Ética en los Negocios Cap.

VI
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La ética de la producción y marketing de artículos de consumo

6.1.- MERCADO Y PROTECCION DEL CONSUMIDOR

La seguridad del consumidor se considera un bien proporcionado de forma más eficaz a través del
mecanismo del libre mercado, mediante el cual los vendedores deben responder a las demandas
de los consumidores.

Características que debe de tener el libre mercado para poder ser aprovechado:

a) existe un gran número de compradores y vendedores,

b) todos pueden entrar y salir libremente del mercado,
c) todos cuentan con información completa y perfecta,
d) todos los productos en el mercado son exactamente similares,
e) no existen costos externos,
f) todos los compradores y vendedores son optimizadores racionales de la utilidad, y
g) el mercado no está regulado.

Problemas con el supuesto de información completa

a) Muchos productos son demasiado complejos para que los consumidores los entiendan
b) Los mercados no deben ofrecer a los consumidores información sobre los productos

Optimizador racional de la utilidad:

Persona que tiene un conjunto bien definido y congruente de preferencias, y que sabe cómo
afectarán sus decisiones personales a dichas preferencias.

Problemas del supuesto de optimización racional de la utilidad

a) Pocas personas son buenas para estimar probabilidades
b) La gente es irracional e inconsistente al evaluar opciones
c) Muchos mercados de consumo son monopolios u oligopolios.

Teorías acerca de las obligaciones éticas de los fabricantes

1) la perspectiva del contrato,
2) la perspectiva del “debido cuidado” y
3) la perspectiva de los costos sociales.

6.2.- Perspectiva del contrato de las obligaciones de la compañía con los

consumidores
La perspectiva de que la relación entre una compañía de negocios y sus clientes es básicamente de
tipo contractual, y que las obligaciones morales que tiene la compañía con el cliente son las
creadas por esta relación.

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Los consumidores plantean que un negocio tiene cuatro obligaciones morales principales:
a) cumplir con los términos del contrato de ventas y las obligaciones secundarias de
b) revelar la naturaleza del producto,
c) evitar las distorsiones, y
d) evitar el uso de la coacción e influencias indebidas.

a) Obligación de Cumplir
La obligación moral fundamental que una compañía tiene con sus clientes, según la perspectiva
del contrato, es la de proporcionarles un producto que esté a la altura de las aseveraciones que la
compañía hizo expresamente acerca del producto, las cuales condujeron a los clientes a realizar el
contrato libremente, y conformaron el entendimiento de los clientes con respecto a lo que
acordaron comprar.

Las afirmaciones implícitas o expresas que haga un vendedor acerca de las cualidades que posee el
producto varían en diversas áreas:

 Confiabilidad: Las afirmaciones implícitas o expresas que haga un vendedor acerca de las
cualidades que posee el producto varían en diversas áreas.
 Vida en servicio: El periodo durante el cual el producto funcionará de manera tan eficiente
como el consumidor espera que funcione.
 Posibilidad de mantenimiento: La facilidad con que un producto se repara y se mantiene
en Condiciones de operación.
 Seguridad del producto: El grado de riesgo asociado con el uso de un producto.

b) La obligación de revelación
No es posible establecer un acuerdo a menos que las partes que lo forman sepan lo que están
haciendo y elijan hacerlo libremente. Esto implica que el vendedor que trata de hacer un contrato
con un cliente tiene la obligación de revelar exactamente lo que está comprando y las condiciones
de la venta.

c) La obligación de evitar distorsiones

La distorsión, aún más que la falta de revelación de información, hace que la libertad de elección
sea imposible. Es decir, la distorsión es coercitiva: el individuo al que se confunde
intencionalmente actúa como el falseador desea que actúe, y no como la persona habría elegido
actuar libremente si conociera la verdad.

d) La obligación de no coaccionar
La gente a menudo actúa de forma irracional cuando está bajo la influencia del miedo o la tensión
emocional. Cuando un vendedor se aprovecha del miedo o la tensión emocional de un comprador

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para obtener el consentimiento para hacer un acuerdo que no haría si estuviera pensando de
manera racional, el vendedor está utilizando la coacción o influencias indebidas de coerción.

6.3 La teoría del debido cuidado.

La perspectiva que plantea que, puesto que los fabricantes se encuentran en una posición
aventajada, tienen la obligación de asegurarse especialmente de que los intereses de los
consumidores no se vean perjudicados por los productos que les ofrecen.

Áreas de responsabilidad del productor, según la teoría del debido cuidado:

 Diseño: El fabricante debe averiguar si el diseño de un artículo conlleva algún peligro, si
incluye todos los dispositivos de seguridad posibles, y si usa materiales que sea adecuados
para los propósitos que el producto se supone debe servir.
 Producción: El gerente de producción debe controlar el proceso de fabricación para
eliminar cualquier artículo defectuoso, identificar cualquier debilidad que se observe
durante la producción y asegurarse de que no se utilicen atajos, que no se sustituyan
materiales débiles ni se realicen otras medidas de ahorro durante la fabricación, que
podrían comprometer la seguridad del producto final.
 Información: El fabricante debe fijar etiquetas, avisos o instrucciones al producto, que
adviertan al usuario de todos los peligros relacionados con su uso o su mal uso, y que le
permitan protegerse de forma adecuada contra daños y lesiones.

6.4 La perspectiva de los costos sociales de las obligaciones del fabricante.

La perspectiva de que un fabricante debe pagar los costos de cualquier lesión provocada
por cualquier defecto del producto, aun cuando el fabricante haya ejercido todo el debido
cuidado en el diseño y la fabricación del producto, y haya tomado todas las precauciones
razonables para advertir a los usuarios de cada peligro previsible. Esta perspectiva se basa
en la doctrina de la responsabilidad estricta.

Responsabilidad estricta: Doctrina legal que plantea que los fabricantes deben pagar los
costos de las lesiones que resulten de los defectos del producto, sin importar cuál sea la
falla. Argumenta que las lesiones son los costos externos que deben internalizarse.

Críticas a la perspectiva de los costos sociales

 Es injusta con los fabricantes, ya que los obliga a compensar lesiones impredecibles
 El supuesto de que la observancia de la perspectiva de los costos sociales evitará
accidentes es falso
 Conduce a juicios exitosos para los consumidores en casos donde los fabricantes
ejercieron el debido cuidado

6.5 Ética en la publicidad

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Publicidad comercial: Comunicación entre un vendedor y compradores potenciales, que

se dirige públicamente a una audiencia masiva y que busca inducir a los miembros de esta
audiencia a comprar los productos del vendedor.

La publicidad engañosa está en función de:

 La intención del autor de lograr que el público crea lo que ya se sabe que es falso.
 La comunicación de los medios del mensaje falso.
 La vulnerabilidad del público ante el engaño.

6.6 Privacidad del consumidor

Derecho a la privacidad: El derecho que tienen las personas de determinar qué, a quién y
cuánta información sobre sí mismas revelan a otros.
Privacidad psicológica: Privacidad de la vida interna de una persona. e incluye sus
pensamientos y planes, creencias y valores personales, sentimientos y deseos.
Privacidad física: Privacidad de las actividades físicas de una persona.

Importancia de la privacidad

 Protege a los individuos de la vergüenza, la interferencia, la autoincriminación y de

lastimar a los seres queridos
 Facilita el desarrollo de relaciones personales, relaciones profesionales, distintos papeles
sociales y la autodeterminación

Se han sugerido varias cuestiones críticas para equilibrar las necesidades legítimas de las
compañías con el derecho a la privacidad, incluyendo (a) relevancia, (b) notificación, (c)
consentimiento, (d) precisión, (e) propósito y (f) destinatarios y seguridad.

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