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a &%"#!$% DOMINGO 15 DE JUNIO DE 2008 3

Por su pulmón
o por su pene
Las campañas contra el cigarrillo son cada vez más agresivas. Está demostrado que las
imágenes fuertes tienen mayor recordación y pueden generar cambios con el fumador.
SONIA PERILLA S. y CARLOS F. FERNÁNDEZ
Redacción Salud

No es lo mismo la lánguida y dimi-

nuta advertencia de que ‘El tabaco es
nocivo para la salud’ que se lee hace dé-
cadas en el costado de las cajetillas de
cigarrillos que se venden en el país,
frente a la que reza: “Horror: este pro-
ducto causa envejecimiento precoz de
la piel. Pare de fumar”. Este último tex-
to no viene solo, sino acompañado por
la cara de una mujer deteriorada y en-
vejecida, que ocupa, por orden del Mi-
nisterio de Salud del Brasil, la superfi-
cie de las cajetillas.
Hace ocho años Canadá tomó la ini-
ciativa de introducir, en los propios pa-
quetes de cigarrillos, un conjunto de
advertencias sanitarias que combinan
textos e imágenes explícitas de los da-
ños que causa el tabaco. Y aunque la
idea generó una virulenta reacción de
la industria, otras naciones han ido re-
plicando este formato, que también se
ha adaptado a prensa, radio, televi-
sión, Internet y a campañas de salud
pública como la uruguaya y la brasile-
ña, que se esmeran por ligar tabaquis-
mo con la impotencia.
De acuerdo con Beatriz Champagne,
directora ejecutiva de la Fundación In-
teramericana del Corazón, es natural
que la gente sufra una fuerte impre-
Departamento de Salud de Inglaterra. Agencia: MCBD sión ante la imagen de un pie gangre-
Esta imagen, que pertenece a una campaña anti- nado por efecto del cigarrillo y a punto
tabaco del Reino Unido, se acompañó con mensa- de ser amputado, “parte de lo que poco
jes explícitos sobre impotencia: ‘¿Piensa con su a poco logramos entender es que si
pene? Su pene piensa que usted debe parar de fu- bien las personas saben que el tabaco
mar’. hace daño, la mayoría no tiene, ni re-
motamente, idea de la real magnitud
de lo perjudicial que resulta para el fu-
mador y para quien se expone al hu-
mo”, dice.
Armadas con los resultados más di-
cientes de miles de estudios que han
demostrado esos efectos dañinos, orga-
nizaciones gubernamentales y no gu-
bernamentales han estructurado agre- Clear Way Minnesota (Estados Unidos). Agencia: Clarity Coverdale Fury

sivas campañas, que dejaron en la
edad de piedra los tímidos mensajes
antitabaco que se difunden en países
como Colombia.
Ernesto Sebrié, médico e investiga-
dor del Roswell Park Cancer Institute,
de Búfalo (Estados Unidos), asegura
que distintos estudios muestran que
las campañas agresivas son eficaces
para disuadir a la gente de fumar. Un
análisis del impacto de las adverten-
cias gráficas en Canadá concluyó, por
ejemplo, que las reacciones emociona-
les negativas generadas por ellas en
las personas fueron asociadas con una
mayor predisposición para abandonar
el hábito.
Los fumadores que reportaron ma-
AFP yor temor en relación con las imáge-
Brasil es considerado pionero en América Lati- nes que les exhibieron durante el estu-
na en este tema. Hace dos semanas el Ministerio dio, mostraron, al cabo de tres meses,
de Salud presentó una nueva serie de imágenes y una mayor intención de dejar de fu-
mensajes, que incluyen desde el envejecimiento mar, de reducir el nivel de consumo e
hasta la muerte de niños. incluso algunos lo dejaron del todo.
Los análisis estuvieron acompañados
por sofisticadas técnicas de seguimien-
Esta silla comedor infantil, suspendida en una parada de bus, advierte que antes de los 5 años un
niño habrá aspirado humo de segunda mano equivalente a 102 cajetillas de cigarrillo.
to ocular, que confirmaron que las fo-
tografías fuertes reciben una mayor
atención durante la exploración vi-
sual y, consecuentemente, son más re-
cordadas que otras.
Las imágenes que más efecto tienen
en las mujeres son las vinculadas con
el envejecimiento, la fertilidad y la pro-
tección del embarazo. Por el contrario,
las que tienen que ver con impotencia
masculina parecen no calar mucho en
los hombres.
“El viraje se dio cuando se compro-
bó, de igual modo, que los mensajes
inespecíficos, repetitivos y poco visi-
bles no generan nada en la gente, que
con el paso del tiempo ni siquiera los
lee. En Brasil, Chile y Uruguay la nor-
matividad contempla, por ejemplo,
que tanto los textos como los pictogra-
mas ocupen buena parte de la superfi-
cie de las cajetillas y se cambien cada
cierto tiempo”, explica Champagne.
Esta estrategia fue incluida por la
Organización Mundial de la Salud en
el Convenio Marco para el Control del
Tabaco, como una de las acciones que
se recomienda para los países que ha-
cen parte de este tratado, entre ellos
Colombia. El país apenas está empren-
diendo el proceso para reglamentar el
consumo de tabaco, “al adherir al Con-
venio el país se comprometió con sus
postulados, de modo que lo lógico es
que este tipo de campañas también se
vean en Colombia”, dice Champagne.
Yul Francisco Dorado, coordinador
para América Latina de Corporate Ac-
countability International, dice que la
clave es que las campañas sean inte-
grales: "A las advertencias sanitarias
explícitas e impactantes hay que su-
mar los ambientes 100 por ciento li-
bres de humo, el aumento de los im-
puestos y los precios a los cigarrillos y
más educación en información para la
población. Lograrlo requiere la volun-
tad política de los gobiernos".

Instituto del Cáncer de Gales del Sur and Victoria. Agencia: The Campaign Palace / Red Cell
‘Una cosa conduce a la otra’, dice esta imagen que funde un cigarrillo con una pierna gangrenada por los efectos de las sustancias
tóxicas sobre los vasos sanguíneos que la irrigan. Aparece una línea telefónica para brindar asesoría a quienes quieren dejar de fumar.

Ministerio de Salud Pública de Uruguay

Estas son tres de las advertencias sanitarias
que la nueva reglamentación contra el tabaco de
Uruguay ordena incluir en campañas y cajetillas
de cigarrillos. Tanto las imágenes como los textos
deben ser rotados cada año.
Departamento de Salud de Inglaterra. Agencia: MCDB Cancer Patients Aid Association. Everest Brand Solution and Grey World
Esta estrategia, que se llevó también a la televisión, desarrolla el concep- Compara las salas de los fumadores con las fosas de los cemen-
to de que los fumadores están enganchados y sometidos a un vicio peligro- terios. La imagen ampliada del cura y los asistentes al sepelio fue
so. Generó, por su crudeza, un fuerte debate. fijada en los techos de estos recintos en India.