LA ÉTICA EN EL MARKETING

Visitas: 43624

NO TODO VALE EN EL MARKETING Y LAS VENTAS.

Mucha gente cree que la «ética del marketing» es una tontería. En encuestas
sobre ética en las profesiones, los profesionales del marketing y las ventas
generalmente están clasificados hacia el final de la lista. Esta desagradable visión
procede en parte de frecuentes informes de los medios de conductas poco éticas
o ilegales en marketing.
¿Quién no ha sufrido como consumidor la sensación de que no estaba recibiendo
lo pactado?¿Quién no se ha visto envuelto en un contrato que por falta de
información no ha podido ejercer su derecho a anularlo?. Todos tenemos
presentes algunos acontecimientos en el sector financiero. Somos profesionales
del marketing y las ventas pero no se nos puede olvidar que también somos
consumidores.
La idea de que las empresas o emprendedores no deben considerar los valores
morales en su toma de decisiones viene de una estrecha visión de la actividad
económica, tomando decisiones basándose solamente en un criterio financiero
como la rentabilidad .Hay una persistente creencia de que mucho del marketing
es “vender de cualquier manera para conseguir los objetivos”. Y no es
necesariamente cierto.
Sin embargo, los directivos de marketing se encuentran con muchos temas éticos.
Por ejemplo, las decisiones de marketing pueden afectar sobre la seguridad de un
producto, la verdad en publicidad, la justicia en los precios, y un tratamiento
equitativo de los distribuidores. Cada día, podemos escuchar supuestas malas
prácticas que afectan negativamente a los consumidores en cuanto a estas
variables: denuncias en determinados sectores, investigaciones de acuerdo de
precios, ocultación de información en la publicidad…
Por lo tanto, los profesionales del marketing y las ventas necesitan tomar
conciencia de los diferentes temas éticos en su toma de decisiones. Yo os
propongo «el test de la soberanía del consumidor» de Smith,1995. El test, es
una manera útil de examinar los temas éticos que surgen en la relación entre la
empresa y sus clientes. Es particularmente apropiado para el marketing del
consumidor y puede ayudarnos a la toma de decisiones en nuestro
departamento.
De acuerdo con este test, los profesionales del marketing y las ventas pueden
evaluar sus decisiones junto con tres dimensiones: capacidad del consumidor,
suficiencia de información y elección del consumidor.

El test de la soberanía del consumidor de Smith.

 Como ejemplo resumido, en algunos países (no en España), el marketing del
tabaco generalmente falla en dos dimensiones del test, si no en las tres. La
investigación muestra que la mayoría de la gente empieza a fumar en su
adolescencia (violación de la capacidad del consumidor) y, debido a la naturaleza
adictiva de la nicotina, tienen mayor dificultad en dejarlo (violación de elección).
En estos países, los efectos dañinos del tabaco para la salud están menos
informados (violación de la dimensión de información).
Otros ejemplos de malas prácticas pueden ser:

 Los incentivos económicos a comerciales o minoristas pueden animarles a

encajar productos que no se adapten a los consumidores.

 Un vendedor no expresa información negativa sobre un producto a los

clientes, como una falta de existencias o la introducción pendiente de un nuevo
producto. (si la expectativa de compra del cliente es en el tiempo de entrega o en
el mejor producto que tenga la empresa).

Sin embargo, los temas éticos no es una hegemonía de nuestra profesión: puede
crecer involucrando a otros agentes. La ética del marketing requiere que los
profesionales del marketing y las ventas se comprometan en un «análisis»; esto
es, deben considerar no solo los efectos de su decisión en los consumidores sino
también en otras partes afectadas:

 Internamente: departamentos de fabricación, compras, financieros y de

recursos humanos, juegan un papel importante sobre el consumidor final y
 pueden armonizar una ética global de la empresa que se traslade directamente a
los mercados. Ejemplo: la fabricación con mano de obra infantil para ahorrar
costes.

 Externamente: Los intermediarios en la distribución pueden filtrar aquellos

productos que no cumplan con unos valores éticos generalmente aceptados, o
que vaya en contra de sus propios valores.

En definitiva, no quiero decir que todos los profesionales en el ámbito del

marketing y las ventas, utilicen sistemáticamente malas prácticas, al contrario, en
los tiempos en los que no ha tocado vivir una mala conducta tiene sus
consecuencias negativas, empezando por una publicidad adversa, se disminuye la
reputación de la empresa, baja la moral de los empleados, se producen boicots de
los consumidores e incluso sanciones legales. Al contrario, una conducta ética
puede contribuir a una buena reputación corporativa, una moral más alta y un
aumento de de las ventas y fidelización del cliente .
Ademas,los profesionales de marketing también saben que la buena ética es buen
negocio. ¿Cuál escogería usted?