Pid 00221682-0 PDF

Tecnologías
del comercio
electrónico
Jordi Herrera Joancomartí (coordinador)
Inma Rodríguez-Ardura (coordinadora)
Jordi Casas Roma
Quim Herrera Joancomartí
Antoni Martínez Ballesté
Enric Mor Pera
PID_00223054
© FUOC • PID_00223054 Tecnologías del comercio electrónico
Jordi Herrera Joancomartí Inma Rodríguez-Ardura Jordi Casas Roma
Licenciado en Matemáticas por la Licenciada y doctora en Ciencias Licenciado y doctor en Informáti-

Universidad Autónoma de Barcelo- Económicas y Empresariales por la ca por la Universidad Autónoma
na (UAB) y doctor por la Universi- Universidad de Barcelona. Profesora de Barcelona. Profesor de los Es-
dad Politécnica de Cataluña. Ha si- agregada de Comercialización e In- tudios de Informática, Multimedia
do profesor en la UOC y actualmen- vestigación de Mercados en la UOC, y Telecomunicación de la UOC, y
te es profesor agregado en el Depar- y directora del Digital Business Re- miembro del Grupo de Investiga-
tamento de Ingeniería de la Infor- search Group del IN3 (UOC). Ha si- ción KISON (K-ryptography and In-
mación y las Comunicaciones en la do profesora asociada de la Universi- formation Security for Open Net-
UAB, desde donde coordina el pro- dad de Barcelona, visiting fellow de works). Ha sido visiting researcher
grama de doctorado de Informática la Universidad de Oxford y visiting del Laboratoire d’Informatique de
de esta universidad. profesor de Babson College, en Bos- École Polytechnique. Su actividad de
Su ámbito de investigación es la se- ton. Su investigación se sitúa en los investigación se centra en la preser-
guridad de la información y, más campos del marketing digital y el vación de la privacidad en los proce-
concretamente, las criptomonedas y comportamiento del consumidor en sos de minería de datos. Es coautor
la privacidad en las redes sociales. Es línea. Desarrolla proyectos de inves- del libro Diseño conceptual de bases
autor de más de noventa artículos tigación competitiva financiados por de datos en UML (Ediuoc).
de investigación y ha sido investiga- instituciones europeas e internacio-
dor principal de varios proyectos de nales. Sus trabajos han sido publica-
investigación, tanto nacionales co- dos en múltiples revistas científicas
mo internacionales, en el ámbito de de impacto. Es autora del libro Mar-
la seguridad. Ha actuado como ex- keting digital y comercio electrónico
perto evaluador de proyectos para (Pirámide), entre otros.
la Comisión Europea y para entida-
des evaluadoras de diferentes países
(España, Austria, Francia).
Quim Herrera Joancomartí Antoni Martínez Ballesté Enric Mor Pera
Freelance y consultor en el ámbito Ingeniero en Informática por la Uni- Ingeniero en Informática por la Uni-
de aplicaciones de internet y comer- versidad Rovira i Virgili y doctor en versidad Politécnica de Cataluña y
cio electrónico. Especialista en soft- Ingeniería Telemática por la Univer- doctor en Sociedad de la Informa-
ware de gestión y, en particular, en sidad Politécnica de Cataluña. Profe- ción y el Conocimiento por la UOC.
su integración en entornos de inter- sor agregado del Departamento de Es profesor de los Estudios de Infor-
net para la obtención de soluciones Ingeniería Informática y Matemáti- mática, Multimedia y Telecomuni-
de comercio electrónico. Ha trabaja- cas de la Universidad Rovira i Virgili, cación de la UOC y autor de varios
do con empresas nacionales y mul- jefe de estudios de la Escuela Técni- artículos de investigación, tanto na-
tinacionales, así como con adminis- ca Superior de Ingeniería y colabo- cionales como internacionales. Ha
traciones públicas. En la actualidad rador docente de la UOC. Su activi- sido director del máster de Tecno-
encabeza un proyecto de integra- dad de investigación se centra en la logías accesibles, y actualmente es
ción de software de gestión con las seguridad y privacidad en las tecno- director del posgrado de Diseño de
soluciones de software libre de co- logías de la información y las comu- experiencia de usuario. Sus áreas de
mercio electrónico osCommerce y nicaciones. Últimamente se dedica interés en la docencia e investiga-
PrestaShop. a los servicios que ofrece la tecnolo- ción son la interacción persona-or-
gía en las smart cities y otros entor- denador, el diseño de interacción, lo
nos inteligentes, en especial la de- multimedia y el technology enhanced
nominada smart health (sanidad in- learning.
teligente). Ha participado en más de
sesenta publicaciones científicas y
en un buen número de proyectos
Primera edición: febrero 2016
de investigación y transferencia de
© Jordi Herrera Joancomartí, Jordi Casas Roma, Quim Herrera Joancomartí, Antoni Martínez Ballesté,
tecnología, tanto nacionales como
Enric Mor Pera
europeos.
Todos los derechos reservados
© de esta edición, FUOC, 2016
Av. Tibidabo, 39-43, 08035 Barcelona
Diseño: Manel Andreu
Realización editorial: Oberta UOC Publishing, SL
Depósito legal: B-145-2016
Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño general y la cubierta, puede ser copiada,
reproducida, almacenada o transmitida de ninguna forma, ni por ningún medio, sea éste eléctrico,
químico, mecánico, óptico, grabación, fotocopia, o cualquier otro, sin la previa autorización escrita
de los titulares del copyright.
© FUOC • PID_00223054 3 Tecnologías del comercio electrónico
Introducción
El uso de las redes de ordenadores tiene notables implicaciones en la esfera

de los negocios. Y es que internet y las tecnologías digitales relacionadas, que
además se encuentran en continua evolución, ofrecen nuevas e interesantes
maneras para desarrollar los intercambios comerciales de las empresas con sus
clientes, ya sean estos consumidores particulares u organizaciones.
Hoy día, las empresas utilizan internet de manera habitual para presentar la
oferta de productos y para establecer un diálogo con sus públicos de interés. De
hecho, la red se ha convertido en un canal con tanta aceptación para desarro-
llar las comunicaciones de marketing que a menudo desarrolla un papel cen-
tral y vertebrador en la estrategia de comunicación. Sin embargo, el entorno
digital todavía no está consolidado en la distribución comercial de bienes y
servicios, especialmente en la comercialización de productos entre los consu-
midores finales.
No obstante, todo apunta a que las cifras de negocio generadas por el comercio
electrónico no dejarán de aumentar. Y es que este formato comercial aporta
importantes ventajas en relación con los canales de distribución convencio-
nales. De hecho, el sitio web y las aplicaciones móviles presentan la capacidad
para establecer contacto con nuevos mercados y segmentos de todo el mundo
y servirles productos, con un coste relativamente inferior al que supondría ac-
ceder por los canales físicos convencionales. Desde la perspectiva de los clien-
tes, internet les permite llevar a cabo de una manera más eficiente las activi-
dades de compras y aprovisionamientos porque les proporciona información
sobre una oferta mucho más amplia de productos y la posibilidad de hacer
comparaciones de una manera sistemática y objetiva, de obtener opiniones y
consejos de otros consumidores de todo el mundo, y de conseguir una mayor
comodidad y flexibilidad en los procesos de decisión de compra: ahorra des-
plazamientos y permite comprar en cualquier momento.
Pero para que este escenario tan prometedor se acabe consolidando y el co-
mercio electrónico sea un canal de distribución comercial clave para la mayo-
ría de las empresas, es necesario que antes se superen algunos frenos que li-
mitan su desarrollo. Básicamente, estos frenos se deben a la desconfianza que
genera, tanto a los compradores como a los vendedores, la distancia física que
los separa en el momento de llegar al acuerdo de compra y efectuar el pago,
así como al hecho de utilizar unas determinadas tecnologías con las que no
siempre están familiarizados.
Desgraciadamente, la poca formación en el ámbito de la tecnología que a me-

nudo tienen los responsables de las iniciativas de comercialización electrónica
ha propiciado que algunas de estas no hayan dado el fruto que se esperaba. Un
ejemplo de ello lo podemos encontrar en el caso práctico que presentamos a

continuación, que, como veremos más adelante, nos servirá para ilustrar mu-
chos de los conceptos que irán apareciendo a lo largo de los materiales.
Un�caso�práctico:�la�experiencia�de�BricoTodo
Hace unos años, Marta y Juan decidieron hacerse cargo de la ferretería del pa-
dre de Juan, que se jubilaba. Así es como nació BricoTodo, S. L. Durante el pri-
mer año hicieron importantes cambios, especialmente orientados a cambiar la
propia tienda. El local era muy grande pero la mayoría del espacio estaba de-
dicado a almacén, así que la zona de venta al público se reducía a un pequeño
rincón. Para dar más visibilidad a los productos, Marta y Juan replantearon el
diseño del local. Esto los llevó a reducir el espacio de almacén y exponer los
productos a modo de autoservicio, para que los clientes eligieran ellos mismos
lo que más les conviniera. En el diseño de la nueva tienda se cuidaron todos
los detalles: la distribución de las secciones, la colocación de los artículos en
las estanterías, los letreros, los paneles informativos, la iluminación, etc. Los
resultados de esta remodelación dieron sus frutos y la pequeña ferretería de
barrio se convirtió en un supermercado del bricolaje. Además, con el tiempo,
el negocio se fue expandiendo y se abrieron nuevas tiendas, BricoTodo 2, Bri-
coTodo 3, etc. Todas en la misma línea.
En este punto, empujados por la competencia y las peticiones de los clien- Hosting
tes, Marta y Juan se decidieron a afrontar un reto que habían ido aparcando:
El hosting o alojamiento es una
traspasar la frontera física y abrir tienda en internet. De hecho, presencia en opción habitual entre los esta-
la web ya tenían porque desde muy pronto habían contratado los dominios blecimientos virtuales que no
tienen su propio servidor web.
bricotodo.cat, bricotodo.es y bricotodo.com, con un alojamiento web que les per- Se estudia en el módulo sobre
decisiones tecnológicas para el
mitía tener un sitio web y correo electrónico. Gracias a una aplicación que comercio electrónico.
proporcionaba el servicio de alojamiento, pudieron montar un sitio web lla-
mativo donde se mostraban las fotos de las tiendas, sus direcciones y teléfo-
nos, y poca cosa más. Ahora bien, para plantearse vender en la red había que
ir más allá de tener una página web.
A priori, montar una tienda virtual no parecía una tarea demasiado compli-
cada, dado que hoy día existe una gran oferta de sistemas para crear tiendas
virtuales, tanto con software libre como con software propietario. De todos
modos, hablaron con el diseñador con el que trabajaban, que también hacía
webs, para ver si se la podían encargar a él. A Marta le preocupaba mucho có-
mo lograrían introducir en la tienda virtual las más de 20.000 referencias de
productos –con sus precios, descripciones y fotografías.
El diseñador no se dedicaba específicamente a crear tiendas virtuales pero les Archivos CSV
recomendó una tienda virtual que se podía personalizar fácilmente con su
Los archivos CSV, del acróni-
imagen corporativa. Era una aplicación que ya llevaba unos años en el merca- mo comma separated values,
do y, a pesar de no ser de última generación, era lo bastante robusta como para son archivos que guardan los
datos en columnas separadas
administrar ágilmente este volumen de datos. Les enseñó la tienda y eso tran- por comas y que permiten ser
importados de un modo sim-
quilizó a Marta: además de la introducción manual de datos, la tienda virtual ple en diferentes entornos,
como por ejemplo hojas de
disponía de un proceso de importación de datos a partir de archivos CSV. Por cálculo o bases de datos.
lo tanto, podrían extraer los datos de su software de gestión con este formato y
subirlos a la tienda. Esta funcionalidad les hizo decidirse e instalaron la tienda
en el hosting de bricotodo.cat.
Una vez que el diseñador adaptó la tienda virtual con los logos y la imagen
corporativa de la empresa, ya lo tuvieron todo a punto para introducir los da-
tos. Fue entonces cuando empezaron los problemas. Dado que en los archivos
de facturación no tenían todos los datos necesarios (descripciones largas de
los artículos, fotografías, etc.), tuvieron que añadirlos manualmente al fichero
CSV utilizando una herramienta de hoja de cálculo. El trabajo era descomu-
nal: para cada artículo tenían que pedir las fotos a los proveedores; apuntar
los nombres de los archivos de fotos; copiar las descripciones largas; añadir
palabras clave, descripciones y URL amigables para los buscadores... Aun así,
con mucho esfuerzo, consiguieron tenerlo todo a punto para empezar a subir
los datos al servidor web. Por un lado, estaban todos los ficheros que conte-
nían las fotos de los productos (más de 20.000) y, por otro lado, el fichero
CSV con todos los datos de los productos. Para subir las fotografías tuvieron
que dedicar exclusivamente un ordenador durante todo un día. Además, el
mecanismo fue muy tedioso porque el proceso no se podía dejar desatendido:
de vez en cuando había que reiniciar la conexión porque se interrumpía, de-
bido al gran volumen de datos que se querían subir. No obstante, el problema
principal surgió a la hora de importar los datos. El archivo CSV era demasiado
grande y el proceso se interrumpía cuando llevaba unos 5.000 o 6.000 artícu-
los. Después de probarlo todo, a alguien se le ocurrió intentarlo con archivos
más pequeños. Al dividir el archivo CSV en otros cinco archivos más pequeños
consiguieron finalmente subir todos los datos.
Con la tienda virtual ya llena, empezaron a surgir algunos problemas. Las fo-
tografías eran de diferentes tamaños, unas eran demasiado grandes y queda-
ban cortadas, llegaban a desencajar las páginas, o tardaban mucho en cargarse
porque pesaban demasiado. Algunas imágenes estaban en formatos sin trans-
parencia y se veían mucho peor en comparación con las que tenían fondos
transparentes. Tuvieron que dedicar una persona única y exclusivamente a ir
solucionando el problema de las fotografías: unificando tamaños, formatos y
compresiones.
Más allá del problema con las fotografías, también se encontraron con que
los caracteres especiales (acentos, ç, ñ) no se mostraban correctamente. El pro-
blema provenía de la diferente codificación de los archivos CSV y la esperada
por el proceso de importación. Tuvieron que cambiar la codificación de los
archivos y volverlos a importar.
Por último, cuando ya lo tenían todo casi a punto, se dieron cuenta de que la
instalación del módulo de pago que habían elegido para la tienda no era tan
inmediata como parecía, ya que había que contactar con la entidad bancaria
para que esta los autorizara a recibir los pagos. Además, previamente al cobro
con este sistema, la entidad los obligaba a efectuar una serie de pruebas para
validar que la instalación del módulo de pagos era correcta.
Un mes más tarde de lo previsto, la tienda ya estaba lista. Además de asegu- Herramientas de
rarse de que salía posicionada entre los resultados de los principales motores posicionamiento y
promoción digital
de búsqueda, en búsquedas locales y nacionales relacionadas con la oferta de
valor de la tienda, para darla a conocer llevaron a cabo una gran campaña de Las herramientas para optimi-
zar el posicionamiento de los
lanzamiento con anuncios en periódicos, revistas especializadas y radio, catá- contenidos de la tienda virtual
en los buscadores se estudian
logos en buzones y un e-mailing a los clientes habituales de la tienda. Como en el módulo sobre decisiones
reclamo, en la promoción se indicaba que todas las compras hechas en la tien- tecnológicas para el comercio
electrónico. Otros instrumen-
da en línea obtendrían importantes descuentos. Sin embargo, esta estrategia tos para generar afluencia de
público en la tienda se estudia-
les ocasionó más de un dolor de cabeza. Con los márgenes variados y ajustados ron en la asignatura Marketing
electrónico.
con los que trabajaban, no podían asignar un descuento general a todos los
artículos, dado que en algunos casos habrían vendido por debajo del coste. Por
este motivo, tuvieron que volver a generar los CSV con los precios de oferta de
cada artículo y volverlos a importar a la tienda virtual. Cada vez que un pro-
veedor cambiaba precios, presentaba nuevos productos, descatalogaba o hacía
ofertas puntuales, tenían que volver a generar los archivos para la importación
y puesta en marcha manual del proceso. Desgraciadamente, con la cantidad
de proveedores diferentes que tenían, esto sucedía cada semana.
Pasado el periodo inicial de lanzamiento de la tienda virtual, vieron que el Analítica web y analítica
volumen de ventas se había estancado e incluso reducido. Un amigo, experto social
en marketing digital, les comentó que para mantener la promoción constan- También en la asignatura Mar-
te de la tienda les sería muy útil la creación de un blog y, sobre todo, estar keting electrónico se estudian
los métodos y tecnologías para
activamente presentes en las redes sociales. Siguiendo sus consejos, crearon el la obtención y el análisis de los
datos generados por el acceso
blog de BricoTodo, donde cada semana publicaban un artículo sobre bricolaje, y la navegación de los usuarios
en la tienda virtual, así como
a menudo acompañado de imágenes y un vídeo explicativo. También crearon
sus comentarios e iniciativas en
perfiles en las redes sociales más utilizadas para hacer difusión de los artículos las redes sociales.
de su blog, asesorar a los clientes sobre productos concretos en los que mos-
traban interés y dar a conocer las promociones de ventas y eventos que orga-
nizaban. Además, una vez al mes publicaban en las redes sociales un vídeo
de cómo hacer una reparación o utilizar alguna herramienta especial. Poco
a poco, toda esta estrategia fue dando sus frutos: el posicionamiento en los
buscadores era cada vez mejor y esto se traducía en más visitas y más pedidos
en la tienda virtual. Ya tenían una media de 50 pedidos diarios y muchos de
ellos, curiosamente, eran de materiales o herramientas mostradas en el blog o
en los vídeos. Sin embargo, hay que señalar que este aumento en los pedidos
no fue gratuito, dado que la dedicación que requerían el mantenimiento del
blog y la aparición en las redes sociales no era despreciable.
Con el incremento del volumen de los pedidos fueron apareciendo problemas

colaterales: los pedidos se recibían por correo electrónico y se debían intro-
ducir manualmente en el sistema informático. Es cierto que la tienda tenía
exportación de pedidos en CSV, pero el formato de salida no se ajustaba al
formato que necesitaba su ERP. Por otro lado, con el movimiento que tenían
tanto en la red como las tiendas físicas, cada vez recibían más pedidos de ar-
tículos que no tenían en stock y en algunos casos tardaban semanas en servir-
los. La tienda virtual llevaba un control de stock que indicaba cuándo no ha-
bía existencias y la fecha prevista de la reposición, pero había que actualizarlo
permanentemente con los datos reales del almacén físico. Desgraciadamente,
el proceso para hacerlo pasaba por generar los famosos archivos CSV con el
stock de cada artículo e importarlos a la tienda.
ERP
El ERP, o sistema de planificación de recursos empresariales (del inglés enterprise resource

planning), se estudia en la asignatura Negocio electrónico. Se suele presentar como un con-
junto de herramientas integradas de software con las que la empresa puede obtener, ges-
tionar y almacenar datos, y con esto dar apoyo a muchos y variados procesos operativos
internos (gestión de existencias, emisión de facturas, contabilidad, etc.).
Por otro lado, el gran volumen de tráfico y la notoriedad que había conseguido
la tienda en internet la hacía más visible y, por lo tanto, más identificable. Una
mañana, Marta recibió un correo un tanto extraño. Era un correo amenazante,
en el que se les requería el pago de una cierta cantidad de dinero para evitar
que les bloquearan la tienda por medio de un ataque informático. Marta no
hizo caso, a pesar de que recibió el correo varias veces. Estaba convencida de
que la reputación con la que contaba la empresa donde tenían el hosting hacía
imposible que esto pudiera suceder. La sorpresa llegó cuando los pedidos se
interrumpieron de golpe y comprobaron que, efectivamente, la tienda no era
accesible. Marta se puso inmediatamente en contacto con la empresa de hos-
ting que tenía alojada la tienda. Muy amablemente la atendieron y le explica-
ron que sus servidores no habían recibido ningún ataque, sino que el ataque
lo había recibido su tienda en concreto. Le comentaron que cuando un clien-
te contrata el servicio e instala cualquier software en su servidor es responsa-
bilidad del cliente mantenerlo actualizado. Esto es así porque la empresa de
hosting se responsabiliza de la seguridad de bajo nivel de los servidores, pero
no de las aplicaciones que tienen instaladas sus clientes. Estas actualizaciones
son de vital importancia para instalar, entre otras funcionalidades, las mejoras
de seguridad de los programas. Desgraciadamente, desde que habían llevado
a cabo la instalación de la tienda habían aparecido algunas vulnerabilidades
en el software de esta que permitían diversos ataques, entre los que había uno
de denegación de servicio. Estas vulnerabilidades se habían corregido en las
nuevas versiones de la tienda, pero la implementación que utilizaban en Bri-
coTodo no las tenía instaladas. Afortunadamente, la empresa de hosting sí que
proporcionaba un servicio de back up, de modo que pudieron actualizar el soft-
ware de la tienda virtual y volver a cargar los datos que había antes del ataque.
A pesar de ello, la tienda estuvo parada más de dos días hasta que consiguieron
efectuar la actualización del software de la tienda y volver a cargar los datos.
El carácter emprendedor de Marta no se limitó al salto al mercado de los con-

sumidores finales en internet. Hacía tiempo que Marta estaba intentando ce-
rrar acuerdos con el gremio de fontaneros y la asociación de empresas de mul-
tiasistencia. El objetivo era ofrecer a estos colectivos precios y condiciones es-
peciales de pago en las compras hechas en BricoTodo. De aquí surgió la ne-
cesidad de que la tienda virtual tuviera una doble tarifa: la normal, para el
público, y la especial, para los profesionales, que solo se mostraría una vez se
hubieran identificado como usuarios del gremio o de la asociación.
Buscaron la manera de hacerlo pero la tienda no permitía la doble tarifa. Para

conseguir esta funcionalidad, había que crear una segunda tienda para profe-
sionales y activar la opción de mostrar precios solo a usuarios registrados. Esto
implicaba volver a hacer todo el proceso de importación de la nueva versión
de la tienda para clientes preferentes. Además, el mantenimiento de la infor-
mación se tenía que hacer ahora por partida doble: para la tienda minorista y
para la tienda mayorista. Por desgracia, dado que los acuerdos con los gremios
debían cerrarse, no tuvieron otra opción, a pesar de que evidentemente este
sistema no era el mejor, ya que las cosas podían empeorar mucho en el supues-
to de que más adelante se quisieran pactar precios diferentes para cada asocia-
ción, hecho que implicaría crear una tienda para cada tarifa y mantenerla.
La solución de crear la nueva tienda para profesionales resolvió el contratiem-

po de poder ofrecer precios distintos a colectivos diferentes, pero más allá de
la doble gestión de las tiendas se generó otro efecto colateral. Las primeras
pruebas que se hicieron con las dos tiendas instaladas en el hosting (y la du-
plicidad de información que esto suponía) generaron avisos de exceso de es-
pacio en el disco del servidor web emitidos por la empresa que les gestionaba
el hosting: habían superado el espacio contratado y, aunque se les cobraba la
diferencia, en determinados momentos el gran volumen de transacciones que
tenían provocaba que el servidor se colapsara y el servicio quedara interrum-
pido. La solución que les dio la empresa de hosting fue traspasarlo todo a un
servidor dedicado VPS con suficientes recursos para aguantar el tráfico y alojar
las tiendas y los datos. El precio, huelga decirlo, era bastante más elevado que
el que pagaban hasta entonces.
Después de resolver todos estos contratiempos, la presentación de la tienda

al gremio de fontaneros fue un éxito. Con el nuevo servidor, la velocidad de
respuesta había aumentado considerablemente, de manera que los asistentes
a la presentación quedaron bastante satisfechos. Fue entonces, hacia el final
de la presentación, cuando el presidente del gremio sacó el móvil para acceder
a la tienda:
“Todo esto está muy bien, pero a nosotros nos interesa poder consultar desde casa del
cliente, con el móvil, la disponibilidad de los materiales que necesitamos, y que nos
muestre la tienda más cercana donde podemos ir a buscarlos.”
Desde el móvil, el sitio web era impracticable. La letra era tan pequeña que
se tenía que ir ampliando para ver algo; la navegación, optimizada para una
pantalla de PC, era un infierno de barras de desplazamiento, y las fotografías
cubrían varías pantallas. Además, para poder dar la información de las exis-
tencias hacía falta un control de stock casi en tiempo real en cuanto a tiendas
y almacenes. El stock que se mostraba en la tienda era el global y por lo tanto
no era suficiente. Además, aparecía otro factor destacado: la geolocalización.
En la web solo se mostraban las direcciones de las tiendas, pero no había ni un
mapa de localización de cada una de ellas, ni mucho menos un sistema para
determinar la tienda más cercana a donde se encontraba el profesional, y que
además le proporcionara el mejor recorrido para llegar a ella.
Sin embargo, lo peor de todo era que la competencia había presentado dos
días antes un proyecto que incluía una aplicación móvil para profesionales
que les permitía consultar las existencias, los precios y la tienda más cercana
a la que podían ir a buscar el material.
Los�contenidos�de�la�asignatura
En el ejemplo que acabamos de presentar se pone de relieve la importancia de

que los directivos y responsables de la empresa en materia de comercialización
electrónica conozcan las tecnologías vinculadas a internet para que puedan
tomar las decisiones más oportunas para el negocio.
Esta asignatura ha sido ideada precisamente para aportaros conocimientos y

dotaros de capacidades analíticas y directivas en el ámbito de la tecnología
que da apoyo al comercio electrónico.
En el primer módulo didáctico conoceréis los principales mecanismos de fun-

cionamiento, servicios y recursos de internet, y algunos conceptos relativos al
comercio electrónico.
La familiarización con los conceptos tecnológicos en el caso de BricoTodo
Como habéis visto en la exposición del caso sobre el establecimiento BricoTodo, a menu-
do los responsables del negocio deben conocer y estar familiarizados con determinados
conceptos tecnológicos, como por ejemplo los de dominio, dirección, servidor de inter-
net, correo electrónico, etc., con el fin de tomar las decisiones que afectan a la presencia
de la empresa en internet.
En el segundo módulo didáctico analizaremos los aspectos que hacen referen-

cia a la seguridad en el comercio electrónico. Y es que, dado que los estable-
cimientos virtuales se encuentran en servidores web accesibles para todo el
mundo, hay que establecer unas medidas de seguridad que protejan la infor-
mación que figura en los servidores e incorporar los mecanismos necesarios
para limitar el acceso a la información.
La seguridad del comercio electrónico en el caso de BricoTodo
En el caso de BricoTodo, hemos visto que un descuido en la actualización del software

del establecimiento virtual ha propiciado un error en el sistema de autenticación que ha
permitido el acceso no autorizado por parte de un atacante.
En el tercer módulo incidiremos en la importancia que tiene el usuario en el

diseño de las aplicaciones de comercio electrónico. Veremos cómo la experien-
cia de usuario y el diseño centrado en él nos ayudan a desarrollar soluciones
que combinan la tecnología y el diseño, y a través de las cuales los procesos
de decisión de compra resultan una experiencia satisfactoria para los clientes.
La experiencia de usuario y el comercio electrónico en el caso de BricoTodo
Otro de los errores cometidos por BricoTodo es la utilización de páginas web que no per-
miten una adaptación correcta a los diferentes dispositivos, de modo que la información
que se proporciona a los usuarios no es la adecuada.
En el cuarto módulo didáctico trataremos cuestiones relacionadas con la ges-

tión adecuada del volumen de datos que se generan a partir de las actividades
de comercio electrónico. Pondremos un énfasis especial en la gestión de la
información, en la estructuración de las bases de datos para el comercio elec-
trónico y en los mecanismos de explotación de la información y de obtención
de un mayor conocimiento de los clientes.
El almacenamiento y la explotación de datos en el caso de BricoTodo
Gran parte de los esfuerzos que Marta y Juan, los responsables de BricoTodo, dedicaron
a la iniciativa de comercialización electrónica fueron destinados a publicar y gestionar la
información relacionada con el catálogo de productos puestos a la venta en internet. Esto
se debió, principalmente, al hecho de que optaron por un software de establecimiento
virtual que no gestionaba los contenidos de manera automatizada y no se podía nutrir
desde la base de datos de la empresa. Así, por ejemplo, el control de stock no era auto-
matizado dado que había que ir actualizando los datos de ventas de la tienda con los
datos del almacén.
En el quinto módulo estudiaremos los diferentes sistemas de pago electrónico

actuales y conoceremos sus principales características, tanto en cuanto a su
operativa como al nivel de seguridad que ofrecen.
Los sistemas de pago en el caso de BricoTodo
Un tema muy importante en cualquier transacción económica es la ejecución de los pa-

gos. Hemos visto que, en el caso de BricoTodo, este tema se ha resuelto correctamente.
De todos modos, conviene analizar bien todos los sistemas de pago porque pueden exis-
tir otras soluciones más innovadoras que pueden suponer menos esfuerzos y costes de
gestión.
Finalmente, el último módulo se dedica a las decisiones tecnológicas para el

comercio electrónico. Veremos qué consideraciones de tipo tecnológico deben
tener en cuenta los responsables de negocio para que la empresa pueda sacar el
máximo provecho de las diferentes tecnologías que dan apoyo a las iniciativas
de comercialización electrónica.
Objetivos
Los contenidos de esta asignatura deben permitir lograr los objetivos siguien-
tes:
1. Entender los mecanismos básicos del funcionamiento de internet y sus

aplicaciones más importantes.
2. Conocer los conceptos de seguridad de la información y qué técnicas exis-

ten para lograrlos en los diferentes ámbitos del comercio electrónico.
3. Entender qué es la usabilidad y el diseño centrado en el usuario y cómo se

pueden tener en cuenta en el comercio electrónico.
4. Comprender la importancia de las bases de datos como depósito de toda

la información que gestiona una empresa en el entorno del comercio elec-
trónico.
5. Conocer los diferentes sistemas de pago existentes para el comercio elec-

trónico y comprender sus características.
6. Analizar las diferentes decisiones tecnológicas que hay que tener en cuenta
en la puesta en marcha y funcionamiento de un establecimiento virtual.
Contenidos
Módulo didáctico 1
Nociones técnicas de internet
Jordi Herrera Joancomartí
1. Internet: pasado, presente y futuro
2. El funcionamiento de la red
3. Servicios y aplicaciones de internet
4. Conceptos básicos del comercio electrónico
Seguridad en el comercio electrónico
Jordi Herrera Joancomartí
1. Conceptos básicos de la seguridad de la información
2. Conceptos básicos de criptografía
3. Firmas y certificados digitales
4. Las diferentes perspectivas de seguridad
Experiencia de usuario y comercio electrónico
Enric Mor Pera
1. ¿Qué es la usabilidad?
2. Conocer al usuario: el diseño centrado en el usuario
3. Métodos y técnicas de diseño centrado en el usuario
4. Usabilidad y UX en el comercio electrónico
Almacenamiento y explotación de datos en el comercio
electrónico
Jordi Casas Roma
1. Sistemas de almacenamiento en el comercio electrónico
2. Bases de datos operativas
3. Personalización y monitorización de los usuarios
4. Bases de datos analíticas
Sistemas de pago para el comercio electrónico
Antoni Martínez Ballesté
1. Fundamentos de los sistemas de los pagos electrónicos
2. Pagos por medio de entidad bancaria
3. Pagos sin entidad bancaria
4. Sistemas de gestión de medios de pago
Decisiones tecnológicas para el comercio electrónico
Quim Herrera Joancomartí
1. Consideraciones tecnológicas generales

2. La�gestión�de�la�información�del�proceso�de�venta
3. Gestión de la información de la experiencia de compra
4. La seguridad en el comercio electrónico
Bibliografía
Cooper, A.; Reimann, R.; Cronin, D.; Noessel, C. (2014). About face: the
essentials of interaction design (4.ª ed.). Indianápolis, Indiana: John Wiley &
Sons.
Herrera Joancomartí, J.; Alavedra Martí, O.; Domingo Ferrer, J.;

Rius Gavidia, M. A.; Sebé Feixas, F.; Soriano Ibáñez, M. (2003). Tecno-
logia del comerç electrònic. Barcelona: Editorial UOC.
O’Mahony, D.; Peirce, M. A.; Tewari, H. (2001). Electronic payment systems

for e-commerce (2.ª ed.). Norwood, Massachusetts: Artech House.
Oppliger, R. (2003). Security technologies for the world wide web (2.ª ed.). Nor-
wood, Massachusetts: Artech House.

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