Conclusiones

Si la publicidad, fruto de la mercadotecnia, intenta influir en los gustos y

preferencias de los consumidores meta, y administrar es lograr los objetivos planteados
a través de la labor de dirigir, controlar y mandar a un grupo de personas; realizar una
campaña como la que en este estudio se propone nos ubica de lleno en el trabajo del
administrador, pero no del clásico que se sienta en su oficina y manda desde su
atalaya, sino de aquel que se involucra en la empresa, desde las funciones de
operación y supervisión, hasta las de dirección; que no olvida nunca la empatía, la
oportunidad de ponerse en los zapatos del objeto último de la empresa en la búsqueda
de ganancias de cualquier tipo, el cliente.

Las principales características de un empresario son la creatividad, la facilidad

para tomar decisiones fundamentales, soportadas en conocimiento y experiencia, y
asumir los riesgos que estas decisiones conlleven, y es propósito de este trabajo de
investigación emplear dicha dinámica en busca de la consecución de su objetivo a
través de la mercadotecnia.

Nunca se podrán determinar al cien por ciento y por antelación los resultados de
una campaña mercadotécnica, pero los riesgos que se corren son controlados, son
medidos y la posibilidad de falla, de acuerdo a la habilidad del empresario, se reduce
por medio de la toma de decisiones de importancia.

Por su lado, la mercadotecnia de servicios no sirve sólo para la búsqueda de

herramientas que permitan aumentar los ingresos de una empresa, sino que su objetivo
puede ser también de carácter social y tener ganancias en cuanto a la mejora de las
condiciones de vida.

Así, promocionar un producto como OVID, que es una recopilación de revistas

electrónicas que ofrece la biblioteca a sus usuarios, más que coadyuvar al éxito
financiero de una empresa extranjera, que por supuesto no es el interés de este
estudio, colaborará en el desarrollo de profesionistas mejor preparados para aprender a

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aprender, para aprender de por vida, para generar nuevo conocimiento y para trasmitirlo
a los demás.

Si bien una campaña de mercado y los productos publicitarios que de ella se

desprendan representan un gasto para cualquier compañía, y esto incluye a la BUAP;
también es cierto que, en tanto se tengan mejores médicos, enfermeras o
estomatólogos, gracias a las herramientas que la biblioteca puede ofrecer, cualquier
inversión financiera, de tiempo o de recursos humanos habrá valido la pena.

La mercadotecnia de servicios presenta una diferencia principal, sustancial, con

respecto a la que se realiza normalmente para promover un producto. Mientras que
ambas necesitan atraer a sus clientes meta, la primera requiere que los mismos hagan
uso de sus servicios antes de calificarlos. Los productos pueden ser evaluados aún
antes de su compra o de su utilización.

Por ello, la prestación del servicio debe realizarse con calidad y amabilidad en
cada paso ya que de ello depende la aceptación o no por parte del cliente. Una mala
impresión puede llevar por tierra todo el esfuerzo. Por ello, la campaña de promoción de
OVID estará acompañada siempre de un gran espíritu de servicio y de un
profesionalismo que ha llevado a la biblioteca a obtener y mantener la certificación ISO
9001:2000.

La labor administrativa se presenta así, una vez más, como una solución a la
problemática social más allá de la utilidad en dinero, más allá del éxito comercial,
adentrándose en la consolidación de una región y de un país a través de la educación
de sus futuros profesionistas.

Para ello, en el presente trabajo se realizó un estudio de mercado que ha

permitido conocer a fondo las características de búsqueda de información de los
usuarios de la Biblioteca del Área de la Salud, así como su relación con los medios de
información a los que se exponen.

Los resultados arrojados muestran que el medio que se utiliza con mayor
frecuencia por los usuarios meta es el Internet, por un lado; mientras que la búsqueda

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de artículos de revistas especializadas es una práctica común, por el otro; y el producto
que estamos promocionando cumple con ambas característica, se presenta en medio
electrónico y se compone de una amplia y variada colección de revistas del área de la
salud..

Sin embargo, la utilización de OVID, que es la herramienta que ofrece de mejor

manera en el mundo la unión de ambos elementos, es decir: la revistas electrónicas
consultadas a través de una plataforma cibernética, ha resultado desconocida para la
gran mayoría de los encuestados.

Este grupo de fenómenos ha dado justificación más que válida a la realización de

un estudio como el que aquí se presenta, y que pretende difundir a OVID como un
producto de primer nivel, potenciar su uso y acercar información primordial a los
usuarios de la biblioteca.

Por otro lado, se estudiaron los usos y costumbres de los usuarios en materia de
exposición a medios de difusión con el fin de determinar los más adecuados para el
propósito de este trabajo.

De esta investigación se obtuvo como resultado la creación de cinco elementos

de publicidad, enfocados directamente a nuestros clientes metas de acuerdo a sus
respuestas y por ello con un porcentaje de éxito bastante elevado. El primero y más
importante está compuesto por una serie de tres carteles perfectamente dirigidos a los
tres momentos en la búsqueda de información: la detección de la necesidad de la
misma, su utilización, y la generación de nuevo conocimiento.

Se realizarán también volantes y fondos de pantalla para computadoras con el fin

de reforzar los carteles, y que permitirán permanecer en la mente de los usuarios por
periodos de tiempo más largos.

Y por último, se reformará la parte cibernética, es decir, se mejorará la página de

bibliotecas que es el punto de ingreso a OVID, y se activará el sistema de alertas que
enviará información a los usuarios sobre los trabajos de investigación que estos
realizan.

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 Se utilizaron lenguajes e imágenes que pueden atraer a los usuarios hacia el
producto, y lo más importante, serán colocados en aquellos lugares que los mismos
clientes han reconocido como de alta captación de su atención.

Podemos concluir que, gracias a un estudio de mercado bien realizado, enfocado

no sólo al producto sino a las características de los clientes meta, arroja la información
necesaria para tener grandes posibilidades de éxito en una campaña publicitaria,
reduciendo al mínimo los riesgos.

De esta manera, la promoción de la base de información OVID se presenta como

un objetivo alcanzable y los beneficios para usuarios y para la sociedad en su conjunto
serán de gran importancia. El administrador y las herramientas que la administración le
proveen se han convertido así en elemento importantísimo para el avance social, y el
estudio de una maestría como la de Administración en Pequeñas y Medianas Empresas
proporciona las técnicas necesarias para lograrlo.

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