, debido a que se les ofrece calidad, seguridad,
comodidad y durabilidad.
Servicios:
Estrategia: Estrategia de consumo masivo empresarial
Para la implementación de una estrategia de consumo masivo, es necesario realizar

Benchmarking, en cuanto al manejo del mercado masivo desde la competencia, con el fin de
evidenciar los diferentes servicios que ofrecen las empresas de la competencia,
Además es importante identificar las empresas que pueden hacer uso de éstos servicios, teniendo
en cuenta las materias primas que usan para la fabricación de sus productos, con el fin ofrecer un
valor agregado para sus productos, por medio de la verificación de la calidad de las materias
primas que adquieren.
Calzado Atlas Ltda., ofrece diferentes servicios por medio del Laboratorio de Pruebas y Ensayos,
en el cual se prueba la calidad y resistencia de materias primas como cuero, caucho, plantillas,
telas, cordones, material sintético, adhesivos, materiales expandidos y elementos metálicos; de
igual forma, evalúa productos terminados y ofrece el servicio de maquila, éstos no se han dado a
conocer por ningún medio de comunicación, por lo cual es importante crear un espacio en la
Página Web, donde se ofrezcan los servicios a diferentes empresas del mercado, a su vez es
necesario crear un “Brochure Virtual” de los servicios y una carta de presentación de la empresa,
para enviar vía e-mail a empresas de diferentes sectores productivos.
55
7.2 Mezcla de Marketing
7.2.1 Producto
Uno de los atributos más importantes de los productos que ofrece Calzado Atlas Ltda., es la
calidad de los procesos de fabricación del calzado como: GoodYear Welt, Sistema McKey, Sistema
Pegado y Vulcanizado Directo; los cuales permiten que el producto sea cómodo, de alta
resistencia, solidez al uso, alta estabilidad y seguro, lo que permite ofrecer garantía de más de seis
meses a los clientes y demostrar la calidad del producto, lo cual por los procesos de fabricación y
materias primas tiene un tiempo de uso de un año.
Estrategia: Desarrollo de líneas de productos
Desarrollar tres líneas de productos, que le permitan ampliar su target y evitar la dependencia de
unos pocos clientes. La descripción de los siguientes productos se realiza tomando como
referencia empresas que fabrican el calzado según normas europeas, debido a que Calzado Atlas
Ltda., en la fabricación de muchos de sus productos se rigen por dichas normas.
No se establece el precio de los siguientes productos, ya que durante el proceso de desarrollo de

líneas de producto se generará la tabla de costos y por ende el precio, pues en el proceso que se
encuentra el producto no es posible definir un precio adecuado, además que éste debe estar
avalado por el comité de acreedores.
A continuación se presenta la propuesta para la creación de las botas Minera y de Químicos,

tomando apartes de la empresa Seguridad Industrial Kupper Division Seguridad y de la Direct
Industry:
- Bota Minera
Éste producto se dirige a las empresas que trabajan en el

Sector Minero, es un Bota que debe ser fabricada con las
siguientes características:
Cuero: Hidrofugado
Cuello: Acolchado para un mejor ajuste a la pierna del
______________trabajador
Entresuela: Poliuretano
Planta: Goma inyectada en el proceso de capellada.
Además, la bota debe tener un fuelle de talón, lo cual permite que el calzado tenga una mayor
flexibilidad y comodidad, el entreforro debe ser de aislante térmico que permita mantener la
temperatura ideal del pie en bajas temperaturas. Ésta estructura genera que la bota tenga la
56
capacidad de resistir hidrocarburos y aislantes. Ésta descripción tiene como referencia normas
europeas.
- Bota Seguridad de Químicos
Para la Industria de Químicos, Calzado Atlas Ltda., debe ofrecer una

Bota de poliuretano que debe ser ligera, elástica y flexible de caña alta,
que se caracteriza por ser aislante y resistente al desgaste, choques y
perforaciones.
TABLA N° 9
ESPECIFICACIONES BOTA DE SEGURIDAD DE QUÍMICOS
Caña PU baja densidad
Suela PU alta densidad
Norma EN 345-1 S5 CI
Puntera 200 Julios y separador acero
Suela interior de limpieza amovible , anti-olores y antibacteriana.
Plantilla Metálica
Antiestática
Más ligera de 30% en relación con una bota clásica
Aislamiento térmico
Absorción de la energía del choque de talón aumentada de 25% en relación
con una bota clásica
Resistencia a los aceites industriales e hidrocarburos.
FUENTE: Direct Industry (2011)
La tercera línea de producto es una Línea Económica, que se creará con características
similares a la bota de seguridad, las diferencias se presentan en cuanto al tiempo de uso (3 o 4
meses) y un menor costo, lo cual implica una disminución en la calidad. Sin embargo, esto se
justifica en las preferencias del mercado de Seguridad y Vigilancia, debido a que las empresas
deben cumplir la norma de dotación, en la cual los empleados deben recibir dotación cuatro veces
en el año, por lo cual éstas buscan un calzado de bajo costo que puedan adquirir con los recursos
que disponen para este ítem.
Estrategia: Optimizar la calidad del producto
Calzado Atlas Ltda., fabrica la bota petrolera y de seguridad, sin embargo, es importante realizar
una mejora a los productos en cuanto diseño y optimizar la calidad de los mismos, con el fin de
57
posicionarse en el mercado por la resistencia, comodidad, protección y flexibilidad de sus

productos.
A continuación no se muestran los precios de los productos que Calzado Atlas Ltda., fabrica por
cuestiones de confidencialidad de la empresa.
- Bota Petrolera: Calzado Atlas Ltda., ofrece a la industria petrolera una Bota de Seguridad
Dieléctrica fabricada bajo el Sistema de Pegado.
TABLA N° 10
ESPECIFICACIONES BOTA PETROLERA 1
Piel - Contrafuerte y capellada
Cuero Calibre 1,8 a 2.0 mm
Forro Capellada - Suela y forro de capellada en
textil
Sobreplantilla - Eva termo conformada,
forrada en textil y es perforada
para permitir transpiración.
Calibre Plantilla: 4,5 +- 0,5 mm.
Calibre textil: 0,5 +- 0,6 mm.
FUENTE: Fichas técnicas. Calzado Atlas Ltda. (2010)
TABLA N° 11
ESPECIFICACIONES BOTA PETROLERA 2
Plantilla Cuero Recuperado
Calibre: 1.65 +- 0.5 mm
Cambrión - Plástico, Tratamiento Térmico
Longitud: 115+-1.0 mm
Altura: 2.8 – 3.00 mm
Contrafuerte - Material Termoadherible
Calibre: 1.5 – 2.0 mm
Color - Miel – Vino – Café – Negro
Ojalete - Plástico Redondo
Cordones - Poliéster Redondo
Puntera - Termo Plástica según Norma EN12568-S / ASTM F1423, la cual
protege contra objetos en desplome, impacto y compresión.
Resistencia Impacto: 200 Joules.
Resistencia Compresión: 15 KN.

58
Suela - Caucho antideslizante resistente a hidrocarburos.
Flexión Mínima: 200.000 Ciclos
Abrasión: Excelente DIN 53516
- Bota de Seguridad: Calzado Atlas Ltda., ofrece al sector de seguridad y vigilancia un Botín de
Seguridad con puntera de acero fabricada bajo el Sistema de Pegado.
TABLA N° 12
ESPECIFICACIONES BOTA DE SEGURIDAD 1
Piel Contrafuerte y capellada
Cuero Calibre 1,8 a 2.0

mm.
Forro Capellada Suela y forro de
capellada en textil
Sobreplantilla Eva termo conformada,
forrada en textil y es
perforada para permitir
transpiración.
Calibre Plantilla: 4,5 +-

0,5 mm.
Calibre textil: 0,5 +- 0,6
mm.
FUENTE: Fichas técnicas. Calzado Atlas

Ltda. (2010)
TABLA N° 13
ESPECIFICACIONES BOTA DE SEGURIDAD 2
Plantilla Cuero recuperado
Calibre: 1.65 +- 0.5 mm
Cambrion - Acero templado con tratamiento térmico
Longitud: 115+-1.0 mm
Altura: 2.8 – 3.00 mm
Contrafuerte - Material Termoadherible
Calibre: 1.5 – 2.0 mm
Color Miel – Vino – Café – Negro
Ojalete Metálico redondo
Cordones Poliéster redondo
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Puntera - Puntera de acero según Norma EN12568-S /

ANSI Z41, la cual protege contra objetos en
desplome, impacto y compresión.
Resistencia Impacto: 200 Joules.
Resistencia Compresión: 15 KN.
Suela - Caucho antideslizante resistente a
hidrocarburos
Flexión Mínima: 200.000 Ciclos
Abrasión: Excelente DIN 53516
7.2.2 Plaza
Las ventas de Calzado Atlas Ltda., son Ventas Corporativas, en las que el vendedor realiza
visitas a las empresas que son clientes potenciales, con el fin de ofrecer los productos según el
sector al que pertenece la misma. La plaza elegida para la comercialización de los productos de
Calzado Atlas Ltda., es Bogotá D.C., aunque no la única, puesto que si hay negocios importantes
fuera de la ciudad, se podrían llevar a cabo, debido a que la empresa necesita reducir costos de
viáticos, buses, gasolina y peajes que actualmente destinan para realizar las visitas en diferentes
sectores del país, no obstante, no tienen los recursos suficientes para costear dichos gastos, por
tal motivo con el fin de destinar dicho dinero a la atención al cliente, las visitas a clientes se
enfocaran en los sectores industriales y empresariales de la ciudad.
TABLA Nº 14 Número de empresas por localidad

LOCALIDAD
Chapinero Los Mártires Puente Aranda Fontibón
EMPRESAS
Seguridad y Vigilancia 81 - 444 416
Petroleras 100 -
224 32
Mineras - -
Químicos - 56 162 107
Fuente: Autores
Las plazas para incursionar en el mercado se eligieron, teniendo en cuenta la cantidad de

empresas que se encontraban en cada una de las localidades, como es posible visualizar en la
Tabla Nº14, la localidad de Fontibón, tienen una alta concentración de empresas de seguridad y
vigilancia y empresas fabricantes de químicos, a diferencia de la localidad de Chapinero que
muestra una alta concentración de las cedes administrativas de empresas petroleras y mineras, y
en la localidad de Los Mártires la concentración se evidencia en empresas petroleras.
60
Calzado Atlas Ltda., se encuentra dirigido a un mercado industrial, en el cual la compra se maneja
por medio de cotizaciones vía telefónica o e-mail, a partir de esto los vendedores de calzado
realizan visitas a las personas encargadas en las empresas de realizar la compra de calzado de
seguridad, por tal razón no es necesario ubicar puntos de venta en las plazas elegidas.
- Localidad de Chapinero
Chapinero es la localidad número 2 del Distrito Capital, según el Perfil Económico y empresarial de
la Cámara de Comercio de Bogotá, el área de ésta representa el 5% del total de la ciudad, debido
a que posee 3.899 hectareas; en este sector de la ciudad predomina la clase alta, pues los predios
de estrato 6 ocupan el 45% de la localidad y los estatos 4 y 5 ocupan el 30.8% de la misma.
GRÁFICO N° 17
LOCALIDAD DE CHAPINERO
“La tasa de ocupación (62,9%) es la más alta
entre las localidades y supera la de la ciudad
(55,1%)” Perfil Económico de Chapinero
(2006, p. 9), debido a que en la Localidad se
encuentra una Zona Empresarial, por lo cual
muestra buenos resultados en cuanto al
empleo, sin embargo, la tasa de ocupación de
la localidad no es us mas importante ventaja,
ya que en èste sector el trabajo se enfoca en
oficinas administrativas, por lo cual las
personas no necesitan el tipo de calzado que
Calzado Atlas Ltda. ofrece. A diferencia de
éste factor la malla vial es una desventaja
para la localidad, ya que según la cámara de
comercio de Bogotá el 66% de las vías se
encuentran en deterioro, de las cuales el 41%
estaba en mal estado y el 25% en estado
regular.
A pesar de las desventajas que presenta, en

cuanto a la infraestructura de las vías, la
localidad es un sector atractivo, debido a que
en éste se localizan el mayor número de
empresas de Bogotá, pues representa 12%
del total, y su estructura se representa
principalmente por empresas del sector
servicios (84%), seguido de la industria con
un 5.9% y las empresas de construcción con
u FUENTE: Perfil Económico de Chapinero. un 5,8%.
(2011)
61
TABLA N° 15
Número de Empresas ubicadas en Chapinero
TABLA N° 16
Número de Empresas en Chapinero en actividades inmobiliarias, empresariales y de alquiler según
tamaño
62
De igual forma en la localidad se encuentran ubicadas una cantidad importante de las empresas, a
las cuales está dirigido el Plan de Mercadeo, pues en dicho sector según la tabla N° 11, se
localizan 224 empresas del sector de Explotación de minas y canteras y 81 empresas del
subsector Actividades de Investigación, en el cual se encuentra el sector de Vigilancia y Seguridad
como se evidencia en la Tabla N° 12.
- Localidad Los Mártires
La localidad Número 14 Los Mártires representa el 0,8% del área total, según su perfil económico y
empresarial, en dicha área la clase media-baja es de mayor predominancia, debido a que el 83%
del territorio pertenece al estrato 3.
GRÁFICO N° 18
Localización geográfica de la localidad Los Mártires
FUENTE: Dirección de Estudios e Investigaciones de la CCB.
El tema referente a la tasa de ocupación en este sector de la ciudad, ha mostrado un resultado

similar al porcentaje de la ciudad en general, ya que “La tasa de ocupación (54,5%) es inferior al
promedio de la ciudad (55,1%). Las actividades que más ocuparon personas fueron: comercio,
hoteles y restaurantes (41,9%), servicios sociales, comunales y personales (21,1%) e industria
manufacturera (18,2%)”, Perfil económico y Empresarial Localidad Los Mártires (2006). Por
consiguiente, es posible identificar una oportunidad en la tasa de ocupación de la industria
manufacturera, ya que es este sector pertenecen las empresas de fabricación de químicos y es
una alto porcentaje el número de trabajadores que participan en este sector.
Las vías son un factor que presenta una desventaja para la localidad, debido a que el 72% de la
malla vial se encuentra en deterioro, el 43% en mal estado y el 29% en un estado regular. En
cuanto a la estructura empresarial se localizan 4.9% de las empresas de Bogotá, de las cuales el
63
80% hace parte del sector de servicios, el 18% son empresas industriales y el 1% dedicadas a la
construcción.
TABLA N° 17
Número de Empresas en Los Mártires en actividades de industria manufacturera según tamaño
En esta localidad hay un gran potencial para el mercado de las empresas químicas, ya que en
dicha área existen 56 empresas que fabrican sustancias y productos químicos, de las cuales 38
son micro, 10 pequeñas, 5 medianas y 3 grandes empresas. Así mismo, en ésta se encuentran
100 empresas que pertenecen al subsector “Coquización, fabricación de productos de la refinación
del petróleo y combustible nuclear”, que se distribuyen en 73 micro, 23 pequeñas y 4 medianas
empresas.
- Localidad Puente Aranda
La localidad número 16 del Distrito Capital Puente Aranda, según su perfil económico representa el
2% del total del área de la ciudad, pues su extensión es de 1.724 hectáreas, en dicha área
predomina el estrato 3 en el 98% de los predios y es el sector industrial con mayor vocación de la
ciudad.
GRÁFICO N° 19
Localización geográfica de la localidad Puente Aranda
FUENTE: Dirección de Estudios e Investigaciones de la CCB.

64
Por caracterizarse por ser una zona industrial, la tasa de ocupación arroja un resultado 58.4%, el
cual es bueno, debido a que es superior a la tasa de la ciudad que es 55.1%, en la cual las
diferentes actividades económicas participaron así: “hoteles y restaurantes (28,6%), industria
manufacturera (22,2%), y servicios sociales, comunales y personales (26,8%) y transporte y
almacenamiento (9,12%).”, Perfil Económico y Empresarial de la Localidad de Puente Aranda
(2006). La oportunidad se evidencia en las empresas de seguridad y vigilancia, ya que pertenece al
ser de servicios sociales que tiene un alto porcentaje de participación, así mismo como la industria
manufacturera para las empresas de fabricación de químicos.
Aunque la localidad presenta ventajas en cuanto al número de empresas que se ubican en el área,
ya que se localizan en el territorio 14.140 empresas que representan 6.2% de las empresas
bogotanas, su estructura se enfoca en empresas del sector de servicios e industriales; una
desventaja importante es el deterioro de las vías, pues el 45% de las vías se encuentran en mal
estado y el 31% en estado regular.
TABLA N° 18
Número de Empresas matriculadas y renovadas en la localidad Puente Aranda
El potencial de la localidad es posible evidenciarlo en el sector de “Otras actividades de servicios

comunitarios y sociales”, el cual incluye las empresas de seguridad y vigilancia, éste registra 444
empresas, de las cuales 427 son micro, 10 pequeñas, 3 medianas y 4 grandes empresas. En la
localidad se ubican 32 empresas que pertenecen al sector de “Explotación de minas y canteras”,
de las cuales 27 son microempresas, 3 pequeñas, una mediana y una empresa grande.
65
TABLA N° 19
Número de Empresas en Puente Aranda en actividades de industria manufacturera, según tamaño
El sector de “Industria manufacturera” incluye el subsector de “Fabricación de otros productos

químicos”, el cual registra 162 empresas, como es posible observar en el cuadro 2.3, existen 100
microempresas, 37 pequeñas, 14 medianas y 11 empresas grandes.
- Localidad Fontibón
La localidad Fontibón se encuentra ubicada en el centro-occidente de Bogotá, ocupando el 3.8%

del área total de la ciudad, en la cual predominan el estrato 2 con un 12%, el estrato 3 con un 48%
y el estrato 4 con un 37%. Su tasa de ocupación es una de las más altas entre las localidades,
según su perfil económico es de 49.03%.
GRÁFICO N° 20
Localización geográfica de la localidad de Fontibón
FUENTE: Dirección de Estudios e Investigaciones de la CCB

66
TABLA N° 20
Número de Empresas en Fontibón en actividades empresariales, inmobiliarias y de alquiler
FUENTE: Perfil Económico y Empresarial de la Localidad de Fontibón
En ésta localidad se encuentran clasificadas las empresas de vigilancia y seguridad en actividades

empresariales, en la cual, están registradas 416 empresas, de las cuales 355 son micro, 41 son
pequeñas, 13 medianas y 7 grandes empresas.
En las actividades industriales se encuentran 107 empresas que se dedican a la fabricación de

productos químicos, que se clasifican según el tamaño, 66 microempresas, 24 pequeñas, 10
medianas y 7 grandes.
67
TABLA N° 21
Número de Empresas en Fontibón en actividades de industria manufacturera
FUENTE: Perfil Económico y Empresarial de la Localidad de Fontibón
Estrategia: Realizar un contrato de outsourcing dirigido al área de ventas.
Calzado Atlas Ltda., presenta una falencia importante en el área de ventas, ya que no tiene el
personal necesario, para realizar visitas a las empresas ofreciendo los diferentes productos. Por lo
tanto, es importante dar solución a este problema, que es un factor de vital importancia para
conseguir que la empresa surja y adquiera la liquidez que necesita para posicionarse en el
mercado.
a. Outsourcing – Equipo de Ventas: Contratar por medio de un outsourcing un equipo de

ventas que realice las visitas a las empresas, en donde se expongan las diferentes
características de cada uno de los productos.
b. Outsourcing – Distribuidores: Ofrecer las diferentes líneas de productos a Distribuidores
que sirvan como intermediarios entre Calzado Atlas Ltda., y las diferentes empresas que
buscan Calzado de industrial y de seguridad.
68
Tanto el Equipo de Ventas como los distribuidores deben recibir una capacitación acerca de los
atributos del producto y los argumentos de venta, con el fin de lograr que en el momento de
interactuar con el cliente potencial, sea posible obtener su atención y brindarle la mayor cantidad
de información acerca del producto, de igual forma, asesorarlo para conocer sus necesidades y así
ofrecerle productos que cumplan con las especificaciones que éste requiere para la compra.
7.2.3 Promoción
- Página Web:
Como se ha explicado anteriormente, Calzado Atlas Ltda., cuenta con una página en la Internet, la
cual debe ser mejorada en aspectos como:
- Crear un catálogo virtual que le permita al cliente observar los diferentes productos, sus
características, materiales y procesos utilizados en la fabricación,
- Crear un enlace que tenga conexión con el correo corporativo, que le permita tener un contacto
frecuente con los clientes actuales y potenciales, donde el cliente pueda dar a conocer sus
sugerencias, quejas, reclamos o inquietudes.
- La página cuenta con un sistema de cotización que se encuentra inactivo, es importante que
dicho servicio funcione, con el fin de que los clientes les sea posible configurar su producto con las
especificaciones que desean y así mismo conocer el precio promedio con dichas características.
- Crear una versión de la página web en ingles, con el objeto de atraer clientes internacionales y
así darle al inicio a posibles exportaciones, lo cual le permitirá posicionarse en mercados
extranjeros y así mismo fortalecer el nombre de la empresa.
- Es necesario que una persona se haga cargo del manejo de la página web, con el fin de
actualizarla y responder continuamente a las solicitudes de los visitantes de la misma.
- Vía e-mail
Una de las estrategias que Calzado Atlas Ltda., debe implementar, es contactar al cliente vía e-
mail, con el fin de brindar información a los clientes a cerca de la empresa, los productos y
servicios, de igual forma para mantener contacto con cada uno de ellos, escuchando sus
inquietudes y conceptos de los productos y servicios prestados, esto con el fin de hacer del
Servicio al Cliente una actividad exitosa.
La creación de un “Brochure Virtual”, en el que se muestren los diferentes productos con sus
características, precio por unidad y por cantidad, además de una breve reseña sobre la empresa y
los datos de contacto con la misma.
A su vez, el Director Comercial apoyado por el Gerente General, deben crear una carta de
presentación, que pueda ser enviada a las diferentes empresas que se encuentran en la base de
datos, adjuntándoles el “Brochure Virtual” creado, con el fin que los clientes potenciales conozcan
a Calzado Atlas Ltda., sus productos, precios, formas de pago y modalidad de entrega. No
obstante, es importante que se cree una carta de agradecimiento para que pueda ser enviada a los
clientes actuales, que muestre que la empresa no solo agradece la compra, sino por el contrario,
69
les evidencie a sus clientes el interés por conocer sus necesidades y objeciones para mejorar el
producto, lo cual llevaría a crear una relación a largo plazo.
- Descuentos
Crear Políticas de Descuento por volumen o por pago anticipado, con el fin de buscar la atención
de los clientes, los cuales deben ser fijados bajo la evaluación del promotor de la empresa y el
comité de acreedores, quienes son los encargados de supervisar que los planes que realiza
Calzado Atlas Ltda., estén acorde al acuerdo ya establecido.
- Descuentos por volumen: otorgar un descuento a los clientes que realicen pedidos de
grandes cantidades, el porcentaje se establecerá según el volumen del pedido bajo la
autorización y aprobación del Gerente General, el Promotor del acuerdo y la Junta de
Acreedores, ya que éste descuento afecta los ingresos de la compañía y el cumplimiento
de las obligaciones.
- Descuentos por pago anticipado: otorgar descuento a los clientes por pago anticipado,
lo cual permitirá que Calzado Atlas Ltda., compre las materias primas que necesita para
fabricar los productos, debido a la poca probabilidad de conseguir que los proveedores le
otorguen crédito por la adquisición de materias primas
Negociación con proveedores: Solicitar crédito a los proveedores por la compra de materia
prima, garantizando el pago por medio del contrato de venta de calzado.
- Servicio al Cliente
- Contacto permanente: Tener contacto con el cliente vía e-mail y telefónica de forma
periódica, para conocer si el cliente se encuentra satisfecho con el producto o si tiene
alguna sugerencia, queja o reclamo, además de renovar los pedidos, buscando establecer
una relación duradera con los mismos.
- Personal integral: Además de la capacitación acerca de la empresa y el producto, es
necesario que las personas que tengan contacto con el cliente, tengan la capacidad de
manejar situaciones de conflicto (agresiones, discusiones y desinterés del cliente) con
éstos, pues no es adecuado que el personal tenga un enfrentamiento con el cliente, debido
a que el buen nombre de la empresa se vería afectado. Por consiguiente, es necesario que
se realice una asesoría acerca de la resolución de conflictos y la relación con los clientes,
ya que según el cliente y el entorno en el que se desenvuelva se debe comportar de una
manera específica.
7.2.4 Precio
Si bien en un Plan de Marketing para una empresa que no se encuentre en ley 1116 de 2006 de
insolvencia económica, es necesario fijar los precios de los productos establecidos, para Calzado
Atlas Ltda., que se encuentra acogida a dicha ley, no es posible fijar un precio, ya que todos los
cambios al interior de la empresa que afecten los ingresos y por ende las obligaciones con sus
70
acreedores, por lo cual el comité de acreedores debe avalar los cambios y tiene la capacidad de
intervenir en los mismos. De igual forma, para establecer los precios son necesarios los costos fijos
y variables de cada producto, en los productos de la estrategia de optimizar la calidad del producto,
no fue posible establecer al no tener información acerca de los costos y los otros productos por
encontrarse en etapa de desarrollo no es posible establecerlos.
Estrategia: Generar una política de precios que le genere rendimiento a la empresa, permitiendo
que sea competitiva en el mercado y logre posicionarse en éste no solo por su calidad, sino
también por sus precios. Ésta será establecida entre el Gerente General y el Promotor del acuerdo,
y será puesta a consideración del comité de acreedores, quienes evalúan si los cambios son
viables para mejorar la situación económica de la empresa y el cumplimiento de sus obligaciones.
Calzado Atlas Ltda., necesita nivelar los precios de sus productos con los que ofrece la
competencia, para evitar que los clientes descarten a Calzado Atlas Ltda., como una opción de
proveedor del calzado de seguridad, por sus precios altos. Por lo tanto es importante implementar
un formato de costos para establecer el menor precio que puede ofrecer al mercado, en el cual se
establezca un sistema de cubrimiento de costos y fijación de márgenes de ganancia. Éste precio
debe ser susceptible a descuentos o negociaciones, ya que el mercado en el que se encuentra la
empresa es industrial y los clientes tendrán preferencia por los productos de menor precio, aunque
la calidad y el servicio juegan un papel importante en la toma de la decisión. Sin embargo, es
importante establecer un precio mínimo y un rango, en el cual el vendedor pueda negociar con los
clientes.
Se propone el siguiente formato para establecer el precio adecuado, ya que los precios que
actualmente maneja Calzado Atlas Ltda., son establecidos por el Gerente General. Sin embargo,
es necesario tener claro los costos del producto y el porcentaje de utilidad, que es un factor que
afecta los ingresos y obligaciones de la empresa.
Formato de Costos
CALZADO ATLAS LTDA.

COSTOS FIJOS
N° DESCRIPCIÓN DETALLADA CANTIDAD UNIDAD DE MEDIDA VALOR TOTAL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
71
10
11
12
13
14
15
16
TOTAL COSTOS FIJOS 0
CALZADO ATLAS LTDA.
COSTOS VARIABLES
N° DESCRIPCIÓN DETALLADA CANTIDAD UNIDAD DE MEDIDA VALOR TOTAL
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
TOTAL COSTOS VARIABLES 0
72
CALZADO ATLAS LTDA.

PRECIO
COSTOS FIJOS 0
COSTOS VARIABLES 0
% DE GANANCIA
(CF + CV) * (1 + % DE
PRECIO GANANCIA)
0
PUNTO DE EQUILIBRIO
PRECIO DE VENTA -
COSTOS FIJOS -
COSTOS VARIABLES -
PUNTO DE
EQUILIBRIO -
COMPROBACIÓN GANANCIA
P(x)= Cf + CV(x)
Px -
Cf + CVx -
GANANCIA -
8. ANÁLISIS FINANCIERO
A continuación se realiza un análisis financiero teniendo como base los Estados Financieros
proporcionados por la empresa, sin embargo no fue posible obtener las notas de los mismos, por lo
cual se realiza de forma superficial analizando específicamente el aumento y la disminución de las
cifras, sin tener en cuenta las razones por las cuales se dieron los cambios, por falta de
información.
Es necesario aclarar que la información no fue posible obtenerla en la empresa, ni por medio de la
Cámara de Comercio, ya que se encontró que los Estados Financieros no fueron registrados con
las notas incluidas.
73
8.1 Análisis Vertical
El análisis vertical es un análisis estático, que permite estudiar la situación financiera de una
empresa en un período específico, ya que es posible evidenciar la distribución de las cuentas de
los estados financieros y determinar que cuenta es más representativa.
CALZADO ATLAS LTDA. EN REORGANIZACIÓN

BALANCE GENERAL
CON CORTE
AL 31 DE DICIEMBRE DE 2009
ACTIVO NOTA
ACTIVO CORRIENTE
DISPONIBLE 13.852.600,24 0,10%

Caja 3.149.859,77 0,02%
Bancos 10.702.740,47 0,07%
DEUDORES 1.006.967.101,32 7,05%

Clientes 4 626.326.251,59 4,39%
Anticipos y Avances 5 16.525.666,00 0,12%
Depósitos Judiciales 6 29.310.535,42 0,21%
Ingresos Por Cobrar 7 32.583.699,20 0,23%
Anticipo de impuestos y
8 0,74%
saldos a favor 105.843.818,75
Préstamo a Particulares 9.586.673,00 0,07%
Deudores Varios 9 222.918.683,00 1,56%
Provisiones de cartera 10 (36.128.225,64) -0,25%
INVENTARIOS 1.242.402.367,84 8,70%

Materia Prima 579.542.722,95 4,06%
Productos en proceso 45.277.263,92 0,32%
Productos terminados 617.582.380,97 4,33%
TOTAL ACTIVO
15,86%
CORRIENTE 2.263.222.069,40
NO CORRIENTE
INVERSIONES
11 0,28%
PERMANENTES 40.286.275,00
Otras Inversiones 40.286.275,00 0,28%
PROPIEDAD, PLANTA Y
31,95%
EQUIPO 4.560.793.075,55
Terrenos 117.862.236,97 0,83%
74
Construcciones en curso 240.556.889,00 1,69%

Construcciones y
19,78%
Edificaciones 2.824.015.616,53
Maquinaria y Equipo 4.181.775.426,37 29,30%
Equipo de Oficina 281.252.811,22 1,97%
Equipo de computo 213.856.476,59 1,50%
Flota y Equipo de
1,88%
Transporte 268.392.035,17
Depreciación Acumulada (3.566.918.416,30) -24,99%
DIFERIDOS 12 37.293.988,00 0,26%

Cargos Diferidos 37.293.988,00 0,26%
VALORIZACIONES 13 7.372.455.483,36 51,65%

Propiedad, Planta y
51,65%
Equipo 7.372.455.483,36
TOTAL ACTIVO NO
84,14%
CORRIENTE 12.010.828.821,91
TOTAL ACTIVO 14.274.050.891,31 100,00%
CALZADO ATLAS LTDA. EN REORGANIZACION

BALANCE GENERAL
CON CORTE
PASIVO NOTA
PASIVO CORRIENTE
14
PROVEEDORES 81.049.973,00 0,57%
Nacionales 81.049.973,00 0,57%
Del exterior - 0,00%
CUENTAS POR PAGAR 857.724.427,50 6,01%

Cuentas Por Pagar a
5,80%
Particulares 827.919.628,50
Costos y Gastos por
0,06%
Pagar 8.034.117,00
Otras cuentas por pagar 15 21.770.682,00 0,15%
ACREEDORES VARIOS 20.476.080,00 0,14%
Fondo de Pensiones 1.242.080,00 0,01%

Otros (Uniones
0,13%
Temporales) 19.234.000,00
IMPUESTOS POR
0,13%
PAGAR 19.260.013,98
75
Retención en la fuente por

0,06%
pagar 8.172.822,00
IVA Retenido 1.898.667,00 0,01%
Impuesto de Ind. y Cio.
0,00%
Retenido 287.945,00
Impuesto de Renta por
0,00%
pagar -
IVA por pagar 6.228.579,98 0,04%
ICA por pagar 2.672.000,00 0,02%
OBLIGACIONES
0,15%
LABORALES 21.871.307,00
Salarios por pagar 4.974.950,00 0,03%
Cesantías consolidadas 8.073.233,00 0,06%
Intereses sobre cesantías 945.873,00 0,01%
Vacaciones consolidadas 6.018.903,00 0,04%
Retenciones de Nomina 1.858.348,00 0,01%
TOTAL PASIVO
7,01%
CORRIENTE 1.000.381.801,48
PASIVO LARGO PLAZO

3.854.007.102,23 27,00%
Créditos Primera Clase:
1,53%
Impuestos DIAN 218.518.000,00
Créditos Tercera Clase:
6,99%
Banco de Bogotá 997.705.243,00
4,20%
Banco Santander 600.116.492,00
3,23%
Banco Popular 460.884.670,00
Créditos Cuarta Clase:
4,97%
Proveedores 710.066.788,23
Créditos Quinta Clase: Otras Cuentas
6,07%
por Pagar 866.715.909,00
TOTAL PASIVO LARGO

27,00%
PLAZO 3.854.007.102,23
TOTAL PASIVO 4.854.388.903,71 34,01%

BALANCE GENERAL
CON CORTE
PATRIMONIO
Capital Social 609.100.000,00 4,27%

Reservas 222.167.819,63 1,56%
Revalorización del
19,28%
patrimonio 2.751.426.337,86
Superávit por
51,65%
valorizaciones 7.372.455.483,36
Resultados de Ejercicios
-9,88%
Anteriores (1.410.365.238,29)
76
Resultados del Ejercicio (125.122.414,96) -0,88%
TOTAL PATRIMONIO 9.419.661.987,60 65,99%
TOTAL PASIVO MAS

100,00%
PATRIMONIO 14.274.050.891,31
Según los Estados Financieros con cierre al 31 de Diciembre de 2009 proporcionados por la
empresa es posible conocer la situación financiera a la fecha Diciembre de 2010.
El Total de los Activos se compone de 15,86% de Activos Corrientes y 84,14% de Activos No

Corrientes, lo cual es una característica de las empresas manufactureras en las que los Activos No
Corrientes son predominantes, debido a la gran cantidad de maquinaria y equipo que necesita para
desarrollar su actividad. Por la composición de sus activos Calzado Atlas Ltda., corrobora su
actividad como empresa manufacturera, ya que del total de sus activos no corrientes el 31,95%
corresponde a propiedad, planta y equipo y 51,65% valorizaciones.
En cuanto a los Activos Corrientes se evidencia que del 15,86%, el 7,05% corresponde a las
cuentas por cobrar y el 8,70% la cuenta de inventarios, lo cual explica la iliquidez de la empresa
pues sus cuentas por cobrar son por un monto de $1.006.967.101 y la cuentas de inventarios
$1.242.402.367, los cuales son dos aspectos que han generado la iliquidez de la empresa.
El Total Pasivo y Patrimonio se compone del 34.01% del Pasivo y 65,99% del Patrimonio, lo cual
permite establecer que la empresa se encuentra en manos de los socios, que a pesar de
encontrarse en un proceso de restructuración económica Ley 1116/06, su política de financiación
es sana, ya que los acreedores son solo dueños del 34,01% de la empresa.
De igual forma se evidencia que la participación de los pasivos corrientes es 7,01%, la cual es
baja, aunque anteriormente sus obligaciones eran a corto plazo, por medio del acuerdo fue posible
convertirlos en obligaciones de largo plazo, lo cual es posible ver en la participación de los pasivos
a largo plazo que es del 27%, un alto porcentaje del total de pasivos, ya que su monto es de
$3.854.007.102, lo cual corresponde a obligaciones financieras, por las cuales la incapacidad de la
empresa para responder a éstas se acoge a la Ley 1116/2006.
A partir de la comparación del porcentaje de los activos corrientes (7,05%) y los pasivos corrientes
(7,01%), lo que significa que la empresa posee la capacidad para cubrir sus obligaciones de corto
plazo, aquellas que ha adquirido a pesar de encontrarse en restructuración organizacional.
En cuanto a la composición del patrimonio se presentan dos cuentas significativas superávit por
valorizaciones con el 51,65% y la revalorización del patrimonio 19,28%.
77

ESTADO DE RESULTADOS
DEL PERIODO COMPRENDIDO ENTRE EL
01 DE ENERO AL 31 DE DICIEMBRE DE 2009
NOTA
INGRESOS OPERACIONALES 16 1.459.109.374,73 100,00%
Venta de Calzado 1.523.054.979,34
Laboratorio 133.389.200,00
Devoluciones, Rebajas y Descuentos (197.334.804,61)
COSTO DE VENTAS 1.154.794.867,12 79,14%

Costo de ventas 1.163.285.346,12
Devoluciones, Rebajas y Descuentos (8.490.479,00)
UTILIDAD BRUTA EN VENTAS 304.314.507,61 20,86%
GASTOS DE ADMINISTRACION (421.115.725,74) -28,86%

Gastos de Personal (30.305.505,00) -2,08%
Honorarios (43.264.756,00) -2,97%
Impuestos (34.359.754,00) -2,35%
Contribuciones y Afiliaciones (11.118.819,00) -0,76%
Seguros (6.669.271,00) -0,46%
Servicios (66.537.743,68) -4,56%
Gastos Legales (21.821.012,20) -1,50%
Mantenimiento y reparaciones (12.002.864,00) -0,82%
Adecuación e Instalación (7.428.039,00) -0,51%
Gastos de Viaje (11.149.261,00) -0,76%
Depreciaciones (127.475.781,09) -8,74%
Amortizaciones (2.353.935,00) -0,16%
Comisiones (3.000.000,00) -0,21%
Libros y Suscripciones (628.200,00) -0,04%
Gastos de Representación (14.494.529,42) -0,99%
Elementos de Aseo y Cafetería (2.827.908,00) -0,19%
Útiles de Papelería y Fotocopias (4.576.280,56) -0,31%
Combustibles y Lubricantes (7.877.752,00) -0,54%
Taxis y Buses (1.004.707,28) -0,07%
Estampillas (2.021.747,00) -0,14%
Casino y Restaurante (4.600.992,00) -0,32%
Parqueaderos (363.138,17) -0,02%
Transporte, fletes y Acarreos (900.000,00) -0,06%
Repuestos y Accesorios (3.579.100,00) -0,25%
Otros (754.630,34) -0,05%
GASTOS DE VENTAS (231.764.733,28) -15,88%

Gastos de Personal (8.889.972,00) -0,61%
Honorarios (5.300.000,00) -0,36%
Impuestos (828.761,00) -0,06%
Arrendamientos (7.855.242,00) -0,54%
78
Contribuciones y Afiliaciones (30.789.969,00) -2,11%

Seguros (115.280,00) -0,01%
Servicios (69.281.455,44) -4,75%
Gastos Legales (6.282.547,00) -0,43%
Mantenimiento y reparaciones (2.626.400,00) -0,18%
Gastos de viaje (25.423.648,00) -1,74%
Depreciaciones (28.374.970,58) -1,94%
Libros y Suscripciones (656.300,00) -0,04%
Gastos de Representación (10.411.701,00) -0,71%
Útiles de Papelería y Fotocopias (3.093.666,00) -0,21%
Combustibles y Lubricantes (5.712.881,00) -0,39%
Envases y Empaques (308.000,00) -0,02%
Taxis y Buses (1.958.890,00) -0,13%
Casino y Restaurante (3.302.515,00) -0,23%
Parqueaderos (120.000,62) -0,01%
Otros (4.857.871,00) -0,33%
Provisiones (15.574.663,64) -1,07%
PERDIDA OPERACIONAL (348.565.951,41) -23,89%
OTROS INGRESOS 401.214.844,87 27,50%

Financieros 17 32.390.712,06 2,22%
Arrendamientos 222.606.299,00 15,26%
Recuperaciones 7.662.926,25 0,53%
Ingresos de Ejercicios Anteriores 18 119.478.638,30 8,19%
Multas Sanciones y Litigios 15.995.438,00 1,10%
Otros 3.080.831,26 0,21%
OTROS EGRESOS (177.771.308,42) -12,18%

Financieros 19 (21.732.850,81) -1,49%
Gastos Extraordinarios 20 (94.165.491,89) -6,45%
Multas Sanciones y Litigios (25.392.405,72) -1,74%
Donaciones (16.715.128,00) -1,15%
Constitución de Garantías (18.540.144,00) -1,27%
Otros (1.225.288,00) -0,08%
PERDIDA NETA (125.122.414,96) -8,58%
(125.122.414,96)
Para realizar el análisis vertical del Estado de Resultados, se toma como 100% los ingresos
operacionales de la empresa, de los cuales el 79,14% cubren los costos de ventas y aunque se
genera una Utilidad Bruta del 20,86% la rentabilidad de la empresa es negativa por el exceso de
gastos administrativos, de ventas y otros egresos, debido a que los recursos se están desviando
en gastos como donaciones, gastos extraordinarios, de representación, de viajes, honorarios y
gastos legales, los cuales generan una Pérdida Neta de 8,58%.
Para que el Análisis Vertical sea óptimo, es necesario tener en cuenta el siguiente concepto “Los
porcentajes por si solos no nos dicen mayor cosa, y el análisis que de ellos podamos hacer surge
79
de la comparación que se establezca con otras empresas similares o con un patrón preestablecido
a lo cual deberían semejarse todas las empresas de un mismo sector.” Ortiz (2006, p.163). A pesar
que es un factor importante para desarrollar el análisis, para la empresa Calzado Atlas Ltda., no es
posible realizar la comparación de los estados financieros con otras empresas, debido a que se
encuentra condicionada por la ley de insolvencia 1116 de 2006.
8.2 Análisis Comparativo
De acuerdo con Ortiz (2006, p.164), el análisis comparativo “… se ocupa de los cambios en las
cuentas individuales de un período a otro, por lo tanto, requiere de dos o más estados financieros
de la misma clase, presentados para períodos diferentes.”, y al contrario del análisis vertical, éste
es un análisis dinámico que se encarga de establecer los cambios o movimientos más significativos
en cada una de las cuentas de los estados financieros que se analicen.

BALANCE GENERAL
CON CORTE
AL 31 DE DICIEMBRE AL 31 DE DICIEMBRE Variación Variación

DE 2008 DE 2009 Absoluta Relativa
ACTIVO
ACTIVO CORRIENTE
DISPONIBLE 4 102,43%
6.843.208,27 13.852.600,24 7.009.391,97
Caja 58,27%
1.990.200,00 3.149.859,77 1.159.659,77
Bancos 674,23%
1.382.368,79 10.702.740,47 9.320.371,68
Cuentas de ahorro -100,00%
3.470.639,48 - (3.470.639,48)
DEUDORES 6 1.006.967.101,32 28,69%

782.478.095,37 224.489.005,95
Clientes 11,20%
563.241.566,04 626.326.251,59 63.084.685,55
Anticipos y avances -71,21%
57.409.829,00 16.525.666,00 (40.884.163,00)
Depósitos 0,00%
29.310.535,42 29.310.535,42 -
Anticipo de impuestos y
1,39%
saldos a favor 104.393.955,55 105.843.818,75 1.449.863,20
Cuentas por cobrar a
-100,00%
trabajadores 4.270.000,00 - (4.270.000,00)
Ingresos por cobrar 32.583.699,20 -
- 32.583.699,20
Préstamo a particulares 858,67%
1.000.000,00 9.586.673,00 8.586.673,00
Deudores varios 300,36%
55.679.274,00 222.918.683,00 167.239.409,00
Provisiones 10,06%
(32.827.064,64) (36.128.225,64) (3.301.161,00)
INVENTARIOS 7 28,68%
965.462.962,24 1.242.402.367,84 276.939.405,60
80
Materia Prima 30,72%

443.346.845,37 579.542.722,95 136.195.877,58
Productos en proceso 106,55%
21.920.552,19 45.277.263,92 23.356.711,73
Productos terminados 23,47%
500.195.564,68 617.582.380,97 117.386.816,29
TOTAL ACTIVO
28,97%
CORRIENTE 1.754.784.265,88 2.263.222.069,40 508.437.803,52
NO CORRIENTE
INVERSIONES 5 -2,57%
41.350.182,33 40.286.275,00 (1.063.907,33)
Bonos -100,00%
1.063.907,33 - (1.063.907,33)
Certificados -
- - -
Otras Inversiones 0,00%
40.286.275,00 40.286.275,00 -
PROPIEDAD, PLANTA Y
8 (102.772.001,86 -2,20%
EQUIPO 4.663.565.077,41 4.560.793.075,55
)
Terrenos 0,00%
117.862.236,97 117.862.236,97 -
Construcciones en curso 38,28%
173.963.113,00 240.556.889,00 66.593.776,00
Construcciones y
0,00%
Edificaciones 2.824.015.616,53 2.824.015.616,53 -
Maquinaria y Equipo 0,00%
4.181.775.426,37 4.181.775.426,37 -
Equipo de Oficina 0,00%
281.252.811,22 281.252.811,22 -
Equipo de computo 0,00%
213.856.476,59 213.856.476,59 -
Flota y Equipo de Transporte 0,00%
268.392.035,17 268.392.035,17 -
Depreciación Acumulada (169.365.777,86 4,98%

(3.566.918.416,30)
(3.397.552.638,44) )
DIFERIDOS 9 263,80%
10.251.192,00 37.293.988,00 27.042.796,00
Cargos Diferidos 263,80%
10.251.192,00 37.293.988,00 27.042.796,00
VALORIZACIONES 10 3,75%
7.106.295.140,14 7.372.455.483,36 266.160.343,22
Propiedad, Planta y Equipo 3,75%
7.106.295.140,14 7.372.455.483,36 266.160.343,22
TOTAL ACTIVO NO
1,60%
CORRIENTE 11.821.461.591,88 12.010.828.821,91 189.367.230,03
TOTAL ACTIVO 5,14%

13.576.245.857,76 14.274.050.891,31 697.805.033,55
NOTA: Ver notas a los

estados financieros
81
NO
PASIVO
TA
PASIVO CORRIENTE
OBLIGACIONES
11 -
FINANCIERAS - - -
Bancos nacionales -
- -
PROVEEDORES 12 -22,91%
105.138.132,00 81.049.973,00 (24.088.159,00)
Nacionales -22,91%
105.138.132,00 81.049.973,00 (24.088.159,00)
Del exterior -
-
CUENTAS POR PAGAR 13 658,87%

113.027.071,00 857.724.427,50 744.697.356,50
Cuentas Por Pagar a
-
Particulares - 827.919.628,50 827.919.628,50
Costos y Gastos por Pagar -
- 8.034.117,00 8.034.117,00
Cuentas corrientes
-
comerciales - - -
Otras cuentas por pagar -80,74%
113.027.071,00 21.770.682,00 (91.256.389,00)
ACREEDORES VARIOS -
- 20.476.080,00 20.476.080,00
Fondo de Pensiones -
1.242.080,00 1.242.080,00
Otros (Uniones Temporales) -
19.234.000,00 19.234.000,00
IMPUESTOS POR PAGAR 14 -7,03%

20.716.782,10 19.260.013,98 (1.456.768,12)
77,86%
pagar 4.595.000,00 8.172.822,00 3.577.822,00
IVA Retenido 35,72%
1.399.000,00 1.898.667,00 499.667,00
-67,39%
Retenido 883.029,00 287.945,00 (595.084,00)
Impuesto de Renta por pagar -100,00%
0,00 - (0,00)
IVA por pagar -45,21%
11.368.753,10 6.228.579,98 (5.140.173,12)
ICA por pagar 8,13%
2.471.000,00 2.672.000,00 201.000,00
Otros impuestos
- - -
RETENCIONES Y APORTES
16 -100,00%
NOMINA 7.527.266,00 - (7.527.266,00)
E.P.S. -100,00%
2.356.100,00 (2.356.100,00)
A.R.P. -100,00%
459.096,00 (459.096,00)
Parafiscales -100,00%
1.696.850,00 (1.696.850,00)
Fondos de cesantías y
-100,00%
pensiones 3.015.220,00 (3.015.220,00)
OBLIGACIONES 15 -42,58%
82
LABORALES 38.090.609,09 21.871.307,00 (16.219.302,09)
Salarios por pagar -76,05%

20.775.293,09 4.974.950,00 (15.800.343,09)
Cesantías consolidadas -18,41%
9.895.042,00 8.073.233,00 (1.821.809,00)
Intereses sobre cesantías -20,02%
1.182.670,00 945.873,00 (236.797,00)
Vacaciones consolidadas -3,51%
6.237.604,00 6.018.903,00 (218.701,00)
Retenciones de Nomina -
- 1.858.348,00 1.858.348,00
OTROS PASIVOS 17 (159.114.836,00 -100,00%

159.114.836,00 )
Anticipos y Avances (159.114.836,00 -100,00%

159.114.836,00 )
TOTAL PASIVO
125,51%
CORRIENTE 443.614.696,19 1.000.381.801,48 556.767.105,29
PASIVO LARGO PLAZO 11 0,00%

3.854.007.102,23 3.854.007.102,23 -
-
Impuestos DIAN - 218.518.000,00 218.518.000,00
-
Banco de Bogotá - 997.705.243,00 997.705.243,00
-
Banco Santander - 600.116.492,00 600.116.492,00
-
Banco Popular - 460.884.670,00 460.884.670,00
-
Proveedores - 710.066.788,23 710.066.788,23
Otras obligaciones (2.987.291.193, -77,51%

866.715.909,00
3.854.007.102,23 23)
Deudas con accionistas o
-
socios -
TOTAL PASIVO LARGO

0,00%
PLAZO 3.854.007.102,23 3.854.007.102,23 -
TOTAL PASIVO 12,96%
4.297.621.798,42 4.854.388.903,71 556.767.105,29
NO
TA
PATRIMONIO 18 1,52%
9.278.624.059,34 9.419.661.987,60 141.037.928,26
Capital Social 0,00%
609.100.000,00 609.100.000,00 -
Reservas 0,00%
222.167.819,63 222.167.819,63 -
Revalorización del patrimonio 0,00%
2.751.426.337,86 2.751.426.337,86 -
Superávit por valorizaciones 3,75%
7.106.295.140,14 7.372.455.483,36 266.160.343,22
Resultados de Ejercicios 3
17,64%
Anteriores (1.198.875.312,52) (1.410.365.238,29)
Resultados del Ejercicio -40,84%
(211.489.925,77) (125.122.414,96) 86.367.510,81
TOTAL PASIVO MAS

5,14%
PATRIMONIO 13.576.245.857,76 14.274.050.891,31 697.805.033,55
83
Durante el periodo de 2008 a 2009 se evidencia una variación en los activos, pues se dio un
aumento de 674% en la cuenta de Bancos por los acuerdos de pago, que originan en la
reestructuración de la empresa por la ley 1116/2006, de igual forma se incremento la cuenta de
Deudores en 28,69% aunque su aumento no es considerable frente al porcentaje de la cuenta de
Bancos, se evidencia que Deudores Varios se aumenta en $ 167.239.409 y Clientes en $
63.084.685, lo cual permite deducir que destinan dinero a una actividad diferente a la suya. En
cuanto al Inventario de Materia Prima se incrementa en el 30,72% que probablemente no aumenta
en cantidad sino por su valor, el Inventario de Productos en Proceso se aumenta por productos sin
terminar por falta de materia prima y el Inventario de Producto Terminado tuvo un aumento por las
devoluciones de producto que se dan por errores en los requerimientos que hacen los clientes en
los mismos.
Dentro del Activo No Corriente, se observa que hubo un incremento en la cuenta Construcciones
en Curso, esto debido a la ampliación y organización de la capacidad instalada de la empresa.
La cuenta Equipo de Computo no tuvo ninguna variación, sin embargo, se evidencia que su valor
es $213.856.476,59, el cual es alto para los equipos de computo que tienen en cada una de las
oficinas, sin embargo, para el diseño y corte de los productos utilizan la maquina TESEO de alta
tecnología que realiza dichas actividades de forma digital y se necesita para su funcionamiento un
software que probablemente tiene un alto costo.
La variación de la participación de terceros en la compañía se redujo en cuanto a la deuda con

proveedores en un 22.91% y aumentaron las cuentas por pagar a particulares en un 658.87%, las
cuales se deben posiblemente a los prestamos realizados a personas particulares para soportar la
compra de materia prima, lo cual también justifica la cuenta Otras Obligaciones que se incrementó
en 77,51%.
Dentro del Patrimonio el cambio con más relevancia se dio en la cuenta Resultados del Ejercicio
con una reducción 40,80%, lo cual muestra que las estrategias implementadas a partir del acuerdo
en el 2008 no han generado las utilidades necesarias para superar la insolvencia económica.

DEL PERÍODO COMPRENDIDO ENTRE EL
01 DE ENERO AL 31 01 DE ENERO AL 31
NOT Variación Variación
DE DICIEMBRE DE DE DICIEMBRE DE
A Absoluta Relativa
2008 2009
INGRESOS
19 862.697.163,12 596.412.211,61 69,13%
OPERACIONALES 1.459.109.374,73
Venta de Calzado 754.535.962,21 98,18%
768.519.017,13 1.523.054.979,34
Venta de servicios -47.403.800,00 -26,22%
180.793.000,00 133.389.200,00
-
Devoluciones y rebajas 127,83%
(86.614.854,01) (197.334.804,61) 110.719.950,60
1.686.401.870,0
COSTO DE VENTAS -531.607.002,97 -317,23%
1.154.794.867,12 9
84
1.694.892.349,0
Costo de ventas -318,82%
(531.607.002,97) 1.163.285.346,12 9
Devoluciones, Rebajas y
-8.490.479,00 -
Descuentos - (8.490.479,00)
UTILIDAD BRUTA EN
331.090.160,15 -26.775.652,54 -8,09%
VENTAS 304.314.507,61
GASTOS DE
20 -560.636.375,30 139.520.649,56 -24,89%
ADMINISTRACION (421.115.725,74)
Gastos de Personal 13.100.332,58 -30,18%
(43.405.837,58) (30.305.505,00)
Honorarios 130.104.118,00 -75,04%
(173.368.874,00) (43.264.756,00)
Impuestos -3.563.545,80 11,57%
(30.796.208,20) (34.359.754,00)
Contribuciones y Afiliaciones -9.764.131,00 720,77%
(1.354.688,00) (11.118.819,00)
Seguros -5.901.255,00 768,38%
(768.016,00) (6.669.271,00)
Servicios 16.125.752,51 -19,51%
(82.663.496,19) (66.537.743,68)
Gastos Legales -18.194.595,20 501,72%
(3.626.417,00) (21.821.012,20)
Mantenimiento y
4.281.460,00 -26,29%
reparaciones (16.284.324,00) (12.002.864,00)
Adecuación e Instalación -5.723.463,00 335,77%
(1.704.576,00) (7.428.039,00)
Depreciaciones 30.324.632,22 -19,22%
(157.800.413,31) (127.475.781,09)
Otros 48.108.894,68 -98,46%
(48.863.525,02) (754.630,34)
Gastos de Viaje -11.149.261,00 -
- (11.149.261,00)
Amortizaciones -2.353.935,00 -
- (2.353.935,00)
Comisiones -3.000.000,00 -!
- (3.000.000,00)
Libros y Suscripciones -628.200,00 -
- (628.200,00)
Gastos de Representación -14.494.529,42 -
- (14.494.529,42)
Elementos de Aseo y
-2.827.908,00 -
Cafetería - (2.827.908,00)
Útiles de Papelería y
-4.576.280,56 -
Fotocopias - (4.576.280,56)
Combustibles y Lubricantes -7.877.752,00 -
- (7.877.752,00)
Taxis y Buses -1.004.707,28 -
- (1.004.707,28)
Estampillas -2.021.747,00 -
- (2.021.747,00)
Casino y Restaurante -4.600.992,00 -
- (4.600.992,00)
Parqueaderos -363.138,17 -
- (363.138,17)
Transporte, fletes y Acarreos -900.000,00 -
- (900.000,00)
Repuestos y Accesorios -3.579.100,00 -
- (3.579.100,00)
GASTOS DE VENTA 21 -175.091.281,72 -56.673.451,56 32,37%
(231.764.733,28)
Gastos de Personal 11.054.586,27 -55,43%
(19.944.558,27) (8.889.972,00)
85
Honorarios -5.300.000,00 -
- (5.300.000,00)
Impuestos -373.697,00 82,12%
(455.064,00) (828.761,00)
Arrendamientos 1.597.119,00 -16,90%
(9.452.361,00) (7.855.242,00)
Contribuciones y Afiliaciones -29.494.419,00 2276,59%
(1.295.550,00) (30.789.969,00)
Seguros 1.565.119,00 -93,14%
(1.680.399,00) (115.280,00)
Servicios -33.939.133,96 96,03%
(35.342.321,48) (69.281.455,44)
Gastos Legales -6.200.347,00 7543,00%
(82.200,00) (6.282.547,00)
Mantenimiento y
469.214,00 -15,16%
reparaciones (3.095.614,00) (2.626.400,00)
Gastos de Viaje -25.423.648,00 -
- (25.423.648,00)
Depreciaciones 708.414,43 -2,44%
(29.083.385,01) (28.374.970,58)
Libros y Suscripciones -656.300,00 -
- (656.300,00)
Gastos de Representación -10.411.701,00 -
- (10.411.701,00)
-3.093.666,00 -
Fotocopias - (3.093.666,00)
Combustibles y Lubricantes -5.712.881,00 -
- (5.712.881,00)
Envases y Empaques -308.000,00 -
- (308.000,00)
Taxis y Buses -1.958.890,00 -
- (1.958.890,00)
Casino y Restaurante -3.302.515,00 -
- (3.302.515,00)
Parqueaderos -120.000,62 -
- (120.000,62)
Otros 69.801.957,96 -93,49%
(74.659.828,96) (4.857.871,00)
Provisiones -15.574.663,64 -
(15.574.663,64)
PERDIDA OPERACIONAL 56.071.545,46 -13,86%
(404.637.497) (348.565.951,41)
OTROS INGRESOS 22 318.615.187,57 82.599.657,30 25,92%
401.214.844,87
Financieros 29.388.251,22 978,81%
3.002.460,84 32.390.712,06
Arrendamientos 126.633.671,00 131,95%
95.972.628,00 222.606.299,00
Servicios -14.533.440,00 -100,00%
14.533.440,00 -
-
Recuperaciones -96,25%
204.428.633,28 7.662.926,25 196.765.707,03
Ingresos de ejercicios
119.478.638,30 -
anteriores - 119.478.638,30
Multas Sanciones y Litigios 15.995.438,00 -
- 15.995.438,00
Diversos 2.402.805,81 354,38%
678.025,45 3.080.831,26
OTROS EGRESOS 23 -52.303.691,95 41,69%
(125.467.616,47) (177.771.308,42)
Financieros -8.669.176,55 66,36%
(13.063.674,26) (21.732.850,81)
Gastos Extraordinarios 15.817.587,46 -14,38%
(109.983.079,35) (94.165.491,89)
86
Multas Sanciones y Litigios -25.392.405,72 -

- (25.392.405,72)
Donaciones -16.715.128,00 -
- (16.715.128,00)
Constitución de Garantías -18.540.144,00 -
- (18.540.144,00)
Diversos 1.195.574,86 -49,39%
(2.420.862,86) (1.225.288,00)
PERDIDA NETA 86.367.510,81 -40,84%
-211.489.925,8 (125.122.414,96)
Durante el período 2008 – 2009, se pudo observar que aunque las ventas de calzado en la
empresa hayan aumentado en un 69% que equivale aproximadamente a $ 597 millones, los
cambios en las cuentas de servicios y devoluciones y rebajas, no permitieron que los ingresos
operacionales fueran superiores, puesto que como se ha explicado en el diagnóstico, Calzado
Atlas Ltda., en los últimos tres años ha asumido los gastos de varias devoluciones de producto,
porque no cumplen las condiciones que los clientes exigen y el laboratorio no ha generado la
demanda esperada.
De igual forma, el costo de ventas aumentó en un 317% gracias a que la empresa no ha podido
comprar la misma calidad en la materia prima y se ha visto obligada a contratar con otros
proveedores que ofrecen los insumos más costosos; además de lo anterior se evidencia un
incremento en los gastos operacionales, administrativos y de ventas, que exceden los ingresos, por
lo cual, la empresa incurre en una pérdida operacional del ejercicio.
Aunque la cuenta de honorarios disminuyó en un 75,04%, el valor continúa siendo alto ($

43.264.756), dicho recursos deben ser direccionados a acciones productivas, específicamente a
actividades que se relacionen con la función económica de la empresa. Así mismo la cuenta de
gastos legales tanto en los gastos administrativos como en los gastos de ventas aumentaron, lo
cual permite deducir que los recursos continúan enfocándose en procesos legales.
Los gastos que se generan en la cuenta de Adecuación e Instalación aumentaron un 335.77%, lo

cual se justifica por la construcción que se realiza al interior de la fábrica, que tiene como fin
organizar los procesos de fabricación.
A causa del cambio de contador entre el año 2008 y 2009, se evidencia la ausencia de valores en
diferentes cuentas, lo cual se debe a la metodología utilizada por la persona encargada al registrar
los valores en las cuentas correspondientes.
87
9. COMPORTAMIENTO DE LAS VENTAS
Tabla N° 22 Ventas mensuales productos
Enero 1/2007 A Diciembre 31/2007
ene-07 feb-07 mar-07 abr-07 may-07 jun-07 jul-07 ago-07 sep-07 oct-07 nov-07 dic-07 TOTAL
CANT
128,5 2224 12662 234 975 188 2702,5 2064 1177 431 732 1844 25362
ATLA .
S $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
VLR. $ 7.993.552
69.840.336 539.435.852 24.397.606 74.417.781 19.194.726 127.982.049 312.199.698 29.278.711 70.812.328 114.481.306 72.100.653 1.462.134.598
CANT
21 23 34 9 27 13 22 19 35 41 63 31 338
.
YORK
VLR. $ 2.156.031 $ 2.807.756 $ 4.453.445 $ 2.261.681 $ 1.578.445 $ 1.724.997 $ 2.576.725 $ 1.350.006 $ 3.103.457 $ 2.946.209 $ 5.342.336 $ 2.991.382 $ 33.292.470
CANT
$ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ -
TIPO .
EXPO.
VLR. $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ -
TOTL CANT 149,5 2247 12696 243 1002 201 2724,5 2083 1212 472 795 1875 25700
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
TOTALVLR.
10.149.583 72.648.092 543.889.297 26.659.287 75.996.226 20.919.723 130.558.774 313.549.704 32.382.168 73.758.537 119.823.642 75.092.035 1.495.427.068
CANT
82 360,5 307 530 327 302 205 460 374 1120 2138 2314 8519,5
ATLA .
S $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
VLR.
30.121.811 36.238.837 18.894.989 38.616.146 27.753.216 21.032.938 13.965.375 59.089.416 72.623.063 58.771.317 16.639.222 11.738.634 405.484.964
CANT
32 26 14 15 19 25 8 2 12 62 10 14 239
.
YORK
VLR. $ 3.115.517 $ 3.194.482 $ 1.211.208 $ 1.616.379 $ 2.105.170 $ 2.110.863 $ 582.759 $ 150.862 $ 1.016.507 $ 556.894 $ 1.258.617 $ 827.585 $ 17.746.843
CANT
$ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0
TIPO .
EXPO.
VLR. $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0 $ 0
TOTL CANT 114 386,5 321 545 346 327 213 462 386 1182 2148 2328 8758,5
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
TOTALVLR.
33.237.328 39.433.319 20.106.197 40.232.525 29.858.386 23.143.801 14.548.134 59.240.278 73.639.570 59.328.211 17.897.839 12.566.219 423.231.807
88
CAN
71 133 1175 340 93 220 474 234 1323 7105 3442 220 14830
ATLA T
S $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
VLR. $ 4.261.156
94.635.288 44.690.211 29.295.499 11.141.179 26.983.069 21.115.536 34.814.489 216.150.348 109.528.551 518.246.141 30.889.732 1.141.751.199
CAN
1 4 3 8 1 1 5 2 3 7 13 3 51
T
YORK
VLR. $ 25.862 $ 409.482 $ 256.895 $ 374.996 $ 120.690 $ 51.724 $ 534.481 $ 310.344 $ 316.379 $ 722.414 $ 1.349.138 $ 396.552 $ 4.868.957
CAN
641 0 400 520 $0 $0 860 $0 $0 $0 1149 $0 3570
TIPO T
EXPO. $ $ $ $
VLR. $0 $0 $0 $0 $0 $0 $ 55.614.401 $0 $ 188.939.437
35.681.327 24.587.616 30.981.853 42.074.240
TOTAL CANT 713 137 1578 868 94 221 1339 236 1326 7112 4604 223 18451
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
TOTAL VLR.
39.968.345 95.044.770 69.534.722 60.652.348 11.261.869 27.034.793 63.724.257 35.124.833 216.466.727 110.250.965 575.209.680 31.286.284 1.335.559.593
GRÁFICO N° 21
Comportamiento de las Ventas – Productos Calzado Atlas Ltda.
$ 600.000.000
$ 500.000.000
$ 400.000.000
$ 300.000.000 MARCA ATLAS ($)

MARCA YORK ($)
$ 200.000.000
TIPO EXPORTACIÓN ($)
$ 100.000.000
$0
may-07
may-08
may-09
jun-07
jul-07
oct-07
jun-08
jul-08
oct-08
jun-09
jul-09
oct-09
feb-07
mar-07
feb-08
mar-08
feb-09
mar-09
ene-07
ago-07
sep-07
nov-07
dic-07
ene-08
ago-08
sep-08
nov-08
dic-08
ene-09
ago-09
sep-09
nov-09
dic-09
abr-07
abr-08
abr-09
89
El comportamiento de las ventas durante los años 2007, 2008 y 2009, muestra que Calzado Atlas
Ltda., ingresa en un período económico difícil, ya que a partir del año 2007 en los productos marca
Atlas, se presenta una disminución continua de las ventas, aunque se evidencian dos picos que
representan entre $500.000.000 y $300.000.000 de pesos en marzo y agosto del 2007, esto no es
suficiente para mantenerse de forma competitiva en el mercado, ya que el grado de iliquidez es
alto y no le permite cumplir con sus obligaciones de corto plazo, por lo cual la empresa solicita
ingresar en un proceso de reorganización empresarial en noviembre de 2007, la razón de acogerse
a la Ley 1116 de 2006, se evidencia en el comportamiento de las ventas en el resto de los meses
del año 2007 y todo el año 2008, los cuales son en promedio menores a $100.000.000 de pesos.
A pesar que el acuerdo fue aprobado en febrero de 2008, la empresa ha tomado un proceso de
recuperación lento, ya que no le ha sido posible aumentar sus ventas de forma sostenida durante
el año mencionado y 2009, aunque logró obtener algunos clientes no son los suficientes para
aumentar las ventas de forma significativa y continua, pues a pesar que no depende únicamente
de la participación en las licitaciones gubernamentales, la dependencia de unos pocos clientes no
le genera la liquidez necesaria, por lo cual, es importante ampliar el portafolio de clientes buscando
el aumento de los ingresos, por medio de los cuales le será posible soportar sus obligaciones y
superar la insolvencia económica.
En noviembre de 2009 se presenta un pico de $500.000.000 de pesos, estas ventas se presentan

ocasionalmente, lo cual permite deducir que su gestión de ventas no es la adecuada para
mantener una relación estable con clientes que adquieren grandes cantidades de los productos de
Calzado Atlas Ltda.
Las ventas de los productos marca York, son bajas, ya que en promedio de vendió durante éstos
tres años $135.248 mensuales, lo cual se debe a que éste tipo de calzado se fabrica con las
características del calzado elegante de Inglaterra, aunque es atractivo para clientes que se
caractericen por su elegancia y alta capacidad de compra, no es un nicho de mercado fácil de
penetrar, y este tipo de calzado no es atractivo para clientes de estrato medio, ya que su precio es
demasiado alto.
Las ventas de productos tipo exportación se iniciaron a finales del año 2008 y tuvieron un
crecimiento leve en el 2009, en dicho período se evidencia la participación en el mercado
internacional con exportaciones a Venezuela y Ecuador.
90
Tabla N°25 Ventas mensuales servicios
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
CAUCHO
1.219.000 3.732.000 6.138.600 731.000 3.212.800 866.000 4.674.000 910.000 7.664.400 2.689.000 6.639.400 38.476.200
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
CUERO
600.000 1.179.000 976.000 3.066.400 859.000 2.286.600 810.000 4.212.600 160.000 767.000 1.220.000 1.207.000 17.343.600
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
LANTILLAS
- - - 141.600 - 643.200 - 358.200 - - - - 1.143.000
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
TELAS
2.488.000 4.134.000 6.240.000 8.893.400 2.772.200 5.736.000 4.477.000 4.931.000 745.000 1.814.000 3.542.000 4.058.000 49.830.600
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
CORDONES
- 118.000 - 246.000 - 165.600 - - - - 152.000 786.600 1.468.200
PRODUCTO
S
TERMINAD $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
OS - 22.000 2.094.000 7.408.200 634.000 4.212.600 1.130.000 391.600 506.000 440.000 2.623.400 130.000 19.591.800
MATERIAL $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
SINTÉTICO - - - - 159.000 - 295.000 590.000 - 1.534.000 531.000 354.000 3.463.000
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
ADHESIVOS
- - - 82.000 106.000 212.000 212.000 106.000 424.000 106.000 - - 1.248.000
MATERIALE
S
EXPANDIDO $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
S - - - 262.400 82.000 1.058.400 - - - 1.066.000 - 1.066.000 3.534.800
ELEMENTO
S $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
METALICOS - - 94.400 3.483.800 472.000 318.600 472.000 177.000 5.070.400 708.000 1.652.000 - -
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
HILOS
- - 538.200 662.400 800.400 276.000 138.000 566.400 - 552.000 - -
DIMENSION $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
ES - 44.000 2.111.800 7.458.000 218.000 2.610.400 465.000 132.000 1.610.400 734.800 198.000 974.000 16.556.400
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
MAQUILA
- 99.000 5.774.822 588.583 160.000 90.300.000 91.263.586 - 1.626.276 (5.100.000) 184.712.267
FLETES $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
EXENTOS - - - - - - - - - - - - -
CUOTAS DE
ADMINISTR $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
ACIÓN - - - - - - - - - - - - -
ARRENDAM
INETOS $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
INMUEBLES - - - - - - - - - - - - -
TOTAL
SERVICIOS $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
($) 3.088.000 6.716.000 15.885.400 37.842.800 11.808.022 21.845.183 9.163.000 106.010.400 101.255.786 14.834.200 14.785.676 10.115.000 353.349.467
91
Tabla N° 26 Ventas mensuales servicios
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
88.000 886.000 912.000 564.000 3.507.000 264.000 424.000 8.062.000 1.525.000 4.128.200 8.042.800 620.000 29.023.000
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
- - - 1.171.000 3.258.000 666.000 - 3.015.000 2.052.000 1.067.200 3.600.000 281.000 15.110.200
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
- - - - 133.000 - - 125.000 - - 1.254.400 - 1.512.400
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
- 4.974.000 1.402.000 4.779.000 3.713.000 4.223.000 4.318.000 5.995.000 12.679.800 2.661.200 9.130.800 1.391.000 55.266.800
$ $ $ $ $ $ $ $
- 584.000 69.000 69.000 69.000 63.000 345.000 1.199.000
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
- 126.000 1.627.000 3.335.000 1.877.000 1.040.000 494.000 3.108.000 1.180.000 2.749.400 2.913.800 69.000 18.519.200
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
- 236.000 126.000 945.000 252.000 63.000 504.000 2.142.000 63.000 805.600 982.800 630.000 6.749.400
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
226.000 113.000 - - 691.000 - - 138.000 69.000 69.000 69.000 69.000 1.444.000
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
- 176.000 264.000 132.000 - - - - - - 1.328.000 - 1.900.000
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
- 685.000 1.398.000 391.000 1.432.000 1.925.000 888.000 911.000 805.500 50.400 4.574.400 276.000 13.336.300
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
- 276.000 653.000 182.000 450.000 414.000 897.000 1.828.500 375.200 6.028.000 207.000 11.310.700
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
133.000 230.000 1.648.000 2.912.500 849.000 1.194.000 1.001.000 2.254.000 184.000 703.800 2.661.300 253.000 14.023.600
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
- - - 47.986.314 5.436.190 100.000 - - 312.000 2.720.000 232.000 (47.986.314) 8.800.190
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
- - - - - - - - - - - -
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
- - - - - - - - - - - -
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
- - - - - - - - - - - -
$
$
$ 447.000 $ 8.286.000 $ 8.030.000 $ 62.466.814 $ 21.667.190 $ 9.475.000 $ 8.043.000 $ 26.716.000 $ 20.698.800 $ 15.393.000 $ 41.162.300 178.194.79
(44.190.314)
0
92
Tabla N° 27 Ventas mensuales servicios
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
9.279.200 4.865.700 1.188.000 132.000 5.646.000 - 1.152.000 898.400 132.000 264.000 1.374.400 220.000 25.151.700
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
15.189.512 1.320.000 - 299.000 6.788.000 - - - - 46.000 921.600 147.000 24.711.112
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
1.300.000 - - - - - - - - - - - 1.300.000
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
8.368.400 2.722.400 2.377.000 1.176.000 2.289.600 176.000 414.000 910.000 2.520.000 2.012.000 2.610.800 231.000 25.807.200
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
717.600 441.600 345.000 138.000 - 552.000 - 138.000 897.000 - 69.000 3.298.200
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
655.200 2.941.950 3.026.000 67.000 1.613.000 126.000 46.000 67.000 23.000 299.000 895.000 115.000 9.874.150
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
718.200 201.600 819.000 315.000 756.000 252.000 - - 126.000 189.000 1.612.800 - 4.989.600
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
- 69.000 69.000 - - - - - 138.000 690.000 - 690.000 1.656.000
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
- 752.000 - - - - - - - - - - 752.000
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
655.200 1.273.000 536.000 138.000 113.000 - - - - - 633.600 - 3.348.800
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
6.085.800 110.400 - - 552.000 - - - - - - - 6.748.200
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
630.200 961.400 299.000 1.543.200 3.664.200 - 115.000 - - 299.000 1.082.800 - 8.594.800
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
- 29.360.600 - - - - - - - - - - 29.360.600
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
(13.957.080) - - 12.000 4.341.550 - - 12.000 - - 12.000 - (9.579.530)
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
640.400 - - - - - - - - - - - 640.400
$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $
5.390.190 - 32.615.500 - 73.930.826 7.200.000 14.496.913 14.496.913 33.492.531 15.796.913 27.149.806 26.352.087 250.921.679
$
$ 43.599.312 $ 45.019.650 $ 8.659.000 $ 3.670.200 $ 21.559.800 $ 554.000 $ 2.279.000 $ 1.875.400 $ 3.077.000 $ 4.696.000 9.131.000 $ 1.472.000 $ 136.012.832
93
GRÁFICO N° 22
Comportamiento de las Ventas – Servicios Calzado Atlas Ltda.
TOTAL SERVICIOS ($)

$ 120.000.000
$ 100.000.000
$ 80.000.000
$ 60.000.000
$ 40.000.000
TOTAL SERVICIOS ($)
$ 20.000.000
$-
may-07
may-08
may-09
feb-07
mar-07
jul-07
feb-08
mar-08
jul-08
feb-09
mar-09
jul-09
jun-07
sep-07
oct-07
nov-07
jun-08
sep-08
oct-08
nov-08
jun-09
sep-09
oct-09
nov-09
ene-07
ago-07
dic-07
ene-08
ago-08
dic-08
ene-09
ago-09
dic-09
abr-07
abr-08
abr-09
$ (20.000.000)
$ (40.000.000)
$ (60.000.000)
94
La oferta de servicios de Calzado Atlas Ltda., inició con la creación del Laboratorio de Pruebas y
Ensayos que es certificado por la norma de Acreditación ISO 17025, durante el año 2007, se
obtuvieron ventas entre $15.000.000 y $20.000.000 en promedio mensuales, sin embargo, en los
meses de agosto y septiembre del mismo año, se presentaron dos picos en promedio de
$100.000.000 cada uno, los servicios están dirigidos a determinar la calidad de diferentes materias
primas como caucho, cuero, telas, elementos metálicos, entre otros, de igual forma se evalúa la
calidad de productos terminados. Así mismo obtiene ingresos de arrendamientos y cuotas de
administración, dichos ingresos se evidencian únicamente en el año 2009.
Durante los años 2008 y 2009 el comportamiento de las ventas de los servicios se caracteriza por
una baja irregularidad, debido algunos picos entre $40.000.000 y $60.000.000 en algunos meses y
uno negativo de $40.000.000 en el mes de diciembre de 2008.
10. INSTRUMENTACIÓN Y PROYECCIONES FINANCIERAS
10.1 Proyecciones Financieras
Teniendo en cuenta los Estados Financieros de Calzado Atlas Ltda., del año 2009, y los análisis
realizados a los Estados Financieros en el Capitulo 8, se realizan las proyecciones en dos
escenarios, uno pesimista de un 5% y uno optimista de 10%, a partir del cual es posible deducir
que en caso de no implementar el Plan de Marketing propuesto, no le espera un futuro alentador,
debido a que a pesar que en el escenario pesimista se evidencia una utilidad neta de
$118.866.294,21, los costos y gastos continúan siendo altos, pues el gasto en ítems como
servicios, gastos de representación, gastos de viaje y otros egresos son recursos que podrían
utilizarse en la fabricación de los productos y el servicio al cliente.
El escenario optimista confirma que los costos y gastos son demasiados altos, pues aunque las
ventas aumentaron un 10%, el ejercicio genera una pérdida neta de $137.634.656,46, lo cual
permite deducir que es necesario reducir las devoluciones, rebajas y descuentos, evitando errores
en cuanto a las especificaciones del producto, es importante que el equipo de trabajo tenga claro
cada uno de los pedidos y especificaciones que los clientes establecen para la compra del
producto. De igual forma, es necesario disminuir el costo de ventas, por medio de la reducción de
los costos de materias primas y los costos indirectos de fabricación.
En los gastos de administración, se evidencian cuentas que son necesarias disminuir como
“Servicios” por un valor de $ 66.537.743,68, gastos legales por $ 21.821.012,20 y gastos de
representación $14.494.529,42, de igual forma en los gastos de ventas es importante reducir los
recursos destinados la cuenta de servicios y gastos de viaje, el cual no se justifica, ya que no se
han realizado ventas fuera de la ciudad o del país.
Los recursos destinados a diferentes egresos se deben disminuir, ya que cuentas como gastos
extraordinarios de $94.165.491,89, multas, sanciones y litigios de $25.392.405,72, lo cual sugiere
que la empresa está destinando dinero a una actividad diferente a la propia de la empresa.
95
Además Calzado Atlas Ltda., no está en capacidad de destinar recursos para donaciones, ya que
se encuentra en una situación de insolvencia económica, por lo tanto se debe cancelar dicha
cuenta.

DEL PERIODO COMPRENDIDO ENTRE EL PESIMISTA OPTIMISTA
01 DE ENERO AL 31 DE DICIEMBRE DE 2009
5% 10%
NOT
A
INGRESOS 1.532.064.843, 1.605.020.312,
16
OPERACIONALES 1.459.109.374,73 47 20
1.599.207.728, 1.675.360.477,
Venta de Calzado
1.523.054.979,34 31 27
140.058.660,0 146.728.120,0
Laboratorio
133.389.200,00 0 0
- -
207.201.544,8 217.068.285,0
Descuentos
(197.334.804,61) 4 7
1.212.534.610, 1.270.274.353,
COSTO DE VENTAS
1.154.794.867,12 48 83
1.221.449.613, 1.279.613.880,
Costo de ventas
1.163.285.346,12 43 73
-8.915.002,95 -9.339.526,90
Descuentos (8.490.479,00)
UTILIDAD BRUTA EN 319.530.232,9 334.745.958,3

VENTAS 304.314.507,61 9 7
- -
GASTOS DE
442.171.512,0 463.227.298,3
ADMINISTRACION
(421.115.725,74) 3 1
Gastos de Personal -31.820.780,25 -33.336.055,50
(30.305.505,00)
Honorarios -45.427.993,80 -47.591.231,60
(43.264.756,00)
Impuestos -36.077.741,70 -37.795.729,40
(34.359.754,00)
Contribuciones y Afiliaciones -11.674.759,95 -12.230.700,90
(11.118.819,00)
Seguros -7.002.734,55 -7.336.198,10
(6.669.271,00)
Servicios -69.864.630,86 -73.191.518,05
(66.537.743,68)
Gastos Legales -22.912.062,81 -24.003.113,42
(21.821.012,20)
Mantenimiento y
-12.603.007,20 -13.203.150,40
reparaciones (12.002.864,00)
Adecuación e Instalación -7.799.440,95 -8.170.842,90
(7.428.039,00)
Gastos de Viaje -11.706.724,05 -12.264.187,10
(11.149.261,00)
- -
Depreciaciones 133.849.570,1 140.223.359,2
(127.475.781,09) 4 0
Amortizaciones -2.471.631,75 -2.589.328,50
96
(2.353.935,00)
Comisiones -3.150.000,00 -3.300.000,00

(3.000.000,00)
Libros y Suscripciones -659.610,00 -691.020,00
(628.200,00)
Gastos de Representación -15.219.255,89 -15.943.982,36
(14.494.529,42)
Elementos de Aseo y
-2.969.303,40 -3.110.698,80
Cafetería (2.827.908,00)
-4.805.094,59 -5.033.908,62
Fotocopias (4.576.280,56)
Combustibles y Lubricantes -8.271.639,60 -8.665.527,20
(7.877.752,00)
Taxis y Buses -1.054.942,64 -1.105.178,01
(1.004.707,28)
Estampillas -2.122.834,35 -2.223.921,70
(2.021.747,00)
Casino y Restaurante -4.831.041,60 -5.061.091,20
(4.600.992,00)
Parqueaderos -381.295,08 -399.451,99
(363.138,17)
Transporte, fletes y Acarreos -945.000,00 -990.000,00
(900.000,00)
Repuestos y Accesorios -3.758.055,00 -3.937.010,00
(3.579.100,00)
Otros -792.361,86 -830.093,37
(754.630,34)
- -
GASTOS DE VENTAS 243.352.969,9 254.941.206,6
(231.764.733,28) 4 1
Gastos de Personal -9.334.470,60 -9.778.969,20
(8.889.972,00)
Honorarios -5.565.000,00 -5.830.000,00
(5.300.000,00)
Impuestos -870.199,05 -911.637,10
(828.761,00)
Arrendamientos -8.248.004,10 -8.640.766,20
(7.855.242,00)
Contribuciones y Afiliaciones -32.329.467,45 -33.868.965,90
(30.789.969,00)
Seguros -121.044,00 -126.808,00
(115.280,00)
Servicios -72.745.528,21 -76.209.600,98
(69.281.455,44)
Gastos Legales -6.596.674,35 -6.910.801,70
(6.282.547,00)
Mantenimiento y
-2.757.720,00 -2.889.040,00
reparaciones (2.626.400,00)
Gastos de viaje -26.694.830,40 -27.966.012,80
(25.423.648,00)
Depreciaciones -29.793.719,11 -31.212.467,64
(28.374.970,58)
Libros y Suscripciones -689.115,00 -721.930,00
(656.300,00)
Gastos de Representación -10.932.286,05 -11.452.871,10
(10.411.701,00)
-3.248.349,30 -3.403.032,60
Fotocopias (3.093.666,00)
Combustibles y Lubricantes -5.998.525,05 -6.284.169,10
(5.712.881,00)
Envases y Empaques -323.400,00 -338.800,00
(308.000,00)
97
Taxis y Buses -2.056.834,50 -2.154.779,00

(1.958.890,00)
Casino y Restaurante -3.467.640,75 -3.632.766,50
(3.302.515,00)
Parqueaderos -126.000,65 -132.000,68
(120.000,62)
Otros -5.100.764,55 -5.343.658,10
(4.857.871,00)
Provisiones -16.353.396,82 -17.132.130,00
(15.574.663,64)
- -
PERDIDA OPERACIONAL 365.994.248,9 383.422.546,5
(348.565.951,41) 8 5
421.275.587,1 441.336.329,3
OTROS INGRESOS
401.214.844,87 1 6
Financieros 17 34.010.247,66 35.629.783,27
32.390.712,06
233.736.613,9 244.866.928,9
Arrendamientos
222.606.299,00 5 0
Recuperaciones 8.046.072,56 8.429.218,88
7.662.926,25
Ingresos de Ejercicios 125.452.570,2 131.426.502,1
18
Anteriores 119.478.638,30 2 3
Multas Sanciones y Litigios 16.795.209,90 17.594.981,80
15.995.438,00
Otros 3.234.872,82 3.388.914,39
3.080.831,26
- -
OTROS EGRESOS 186.659.873,8 195.548.439,2
(177.771.308,42) 4 6
Financieros 19 -22.819.493,35 -23.906.135,89
(21.732.850,81)
-
Gastos Extraordinarios 20 -98.873.766,48 103.582.041,0
(94.165.491,89) 8
Multas Sanciones y Litigios -26.662.026,01 -27.931.646,29
(25.392.405,72)
Donaciones -17.550.884,40 -18.386.640,80
(16.715.128,00)
Constitución de Garantías -19.467.151,20 -20.394.158,40
(18.540.144,00)
Otros -1.286.552,40 -1.347.816,80
(1.225.288,00)
-
118.866.294,2
PERDIDA NETA 137.634.656,4
1
(125.122.414,96) 6

BALANCE GENERAL
CON CORTE
NOT ESCENARIO ESCENARIO

ACTIVO
A PESIMISTA OPTIMISTA
98
5% 10%
ACTIVO CORRIENTE
DISPONIBLE 15.237.860
13.852.600,24 14.545.230,25
Caja 3.464.846
3.149.859,77 3.307.352,76
Bancos 11.773.015
10.702.740,47 11.237.877,49
DEUDORES 1.107.663.811
1.006.967.101,32 1.057.315.456,39
Clientes 4 688.958.877
626.326.251,59 657.642.564,17
Anticipos y Avances 5 18.178.233
16.525.666,00 17.351.949,30
Depósitos Judiciales 6 32.241.589
29.310.535,42 30.776.062,19
Ingresos Por Cobrar 7 35.842.069
32.583.699,20 34.212.884,16
Anticipo de impuestos y saldos
8 116.428.201
a favor 105.843.818,75 111.136.009,69
Préstamo a Particulares 10.545.340
9.586.673,00 10.066.006,65
Deudores Varios 9 245.210.551
222.918.683,00 234.064.617,15
Provisiones de cartera 10 (39.741.048)
(36.128.225,64) (37.934.636,92)
INVENTARIOS 1.366.642.605
1.242.402.367,84 1.304.522.486,23
Materia Prima 637.496.995
579.542.722,95 608.519.859,10
Productos en proceso 49.804.990
45.277.263,92 47.541.127,12
Productos terminados 679.340.619
617.582.380,97 648.461.500,02
TOTAL ACTIVO
2.489.544.276
CORRIENTE 2.263.222.069,40 2.376.383.172,87
NO CORRIENTE
INVERSIONES
11 44.314.903
PERMANENTES 40.286.275,00 42.300.588,75
Otras Inversiones 44.314.903

40.286.275,00 42.300.588,75
PROPIEDAD, PLANTA Y
5.016.872.383
EQUIPO 4.560.793.075,55 4.788.832.729,33
Terrenos 129.648.461
117.862.236,97 123.755.348,82
Construcciones en curso 264.612.578
240.556.889,00 252.584.733,45
Construcciones y
2.824.015.616,5 3.106.417.178
Edificaciones 2.965.216.397,36
3
Maquinaria y Equipo 4.181.775.426,3 4.599.952.969

4.390.864.197,69
7
Equipo de Oficina 309.378.092
99
281.252.811,22 295.315.451,78
Equipo de computo 235.242.124

213.856.476,59 224.549.300,42
Flota y Equipo de Transporte 295.231.239
268.392.035,17 281.811.636,93
Depreciación Acumulada (3.566.918.416, (3.923.610.258)

(3.745.264.337,12)
30)
DIFERIDOS 12 41.023.387
37.293.988,00 39.158.687,40
Cargos Diferidos
37.293.988,00 39.158.687,40
VALORIZACIONES 13
7.372.455.483,36 7.741.078.257,53 8.109.701.031,70
Propiedad, Planta y Equipo 7.372.455.483,3 8.109.701.032

7.741.078.257,53
6
TOTAL ACTIVO NO
12.010.828.821,9 13.211.911.704
CORRIENTE 12.611.370.263,01
1
TOTAL ACTIVO 14.274.050.891,3 15.701.455.980

14.987.753.435,88
1

BALANCE GENERAL
CON CORTE
NOT
PASIVO
A
PASIVO CORRIENTE
-
14
PROVEEDORES 89.154.970
81.049.973,00 85.102.471,65
Nacionales 89.154.970
81.049.973,00 85.102.471,65
Del exterior 0
- -
CUENTAS POR PAGAR 943.496.870
857.724.427,50 900.610.648,88
Cuentas Por Pagar a
910.711.591
Particulares 827.919.628,50 869.315.609,93
Costos y Gastos por Pagar 8.837.529
8.034.117,00 8.435.822,85
Otras cuentas por pagar 15 23.947.750
21.770.682,00 22.859.216,10
ACREEDORES VARIOS 22.523.688

20.476.080,00 21.499.884,00
Fondo de Pensiones 1.366.288

1.242.080,00 1.304.184,00
Otros (Uniones Temporales) 21.157.400
19.234.000,00 20.195.700,00
100
IMPUESTOS POR PAGAR 21.186.015

19.260.013,98 20.223.014,68
8.990.104
pagar 8.172.822,00 8.581.463,10
IVA Retenido 2.088.534
1.898.667,00 1.993.600,35
316.740
Retenido 287.945,00 302.342,25
Impuesto de Renta por pagar 0
- -
IVA por pagar 6.851.438
6.228.579,98 6.540.008,98
ICA por pagar 2.939.200
2.672.000,00 2.805.600,00
OBLIGACIONES
24.058.438
LABORALES 21.871.307,00 22.964.872,35
Salarios por pagar 5.472.445
4.974.950,00 5.223.697,50
Cesantías consolidadas 8.073.233,00 8.476.894,65 8.880.556
Intereses sobre cesantías 945.873,00 993.166,65 1.040.460
Vacaciones consolidadas 6.018.903,00 6.319.848,15 6.620.793
Retenciones de Nomina 1.858.348,00 1.951.265,40 2.044.183
TOTAL PASIVO
1.100.419.982
CORRIENTE 1.000.381.801,48 1.050.400.891,55
PASIVO LARGO PLAZO 4.239.407.812

3.854.007.102,23 4.046.707.457,34
240.369.800
Impuestos DIAN 218.518.000,00 229.443.900,00
Créditos Tercera Clase: Banco
1.097.475.767
de Bogotá 997.705.243,00 1.047.590.505,15
660.128.141
Santander 600.116.492,00 630.122.316,60
506.973.137
Popular 460.884.670,00 483.928.903,50
781.073.467
Proveedores 710.066.788,23 745.570.127,64
Créditos Quinta Clase: Otras Cuentas
953.387.500
por Pagar 866.715.909,00 910.051.704,45
TOTAL PASIVO LARGO

4.239.407.812
PLAZO 3.854.007.102,23 4.046.707.457,34
TOTAL PASIVO 5.339.827.794

4.854.388.903,71 5.097.108.348,90

BALANCE GENERAL
CON CORTE
PATRIMONIO
Capital Social 670.010.000
609.100.000,00 639.555.000,00
Reservas 244.384.602
222.167.819,63 233.276.210,61
Revalorización del patrimonio 3.026.568.972
101
2.751.426.337,8 2.888.997.654,75
6
Superávit por valorizaciones 7.372.455.483,3 8.109.701.032

7.741.078.257,53
6
Resultados de Ejercicios
(1.410.365.238, (1.551.401.762)
Anteriores (1.480.883.500,20)
29)
Resultados del Ejercicio (125.122.414,96 (137.634.656)

(131.378.535,71)
)
10.361.628.186
TOTAL PATRIMONIO 9.419.661.987,60 9.890.645.086,98
TOTAL PASIVO MAS

15.701.455.980
PATRIMONIO 14.274.050.891,3 14.987.753.435,88
10.2 Instrumentación
Para la implementación del Plan de Marketing en la empresa Calzado Atlas Ltda., se debe llevar a
cabo el siguiente plan operativo, el cual parte del objetivo estratégico global, que se desarrollará
por medio de la estrategia funcional.
El siguiente cuadro muestra las actividades, fechas, metas, objetivos e indicadores, que se deben
implementar para conseguir el objetivo estratégico global propuesto.
102
ESTRATEGIA OPERATIVA
PLAN ESTRATÉGICO 2010 -2012
OBJETIVO ESTRATEGICO GLOBAL: Alcanzar un crecimiento del 4,5% anual en las Año: 2011 Enero 20
ventas a partir de mayo de 2011
PERSONAS
PROYECTO O AREA
ACTIVIDAD /TÁCTICA
RESPONSABLES
PRESUPUESTO
INVOLUCRADAS
ESTRATÉGICA
ESTRATEGICA
INDICADORES
PRIORIZACION
FECHA FECHA
FUNCIONAL
META OBJETIVO
INICIO TERM.
DE
(MES)
Nº
Gerente General, Contador y Jefe de Compras
Conseguir
proveedores para
realizar alianzas
Realizar alianzas Nº de proveedores
(Materias primas
Realizar alianzas Febrero – Marzo con tres (3) aliados/Nº de
3 1 a crédito bajo la
financieras 2011 proveedores como proveedores
garantía de pago
mínimo consultados
Estrategia de de un contrato de
Finanzas venta de
concentración
(Obtener 2.400.000 producto)
en cuatro
recursos)
sectores
Nº de entidades
financieras que
Venta de cartera e Buscar entidades
Vender la cartera aceptan comprar la
inventarios que no Febrero – Marzo financieras que
necesaria para cartera /Nº de
se encuentran en 2011 compren cartera
ejecutar el plan entidades
uso (Factoring)
financieras
consultadas
103
Vender el
Buscar clientes Nº de clientes
inventario
3 1 para vender obtenidos/Nº de
necesario para
inventarios clientes consultados
ejecutar el plan
Establecer los Entregar los

6 de 20 de Realizar el
presupuestos de presupuestos de
3 1 Febrero de Febrero de presupuesto de SI/NO
cada una de las cada área el 30 de
2011 2011 cada área
áreas Junio
Asignar los recursos Lograr la Recursos

21 de 26 de Obtener
según las financiación de obtenidos/
2 1 Febrero de Febrero de $220.800.000 para
necesidades de todos los Recursos
2011 2011 realizar el proyecto
cada área proyectos presupuestados
Realizar la Terminar la
Hacer investigación A partir del 1 de
3 1 investigación investigación a 28 SI/NO
de mercados Febrero de 2011
propuesta de Marzo 2011
Determinar el
mercado potencial
Nº de
Mercadeo y en el que se Identificar el microsegmentos
Gerente General, Jefe de Ventas
incursionará (Bases A partir del 1 de Precisar Tres (3)

Ventas 3 1 mercado determinados / Nº
de Datos Empresas Febrero de 2011 microsegmentos
(Penetrar 1.600.000 potencial de microsegmentos
nuevos sector Petrolero,
propuestos
Minero, Químicos y
mercados)
Seguridad)
Establecer la línea Ubicar geográfica Nº de

Definir cinco (5)
de producto que y microsegmentos
A partir del 1 de microsegmentos de
satisfaga las 5 1 estratégicamente ubicados/Nº de
Febrero de 2011 forma geográfica y
necesidades de los los microsegmentos
estratégica
microsegmentos microsegmentos propuestos
104
Establecer un plan Mejoramiento

A partir del 1 de Ejecutar el plan
para la mejora de 2 2 continuo SI/NO
Febrero de 2011 de diseño
diseño de productos permanente
Elaborar los diseños

de los productos de
Producir nuevos Nº de diseños
Diseñador y Jefe de Producción

Departamento Línea de seguridad, A partir del 1 de Producir cinco (5)
de Diseño petrolera, minera, 2 2 diseños de aprobados/Nº de
1.600.000 Febrero de 2011 nuevos diseños
(Nuevos calzado diseños propuestos
químicos y
Diseños) económica.
Determinar los
factores y procesos Plantear el Mejoramiento
A partir del 1 de
de fabricación de 2 2 proceso de continuo SI/NO
Febrero de 2011
los productos fabricación permanente
mejorados y nuevos
Gerente General y Jefe de Talento

Generar un
Establecer un
ambiente de trabajo Diseñar
programa de
que fomente la A partir del 1 de programas de
2 1,600,000 2 capacitación y un SI/NO
motivación, el Febrero de 2011 bienestar para los
programa de
compromiso y la empleados
recreación
productividad
Humano
Talento
Humano
Jefe de Talento Humano
Determinar el
número de cargos Nº de cargos
Analizar los Perfiles A partir del 1 de Actualizar los
3 5.800.000 3 necesarios para el determinados/Nº de
de Cargos Febrero de 2011 perfiles de cargos
y Personal
funcionamiento de cargos existentes

la empresa
105
Formular (3)
criterios
lineamiento para la fundamentales a
Estipular el
selección, A partir del 1 de tener en cuenta en
3 2 reglamento SI/NO
contratación y Febrero de 2011 los procesos de
interno de trabajo
capacitación selección,
contratación y
capacitación
y
Personal Control de Calidad
Producción
Nº productos
Reducir en un 5% defectuosos
Actualizar la
Garantizar la calidad A partir del 1 de el margen de esperados/Nº de
2 1.800.000 1 certificación de
de los productos Febrero de 2011 productos productos
calidad
defectuosos defectuosos
de
existentes
Jefe
Contar con un
de
y
Producción sistema de
Optimizar el distribución de
Producción
Control de los A partir del 1 de
Operarios
11 2.800.000 1 tiempo entre los planta permita que SI/NO
procesos Febrero de 2011
procesos el proceso de
Jefe
fabricación sea
organizado
de
Lograr un
Establecer los inventario de
% de inventario
Producción
Administrar el A partir del 1 de niveles seguridad de

1 800.000 1 presupuestado/%de
inventario Febrero de 2011 adecuados de Materia Prima del
inventario actual
inventario 10% sobre la
Jefe
producción
18.200.000
106
11. EVALUACIÓN Y CONTROL
Para darle seguimiento a la implementación del Plan de Marketing de la Empresa Calzado Atlas
Ltda., se establecen los siguientes indicadores de desempeño:
Número de proveedores aliados .

Número de proveedores consultados
El objetivo de este indicador es medir que tan efectiva es la actividad para conseguir alianzas con
los proveedores, las cuales se realizan para obtener materias primas para la fabricación de los
productos demandados.
Número de entidades financieras que aceptan comprar la cartera

Número de entidades financieras consultadas
Para evaluar la venta de cartera se establece éste indicador, con fin de identificar que tan efectiva
ha sido la gestión para conseguir dicho objetivo.
Número de clientes obtenidos.

Número de clientes consultados
Éste indicador permite identificar la efectividad de Calzado Atlas Ltda., para conseguir clientes para
vender los inventarios que no se encuentran en uso y así obtener recursos para respaldar el Plan
de Marketing.
Recursos obtenidos .
Recursos presupuestados
Evalúa si los recursos presupuestados para cada área fueron obtenidos por medio de la venta de
cartera, inventarios y alianzas con clientes y proveedores
Número de microsegmentos determinados

Número de microsegmentos propuestos
Éste indicador mide que porcentaje de los microsegmentos presupuestados han sido elegidos para
enfocar las actividades de mercadeo de la empresa.
Número de microsegmentos ubicados.

Número de microsegmentos propuestos
Permite evidenciar el porcentaje de microsegementos determinados geográfica y estratégicamente

para penetrar el mercado.
Número de diseños aprobados

Número de diseños propuestos
107
Éste indicador permite evaluar el porcentaje de diseños propuestos que fueron aprobados.
Número de cargos determinados

Número de cargos existentes
Evaluar la efectividad del área de Talento Humano para establecer las cartas de cargo de cada uno
de los cargos existentes.
Número productos defectuosos esperados.

Número de productos defectuosos existentes
Éste indicador mide la capacidad del área de producción para disminuir los productos defectuosos
y devoluciones.
Porcentaje de inventario presupuestado

Porcentaje de inventario actual
Evalúa la capacidad del área de Producción para mantener el inventario de materia prima
presupuestado.
108
GLOSARIO
Satra Footwear Technology Centre: es un centro de tecnología del calzado que garantiza la
calidad de los procesos de fabricación del calzado ingles.
Cloropreno: (chloroprene) Tipo de elastómero que resiste efectivamente aceites, clima, calor y
fuego. El cloropreno fue una de las primeras gomas sintéticas exitosas.
Poliuretano: Sustancia sintética de laboratorio que se utiliza para la fabricación de espumas con
las que se rellenan almohadas o cojines, pintura antioxidante, Etcétera.
Vulcanizables: objeto que se puede combinar con azufre para que conserve su elasticidad en frío
y en caliente.
Leasing: Fórmula que permite a la empresa tomar unos bienes en arrendamiento y pagar un
Canon a la sociedad arrendadora. La sociedad de “leasing” ofrece además una opción de compra
del bien por un valor residual.
Botas dieléctricas: Las botas Dieléctricas son botas aislantes que ofrecen mayor protección
contra las descargas eléctricas.
Business to Business: Modalidad de comercio electrónico en el que las operaciones comerciales

se realizan entre empresas (por ejemplo, una empresa y sus proveedores) y no con usuarios
finales.
Contrafuerte: Pieza de cuero con que se refuerza el calzado, por la parte del talón.
Poliuretano termoplástico: es un material similar al caucho que se caracteriza por su alta

resistencia a la abrasión, al desgaste, al desgarre, al oxígeno, al ozono y a las temperaturas muy
bajas.
Proceso Strobel Last: es la horma usada por los zapateros, Strobel es el nombre que se le da a
Halogenante: es un producto químico que consta de dos sustancias: un reactivo (polvillo blanco) y
un liquido (solvente especial).
Calzado Cementado: La característica de este proceso es que la planta ha sido preparada

previamente y se une al corte o parte superior básicamente con un pegamento de alta adherencia
(cemento). El armado del calzado sigue otras operaciones adicionales con algunas variantes según
el modelo.
Calzado Inyectado: La máquina inyectora ingresa el material fundido a presión y temperatura

elevadas en un molde con la forma de la planta a obtenerse... Al enfriarse el material, la planta y el
corte están fuertemente unidos. Esta opción incluye también el calzado conformado por este
proceso a una sola pieza, como por ejemplo las botas de alta seguridad industrial.
Maquila: se refiere a la práctica de otorgar el sub-procesamiento de algún aspecto de la actividad

productiva a terceros.
109
CONCLUSIONES
- La empresa Calzado Atlas Ltda., debe implementar el Plan de Mercadeo propuesto, pues
como se demostró, le permitirá salir de la ley de insolvencia económica 1116 de 2006.
- Debe controlar el área contable y de costos de la empresa, ya que se están generando

gastos innecesarios que los lleva a tener perdidas.
- Debe ampliar su portafolio de productos del sector industrial y al de las dotaciones

principalmente, que a su vez hace parte de las recomendaciones del promotor del acuerdo.
- Debe retomar el proceso de gestión de calidad, que le permita organizar sus procesos
administrativos para reducir sus devoluciones de producto por inconformidad de los
clientes.
- Dentro de su reorganización es importante que establezca funciones definidas para cada

uno de los cargos, con el fin de mejorar los procesos y la comunicación dentro de la
organización que los lleve a obtener mejores resultados en producción y ventas.
- A partir del estudio realizado se concluye que los cuatro sectores elegidos como mercado
meta, tienen un fuerte potencial debido a que manejan grandes cantidades de personal, lo
que significa que se pueden demandar grandes cantidades de calzado.
- En caso de no implementar el plan propuesto es posible que la empresa no logre recuperar

la liquidez necesaria para posicionarse en el mercado y lo lleve al cierre de la misma.
110
RECOMENDACIONES
A continuación se presentan diferentes aspectos que complementan el Plan de Marketing de

acuerdo con la planeación estratégica y la investigación de mercados adelantada, la empresa debe
desarrollar las siguientes recomendaciones:
Objeto Social (Propuesto): Calzado Atlas Ltda., tiene como objeto social la fabricación y venta de
calzado, cuero y marroquineria, además de la verificación de materias primas en el laboratorio de
pruebas y ensayos.
Misión: (Propuesta): Calzado Atlas Ltda., es una compañía que trabaja con un equipo humano
enfocado en brindarle al cliente una experiencia agradable en cualquier ambiente por medio de un
calzado cómodo, flexible, seguro y de la más alta calidad.
Visión: Para el 2015 consolidaremos el nombre de Calzado Atlas Ltda., como la empresa
Colombiana de mayor prestigio, confiable y técnicamente capacitada para la fabricación de calzado
en el campo militar, de protección, industrial, seguridad, de calle y deportiva.
Principios (Sugerencia)
Calzado Atlas Ltda., tiene como principio básico el amor establecido por Jesucristo, el cual
determina todas las acciones de la empresa.
- Orientación al Cliente: Se busca la plena satisfacción de los gustos de los clientes, siempre
enfocados en sus necesidades y en lograr la preferencia de estos por la empresa.
- Eficiencia y eficacia: Promueve y prevalece la fabricación de sus productos cumpliendo con el
trabajo a cabalidad, maximizando el aprovechamiento de los recursos al menor costo posible.
- Mejoramiento continuo: Se procura por la actualización de procesos, maquinaria y
conocimientos.
- Respeto por el patrimonio empresarial: Estimar y apreciar los recursos físicos, financieros y
humanos de la empresa para garantizar la seguridad de todos aquellos que apoyan la actividad de
la empresa.
Valores
El mejoramiento continúo del sistema de gestión de calidad, basada en este principio se

establecen los siguientes valores:
• Colaboración
• Responsabilidad
• Respeto
• Honestidad
• Automotivación
• Fe
• Verdad
• Amor
111
• Paz y gozo
Política de Calidad
Calzado Atlas Ltda., garantiza a sus clientes el diseño, la fabricación y la venta de calzado con
óptima calidad, bajo especificaciones técnicas para satisfacer sus necesidades y expectativas con
base en altos estándares de calidad, desarrollo de tecnología y talento humano, en búsqueda de
una mejora continua.
Calzado Atlas Ltda., considera el desarrollo tecnológico como uno de sus pilares fundamentales.
Por lo tanto, implementará las tecnologías necesarias para el mejoramiento de sus procesos
administrativos y productivos, enmarcadas en el avance del desarrollo tecnológico mundial y
dirigido a consolidar y mantener en la empresa una estructura eficiente y productiva.
Igualmente, para mantener actualizada su estructura tecnológica, se establecerán relaciones

permanentes con entidades nacionales e internacionales reconocidas en el ámbito de la ciencia y
el conocimiento, para que en el intercambio constante de información y en la cooperación
sistemática, pueda la empresa mantenerse actualizada en las áreas de la ciencia aplicada a sus
equipos, materiales, sistemas y procesos.
De la misma forma, considerando la importancia fundamental de sus empleados y trabajadores, se

capacitará, entrenará y calificará a su personal, ya sea administrativo u operativo, para asegurar la
eficacia y la eficiencia de sus procesos.
Convencido de que la calidad empieza por disponer de información oportuna y actualizada, se

implementarán sistemas que proporcionen una información veraz de las necesidades,
expectativas, requerimientos, reclamos y sugerencias de los clientes.
Finalmente, Calzado Atlas Ltda., producirá sus productos con criterios de uso eficiente de los
materiales, equipos y mano de obra y conservación de los recursos naturales y energéticos.
112
• Brindarle más estabilidad laboral a los empleados que los lleve a generar un sentido de
pertenencia superior con la empresa.
• Mantener una base de datos de proveedores y clientes, en cual se evidencie el estado de

la relación que lleva con los mismos.
• Es importante generar una cultura corporativa, que incluyan programas de motivación, que
permitan realizar actividades diferentes a las de la empresa para liberar cargas, de igual
forma que resalten las competencias de cada uno de los integrantes de la compañía.
• Establecer un reglamento de personal y de los procesos del área de Talento Humano, para
mejorar los procesos de selección contratación y capacitación del personal.
• Vender la cartera a entidades financieras para obtener recursos que respalden el Plan de
Marketing.
113
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ado+muy+din%C3%A1mico+en+los+%C3%BAltimos+a%C3%B1os,+sobretodo+en+el+aumento+d
e+exportaciones,+cuyos+principales+destinos+son+Venezuela,+Ecuador+y+Per%C3%BA&hl=es&
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Real Academia.(2011)
<http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=contrafuerte>.[2011, Enero 20]
RESPIREX. (2011) <http://www.respirex.co.uk/template/temp/product145-ES.pdf> [2011, Enero

20]
116
ANEXO A: Entrevista Gerente General
Número: 01 .
Fecha: Septiembre 4/ 2010
La siguiente es una guía de preguntas de una entrevista semi-estructurada que se realizará al

Gerente de la Empresa Calzado Atlas Ltda., la cual tiene como fin obtener información sobre las
debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas que tiene la empresa teniendo en cuenta al
cliente, el entorno interno y externo.
Gerente General: Gabriel Fonseca
1. ¿Existen objetivos, metas y estrategias de marketing? SI X NO___

2. ¿Cuáles son?
Obtener Posicionamiento en el mercado
3. ¿Éstos son congruentes con el desempeño que muestra el volumen de ventas, participación en
el mercado y rentabilidad? SI __ NO X .
A pesar de que Calzado Atlas Ltda., no tiene un área de Mercadeo estructurada, su objetivo
marketing se encuentra establecido, sin embargo no es congruente con el desempeño de la
compañía, debido a que se encuentra en proceso de reorganización, en el que las actividades
emprendidas están dirigidas a recuperar la liquidez necesaria para normalizar sus actividades y
desarrollar actividades para obtener posicionamiento en el mercado.
4. ¿Es adecuada la maquinaria y equipo para desarrollar la actividad de la empresa?

SI_X NO___
La maquinaria utilizada para la fabricación del calzado no es de tecnología de punta, sin

embargo es buena para producir un calzado resistente y cómodo, es decir, de calidad.
5. ¿Qué uso tiene la maquinaria y equipo que no se utiliza en el proceso tanto administrativo como
de producción?
La maquinaria que no se utiliza actualmente es conservada, debido a que es una maquinaria

costosa, que únicamente es productiva utilizar cuando se deba producir grandes cantidades,
además de tener un alto costo monetario. En cuanto a las Hormas que se encuentran en el
inventario, no es rentable deshacerse de ellas por su alto valor monetario y porque son
utilizadas para fabricar calzado de forma internacional.
6. ¿Existe la posibilidad de cambiar la maquinaria y equipo que no genera productividad? SI___

NO _x___ ¿Por qué?
117
Actualmente no es posible la compra de maquinaria para la fabricación del producto, ni equipos

de oficina actualizados para hacer más productivo el proceso administrativo, ya que los ingresos
obtenidos se destinan específicamente para la compra de materias primas.
7. ¿Por qué se han presentado devoluciones de producto?
Las devoluciones de producto que se han presentado, son debido a errores en la toma de los
pedidos por parte de los vendedores.
8. ¿Tienen retrasos en la producción? SI X NO___ ¿Por qué?
Por la falta de materia prima, ya que en muchos casos no se tiene el dinero suficiente para
comprar de contado.
9. ¿Quiénes son sus clientes con mayor permanencia?
Seguridad Atlas, Telesentinel, Autonal y Sinopec
10. ¿Cada cuanto compran? Cada tres meses
11. ¿Cuál es su forma de pago?
Calzado Atlas Ltda., tiene una política de crédito de 30 días, sin embargo los clientes pagan
hasta los 45 días.
12. ¿Cómo es la relación con sus proveedores?
Buena, aunque es difícil establecer un acuerdo para que nos vendan la materia prima a crédito
por lo menos un porcentaje del pedido.
13. ¿Cuáles son sus proveedores tiene?
Elber Luna
Encaucho
Districarnazas luna
Hríos
Reficol
14. ¿Cambia de proveedores continuamente? SI X NO___ ¿Por qué?
Según el pedido que realicen los clientes, si exigen un material en específico hay que buscar un
proveedor que lo tenga, que sea de calidad y al menor precio, de igual forma cuando Calzado
Atlas Ltda., participa en licitaciones de regirse al os materiales que exige la norma.
De igual forma, en algunos casos es necesario buscar proveedores que ofrezcan un precio bajo
por materias primas de calidad para lograr comprar de contado.
15. ¿Qué tipo de contrato tienen las personas que trabajan en el Área Administrativa?
La mayoría tiene contrato por prestación de servicios y uno o dos personas un contrato a
término fijo.
118
16. ¿Es buena la disposición de las personas que le prestan servicios en sus puestos de trabajo?
Si, en el área administrativa el personal se esfuerza por realizar su labor, sin embargo en el
área de producción se presentan problemas por las diferentes formas de trabajo.
17. ¿Qué medios está utilizando para mostrar su producto a los clientes potenciales?
La página web y visitas a clientes
18. Por encontrarse en un proceso de reestructuración financiera la empresa no tiene un acceso

fácil a financiamiento. ¿En qué términos se encuentra la negociación con sus acreedores?
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
19. ¿Está dispuesto a realizar alguna alianza estratégica con un proveedor?

____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
_________________________________________________
20. ¿Usted tiene definida una política de precios? _SI_ ¿Cuál? _NO_ ¿Por qué?
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
_________________________________________________
119
ANEXO B: Entrevista Promotor Calzado Atlas Ltda.
Número: 01 .
Fecha: Noviembre 4/ 2010
La siguiente guía de preguntas es para una entrevista estructurada que se realiza al promotor del
acuerdo de reorganización de la empresa Calzado Atlas Ltda., la cual tiene como fin obtener
información sobre la situación de la empresa al tomar el acuerdo y como ha sido el proceso de
este.
Doctor Eduardo Patarroyo
1. ¿A partir de la firma del acuerdo cómo ha evolucionado la empresa hasta hoy?
Bueno logramos nuestro mayor propósito que era hacer aprobar el acuerdo por la mayoría de los
acreedores, pero es evidente que la empresa debe implementar una estrategia orientada a
resolver los problemas comerciales que tiene, porque la empresa es una empresa con 30 años en
el mercado, pero es evidente que tiene una gran capacidad técnica y de producción que está
subutilizada, y está subutilizada porque no cuenta con un departamento comercial que le permita
colocar toda su producción y esto se debe fundamentalmente porque la empresa ha creado una
dependencia de un nicho de mercado como la industria militar; el señor Fonseca, había logrado
con éxito importantes contratos con el ministerio de defensa y otros organismos estatales, pero de
unos años para acá, ha sido relegado por otras empresas, y ha llegado hasta el punto de
maquinarle o hacerle el calzado a las empresas que le han ganado las licitaciones, lo que a mi
juicio demuestra que la parte comercial la está manejando la competencia.
2. ¿Qué estrategia se ha adelantado para recuperar la liquidez e la empresa?
En primera instancia se estableció en el acuerdo salir de algunos bienes inmuebles no necesarios

para el ejercicio normal de la empresa con el propósito de pagar parte de las acreencias y otra
parte fuera a capital de trabajo, porque su problema de liquidez se ve reflejado también en que al
no tener un volumen de ventas sus gastos fijos le han absorbido el capital de trabajo con el que
contaba la empresa. Han transcurrido un año y medio desde la aprobación del acuerdo en los
cuales no se han podido vender esos bienes y que la empresa no haya logrado su calificación en
las centrales de riesgo, lo cual le ha generado dificultades para conseguir recursos que le permitan
tener ese capital de trabajo, pero solamente podrá recuperar su efectividad cuando logre vender
esos bienes, pero además cuando implemente esa estrategia comercial que nosotros le
recomendamos que se orientara hacia otros nichos de mercado, como serían el sector petrolero,
con un alto boom en nuestro país, pues están creciendo el número de compañías que están
haciendo explotaciones petroleras con un producto de alta calidad que pueda hacer la empresa y
meterse en el rango de dotaciones industriales en donde la empresa cuenta con un equipo técnico
que le permita obtener un importante flujo de ventas en este sector. Mientras el señor Fonseca no
120
tome la decisión de orientar la empresa hacia allá y seguir esperando ganarse otra licitación no va
a salir de esta situación de iliquidez en que se encuentra.
3. ¿Qué estrategia comercial está desarrollando para la recuperación comercial de la empresa?
Después de un año y medio de la aprobación del acuerdo (18 de marzo de 2009 hasta el 14 de
agosto de 2010), se hizo una modificación del acuerdo, teniendo en cuenta la no venta de los
bienes, la cual consistió en establecer que el dinero producto de la venta de dichos bienes, fuera
destinada al capital de trabajo y que las acreencias se pagaran con el flujo de ventas que se
genere. Pero es evidente que no ha habido una reacción en las ventas porque no se ha
implementado por parte del señor Fonseca una estrategia comercial que le permita sustituir ese
comercio que ya no tiene en la industria militar
4. ¿Qué aspectos son indispensables reformar la adecuada reestructuración de Calzado Atlas

Ltda.?
Lo primero es cambiar un poco la mentalidad del señor Fonseca pues resulta que es una empresa
familiar y si Don Gabriel no podía montar el departamento comercial, debería tercerizar a través de
un outsourcing o alguna compañía que le manejara la parte comercial con un porcentaje de
intermediación. La verdad es que no es fácil, en virtud de que es evidente que la industria del
calzado está en crisis por importaciones de países donde se producen a menores costos como
China y Brasil, entonces los márgenes de intermediación son muy estrechos y una tercerización
sería difícil porque esa empresa que asumiera la responsabilidad de tercerizar tendría un margen
de utilidad muy bajo, entonces debe reestructurarse, yo diría crearse un departamento comercial y
dejar de cambiar tanto a la persona que se encargue de ese departamento, eso por la falta de
organización y logística de don Gabriel, por lo tanto el éxito de la reestructuración estará en el
desarrollo de un departamento comercial, de lo contrario la empresa se estará en un proceso de
liquidación en pocos meses.
5. ¿Calzado Atlas Ltda., tiene la capacidad para ser una empresa fuerte en el mercado?
Por supuesto, como les comentaba, tiene una capacidad de producción altísima, hizo grandes
inversiones en máquinas, por ejemplo tiene una máquina rotativa que le permitiría producir calzado
en un alto volumen, yo le recomendé que usara esa rotativa para producir calzado de bajo costos,
de poca rentabilidad pero mucha rotación, es decir, baja rentabilidad pero hacer un buen volumen
de ventas para que le permita el equilibrio de la empresa, y la verdad él es un enamorado de lo que
es el diseño y podría, ya logrando el punto de equilibrio, con este flujo de ventas, dedicarse a
buscar otros nichos de mercado como el de la industria del petróleo que eso ya le genera una
mayor rentabilidad, por lo tanto, tiene todo el acervo técnico, pero mientras no tenga una estructura
comercial mal haría producir mucho calzado que no va a poder vender.
6. ¿En qué proporción ha superado las dificultades que presentaba Calzado Atlas Ltda. al
acogerse al la ley 1116?
Sencillamente lo supero en la medida que tenía unos pasivos de corto plazo y fueron trasladados
al largo plazo, que en buena medida es la filosofía de la ley 1116, porque una empresa entra con
121
un problema de liquidez porque sus pasivos a corto plazo absorben el flujo de caja, entonces al
haberse logrado la aprobación del acuerdo estas acreencias se trasladaron a 8 y 10 años,
entonces, por decirlo así, tiene una tranquilidad temporal, pero que si no dinamiza las ventas,
sencillamente se va acortando el tiempo y se va a colgar en el acuerdo de pago que lo puede
conducir a la liquidación, porque el incumplimiento en los pagos que quedaron establecidos en el
acuerdo son causal de liquidación de la empresa.
7. ¿En cuánto tiempo cree que la empresa retornará a la normalidad?
Volverá a la normalidad dependiendo de qué estructure su grupo comercial, pues de lo contrario

cada día va a seguir gastando más dinero sin flujo de ventas que lo va a llevar a la situación de
incumplimiento del acuerdo, por consiguiente su liquidación; la demora de su recuperación
depende de cuánto demore en estructurar y poner en marcha su departamento comercial.
8. ¿A partir de que tenga el departamento comercial, cuánto tiempo tendría para mejorar su
situación?
Su capacidad de producción es inmediata, es decir, el señor Fonseca tiene una formación técnica
extraordinaria como pocas empresas, pero el debe delegar responsabilidades, yo diría que
fortaleciendo su departamento comercial también tiene que en la parte de reestructuración
administrativa, control de calidad que le permita asegurar su clientes que tiene un producto de
primera calidad, es decir, una vez estructurado el departamento comercial y generándose el flujo
de ventas, la empresa está en la capacidad de producir perfectamente cinco o seis veces lo que
hoy está vendiendo.
9. ¿Tiene usted alguna idea que merezca ser incorporada al plan de mercadeo?
Yo se las plantee, era que cambiara un poco su mentalidad, es decir, que fundamentalmente lo
que tiene que hacer es que si perdió un nicho de mercado, buscara otros nichos para compensar
ese flujo de ventas, repito crea una dependencia perniciosa del mercado militar, no producía sino
botas militares y entonces al haber sido sacado por la competencia en las licitaciones de los
últimos años no busco ese mercado de compensación que nosotros se lo recomendamos que era
el tema de las dotaciones industriales, las empresas de vigilancia que en este país son inmensas,
son empresas que no mas en Bogotá y Cundinamarca perfectamente podría entrar a competir con
un producto de bajo costo, con margen de rentabilidad baja pero con volúmenes muy altos, yo
mismo viste cuando estaba realizando el estudio financiero de la empresa, empresas que tenían
2000, 2500, 3000 personas que requieren tres dotaciones al año y entonces si atlas apuesta con
un muy buen producto que compita inclusive con esos productos importados que son de muy
regular calidad, tengo la absoluta convicción que podría capturar en el mercado una franja
importante de estos productos que le aseguren su estabilidad económica y salir del problema de
insolvencia en el que está.
10. ¿Qué otras herramientas tiene el Estado que puedan ser aplicadas en Calzado Atlas Ltda.?
Yo diría que por ejemplo que logró su principal propósito que era superar el problema de iliquidez
en el que se encontraba; en virtud de la ley 1116 esos pasivos de corto plazo que estaban a dos y
122
tres años y los ya vencidos se trasladaron a 8 y 10 años, es una herramienta supremamente

exitosa que ha permitido que muchas empresas salgan de esos problemas económicos en que se
encontraban, es la filosofía de la ley 1116 mantener como unidad económica a las empresas y el
servicio social que están presentando al generar empleo. Que otras herramientas podrían haber,
más que el mismo Estado, podría también el mismo sector financiero, si tiene problemas en la
venta de sus activos inmuebles, podría eventualmente crear algún patrimonio autónomo donde
entregue como respaldo alguno de estos bienes inmuebles que le suministren ese flujo de liquidez
y entonces pueda con ese dinero, con ese capital de trabajo poner en plena producción su
empresa, toda vez si ha montado el departamento comercial que le garantice que la producción
que realice la empresa va a estar en el mercado.
123
ANEXO C: Tabulación de Encuestas
Tipo de Contrato
Frecuencia Absoluta Frecuencia Relativa
Obra o labor
2 25,0%
Determinada
Término Indefinido 2 25,0%
Prestación de servicios
3 37,5%
a 1 año
Honorarios 1 12,5%
TOTAL 8 100,0%
13%
Obra o labor
determinada
25%
Término Indefinido
37% 25%
Prestación de
servicios a 1 año
Se presenta una confusión en el tipo de contrato que tiene cada uno de los empleados, por medio
del cuestionario se presentaron los anteriores resultados, sin embargo por medio de información
suministrada por el área de Contabilidad de la empresa, se evidenció que más del 50% de los
empleados tienen un contrato por prestación de servicios, los empleados de la planta un contrato
por labor determinada y cinco de los empleados tanto de la parte administrativa como de la planta
de producción tienen un contrato de trabajo a termino fijo.
Es importante mencionar que el hecho de que más de la mitad de los empleados de la empresa
tengan un contrato de Prestación de Servicios, no genera confianza y estabilidad para los
empleados, lo cual no permite que éstos tengan sentido de pertenencia por la compañía
PREGUNTA 1: ¿Conoce los objetivos y metas generales de la

empresa?
SI 8 100,0%
NO 0 0,0%
Total 8 100,0%
¿CUÁL?
Cumplir al cliente 2
124
Calidad 3
Estandarización 1
Capacitar a las
1
personas
Aumentar la producción 1
Incentivar las ventas 1
Cancelar deudas 1
0%
SI
NO
100%
Los empleados no tienen claro los objetivos y metas de la empresa, sin embargo visualizan los
objetivos según las actividades de cada área o de la tarea que están desarrollando en su puesto de
trabajo.
A pesar que es necesario que cada área tenga metas y objetivos claros, es importante que los
empleados conozcan las metas y la visión al que la empresa desea llegar, con el fin de que todos
los integrantes de la compañía trabajen en una sola dirección, logrando así alcanzar el objetivos y
metas generales de la empresa, por medio del cumplimiento de los objetivos y metas de cada área.
PREGUNTA 2: ¿Cree que las actividades generales que se

desarrollan son congruentes con éstos?
SI 6 75,0%
NO 2 25,0%
TOTAL 8 100,0%
25%
SI
NO
75%
125
La mayoría de los empleados consideran que sus actividades son acordes al objetivo y metas de la
empresa, sin embargo se debe tener en cuenta aquellas personas que no lo consideran así, ya que
para poder salir de la situación actual de la empresa es importante que cada una de las tareas
realizadas estén acorde con la misión y visión de Calzado Atlas Ltda.
El 75% de los empleados considera que las actividades que realizan son congruentes con los
objetivos de la empresa, sin embargo es necesario aclarar que los objetivos que ellos conocen no
son los objetivos y metas generales de la empresa, sino de cada área en la que trabajan, para los
cuales si son congruentes las actividades que se están realizando. Sin embargo es necesario dar a
conocer los objetivos y metas de la empresa, con el fin que los empleados y gerente evalúen si las
actividades que realizan son las adecuadas para el cumplimiento de los objetivos y metas.
El 25% de los empleados considera que las actividades realizadas no son congruentes con los
objetivos, debido a las dificultades que se han presentado en cuanto a la calidad, la escasez de
materias primas y las devoluciones de pedidos por errores en los requisitos del producto.
PREGUNTA 3: ¿Le gusta la labor que desempeña dentro de la

organización?
SI 8 100,0%
NO 0 0,0%
TOTAL 8 100,0%
¿POR QUÉ?
Gusto por la labor 3 37.5%
Sus funciones son
coherentes con su
3 37,5%
profesión (aplicación de
conocimientos)
Se desarrolló en la
1 12.5%
empresa
Tiene experiencia y
1 12.5%
autonomía en el campo
126
0%
SI
NO
100%
A pesar de que más del 50% de los empleados no tiene un contrato laboral, sino por prestación de
servicios, es evidente que los trabajadores quieren y sienten el compromiso por ayudar a Calzado
Atlas Ltda., a superar la situación económica en la que se encuentra, debido a que el 75% de los
empleados le gusta hacer la labor que está desempeñando y tiene un amplio conocimiento de las
labores, lo cual es un punto a favor de la empresa, de igual forma el 25% restante se siente a gusto
con la labor porque la empresa le ha permitido desarrollarse en el área que maneja, obtener
experiencia y autonomía. Sin embargo, no se debe descuidar el bienestar de los empleados, ya
que éste sentimiento puede cambiar por la falta de interés de la empresa hacia los mismos,
además las actividades de bienestar generan un clima organizacional, que permita que las
actividades laborales sean mucho más gratas y enriquecedoras tanto para empleador como
empleados.
PREGUNTA 4: ¿Siente que pertenece a ésta empresa?

SI 8 100,0%
NO 0 0,0%
TOTAL 8 100,0%
¿POR QUÉ?
El calor humano de la
empresa es bueno,
3 37.5%
personas
comprometidas
Siente que todos los

empleados deber tener 4 50%
sentido de pertenencia
Tiempo que lleva en la

1 12.5%
empresa (32 años)
127
0%
SI
NO
100%
De igual forma los empleados sienten que la empresa es su segundo hogar y como tal no quieren
verlo caer, lo que refleja que las medidas que se puedan adoptar en pro de la empresa pueden ser
escuchadas y llevadas a cabo por los trabajadores. De igual forma es importante contar con su
opinión, ya que al conocer sector y las labores, pueden ayudar a buscar las mejores soluciones a
los problemas y el mejor desempeño de la empresa.
PREGUNTA 5: ¿Cumple con su labor solo por obligación?

SI 0 0,0%
NO 8 100,0%
TOTAL 8 100,0%
POR QUÉ?
Por convicción y
2 25%
aprendizaje
Gusto por la labor 3 37.5%
Hacen de lo que tiene
2 25%
que hacer
Cumplir con sus
1 12.5
funciones
0%
SI
NO
100%
128
El 100% de los empleados no realizan su labor por obligación, sino se dedican a ella porque
desean continuar aprendiendo, les gusta lo que hacen, cumplen con sus funciones y el 12,5% de
ellos hacen más de lo que tienen que hacer para desarrollar las actividades de la empresa y lograr
que supere sus dificultades.
PREGUNTA 6: ¿La maquinaria y equipo tienen un buen

funcionamiento cuando hacen uso de éstos?
SI 3 37,5%
NO 3 37,5%
SI y NO 2 25%
TOTAL 8 100,0%
SI
50% 50%
NO
Un punto clave y crítico a su vez, es la maquinaria y equipo de la empresa (tecnología), dado que
se tienen buenas máquinas en la producción, las cuales no las tienen la competencia, ya que son
importadas y con altos estándares de calidad, pero no sucede lo mismo con los equipos de
cómputo, ya que éstos son obsoletos, en su mayoría cuentan con un software y hardware
desactualizado.
PREGUNTA 7: ¿Por qué se han presentado devoluciones de

producto?
Por calidad en los
1 12,5%
procesos
Por calidad en la
6 75,0%
materia prima
Requerimientos de los
1 12,5%
clientes del producto
TOTAL 8 100,0%
129
Por calidad en
los procesos
13% 12%
Por calidad en
la materia
prima
Requeriemintos
75% de los clientes
del producto
El principal factor que influyó en las devoluciones de pedido que han hecho los clientes,
especialmente los pedidos de grandes cantidades (más de 500 pares), es la calidad en la materia
prima, lo cual se explica por la necesidad y exigencia de pagarlas de contado, lo que ha generado
buscar materias primas más económicas que no se ajustan a los requerimientos de los clientes.
PREGUNTA 8: ¿Por qué razón se presenta retrasos en la

producción?
Falta de gestión
1 12,5%
administrativa
No cumplimiento de
1 12,5%
funciones
Falta de materias
6 75,0%
primas y personal
TOTAL 8 100,0%
Falta de gestión
administrativa
12%
13% No cumplimiento
de funciones
75%
Falta de materias
primas y
personal
De igual forma los retrasos en la producción son debido a la falta de materias primas y personal
para trabajar, éstos últimos porque no se cuenta con el dinero suficiente para contratar a las
personas que puedan llevar a cabo la producción en menos tiempo.
130
PREGUNTA 9: ¿Quiénes son sus clientes

con mayor permanencia?
Frecuencia
Absoluta
Seguridad Atlas 4
Telesentinel 3
Colsecurity 1
Autonal 3
Sinopec 6
Miguel Caballero 3
Ecopetrol 1
Blue Cargo 1
Brings 2
Carrefour 1
Repremundo 1
Alarmar 1
BAT 1
Siaco 1
Servientrega 1
Total encuestas 8
Al aplicar la encuesta, los empleados concluyeron que los clientes de mayor permanencia en
Calzado Atlas Ltda. Son: Seguridad Atlas, Telesentinel, Autonal, Sinopec, Miguel Caballero y
Brings de Colombia, además de las licitaciones adjudicadas por las FFMM; lo que refleja que la
empresa tiene clientes con reconocimiento y prestigio en el mercado nacional, indicando a su vez
que los productos de Calzado Atlas Ltda., son de buena calidad y llamativos, otro punto fuerte en la
consolidación de estrategias para fortalecer la empresa. Aunque esto permite evidenciar que los
clientes de la empresa son pocos y la dependencia de estos no lo permite obtener mayor liquidez.
PREGUNTA 10: ¿Cada cuanto compran?

Cada mes 3 37,5%
Cada 4 meses 1 12,5%
Semestralmente 1 12,5%
2 veces por mes 1 12,5%
NS/NR 2 25,0%
TOTAL 8 100,0%
¿CUÁNTO?
50 - 100 pares 5 62,5%
131
Más de 100 pares 1 12,5%

NS/NR 2 25,0%
TOTAL 8 100,0%
FRECUENCIA DE COMPRA
Cada mes
25% Cada 4 meses

37%
Semestralmente
13%
2 veces por mes
13% 12%
NS/NR
CANTIDADES
50 - 100
pares
Más de 100
25%
pares
NS/NR
13% 62%
Según los empleados los pocos clientes que tiene Calzado Atlas Ltda., compran generalmente
cada tres meses entre 50 y 100 pares, lo cual a pesar de que es constante no generan los ingresos
suficientes para que la empresa continúe con su proceso de reorganización.
PREGUNTA 11: ¿Cuáles son sus formas de pago?

A 30 días 6 75,0%
A 45 días 1 12,5%
Más de 45 días 0 0,0%
NS/NR 1 12,5%
TOTAL 8 100,0%
132
0%
13% A 30 días
12% A 45 días
Más de 45 días
75%
NS/NR
La política de crédito que maneja Calzado Atlas Ltda., es de 30 días, sin embargo los clientes
pagan hasta 45 días, lo cual genera retrasos, debido a que la empresa no tienen la posibilidad de
solicitar materia prima a crédito, por ende necesita el dinero para cumplir con otros pedidos.
PREGUNTA 12: ¿Cómo es la relación con los proveedores?

Buena 2 25%
Regular 1 12.5%
Ha mejorado 1 12.5%
NS/NR 4 50%
TOTAL 8 100,0%
Buena
33% 33%
Regular
Ha mejorado
NS/NR
17% 17%
La relación que maneja Calzado Atlas Ltda., con sus proveedores después de quedar acogida en
la ley 1116 de 2006 de insolvencia económica, es en general buena, aunque muchos han puesto
trabas para volver a venderle a la empresa, entre ellas el pago de contado del 75 a 100% de la
materia prima.
PREGUNTA 13: ¿Cuáles son sus proveedores?

Frecuencia Absoluta
Elber Luna 3
133
Encaucho 2
Districarnazas luna 1
Hríos 1
Reficol 2
NS/NR 4
Plantiformas 1
TOTAL 8
La empresa en promedio cuenta con 6 empresas proveedoras de las materia primas para la
fabricación del calzado, entre las más conocidas y con las que mayor frecuencia se hacen comprar
son: Elber Luna, Encaucho y Plantiformas.
PREGUNTA 14: ¿Cambian de proveedores continuamente?

SI 5 83,3%
NO 1 16,7%
TOTAL 6 100,0%
POR QUÉ?
SI
Por las facilidades de
3 25%
pago
Segú la norma o
especificaciones del 2 37.5%
cliente
Pocas cantidades 2 25%
NO
Relación que se maneja 1 12.5%
TOTAL 8 100%
17%
SI
NO
83%
La empresa cambia continuamente de proveedores, primordialmente por las facilidades de pago

que ofrecen, ya que es un factor importante en la decisión de compra de Calzado Atlas Ltda., ya
134
que depende del efectivo disponible que tenga en el momento de realizar el pedido, de igual forma
cuando la demanda de los clientes se da en pocas cantidades, ya que algunos proveedores vende
hasta cierta cantidad como mínimo. En casos como las licitaciones o clientes que especifican el
tipo de cuero, suela, plantilla, entre otros, es necesario buscar un proveedor que venda la materia
prima exigida por los clientes.
PREGUNTA 15: ¿Qué medios están utilizando

para mostrar su producto a los clientes
principales?
Frecuencia Absoluta
Visitas a los clientes 2
Brochures 3
Telefónicamente 2
Internet 2
Almacenes 1
NS/NR 1
TOTAL 8
Los empleados dieron a conocer que los medios publicitarios utilizados por la empresa para vender
y mostrar los diferentes productos fabricados por la misma son: brochure, llamadas telefónicas, a
través de la página de internet y la visita directa al cliente. Aunque algunas de ellas no son
utilizadas hace algún tiempo o se encuentran desactualizadas.
PREGUNTA 16: ¿Cuál es la importancia para usted de los siguientes factores en su

ambiente laboral?
PRIMERO SEGUNDO TERCERO
F. F.
F. Absoluta F. Relativa F. Absoluta F. Relativa
Absoluta Relativa
TRATO 6 75,0% 3 37,5% 0 0,0%
DINERO 0 0,0% 3 37,5% 5 62,5%
ESTABILIDAD 2 25,0% 2 25,0% 3 37,5%
TOTAL 8 8 8
135
PRIMERO SEGUNDO
TRATO
25% TRATO 25%
37%
DINERO
0% DINERO
75% ESTABILIDAD 38% ESTABILIDA
D
TERCERO
0% TRATO
38% DINERO
62% ESTABILIDAD
Los empleados han manifestado que el factor más importante para ellos es el buen trato, seguido
de un buen reconocimiento económico por las labores realizadas y por último la estabilidad laboral
generada por las dos anteriores.
136
Anexo D: Encuesta Clientes Externos
FACUTAD DE CIANCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
El presente cuestionario tiene como propósito obtener información sobre las tendencias de compra
de los clientes potenciales de la empresa Calzado Atlas Ltda., en cuanto a los tipos de materiales
que prefieren en el calzado y los diseños, además de la cantidad y de la frecuencia con que
compran.
Ésta información solo será utilizada para contribuir con el desarrollo de la investigación realizada
en la empresa Calzado Atlas Ltda.
Titulo de la investigación: Diseño e implementación del Plan de Marketing para la empresa Calzado
Atlas Ltda.
Empresa: ____________________ Número de formulario______

Sector: ______________________
Nombre: _____________________
Cargo : ______________________
1. ¿Compra calzado de dotación industrial?
Si ___ No ____
2. ¿Qué tipo de calzado de dotación industrial compra?
a. Nivel Básico
b. Nivel profesional
3. ¿Compra la dotación para el año o por periodo?
4. ¿En promedio cuantos pares de zapatos compra para la dotación industrial de sus
empleados?
a. Menos de 100 pares

b. Entre 101 y 500 pares
c. Entre 501 y 1000 pares
d. Más de 1000 pares
4. ¿Qué tipo de piel prefiere en el calzado de dotación industrial?
a. Cambrel
b. Carnaza
c. Graso
137
d. Hidrofugado
e. Otros ¿Cuáles? ______________________________________
5. ¿Qué tipo de forro prefiere para el calzado?
a. Cuero
b. Textil
c. Textil espumado
d. Otros ¿Cuáles? ______________________________________
6. ¿Qué tipo de suela es adecuada para el calzado que requieren sus trabajadores?
a. Caucho
b. Cuero
c. Nitrilo
d. Poliuretano
e. Otros ¿Cuáles? ______________________________________
7. ¿Qué tipo de puntera es adecuada para el calzado que requieren sus trabajadores?
a. Acero
b. Base solvente
c. Plástico
d. Termoadherible
e. Otros ¿Cuáles? ______________________________________
8. ¿Qué tipo de puntera es adecuada para el ambiente es que se encuentra su empleado?
a. Acero
b. Base solvente
c. Plástico
d. Termoadherible
e. Otros ¿Cuáles? ______________________________________
9. ¿Cómo quiere el producto?
10. ¿Cómo Pagan?
Nombres y apellidos del Entrevistador: ______________________ Fecha: _______________

138
Anexo E: Guía de Preguntas Entrevista Empresas Competencia
Número:
Fecha:
La siguiente es una guía de preguntas para una entrevista no estructurada que se

realizará al ________________de la empresa ___________________, la cual tiene como
fin obtener información acerca de situación en que se encuentra el mercado del calzado
de protección industrial.
Nombre: ____________
Cargo: ______________
1. ¿Cómo se encuentra el mercado del calzado de seguridad industrial actualmente en el

país?
2. ¿Conoce a Calzado Atlas Ltda.?
3. ¿Qué concepto le merece?
4. ¿Por qué su marca _________ es una de las más reconocidas en el mercado?
4. ¿Qué les ha permitido obtener reconocimiento en el mercado?
5. ¿Se han visto afectados por el ingreso de calzado importado al mercado?
6. ¿La competencia en precios es un factor importante para su empresa?
Nombres y apellidos del Entrevistador: ______________________ Fecha: _______________

139
Anexo F: Catálogo Calzado Jovical S.A.
WESTLAND
140
DE SEGURIDAD
141
DIELÉCTRICOS
142
DIELÉCTRICOS WORKER
WORKERS DE SEGURIDAD
143
DE TRABAJO
SOFT
144
145
LÍNEA PVC
146
Anexo G: Catálogo Cazado C.I. UNIROCA S.A.
CORTE TPU-PU
147
CALZADO CEMENTADO: El catálogo en Internet no muestra sino solo 6 de las 15 referencias.

148
CALZADO QUIN LOP BOTAS

149
CEMENTADO
CALZADO SOFT
150
Anexo H: Catálogo Calzado Sietecueros S.A.

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DISEÑO E IMPLEMENTACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING EN LA EMPRESA CALZADO

OSCAR EDUARDO CÁRDENAS MARTÍNEZ

OSCAR EDUARDO CÁRDENAS MARTÍNEZ - 11061048

Firma del Presidente de Jurados

Ciudad y Fecha (día, mes, año)

1.3 Objetivo General 3

1.5. Marco Teórico 4

1.6 Diseño metodológico 22

2. DEFINICIÓN DE LA MISIÓN DEL NEGOCIO 26

3. RESUMEN EJECUTIVO DEL PLAN DE MARKETING 27

6. FORMULACIÓN DE METAS Y OBJETIVOS DE MARKETING 48

9. COMPORTAMIENTO DE LAS VENTAS 87

10.INSTRUMENTACIÓN Y PROYECCIONES FINANCIERAS 94

11. EVALUACIÓN Y CONTROL 106

ANEXO A: ENTREVISTA GERENTE GENERAL 116

ANEXO B: ENTREVISTA PROMOTOR CALZADO ATLAS LTDA. 119

ANEXO C: TABULACIÓN DE ENCUESTAS 123

ANEXO D: ENCUESTA CLINTES EXTERNOS 136

ANEXO E: GUIA DE PREGUNTAS ENTREVISTA EMPRESAS 138

ANEXO F: CATÁLOGO CALZADO JOVICAL S.A. 139

ANEXO G: CATÁLOGO CALZADO C.I. UNIROCA S.A. 146

ANEXO H: CATÁLOGO CALZADO SIETECUEROS S.A. 150

La investigación pretende establecer el modelo adecuado para diseñar un Plan de Marketing

“Solicitar y recibir de la sociedad Calzado Atlas Ltda. En reorganización información de la

1.1.1 Línea de Investigación

Gestión, administración y organizaciones. Enfocado al área de Mercadeo.

1.1.2 Relación con Administración de Empresas

En el análisis de la operación de la empresa se identificó que la planeación estratégica es

La investigación se plasma con el propósito de diseñar e implementar un Plan de Marketing, el cual

¿Cómo diseñar e implementar un Plan de Marketing en la empresa Calzado Atlas Ltda.?

1.3. Objetivo General

Diseñar e implementar un Plan de Marketing en la empresa Calzado Atlas Ltda.

1.3.1 Objetivos específicos

- Diseñar un Plan de Marketing, donde se definan objetivos y estrategias de marketing, mercado

- Realizar proyecciones de los Estados Financieros, con el fin de evidenciar la necesidad de

1.3.2 Resultados esperados

El resultado de los objetivos establecidos en la investigación permitirá diseñar e implementar

1.5 Marco Teórico

se compone de cuatro puntos importantes, el primero es el marco de referencia que identifica la

1.5.1 Marco de Referencia

1. 5.1.1 Modelo Plan de Marketing

1.5.1.1.1 Definición de la misión del negocio

Es necesario identificar si la misión sufre de falencias como demasiada amplitud o miopía de

1.5.1.1.2 Resumen ejecutivo y tabla de contenido

1.5.1.1.3 Análisis de la situación

“En el análisis situacional ha de ofrecer al administrador una imagen completa de la situaciones

1.5.1.1.4 Análisis DOFA

Reconocer las fortalezas, amenazas, debilidades y oportunidades de la empresa Calzado Atlas

Dentro de las fortalezas y debilidades se evalúan aspectos relacionados al perfil de capacidad

“El perfil de fortalezas y debilidades se representa gráficamente mediante la calificación de la

FUENTE: SERNA (2000, p. 121)

1.5.1.1.5 Formulación de metas y objetivos de marketing

1.5.1.1.6 Estrategias de marketing

La estrategia de marketing es la forma en que la empresa conseguirá sus objetivos, en esta se

- La estrategia de producto: define el producto físico y mezcla de productos, el empaque que

- La estrategia de plaza (distribución): hace referencia a como los productos llegan al

- La estrategia de promoción: consta de la mezcla promocional adecuada para llegar al

- La estrategia de precios: es la que determina el valor que entregan los consumidores a

1.5.1.1.7 Instrumentación (implementación) y proyecciones financieras

“Un plan brillante de mercadotecnia está condenado al fracaso si no se implementa de manera

- Modelo de mando: en éste modelo la toma de decisiones, la evaluación y elección de

- Modelo cultural: “la estrategia de marketing es una parte de la visión organizacional”

1.5.1.1.8 Evaluación y Control

Nombres y Apellidos: _________________ Número Formulario:

Nombres y apellidos del Entrevistador: ____________ Fecha: _