ÍNDICE

1. CONCEPTO ECONOMICO-COMERCIAL……………………………………………2

ANTECEDENTES………………………………………………………………………..2

EN LOS INICIOS………………………………………………………………..2

PERFECCIONAMIENTO DEL SISTEMA…………………………………….3

ANTECEDENTES EN BOLIVIA……………………………………………….5

DENOMINACION Y CONCEPTO DEL CONTRATO……………………….7

2. CARACTERISTICAS DEL CONTRATO…………………………………………......7

3. CLASES DE FRANQUICIAS…………………………………………………………..8
4. ELEMENTOS……………………………………………………………………………8
5. OBLICACIONES Y DERECHOS DEL FRANQUICIANTE…………………………9
6. OBLIGACIONES DEL FRANQUICIATARIO…………………………………..........9
7. NATURALEZA CONTRACTUAL………………………………………………….....11
8. LOGOS DE FRANQUICIAS………………………………………………………….11
9. CONCLUSIONES……………………………………………………………………..12
10. BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………………..12

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 LA FRANQUICIA

1. CONCEPTO ECONOMICO-COMERCIAL
Franquicia comercial o "franchising", es aquel por medio del cual el franquiciante o
franquiciador, cede a la otra parte denominada franquiciatario o franquiciado, el
derecho a explotar una franquicia que involucra comercializar un producto y/o
servicio utilizando su marca, "know-how", y la prestación continua de asistencia
comercial o técnica durante la vigencia del convenio, mediante el pago de un
derecho de entrada y/o regalías periódicas.
Contrato o acuerdo de franquicia, establece que "es aquel en virtud del cual una
empresa, el franquiciador, cede a la otra, el franquiciado, a cambio de una
contraprestación financiera directa o indirecta, el derecho de explotación de una
franquicia para comercializar determinados tipos de productos y/o servicios y que
comprende por lo menos:
a) el uso de una denominación o rótulo común y una presentación uniforme de los
locales y/o de los medios de transporte objeto del contrato;
b) la comunicación por el franquiciador al franquiciado de un know-how;
c) la prestación continua por el franquiciado de asistencia comercial o técnica
durante la vigencia del acuerdo.

ANTECEDENTES
 EN LOS INICIOS
Para algunos autores, el origen de la palabra franquicia se remonta a la edad media
época en la cual un soberano otorgaba o concedía privilegios a sus súbditos,
quienes en virtud del mismo podían realizar actividades tales como la pesca y la
caza, reservadas en todo caso a determinadas zonas del reino. Tales autorizaciones
o privilegios se designaban utilizando el término francés " franc " que significa libre.
Así mismo en Francia, las ciudades con "cartas francas" eran aquellas que tenían
privilegios especiales que les garantizaban ciertas libertades o autonomías, tales
como la dispensa permanente de pagar tributo al Rey o al señor feudal de la región.
Igualmente en esa época la iglesia católica concedía, a ciertos señores de tierras,
autorizaciones para que actuaran en su nombre, en la recolección de los diezmos
debidos a la iglesia, permitiendo que un porcentaje de lo recaudado fuera para ellos
a título de comisión y el resto para el Papa.

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La primera generación de franquicias comerciales, conocida como sistema de punto
de ventas cautivas, surgió en el siglo XVIII entre los cerveceros alemanes que
contrataban con las tabernas de venta de cerveza de su marca exclusivamente.
 PERFECCIONAMIENTO DEL SISTEMA
La Franquicia tal y como la conocemos en la actualidad, nace durante la década de
1850 a 1860, la Singer Sewing Machine Company resolvió cambiar su estructura
básica de funcionamiento, estableciendo una red de concesionarios a quienes se les
cobraba una participación por el derecho de distribuir sus máquinas de coser en
territorios específicos debido a los altos costos laborales que implicaba el
sostenimiento de numerosos vendedores directos.
Aunque Singer mantuvo este esquema tan sólo por 10 años, haciendo a Singer una
de las marcas más reconocidas en el territorio americano, sembró las bases del
actual sistema de franquicias, habiendo sido ésta, una franquicia de producto y
marca, dando origen a los elaborados sistemas de franquicias con que contamos
actualmente.
En 1898, la General Motors adoptó un sistema similar, ya que no contaba con los
recursos para abrir puntos de comercialización propios, viéndose en la necesidad de
otorgar concesiones. Las compañías petroleras y de auto partes siguieron el ejemplo
de las dos anteriores, logrando con este sistema expandir la distribución de sus
productos, sin capital ni riesgos propios.
En esta misma época la industria de refrescos comenzó a utilizar igualmente el
sistema de franquicias. En este caso, una embotelladora, recibía el concentrado, o el
derecho de producir el concentrado, mediante la utilización de una formula, junto con
el derecho de producir los refrescos, identificados con la marca del franquiciador y de
distribuirlos en un área exclusiva.
Por su parte, el dueño de la marca realizaba la publicidad, el mercadeo y otros
servicios de apoyo, exigiéndole al franquiciado la producción de los refrescos,
obviamente bajo estrictos criterios de calidad previamente definidos.
En 1899, mediante la utilización de este sistema, la empresa Coca Cola se convirtió
en la primera embotelladora del mundo. Para esa época Coca Cola operaba
directamente sus fuentes de soda donde expendían sus productos; sin embargo,
algunos inversionistas lograron convencer a la firma para que les otorgara el derecho
a proveerse, por parte de Coca Cola, del concentrado necesario para embotellar la
bebida en las instalaciones del franquiciado, quien se encargaría de distribuirla a
nivel regional. El franquiciado, absorbía así el 100% del costo de instalación y se
encargaba de su manejo, a cambio de recibir el concentrado necesario para el
producto y el apoyo publicitario centralizado.

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Conforme crecía la demanda del producto, los franquiciantes de Coca Cola
vendieron a su vez franquicias a otros. De esta manera subfranquiciaron el negocio,
de forma que adquirían de Coca Cola el concentrado que luego, con su respectivo
sobre precio, revendían a sus subfranquiciados. De este modo suplieron la falta de
recursos y de habilidad administrativa necesarios para llegar directamente a todo su
mercado nacional.
En 1921, la empresa Hertz Rent a Car resolvió ampliar la red de distribución a través
de concesiones similares a las franquicias.
Paralelamente en Francia, en ese mismo año, la fabrica de lanas "La Lainiere
Roubaixi" trataba de asegurar salidas comerciales para la producción de una nueva
planta y para tal efecto, se asoció con un número de detallistas independientes
ligados por un contrato que les garantizaba la exclusividad de la marca en un sector
geográfico determinado.
Por la importancia de estos hechos, ocurridos en Estados Unidos y Francia en forma
simultánea, es que muchos expertos en el tema sitúan en 1929 el nacimiento del
sistema de franquicias.
Finalizada la Segunda Guerra Mundial, muchísimos soldados desmovilizados, con un
pequeño capital, pero sin información comercial y técnica, se acogieron a la
franquicia, como medio de tener un negocio, apto para sus necesidades.
Pero en realidad las franquicias no tuvieron el apoyo y el reconocimiento público
hasta la década de 1950, cuando los restaurantes y los hoteles empezaron a
aparecer como auténticos clones a través de todo Estados Unidos. El ejemplo más
claro es el caso de McDonald"s.
Todo comenzó cuando Ray Kroc, vendedor de profesión, se interesó por primera vez
en las comidas rápidas en 1954, cuando observó el éxito que habían logrado los
hermanos McDonald con un pequeño restaurante en las afueras de San Bernardino
California. Es así, como decidió convencer a los dueños de la hamburguesería a
desarrollar un novedoso sistema para expandir su negocio sin poner en riesgo capital
propio y con aparentes ganancias para todos.
Después de mucho insistir, se firmó un acuerdo por medio del cual Kroc vendería el
negocio a operadores independientes y los hermanos participarían en las utilidades.
En 1955, se inauguró el primer restaurante franquiciado, y para 1960 ya había 200
en la unión americana. En la actualidad, McDonald"s es el líder indiscutible de las
comidas rápidas y las franquicias, con más de 25,000 unidades en todo el mundo,
incluyendo países como China y la Ex Unión Soviética y reportando ventas anuales
de 36,000 millones de dólares. Hoy, la compañía sigue abriendo un establecimiento
nuevo cada 12 horas.

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El éxito de McDonald"s dependió de su devoción casi fanática por la consistencia y el
control de calidad. Desarrollaron un método o formato de negocio donde los
concesionarios tenían que cumplir cada especificación a rajatabla. Además la
uniformidad de McDonald"s iba dirigida a una nueva generación de clientes de alta
movilidad, por lo que una hamburguesa debía saber igual en Nueva York como en
Houston.
Debido al gran renombre que adquirió McDonald"s en pocos años, muchos hombres
emprendedores captaron el mensaje y se apropiaron de la idea al empezar a
franquiciar todo tipo de productos y servicios. Es así, como esta singular forma de
negocios se convirtió en una de las ideas más redituables que existen actualmente
en el mundo.
 ANTECEDENTES EN BOLIVIA.
En nuestro país los primeros antecedentes de franquicias datan de comienzos del
siglo XX cuando firmas como Coca Cola y Kraft empezaron sus actividades y
continúan hasta la fecha.
En una breve reseña histórica resumiremos la actividad franquiciante de una de las
empresas más importantes como es Industrias Venado, que el 15 de julio de 1949,
suscribió un contrato de licencia de marca, asistencia técnica y know how con
Stándar Brand Incorporated, NY, para la fabricación de los siguientes productos:
Levadura de panificación fresca y seca de la marca Fleischmann.
Polvos de hornear Fleischmann y Royal – postres (pudines y gelatinas).
Jarabe de malta "Fleischmann Diamalt".
Acondicionador de masa "Arcady".
En el mes de mayo de 1969, suscribió un contrato de comercialización y fabricación
con la multinacional de productos alimenticios "Nestlé S.A Suiza". En virtud de dicho
contrato, Industrias Venado S.A. fabricó y comercializó los siguientes productos:
Sopas y cremas Maggi.
Nescao, (bebida chocolatada en polvo).
Por conclusión del contrato de 10 años y en vista que la firma Nestlé S.A. fundó su
propio distribuidor en Bolivia, en fecha mayo de 1989, finalizó en la forma más
amigable la relación con Nestlé S.A.
El 17 de agosto de 1979, registró la marca Kris de propiedad de Industrias Venado
S.A. para la fabricación de mostaza, mayonesa, ketchup y otros productos, registro
que comprende la propiedad industrial que acredita a Industrias venado según
Resolución Nº 39747 de la clase 007 del grupo 1 de la nomenclatura legal.

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El 10 de diciembre de 1981, suscribió un contrato de licencia de marca, asistencia
técnica y know how, con CPC internacional (de propiedad de Knorr Nahrmittel A.G.),
para la fabricación y comercialización de los siguientes productos:
Sopas y cremas en sobres Knorr.
Caldos en cubitos Knorr.
Maicena Duryea.
En fecha 25 de septiembre de 1996, rescindió el contrato con esta prestigiosa firma
por mutuo acuerdo.
El 31 de diciembre de 1982, se ha producido en EE UU la venta de Stándar Brands
Incorporated a la firma Nabisco Inc., quedando Industrias Venado S.A. como
licenciatario de marca para la fabricación de los productos ya mencionados, sin
ningún cambio.
En fecha 1º de julio de 1991 Industrias Venado S.A. suscribió un contrato de
comercialización con la firma Danesa Milco Internacional Amba, para la distribución y
comercialización exclusiva de la leche en polvo y evaporada de la marca Milex,
contrato que concluyó durante el año 2000, por acuerdo de ambas partes.
En el mes de diciembre de 1996 Industrias Venado S.A., empezó a producir bajo
marca propia, las sopas y cremas en sobres Kris, así como también los caldos en
cubitos.
Durante el año 2000, la multinacional Nabisco Inc. fue vendida a la firma Kraft Foods
Int. Y Venado mantiene el contrato de licencia de marca para la fabricación de los
productos Royal y Fleischmann en las mismas condiciones originales.
Por conclusión del contrato y en vista que la firma KRAFT S.A. fundó su propio
distribuidor en Bolivia, en fecha de Octubre 2004 se finalizó en la forma más
amigable la relación con KRAFT S.A[7]
Lo propio ocurrió cuando Coca Cola en 1946 ingresó a los hogares bolivianos, para
la época muy pocas personas conocían de su existencia; ahora más de 60 años
después, Coca Cola se encuentra posicionada como una de las gaseosas de mayor
consumo en el país.
Con presencia en La Paz, Cochabamba, Tarija y Santa Cruz, Embol invirtió durante
el 2007 cerca de 10 millones de dólares en sus diferentes plantas para mejorar la
producción adquiriendo equipos de última tecnología.
Si bien la inversión en Santa Cruz fue cercana a lostres millones de dólares, gran
parte de los cuales se usó en la adquisición de un terreno donde se trasladará toda
la producción, para este 2008 se tiene previsto invertir una similar cantidad para
comprar nuevas maquinarias y producir a mayor escala.

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 El movimiento económico de esta empresa es importante generando más de 1.200
empleos en el país, de los cuales 650 están en Santa Cruz.
Las azucareras consideran a Embol uno de sus clientes más importantes, pues
consumen cerca del 20 por ciento de la producción lo que se traduce en cerca de
seis millones de dólares para los ingenios azucareros.
Asimismo, los envases de plástico son comprados en Santa Cruz y las botellas de
vidrio son traídas desde Cochabamba. Como planta local, consumen en empaques
alrededor de 750 mil dólares al año y en el país más de 3 millones de dólares.
En el área impositiva el 2007, Embol pagó 17millones de dólares en impuestos. Esta
empresa ocupa el sexto lugar en la lista de instituciones que realizan mayores
contribuciones al Estado.

En Bolivia sus clientes ascienden a 60 mil; sólo en Santa Cruz son cerca de 15 mil.
"Se han hecho estudios de que el 25 por ciento de los ingresos de sus clientes lo
obtienen gracias a la industria de la gaseosa".
 DENOMINACION Y CONCEPTO DEL CONTRATO
El término de franquicia con que se denomina al contrato proviene de una traducción
literal, quizá incorrecta, del vocablo ingles franchise. La palabra es de origen francés
(franchisage).
La palabra franquicia aparece definida en el diccionario de la lengua española como
“Concesión de derechos de explotación de un producto, actividad o nombre
comercial, otorgada por una empresa a una o varias personas en una zona
determinada”
Las partes que celebran el contrato se denominan como franquiciante y
franquiciatario, términos que parecen más conformes a nuestra terminología
tradicional en la regulación de los contratos.
2. CARACTERISTICAS DEL CONTRATO
a) El franquiciante, concede al franquiciatario el derecho a usar una marca y a
explotar una negociación mercantil en uno o varios establecimientos.
b) La licencia debe incluir la autorización de uso de marca (de servicios o productos)
y eventualmente la de nombres y avisos comerciales, y en su caso la explotación
de patentes.
c) La franquiciatiene cierta exclusividad referida a un territorio o a uno o varios
establecimientos geográficamente identificados.
d) El franquiciatario se obliga a cumplir con el control de calidad del servicio y
productos en los términos y especificaciones que le señale el franquiciante.

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 e) La transmisión de conocimientos o tecnología, de la que gran parte pertenece al
know how, la hace el franquiciente mediante normas, manuales, guías,
capacitación al personal e inspecciones periódicas.
f) La contraprestación que paga el franquiciatario está ligada a los resultados de la
operación.
g) Generalmente es un contrato a largo plazo.
h) Es un contrato de colaboración, no de cambio, pues el franquiciante y el
franquiciatario tienen intereses comunes.
i) La franquicia es un modo de organización para la explotación de cierta clase de
negocios.
3. CLASES DE FRANQUICIAS
Hay varias clases de franquicias, cada una de las cuales tienen sus propias
características y áreas de negocio donde se desarrolla. Generalmente las franquicias
se dividen en: Franquicia industrial, franquicia de distribución y franquicia de
servicios.
- Franquicia industrial: Es la que se relaciona con la manufactura de bienes sobre
la base de una licencia de manufactura para fabricación basada en patentes y
tecnología o know how, conbinada con licencia de marca.
- Franquicia de distribución: Es aquella en que el franquiciatario vende productos
manufacturados o que son suministrados por el franquiciador bajo la marca del
mismo franquiciador a cambio de un pago de una retribución y generalmente con
las limitaciones de vender los productos del franquiciador.

4. ELEMENTOS
Personales:
El franquiciante y el franquiciatario son, generalmente comerciantes. Esta
característica puede derivar de que estén constituidos bajo alguna de las formas de
sociedad mercantil, de que sean personas físicas que se dediquen habitualmente a
los actos previstos como comerciales, o que la celebración de la franquicia los
convierta en comerciantes.
REALES
a) La marca: La función primordial de una marca es una indicación de calidad. La
marca del producto o servicio objeto de la franquicia es un elemento esencial del
contrato.
b) La tecnología: Elemento esencial del contrato de franquicia es que el
franquiciante transmita conocimientos técnicos o proporcione asistencia técnica.
La transferencia de esta tecnología tiene como finalidad que el franquiciatario

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 pueda producir o vender binenes o prestar servicios de manera uniforme y con
los mismos métodos operativos, comerciales y administrativos establecidos por el
titular de la marca, tendientes a mantener la calidad, prestigio e imagen de los
productos o servicios a los que esta distingue.
c) La exclusividad: En el contrato de franquicia el espacio geográfico puede
delimitarse mediante un territorio en donde el franquiciatario podrá explotar la
franquicia por medio de diversos establecimientos master franchise (área de
desarrollo de franquicia con posibles subfranquicias); o para un establecimiento o
negociación mercantil concreto y determinado, en la que el licenciante autoriza la
localización (franquicia unitaria).
5. OBLICACIONES Y DERECHOS DEL FRANQUICIANTE
Las obligaciones que nacen del contrato de franquicia para el franquiciante pueden
ser muy variadas y distintas en cada contrato particular por la materia de la
concesión involucrada.
Las principales obligaciones del franquiciante en un contrato de franquicia son:
- Conceder la licencia de uso de marca: Es esta una de las obligaciones
esenciales de este contrato y la que va a distinguir un contrato de suministro, de
distribución o de simple transferencia de tecnología de uno de franquicia.
- Autorizar el uso del nombre comercial: el nombre comercial o el aviso comercial
asi como la explotación de una o varias patentes, no siempre será materia del
contrato de franquicia, aunque en ciertos productos o servicios pueden ser de la
mayor importancia y estar ligados a las marcas autorizadas.
- Proveer tecnología: Esta obligación es muy amplia para el franquiciante y debe
estar referida a los conocimientos técnicos que se transmiten para una eficaz
explotación de la negociación mercantil que es objeto de la franquicia. Esta
obligación tan compleja, amplia y general es necesario detallarla en el contrato o
en manuales o anexos del mismo contrato. Los medios o procedimientos para la
transmisión permanente de la tecnología pueden ser muy variados. Esta
obligación puede cambiar durante la vigencia del contrato respecto a diversa
tecnología que el franquiciatario requiere en etapas distintas del desarrollo del
negocio.
6. OBLIGACIONES DEL FRANQUICIATARIO
a) Situar el establecimiento en el lugar autorizado. El franquiciatario debe seleccionar y
determinar el lugar donde se ubicará el establecimiento para la explotación de la
negociación, sujeto a la aprobación y a las especificaciones de construcción,
instalación, decoración, publicidad, distribución del local, mobiliario, equipos, etc.,
que señale el franquiciante.

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b) Las marcas. El franquiciatario no sólo tiene el derecho sino la obligación de usar el
producto o servicio que le autoriza el franquiciante. La falta de uso, para
determinardo país o territorio, puede originar que las marcas “caduquen” para su
titular (arts. 152 – v. y 141 de la LFPPI)
c) Usar los nombres comerciales y explotar las patentes. Derecho a usar los derechos
comerciales y los avisos comerciales, así como explotar las patentes. De igual forma
que la anterior, el no uso del nombre comercial, da lugar a que se pierda el derecho.
d) Cumplir los requerimientos de uso y aplicación de los conocimientos técnicos. El uso
de la tecnología y su aplicación en la explotación de la negociación con todo lo que
ello implica, debe hacerlo el franquiciatario, de acuerdo a las reglas, normas y
estándares que fija el franquisiante.
e) Seguir las especificaciones sobre organización del negocio. Esto implica, ajustar su
actuación en diferentes áreas de administración y organización a lo que señale el
franquiciante.
f) Pagar la contraprestación, debe pagar la contraprestación en los plazos previstos y
el lugar que indica el contrato y en la moneda nacional o en divisas, al tiempo de
cambio pactado.
g) Adquirir un mínimo de mercaderías o materia prima. En algunos casos el
franquiciado estará obligado a adquirir un nivel de stock mínimo del producto o
servicio en todas las modalidades del Franchising
h) Informar periódicamente. Debe informar al franquiciante el desarrollo de la
negociación infantil.
i) Guardar secreto. Está obligado a no divulgar a terceros ninguna información
confidencial sobre la tecnología, la operación misma de la negociación con la propia
franquicia.
j) No vender o explotar otros productos o servicios. Se convierte en un usuario
exclusivo de la tecnología y solamente puede utilizarla para explotar un negocio, en
los términos que se contrató la franquicia, con prohibición de vender u ofrecer,
productos distintos.
k) No ceder, traspasar o sublicenciar. Este contrato tiene la característica intuitu
personae lo cual quiere decir que no puede ceder, traspasar o celebrar contratos de
subfranquicia sin autorización expresa del franquiciante.
l) Operar en la publicidad. Algunas veces se impone a estos la obligación de contribuir
a los gastos de publicidad.
m) Aceptar inspecciones. Que está en la obligación de aceptar y colaborar en la
inspecciones, visitar, supervisiones, auditorías, etc.

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n) A la terminación. Está en la obligación de discontinuar el uso de la franquicia una vez
concluido el contrato.
7. NATURALEZA CONTRACTUAL.
a) Relación laboral. Cuando el franquiciatario es persona física, entre franquiciante y él,
no existe relación laboral alguna, pues no hay subordinación. Es estrictamente
contractual y de naturaleza comercial
b) Suministro. El contrato de franquicia no es un convenio de suministro, sino que
abraca una serie de elementos adicionales que lo distinguen claramente.
c) Comisión y representación. No es un contrato de comisión. Los franquiciatarios no
son representantes del franquiciante, sino que obran por su propia cuenta y en su
propio nombre.
d) Distribución. Es una modalidad especial de la concesión que se produce cuando el
contrato va dirigido a que el concesionario utilice los signos distintivos del
concedente y a que, bajo las instrucciones precisas de éste
e) Contrato asociativo. No existe contrato asociativo sino de colaboración, pues las
partes contratantes son independientes y no corren el mismo riesgo como sucede en
las figuras asociativas.
f) Licencia de Marca. Esta contiene rasgos esenciales de la obligación del franquiciante
de proporcionar know how y existencia técnica.
g) Figura sui generis. Es un contrato atípico pues no está regulado de derecho privado
entre el franquiciante y el franquiciatario. Contienen elementos como la licencia de
uso y de marcas

8. LOGOS DE FRANQUICIAS

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 9. CONCLUSIONES

Las franquicias son negocios basados en economías de escala, son formas de expandir el
mercado a través de personas o empresas que se adjudican estas licencias o contratos de
franquicias que promueven a la vez, no sólo la venta del producto o insumo, sino las
creación de fuentes laborales y productos netamente calificados, que cumplen con
características y estándares internacionales, por lo cual también promueven el desarrollo de
dichos emprendedores.

Se puede entender de esta forma que las franquicias son modelos de desarrollo que se
acrecentan día a día en todos los países y el mercado del futuro.

10. BIBLIOGRAFÍA

Arce Gargollo “El contrato de la Franquicia”

Broseta Pont: “Manual de Derecho Mercantil”

Cardelus: “El contrato de Franchising”

Días Bravo: “Contratos Mercantiles”

Guide to International Master Franchise Arrangements

Guvenot “¿Qué es el franchising? Concesiones comerciales

Iglesias Prada “Notas para el estudio del contrato de concesión mercantil”

Marzorati “Sistemas de distribución comercial”

Sánchez Calero “Instituciones de Derecho Mercantil”

Vicent Chulía “Compendio Crítico Mercantil”

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