Campañas Publicitariass-2 Final

UNIVERSIDAD NACIONAL MICAELA BASTIDAS DE APURIMAC
Facultad de Administración
AGRADECIMIENTO
Agradezco a todas aquellas personas que de una u otra forma ayudaron para la
culminación del presente trabajo, a la Doctora Silvia Soledad López Ibáñez por su
apoyo incondicional, no solamente en el ámbito profesional sino en el personal, porque
ha sabido guiar los pasos para la realización de dicho trabajo.
De igual manera agradezco a todos los amigos, familiares que con sus palabras de
aliento han estado allí para apoyarme, a mi familia que a pesar de la distancia todavía
seguimos juntos.
1 CAMPAÑA PUBLICITARIA
DEDICATORIA
Este trabajo está dedicado a Dios quien guía nuestros pasos permanentemente, a
nuestro docente por darnos las pautas necesarias para nuestra carrera
universitaria y a nuestros padres por darnos su constante apoyo.
Tabla de contenido
RESUMEN ....................................................................................................................... 4
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................ 5
CAPITULO 1 ................................................................................................................... 6
1.1. Definiciones ........................................................................................................... 6
1.1.1. Definición de campaña .............................................................................. 6
1.1.2. Definición de publicidad ............................................................................ 6
1.1.3. Definición de campaña publicitaria ............................................................ 7
1.2. Campaña Publicitaria ......................................................................................... 7
1.3. Tipos de Campañas Publicitarias ....................................................................... 8
1.3.1. Campañas según la Identificación del producto. ........................................ 8
1.3.2. Según el objetivo de la campaña ................................................................ 9
1.3.3. Según el receptor de la comunicación ...................................................... 11
1.3.4. Según la oferta .............................................................................................. 11
1.4. Estrategias de una campaña publicitaria .......................................................... 12
1.5. Elementos de la campaña publicitaria.............................................................. 14
1.6. Creación de una campaña publicitaria ............................................................. 15
1.7. ejemplo de coca cola............................................................................................ 16
CONCLUSIÓN .............................................................................................................. 18
RESUMEN
La publicidad es un conjunto de estrategias o herramientas con las que una empresa da a

conocer sus productos a la sociedad. Por lo tanto la campaña publicidad es un plan
publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes pero relacionado que aparecen
en diversos medios durante un periodo específico con un fin de comercialización. Las
publicidades también ay barios tipos, tenemos los siguientes: campañas según la
identificación del producto, campaña de cobranding, campaña de lanzamiento, campaña
de reactivación, de venta fuerte, de expectativa y etc. Estos tipos utilizan dependiendo del
tipo de producto que va ser publicado. Las campañas publicarías también tiene estrategias
como: estrategia creativa, estrategia de contenido, estrategia de codificación que son muy
importante para este tipo de actividades.
INTRODUCCIÓN
Así como campaña en general se entiende como un conjunto de eventos programados
para alcanzar un objetivo, campaña publicitaria es la totalidad de los mensajes que
resultan de una estrategia creativa; dicho de otra manera, es la suma de todos los esfuerzos
publicitarios que una empresa hace en una situación determinada de la vida de un
producto. Una campaña puede ser una anuncio de radio, emitida una sola vez, o pueden
ser miles repetidos durante años. Una campaña puede constar también de seis comerciales
de televisión pasados doscientas veces cada uno; veinte avisos de prensa, afiches,
volantes, anuncios de radio, calcomanías, envíos de correo directo, avisos de revista. Lo
que hace que un grupo de mensajes constituya una campaña, es su origen en la misma
estrategia; nada más. Todo lo que se refiere a las campañas se puede entender a partir de
la estructura de la estrategia y del modo cómo funcionan las piezas publicitarias, que de
ordinario se relacionan entre sí en campañas más o menos complejas, para lograr una
acción de conjunto.
CAPITULO 1
1.1.Definiciones
1.1.1. Definición de campaña
Una campaña es el conjunto de actos que se llevan a cabo con la intención de lograr un
determinado objetivo. Las campañas pueden desarrollarse desde la sociedad civil (a través
de organizaciones no gubernamentales, asociaciones de ciudadanos, etc.) o a través de
partidos políticos.
Así como campaña en general se entiende como un conjunto de eventos programados

para alcanzar un objetivo, campaña publicitaria es la totalidad de los mensajes que
resultan de una estrategia creativa; dicho de otra manera, es la suma de todos los esfuerzos
publicitarios que una empresa hace en una situación determinada de la vida de un
producto. Una campaña puede ser una cuña de radio, emitida una sola vez, o pueden serlo
miles de cuñas repetidas durante años. Una campaña puede constar también de seis
comerciales de televisión pasados doscientas veces cada uno; veinte avisos de prensa,
afiches, volantes, cuñas de radio, calcomanías, habladores, envíos de correo directo,
avisos de revista... Lo que hace que un grupo de mensajes constituya una campaña, es su
origen en la misma estrategia; nada más. Todo lo que se refiere a las campañas se puede
entender a partir de la estructura de la estrategia y del modo en funcionan las piezas
publicitarias, que de ordinario se relacionan entre sí en campañas más o menos complejas,
para lograr una acción de conjunto.
1.1.2. Definición de publicidad
La Publicidad es el conjunto de estrategias con las que una empresa da a conocer sus
productos a la sociedad. La publicidad utiliza como principal herramienta los medios de
comunicación, estos son tan diversos y tienen tanta expansión e impacto en el público en
general que son fundamentales para el comercio en general. Si un producto no es
publicitado, difícilmente las personas lo conocerán y se referirán a él como algo de buena
calidad respecto al nombre que posee. La publicidad es una estrategia de marketing para
posicionar los productos en el mercado global, su participación en la expansión de las
empresas es precisa y necesaria.
1.1.3. Definición de campaña publicitaria
Una campaña publicitaria, por otra parte, es un conjunto de estrategias comerciales para
difundir y anunciar un producto o servicio.
La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios

diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo
especifico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de
objetivos y resolver algún problema crucial.
1.2. Campaña Publicitaria
Belch y belch (2005), define a la campaña publicitaria como un conjunto de actividades

de comunicación de marketing interrelacionadas y coordinadas, con un tema o idea en
común que aparece en distintos medios durante un periiodo especifico. Determinar el
tema entorno el cual se constituye las campañas una parte critica del proceso creativo,
pues establece el tono de los anuncios específicos y otras formas de comunicaciones de
marketing. Un tema de campaña debe ser una idea fuerte, ya que es el mensaje central en
todas las actividades de publicidad y de tipo y de tipo promocional.
El autor Russell y lane comenta que una campaña es el desarrollo de una

estrategia, medios , investigacion , serie de anuncios, impresiones y trasmisiones durante
un periodo los cuales son extremadamente importantes.
Algunos de estos autores coinciden en que la campaña publicitaria es un conjunto de
tareas o actividades relacionadas con publicidad, que comprenden varios mensajes que
aparecen en distintos medios durante un periodo especifico, que involucra también la
investigacion y desarrollo de estrategias.
1.3.Tipos de Campañas Publicitarias
1.3.1. Campañas según la Identificación del producto.
 No comerciales
Propaganda
- Cuando no hay un interés económico explícito de por medio, se habla de la

propaganda, es decir, del tipo de campaña que promueve ideas, personas,
ideologías, credos. Ejemplo, las religiones.
Cívica o de bien público
- Se llaman así las campañas realizadas por entidades sin ánimo de lucro o por
empresas que se colocan en un papel similar. Con frecuencia los gobiernos,
fabricantes o entidades de servicio a la comunidad o caritativas, u otras
asociaciones, buscan cambiar actitudes masivas mediante la oferta de satisfactores
diferentes a un producto rentable: cultura, turismo, patriotismo. Ejemplo
programas coma el teletón, los desfiles patrióticos, asilos etc.
 Comerciales
Institucional o de imagen
Algunas de sus manifestaciones pueden confundirse fácilmente con las
cívicas, pero las diferencia el tener un interés comercial. Se hacen porque las
empresas desean que la gente tenga de ellas una imagen favorable, para
obtener actitudes positivas hacía las mismas o hacia sus productos. Invitan a
creer en valores empresariales, bien sea directamente (nuestro credo es la
calidad), o por asociación con obras socialmente apreciadas (respaldo a la
cultura, patrocinio de parques infantiles, etc.)
 De cobranding
- Se trata de las campañas realizadas por dos o más marcas que se
complementan entre sí y comparten un mismo público objetivo. En estas, todas
las partes se ven igualmente beneficiadas.
 De producto
- Estas se realizan para promover productos o servicios concretos
1.3.2. Según el objetivo de la campaña

En cada etapa de la vida de un producto, los consumidores lo posicionan en forma
diferente. Cada producto tiene un perfil y un lugar entre las preferencias de quienes lo
conocen, y existe una actitud hacia él, que invita o no a la acción, con intensidad
proporcional al atractivo que tenga en un momento determinado. Posicionar es un proceso
gradual con el que se hace penetrar en el mercado una imagen total; el mercadeo debe
hacer que el producto se conozca, despierte interés y obtenga la actitud favorable para su
adquisición, satisfaga en la prueba y cree un hábito de consumo prioritario o fiel. En cada
uno de estos pasos, que corresponden a los ciclos de vida de los productos, la publicidad
tiene una forma de ayudar.
 La campaña de lanzamiento
- Informa sobre la salida de un nuevo producto e introduce por lo menos
su concepto (cómo se llama, qué es, qué hace). Como el posicionamiento
futuro despega con ella, es vital que brinde el impulso inicial correcto.
 La campaña de reactivación
- Refuerza el posicionamiento en situaciones fuertemente anormales en

el mercado, sean éstas ampliamente favorables o gravemente peligrosas,
en otras palabras: si el posicionamiento se muestra muy afectado, una
campaña de reactivación sirve para apuntalarlo con fuerza.
- Estas campañas sirven para darle un nuevo impulso a un producto
 De venta fuerte
- La publicidad, como factor de mercadeo, en casi todos los casos trabaja
para el largo plazo y por eso no hace un gran énfasis en la urgencia de la
acción. Sin embargo, hay momentos en los cuales el objetivo debe
cumplirse en el corto plazo y entonces se usan sistemas de persuasión
rápida, que se conocen como de venta fuerte (Hard Selling) y que se
expresan en frases como última oportunidad, sólo por hoy, etc. Las
campañas de respuesta inmediata o respuesta directa, como las que usan
cupones de pedido o ampliación de información
- Son campañas cuyo objetivo es generar beneficios a corto plazo a través
del incremento de las ventas. Usan frases que invitan a comprar, como
“Sólo por hoy” y “Pruébalo ya”.
 De sponsoring o patrocinio
- Son las campañas en las que una marca manifiesta su respaldo o
patrocinio a un evento, actividad, persona, etc.
 De expectativa
- Como su nombre lo dice, son las campañas que buscan generar
expectativa y curiosidad antes del lanzamiento de un nuevo producto o
servicio, sin revelar mucho de este.
- No deben ser demasiado largas para no aburrir al público antes de tiempo
y deben estar alineadas con la campaña de lanzamiento
 De sostenimiento o mantenimiento
- Sirven para mantener la buena salud de una marca que ya tiene presencia
en el mercado. Estas campañas son vitales para su posicionamiento.
 De relanzamiento
- Se trata de las campañas que se realizan cuando se cambia el logo,
nombre, colores, empaque u otras características importantes de un
producto, servicio o compañía
1.3.3. Según el receptor de la comunicación

 Campañas según la ubicación geográfica del receptor
- El sitio donde se pueda alcanzar el público objetivo, da lugar a que las
campañas sean locales, nacionales, internacionales, etc. Existen hábitos
y comportamientos regionales, para los cuales se debe utilizar un
lenguaje apropiado. Las campañas globales y transnacionales tienen que
ajustarse a la reglamentación de los países donde se emitan, y de acuerdo
con las necesidades, pueden apoyarse o no con campañas nacionales.
 Campañas según la relación que tenga el receptor con el producto
- Obliga a que se dirijan campañas al consumidor final o a los vendedores,
al comercio mayorista o detallista, distribuidores potenciales,
consumidor interno, etc.
 Campañas según aspectos demográficos
- El sexo, la edad, la cultura, regulan los mensajes: campañas infantiles, para mujeres
mayores, para artistas, etc.
1.3.4. Según la oferta

 Campañas según la actitud competitiva
- Son las de ataque frontal, que debe librar contra el líder el producto
situado en segundo puesto de participación en el mercado. Las
guerrilleras, que dan los productos con mínimos porcentajes relativos de
ventas.
1.4. Estrategias de una campaña publicitaria
La estrategia publicitaria consta de tres partes importantes:
 La ‘copy strategy
El objetivo de esta fase es indicar a los creativos cual es el objetivo de la campaña,
sobre este documento se fundamentan las bases por las que aspiramos a que el
consumidor prefiera nuestros productos a los de la competencia. En esta fase
deberemos indicar el mensaje y delimitar aquellos conceptos que deben quedar
claros en la campaña como: el público objetivo, el valor añadido y diferencial del
producto o la marca anunciada, la imagen y el posicionamiento en el que la marca
está situada actualmente y en el que desea estar.
 La estrategia creativa
esta fase debe desarrollar las pautas que hemos establecido en la ‘copy estrategy’, de
este modo el equipo creativo tendrá que trabajar junto al departamento de cuentas y
el de medios para poder elaborar una creatividad que logre cumplir con el esquema
previamente realizado y lograr que sea impactante, notoria, fácil de memorizar,
persuasiva, original y transmita los atributos deseados.
La estrategia creativa consta de dos puntos, la estrategia de contenido y la estrategia
de codificación.
- Estrategia de contenido
En primer lugar nos basaremos en el eje de comunicación, que tiene como finalidad
motivar la compra del producto o servicio anunciado, para ello debemos intensificar
las motivaciones o argumentos de compra del receptor, y reducir el efecto producido
por los frenos de compra. En este punto también analizaremos si la idea o ideas
creativas cumplen los objetivos de transmitir el mensaje deseado, resultando una idea
atractiva y fácil de recordar, asociada a aquellos atributos positivos que necesitamos.
- Estrategia de codificación
una vez tenemos claro el mensaje a transmitir, es necesario transformarlo a través de

códigos publicitarios, convirtiendo la idea creativa en un conjunto de mensajes
visuales y/o sonoros que deben comunicar de forma rápida, eficaz y sintética el
contenido de nuestra comunicación. Esta codificación la realizaremos en primer lugar
en un anuncio base o proyecto, y dependiendo del medio en el que finalmente se
emitirá el anuncio final, crearemos un ‘story-board‘ (medios audiovisuales), un guión
de cuña (radio) o una composición-maqueta (medios impresos).
La estrategia de medios: en esta fase nos centraremos en la forma de llegar al mayor

parte posible de nuestro público objetivo, maximizando el número de impactos y
minimizando el coste de la campaña.
Dependiendo de las características de la campaña y de nuestro presupuesto, tendremos

que evaluar las ventajas e inconvenientes que ofrecen los diferentes medios que
tenemos a nuestro alcance (televisión, radio, prensa, exterior, revistas, cine, Internet).
Los factores más importantes en el momento de optar por unos medios u otros son: el
tipo de creatividad que vamos a emitir, el alcance de nuestra campaña sobre nuestro
‘target’ en cada medio, la limitación del presupuesto de la campaña y la distribución
de este presupuesto en cada medio y las limitaciones legales del anuncio en cada
medio.
1.5.Elementos de la campaña publicitaria

Cuando hablamos de campañas, no solo nos referimos a los anuncios.
Independientemente de la plataforma de publicidad que decidas usar, se pueden
identificar algunos elementos que todas las campañas publicitarias bien ejecutadas tienen
en común.
Una campaña altamente efectiva optimiza cada unos de los siguientes elementos: la
oferta, el mensaje y diseño de los anuncios, tu segmentación o a quién está dirigida la
oferta.
 La oferta
Tu oferta no es lo mismo que tu producto o tu servicio. Tu negocio está construido

alrededor de un producto, tu campaña publicitaria está construida alrededor de una oferta.
Entonces… ¿Qué es una oferta? … una oferta es la combinación de tu producto o servicio

con otras cualidades y ventajas incluyendo los detalles de la promoción como:
Disponibilidad
Precio
Horarios
Forma de entrega
 Copy o Texto
El copy de tus anuncios se refiere al mensaje que usas en tu campaña publicitaria. Debe
ser clara y convincente para que los beneficios sobresalgan: Tanto el beneficio de
interactuar con el anuncio y el beneficio de realizar cualquiera que sea tu llamado a la
acción
 La “creatividad” o diseño.
Otro de los elementos de una campaña altamente efectiva es la “creatividad”… cuando

nos referimos a “creatividad” nos referimos a los elementos gráficos de tu anuncio:
imagen, video, GIF, tipografía, imágenes de carrusel, etc.
No te dejes intimidar por el término “Creatividad”, esto no significa que debas partirte la
cabeza y ser super imaginativo. Una buena creatividad comunica visualmente tu mensaje
en un segundo o dos, de esta manera debe acompañar y promover el Copy de tu oferta
 El sentido o congruencia
El sentido de tu anuncio se refiere a la congruencia o similitud a lo largo de tu campaña

publicitaria.
Esto es super importante ya que la confianza es un factor que influye directamente en la

conversión. Si la gente se siente cómoda con lo que ofreces seguramente considerarán tu
oferta.
 Segmentación
El último, pero no menos importante, de los 5 elementos de una campaña altamente

efectiva.
No importa si tienes la mejor oferta, el mejor diseño, el mejor Copy y todas las piezas de
tu campaña tengan congruencia entre sí… tu oferta nunca convertirá clientes si la pones
frente a la audiencia equivocada.
1.6.Creación de una campaña publicitaria
1. Información. El director creativo recibe el brief y todo lo que necesita sobre la
empresa que quiere pautar
2. Propuesta de comunicación. Es lo primero que deben determinar los creativos.
Que es lo que se quiere comunicar, quienes son el público y a quién se dirige la
comunicación
3. Expresión creativa. Es el enfoque creativo de la campaña, es lo que se quiere
resaltar del producto, de ahí es de donde sale el slogan, la palabra clave, que es un
eje de la campaña
4. Piezas. Son los distintos avisos que componen la campaña
1.7. ejemplo de coca cola
Campaña promocional. “despierta la magia en ti” , esta campaña se lleva a cabo en el mes
de diciembre en tienditas que tengan la publicidad. Con motivo de celebraciones
navideñas se venden productos. Seleccionables se intercambian una taparrosca (se
obtiene después de haber consumido el producto) mas una cantidad de dinero y se canjea
por un producto con motivos navideños como el taller de santa etc. Participa el producto
coca cola de tres litros y dos litros y medio mas cincuenta soles. En los envases de los
productos coca cola vienen adornados con motivos navideños, es la única vez en el año
que el diseño de la lata se cambia por temporada. Esto con el fin de incitar la compra de
productos coca cola para acompañar estas fechas en la navidad con el clásico santa Claus
rojo , creado por coca cola.
Tipos de campaña
- Por temporalidad
Estacionales se repiten cada año, son cíclicos tienen vigencia ( promociones navideñas
coleccionables.
Permanentemente se llegan a tener comopoliticas de la empresa promueven determinado
categoría de producto tiene un requisito previo ( caravana coca cola)
- Por su alcance en la mezcla de mercaderías
Básicas: están procurando la rotación de productos
Equilibrio de ventas: se da mas en la etapa de madurez del producto y en producto
sincronizados.
- Por su forma
Promociones individuales es decir de un producto, no mezclan sus líneas, las promociones
mas usadas son descuentos en entradas o parques de diversión o autoliquidables y
seleccionables.
- Por su contenido
Campaña comercial: son todas las que tienen que ver con el marketing.
Campaña de función social : busca aumentar el numero de participantes en determinada
accion social (recientemente coca cola fomentado el cuidado de la salud, promoviendo
por hacer ejercicios diariamente etc.
- Por su contenido orientacion del producto y sus atributos }
Por sus puntos de venta en la distribución : un producto para promoción en cierto lugar
aunque alla en otra tienda de la misma marca (supermercados, cooperativas, tiendas de
autoservicio).
CONCLUSIÓN
Para concluir se podría decir que la publicidad desde sus inicios a tenido como finalidad
persuadir al público a la que está dirigida, nadie está a salvo de su poder ya que está en
todas partes a donde dirijamos la mirada podremos encontrar algún tipo de publicidad, si
no miramos de seguro la escucharemos y muchas de las veces ni siquiera nos percatamos
de su presencia ya que nos las envían directamente al subconsciente mediante mensajes
subliminales.
Si, la publicidad es despiadada y no respeta géneros ni edades todos somos victimas de
su influencia y su poder de persuasión, no importa que tan grande o pequeña sea la
campaña publicitaria, mientras sus técnicas y tácticas sean las correctas de seguro llegaran
a nosotros y nos impactaran según sea el cometido del producto al lanzar.

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La publicidad es un conjunto de estrategias o herramientas con las que una empresa da a

1.1.1. Definición de campaña

Así como campaña en general se entiende como un conjunto de eventos programados

1.1.2. Definición de publicidad

1.1.3. Definición de campaña publicitaria

La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios

1.2. Campaña Publicitaria

Belch y belch (2005), define a la campaña publicitaria como un conjunto de actividades

El autor Russell y lane comenta que una campaña es el desarrollo de una

1.3.Tipos de Campañas Publicitarias

1.3.1. Campañas según la Identificación del producto.

- Cuando no hay un interés económico explícito de por medio, se habla de la

Cívica o de bien público

1.3.2. Según el objetivo de la campaña

- Refuerza el posicionamiento en situaciones fuertemente anormales en

1.3.3. Según el receptor de la comunicación

1.3.4. Según la oferta

1.4. Estrategias de una campaña publicitaria

La estrategia publicitaria consta de tres partes importantes:

una vez tenemos claro el mensaje a transmitir, es necesario transformarlo a través de

La estrategia de medios: en esta fase nos centraremos en la forma de llegar al mayor

Dependiendo de las características de la campaña y de nuestro presupuesto, tendremos

1.5.Elementos de la campaña publicitaria

Tu oferta no es lo mismo que tu producto o tu servicio. Tu negocio está construido

Entonces… ¿Qué es una oferta? … una oferta es la combinación de tu producto o servicio

Otro de los elementos de una campaña altamente efectiva es la “creatividad”… cuando

El sentido de tu anuncio se refiere a la congruencia o similitud a lo largo de tu campaña

Esto es super importante ya que la confianza es un factor que influye directamente en la

El último, pero no menos importante, de los 5 elementos de una campaña altamente

1.6.Creación de una campaña publicitaria

1.7. ejemplo de coca cola

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