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CAPITULO 11 MARCO TEORICO SOBRE PLANEACION ESTRATEGICA

1.- ANTECEDENTES DE LA PLANEACION

La Planeación, como parte del proceso administrativo tuvo sus

primeras contribuciones dentro de la evolución administrativa.
Así, se encuentra como los egipcios en el año 1300 a.c., le daban
importancia a la administración por medio de sus papiros, y para
la construcción de templos y pirámides; lo mismo hicieron los
chinos, ya que en las parábolas d e Confucio se encuentran
sugerencias prácticas para una adecuada administración pública;
la construcción de la gran muralla china es una evidencia
palpable de planeación, organización y control; luego la iglesia
católica Romana, es la que ha demostrado mayor eficiencia en la
práctica de la organización formal, al plantear claros sus
objetivos, estructura organizacional, así como la aplicación de
técnicas administrativas.

Posteriormente se destacan otras contribuciones contemporáneas

y especializadas que abarcan áreas de las ciencias de la conducta,
como los postulados de Frank y Lillian Gilbreth. Gantt, ingeniero
mecánico, conocido por sus métodos gráficos para la descripción
de planes y un mejor control administrativo, destacó la
importancia del tiempo y el costo al planear y controlar el
trabajo, lo que le condujo al diseño y puesta en práctica de la
 famosa gráfica de Gantt que mucha utilidad ha brindado para la
programación de actividades. 1

Dentro de este contexto, la evolución administrativa ha llegado a

desarrollar técnicas modernas de aplicación como l o es la
Planeación Formal.
En la década de los cincuenta, el término planeación a largo plazo
se usó para describir el sistema, utilizando diferentes términos
para referirse a ella como "Planeación Corporativa Completa,
Planeación Directiva Completa, Planeación General Total,
Planeación a largo plazo, Planeación integrada completa y
Planeación Estratégica", que cada vez se utiliza con mayor fre-
cuencia para describir lo mismo que con las frases antes
mencionadas.
La Planeación Estratégica Formal, fué introducida por primera
vez en algunas empresas comerciales a mediados de 1950,
período en que las empresas más importantes fueron
principalmente las que desarrollaron sistemas de Planeación
Estratégica Formal, denominándolos Sistemas de Planeación a
largo plazo.
Desde entonces la Planeación Estratégica Formal se ha
perfeccionado al grado de que en la actualidad la mayoría de las
empresas importantes en el mundo, cuentan con algún tipo de

Administración. Koontz y O'donell, capítulo 2, pag. 26-36

 este sistema y un número cada vez mayor de empresas peque-
ñas estan siguiendo este ejemplo. 2

2.- LA PLANEACION ESTRATEGICA

Con base a lo que se ha descrito y considerando que la integración

de áreas funcionales juega' un papel importante en la
problemática empresarial, se deduce que la PLANEACION
ESTRATEGICA, es una de las herramientas que más contribuyen a
la formulación de alternativas de solución.

2.1 Conceptos

Algunos autores definen la Planeación Estratégica de la

siguiente manera:
" Es la formulación, ejecución y evaluación de acciones que
permitirán que una organización logre sus objetivos.
La formulación de estrategias incluye la identificación de las
debilidades y fortalezas internas de una organización, la
determinación de las amenazas y oportunidades externas de
una firma, el establecimiento de misiones de la Compañia, la
fijación de objetivos, el desarrollo de estrategias

Planeación Estral:égica, George A. Steiner. Editorial CECSA Cap. 2. Pag. 20.

 alternativas, el análisis de dichas alternativas y la decisión
de cual escoger ". 3
" Es un proceso, mediante el cual la Gerencia evalúa e integra en
las decisiones de políticas, tanto el estado actual como la
repercusión futura de los cambios en su medio de operación". 4

" Es el proceso Administrativo que consiste en desarrollar y

mantener concordancia estrategica entre las metas y
capacidades de una organización y sus oportunidades
cambiantes de mercadotecnia. Se basa en el establecimiento de
una misión clara para la Compañia, los objetivos y la metas de
apoyo, una cartera comercial sólida y estrategias funcionales
coordinadas. " 5

" Es un proceso que se inicia con el establecimiento de metas

organizacionales, define estrategias y políticas para lograr estas
metas, y desarrolla planes detallados para asegurar la
implantación d e las estrategias y así obtener los fines
buscados." 6

La Gerencia Estrategica, Fred R. David, la. parte, Pag. 3

Planeación Estrategica Aplicada a los Recursos Humanos. Guvenc G. Alpander
Cap. 2, Pag. 24.
5 Mercadotecnia, Phillips Kotler. Cap. 3, Pag. 58
Planeación EstratCgica, Georgc A. Steiner, Editorial CECSA, Cap. 2, Pag. 20.
 Dejando puntualizados los diferentes conceptos de Planeación
Estratégica se definirá a continuación el que servirá de base para
el desarrollo de este trabajo :

" Planeación Estratégica es el Proceso de seleccionar las metas de

una organización, determinar las políticas y programas
necesarios para lograr los objetivos que conduzcan hacia el fin
empresarial, así como el establecimiento de los métodos
necesarios para asegurarse de que se practiquen las políticas y
programas estrategicos en toda su dimensión."

2.2 NECESIDADES DE LA PLANEACION ESTRATEGICA

La Planeación como parte del proceso administrativo, ha llegado

a ser un requisito primordial para la supervivencia de la empresa
dentro del mercado competitivo. Los deseos del crecimiento y
desarrollo económico que prevalece en e l medio, ofrecen
oportunidades pero también traen riesgos, en especial en épocas
de competencia, originados por la saturación de los mercados, por
la escasez de recursos y otros elementos que puedan estar bajo el
control de la empresa o fuera de su ámbito, en el caso de
variables externas.
Cuando nos referimos a la planeación, será a la considerada
formal, donde existe e l planteamiento claro y concreto d e
objetivos, los cuales están escritos y disponibles para todo el
personal de la empresa, tratando d e que su enunciación sea lo
más claro y concreto posible, ya que el desempeño real de éstos,
será objeto de comparación en la fase del control administrativo,
que servirá para identificar cualquier desviación significativa que
se observe y nos permita la aplicación de medidas correctivas
necesarias.
Todo lo anterior nos conlleva a concretar que en muy pocas
ocasiones, una organización realiza un sistema de Planeación
avanzada desde el inicio, éste se va desarrollando através d e
diversas etapas; comenzando desde la etapa no planificada, de
sistemas de presupuestos, de planeación anual, hasta llegar a la
de largo plazo, la que actualmente ha llegado a conocerse en su
máxima expresión como "Planeación Estratégica", en la cual los
gerentes comprenden que gran parte de su planeación, que solo
trata con negocios actuales y cómo mantenerlos en marcha, no
visualizan el entorno que está lleno de sorpresas, en donde la
Planeación Estratégica les ayudaría para aprovechar las
oportunidades del medio que cambia constantemente.

2.3 CARACTERISTICAS DE LA PLANEACION ESTRATEGICA

La Planeación Estratégica tiene sus propias características

que la diferencian de los otros tipos de planeación, las más
importantes son :

a. S e ocupa d e situaciones fundamentales, ya que dá

repuestas a preguntas como : En que negocio estamos y
 en cual deberíamos estar ?, Cuales son nuestros clientes
y cuales deberían ser ?, Como está organizada nuestra
empresa y como debería estar?.

b. Ofrece un marco de referencia para una planeación más

detallada y para las decisiones ordinarias. Cuando se
afrontan tales decisiones el gerente se preguntará cuales
opciones serán las más adecuadas con nuestra estrategia.

c. Concede un marco temporal más largo que otros tipos de

planeación.

d. Ayuda a orientar el uso de las energías y recursos de la

organización hacia las actividades de alta prioridad.

e. Es una actividad de alto nivel, ya que la alta gerencia

participa activamente en su planteamiento; esto se debe
a que solo ella, desde su punto de vista más amplio tiene
la visión necesaria para considerar todos los aspectos de
la Organización.

Tomando en consideración las anteriores características, se

plantea a continuación la diferencia primordial entre Planea-
ción Estratégica y Planeación Operacional, la cual consiste en
 contraer compromisos específicos para poner en práctica los
objetivos y las políticas establecidas por la planeación
estratégica; con el propósito de ilustrar ampliamente su
conceptualización.

Fuente : Administración. James A. F. Stoner, Edición Prentice Hall

Hispanoamericana.

Planeación Estratégica Planeación Operacional

Actividad de planeación d La actividad de planeaciór
una organización, en la qu se efectúa en los niveles má!
resulta decisivo el papel d bajos.
la alta dirección.

Centra su atención en hace Procura hacer bien las cosas

las cosas correctas (eficacia). (eficiencia).

Establece los objetivos y la Realiza compromisos especí

políticas. ficos para poner en práctic:
los objetivos y políticas.
proporciona un panoram Proporciona los detalles par;
amplio el panorama amplio, lo:
cuales constan de tres tipo:
de compromisos: Metódos dc
trabajo (procedimientos)
Dinero (Presupuesto) y dc
tiempo (Programas)
2.4. IMPORTANCIA DE LA PLANEACION ESTRATEGICA

La importancia de la Planeación Estratégica s e ha visto

acrecentada en los ultimos años en las organizaciones,
debido a que proporciona un marco de referencia para el
desarrollo de la actividad organizacional y conduce a un
mejor funcionamiento y a una mayor percepción de los
cambios.
La alta gerencia esta convencida que si definen claramente
la misión de su empresa, estarán en mejores condiciones de
dar una acertada dirección y orientación a sus actividades y
se vuelven más sensibles ante un ambiente de constante
cambio.
En los momentos actuales los acontecimientos se presentan
con demasiada rapidez para que la experiencia pueda ser
siempre una guía confiable; en consecuencia, los gerentes
necesitan estar preparados para crear nuevos estrategas que
sean apropiados para los diferentes problemas y actividades
del futuro.
El país se encuentra actualmente en una época de
inestabilidad económica, originado entre otros por un
proceso de inflación galopante, inmerso en un desarrollo
tecnológico acelerado y con una efervescencia social y
política en que la planeación como cualquier otra función
administrativa ha llegado a ser un requisito primordial para
la supervivencia de la empresa dentro del mercado
competitivo, los deseos de crecimiento económico que
prevalecen en el medio ofrecen oportunidades, pero tambien
traen riesgos, en especial en epocas d e competencia
originados por la saturación de los mercados, por la escasez
de recursos y otros elementos que puedan estar bajo el
control de la empresa o fuera de su ámbito en el caso de
variables externas. Entonces la tarea de la Planeación
Estratégica, está orientada a minimizar la toma de riesgos
por parte de los niveles gerenciales cuando deben adoptar
una decisión, tratando a la vez de obtener ventajas de las
oportunidades que se presentan en el medio.
Otras razones que fundamentan la importancia d e la
Planeación Estratégica son :
- Estimula el desarrollo de metas apropiadas para la
empresa las cuales a su vez son factores poderosos para
la motivación del personal.
- Al definir claramente sus metas y objetivos, da los
lineamientos para que las demás áreas funcionales de la
empresa no s e desvíen de su objetivo común y se
establezcan entre ellas un sistema coherente y sólido para
enfrentar en conjunto todos los cambios que suceden.
- Los sistemas de Planeación Estratégica son canales
perfectos de comunicación, dentro de los cuales todo el
 personal de la empresa hablan el mismo lenguaje, al
tratar principalmente problemas sustanciales.
- Proporciona la ,oportunidad para que el personal que
integra la empresa contribuya con su talento y
habilidades en el proceso de toma de decisiones, de
acuerdo con los deseos de la alta gerencia.
- Da bases para medir el desempeño de la empresa y sus
áreas funcionales integradas.
- Investigaciones demuestran' que las empresas que aplican
la Planeación Estratégica han sido más beneficiadas y han
superado a las que no la utilizan.

2.5. VENTAJAS DE LA PLANEACION ESTRATEGICA

La aplicación de la Planeación Estratégica dentro de toda

organización, ofrece ventajas que deben ser aprovechadas de
manera útil, para obtener pautas congruentes con las
actividades de la misma.
Dentro de estas se pueden mencionar :

a. Que se plantean objetivos definidos con claridad y

métodos para lograrlos.
b. Prevee los problemas antes que surjan y a afrontarlos
antes que se agraven.
c. Ayuda a los gerentes a reconocer las oportunidades
seguras y riesgosas y a elegir entre ellas.
 d. El análisis cuidadoso que ofrece suministra mayor
cantidad de la información que necesitan para tomar
buenas decisiones.
e. Reduce al mínimo la posibilidad de errores y sorpresas
desagradables, ya que los objetivos, metas y estrategias
son sometidos a un estudio riguroso. 7

2.6. PROCESO DE APLICACION DE LA PLANEACION ESTRATEGICA

Después de haber fundamentado las características,

importancia y ventajas de esta herramienta administrativa,
se proseguirá a analizar su proceso de aplicación, el cual
consta de tres pasos básicos : Formulación, Ejecución y
Evaluación de Estrategias. Ver Figura N* 3.

a. FORMLJLACION DE ESTRATEGIAS.

Se define como el proceso que conduce a la fijación de la

misión de la empresa, la cual se formula mostrando una
visión a largo plazo de una organización, en términos de
que quiere ser y a quien desea servir.

Administración. James A. F. Stoner, Cap. 5, 2a. Parte, Pag. 135-136.

 Describe el propósito, los clientes, los productos o
servicios, los mercados, la filosofía y la tecnología básica
de una empresa, llevando a cabo una investigación con el
objeto d e establecer las debilidades, las fortalezas,
oportunidades y amenazas externas, realizando un
análisis que compare factores internos y externos fijando
objetivos y estrategias para la empresa.
Las estrategias seleccionadas deben aprovechar en forma
efectiva las fortalezas de una empresa, tratando de
vencer sus debilidades, obteniendo provecho d e las
oportunidades externas claves y tratando de evitar las
amenazas externas.
En este paso se requiere de tres actividades básicas, para
el logro de la formulación de estrategias: investigación,
análisis y toma de decisiones.

a.1. INVESTIGACION.
La Investigación debe ser llevada a cabo a nivel
interno y externo. Se necesita a nivel interno, con el
objeto de identificar debilidades y fortalezas claves
en áreas tales como la Gerencia d e alto nivel, el
Mercadeo, las Finanzas y la Producción. Los factores
internos clave se pueden establecer de diferentes
formas que incluyen razones aritméticas que sirven
para compararlos con los promedios industriales.
S e pueden desarrollar también algunos tipos de
encuestas y administrarlas para examinar factores
internos, tales como : el estado d e ánimo de los
empleados, la eficiencia en la producción, la
efectividad de la publicidad y la lealtad de los
consumidores.
A nivel externo se requiere investigar con el objeto
de verificar o explotar la cantidad de información
estratégica que pueda publicarse períodicamente. El
proceso d e recolectar información externa con
frecuencia se denomina "exploración experimental"
cuyas fuentes pueden ser publicaciones períodicas,
diarios, índices, periodicos, publicaciones de comer-
cio e informes gubernamentales. Las fuentes inéditas
estan formadas por proveedores, distribuidores,
clientes, acreedores, competidores y accionistas, así
como tambien el acceso a las bases de datos
registrados electrónicamente permite a los
estrategas tener acceso a información básica como la
d e control de precios, datos d e investigación de
mercado, explorar publicaciones y todo tipo de
investigación estratégica.
a.2. ANALISIS

El análisis, es la segunda actividad que se requiere

en la formulación de una estrategia, técnicas
analíticas como la matriz de posición estratégica y
evaluación de acción.

La comparación de las debilidades y fortalezas

internas de una organización con las oportunidades y
amenazas externas es esencial para la formulación
de una estrategia.
La comparación o enfrentamiento significa realizar
una relación entre factores internos y externos con
el objeto de formular estrategias factibles.
Ver Figura No.LMatriz FODA.

a.3 TOMA DE DESICIONES.

La toma de decisiones, es la tercera actividad de este

paso, se deben realizar decisiones con respecto a los
objetivos por fijar y las estrategias por seguir.
Ninguna organización posee recursos ilimitados, por
ellos los gerentes de alto nivel deben escoger entre
varias estrategias opcionales, las que darían mejores
beneficios.
 Figura NQ 4
MATRIZ FODA (*)

FORTALEZAS (F) DEBILIDADES (D)

1. 1.
2. 2.
Se deja siempre en 3. 3.
blanco 4. Hacer lista de 4. Hacer lista de
5 fortalezas. 5 debilidades
6.
7.
8.
9.
1 o.

OPORTUNIDADES (O ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO

3. 3. 3.
4. Hacer lista de 4. Uso de fortale- 4. Vencer debili-
5 oportunidades 5 zasparaapm 5 dades aprove-
6. 6 vechar oportu- 6 chando opor-
7. 7 nidades. 7 tunidades.
8. 8. 8.
9. 9. 9.
1 o. 1o. O.

AMENAZAS (A) ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA

1. 1. 1.
2. 2. 2.
3. 3. 3.
4. Hacer lista de 4. Usar fortaleza: 4. Reducir a un m
5 amenazas. 5. paraevitarame 5 nimo las debili-
6 nazas. 6 dades y evitar
7 7 amenazas.
8.
9.
o.

(*) Fuente : La Gerencia Estratégica, Fred R. David, Pag. 194, Cap. 6

Editorial Legis.