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Generar intercambios entre dos o mas unidades sociales para satisfacer

necesidades.
Personas Organizaciones
(usuarios / consumidores)

mercado organizacional
mercado de consumo B2B
B2C

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En el escenario de los negocios, la función del
marketing es:

 organizar el intercambio voluntario y

competitivo de manera que asegure un
encuentro eficiente entre la oferta y la demanda
de productos y servicios.

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 Creación de valor

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 V=B/P

Donde:
V = Valor;
B = Beneficios y
P = precio

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 Para cumplir con eficiencia esta tarea, la gerencia de marketing necesita
información, objetiva, pertinente y oportuna, y la investigación de
mercados se ha encargado tradicionalmente de proporcionársela.

 Desde esta perspectiva, el rol de la investigación de mercados es vincular a

la empresa con su entorno;
 Es el medio por el cual genera, transmite e interpreta la información que
proviene del exterior respecto al éxito del proceso de la gerencia de
marketing

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RAUL CAMARGO HERMOSILLA 26/04/2019 8
 Para comprender la naturaleza y el rol de la investigación de mercados, es
necesario describir el marco general del cual forma parte, es decir:

1. El sistema de marketing
2. El sistema de Información de marketing -SIM-
3. Necesidades de información

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 VARIABLES INDEPENDIENTES VARIABLES DEPENDIENTES
(causas) (efectos)

MEZCLA DE MERCADOTECNIA RESPUESTAS DE

(controlable) COMPORTAMIENTO

1. Decisiones de precios 1. Conocimiento

2. Decisiones de promociones 2. Comprensión
3. Decisiones de distribuciónes 3. Gusto
4. Decisiones de productos 4. Preferencia
5. Intención de compra
6. Compra

FACTORES SITUACIONALES
(no controlables) MEDIDAS DEL DESEMPEÑO

1. Demanda 1. Ventas
2. Competencia 2. Participación en el mercado
3. Legal / político 3. Costo
4. Clima económico 4. Utilidades
5. Tecnológico 5. Rendimiento sobre la inversión
6. Regulación gubernamental 6. Flujo de caja
7. Recursos internos de la 7. Ingresos / acción
organización. 8. Imagen

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 (2) DESARROLLO DE INFORMACION
(1)
ENTORNO
DIRECTIVOS DE
DE EVALUACION DE MARKETING
MARKETING NECESIDADES REGISTROS INTELIGENCIA DE
DE INTERNOS MARKETING
INFORMACION
Mercado
meta
Análisis

Planeación (3) Canales de

distribución

Instrumenta- DISTRIBUCION
SISTEMA DE
Público
APOYO A LAS INVESTIGACION
cion DE
DECISIONES DE DE MERCADOS
INFORMACION
MARKETING Fuerzas del
Control macro
entorno

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SIM es un conjunto de procedimientos y métodos para la:
 recopilación,
 análisis y
 presentación de información
planeados y con regularidad para su uso en la toma de decisiones de marketing.
 Permite la vinculación formal de la empresa con el medio ambiente, su función es el de
generar, transmitir e interpretar información para la formulación del plan de marketing
y su respectivo control de manera recurrente.

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Informa sobre resultados, tales como pedidos, ventas, precios, inventarios, cuentas
por pagar, etc., que permiten detectar problemas y oportunidades.

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• El núcleo del sistema de registros interno es el ciclo pedido-facturación.
• El envío de artículos genera documentos de entrega y facturación que van
a varios departamentos.
• Debido a que los clientes prefieren las empresas que pueden
comprometerse a realizar entregas a tiempo, las organizaciones deben
llevar a cabo estos pasos con rapidez y precisión.
• Muchas utilizan Internet para mejorar la velocidad, la precisión y la
eficiencia del ciclo pedido-facturación.

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 Los gerentes de marketing necesitan informes puntuales y precisos sobre
las ventas actuales. Plaza Vea opera una base de datos de ventas e
inventario que recopila diariamente la información de cada producto para
cada cliente, cada tienda y cada día, y lo actualiza cada hora.
 Las empresas que hacen buen uso de las cookies (los registros de uso de
un sitio Web que se almacenan en los navegadores personales), son
usuarios inteligentes del marketing dirigido. Muchos consumidores están
felices de cooperar

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• La BD de clientes contendrá el nombre del cliente, su dirección, sus
transacciones anteriores, y a veces incluso datos demográficos y
Psicográficas (actividades, intereses y opiniones).
• En lugar de enviar por correo masivo de información sobre una nueva
oferta a todos los clientes de su BD, la empresa los catalogará según
parámetros como lo reciente de su compra, la frecuencia de sus
transacciones, y su valor monetario (RFM), y enviará la oferta sólo a los
clientes indicados.
• Además de permitir lograr ahorros en cuanto a gastos de envío, esta
manera de manejar los datos a menudo puede favorecer la obtención de
una tasa de respuesta de dos dígitos.
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obtiene información diaria sobre los desarrollos pertinentes en el ambiente del marketing.
Esta se puede realizar por medio de lectura de libros, periódicos, publicaciones, publicidad,
etc., o conversando con clientes, proveedores, distribuidores.

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Las empresas pueden poner en acción ocho medidas diferentes para mejorar
la cantidad y calidad de su sistema de inteligencia de marketing
 Capacitar y motivar a la fuerza de ventas para que identifique e informe
sobre los nuevos acontecimientos.
 Motivar a distribuidores, minoristas y otros intermediarios a transmitir
información de inteligencia importante.
 Contratar expertos externos para recabar información de inteligencia.
 Establecer contactos internos y externos.
 Establecer un panel de asesoría de clientes.
 Aprovechar los recursos de información relacionados con el gobierno.
 Adquirir información de empresas de investigación y vendedores
externos.

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• Gracias a la explosión de puntos de venta en Internet, los paneles de
reseñas de clientes online, los foros de discusión, los chats y los blogs
pueden distribuir las experiencias o evaluaciones de un cliente a otros
compradores potenciales y, por supuesto, a los especialistas en marketing
que buscan información sobre los consumidores y la competencia.
• Son cinco los mecanismos principales mediante los cuales los especialistas
en marketing pueden investigar online las fortalezas y las debilidades de
los productos de la competencia.

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1. Foros independientes de reseñas de productos de consumo y de servicio:
https://www.forosperu.net
2. Sitios o foros de opinión de distribuidores o agentes de ventas:
https://www.peruhardware.net/categorias/comunidad.343/
3. Sitios combinados que ofrecen reseñas de clientes y opiniones de
expertos.
4. Sitios de quejas de clientes: http://www.aspec.org.pe/
5. Blogs públicos: https://www.consumidor.gob.pe/contactalas

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• Es el diseño sistemático de recolección, análisis y
presentación de la información para una
situación de marketing específica a la que se
enfrenta la empresa.
• Pudiendo ser sus proveedores:
 las universidades,
 empresas especializadas o
 su propio departamento de investigación de
mercados.

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Es un conjunto de herramientas estadísticas y modelos de decisión, apoyado
en programas (software) y equipos de computación (hardware) que apoya a
los directivos de marketing en el análisis de datos y suministro de
información para la toma de decisiones.

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RAUL CAMARGO HERMOSILLA 26/04/2019 23
Investigación de mercados es la
 identificación,
 acopio,
 análisis,
 difusión y
 aprovechamiento sistemático y objetivo
de información, con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionada
con la identificación y solución de problemas y oportunidades de
marketing.

 Malhotra, Naresh

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 Las definiciones presentadas, todas ellas coinciden en señalar en que,
proporciona información, que le sirve a la gerencia de marketing para
tomar decisiones respecto de:

GENERACIÓN
DE
IDEAS

EVALUACIÓN COMPRENSIÓN
DEL INFORMACIÓN DE LOS
DESEMPEÑO FENÓMENOS

COMPARACIÓN
DE LOS
OBJETIVOS Vs.
RESULTADOS

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Análisis del consumidor:
 Usos y actitudes.
 Análisis de motivaciones.
 Posicionamiento e imagen de marcas.
 Tipologías y estilos de vida.
 Satisfacción de la clientela.

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Efectividad publicitaria:
 Pre texto publicitario.
 Pos test de campañas.
 Seguimiento (tracking) de la publicidad.
 Efectividad promocional.

Análisis de producto:
 Test de concepto.
 Análisis multiconcepto-multiatributo.
 Análisis de sensibilidad al precio.
 Test de producto.
 Test de envase y/o etiqueta.
 Test de marca.

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Estudios comerciales:
 Áreas de influencia de establecimientos comerciales.
 Imagen de establecimientos comerciales.
 Comportamiento del comprador en punto de venta.

Estudios de distribución:
 Auditoria de establecimientos detallistas.
 Comportamiento y actitudes de la distribución.
 Publicidad en punto de venta.

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Medios de comunicación:
 Audiencia de medios.
 Efectividad de soportes.
 Análisis de formatos y contenidos.

Estudios sociológicos y de opinión pública:

 Sondeos electorales.
 Estudios de movilidad y transporte.
 Investigación sociológica.
 Estudios institucionales.

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 PLANEACIÓN

USOS DE LA
SOLUCIÓN DE
INVESTIGACIÓN DE
PROBLEMAS
MERCADOS

CONTROL

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 3.5.
El sector
de la
Investigación
de Mercados

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La industria del negocio de investigación de mercados es muy compleja, por que lo conforman
muchos tipos diferentes de
organizaciones.

Este autor propone las siguientes categorías:

 Usuarios:
 Usuarios / ejecutores
 Ejecutores

 Kinnear, p. 34

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Usuarios:

minoristas organizaciones de
fabricantes mayoristas
servicios

Asociaciones
Gobierno central

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Agencias de publicidad Medios publicitarios

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Ejecutores
 Proveedores de servicios completos
 Proveedores de servicio limitado
• Estudios ad hoc
• Estudios para publicación simultánea:
 Medición de ventas al por menor;
 Despachos de productos al por mayor;
 Los paneles de consumidores;
 Las audiencias de medios publicitarios;
 La efectividad de la publicidad;
 Las actitudes del consumidor.

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Malhotra, clasifica al los proveedores de
investigación de mercados en dos tipos:
1. Internos, y
2. Externos.

Malhorta, p. 19

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 TOMA DE DECISIONES PROVEEDORES

Informacion Proveedor externo

Ejecutivo de marketing
(empresa)

Proveedor interno
Toma de decisiones en equipo Dpto. de I.M

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RAUL CAMARGO HERMOSILLA 26/04/2019 38
 Es un departamento de investigación de mercados dentro de la
empresa.
 Muchas grandes empresas, productoras de bienes manufacturados y
bienes de consumo, los bancos tienen departamentos internos de
investigación de mercados, cuyo lugar en la estructura de la
organización varia considerablemente.

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• Son empresas contratadas para proporcionar datos de la investigación de
mercados.
• Estos proveedores externos, que en conjunto forman el sector de la
investigación de mercados, pueden ir de pequeñas empresas hasta
grandes corporaciones globalizadas
• Estos proveedores pueden estar involucrados con algunos aspectos de un
estudio de investigación, o pude asignárseles la responsabilidad total de
todos los aspectos de un estudio.

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 Adecuación del
portafolio de productos
al mercado en una
determinada industria.
Gerencia

Adm. Nivel funcional

 Eficiencia y
productividad
en la función

Producción/ Marketing
Finanzas
Operaciones Ventas

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 GERENCIA DE
MARKETING

ADMINISTRA-
CION DE
MARKETING

INVESTIGA-
PROMOCIÓN Y SERVICIO AL LOGÍSTICA DE
VENTAS CIÓN
PUBLICIDAD CLIENTE MARKETING
DE MERCADOS

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RAUL CAMARGO HERMOSILLA
rcamargoh@gmail.com 43
 La clasificación de la investigación de mercados, se derivan de los
objetivos del proyecto de investigación de mercado, al cual se le
denomina diseño de la investigación.
 Un diseño de investigación es el plan básico que guía las fases de:
 recopilación y
 análisis de datos.
Es la estructura que especifica:
• el tipo de información que se recolectará,
• las fuentes de datos y
• el procedimiento de recolección de datos
 Clasificación de la Investigación de Mercados

INVESTIGACION
EXPOLORATORIA

DISEÑO
DISEÑO DE LA TRANSVERSAL
INVESTIGACION
INVESTIGACION
DESCRIPTIVA

DISEÑO
INVESTIGACION LONGITUDINAL
CONCLUYENTE (PANEL)

INVESTIGACION
CAUSAL
 EXPLORATORIO DESCRIPTIVO CAUSAL

Objetivo  Descubrir ideas y  Descubrir  Determinar

conocimientos características o relaciones causales.
funciones del
mercado
Características  Flexible  Diseño planeado y  Manipulación de una
 Versátil estructurado con o más variables
 A menudo la parte anticipación. independientes.
frontal del diseño  Marcado por la  Control de otras
de la investigación elaboración previa variables
total. de hipótesis mediadoras.
especificas.

Métodos  Encuesta de  Datos secundarios  Experimentos

expertos  Encuestas
 Encuesta piloto  Grupos
 Datos secundarios  Datos de
 Investigación observación
cualitativa
 3.6.1.
Investigación
exploratoria
 Es de carácter cualitativo, no estructurada, se basa en muestras pequeñas
y aplica técnicas especificas con la intención dar ideas de la situación de un
problema.
 Tiene como objetivo primordial proporcionar conocimiento y comprensión
del problema que enfrenta el investigador.
1. Formular o definir un problema u oportunidad para su investigación con más
precisión.
2. Establecer hipótesis.
3. Identificar y formular cursos de acción alternativos;
4. Aclarar conceptos
5. Obtener conocimiento con el fin de establecer el método para enfrentar el
problema

Hipótesis: Enunciado con base en supuestos sobre la relación entre dos o más
variables. Respuesta tentativa que se plantea a una interrogante.
6. Establecer prioridades de acuerdo con la importancia potencial de diversos
problemas u oportunidades;
7. Identificación de problemas u oportunidades;
8. Mejorar la familiaridad del analista con el problema, para lograr un punto de
vista en relación con la extensión de las variables que operan en una
situación;
9. Lograr una perspectiva de la gerencia y de la investigación con relación a la
naturaleza de la situación problema;
10. Reunir información sobre los problemas asociados a la realización de la
investigación concluyente.
Por lo general, al inicio de una investigación existen muchas incógnitas, por
tal razón los estudios exploratorios son flexibles en cuanto a los métodos
aplicados para obtener información y desarrollar hipótesis.
1. Entrevista a expertos
2. Investigación cualitativa (Focus Group)
3. Encuesta piloto
4. Datos secundarios
 3.6.2.
Investigación
concluyente
Está diseñada para ayudar a los gerentes de
marketing a elegir entre distintos cursos de
acción posibles, es decir, a tomar decisiones
racionales.

Usos:
 Suministra información que ayuda a los gerentes a evaluar y seleccionar un
curso de acción.
 3.6.2.1.
Investigación
descriptiva
 Los estudios descriptivos difieren de los exploratorios según el rigor con el que
se diseñan; mientras que los estudios exploratorios se caracterizan por su
flexibilidad, los estudios descriptivos pretenden obtener una descripción
completa y exacta de una situación.
 Por esta razón se requiere de un diseño formal para estar seguros de que la
descripción cubre todos los aspectos deseados.
 El planteamiento preciso del problema señala las necesidades de información,
motivo por el cual, el estudio debe diseñarse teniendo en cuenta las fuentes que
habrá que recurrir para la obtención de esa información, de manera que la
información obtenida es la apropiada.
 Después de analizar los datos, el investigador intenta predecir el resultado de
ciertas acciones; por ejemplo, podría pronosticar que acciones de publicidad en
el mercado objetivo incrementará el volumen de las ventas.
 Pero los datos descriptivos no muestran una relación directa de causa-efecto, ya
que las compras de un producto del mercado objetivo pueden variar en razón de
otras variables intervinientes.
1. Describir en forma gráfica las características de los fenómenos de
marketing y determinar la frecuencia de ocurrencia;
2. Determinar el grado hasta el cual se asocian las variables de marketing;
3. Hacer predicciones en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos de
marketing;
 Diseño de sección transversal:
Se toma una muestra de los elementos de la población, en un punto en el tiempo;
Datos primarios: formulación de
preguntas a los encuestados
Datos secundarios: Simulacion:El simulador de
información existente y mercado permite a cualquier
disponible que se ha investigador o manager
conseguido para otro estudiar hipotéticos escenarios
propósito de mercado.
 Determinar las percepciones del consumidor acerca de las características de los
productos, perfiles de audiencia para los medios de comunicación;
 Estudios del potencial de mercado, describen el tamaño del mercado, poder adquisitivo
de los consumidores, disponibilidad de distribuidores, perfiles del comprador para un
producto;
 Estudios de análisis de ventas, describen los patones de venta por región geográfica,
tipo tamaño de cuenta y características de las líneas de productos;
 Estudios sobre participación de mercado, determinan la proporción de las ventas totales
recibida tanto por una empresa como por sus competidores;
 Investigación de fijación de precios, describe el tango y la frecuencia de los precios que se
cobran por los productos de una empresa y de la competencia;
 Estudio sobre perfiles de los consumidores, utilizando características demográficas,
socioeconómicas, geográficas y psicográficas
 EXPLORATORIA CONCLUYENTE

Objetivos  Proporcionar conocimiento y  Comprobar hipótesis y examinar

entendimiento
Características  Se define vagamente la
información requerida.
 El proceso de investigación es
flexible y no estructurado.
 La muestra es pequeña y no
representativa.
 El análisis de datos primarios es
cualitativa.
relaciones
 Se define claramente la
información requerida.
 El proceso de investigación es
formal y estructurado.
 La muestra es grande y
representativa.
 El análisis de datos es cuantitativo.

Resultados  Tentativos  Concluyente

Consecuencia  Por lo general seguida por  Los resultados se utilizan como
investigación concluyente entrada para la toma de
decisiones.
 3.6.2.2.
Investigación
causal
 Los experimentos son eficaces para la medición de relaciones de causa-
efecto; la recopilación de datos necesarios para un experimento se
organiza en tal forma que se evite una interpretación subjetiva.
 Solo la utilización de experimentos se puede lograr entender las relaciones
de causa y efecto, que son la base de la ciencia.
 Los experimentos son artificiales en el sentido de que las situaciones
generalmente son creadas para propósitos de prueba, y esta artificialidad es la
esencia del método experimental, pues proporciona a los investigadores un
mejor control sobre los factores que están estudiando.

Usos:
 Está diseñada para reunir evidencia acerca de supuestos de las relaciones de
causa y efecto presentes en el sistema de marketing.
Es apropiada cuando los objetivos de la investigación incluyen:

 Comprender cuáles variables son la causa de los que se predice (el efecto); en
este caso, el punto central está en la comprensión de las razones por las cuales
suceden las cosas;

 Comprender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y

el efecto que se va a predecir.
Diseño de la investigación

 Varían de manera significativa en el grado de ambigüedad presente en la

evidencia sobre causalidad.
 La investigación causal debe diseñarse de tal manera que la evidencia
relacionada con la causalidad sea clara.
Fuentes de datos:

 Formulación de preguntas a los encuestados; (no pueden diferencias la

causalidad tan bien como los experimentos)
 Realización de experimentos
 EXPLORATORIO DESCRIPTIVO CAUSAL

Objetivo  Descubrir ideas y  Descubrir  Determinar

conocimientos características o relaciones causales.
funciones del
mercado
Características  Flexible  Diseño planeado y  Manipulación de una
 Versátil estructurado con o más variables
 A menudo la parte anticipación. independientes.
frontal del diseño  Marcado por la  Control de otras
de la investigación elaboración previa variables
total. de hipótesis mediadoras.
especificas.

Métodos  Encuesta de  Datos secundarios  Experimentos

expertos  Encuestas
 Encuesta piloto  Grupos
 Datos secundarios  Datos de
 Investigación observación
cualitativa