Plan Estratégico para La Comercialización

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA

“ANTONIO RICAURTE”
PLAN ESTRATÉGICO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE LOS

PRODUCTOS DE LA EMPRESA CONARE, C.A.
MARACAY ESTADO ARAGUA
Autor: Pérez, Euler E.
PUB - 801
Maracay, Julio 2007
i

Trabajo Especial de Grado presentado para optar al Título de Técnico

Superior Universitario en la Carrera de Publicidad y Mercadeo
Carrera de Contaduría.

Tutor Académico: Lic. Mata, Esperanza
Maracay, Julio 2007
ii
iii
iv
v
DEDICATORIA
En este día, tan significativo de mi vida, quiero hacer mi noble

reconocimiento a quienes con dedicación y estimulo hicieron posible la
realización de mis grades anhelos; por eso mi triunfo les pertenece.
A Dios que me dio la fé necesaria para seguir adelante.
A mi madre Emma, que con sus desvelos y amor de madre fue mi

mayor apoyo y comparto los momentos difíciles y alegres de mi vida
estudiantil gracias mamá te quiero mucho.
A mi novia yusgleidy quién me ayudó ofreciéndome todo el cariño y

entusiasmo el cual me motivo a seguir adelante por eso comparto con ella mi
felicidad y este éxito.
A mi abuela Ramona y mi abuelo Ramón que aunque ya no están en

esta vida siempre han estado allí guiándome por el buen camino para seguir
adelante y lograr mis metas, que Dios los bendiga y los tenga en su santa
gloria. Amén.
Mil Gracias……
Euler E. Pérez.
vi
AGRADECIMIENTO
Es un placer reconocer es extraordinario estimulo por parte de otras

personas, por eso cuando se tiene un logro tan esperado muy a pesar de no
ser el ultimo que se pueda alcanzar en la vida llega muy hondo en el
corazón.
Por tal motivo quiero agradecer profundamente a todas las personas

que me ayudaron al logro de esta meta.
A mi Diosito por siempre iluminarme y guiarme mis pasos, llenándome

de sabiduría para culminar mi objetivo.
A mi mamá Emma agradezco la enseñanza el amor y la confianza que

me trasmitió desde la infancia.
A el Sr. Darío Márquez- Sra. Margarita Arvelaéz de Márquez e Ing.

David Castellanos.
En especial a mi tutor Lic. Esperanza Mata.
Al Instituto Universitario de Tecnología “Antonio Ricaute” por permitirme

el desarrollo de mi carrera de Publicidad y Mercadeo y todos los beneficios
ofrecidos a lo largo de este período.
A todas las personas que de una u otra forma colaboraron conmigo para
obtener mi titulo de T.S.U., para ellos mi eterna gratitud.
Gracias….
Euler E Pérez.
vii
ÍNDICE GENERAL
p.p.
Acta de Otorgamiento de Mención……………………………………… iii
Acta de Aprobación Final…………………………………………………. iv
Acta de Aprobación Tutor Académico…………………………………… v
Dedicatoria………………………………………………………………….. vi
Agradecimiento…………………………………………………………….. vii
ÍNDICE GENERAL………………………………………………………… viii
LISTA DE CUADROS…………………………………………………...... x
LISTA DE GRAFICOS…………………………………………………..... xi
LISTA DE FIGURAS………………………………………………………. xii
RESUMEN………………………………………………………………….. xiii
INTRODUCCIÓN…………………………………………………………... 1
CAPÍTULOS
I EL PROBLEMA
Planteamiento del Problema…………………………………………….... 3

Justificación de la Investigación………………………………………..… 7
Objetivos de la investigación……………………………………………… 8
Objetivo General……………………………………………………. 8
Objetivos Específicos…………………………………………….… 8
Definición Operacionalización de las Variables……………………..….. 9
II MARCO TEÓRICO
Antecedentes de la Investigación………………………………………... 11
Bases Teóricas……………………………………………….................... 17
Organización………………………………………………………… 18
Planificación Estratégica………………………………………….. 18
Ventas………………………………………………………………. 30
Personal…………………………………………………………….. 32
Mercado Meta……………………………………………………… 32
Plaza………………………………………………………………... 33
Producto……………………………………………………………. 34
Precio………………………………………………………………. 35
Promoción………………………………………………………….. 35
Mercado……………………………………………………………. 36
viii
Estrategia…………………………………………………………... 38
Comercialización………………………………………………….. 44
Servicio……………………………………………………………….. 46
Canal de Distribución……………………………………………….. 48
Bases Legales……………………………………………………………… 51
Definición de Términos Básicos………………………………………….. 53
III MARCO METODOLÓGICO
Diseño, Tipo y Nivel y Modalidad de la investigación………………..… 57

Unidad de Análisis…………………………………………………………. 62
Población…………………………………………………………………… 63
Muestra……………………………………………………………………… 64
Técnicas e Instrumentos de Recolección de los Datos………………... 65
Validación del Instrumento…………………………………..……………. 69
IV RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
Técnicas de Análisis e Interpretación de los Datos…………...……….

71
CONCLUSIONES………………………………………………..…………
88
RECOMENDACIONES…………………………………………….………
89
V LA PROPUESTA
Presentación Introductoria de la Propuesta……….…………...………..

92
Análisis Situacional…………………………………………………………
93
Justificación de la Propuesta……..………………………………………
93
Objetivos de la Propuesta .……………………………………..…………
94
Objetivo General…………………………………………………….
94
Objetivos Específicos…………………………………………….…
95
Estru Estructura de la Propuesta………………………………………………
95
Factibilidad de la Propuesta………………………………………………
104
Análisis Costo-Beneficio…………………………………………………..
104
REFERENCIAS. ……………………….…………….....…………………. 106
ANEXOS
A Cuestionario……………………………..…………………….. 111
B Guión de Entrevista…….……………………………………… 115
C Validación del Instrumento…………………………………… 117
ix
LISTA DE CUADROS
p.p.
CUADRO
1. Definición Operacional de las Variables…………………...………. 10

2. Flete o Transporte de los Productos……………………………….. 73
3. La Plaza……………………………………………………………….. 74
4. Demoras en los Pedidos…………………………………………….. 75
5. Variedad de Productos………………………………………………. 76
6. Competencia………………………………………………………….. 77
7. Precios de los Productos y Servicios………………………………. 78
8. Promociones………………………………………………………….. 79
9. Demanda………………………………………………………………. 80
10. Calidad de los Productos y Servicios………………………………. 81
11. Estrategias de Comercialización……………………………………. 82
12. Capacidad de Respuesta……………………………………………. 83
13. Mejoras en el Proceso de Comercialización………………………. 84
14. Servicio………………………………………………………………… 85
15. Canales de Distribución……………………………………………… 86
16. Análisis Situacional…………………………………………………… 93
17. Rutero………………………………………………………………….. 100
18. Estrategias de Comercialización…………………………………… 102
19. Costo Beneficio………………………………………………………. 105
x
LISTA DE GRÁFICOS
p.p.
GRÁFICO
1. Flete o Transporte de los Productos……………………………….. 73

2. La Plaza……………………………………………………………….. 74
3. Demoras en los Pedidos…………………………………………….. 75
4. Variedad de Productos………………………………………………. 76
5. Competencia………………………………………………………….. 77
6. Precios de los Productos y Servicios………………………………. 78
7. Promociones………………………………………………………….. 79
8. Demanda………………………………………………………………. 80
9. Calidad de los Productos y Servicios………………………………. 81
10. Estrategias de Comercialización……………………………………. 82
11. Capacidad de Respuesta……………………………………………. 83
12. Mejoras en el Proceso de Comercialización………………………. 84
13. Servicio………………………………………………………………… 85
14. Canales de Distribución……………………………………………… 86
xi
LISTA DE FIGURAS
p.p.
FIGURA
1. Esquema para la Formulación del Plan de Comercialización…… 20

2. Análisis FODA………………………………………………………… 21
xii
SEDE MARACAY

Trabajo Especial de Grado

Carrera: Publicidad y Mercadeo

Tutor Académico: Lic. Mata, Esperanza
Año: 2007
RESUMEN
Esta investigación se realizó con la finalidad de proponer un plan estratégico

para la comercialización de los productos de la empresa CONARE, C.A.
Maracay Estado Aragua. El estudio se centró metodológicamente bajo el
diseño es no experimental y bibliográfico, el tipo es de campo y documental,
el nivel es descriptivo y la modalidad es de proyecto factible. La población
estuvo representada por el Gerente y cincuenta (50) clientes que compran
frecuentemente los productos de la empresa CONARE, C.A., totalizando
cincuenta y uno (51) personas. En la presente investigación la muestra es
igual a la población y se tomará en su totalidad, es decir a las cincuenta y
uno (51) personas que conforman a la población y por ende se aplicará un
muestreo censal. Las técnicas de recolección de datos que se utilizaron
fueron la encuesta y la entrevista, y como instrumentos se empleó un
cuestionario de tipo de escala Likert y un guión de entrevista. Una de las
principales conclusiones es que CONARE, C.A. requiere a la mayor
brevedad la aplicación del plan estratégico con el objeto de hacer que los
clientes adquieran los productos y servicios en cualquier parte del territorio
nacional de manera oportuna, influyendo esto en la rentabilidad y por
consiguiente, en la estabilidad económica de la empresa. Por último, el autor
recomienda elaborar un plan estratégico para la comercialización de lo
sproductos de la empresa CONARE, C.A. Maracay Estado Aragua.
Descriptores: Plan Estratégico, Comercialización, Productos.
xiii
INTRODUCCIÓN
En la actualidad en base a las tendencias económicas que se manejan

hoy en día, hacen que Venezuela al igual que el resto del mundo esté
insertado bajo las prácticas de la globalización de los mercados, estás ideas
hacen que surja un término importante que es la competitividad, la cual ha
ido cambiando estructuralmente a los métodos de trabajo de las empresas;
sin embargo es un proceso que está en pleno desarrollo, tomando en cuenta
que en la actualidad no existen políticas económicas de incentivo hacia la
pequeña y mediana empresa.
Por consiguiente, esta competitividad hace que las empresas se vean

obligadas a ajustarse a los cambios y exigir más participación en los
mercados, ya que pueden tender a desaparecer. Es aquí donde las técnicas
de mercadeo juegan un papel importante y donde las estrategias de
comercialización sean una necesidad real, ya que es una manera de
penetrar y colocar los productos en el mercado.
En este orden de ideas CONARE, C.A. no escapa a la realidad

económica actual, que involucra constantes cambios de las actividades del
mercado, por lo tanto reconoce la importancia de estar enterado acerca de
las preocupaciones de la sociedad, la satisfacción al cliente y la calidad de
los bienes, y de esta forma dirigir sus estrategias de comercialización hacia el
cliente.
Dentro de esta perspectiva, la presente investigación está destinada a

elaborar un plan estratégico para la comercialización de los productos de la
empresa CONARE, C.A. El estudio tiene como finalidad utilizar la
planificación para lograr un nivel óptimo de ventas, que redundaría en la
1
consolidación del mercado, en la estabilidad de la empresa y en una
trayectoria económica ascendente. El objetivo de este trabajo es el de
aumentar los ingresos de la empresa a través de estrategias de
comercialización. En cuanto a la estructura del trabajo, la misma se describe
a continuación:
En el Capítulo I, planteamiento del problema, la justificación de la

investigación, los objetivos general y específicos de la investigación y la
operacionalización de variables.
En el Capítulo II, se plasma todo lo concerniente al marco teórico, los

antecedentes de la investigación, bases teóricas, bases legales y la
definición de términos básicos.
El Capítulo III, está compuesto por el marco metodológico, diseño, tipo,

nivel y modalidad de la investigación, unidad de análisis, población y
muestra, técnicas e instrumentos de recolección de datos y la validación del
instrumento.
El Capítulo IV, este capitulo está compuesto por el análisis e

interpretación de los resultados, las conclusiones y las recomendaciones.
El Capítulo V, está conformado por la presentación introductoria de la

propuesta, justificación, objetivo general y objetivos específicos, el desarrollo
de la propuesta, la factibilidad y el análisis costo – beneficio.
Y por último, se presentan las referencias bibliográficas y los anexos.
2
CAPÌTULO I
EL PROBLEMA
Planteamiento del Problema
La sociedad moderna está constituida por organizaciones, de allí que el

hombre depende de éstas prácticamente para todo. Sin embargo, las
organizaciones son tan numerosas y diversificadas, que su acción casi no se
percibe en la vida de las personas. De igual modo, para lograr su objetivo y
utilizar adecuadamente sus recursos, necesitan planificar sus actividades,
con el propósito de aumentar la eficiencia y eficacia de las mismas.
Por otra parte, en el ámbito de la planificación existen diferentes formas

de desarrollar este proceso, el cual por su naturaleza, puede ser: estratégico
y operativo. En lo que respecta, específicamente a la planificación
estratégica, la misma, haciendo referencia a las ideas de Adam y Elbest
(2005):
Constituye el proceso de reflexión aplicado a la actual misión de la

organización y a las actuales condiciones del medio en que ésta
opera, el cual permite fijar lineamientos de acción que orienten las
decisiones y resultados futuros de las actividades relacionadas
con la comercialización de productos. (p.23)
En otras palabras, puede entenderse que en toda empresa sin importar

su función, la comercialización es el eje central alrededor del cual giran las
diversas actividades que se desarrollan en la misma. Por ello, se requiere
que la comercialización sea eficiente y eficaz, para lograr en primer lugar
utilizar métodos y procedimientos de trabajo adecuados, ejecutando
correctamente las tareas y aplicando de la mejor forma los recursos físicos y
materiales de la empresa. Y en segundo, ejecutar las tareas que son
3
importantes, alcanzando lo mejores resultados y logrando los objetivos
propuestos. Al respecto, Ploss (2004), refiere que la planificación en la
comercialización:
Trata de los futuros efectos de las decisiones presentes, no de las

futuras decisiones, sino más bien decidir lo que se debe hacer
ahora; es decir, preparar mejor una empresa para manejar lo que
el futuro le podría traer y aún más importante, influir sobre lo que
es ahora, lo que debe ser y hacer en este momento para el
porvenir del negocio. (p. 32)
Bajo esta perspectiva, se deduce que la planificación en la función

comercializadora de la empresa, puede generar grandes beneficios en la
misma; por consiguiente, diversas empresas han implantado la planificación,
obteniendo un notorio éxito en su aplicación. Por lo tanto, la producción,
organización y controles deben conservar la flexibilidad necesaria para
enfrentar el constante flujo de nuevos productos y no deben sacrificar una
alta calidad a favor de menores costos.
Sin embargo, a pesar de todo lo planteado, en algunas organizaciones,

como es el caso de la empresa CONARE, C.A. ubicada en Maracay Estado
Aragua, organización encargada de la venta al mayor y detal, y la distribución
de repuestos para rectificación de motores; donde, actualmente se presentan
dificultades en su proceso de comercialización de los productos que allí se
comercializa, debido a que la empresa no posee un plan estratégico en el
que se definan las funciones de las actividades y estrategias que aseguren el
buen funcionamiento de la empresa.
Por consiguiente, en una observación realizada por el investigador, se

pudo detectar las causas y consecuencias de la problemática planteada y se
describe a continuación: la normativas internas en cuanto a su condición de
4
distribuidor ya que no posee lista actualizada de clientes por zona, la poca
promoción y publicidad por lo cual la empresa no es lo suficientemente
conocida, por la falta de información y en los actuales momentos se carece
de una fuerza de ventas que les permita la búsqueda de nuevos clientes e
incrementar las ventas.
De igual forma, se pudo observar que en la empresa CONARE, C.A. no

se implementan políticas, ni estrategias de comercialización que marquen la
línea a seguir para la colocación de los repuestos en el mercado. Esto se
debe a que la organización no presenta un lineamiento jerárquico bien
definido en materia de mercadeo ni un personal capacitado en la misma, que
pudiera ofrecer alternativas viables y rentables para la comercialización
eficiente de los productos,
Por consiguiente, las campañas publicitarias y promociones por

volúmenes de ventas, conlleva a que las diferentes ideas o propuestas
sugeridas por sus integrantes en la mayoría de las veces sean individuales,
produciendo incongruencia sobre las ideas o proyecciones que maneja la
empresa en materia de mercadeo y comercialización.
A lo anteriormente expuesto, también se le suma insatisfacción del

cliente, perdida de tiempo en el proceso de venta y otros aspectos que
presenta la empresa CONARE, C.A., y que afectan de manera significativa
las ventas y distribución de los repuestos para la rectificación de motores.
Por otra parte, la existencia de otros establecimientos del ramo que

ofrece productos iguales o similares y en algunos casos a un menor precio,
lo que significa el desplazamiento de clientes potenciales por parte de la
competencia, lo que trae como resultado la disminución de los niveles de
5
ingresos afectando la rentabilidad del negocio y causando mermas en las
utilidades.
Dentro de esta perspectiva, conociendo ya la principal problemática que

tiene la empresa CONARE, C.A., se considera que la falta de utilización de
un plan estratégico de comercialización, trae como consecuencia el
desconocimiento por parte de los consumidores de los productos, y de igual
forma esto afecta la captación de nuevos clientes, lo cual a su vez permite
que las utilidades no sean las deseadas, producto de la perdida del mercado
meta que distorsionan el logro de los objetivos y la disminución de las
ventas.
Por lo anteriormente mencionado surge la necesidad de diseñar un plan

estratégico para la comercialización de los productos de la empresa
CONARE, C.A. ubicada en Maracay Estado Aragua, con la finalidad de darla
a conocer en el mercado, lo cual permite aumentar los niveles de ventas,
ampliando así su cartera de clientes hasta alcanzar un nivel óptimo de
comercialización.
La problemática anteriormente expuesta sirvió para establecer una serie

de interrogantes, las cuales se plantean a continuación: ¿Cuál es la situación
actual del proceso de comercialización realizado por la empresa CONARE,
C.A.?, ¿Qué factores influyen en la comercialización de los productos de la
empresa CONARE, C.A.?, ¿Cuáles son las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas de la empresa CONARE, C.A. y sus productos?,
¿Se requieren lineamientos para establecer el plan de comercialización que
se realizará? y ¿Cómo está conformado el plan estratégico para la
comercialización de los productos de la empresa CONARE, C.A.?.
6
Justificación de la Investigación
La investigación se justifica ya que la empresa CONARE, C.A. carece

de estrategias de comercialización definidas en cuanto a actividades y al
proceso de mercadeo de los repuestos para la rectificación de motores,
además se requiere de métodos que permitan dar a conocer a la empresa en
el mercado de manera efectiva, a fin de que se conozca cuales son las
características que la diferencian favorablemente de la competencia y a la
vez mediante el manejo de las herramientas de comercialización emplear las
estrategias correspondientes en cuanto a la persuasión, venta y satisfacción
al cliente.
Cabe resaltar, que la empresa CONARE C.A., carece de una

programación y control de los objetivos de comercialización y ventas por lo
que se hace necesario proponer estrategias de comercialización con el
propósito de incrementar las ventas de la empresa, lo cual será de gran
utilidad en el mercado ya que dará a conocer a los clientes potenciales las
ventajas y beneficios que brinda la organización, para así aumentar la cartera
de clientes y a su vez permitir la satisfacción de los mismos ya que se
conducirá con una mayor consecución de los objetivos, además habrá una
efectiva calidad de servicio y se cumplirán al máximo la posibilidad de
expansión en el mercado, ofreciéndole al cliente calidad a buenos precios.
Por consiguiente, la presente investigación trae grandes beneficios a la

empresa CONARE, C.A. ya que el plan estratégico propuesto contribuirá a
que todo el proceso de comercialización esté sincronizado con la debida
planificación y organización, para que este permita la venta y
distribución efectiva de los repuestos para la rectificación de los motores, por
otra parte es necesario que se establezca un control de todos los diferentes
7
aspectos que están presentes en la comercialización.
Vale destacar, que los clientes también se beneficiarán con la

implementación del plan estratégico por parte de la empresa CONARE, C.A.
ya que le permitirá realizar una gestión de trabajo mejor coordinada,
proporcionando una mejor atención al cliente, esto debido a que la empresa
podrá ofrecer mejores precios y un excelente servicio.
En este contexto, se considera de gran importancia el estudio realizado

ya que el cumplimiento de las estrategias de comercialización propuestas,
permitirán lograr de una forma satisfactoria el buen funcionamiento de la
empresa CONARE, C.A. y poder obtener niveles de ventas óptimos.
Además, se podrá manejar información relevante en cuanto a las
debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas del mercado, para que en
base a estos se puedan establecer estrategias que permitan alcanzar
objetivos propuestos por la organización a corto, mediano y largo plazo.
Objetivos de la Investigación
Objetivo General
Proponer un plan estratégico para la comercialización de los productos

de la empresa CONARE, C.A. Maracay Estado Aragua.
Objetivos Específicos
- Diagnosticar la situación actual del proceso de comercialización

realizado por la empresa CONARE, C.A.
8
- Caracterizar que factores influyen en la comercialización de los
productos de la empresa CONARE, C.A.
- Determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de

la empresa CONARE, C.A.
- Establecer los lineamientos para establecer el plan de comercialización

que se realizará.
- Formular un plan estratégico para la comercialización para los productos

de la empresa CONARE, C.A. que permitan la maximización de las
ventas.
9
Cuadro 1
DEFINICIÓN OPERACIONAL DE VARIABLES
Objetivo General: Proponer un plan estratégico para la comercialización de los productos de la empresa CONARE, C.A. ubicada en
Maracay Estado Aragua.
Objetivos Específicos Variables Dimensión Indicadores Instrumento Ítem Fuente
Diagnosticar la situación actual del Situación actual Proceso de - Organización 1
proceso de comercialización comercialización - Plan de Comercialización. Guión de 2 Gerente de
realizado por la empresa CONARE, - Ventas. Entrevista la Empresa
C.A. - Personal. 3 CONARE,
- Mercado Meta. 4 C.A
5
Caracterizar que factores influyen Factores que Características
Clientes de la Empresa CONARE, C.A

en la comercialización de los influyen en la - Flete o Transporte. Cuestionario 1
productos de la empresa CONARE, comercialización - Plaza. Likert 2
C.A.
Determinar las fortalezas, Fortalezas, Evaluación - Demora en los Pedidos. 3
oportunidades, debilidades y oportunidades, interna - Productos (Variedad). Cuestionario 4
amenazas de la empresa debilidades y - Competencia. Likert 5
CONARE, C.A. y sus productos. amenazas - Precio. 6
- Promoción. 7
- Mercado. 8
- Calidad. 9
- Estrategias. 10
- Capacidad de Respuesta. 11
Establecer los lineamientos para Lineamientos Plan de - Comercialización. 12
establecer el plan de comercialización - Servicio. Cuestionario 13
comercialización que se realizará. - Canales de Distribución. Likert 14
Formular un plan estratégico para

la comercialización de los
productos de la empresa CONARE,
C.A. que permitan la maximización
de las ventas.
10
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
El marco teórico, comprende una serie de elementos conceptuales que

sirven de base a la indagación y culminación de la presente investigación. En
este sentido, Balestrini (2002) define marco teórico como “es el resultado de
la selección de aquello aspectos más relacionados con el cuerpo teórico
epistemológico que asume, referido al tema específico elegido para su
estudio” (p. 91)
Por consiguiente, en toda investigación se considera necesario emplear

un proceso teórico, con la finalidad de adquirir o ampliar nuevos y diversos
conceptos que sirvan como soporte al desenvolvimiento del tema en estudio
y así poder estructurar formalmente la idea de la investigación.
Por otro lado, Avila (2006) se refiere al marco teórico como “los
elementos conceptuales que se utilizan como base del estudio en cuestión,
es decir pretende precisar y determinar las ideas que ordenan el proceso de
la investigación” (p. 85). En fin constituye un cuerpo de citas, resúmenes,
análisis y conceptos generales, lógicamente interconectados y con marcada
referencia empírica.
Para hacer más efectiva una investigación es necesario que la misma

esté fundamentada bajo basamentos teóricos que permitan demostrar con
certeza el desarrollo del trabajo.
Antecedentes de la Investigación
Los antecedentes de la investigación, consisten en el análisis de
11
estudios que estén relacionados con el problema planteado, que de forma
directa e indirecta le permiten al investigador tomar decisiones. En este
aspecto Tamayo y Tamayo (2004), explica que en “los antecedentes se trata
de hacer una síntesis conceptual de investigaciones o trabajos realizados
sobre el problema formulado, con el fin de determinar el enfoque
metodológico de las investigaciones. El antecedente puede indicar
conclusiones existentes en el problema planteado”. (p. 122)
En los antecedentes se trata de hacer una síntesis conceptual de las

investigaciones o trabajos realizados sobre el problema formulado con el fin
de determinar el enfoque metodológico de la misma investigación.
Hernández, Fernández y Baptista (2002) plantean que: “Los

antecedentes de la investigación sirven para aclarar, juzgar e interpretar el
problema, aprovechando al mismo tiempo las teorías existentes como medio
seguro para el logro de los objetivos”. (p. 37)
Los estudios precedentes se realizaron con la finalidad de hacer firme

la investigación que se llevó a cabo. En este sentido los autores presentados
seguidamente desarrollaron investigaciones con las cuales proporcionaron
aportes significativos en la determinación del tema evaluado.
Militello, M. (2005), realizo su Trabajo Especial de titulado “Diseño de

un Plan estratégico para Comercializar la Clara de Huevo Pasteurizada
Aviclara en el Mercado de la Ciudad de Valencia Estado Carabobo”, este
trabajo de investigación se realizó en el Instituto Universitario de Tecnología
Juan Pablo Pérez Alfonzo para optar al título de Técnico Superior
Universitario en Mercadeo, su propósito de diseñar un plan estratégico para
comercialización la clara de huevo pasteurizada Aviclara en el mercado de la
12
ciudad de Valencia Estado Carabobo. Esta investigación se presentó bajo la
modalidad de proyecto factible, basada en una investigación de campo de
tipo descriptivo. La población estuvo comprendida por cuarenta (40)
deportista y esto misma cantidad se tomó para la muestra. Las técnicas de
recolección de datos que se aplicó fue el registro de observación y la
encuestas, y los instrumento respectivos fue el registro de observación y el
cuestionario. El autor concluyó que el diseño de plan estratégico de
comercialización, es factible, porque garantiza información confiable, veraz y
oportuna, constituyendo la base para tomar decisiones y alcanzar así los
objetivos propuestos por la organización, capaces de maximizar las ventas,
mejorar la imagen, e incentivar la demanda de sus productos y servicio de la
empresa.
El trabajo citado constituye una guía verdadera para la realización de

este estudio en cuanto a la intencionalidad de generar estrategias de
comercialización para solucionar un problema.
Vergara, S. (2004), en su investigación propone un “Diseño de un plan

estratégico de comercialización para optimizar las ventas de los productos de
la empresa Jesvie C.A”, este estudio fue desarrollado en el Instituto
Universitario de Mercadotecnia para optar al título de Técnico Superior
Universitario en Administración mención Mercadeo. El propósito principal de
su investigación estuvo en diseñar un plan estratégico de comercialización,
con la finalidad de mejorar la mercantilización de los productos de dicha
empresa y a su vez incrementar las ventas. El estudio estuvo enmarcado en
la modalidad de proyecto factible, fundamentado en una investigación de
campo de tipo descriptiva y documental. Para el desarrollo de esta
investigación se aplicaron como técnicas e instrumento de recolección de
datos la encuesta a través de un cuestionario a treinta (30) clientes para
13
conocer la opinión con respecto a la problemática planteada y también se
empleo la técnica de la observación directa. Los mismos fueron aplicados y
diseñados por el investigador, de tal manera que cumplieran con las pautas
metodológicas. Los resultados obtenidos fueron tabulados y posteriormente
la información en tablas y gráficos circulares lo que permitió el análisis
cuantitativo para interpretar fácilmente los resultados. Para finalizar, se
puede concluir que las empresas deben reconocer el plan estratégico de
comercialización, ya que tiene como objeto, hacer que el consumidor
adquiera un determinado producto que satisfaga sus necesidades y produzca
ingresos a la empresa.
La relación entre ambos estudios es la búsqueda de diseños

estratégicos de comercialización que impulsen a la empresa a una nueva
introducción de la marca a través de una planificación, control y operaciones
en sus ventas.
Colmenares, R. (2003), en su investigación “Plan Estratégico de

comercialización para la empresa Vencor C.A. con la finalidad de de
optimizar las Ventas”, este estudio se efectuó en la Universidad José Antonio
Páez para optar al título de Licenciado en Mercadeo, tiendo como objetivo
proponer un plan estratégico de comercialización en empresa Vencor C.A.
con la finalidad de de optimizar las Ventas. Metodológicamente la
investigación se desarrolló bajo la modalidad de proyecto factible, apoyada
en un diseño de campo de tipo descriptivo, el cual permitió recolectar los
datos a través de la aplicación de la técnica de la observación directa, la
entrevista no estructurada y como instrumento de recolección de datos un
cuestionario. La población y la muestra estuvo constituida por cincuenta (50)
clientes. Se concluyó que la empresa tiene la necesidad de contar con plan
estratégico de comercialización para aumentar su mercado en lo que
14
respecta a las ventas, y de estar manera poder ser más conocida e
incrementar su rentabilidad y competitividad.
El vínculo de este estudio con la presente investigación, se enfoca en

que ambos buscan dar a conocer la calidad de los productos en otros
mercados con la finalidad de maximizar sus ventas y captar nuevos clientes.
Jiménez, M. (2002), realizó una investigación la cual titulo “Plan

Estratégico de mercadeo para potencializar la comercialización de los
productos de la empresa TorniGas C.A”, esta investigación se presentó en el
Instituto Universitario de Tecnología Juan Pablo Pérez Alfonzo para optar al
título de Técnico Superior Universitario en Mercadeo. La investigación se
fundamentó en proponer un plan de mercadeo que le permita a la empresa
disminuir su debilidad con respecto a la competencia que comercializa un
producto de la misma calidad, en el cual disminuyen las ventas debido al mal
manejo de las estrategias de mercadeo. El trabajo estuvo centrado
metodológicamente bajo la modalidad de proyecto factible, apoyado en una
investigación de campo de tipo descriptivo y bibliográfico. Como técnica e
instrumento de recolección de datos se utilizaron la encuesta y el
cuestionario, el cual fue aplicado a una muestra de sesenta (60) clientes de
la empresa, los datos obtenidos fueron tabulados y graficados para
analizarlos e interpretarlos. En este estudio se concluyó lo importante que es
un plan estratégico como guía para la solución de la situación de la empresa,
ya que el mismo aportó estrategias y pasos claves para llevar a cabo todas
las actividades bajo un ambiente de control y coordinación para poder
alcanzar el éxito.
Dicho trabajo de grado, guarda relación con la actual investigación, ya

que el tema en estudio señala que es necesario que la empresa cuente con
15
plan estratégico para las ventas, ya que estas permitirán el desarrollo exitoso
de los objetivos de la misma, con lo concerniente a la comercialización.
Sánchez, M. (2002) realizó una investigación titulada “Plan Estratégico

para Optimizar el Proceso de Comercialización en el Centro de Acopio del
programa de Alimentos Estratégicos (PROAL) ubicado en el Municipio Ortiz,
Estado Guárico”, este estudio se presentó en el Instituto Universitario de
Mercadotecnia para optar al título de Técnico Superior Universitario en
Administración mención Mercadeo. La presente investigación tiene como
objetivo fundamental, diseñar un plan estratégico dirigido a la optimizar el
proceso de comercialización y distribución en el Centro de Acopio del
programa de Alimentos Estratégicos (PROAL) ubicado en el Municipio Ortiz,
estado Guárico. El diseño estuvo enmarcado bajo la modalidad de proyecto
factible, apoyado en una investigación de campo de tipo descriptivo y
bibliográfico. La población estuvo conformada por veintidós (22) bodegas
distribuidas en el Municipio Ortiz, estado Guárico, que representan el cien
por ciento (100%) de la población total a estudiar, como muestra fueron
cincuenta (11) bodegas, y que representan un cuarenta y tres (50%) de la
población total, las mismas fueron seleccionadas a través de un muestreo
probabilístico. Para la recolección de datos, se aplicaron las técnicas de la
observación, la encuesta y como instrumento de recolección de datos el
cuestionario, estos resultados fueron tabulados en cuadros de distribución de
frecuencia y representados en gráficos sectoriales, de manera tal que
permitieran interpretar los resultados con mayor facilidad. Los resultados
obtenidos, indicó que el plan estratégico propuesto en la presente
investigación con la finalidad de optimizar el proceso de comercialización, se
deben ejecutar ya que así se podrá desarrollar el programa de alimentos
básicos de manera satisfactoria, y así lograr sus objetivos
16
Este trabajo sirve de apoyo para esta investigación, debido a que
destaca la importancia fundamental del plan estratégico de marketing, el cual
radica en el hecho de formulación que establece un conjunto de
lineamientos y herramientas que se deberán realizar y aplicar para alcanzar
los objetivos de la organización. Además, constituye para la organización
un paso para lograr una mayor rentabilidad.
Bases Teóricas
Las bases teóricas brindan todos aquellos conocimientos que sirven

como punto de partida para la investigación. Al respecto Acevedo, R. (2002),
define bases teóricas como. “El paso que consiste en la recopilación que
efectúa el investigador del material bibliográfico requerido para el desarrollo
de su trabajo”. (p. 99)
Esto significa que en las bases teóricas se busca la información

principal acerca de aspectos específicos en la descripción del contenido, es
decir, se recoge el material de mayor relevancia para el desarrollo de la
investigación y su conceptualización.
Las bases teóricas de una investigación representan el argumento de

las mismas, ya que a través de ellas se plasma todo lo relacionado a lo que
otras personas han dicho en relación al tema en estudio. Según Arias,
(2004), las bases teóricas comprenden: “Un conjunto de conceptos y
propuestas y contribuyen un punto de vista o enfoque determinado, dirigido a
explicar el problema planteado”. (p. 24)
Para la realización del trabajo especial de grado, se establecerá un

fundamento teórico, confiable y de actualidad que servirá como base de
17
sustentación para el desarrollo de los objetivos propuestos. Por lo tanto,
serán tomados en cuenta aspectos importantes que ayudarán a guiar y
desarrollar la investigación.
Organización
La organización según el Diccionario de Administración y Finanzas

(2002) significa, “el crecimiento de relaciones de autoridad, con indicación
de la coordinación entre ellas, tanto vertical como horizontal, en la estructura
de la empresa”. (p. 236). En tal sentido, una organización está constituida,
por un grupo de personas que trabajan sujetas a una estructura de autoridad
a través de la cual se relacionan realizando actividades coordinadas para
lograr un objetivo.
De ser así, se perfeccionan las técnicas de evaluación de eficiencia

existentes y se crean nuevas técnicas, que permitan detectar el grado real de
eficiencia de los trabajadores. De esta manera, la evaluación de eficiencia se
convierte en una de las técnicas de mayor importancia en la dirección del
personal.
Planificación Estratégica
Es el proceso de seleccionar las metas de una organización,

determinar las políticas necesarias para asegurarse que dichas políticas y
programas sean ejecutados. Toda empresa al establecerse como una
organización económica debe fijar su planeación estratégica, que permita
desarrollar, mantener y adecuar los objetivos y capacidades de la
organización a las cambiantes oportunidades del mercado.
18
Al respecto Stoner (2003) señala que “La planificación consiste en
proveer y supervisar la instrumentación coordinada en el tiempo de todos los
operadores necesarios para realizar una operación cuyos objetivos han sido
definidos con precisión” (p.130).
Es importante señalar, que a través de una buena planificación

estratégica se logra eficazmente el desarrollo de los objetivos establecidos
por cualquier organización: por tal razón se necesita adoptar y crear
estrategias mediante un sistema de planificación óptimo que le permite
realizar sus actividades con el mayor éxito posible.
Con esto se puede decir que la planificación estratégica es un proceso

organizacional orientado a darle un sentido de dirección común a los
esfuerzos que llevan a cabo los distintos departamentos que se basan en la
apreciación de las oportunidades y amenazas que se le podrían presentar a
la organización en el futuro, así como la evaluación de las mismas.
Pasos para la Formulación del Plan de Comercialización
Hatton, A (2004) expresa que bien existen numerosos formatos para

planes comerciales, el proceso de formulación del plan comercial a un nivel
gerencial debe responder a tres preguntas básicas: (1) ¿Dónde nos
encontramos? (2) ¿Dónde queremos ir? (3) ¿Cómo llegaremos allí?
Para responder a estas preguntas básicas se ha definido un proceso

meticuloso para el desarrollo del plan comercial que se inicia con el análisis
estratégico de la compañía y finaliza con la confección de un presupuesto
comercial que debe ser consistente con dicha estrategia y la distribución de
recursos, siempre escasos. Las etapas de este proceso son las siguientes:
19
Fuente: Hatton, A (2004)
Figura 1.
ESQUEMA PARA LA FORMULACIÓN DEL PLAN DE
COMERCIALIZACIÓN
1. Definir el marco estratégico
En primer término, se debe tener en cuenta, evaluar o enunciar el marco

estratégico para desarrollar un plan que sea consistente con la estrategia
predefinida. Por ello se deben analizar dos temas principales; a) ¿Cuál es la
“razón de ser”, límites o creencias que tiene la compañía para actuar? Esto
es conocer la misión o credo de la compañía. b) ¿Qué quiere ser la empresa
a mediano/largo plazo? O, dicho de otra forma, ¿cuál es la visión del
negocio?
20
Misión de la compañía: se refiere al marco normativo en el cual creen
los miembros de la organización.
Visión del negocio: intenta establecer el objetivo principal de la

empresa, guiando la estrategia. Intenta preservar las competencias centrales
de la compañía que servirán para mantenerse en el negocio a lo largo del
tiempo.
2. Análisis de la situación
El objetivo de este análisis es definir qué valor estamos creando o

podemos crear. Esto se puede ver a través de las 5C (Contexto, Compañía,
Clientes, Competidores y Colaboradores). Este análisis concluye definiendo
un conjunto de oportunidades de negocios existentes y amenazas externas
que puedan impedir el aprovechamiento de dichas oportunidades.
Al mismo tiempo, este análisis permitirá determinar los puntos fuertes y

débiles de la empresa frente al negocio. A este tipo de análisis se lo
denomina FODA . El análisis estratégico de las 5C debe ser muy meticuloso.
Un error en éste puede llevar a un conjunto de acciones tácticas imposibles
de implementar exitosamente.
Figura 2
ANÁLISIS FODA
21
Hatton, A. (2004) expresa que “...La táctica consiste en saber qué hacer
cuando conocemos lo que hay que hacer, la estrategia en saber qué hacer
cuando no conocemos lo que hay que hacer...” (p. 236).
Contexto: Se refiere al análisis del mercado y del medio ambiente en el cual

se desarrolla la empresa. Esto nos permitirá detectar qué cosas son posibles
de hacer. El análisis del mercado tiene dos propósitos fundamentales. El
primero es determinar cuán atractivo es el mercado y, de este modo, concluir
si obtendrán o no beneficios.
Si el mercado no genera ganancias, entonces tampoco será atractivo

para la inversión. Por otro lado, el segundo objetivo es entender la dinámica
del mercado, de modo tal que las amenazas y oportunidades puedan ser
detectadas anticipadamente y con esto las estrategias replanteadas.
El análisis debe incluir, entre otras cosas, un estudio sobre el tamaño

del mercado, las perspectivas de crecimiento, la etapa del ciclo de vida en
que se encuentra, la rentabilidad, la estructura de costos, decisiones
macroeconómicas y las tendencias generales del mercado.
3. Definir la identidad de la marca y analizar su arquitectura
Se considera que el valor de una compañía está dado por el valor de

sus marcas, el diseño del plan comercial debe ser congruente con el cuidado
o la constitución de éstas.Al trabajar sobre la identidad y arquitectura de
marcas se esta buscando definir cuál es el sentido estratégico del
posicionamiento de la(s) marca(s) y producto(s).
El primer paso (será definir la identidad de la marca o cómo se desea
22
que ésta sea percibida por los consumidores. Para ello debemos:
− Formular una definición del posicionamiento buscado a través de la

propuesta de valor a los consumidores. Dado no sólo por los beneficios
funcionales, sino también por los emocionales y de expresión personal. Por
supuesto, ésta debe ser consistente con la misión y con la visión de la
empresa y el target de mercado definido.
− Definir la filosofía de la marca o cuál es el concepto que la marca

representa para el consumidor. Esto nos va a llevar a detectar las
asociaciones que va a realizar el consumidor con la marca, ya sea como
producto, organización, persona o símbolo.
Una vez definida la identidad, se analizará la arquitectura de las marcas

con el objetivo de asegurar de no confundir a los consumidores y lograr crear
sinergias, claridad y apalancamiento entre ellos en forma tal que nos permita
definir prioridades para alocar recursos, maximizando el retorno sobre estos.
Para ello, debemos pensar en las marcas/productos como un sistema,
analizando las relaciones entre ellas.
El análisis FODA, junto al de la marca son las bases para definir la(s)
ventaja(s) competitiva(s) de la empresa. Cuando una empresa posee una
ventaja competitiva, tiene primacía sobre su competencia basada en la
entrega de un mayor valor a sus clientes. Por esto, sus clientes la prefieren.
Dicha ventaja competitiva se construye sobre un activo estratégico
(tecnología, habilidad, conocimientos, etc.) y es difícil de imitar por la
competencia.
23
4. Establecer objetivos
Una vez analizada la situación y definida la estrategia de marcas, se

definirán los objetivos. Habrá que diferenciar entre los objetivos primarios del
negocio, que hacen a cuestiones estratégicas, y los objetivos secundarios,
referentes a las tácticas implementadas para lograr los primarios.
Los objetivos pueden ser cuantitativos así como cualitativos, y deben

ser claros, realistas, mesurables y relevantes para la empresa. Dichos
objetivos pueden ser muy diversos, pero básicamente buscan incrementar la
cifra de negocios, la participación de mercado, cambiar o mejorar el
posicionamiento, mejorar la rentabilidad, números de ventas, volúmenes,
contribución, entre otros.
Objetivos Primarios:
− Incrementar el consumo percápita en un 100% durante el primer año.

− Suplir la estacionalidad de la producción con importaciones.
− Desarrollar el área de marketing de la empresa.
Objetivos secundarios:
− Contratar un gerente de marketing antes de fin de año.

− Seleccionar un proveedor de paltas fuera de estación.
5. Diseño Planes o Programas Comerciales
Una vez definidos o fijados los objetivos el siguiente paso consiste en

desarrollar los planes o programas que permitan alcanzarlos. El plazo para la
24
planificación dependerá del tipo de industria o comercio, pero siempre se
debe tener en cuenta tanto el corto como el largo plazo. Periódicamente
deberán analizarse los desvíos producidos entre los resultados obtenidos y
los planeados; luego ajustar los objetivos sobre esta base.
Las constantes innovaciones tecnológicas son una de las razones que

favorecen los veloces cambios en el entorno y justifican una revisión cada
vez más frecuente de los planes. No olvide de que los planes y programas
siempre nacen para no ser cumplidos. Pero sin estos no se puede trabajar o
vivir con un mínimo de eficiencia.
Para conseguir los objetivos propuestos –en el ejemplo de la productora

de paltas donde se pretende duplicar el consumo per cápita del producto
debe formularse un plan. Éste se debe basar en acciones combinadas de las
variables comerciales para que se puedan explotar las ventajas competitivas.
Puede haber más de un plan para alcanzar los objetivos previstos y el hecho
que se utilice el mismo que el de otra compañía u otra situación no significa
que siempre proporcione los mismos resultados.
Los planes pueden clasificarse en función de los objetivos perseguidos,

segmentos de mercados a los que se dirigen, actuación de la competencia,
recursos comprometidos y grado de diferenciación del producto
comercializado.
Las principales variables a programar son las denominadas 5P

(Producto, Precio, Plaza, Promoción y Personal), a la que se agrega la
investigación.
− Producto: Se ocupa de las políticas de producto en cuanto a marcas,
25
posicionamiento, diseño, envase, modificaciones o agregados. Su principal
soporte está dado por el área de investigación y desarrollo (I+D). Es la
variable crítica, ya que una mala acción de producto con una excelente
planificación de las otras P puede ser, para la empresa, un rápido camino al
cementerio.
− Precio: Se refiere a las principales políticas de precio para cada

categoría de productos en los diferentes segmentos de mercado.
− Plaza: Incluye las diferentes políticas de canales de distribución y los

niveles de atención al consumidor.
− Promoción/Publicidad: Se refiere a las políticas de comunicación con

clientes bajo los títulos de publicidad, fuerza de ventas, promoción de ventas,
relaciones públicas, marketing directo, entre otros.
− Personal de servicio: se refiere a las políticas de selección,

capacitación, participación y motivación bajo las cuales se desenvuelven.
− Investigación: Considera los planes para I + D (Investigación y

Desarrollo) que permiten adecuar los productos y servicios a las expectativas
de los consumidores; y las acciones de investigación de mercado que
proporcionarán la información sobre las expectativas de los clientes, sus
gustos, la competencia, entre otros.
6. Presupuesto y Control
El presupuesto es la cuantificación de los planes y programas

comerciales. No debe ser formulado con el criterio prioritario de ahorrar
26
costos sino con el objetivo de producir beneficios maximizando la utilización
de recursos estratégicos disponibles.
El desarrollo del presupuesto requiere de tres factores esenciales:
− Establecer claramente los objetivos y metas en el tiempo.
− Identificar y cuantificar el costo de todos los recursos humanos,

materiales y financieros que serán necesarios.
− Identificar claramente las áreas y/o personas responsables del uso de

esos recursos.
El aspecto más crítico del presupuesto es la asignación de recursos.

Siempre se debe tener presente cuál es la manera más eficiente, dado que
los recursos son limitados de cumplir con los objetivos propuestos.
Finalmente, se debe detallar con exactitud su implementación en términos de
principales acciones con responsabilidades y metas, plazos de
implementación, puntos o hitos de control y sus responsables,
observaciones/contingencias, responsables de cada acción.
Un aspecto fundamental del presupuesto de marketing es su revisión

sistemática para determinar el cumplimiento del plan en cada etapa y
analizar la razón de los desvíos, tanto positivos como negativos.
Para facilitar el análisis de estos, la implementación del plan de

marketing debe estar acompañada por un sistema de control de marketing
que permita conocer en forma continua todos los aspectos, tanto externos
como internos de la compañía, obteniendo inputs de información e
indicadores de control que permitan tomar decisiones de manera proactiva.
27
Dicho de otro modo, el sistema de control me permite ajustar y reformular
permanentemente el plan y por ende el presupuesto de marketing.
Los controles financieros son prioritarios para asegurar que los recursos
se empleen según lo planificado, y para que los proyectos y los equipos se
mantengan dentro de sus presupuestos. El control de costos permitirá
comprender los aspectos financieros de las decisiones comerciales,
conocimiento clave para definir la asignación de recursos siempre escasos.
Pasos de la Planificación Estratégica
El plan estratégico es el proceso de seleccionar las metas de una

organización, determinar las políticas necesarias para asegurarse que dichas
políticas y programas sean ejecutados.
Con lo anteriormente mencionado se puede decir que la planificación

estratégica es un proceso organizacional orientada a darle un sentido de
dirección común a los esfuerzos que llevan a cabo los distintos
departamentos que se basan en la apreciación de las oportunidades y
amenazas que se le podrían presentar a la organización en el futuro, así
como la evaluación de las mismas.
Corredor (2004), señala que la planificación estratégica comprende

cuatro pasos bien definidos:
1) Formulación de lo objetivos organizacionales a ser alcanzados
En este primer paso, la empresa escoge los objetivos globales

como metas a largo plazo y define su importancia y prioridad en una clara
28
jerarquía de objetivos.
2) Análisis interno de las fuerzas y limitaciones de la empresa
Este análisis organizacional conlleva la evaluación de los puntos

fuertes como fuerza propulsora que facilitan los objetivos organizacionales, al
mismo tiempo que considera los puntos débiles como limitaciones o fuerzas
restrictivas que dificultan o impiden la realización de aquellos objetivos. Este
análisis interno considera fundamentalmente tres aspectos: El de los
recursos, el de la estructura organizativa de la empresa y el de evaluación de
desempeño de la empresa.
3) Análisis externo del medio ambiente
Estudio imprescindible del medio externo que condiciona las

operaciones creando retos y oportunidades, generalmente cubren estas
consideraciones:
− Mercados cubiertos por la empresa, sus características y fluctuaciones.

− Competencia.
− Externo y coyunturales, políticos, sociales, culturales, leyes, etc.
4) Formulación de las Alternativas estratégicas
Las alternativas estratégicas constituyen los modi operandi que en el

futuro la empresa puede adoptar para alcanzar sus objetivos globales,
tomando en cuenta las consideraciones externas e internas.
El planteamiento estratégico debe especificarse en líneas generales a
29
que puntos pretende llegar la empresa en el futuro y como se propone
hacerlo a partir del presente. Las principales decisiones a tomar en cuenta
en un planteamiento estratégico son las siguientes:
− Objetivos organizacionales globales previstos en su desdoblamiento en

objetivos departamentales.
− Las actividades escogidas, esto es los productos, bienes y servicios.
− El mercado visualizado por la empresa.
− Las utilidades esperadas.
− Alternativas estratégicas, en cuanto a sus actividades (mantener el

producto actual, desarrollarlo, introducir otros nuevos).
− Interacción vertical, en dirección a los proveedores de recursos e

integración horizontal en dirección a los consumidores o clientes.
− Nuevas inversiones en recursos (materiales, financieros, máquinas y

equipos, recursos humanos, tecnología, etc.).
Venta
Son aquellas operaciones que realiza una empresa para poner a

disposición de los consumidores los productos y/o servicios que ella
elabora, los cuales ofrecen en las mejores condiciones de calidad, precio y
situación. Kotler (2003), manifiesta que es “La función de comercializar más
conocida y algunas veces se considera erróneamente como la única, abarca
30
una serie de tareas tales como decisiones, Hombre - Producto, desarrollo de
los mismos; promoción y publicidad; búsqueda de compradores y
negociación”. (p. 73).
Así mismo Kotler, (ob.cit) establece el tipo de venta como:
Venta Directa: Es el contacto personal entre el vendedor y el

consumidor.
Venta Personal: Es la comunicación personal de informar persuadir a

un posible cliente.
Los esfuerzos del personal de venta van más allá de simplemente

hacer operaciones, también incluyen:
Explicar los beneficios el producto, demostrar la operación

apropiada del producto, contestar preguntas y responder objeciones,
convenir las condiciones de una venta, dar seguimiento a la venta para
asegurar que el comprador que de satisfecho y organizar e instrumentar
promociones en el producto.
Capacitación de un Equipo de Ventas: Según Kotler (2003), los

representantes de un equipo de ventas tienen varias metas:
Los representantes de ventas necesitan conocer e identificarse con

la compañía: La mayoría de las empresas dedican la primera parte de la
captación a describir la historia y los objetivos de la empresa, la organización
y las líneas de autoridad, los funcionarios superiores, la estructura financiera
de las instalaciones y los productos principales y el volumen de ventas.
31
Los representantes de ventas necesitan conocer los productos de la
compañía, a los de nuevos ingresos se les enseña como se elaboran los
productos y como funcionan en ciertas aplicaciones. Los representantes de
ventas necesitan saber como hacer representaciones eficaces, es decir,
recibir un entrenamiento de los principios de arte de vender.
Si la empresa brinda un buen adiestramiento y se les hace un

reconocimiento de las instalaciones al equipo de vendedores en el momento
de su ingreso, entonces estos se sentirán a gusto y trabajarán con
entusiasmo, desarrollando cabalmente sus actividades de trabajo.
Personal
El personal engloba toda la actividad del área de recursos humanos

de la empresa, así como la relación laboral y la contratación de nuevos
empleados. Según Bittel (2002) el personal es el “conjunto de empleados
de una organización, desde el director general hasta el ultimo empleado”. (p.
136) En otras palabras, el personal es la fuente principal generadora de una
gran gama de actividades dentro de la empresa.
En lo respecta al personal de venta, a estos se le asigna una

determinada zonas comerciales geográficas para que comercialice los
productos que ofrece la empresa a los clientes respectivos.
Mercado Meta
Al respecto Kotler (2003), señala que: “Se refiere a un grupo

determinado de personas con características similares, a objeto de estudios
que buscan adquirir artículos dentro de una categoría de productos”. (p. 157).
32
Para la selección del mercado meta se puede adoptar una de las siguientes
coberturas de mercado:
Mercadotecnia Concentrada: Se refiere a una estrategia de

segmentación que involucran la concentración sobre un solo segmento y el
desarrollo de un programa se mercadotecnia dirigido a él.
Mercadotecnia Diferenciada: Una estrategia de segmentación la cual

puede involucrar dos o más segmentos donde se desarrollo un programa de
mercadotecnia diferenciada para cada una.
Partiendo de las diferentes definiciones dentro del mercado, se tienen

varios elementos importantes como son: lugar, vendedores, compradores,
necesidades, bienes y servicios, capacidad de pago. Es necesario que
existan todos los elementos para que se cumpla el concepto de mercado.
Una vez definido el mercado, el investigador lo considera de mucha

importancia, ya que a través de éste es posible determinar los factores
internos y externos que influyen en el mismo, lo cual permite que las
empresas sean más productivas y competitivas nacional e
internacionalmente.
Plaza
Representa lo que hace la compañía, para que el producto esté al

alcance de los consumidores tomando en cuenta los canales de distribución,
la cobertura, ubicación, inventario, transporte, etc.
De acuerdo a lo expresado por Kotler (2003) “Se refiere a todos los
33
problemas, las funciones y las entidades que intervienen para que el
producto correcto llegue hasta el mercado que se desea alcanzar”. (p.
38).
La Plaza, incluye todas las actividades que hacen que un producto

llegue al público consumidor, es decir, encierra la esquematización de los
canales de distribución considerando los diferentes agentes intermediarios
que puedan participar en el proceso de la comercialización (Mayorista,
Minorista, Detallista, y otros), dependiendo de la naturaleza de la empresa.
Asimismo, la plaza pone al producto en el lugar deseado haciéndolo
disponible para el consumidor. Cabe destacar, que la plaza de empresa es a
nivel nacional, ya que Conare, C.A distribuye sus productos toda Venezuela.
Producto
Son bienes y/o servicios que se ofrecen en el mercado para su

adquisición, utilización o consumo y así satisfacer una necesidad o deseo.
Para Kotler (2003) “Producto es toda aquella cosa que puede ofrecerse a la
atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que además
puede satisfacer un deseo o una necesidad”. (p. 67).
Un producto es mucho más que un objeto físico o servicio prestado,

incluye todo lo recibido por un cliente en un intercambio tales como los
accesorios, la instalación, las instrucciones en cuanto al uso, el envase, tal
vez una marca que satisface algunas necesidades psicológicas.
Los productos que ofrece la empresa Conare, C.A. son: camisillas de

bronce y herramientas, sellos de copas milimétricos y pulgadas, bocinas de
leva, compuesto esmerilado de válvulas, resina y endurecedor para
34
rectificación, sellos especiales para válvulas, helicoides para reparación de
rosca, fresas y cortadores para rectificación de asientos de válvulas, entre
otros.
Precio
Representa la cantidad de dinero que el consumidor debe pagar para

obtener el producto. Según Kotler (2003), expresa que “El precio es la parte
visible de la decisión de compra”. (p.57). Por consiguiente, el precio es
importante porque involucra el valor obtenido en el intercambio y es usado
para establecer la imagen del productor.
El precio, representa la cantidad de dinero que el consumidor debe

pagar para obtener el producto. Los precios de los productos que distribuye
la empresa Conare, C.A. son accesibles y competitivos en el mercado.
Promoción
Actividad del mercado, a través de los medios masivos o fuera de

ellos, que se aplica por período limitado de tiempo, a nivel de los
consumidores, los vendedores con el objetivo de estimular una prueba,
aumentar la demanda o mejorar la disponibilidad del producto en el punto de
venta. Según Kotler (2003), define:
La promoción como la comunicación entre el vendedor y el

comprador. Es una de las cuatro variables principales con que
trabaja el gerente comercial. El contenido de la comunicación está
determinado básicamente cuando se conocen las necesidades y
preferencias de los clientes. (p. 198).
La promoción forma parte de la mercadotecnia y está a su vez
35
destinada a persuadir a que los clientes compren el producto o servicio. De
igual forma, es necesario que los consumidores estén informados donde se
encuentran a la venta, su precio y el modo en que se usa. Actualmente la
empresa Conare, C.A utiliza como promoción el descuento de pronto pago y
en ocasiones se estilan descuentos por volúmenes a partir de cantidades al
mayor.
Mercado
Es donde todos los consumidores potenciales que comparten una

determinada necesidad o deseo y que pueden estar inclinados a ser capaces
de participar en un intercambio, en orden a satisfacer esa necesidad o
deseo.
El término consumidor se entiende en sentido amplio (comprador,

usuario, público en general). Stanton (2003) define mercado como: “Un grupo
de personas con necesidades por satisfacer, dinero y voluntad de gastarlo.
La demanda del mercado de cualquier producto o servicio tiene tres factores
que deben considerarse: personas con necesidades, poder de compra y
comportamiento en la compra”. (p. 82)
En otras palabras, son todas aquellas personas (compradores y

vendedores) que distintamente van a tener exigencia, deseo y capacidad y
que en esta investigación representaron a los clientes de la empresa, que en
si es su mercado. Una vez definido el mercado, el investigador lo considera
de suma importancia, ya que a través de éste es posible determinar los
factores internos y externos que influyen en el mismo, lo cual permite que las
empresas sean más productivas y competitivas.
Segmentación de Mercado
36
Es aquel proceso que consiste en dividir un mercado en grupos
distintos de compradores que pudieran necesitar productos o mezclas de
mercadotecnia diferente.
Según Kotler (2003), “Es el proceso de clasificar a los

consumidores en grupos que muestran necesidades, características o
conductas diferentes”. (p. 38).
Las empresas identifican diferentes marcas para segmentar el mercado

y desarrollas perfiles de los segmentos de los mercados resultantes. Un
segmento del mercado de consumidores que corresponderán de una manera
similar a un conjunto dado de estímulos de mercadotecnia. Las bases para
la segmentación de mercado, son:
Segmentación Demográfica: Consiste en dividir el mercado en

grupos con base en variables demográficas como la edad, sexo, tamaño de
familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y
nacionalidad.
Segmentación Psicográfica: Los compradores se dividen en

diferentes grupos con base en la clase social, estilo de vida a las
características de la personalidad.
Segmentación por Conducta: Los compradores se dividen en grupos

con base en sus conocimientos, actitud, uso o respuesta a un producto.
Entre los requisitos para la segmentación del mercado son:
a) Identificación y cuantificación del mercado.

b) Existencia en el segmento de necesidades reales y potenciales.
37
c) La segmentación debe resultar a un costo razonable.
d) Sensibilidad del segmento a las motivaciones.
e) Busca una estabilidad y permanencia del segmento.
Las empresas identifican diferentes maneras para segmentar el

mercado y desarrollar perfiles de los segmentos de los mercados resultantes.
Un segmento del mercado consta de consumidores que corresponderán de
una manera similar a un conjunto dado de estímulos de mercadotecnia.
Estrategias
Son los medios por los cuales se lograrán los objetivos, toda estrategia
consiste en un proceso de planificación de las aplicaciones futuras de
recursos, acciones y personas de la organización. Las estrategias
empresariales incluyen expansión geográfica, diversificación, adquisición,
desarrollo de productos, entre otros.
Chandler (2002), define “Estrategias son las acciones que se planean

en respuesta, o anticipándose a los cambios del entorno de la clientela, los
competidores y otros para así mejorar su posición en el mercado”. (p. 624).
Con esto se puede decir, que toda estrategia consiste en un proceso de
planificación de las aplicaciones futuras de recursos, accionistas y personas
de la organización, que le permitirán a la empresa mejorar las metas y buscar
una buena posición en el mercado con respecto a la competencia.
Características de la Estrategia
Según Chandler (2002), señala que las estrategias poseen varias

características distintas:
38
El proceso de formulación estratégica produce una acción que no es
inmediata, sino que más bien, establece las direcciones generales en las que
la posición de la empresa crecerá y se desarrollará.
Como consecuencia, la estrategia debe utilizarse para crear proyectos

estratégicos a través de un proceso de búsqueda. El papel de esta
estrategia consiste, en primer lugar en centrarse en áreas definidas por la
estrategia y, en segundo lugar, en seleccionar y descubrir posibilidades que
no concuerden con la estrategia.
Así, la estrategia se vuelve innecesaria siempre que las dinámicas

históricas de una organización la conduzcan hacia donde ésta desea llegar,
es decir, cuando el proceso de búsqueda ya se centra en las áreas
preferidas.
En el momento de la formulación de la estrategia no es posible

enumerar todos los proyectos que se descubrirán; por tanto, la formulación
de estrategia debe apoyarse en información agrupada incompleta e incierta
sobre los tipos de alternativas.
Cuando la búsqueda descubre alternativas especificas, la información

más precisa y completa que se encuentra disponible puede hacer surgir
dudas sobre la sensatez de la opción estratégica original; de esta manera, el
uso con éxito de la estrategia requiere de una retroalimentación estratégica.
Aplicación de Estrategias
Según Chandler (2002) señala que una estrategia se debe aplicar

cuando una condición para utilizarla es cuando los cambios rápidos y
39
discontinuos se presentan en el ambiente de la empresa, lo cual puede
ocurrir debido a la saturación de los mercados tradicionales, los
descubrimientos tecnológicos dentro y fuera de la empresa o a un ingreso
repentino de nuevos competidores.
Una nueva estrategia explícita se hace necesaria cuando los objetivos

de una organización cambian drásticamente como resultado de nuevas
exigencias impuestas por la sociedad. Cabe destacar, que al implantar las
estrategias surgirán algunas dificultades tales como:
Una importante fuente de dificultades proviene del hecho que en

muchas organizaciones los procesos para la toma de decisiones antes de
las estrategias son de naturaleza políticas; además, la estrategia introduce
elementos de racionalidad que alteran la cultura histórica de la empresa y
amenazan los procesos políticos.
Otra dificultad no menos importante consiste en que la

introducción de la planificación estratégica desata conflictos entre
actividades que previamente eran rentables y las actividades innovadores.
Las organizaciones generalmente no tienen la capacidad o los sistemas de
motivación para pensar y actuar estratégicamente.
Es importante destacar que las organizaciones cuenta con información

sobre ellas mismas, por ejemplo (misión, visión) sin embargo, el problema se
presenta en que no todas establecen estrategias efectivas para darlas a
conocer.
40
Componentes de las Estrategias
En relación a los componentes de la estrategia, Chandler (2002)

señala que toda planificación estratégica debe estar compuesta por lo
siguiente:
Ámbito: Amplitud de las interacciones actuales y futuras de la
empresa con su ambiente.
Aplicaciones de Recursos: Patrones presentes y pasados de

aplicación de recursos y destrezas de la organización que le ayudan a
alcanzar sus metas y objetivos.
Ventajas Competitivas: Posición especial que logra una empresa

frente a sus competidores en función de sus destrezas organizacionales y su
patrón de aplicación de recursos. Calidad productiva, tecnología, talento
administrativo, etc. Diferenciaciones en productos, en costos, etc.
Sinergia: Efectos conjuntos que se buscan con la aplicación de los

recursos de la organización y sus decisiones sobre el ámbito.
Tipos de Estrategias
Según el investigador, la estrategia adecuada para una empresa en

particular dependerá de una serie de factores que incluyen la posición de la
misma, sus objetivos, los competidores en sus mercados y las exigencias
de los clientes.
Estos factores cambian de vez en cuando y por eso puede ser

necesario hacer ajustes en la estrategia. Kotler (2003), señala que se deben
41
planear estrategias tomando en cuenta los siguientes tipos:
Estrategia Centrada en el Consumidor
La cual requiere de mucho gasto de dinero en publicidad y promoción

para desarrollar la demanda entre consumidores.
Estrategia Centrada en los Consumidores
Esta estrategia requiere el uso de la fuerza de ventas y la promoción

para impulsar el producto a través de canales.
Estrategia de Aplicación de Marca
Cualquier esfuerzo para usar un nombre de marca exitosa con el fin

de lanzar modificaciones del producto o artículos nuevos.
Estrategias de Asignación de Precios
Tarea de definir el rango inicial bruto de los precios y el precio

proyectado mediante el lapso de tiempo que la compañía usara para lograr
sus objetivos de mercadotecnia en el mercado meta.
Estrategia de Cosecha
Estrategia de mercadotecnia mediante la cual la firma disminuya

drásticamente sus gastos con objeto de aumentar sus ganancias actuales.
Cuando las organizaciones desean elegir estrategias, se deben analizar y
evaluar toda parte administrativa y operativa para conocer las necesidades
42
presentes y tomar las estrategias más adecuadas y convenientes de manera
que satisfaga dichas necesidades.
Por otra parte, las estrategias no solo se toman en base a la estructura

interna de la empresa sino que además es necesario observar lo exterior de
las organizaciones o empresas, es importante desatacar que para elegir
estrategias las mismas deben estudiarse de acuerdo a lo que refleja como
la atención al cliente, los productos que ofrece, la publicidad y promoción,
pues es desde allí que se mide la calidad y el prestigio de las mismas.
Estrategias de Mercado
Según Kotler (2003), define estrategia de mercado como: “El conjunto

de medios y recursos por los cuales un producto a de alcanzar sus objetivos
de mercado”. (p. 51).
Las estrategias de mercado se hace énfasis en tres conceptos claves

que son: necesidades, productos e intercambios. De manera general, las
estrategias de mercado define el marco de acción general, dentro del cual
deben estar presentes detalladamente cada una de las estrategias referidas
a la mezcla de mercadotecnia; con el fin de lograr la más estricta coherencia
entre los objetivos globales de la empresa y las acciones que se desean
ejecutar.
Estrategias de Ventas
Al respecto Kotler (2003), las estrategias de ventas son: “Programa

de acción detallada en el que se armonizan los recursos de la administración
de ventas con las restricciones del medio ambiente”.
43
De allí pues, que las estrategias de ventas constan de un plan o
programa donde se especifican todos los medios o recursos necesarios a
utilizar en un plan de ventas, con sus posibles ventajas y desventajas.
Táctica
Según Stanton (2003), la táctica: “Es un medio operacional mediante

el cual se instrumenta o activa una estrategia”. (p.13). Se pude decir
que la táctica es más específica y más detallada y la cual es un medio por el
cual la estrategia puede llegar a lograr sus objetivos.
Stanton (2003), señala que las tácticas de ventas son: “Actividades

necesarias para implementar estrategias de ventas”. (p. 253). Como se
explicó anteriormente se puede inferir que las tácticas de ventas son
necesarias al momento de aplicar estrategias de ventas, ya que estas son los
medios posibles por los cuales las estrategias lleguen a lograr sus objetivos,
para el desarrollo de la empresa.
Comercialización
Uno de los principales problemas a los que se enfrenta el empresario

y en especial el micro empresario, es la comercialización de sus productos o
servicios, que en la mayoría de los casos se convierte en el elemento que
determina el éxito o el fracaso de una empresa. Tal como lo expresa Mc.
Carthy y Perreault (2003):
La comercialización, constituye un ingrediente básico en el

crecimiento y desarrollo económico. La comercialización estimula la
investigación y la innovación y origina nuevos productos que se
44
pueden llevar a un más pleno empleo, a mayores ingresos y a un
nivel superior de vida, si los clientes los encuentran atrayentes.
Por consiguiente un sistema efectivo de comercialización resulta
vital para el futuro de nuestra nación, así como todas las naciones.
(p. 15).
La manera como lleguen los bienes y servicios de un producto a un

consumidor es a través de la comercialización. Las actividades de
comercialización, a diferencia de lo que ocurría hace algunas décadas
resulta fundamentales en el desarrollo de la empresa moderna, pues sin ella
es casi imposible competir adecuadamente en los complejos mercados de
hoy. La tarea de la comercialización significa proveer utilidad de tiempo, de
lugares y posesión.
Plan de Comercialización
Un plan de comercialización, conocido también como un plan de

marketing. Su elaboración - necesariamente escrita y consensuada - debe
ser por lo menos anual, y revisada semestralmente. El Plan de Marketing
debe:
a. Analizar las variables.
b. Organizar las acciones.
c. Medir los resultados.
El documento se estructurá:
- Definiendo los fines
- Determinando objetivos.
- Situando a la empresa en el mercado.
- Desarrollando estrategias
- Definiendo planes de acción, con "timings" de realización y
presupuestos.
45
- Asignando responsabilidades.
- Estableciendo procedimiento de control.
Básicamente, los fundamentos de la necesidad y la realización de una

planificación anual, son universales. El plan de gestión es el plan anual que
tiene toda una técnica específica de formulación se le llama, por lo general,
Plan de Gestión. Todo plan general de la empresa, debe ser estratégico,
porque ha de englobar e integrar decisiones de adecuación al entorno y los
cambios que en él se producen constantemente. De todas maneras, este
plan tiene los mismos objetivos de un plan de marketing y se realiza a través
del mismo proceso.
Componentes de un Plan de Comercialización
Según Bittel (2002) el plan de comercialización o plan de markerting

tiene tres componentes principales: ventas, comunicaciones e investigación.
El plan de ventas enfoca las áreas de fijación de precio, embalaje, canales
de distribución, proyecciones de ventas y gestión del tiempo de la planilla de
ventas. El plan de comunicaciones se ocupa de la publicidad, promoción de
ventas y relaciones públicas. El plan de investigación se ocupa de la
investigación de mercados, así como la investigación de mercados.
Servicio
Desde el punto de vista de mercadeo existe una identidad entre los

productos y los servicios, ambas son medios de los que se sirve para
satisfacer las necesidades del consumidor. En relación a los servicios Lambin
(2002), sostienen que “Los servicios son inmateriales, solo existen cuando
son producidos y consumidos que, la diferencia entre un bien y un servicio en
46
el grado de tangilidad”. (p.18).
Los servicios son el resultado del esfuerzo de una organización para

ofrecer beneficios a sus usuarios a través de un bien intangible, es decir, un
producto que no puede ser palpado, pero que permite satisfacer ciertas
necesidades y deseos que compensan de esta forma el dinero invertido. El
autor citado anteriormente establece las características que presentan los
servicios como son:
Intangibilidad: Esta característica señala que el servicio no tienen

atributos físicos y que como resultado de ello es imposible para los clientes
probar, sentir, ver u oler antes de comprarlo.
Indivisibilidad: Vinculado a que el servicio debe ser frecuentemente

vendido en forma directa.
Heterogeneidad: Se basa en que cada unidad de servicio es de

algún modo diferente a otras unidades.
Calidad Perecedero del Servicio: los medios son perecederos, no

pueden ser almacenados para usarlos o venderlos.
Después de lo expuesto anteriormente puede diferirse que un

servicio posee características intangibles, es decir, que no puede verse ni
tocarse, pero debe ofrecerse al consumidor, ya que esto forma parte en la
satisfacción de los clientes, representando una promesa y quien va a
prestarlo debe ganarse la confianza del usuario.
En este sentido, los servicios que presta la empresa Conare, C.A. son:
atención al cliente, servicio de instalación de maquinaria, servicio técnico,
47
inducción o capacitación de la operatividad del equipo que se adquiere,
garantizando un aceptable nivel de conformidad por parte al cliente.
Canal de Distribución
Según Mc Carthy y Perreault (2003), expresa: “Que el canal de

distribución es la parte tomada por los propietarios del producto para
llegar al consumidor final o al usuario industrial" (p. 38). Analizando la cita
expuesta, los canales de distribución son la forma y manera de hacer llegar
el producto a los consumidores por parte del empresario de tal manera que
los productos lleguen al mercado en el momento oportuno, de manera
que la distribución sea eficiente y responsable para manejar y transportar
los productos a través de los elementos que conforman los canales de
distribución tales como: mayoristas, minoristas, intermediarios, fabricantes y
consumidores. En relación Kotler (2003), señala las funciones de los
canales de distribución:
Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos:

beneficios de lugar y beneficios de tiempo para el consumidor. El beneficio
de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para
que éste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer
así una necesidad.
El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero

considera a los productos que, para favorecer su compra, es necesario que
estén muy cerca del consumidor, el cual no está dispuesto a realizar un gran
esfuerzo por obtenerlo. El segundo punto de vista considera los productos
exclusivos, los cuales deben encontrarse sólo en ciertos lugares para no
perder su carácter de exclusividad; en este caso, el consumidor está
48
dispuesto a realizar algún esfuerzo, en mayor o menor grado, dependiendo
del producto para obtenerlo.
El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior, ya que si no existe

el beneficio de lugar, el segundo no puede darse. Este consiste en llevar un
producto al consumidor en el momento más adecuado. Aquí también
existen los puntos de vista considerados anteriormente; hay productos que
deben estar al alcance del consumidor en un momento, después del cual la
compra no se realiza; otros, requieren ser buscados durante algún tiempo
para que proporcionen una mayor satisfacción al consumidor. Kotler (2003),
establece que los canales de distribución se clasifican en dos tipos de
canales:
a) Canales para productos de consumo

b) Canales para productos industriales
c) Los canales para productos de consumo de dividen a su vez en
cinco tipos que se consideran los más usuales.
1. Productores - Consumidores: Esta es la vía más corta y rápida que

se utiliza para este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta
de puerta en puerta y la venta por correo. Los intermediarios quedan fueran
de este sistema.
2. Productores - Minoristas - Consumidores: Este es el canal más

visible para el consumidor final y gran número de las compras que efectúa el
público en general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este
canal de distribución son los autos, la gasolina y la ropa.
3. Productores - mayoristas - minoristas o detallistas - consumidores:
Este tipo de canal es utilizado por los productores para distribuir productos
49
tales como medicina, madera, ferretería y alimentos.
4. Productores - intermediarios - mayoristas - minoristas -

consumidores: Éste es el canal más largo, utilizado para distribuir los
productos y proporciona una amplia red de contactos, por esta razón, los
fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes.
5. Productores - intermediarios o agentes - minoristas - consumidores:

Existen también productores que no están de acuerdo con la participación
de los mayoristas para hacer llegar sus productos al consumidor.
Productos industriales tienen una distribución diferente de la de los

productos de consumo y emplean cuatro canales diferentes que son:
1. Productores - usuarios industriales: Éste es el canal más usual para

los productos de uso industrial, ya que es el más corto y el más directo;
utilizan representantes de venta de la propia fábrica.
2. Productores - distribuidores industriales - consumidores industriales:

En este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de
los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza
de ventas de los fabricantes.
3. Productores - agentes - distribuidores industriales - usuarios -

industriales: En este canal la función del agente es facilitar las ventas de los
productos y la función del distribuidor es almacenar los productos hasta que
son requeridos por el usuario industrial.
4. Productores - agentes - usuarios industriales: En este caso los
distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan.
50
Ejemplo: productos agrícolas.
En este orden de ideas, los fabricantes le venden a la empresa

Conare, C.A, y estos a su vez se lo ofertan a los usuarios. El que se
mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que
sean los únicos, en ocasiones se hace una combinación de ellos.
Un ejemplo de esto es cuando los mayoristas son intermediarios entre

los productores y los fabricantes, en cuyo caso pueden utilizarse uno o más
mayoristas; otro ejemplo es cuando los minoristas de productos de consumo
venden a un fabricante.
Bases Legales
Las bases legales son las normativas reglamentarias vigentes sobre la

cual se apoya la investigación desde el punto de vista de las leyes, y otros
entes económicos, los cuales se rigen por medio de argumentos para el
funcionamiento de la organización
Según Roosevelt (2002) las bases legales: “Son todos aquellos

fundamentos legislativos que apoyan la investigación de forma integral, las
mismas deben organizarse con base en la siguiente jerarquización:
Constitución Nacional, Códigos, Leyes, Reglamentos, Normas, Lineamientos
y otros, según el caso”. (p.156)
Según Palella y Martins (2004) define las bases legales “se refiere a
las normativas jurídicas que sustenta el estudio. Desde la Carta magna, las
leyes orgánicas, las resoluciones, decretos” (p. 55) Por la modalidad del
tema el sustento legal esta integrado por la constitución y el código de
comercio.
51
Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (1999)
La Constitución de la República Bolivariana de Venezuela contiene un

conjunto de reglas de conducta obligatorias que el Gobierno de la Nación
debe cumplir. Pero en definitiva, que se cumplan o no, depende de los
integrantes del gobierno de la Nación. De igual forma la Constitución es la
norma suprema y el fundamento del ordenamiento jurídico.
Artículo 112. Todas las personas pueden dedicarse libremente a la

economía de su preferencia, sin más limitaciones que las previstas en esta
constitución y las que establezcan las leyes, por razones de desarrollo
humano, seguridad, sanidad, protección del ambiente u otras de interés
social. El estado promoverá la iniciativa privada, garantizando la creación y
justa distribución de la riqueza, así como la producción de bienes y servicios
que satisfagan las necesidades de la población, la libertad de trabajo,
empresa, comercio, industria, sin perjuicio de su facultad para dictar medida
para planificar, racionalizar y regular la economía e impulsar el desarrollo
integral del país. (p.38)
En este artículo se resalta, lo relevante que tiene cualquier persona de

ejercer libremente la actividad comercial que desee, y el Estado tiene la
función de promover esta, planificar, racionalizando y regulando la economía
e impulsando el desarrollo integral del país
Código de Comercio de Venezuela (1995)
El Código de Comercio recoge las principales obligaciones de las

empresas frente a terceros y es la fase para sustentar las cuentas por pagar.
De igual forma, rige las obligaciones de los comerciantes en sus operaciones
52
mercantiles y los actos de comercio, aunque sean ejecutados por no
comerciantes.
Artículo 107. En las obligaciones mercantiles se presume que los

codeudores se obligan solidariamente, si no hay convención contraria. La
misma presunción se aplica a la fianza constituida en garantía de una
obligación mercantil aunque el fiador no sea comercial esta presunción no se
extiende a los no comerciantes, por los contratos que respecto de ellos no
son actos de comercio. (p.113)
Como se puede evidenciar, el artículo descrito anteriormente tratan

sobre las obligaciones mercantiles, destacando que los codeudores se
imponen mutuamente a las mismas.
Artículo 108. “Las deudas mercantiles de sumas de dinero líquidas y

exigibles devengan de pleno derecho el interés corriente en el mercado,
siempre que éste no excede del doce por ciento (12%) anual”. (p.113)
En lo concerniente, a este artículo se puede inferir que las deudas

mercantiles generan un interés y que éste no debe pasarse del doce por
ciento (12%) anual.
Definición de Términos Básicos
Según Balestrini (2002) “La definición de términos básicos conforma la

estructura de la estructura teórica de la misma, permitiendo orientar el
sentido de la investigación”. (p.107).
La definición de términos básico según Roosevelt (2002), “es una serie
de conceptos los cuales proporcionan información importante para ampliar
53
los conocimientos” (p. 89)
En este sentido los las definiciones de términos realizadas facilitarán el

conocimiento al lector sobre algún concepto de los cuales desconozca su
significado, con el objeto de facilitar el entendimiento del trabajo investigativo.
Aceptación: Recibir conforme lo que se da u ofrece, verificar sus

condiciones en mutuo acuerdo.
Competencia: Situación en la que un número de empresas abastece a

un gran número de consumidores y en la que ninguna empresa puede
demandar u ofrecer una cantidad lo suficientemente grande como para
alterar el precio del mercado.
Compras: Proceso de adquirir por dinero la propiedad de algo.
Coordinar: Es relacionar, unir, armonizar todos los actos y todos los

esfuerzos.
Empresa: Es el conjunto de factores de producción coordinado, cuya

función es producir y cuya finalidad viene determinada por el sistema de
organización económica en el que la empresa se halle inmensas.
Investigación de Mercado: Rama que se encarga de recopilar,

clasificar y analizar información para tomar decisiones con respecto a un
problema específico de mercadotecnia.
Mercado: Es el lugar donde se reúnen compradores y vendedores, los

cuales con diferentes características y necesidades, tratan de ofrecer bienes
54
y servicios de acuerdo con determinados precios e ingresos. Conjunto de
compradores reales y potenciales de un producto.
Mercado Meta: Conjunto bien definido de los clientes cuyas

necesidades proyecta satisfacer la compañía.
Oferta: Es la cantidad de bienes o servicios que un cierto número de

ofertantes están dispuestos a poner en disposición del mercado a un precio
determinado.
Objetivos: Fines a los cuales se dirige la acción, los puntos finales de

planeación. Estos pueden definirse como los resultados a largo plazo que
una organización aspira lograr a través de su misión básica.
Organización: Entidad social relativamente permanente caracterizada

por su naturaleza orientada hacia un objetivo, la especialización y la
reestructuración.
Satisfacción: La condición del cliente cuando su experiencia con un

producto es igual o excedente a las expectativas que tenía el mismo.
Servicio: Una actividad que se puede identificar por lo separado, que

es intangible y es el principal objeto de una transacción diseñada para
proporcionar la satisfacción de los deseos de los clientes.
CAPITULO III
MARCO METODOLÓGICO
55
En toda investigación es necesario delimitar el marco metodológico,
porque en este punto las preocupaciones esencialmente lógicas y teóricas,
ceden el paso a los problemas más prácticos de la verificación, del diseño de
la prueba. Por consiguiente, el marco metodológico es uno de los aspectos
más importantes en toda investigación, ya que, en la misma se definen todos
aquellos elementos que van a permitir obtener datos e informaciones que
contribuyan a alcanzar los objetivos planteados.
Al respecto, Rodríguez (2002) define el marco metodológico como “las

estrategias o conjuntos de procedimientos que sirven de instrumento
intelectual para alcanzar los objetivos o fines de la investigación. Los
diferentes métodos de investigación ayudan a recoger y analizar
informaciones que conducirán a una conclusión” (p. 107).
Dicho de otro modo, el marco metodológico está referido al momento

que se incluyen un conjunto de procedimientos lógicos, con el objeto de
ponerlos de manifiesto y sistematizarlos; a propósito de permitir descubrir y
analizar los supuestos del estudio y de reconstruir los datos, a partir de los
conceptos teóricos ya operacionalizados.
Al respecto Balestrini, (2002) señala que la metodología: “Está referido

al momento que alude el conjunto de procedimientos lógicos, tecno-
operacionales implícitos en todo proceso de investigación, con el objeto de
ponerlos de manifiesto y sistematizarlos”. (p.113). De allí pues, se desprendió
el requisito de escoger una metodología apropiada que permitirá diseñar el
plan estratégico para la comercialización de los productos de la empresa
Conare, C.A. ubicada en Maracay Estado Aragua.
56
Diseño, Tipo, Nivel y Modalidad de la Investigación
La presente investigación se centro bajo el diseño no experimental, el

tipo es de campo con apoyo documental, el nivel es descriptivo y la
modalidad es de proyecto factible.
Según la Universidad Nacional Abierta (2002), el diseño de

investigación “es una estrategia general que adopta el investigador, como
forma de abordar un problema determinado, que generalmente se traduce en
un esquema o gráfico, que permite identificar los pasos que deberá dar para
efectuar su estudio”. (p. 231).
En este sentido, Palella y Martins (2004) establecen que un diseño de

investigación se define como “la estrategia que adopta el investigador para
responder al problema, dificultad o inconveniente planteado en el estudio” (p.
80). En efecto, el diseño de investigación depende de la investigación,
objetivos y el tipo de investigación que se trate.
Con respecto al diseño de investigación, se puede decir que es no

experimental, ya que el grupo de personas que conforman la muestra están
siendo estudiadas en su estado natural, es decir no se están manipulando o
controlando las variables que intervienen. En este sentido, Sierra (2002),
expresa de los diseños no experimentales lo siguiente: “se basan en la
observación de los objetos de investigación tal como existen en la realidad,
sin intervenir en ellos ni manipularlos”. (p. 142)
Con respecto a la investigación no experimental Palella y Martins,

(2004) expresan que: “es el que se realiza sin manipular en forma deliberada
ninguna variable. El investigador no varía intencionalmente las variables
57
independientes”. (p. 81). Por consiguiente, en el diseño no experimental se
observan los hechos tal y como se presentan en su contexto real y en un
tiempo determinado o no, para luego analizarlos.
En síntesis, en los diseños no experimentales sólo se pueden estudiar

los rasgos de los fenómenos, además este diseño permite observar a la vez
muchas variables que intervienen en el desarrollo del plan estratégico para la
comercialización de los productos de la empresa Conare, C.A. A su vez
permite observar al personal en la ejecución de sus labores para
posteriormente realizar análisis que permitan hallar correlaciones entre las
variables y la realidad.
El tipo de investigación es una estrategia que adopta el investigador

como una forma de abordar el estudio. Palella y Martins, (2004) expresan
que el tipo de investigación se refiere “a la clase de estudio que se va a
realizar. Orienta sobre la finalidad general del estudio y sobre las manera de
recoger las informaciones o datos necesarios”. (p. 82) Cabe destacar, que
toda investigación exige un tipo particular de estrategia para recoger la
información requerida, pudiendo cambiarse las estrategias, en el caso que
así lo requiera la investigación.
Así mismo, Balestrini, (2002) señala, que “según sean los objetivos
delimitados, se podrá definir el tipo de investigación que se trate y por
consiguiente se incorporará un esquema de investigación, muy específico,
atendiendo al mismo, más apropiado para cumplir con la finalidad del
estudio”. (p. 129)
En definitiva el tipo de investigación es proporcionar un modelo de

verificación que permita constatar hechos con teorías y su forma estratégica
58
o plan general que determine las operaciones necesarias para hacerlo, en
este contexto se centra en una investigación de campo. Al respecto la
Universidad Pedagógica Experimental Libertador establece en su Manual de
Trabajos de Grado, Maestrías y Tesis Doctorales (2005) que la investigación
de campo consiste en:
El análisis sistemático de problemas con el propósito de

describirlos, explicar sus causas y efectos, entender su naturaleza
y futuro constituyentes o predecir su ocurrencia los datos de
interés son recogidos en forma directa de la realidad con el propio
estudiante. (p. 17)
Es importante señalar en este momento, que un buen estudio de debe

comenzar con una búsqueda de hechos y determinar claramente la
problemática existente con la finalidad de presentar la solución. Con respecto
a la investigación de campo, Tamayo y Tamayo, (2004), define el mismo
como:
El análisis sistemático de problemas con el propósito de

describirlos, explicar sus causas y efectos, entender por
naturaleza y factores constituyentes o predecir su ocurrencia. Los
datos de interés son recogidos en forma directa de la realidad por
el propio estudiante; en este sentido se trata de investigaciones a
partir de datos originales o primarios. (p.56)
En este orden de ideas, se puede afirmar que esta investigación es

de campo, ya que el autor tuvo contacto directo con el área objeto de
estudio permitiendo así recabar toda la información para el logro de los
objetivos en este caso como lo fue la empresa Conare, C.A, ubicada en
Maracay Estado Aragua.
Además este estudio se apoyó en una investigación documental, porque

tendrá el propósito ampliar y profundizar sobre el conocimiento de la
59
problemática a través de materiales impresos u otros tipos de materiales.
Palella y Martins (2004) expresa que “se centra exclusivamente en la
recopilación en diversas fuentes” (p. 84) Dentro de este orden ideas la
Universidad Pedagógica Experimental Libertador (UPEL, 2005), en el Manual
de Trabajos de Grado, Maestría y Tesis Doctórales, destaca lo siguiente:
Una investigación documental, es el estudio de problemas con el

propósito de ampliar y profundizar el conocimiento de su
naturaleza, con apoyo, principalmente, en trabajos previos,
información y datos divulgados por medios impresos,
audiovisuales o electrónicos. (p.15)
Cabe señalar, que la finalidad de la investigación documental, es

conocer más de lo que esta sucediendo en la comercialización de los
productos de la empresa Conare, C.A., a través de documentos escritos o lo
que se ha escuchado en cuanto a la problemática que se presenta.
El nivel trabaja sobre las realidades de hechos y sus características

fundamentales es la de presentar una interpretación correcta. Arias (2004)
define el nivel de investigación como “el grado de profundidad con que se
aborda un fenómeno u objeto de estudio” (p.21). El autor pone de manifiesto
que todo proceso investigativo debe contar con un nivel adecuado, tomando
en cuenta los objetivos planteados.
Por otra parte, Ramírez (2002) expresa que el nivel de investigación

“permite determinar cuál es el alcance de la misma, por lo tanto se debe
dejar claramente establecido cuál va a ser la profundidad que tendrá”. (p.82)
Así pues, el estudio tiene un nivel descriptivo, debido a que mide o

evalúa aspectos diversos: dimensiones o componentes del fenómeno así
como todo lo relacionado con este. El presente estudio es de tipo descriptivo,
60
porque comprende la descripción de características que presenta la situación
relativa a la carencia de un plan estratégico para la comercialización de los
productos de la empresa Conare, C.A.
Afirma Rodríguez, (2002), “Los estudios descriptivos como su nombre

lo indica, tiene por objeto la descripción de los fenómenos. Se basan
fundamentalmente en la observación, la cual se realiza en el ambiente
natural de aparición de los fenómenos”. (p. 123)
En este sentido, Tamayo y Tamayo (2004), opina que “es aquella que
comprende la descripción, registro, análisis e interpretación de la naturaleza
actual y composición de los procesos o fenómenos, el enfoque se hace de
cómo una persona, grupo o cosa se conoce o funciona en el presente”. (p.
55) Por consiguiente: la investigación descriptiva le permitirá al investigador
especificar todos y cada uno de los elementos que intervienen en la
comercialización de los productos de la empresa Conare, C.A.
En lo que respecta a la modalidad de la investigación, Palella y Martins

(2004) expresa “se entiende como el modelo de investigación que se adopte
para ejecutarla” (p. 91) De este modo, la modalidad investigación se refiere
a la estructura o presentación de proposiciones, que se va a realizar en el
desarrollo de estudio.
Por lo demás, se considera un proyecto factible porque el investigador

propone una solución viable a un problema palpable dentro de la empresa
Conare, C.A., específicamente en el área ventas, Según Manual de Trabajos
de Grado de Especialización y Maestría y Tesis Doctorales la Universidad
Pedagógica Experimental Libertador (UPEL ,2005), dice que:
61
El proyecto factible consiste en la elaboración de una propuesta
de un modo operativo viable, o de una solución posible a un
problema, para satisfacer las necesidades de una institución o
grupo social. La propuesta debe tener apoyo bien sea en una
investigación de campo, de tipo documental, y puede referirse a
formulación, demostración y factibilidad de proyecto. (p. 17)
Asi mismo, Palella y Martins (2004) menciona que el proyecto factible

“consiste en elaborar una propuesta viable destinada a atender necesidades
específicas, determinadas a partir de una bases diagnóstica” (p. 91)
Se puede decir, que la presente investigación se consideró un proyecto

factible, debido a que en la empresa Conare, C.A., se esta presentando un
problema el cual puede se solucionó con la implementación de un plan
estratégico en el estudio que se está realizando actualmente.
Unidad de Análisis, Población y Muestra
Unidad de Análisis
La unidad de análisis se refiere al todo o universo adscrito a la

investigación, o lo que es igual, el lugar en el cual se está desarrollando la
investigación. Al respecto, Sabino (2002), expresa que “se define bajo dos
ámbitos: en primer término como el contexto del conocimiento donde se
ubica el estudio; y en el segundo lugar, como el espacio físico donde se
desarrolla la investigación”, (p. 45).
Para Hernández, Fernández y Baptista (2002), “Las unidades amplias y

las más definidas son válidas para la aceptación o rechazo en una categoría.
Las unidades amplias generalmente requieren de menos tiempo para su
codificación que las unidades pequeñas, referidas a las mismas categorías y
62
materiales”. (p. 296).
De allí que, la unidad de análisis del presente trabajo de investigación

estuvo representada por los clientes de la empresa Conare, C.A, ya que
fueron los que proporcionaron información para el desarrollo de al presente
investigación.
Población
Es un conjunto de personas u objetos de la cual se toma la muestra. En

ocasiones suele suponerse que es infinitamente grande o por lo menos muy
grande relativamente a la muestra. Según Sabino, (2002) señala: “El
universo está compuesto por un número alto de unidades el cual será
prácticamente imposible analizar, por razones de tiempo y de costo". (p. 92)
Entonces, se puede decir, que una población es un conjunto de todos

los elementos de forma extensa que concuerdan con una serie de
especificaciones.
Según Palella y Martins (2004) la población “es el conjunto de unidades

de las que se desea obtener información y sobre las que se van a generar
conclusiones” (p. 93). En este sentido la población puede ser definida como
el conjunto finito o infinito de elementos, personas o cosas pertinentes a una
investigación. En la investigación la población estuvo representada por un
(1) Gerente y cincuenta (50) clientes que compran frecuentemente los
productos de la empresa Conare, C.A., totalizando cincuenta y uno (51)
personas.
63
Muestra
La muestra constituye la selección de elementos modelo de un

producto o especie, diseñado con el fin de mostrar a escala, las
características de dicho producto. Esta definición es válida, ya que una
muestra no es más que una parte representativa de la población. Dentro de
este marco de ideas Bisquerra, R. (2002) la muestra "es un subconjunto de
la población, seleccionada por algún método de muestreo sobre el cual se
realizarán las observaciones y se recogen los datos. (p.81). en tal sentido, la
muestra es el conjunto de unidades de una porción del total que representa
la conducta del universo.
En la presente investigación la muestra es igual a la población y se

tomará en su totalidad, es decir a las cincuenta y uno (51) personas que
conforman a la población y por ende se aplicará un muestreo censal. Al
respecto Busot (2002), define la muestra censal como: “es cuando la
población es pequeña y se tiene acceso a toda ella se recomienda formular
como una forma de garantizar las condiciones de datos confiables para el
estudio” (p13).
Tomando en cuenta lo expresado por el autor se puede decir que en la

presente investigación no seleccionó ningún tipo, debido a que la población
en estudio es pequeña, por lo tanto el investigador no consideró pertinente
extraer una porción.
López, M. (2002), señala sobre muestra censal lo siguiente: “Es aquella

porción que representa a toda la población, es decir la muestra es toda la
población a investigar”. (p.123)
64
Técnicas e Instrumentos para la Recolección de Datos
Para la elaboración del presente estudio, el investigador necesitará

obtener cierta información, la cual le permitirá el logro de los objetivos
planteados; en donde se utilizará la técnica que facilite el manejo de los
datos.
Según, Arias (2004), las técnicas de recolección de datos “son las

distintas formas o maneras de obtener la información. Son ejemplos de
técnicas la entrevista y la observación directa”, (p. 28). El levantamiento de la
información se realizará mediante la utilización de la encuesta, la cual
permitirá la obtención de los datos que describen la comercialización de los
productos de la empresa Conare, C.A.
En este orden de ideas, Pooler, (2003), define las técnicas de

recolección de datos como “el proceso mediante el cual se obtienen
informaciones, que posteriormente permiten comprobar determinadas
hipótesis y determinar las conclusiones de la investigación”. (p. 321). Las
técnicas que se aplicaron fueron la entrevista y la encuesta.
En la presente investigación se utilizó como primera técnica la

entrevista que según Palella y Martins (2003) la define como “una técnica
que permite un diálogo que se realiza entre dos personas: el entrevistador
“investigador” y el entrevistado; la intuición es de obtener información que
posea este último”. (p.107)
En este sentido la entrevista es una técnica antigua, pues ha sido

utilizada desde hace mucho en psicología y gracias a su notable desarrollo,
en sociología y en educación. De hecho, en estas ciencias, la entrevista
65
constituye una técnica indispensable porque permite obtener datos que de
otro modo serían muy difíciles de conseguir.
También, Arias (2004) expresa:
La entrevista, más que un interrogatorio, es una técnica basada en

el diálogo y conversación cara a cara, entre el entrevistador y el
entrevistado acerca de un tema previamente determinado, de tal
manera que el entrevistador pueda obtener la información
requerida. (p. 70)
De igual forma se utilizó la técnica de la encuesta para esta

investigación; ésta permitió por medio de preguntas diagnosticar la situación
existente para poder hacer un análisis de la información recopilada y poder
determinar posibles soluciones al problema. Según Bisquera (2002), "una
encuesta consiste en un conjunto más o menos amplio de preguntas o
cuestiones que se consideran relevantes por el rasgo, características o
variables que son objeto de estudio". (p. 88)
Al respecto, Sabino (2002) define encuesta como:
Aquella técnica que consiste en la presentación de una serie de

preguntas o ítems en las que debe estar la adaptación a los
medios que se poseen para realizar el trabajo y la precisión de las
informaciones en un grado de exactitud suficiente y satisfactoria
para el logro del objetivo propuesto. (p. 12)
Es conveniente mencionar, que la encuesta no es más que una técnica

que utilizada el investigador para obtener la información necesaria que
contribuya al logro de los objetivos y por consiguiente a la culminación
satisfactoria del estudio.
66
En cuanto a los instrumentos de recolección de datos, Sabino (2002)
señala que los mismos son “cualquier recurso de que se vale el investigador
para acercarse a los fenómenos y extraer de ellos información”. (p. 220).
Es por eso, que la evaluación realizada en la presente investigación el

instrumento de recolección de datos juega un papel fundamental debido a
que a través del mismo se obtiene la información requerida tomando en
cuenta las variables.
Por otra parte según Arias, (2004) define los instrumentos como “un
dispositivo o formato (en papel o digital), que se utiliza para obtener, registrar
o almacenar información”. (p.67). Vale la pena destacar que es, mediante
una adecuada construcción de los instrumentos de recolección que la
investigación alcanza entonces la necesaria correspondencia entre teoría y
hechos. Como instrumento se utilizó en la presente investigación el guión de
entrevista y el cuestionario
Para aplicar la técnica de la entrevista se utilizará como instrumento un

guión de entrevista que de acuerdo a Palella y Martins (2004) se define
como:
Un instrumento que forma parte de la técnica de la entrevista.

Desde un punto de vista general, es una forma específica de
interacción social. El investigador se sitúa frente al investigado y le
formula las preguntas que ha incluido en el guión previamente
elaborado. A partir de respuestas, surgirán otros datos de interés.
Se establece así un diálogo, pero un diálogo peculiar, asimétrico,
donde una de las partes busca recoger informaciones y la otra se
presenta como fuente que les proporciona. (p.116)
En este sentido, Arias (2004) expresa que el guión de entrevista “es el

que se realiza a partir de una guía prediseñada que contiene las preguntas
67
que serán formuladas al entrevistado (p. 71) El guión de entrevista estará
dirigido al gerente de ventas, y este constará de (4) cuatro preguntas, por lo
tanto, la opinión que emita será de gran importancia significativa a la hora de
diseñar el plan estratégico para la comercialización de los productos de la
empresa Conare, C.A.
Ahora bien, para la aplicación de la encuesta, se necesitó de un

instrumento idóneo, por lo que se requirió la realización de un cuestionario,
en el que se registrará la información suministrada por los encuestados. Por
consiguiente, Pooler (2003) mencionan que: “el cuestionario consiste en un
conjunto de preguntas respecto a una o más variables a medir”, (p. 221).
De igual modo, a través de la aplicación del cuestionario se pudo

conocer los elementos que se encuentran presentes en la comercialización
de los productos de la empresa Conare, C.A. Para, Palella y Martins (2004),
un cuestionario “es un instrumento de investigación que forma parte de la
técnica de la encuesta”. (p.119).
El cuestionario que se elaboró estuvo constituido por once (11)

preguntas de tipo escala Likert, el cual va dirigido a los cincuenta (50)
clientes que frecuenta la empresa. Según Palella y Martins (2004) el
escalamiento de likert “Consiste en u conjunto de ítems presentados en
forma de afirmaciones o juicio ante los cuales se pide reacción de los sujetos
a quienes se administran” (p. 139).
Es por ello, que el tipo de cuestionario de tipo de escalamiento de Likert

se realiza con una serie de opciones para tener una visión más amplia del
tema de investigación. Entre las alternativas que se utilizará será: solamente
de acuerdo, de acuerdo, neutral, en desacuerdo y totalmente en desacuerdo.
68
Validación del Instrumento
En la práctica es casi imposible que una medición sea perfecta, por lo

general tiene un grado de error, pero se establece que este grado de error
sea el mínimo, al respecto Betancourt (2002) define la validez como: “El
grado en que un instrumento logra medir lo que se pretende medir” (p. 211),
es decir, cuando una prueba de validez se mide el grado en que han sido
alcanzados los objetivos y las variables establecidas previamente, esta
prueba es válida.
Según Pineda (2003) la validez es una “Característica que se considera

fundamental para lograr la confiabilidad” (p. 140), de tal manera que un
instrumento al ser válido ya es confiable. En consecuencia, para medir la
validez del instrumento se utilizó la técnica del juicio de expertos, de tal
manera que, para desarrollar esta validación, se solicitó la opinión personas
expertas área de mercadeo y metodología para que verificaran la validez del
cuestionario.
Dentro de este marco expresa Rodríguez, (2002) en cuanto a juicio de

experto como: “Una técnica para predecir el futuro con expertos en el área
del problema. En ella se emplea un instrumento para determinar la
posibilidad de que ocurra un hecho y conveniencia o su importancia”. (p. 64).
Así mismo, según Montero, (2003), el juicio de expertos “es una técnica
evaluativa, mediante la cual un especialista en una determinada área emite
una opinión con respecto a instrumento de recolección de datos, tomando en
cuenta aspectos resaltantes de lo que se desea investigar”. (p. 87)
69
CAPITULO IV
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
Técnicas de Análisis e Interpretación de los datos
El análisis de datos para la elaboración de la investigación, se realizó a

través de un análisis interpretativo, deductivo, hecho por el investigador de
acuerdo con las respuestas dadas como resultado del cuestionario y según
los datos recabados por el mismo investigador.
Los resultados obtenidos del instrumento, fueron organizados en

cuadros y apoyado en la explicación que dieron los informantes, es decir, se
aplicó la estadística descriptiva. Según Pulido, (1999) “La estadística
descriptiva se encarga de recolectar, agrupar, presentar, analizar e interpretar
los datos”. (p. 26).
Luego esta información fue representada a través de gráficos circulares,

con el fin de hacer más confiable el manejo de los datos recolectados. Todas
estas técnicas estadísticas, permitieron realizar el análisis de datos
obtenidos.
Sin embargo, es de hacer notar que para ello también se utilizó la

estadística inferencial, es decir, se comparó la frecuencia de cada ítem y la
explicación de los encuestados para inferir a manera de relacionarlos
siempre con la teoría.
En este, sentido, la estadística inferencial se utiliza para relacionar y

establecer conclusiones a partir de un efecto. Además expresa que una de
las funciones más importantes de la inferencia estadística es proporcionar los
70
procedimientos rigurosos y efectivos para dar respuesta a objetivos
planteados.
Después de haber analizado los datos obtenidos del cuestionario, se

pudo realizar una interpretación de cálculos representativos según el
porcentaje de las respuestas obtenidas en el instrumento utilizado en la
investigación.
Sabino (2002), establece que el análisis “es el procesamiento y

agrupamiento de la información en unidades coherentes para que luego
puedan ser sintetizadas en una globalidad mayor”. (p.133). En este sentido,
la consecución de los objetivos específicos trazados en la presente
investigación, son alcanzados mediante la información obtenida en la
aplicación del instrumento cuyos datos se analizarán en este capítulo.
Estos datos permitieron realizar un análisis cualitativo de los resultados

obtenidos, a través de los cuales se analizaron los objetivos de la
investigación de manera operacionalizable a fin de dar validez científica al
estudio. Según Sabino (2002) el análisis cualitativo “Se refiere al que
procedemos ha hacer con la información de tipo verbal que, de un modo
general se ha escogido mediante ficha de uno u otro tipo” (p.135).
Estos análisis fueron expresado por porcentajes, posteriormente se

realizó una representación, que luego van arrojar los resultados obtenidos en
cada uno de los ítem que contiene el cuestionario aplicado a los clientes de
la empresa CONARE C.A.
71
Presentación de los Resultados
Ítem 1. Es importante que la empresa CONARE, C.A. realice el flete o
transporte de los productos que comercializa.
Cuadro 2
FLETE O TRANSPORTE DE LOS PRODUCTOS
Alternativas Frecuencia Porcentaje
Totalmente de Acuerdo 30 60%
De Acuerdo 10 20%
Neutral 0 0%
En Desacuerdo 10 20%
Totalmente en Desacuerdo 0 0%
Total 50 100%
totalmente de Acuerdo
0%
20%
De Acuerdo
0%
Neutral
En desacuerdo
20% 60% Totalmente en

Desacuerdo
Gráfico 1
FLETE O TRANSPORTE DE LOS PRODUCTOS
Análisis e Interpretación: Los resultados obtenidos evidencian que la
tendencia es positiva debido a que el 60% esta totalmente de acuerdo que es
importante que la empresa realice el flete o transporte de los productos que
comercializa, asimismo el 20% esta de acuerdo, sólo un 20% estuvo en
desacuerdo. Al respecto Gispert (2002) doce, flete “es el precio que se paga
por el alquiler de un vehículo, barco o avión para realizar un transporte” (p.
234). Por consiguiente, el pago del flete por parte de la empresa le ahorra
gastos adicionales al cliente. Por otra parte, el porcentaje que respondió de
manera negativa es quizás porque disponen de algún medio de transporte
para el traslado de la mercancía a su lugar de destino.
72
Ítem 2. La plaza es un factor que influye en el proceso de comercialización
realizado por la empresa CONARE, C.A.
Cuadro 3
LA PLAZA
De Acuerdo 30 60%
Neutral 15 30%
En Desacuerdo 5 10%
Total 50 100%
10% 0%
De Acuerdo
Neutral
En desacuerdo
30%
60% Totalmente en
Desacuerdo
Gráfico 2
LA PLAZA
Análisis e Interpretación: Los resultados permitieron conocer que la
tendencia es positiva, ya que el 60% de la muestra está de acuerdo que la
plaza es un factor que influye en el proceso de comercialización realizado por
la empresa CONARE, C.A. Por su parte, un 30% fue neutral y un 10% estuvo
en desacuerdo. Kotler (2003) expresa que la plaza “se refiere a todos los
problemas, las funciones y las entidades que intervienen para que el
producto correcto llegue hasta el mercado que se desea alcanzar” (p.
38). En este sentido, la plaza es importante en todo proceso de
comercialización, ya que incluye todas las actividades que hacen que un
producto llegue al público consumidor.
73
Ítem 3. Se presentan con frecuencia demoras en los pedidos que usted le
realiza a la empresa CONARE, C.A.
Cuadro 4
DEMORAS EN LOS PEDIDOS
De Acuerdo 10 20%
Neutral 0 0%
Total 50 100%
Gráfico 3
0% 20%
De Acuerdo
0%
Neutral
En desacuerdo

Desacuerdo
DEMORAS EN LOS PEDIDOS

Análisis e Interpretación: De acuerdo a los resultados se evidencia que la
tendencia es negativa, ya que el 60% esta totalmente en desacuerdo en que
se presentan con frecuencia demoras en los pedidos que los clientes realzan
a la empresa CONARE, C.A. de igual manera el 20% esta en desacuerdo,
sólo un 20% estuvo de acuerdo con esta afirmación. Gispert, C. (2002)
expresa que un pedido “es un requerimiento escrito de un departamento a la
central de compras, para que obtenga en una fecha específica los materiales
que se han de usar en un proceso de producción u otra actividad” (p. 367).
Por consiguiente los resultados permiten inferir que el porcentaje que
respondió de manera positiva es quizás porque no han recibido la mercancía
a tiempo, tal vez por problemas ajenos a la empresa (transporte, aduana,
entre otros).
74
Ítem 4. La empresa CONARE, C.A. posee suficiente variedad en cuanto a los
productos que ofrece.
Cuadro 5
VARIEDAD DE PRODUCTOS
De Acuerdo 0 0%
Neutral 10 20%
En Desacuerdo 0 0%
Total 50 100%
20% 0% totalmente de Acuerdo
De A cuerdo
0%
Neutral
En desacuerdo
Tot almente en Desacuerdo

80%
Gráfico 4
VARIEDAD DE PRODUCTOS
Análisis e Interpretación: De acuerdo a los resultados del presente ítem, la
tendencia es positiva, ya que el 80% de la muestra esta totalmente de
acuerdo que la empresa CONARE, C. A. posee suficiente variedad en cuanto
los productos que ofrece, y un 20% estuvo en la categoría neutral. Kotler
(2003) “Producto es toda aquella cosa que puede ofrecerse a la atención de
un mercado para su adquisición, uso o consumo y que además puede
satisfacer un deseo o una necesidad”. (p. 67). En este sentido, los resultados
permiten evidenciar que la empresa CONARE C:A ofrece gran variedad en
tipos de repuestos para la rectificación de motores.
75
Ítem 5. La empresa CONARE, C.A. tiene excesiva competencia tomando en
cuenta el tipo de negocio.
Cuadro 6
COMPETENCIA
De Acuerdo 15 30%
Neutral 5 10%
Total 50 100%
20% 0%
30% De Acuerdo
Neutral
En desacuerdo
Totalmente en
10% Desacuerdo
40%
Gráfico 5
COMPETENCIA
Análisis e Interpretación: En relación a los resultados del presente ítems, la

tendencia es negativa, ya que el 40% de la muestra está en desacuerdo que
la empresa CONARE, C.A tiene excesiva competencia tomando en cuenta el
tipo de negocio, asimismo el 20% esta en desacuerdo, un 10% neutral y sólo
un 30% que estuvo de acuerdo. Stanton (2003) expresa que la competencia
“es la situación de mercado en la cual existen muchos vendedores, donde
cada vendedor trata de diferenciar su producto para de alguna forma, sugerir
que lo que él ofrece es distintivo” (p. 744). Los resultados permiten inferir que
el nivel de competencia que posee la empresa CONARE, C.A. puede ser
definido como normal, tomando en cuanta que todas las organizaciones
cuentas con otras que ofrecen productos similares.
76
Ítem 6. Son accesibles los precios de los productos y servicios ofrecidos por
la empresa CONARE, C.A.
Cuadro 7
PRECIOS DE LOS PRODCUTOS Y SERVICIOS
De Acuerdo 10 20%
Neutral 7 14%
Total 50 100%
16% t otalmente de A cuerdo

30%
De Acuerdo
Neutral
En desacuerdo
20%
14% 20%
Gráfico 6
PRECIOS DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
Análisis e Interpretación: Los resultados evidencian que la tendencia es

positiva ya que el 30% esta totalmente de acuerdo que son accesibles los
precios que los productos y servicios ofrecidos por la empresa CONARE,
C.A, asimismo el 20% esta de acuerdo. Por su parte, un 14% está en la
categoría neutral, un 20% en desacuerdo y un 16% totalmente en
desacuerdo. Según Kotler (2003), expresa que “El precio es la parte visible
de la decisión de compra”. (p.57). Por consiguiente, el porcentaje que
respondió de manera negativa es quizás porque consideran que los precios
de los productos y servicios no se ajustan a su capacidad económica.
77
Ítem 7. El público considera apropiada las actividades de promoción
empleada por la empresa CONARE, C.A.
Cuadro 8
PROMOCIONES
De Acuerdo 5 10%
Neutral 0 0%
Total 50 100%
0% 10% 0%
De Acuerdo
Neutral
En desacuerdo
30%
60% Totalmente en
Desacuerdo
Gráfico 7
PROMOCIONES
Análisis e Interpretación: De acuerdo a los resultados obtenidos se evidencia

que al tendencia es negativa, ya que el 60% esta totalmente en desacuerdo
que son apropiadas las actividades de promoción empleadas por la empresa
CONARE, C.A., de igual manera el 30% esta en desacuerdo y sólo un 10%
estuvo de acuerdo. Kotler (2003), define la promoción como la comunicación
entre el vendedor y el comprador. Es una de las cuatro variables principales
con que trabaja el gerente comercial” (p. 198). Los resultados permiten inferir
que la empresa no utiliza estrategias para promocionar sus productos y
servicios.
78
Ítem 8. Actualmente existe en el mercado suficiente demanda para los
productos que ofrece la empresa CONARE, C.A.
Cuadro 9
DEMANDA
De Acuerdo 15 30%
Neutral 5 10%
En Desacuerdo 0 0%
Total 50 100%
10% 0%
De Acuerdo
Neutral
En desacuerdo
30%
60% Totalmente en
Desacuerdo
Gráfico 8
DEMANDA
Análisis e Interpretación: De acuerdo a los datos obtenidos en el presente

ítem, se evidencia que la tendencia es positiva, ya que el 60% esta
totalmente de acuerdo que actualmente en el mercado existe suficiente
demanda para los productos que ofrece la empresa CONARE, C.A.,
asimismo el 30% esta de acuerdo, y un 10% que fue considerado neutral.
Stanton (2003) define mercado como “un grupo de personas con
necesidades por satisfacer, dinero y voluntad de gastarlo”. (p. 82). Los
resultados permitieron determinar que los repuestos para rectificación de
motores tienen gran demanda dentro del mercado, en este sentido, la
empresa debe disponer de estrategias adecuadas para la comercialización
de sus productos.
79
Ítem 9. Tienen calidad los productos y servicios que ofrece la empresa
CONARE, C.A.
Cuadro 10
CALIDAD DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
De Acuerdo 10 20%
Neutral 0 0%
Total 50 100%
20% 0%
De Acuerdo
0%
Neutral
En desacuerdo

Desacuerdo
Gráfico 9
CALIDAD DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS
Análisis e Interpretación: De acuerdo a la información obtenida la tendencia

es positiva, ya que 60% esta totalmente de acuerdo que los productos y
servicios que ofrece la empresa CONARE, C.A son de calidad, asimismo, el
20% esta de acuerdo, sólo un 20% estuvo en desacuerdo. Blanco (2003),
define el servicio como "aquel conjunto de prestaciones que el cliente espera,
además del producto o del servicio básico, como consecuencia del precio, la
imagen y la reputación del mismo", (p.3). Por consiguiente, los resultados
permiten inferir que el porcentaje que respondió de forma negativa es quizás
porque han presentado inconvenientes con los productos o servicios
adquiridos en la empresa.
80
Ítem 10. El empleo de estrategias de comercialización es importante para dar
a conocer a la empresa CONARE, C.A. e incentivar la demanda de sus
productos y servicios.
Cuadro 11
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN
De Acuerdo 0 0%
Neutral 0 0%
En Desacuerdo 0 0%
Total 50 100%
0% totalmente de Acuerdo
De A cuerdo
Neutral
En desacuerdo
100%
Gráfico 10
Análisis e Interpretación: Los resultado evidencian claramente que la
tendencia es positiva, en efecto el 100% esta totalmente de acuerdo que el
empleo de estrategias de comercialización es importante para dar a conocer
a la empresa CONARE, C.A., e incentivar la demanda de sus productos y
servicios. Chandler (2002), define “estrategias son las acciones que se
planean en respuesta, o anticipándose a los cambios del entorno de la
clientela, los competidores y otros para así mejorar su posición en el
mercado” (p. 624). Por consiguiente, los resultados obtenidos evidencian la
importancia de contar con un plan estratégico para la comercialización de los
productos y servicios que ofrece la empresa CONARE, C.A
81
Ítem 11. La capacidad de respuesta de la empresa CONARE, C.A. permite
que el cliente reciba a tiempo los productos solicitados.
Cuadro 12
CAPACIDAD DE RESPUESTA
De Acuerdo 15 30%
Neutral 0 0%
Total 50 100%
20% 0%
De Acuerdo
0%
Neutral
En desacuerdo
50%
Totalmente en
30% Desacuerdo
Gráfico 11
CAPACIDAD DE RESPUESTA
Análisis e Interpretación: De acuerdo a los resultados obtenidos la tendencia
es positiva, ya que el 50% esta totalmente de acuerdo que la capacidad de
respuesta de la empresa CONARE, C.A. permite que el cliente reciba a
tiempo los productos solicitados, de igual manera el 30% esta de acuerdo,
sólo un 20% estuvo en desacuerdo. Blanco (2003) expresa que “son los
consumidores o usuarios de los productos (servicios que la empresa coloca
en el mercado); son también las entidades que adquieren los resultados
(productos o servicios) de las operaciones de la empresa y que por lo tanto
aseguran el éxito de ésta” (p. 60). En este sentido, el porcentaje que
respondió negativamente es quizás porque ni han recibido la mercancía en el
tiempo establecido, tal vez por circunstancias ajenas a la empresa, es decir
imprevistos que surgen durante el traslado de los productos.
82
Ítem 12. Para que la empresa CONARE, C.A. se mantenga en el mercado es
necesario realizar mejoras en el proceso de comercialización.
Cuadro 13
MEJORAS EN EL PROCESO DE COMERCIALIZACIÓN
De Acuerdo 0 0%
Neutral 0 0%
En Desacuerdo 0 0%
Total 50 100%
Gráfico 12
0%
De Acuerdo
Neutral
En desacuerdo
Totalmente en
100% Desacuerdo
MEJORAS EN EL PROCESO DE COMERCIALIZACIÓN

Análisis e Interpretación: Los resultados determinaron que la tendencia es
positiva, ya que el 100% está totalmente de acuerdo que para que la
empresa CONARE, C.A. se mantenga en el mercado es necesario realizar
mejoras en el proceso de comercialización. Mc. Carthy y Perreault (2003) la
comercialización, constituye un ingrediente básico en el crecimiento y
desarrollo económico. La comercialización estimula la investigación y la
innovación y origina nuevos productos que se pueden llevar a un más pleno
empleo, a mayores ingresos y a un nivel superior de vida, si los clientes los
encuentran atrayentes. Por consiguiente, se evidencia que la implementación
del plan estratégico propuesto contribuirá a que todo el proceso de
comercialización esté sincronizado con la debida planificación y
organización, para que este permita la venta y distribución efectiva de los
repuestos.
83
Ítem 13. Los clientes están conformes con el servicio que han recibido por
parte de la empresa CONARE, C.A.
Cuadro 14
SERVICIO
De Acuerdo 15 30%
Neutral 0 0%
Total 50 100%
20% 0%
De Acuerdo
0%
Neutral
En desacuerdo
50%
Totalmente en
30% Desacuerdo
Gráfico 13
SERVICIO
Análisis e Interpretación: De acuerdo a los resultados obtenidos la tendencia

es positiva, ya que el 50% esta totalmente de acuerdo que se sienten
conforme con el servicio que han recibido por parte de la empresa CONARE,
C.A., asimismo el 30% esta de acuerdo, sólo un 20% estuvo en desacuerdo.
Lambin (2002), sostienen que “Los servicios son inmateriales, solo existen
cuando son producidos y consumidos que, la diferencia entre un bien y un
servicio en el grado de tangilidad” (p.18). Por consiguiente, el porcentaje que
respondió de manera negativa es quizás porque presentaron inconvenientes
con los productos y servicios que recibieron de la empresa, por tal razón no
apoyan la afirmación anterior.
84
Ítem 14. Los canales de distribución utilizados por la empresa CONARE, C.A.
son los mas adecuados tomando en cuenta las necesidades de los clientes.
Cuadro 15
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
De Acuerdo 0 0%
Neutral 0 0%
Total 50 100%
0%
De Acuerdo
40%
Neutral
En desacuerdo
60% Totalmente en
Desacuerdo
Gráfico 14
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Análisis e Interpretación: Los resultados evidencian que la tendencia es

negativa, ya que el 60% esta totalmente en desacuerdo que los canales de
distribución utilizados por la empresa CONARE, C.A. son los más adecuados
tomando en cuenta las necesidades de los clientes, asimismo, el 40% estuvo
en desacuerdo. Mc Carthy y Perreault (2003), expresa: “Que el canal de
distribución es la parte tomada por los propietarios del producto para
llegar al consumidor final o al usuario industrial" (p. 38). De lo anterior se
puede inferir que la empresa requiere de mayor presencia a nivel nacional a
través de distribuidores, sucursales o vendedores.
85
Guía de Entrevista dirigida al Gerente de la empresa
1) ¿Considera usted satisfactoria la organización con la que cuenta la

empresa CONARE, C.A. para comercializar los productos?
R: Se puede mejorar mediante el reclutamiento de personal calificado y
reestructurando los departamento y funciones de la empresa.
2) ¿El proceso de ventas utilizado por la empresa CONARE, C.A. se

puede mejorar con la implementación de un plan de comercialización?
R: Se puede mejorar, pero se deben estudiar y observar diversas
opciones para llegar a una conclusión.
3) ¿Durante el proceso de ventas realizado por la empresa CONARE,

C.A. de que manera se le proporciona información cuando la requiere el
cliente?
R: Vía telefónica, fax, e-mail, folletos y además personalizada a través
de los vendedores.
4) ¿Piensa que la empresa CONARE, C.A., posee suficiente personal

para atender las necesidades de los clientes? ¿De qué manera?
R: Al poner en práctica estrategias de comercialización adecuadas se
solventaría una de los principales problemas que tiene la empresa, que son
los canales de distribución y fletes, ya que los costos de por traslado de
mercancía son elevados y por ello el valor de la mercancía se incrementa
considerablemente.
5) ¿Usted cree que el mercado meta se visto afectado por la situación

económica por la que atraviesa el país, influyendo esto en el nivel de
comercialización de los productos de la empresa CONARE, C.A.
R: En cierta forma si, ya que los procesos para trasladar la mercancía
de afuera tardan demasiado y los precios de la misma son muy elevados.
86
Conclusiones
Una vez culminado el proceso investigativo, se analizaron los

resultados obtenidos, mediante la aplicación de las técnicas e instrumentos
de recolección de datos, donde se pudo apreciar la importancia que tiene la
aplicación de estrategias de comercialización adecuadas para aumentar las
ventas y la cartera de clientes de la empresa CONARE, C.A.
En este orden de ideas, el éxito de la organización depende entre otras

cosas de la aplicación y ejecución de las estrategias propuestas en la
presente investigación, donde la Gerencia de Ventas, previa aprobación del
presidente de la empresa será la encargada de aplicarlas, pudiendo realizar
los ajustes que considere a bien realizar para la mayor efectividad de las
mismas. En tal sentido, los aspectos fundamentales que se extraen de la
información obtenida son los siguientes:
La importancia fundamental de las estrategias de comercialización

radica en el hecho que mediante su formulación se establece un conjunto de
herramientas que se deberán realizar y aplicar para alcanzar los objetivos
organizacionales de la empresa CONARE, C.A. Asimismo, constituye para la
empresa un paso para lograr una mayor rentabilidad.
Vale destacar, que los clientes tienen opiniones positivas hacia la

empresa, lo que significa que no todo es malo, por lo tanto consideran que la
atención brindada es satisfactoria, que el acceso geográfico hacia la
empresa es conveniente, que los precios de los productos y servicio
ofrecidos son accesibles y de calidad, contando además con variedad en los
mismos, estas características indican que CONARE, C.A., puede y tiene la
capacidad para maximizar sus ventas, captar nuevos clientes y aumentar su
87
participación en el mercado, para lo cual requiere de estrategias de
comercialización que contribuyan a realizar una distribución oportuna de los
productos a nivel nacional.
En otro orden de ideas, existen fallas notables en el proceso de

captación de clientes en la empresa, en cuanto que no posee una fuerza de
ventas suficiente para atender a sus clientes, de que existe una excesiva
competencia en el mercado en cuanto a repuestos automotrices y
herramientas para la rectificación de motores.
De igual forma, la publicidad y la promoción no existen en la empresa

CONARE, C.A. y carecen de una exhibición llamativa para los productos y
servicios, esto afecta a la empresa por la no aplicación de estrategias de
comercialización, se considera de relevancia la aplicación de dichas
estrategias y así poder ser más conocida y aumentar su rentabilidad y
competitividad para de esta forma corregir dicha situación.
Por consiguiente, la propuesta del plan estratégico de comercialización,

es factible, porque garantiza información confiable, veraz y oportuna,
constituyendo la base para tomar decisiones y alcanzar así los objetivos
propuestos por la organización, capaces de maximizar las ventas, mejorar la
imagen, y incentivar la demanda de sus productos y servicio que la empresa
ofrece a nivel nacional.
Para finalizar, se puede concluir que la empresa CONARE, C.A. debe

reconocer y aplicar el plan estratégico de comercialización, ya que tiene
como objeto, hacer que el consumidor adquiera los productos en cualquier
parte del territorio nacional de manera oportuna, satisfaciendo así las
necesidades de los mismos y produciendo mayores ingresos a la empresa.
88
Recomendaciones
Después haber establecido las conclusiones finales y según los

objetivos establecidos por el investigador se recomienda, lo siguiente:
Objetivo Específico 1. Diagnosticar la situación actual del proceso de

comercialización realizado por la empresa CONARE, C.A.
− Llevar a cabo estudios de mercado, con el fin de conocer la posición

de la empresa, así como las expectativas, deseos y necesidades de los
clientes potenciales.
− Hacer demostraciones y exhibiciones en sitios públicos, tales como:

ferias, centros comerciales, plazas, parques, entre otros.
Objetivo Específico 2. Caracterizar que factores influyen en la

comercialización de los productos de la empresa CONARE, C.A.
− Mantener la excelente calidad de los productos comercializados.
− Incorporar al servicio prestado por CONARE, C.A. el transporte de

los productos.
Objetivo Específico 3. Determinar las fortalezas, oportunidades,

debilidades y amenazas de la empresa CONARE, C.A.
− Establecer incentivos y estímulos al personal por parte de la

empresa.
89
− Realizar campañas publicitarias donde se den a conocer los
productos y servicios, así como el nombre de la empresa CONARE, C.A.
Objetivo Específico 4. Establecer los lineamientos para establecer el

plan de comercialización que se realizará.
− Ofrecer descuentos especiales a los clientes al comprar por

volúmenes.
− Ofrecer cursos de adiestramiento al personal que labora en la

empresa para que realicen mejor sus labores.
Objetivo Específico 5. Establecer los lineamientos para establecer el

plan de comercialización que se realizará.
− Diseñar catálogos de ventas.
− Aumentar y supervisar la fuerza de venta.
90
CAPÍTULO V
LA PROPUESTA
Presentación Introductoria de la Propuesta
La propuesta que a continuación se presenta tiene como objetivo

fundamental lograr aumentar las ventas, captar nuevos clientes, mantener
los clientes actuales e inclusive lograr alcanzar las proyecciones que le
permitirá aumentar la demanda de sus productos y servicios.
Por consiguiente, las estrategias de comercialización ayudarán a la

empresa CONARE, C.A. ha ser reconocida nacionalmente como la
distribuidora de herramientas de rectificación de más alto nivel, ofreciendo el
mejor servicio y calidad al cliente y lograr un alto posicionamiento en el
mercado de repuestos automotrices, con una alta competitividad con la
innovación de productos de precisión.
Cabe considerar, que las estrategias de comercialización es la

instrumentación de acciones comerciales y solo tiene sentido si previamente
han definido el posicionamiento de la empresa y el segmento del mercado al
quien están dirigidos los esfuerzos de venta.
Es importante señalar, que las estrategias incluidas fueron diseñadas

de acuerdo a la información extraída del instrumento de recolección de
datos, en donde se detectaron los factores interno y externos que están
afectando a la empresa CONARE, C.A. en su proceso de comercialización.
De igual manera, con la puesta en marcha de esta propuesta se

obtendrá una mejor atención al cliente, esto debido a que la empresa podrá
91
ofrecer mejores precios y un excelente servicio, así como el personal que
labora dentro de la Gerencia de Ventas podrá contar con una herramienta útil
al momento de realizar la comercialización de los productos y servicios, y
atender las solicitudes de los clientes.
CUADRO 16
ANÁLISIS SITUACIONAL
Fortalezas Debilidades
- Excelentes condiciones físicas - No se mantiene motivación
de la empresa. suficiente.
- Recurso humano capacitado. - Carencia de un plan estratégico.
- Calidad en los productos y - Poca promoción y publicidad.
servicios. - Deficiencia en la fuerza de venta.
Oportunidades Amenazas
- Crecimiento del mercado de - Incertidumbre política, económica
repuestos automotrices y y fiscal.
herramientas para rectificación. - Dificultades para la adquisición de
- Personal dispuesto a adaptarse divisas (Dólares).
a los diferentes cambios que deba - Incremento de la inflación.
sufrir la organización con el fin del - Ingreso al mercado de nuevas
crecimiento de la misma. empresas competidoras.
Justificación de la Propuesta
Para solventar las necesidades que presenta la empresa CONARE,

C.A., se han planteado una serie de estrategias de comercialización de los
productos y servicios que oferta la empresa. Las mismas permitirán
realizar las actividades comerciales de una manera óptima, orientadas
92
hacia el mercado meta, de la misma forma la empresa presentará una
gestión de trabajo mejor coordinada.
Dentro de este contexto, se considera posible la elaboración de las

estrategias de comercialización, ya que la empresa está dispuesta a
implantarlas con la finalidad de maximizar las ventas de la empresa.
Además porque cuenta con los recursos materiales, humanos y
económicos para su implantación y ejecución.
En esta perspectiva, las estrategias propuesta beneficiarán a la

empresa CONARE, C.A., ya que ha medida que las vayan aplicando podrá
obtener un incremento de las ventas y de esta manera tendrán ventaja sobre
sus competidores y logrará captar nuevos clientes, y mantener a los actuales
logrando así alcanzar las proyecciones que le permitirán aumentar la
demanda de productos y servicios.
En definitiva, la presente propuesta será de mucha importancia para la

empresa CONARE, C.A., ya que a través de esta se podrá conocer y
estudiar a fondo el proceso de comercialización, de la misma forma permitirá
establecer los recursos físicos, humanos y financieros para lograr que los
productos o servicios cubran las necesidades del cliente y de esta forma
desarrollarse en un proceso de comercialización productivo.
Objetivos de la Propuesta
Objetivo General
Elaborar estrategias para la comercialización de los productos de la

empresa CONARE, C.A. en Maracay Estado Aragua.
93
Objetivos Específicos
- Definir los objetivos organizacionales de la empresa CONARE, C.A.

para orientar las estrategias de comercialización.
- Determinar las fortalezas que presenta la empresa CONARE, C.A. en

cuanto al proceso de comercialización.
- Diseñar nuevas rutas de ventas (Rutero).
- Elaborar el plan de comercialización.
Estructura de la Propuesta
A continuación se muestra la siguiente propuesta, la cual está

comprendida por las fases del plan estratégicos, donde se muestra un
conjunto de estrategias de comercialización con la finalidad de maximizar las
y aumentar la cartera de clientes de la empresa CONARE, C.A. Las mismas
están comprendidas por un plan de acción, donde se definen los recursos
necesarios a utilizar, los beneficios que lograrán y el tiempo en que deba
ejecutarse cada estrategia.
Los pasos para la elaboración del plan estratégico, es el proceso de

seleccionar las metas de la empresa CONARE, C.A., y determinar las
políticas necesarias para asegurarse que las mismas sean ejecutadas. La
planificación para la elaboración de las estrategias, comprenden cuatro fases
que se desarrollan a continuación:
94
Fase I. Definir los objetivos organizacionales de la empresa CONARE,
C.A. para orientar las estrategias de comercialización
En esta primera fase, se debe tomar en cuenta los objetivos

organizacionales de la empresa CONARE, C.A., los cuales son:
− Comercializar las herramientas nacionales e importadas de

rectificación y reconstrucción de motores automotrices.
− Agilizar la gestión publicitaria y de ventas de la empresa CONARE,

C. A., con el fin de incrementar la demanda y mejorar la calidad de servicio.
− Realizar actividades publicitarias necesarias de la mercancía

nacional e importada para atraer clientes y mantener un nivel competitivo
aceptable.
− Brindar la información y la atención necesaria a los clientes con el fin

de realizar la venta de la mercancía y satisfacer sus necesidades.
− Realizar las verificaciones pertinentes de los pedidos tomados por

vía telefónica, los realizados de forma manual y productos con el objeto de
evitar posteriores problemas, tales como: error de despacho, pérdida de
pedidos e ineficiencia en la toma de pedidos.
− Realizar los despachos en un tiempo de respuesta mínimo con
95
respecto a la emisión de pedidos.
En función de los objetivos globales como metas a largo plazo, se

define su importancia y prioridad en una clara jerarquía, para que la empresa
CONARE, C.A. de a conocer en el mercado los productos y servicios que
ofrece a través de los distintos medios promocionales y publicitarios, lo que
contribuirá a ampliar su mercado y ha aumentar los niveles de ingresos
económicos.
Fase II. Determinar las fortalezas que presenta la empresa

CONARE, C.A. en cuanto al proceso de comercialización
Este análisis organizacional consiste en la evaluación de los puntos

fuertes como fuerza propulsora que facilitan los objetivos organizacionales, al
mismo tiempo que considera los puntos débiles como limitaciones o fuerzas
restrictivas que dificultan o impiden la realización de aquellos objetivos.
Entre los puntos fuertes se cuenta que la empresa ofrece productos de

calidad y un servicio de excelencia en el área de las herramientas y
repuestos nacionales e importados de rectificación y reconstrucción de
motores automotrices, conjuntamente con técnicos y vendedores altamente
calificados, de igual forma la empresa CONARE, C.A. cuenta con gran
variedad de productos.
96
Entre los puntos débiles, se puede mencionar la falta de publicidad y
promoción para dar a conocer la empresa y los productos ha sido una
limitante principal y el desconocimiento de los servicios por parte de los
clientes potenciales por falta de buenas estrategias de comercialización para
darse a conocer más en el mercado nacional e incrementar sus niveles de
ventas.
Fase III. Diseñar Ruteros Ventas (RUTERO)
Estudio imprescindible del medio externo que condiciona las

operaciones comerciales de la empresa CONARE, C.A. creando retos y
oportunidades. En función de este aspecto se pueden realizar las siguientes
consideraciones:
1. Mercados cubiertos por la empresa, sus características y

fluctuaciones.
Actualmente la empresa CONARE, C.A., ha cubierto parte del mercado

nacional, el cual se ha segmentado en tres regiones las cuales son:
occidental, central y la región conformada por los estados Aragua, Guárico y
Apure, donde se puede destacar que es en esta última región donde la
empresa ha tenido un mayor poder de ventas, por el contrario la empresa a
descuidado la zona oriental del país.
97
2. Competencia.
CONARE, C.A. se encuentra en un mercado bastante competitivo

debido a la existencia de diversas empresas y establecimientos del ramo,
que ya tienen tiempo laborando y son más conocidas y recomendadas en el
mercado nacional actual.
3. Externo y coyunturales, políticos, sociales, culturales y legales.
La empresa debe estar sujeta a todo tipo de relaciones comerciales

donde se desenvuelva de forma natural, ya que está en la capacidad de
prestar sus servicios y ofrecer sus productos en general a las personas o
clientes potenciales y también a nivel corporativo a instituciones públicas y
privadas de los ámbitos políticos, culturales, productivos, de seguridad entre
otros que cuenten con una flota de vehículos o camiones.
En este orden de ideas, para que la empresa CONARE, C.A. tenga una
mayor proyección y sea reconocida nacionalmente como la distribuidora de
herramientas de rectificación de más alto nivel, ofreciendo el mejor servicio y
calidad al cliente y lograr un alto posicionamiento en el mercado de
repuestos automotrices.
Dentro de este contexto, es necesario que CONARE, C.A. cuente con

una alta competitividad para lo cual requiere de la innovación de productos
de precisión, y generar acciones que permitan mantener una armonía en
relación a su entorno, creando retos y nuevas oportunidades para el
desarrollo de los mercados potenciales de la empresa.
98
Cuadro 17
RUTERO
Día Región Ciudad

Lunes Aragua Maracay (Limón)
Martes Aragua Turmero – Cagua.
Miércoles Aragua La Villa, San Francisco de Asís –
Palo Negro – Santa Cruz y Guigue.
Jueves Guárico San Juan
Viernes Aragua La Victoria
* Cada 15 Los Teques – Charallave – Santa Teresa – Cúa.
* Mensual (Guárico) Calabozo, San Fernando de Apure.
Fase IV. Elaborar el plan de comercialización
El propósito principal de CONARE, C.A. es ofrecer productos de

calidad, servir y brindar un buen trato a los clientes y cubrir con los
requerimientos de los mismos por medio de la oferta, la asesoría y la calidad
de las herramientas, por consiguiente, las alternativas estratégicas de
comercialización constituyen las acciones que en el futuro la empresa
CONARE, C.A. puede adoptar para alcanzar sus objetivos globales,
tomando en cuenta las consideraciones externas e internas en cuanto a sus
actividades como mantener los productos actuales, desarrollarlos, introducir
99
otros nuevos, entre otros.
Por consiguiente, se ha comprendido que para que la empresa

CONARE, C.A. pueda ser competitiva, es de suma trascendencia la
formulación de estrategias que le permitan cumplir eficientemente los
objetivos planteados por la organización. Hay que tomar en cuenta que
una estrategia conveniente depende de una serie de factores, tales como:
posición de la empresa, misión, objetivos, la competencia, entre otros.
Bajo este concepto se proponen estrategias de comercialización que

permitan la maximización de las ventas en la empresa CONARE, C.A.,
logrando así posicionarse en el mercado de manera satisfactoria, y así
mantener el equilibrio con las empresas competidoras existentes en el
mercado que estén dirigidas a la comercialización de productos similares.
Se puede decir entonces, que las estrategias de comercialización

constituyen un ingrediente básico en el crecimiento y desarrollo económico
de la empresa CONARE, C.A. ya que estimula la innovación y origina nuevos
productos y servicios que den origen a mayores ingresos si los clientes los
encuentran atrayentes y ven satisfechas sus necesidades con los mismos. A
continuación se presenta las alternativas estratégicas de comercialización
dirigidas a la empresa CONARE, C.A. y están comprendidas por parámetros
la cual definen el desarrollo del plan estratégico propuesto. A continuación se
presenta un (1) cuadro con las estrategias de comercialización propuesta:
100
Cuadro 18
ESTRATEGIAS PLAN DE ACCIÓN RECURSOS BENEFICIOS TIEMPO
Incorporar La empresa CONARE, C.A. Los recursos En función de los resultados
nuevos debe contratar a financieros que obtenidos de las 1 año.
segmentos de profesionales o una invierta la empresa investigaciones de mercado
mercado, empresa especializada que para dichas realizadas, se tomarán
principalmente se encargue de realizar investigaciones, sin acciones para incrementar la
hacia el oriente investigaciones de dejar de tomar en comercialización en los
del país. mercado, para evaluar los cuenta el personal y mercados desasistidos, lo
mismos y conocer las los materiales que permitirá el aumento de
necesidades de los necesarios para la cartera de clientes de la
consumidores, con la realizar el estudio. empresa CONARE, C.A.
finalidad de ampliar los
horizontes de la empresa.
Orientarse hacia Realizar una segmentación El recurso Le permitirá a la empresa
mercados bien de mercado, para conocer económico y material tomar una decisión con base Seis
definidos y como se encuentra los que sea necesario sólida respecto comercializar meses.
estables, para mismos y definir cual de para que el personal los productos y servicios en
incursionar con estos es el más conveniente de la empresa nuevos mercados y por ende
una fuerza de para la comercialización de realice la aumentar la cartera de
ventas en los los productos y servicios segmentación. clientes y ventas.
mismos. que ofrece la empresa
CONARE, C.A.
Aumenta la Contratando vendedores El recurso humano A través de una preparada Cada
fuerza de con experiencia para para que labore en la fuerza de ventas se podrá cuatro
ventas. atender a los clientes y empresa. comercializar con mayor meses por
ofrecer y comercializar los efectividad, aumentando así 1 año.
productos y servicio. la cartera de clientes.
111
Continuación
Aplicar estrategia Estimulando a los clientes El recurso humano Que la empresa eleve sus
de precio, para con precios promocionales y la mercancía. ventas y se incremente el Constan-
estimular los realizando ofertas de los consumo por parte del temente.
clientes actuales y productos y servicios cliente, ya que estará
potenciales. ofrecidos. motivado a adquirir mayor
cantidad de productos.
Colocar stand de Mediante la exhibición y El recurso humano Le permitirá a la empresa
exhibiciones que demostración de la capacitado para CONARE, C.A. dar a
sean llamativos y totalidad de los productos dicha actividad y el conocer de una forma mejor En
atractivos a los y servicios que recurso financiero y presentable los productos tempora-
clientes. comercializa la empresa para cubrir los y servicios que comercializa, das
CONARE, C.A. gastos que sobre todo para la captación especiales
destacando la calidad, las ocasione la de clientes en los nuevos
ventajas competitivas y las colocación del mercados que se quiera
características mas stand. incursionar, producto de la
resaltantes frente a segmentación.
posibles clientes
potenciales en sitios
estratégicos.
Realizar campañas A través de los medios El dinero Con la utilización de medios En
publicitarias. publicitarios tales como: disponible por publicitarios, se dispersa la tempora-
radio y prensa, así como parte de la imagen comercial de la das
repartir trípticos, dípticos o empresa para empresa, aumentándose así especiales
panfletos en sitios públicos cubrir los costos de la cartera de clientes y
de mucha afluencia de los medios ventas, ya que se dispondrá
personas tales como: publicitarios de un conocimiento de los
stadiums, ferias, eventos utilizados. productos y servicio que
automovilísticos. comercializa CONARE, C.A.
112
Factibilidad de la Propuesta
La presente propuesta realizada a la empresa CONARE, C.A. es

factible por cuanto existen condiciones adecuadas para su desarrollo, debido
a que la organización ha decidido atender la importancia de reforzar las
debilidades en cuanto al proceso de comercialización.
Lo antes expuesto, ayudará a no solo mantener su actual cartera de

clientes sino a incrementarla considerablemente, debido a la satisfacción que
los mismos tendrán con la calidad de los productos y el servicio prestado que
se le suministra, propiciado por la aplicación de los recursos apropiados.
Por consiguiente, es una propuesta viable, ya que se cuenta con el

recurso humano para su ejecución, donde el personal de la empresa
CONARE, C.A. está motivado y dispuesto a colaborar en la aplicación del
plan estratégico de comercialización.
En cuanto a los recursos materiales, la empresa está en capacidad de

adquirir los insumos que sean necesarios. Por otra parte, el financiamiento
para los gastos derivados de la propuesta, serán cubiertos por la
organización, la cual cuenta con recursos económicos.
Análisis Costo – Beneficio
La implementación del plan estratégico de comercialización propuesto

para la empresa CONARE, C.A., permitirá maximizar las ventas, lo cual
permitirá aumentar los niveles de ingresos, ampliando así su cartera de
clientes hasta alcanzar un nivel óptimo de rentabilidad, sin embargo es
necesario tomar en cuenta los costos que genera, los cuales se mencionan a
113
continuación en el siguiente cuadro:
Cuadro 19
COSTO-BENEFICIO
Recurso P/Unidad Precio Total
Investigación de Mercado 1 700.000 Bs.
Stand de exhibición 1 800.000 Bs.
Campaña publicitaria 1 2.500.000 Bs.
Elaboración de Folletos 50 200.000 Bs.
Material P.O.P. 50 500.000 Bs.
Total 4.700.000Bs
Beneficios
Investigación de Mercado: Con la información obtenida de la

investigación de mercado, se tomarán acciones para el aumento de la
cartera de clientes de la empresa.
Stand de Exhibición: Esto estarán colocados en sitios estratégicos,

donde exista una mayor afluencia de público, y le permitirá a la empresa
CONARE, C.A. dar a conocer de una forma llamativa sus productos.
Campañas Publicitarias: La utilización de medios publicitarios, permite

que se difunda la imagen comercial de la tienda, y con esto aumentándose
así la cartera de clientes y ventas, ya que se dispondrá de un conocimiento
de los productos y servicio que comercializa CONARE, C.A.
114
REFERENCIAS
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1.2. Trabajos y Tesis de Grado
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Especial de Grado No Publicada. Instituto Universitario de Mercadotecnia,
Maracay, Aragua.
1.3. Fuente de Tipo Legal
Código de Comercio (1955). Gaceta Oficial 475.
Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (1999). Gaceta Oficial

5.453. Caracas: Ediciones Juan Garay.
118
ANEXOS
119
ANEXO A
CARTA DE LA EMPRESA
120
121
ANEXO B
CUESTIONARIO
122
CUESTIONARIO
Maracay, Mayo 2007
123
Distinguido cliente.
Presente.-
Por medio de la presente me dirijo a ustedes, con la finalidad de hacerle

llegar un cuestionario, cual se le solicita muy amablemente que el mismo sea
respondido de manera objetiva.
El propósito de la aplicación de este cuestionario, es la de recabar la

información necesaria para una investigación que el autor está realizando
dentro de la empresa CONARE, C.A. y está directamente relacionada con el
proceso de comercialización este instrumento será confidencial y de uso
exclusivo de mi persona, es decir, será utilizado sólo con fines investigativos.
Instrucciones:
A continuación se le presentaran una serie de preguntas, sólo debe

escoger una alternativa por cada interrogante, por favor se le agradece ser
sincero respecto a sus respuestas.
Gracias por su colaboración
124
Cuestionario Tipo Escalamiento de Likert
ALTERNATIVAS PONDERACIÓN
TOTALMENTE DE ACUERDO 1
DE ACUERDO 2
NEUTRAL 3
EN DESACUERDO 4
TOTALMENTE EN DESACUERDO 5
Preguntas 1 2 3 4 5
1. Es importante que la empresa CONARE, C.A. realice
el flete o transporte de los productos que comercializa.
2. La plaza es un factor que influye en el proceso de
comercialización realizado por la empresa CONARE,
C.A.
3. Se presentan con frecuencia demoras en los pedidos
que usted le realiza a la empresa CONARE, C.A.
4. La empresa CONARE, C.A. posee suficiente variedad
en cuanto a los productos que ofrece.
5. La empresa CONARE, C.A. tiene excesiva
competencia tomando en cuenta el tipo de negocio.
6. Son accesible los precios de los productos y servicios
ofrecidos por la empresa CONARE, C.A.
7. El público considera apropiada las actividades de
promoción empleada por la empresa CONARE, C.A.
8. Actualmente existe en el mercado suficiente demanda
para los productos que ofrece la empresa CONARE,
C.A.
9. Tienen calidad los productos y servicios que ofrece la
empresa CONARE, C.A.
10. El empleo de estrategias de comercialización es
importante para dar a conocer a la empresa CONARE,
C.A. e incentivar la demanda de sus productos y
servicios.
11. La capacidad de respuesta de la empresa CONARE,
C.A. permite que el cliente reciba a tiempo los productos
solicitados.
12. Para que la empresa CONARE, C.A. se mantenga
en el mercado es necesario realizar mejoras en el
proceso de comercialización.
13. Los clientes están conforme con el servicio que han
recibido por parte de la empresa CONARE, C.A.
14. Los canales de distribución utilizados por la empresa
CONARE, C.A. son los mas adecuados tomando en
cuenta las necesidades de los clientes.
125
ANEXO C
GUIÓN DE ENTREVISTA
126
Entrevista Dirigida al Gerente de la empresa CONARE, C.A.
1) ¿Considera usted satisfactoria la organización con la que cuenta la

empresa CONARE, C.A. para comercializar los productos?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
2) ¿El proceso de ventas utilizado por la empresa CONARE, C.A. se pueda
mejorar con la implementación de un plan de comercialización?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
3) ¿Durante el proceso de ventas realizado por la empresa CONARE, C.A.,
de que manera se le proporciona información cuando la requiere el cliente?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
4) ¿Piensa que la empresa CONARE, C.A., posee suficiente personal para
atender las necesidades de los clientes? ¿De que manera?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
5) ¿Usted cree que el mercado meta se ha visto afectado por la situación
económica por la que atraviesa el país, influyendo esto en el nivel de
comercialización de los productos de la empresa CONARE, C.A.?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
127
ANEXO D
VALIDACIÓN DEL INSTRUMENTO
128
129
130
131
132
133
134

Plan Estratégico para La Comercialización

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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA

PLAN ESTRATÉGICO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE LOS

Autor: Pérez, Euler E.

Maracay, Julio 2007

PLAN ESTRATÉGICO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE LOS

Trabajo Especial de Grado presentado para optar al Título de Técnico

Autor: Pérez, Euler E.

Maracay, Julio 2007

En este día, tan significativo de mi vida, quiero hacer mi noble

A Dios que me dio la fé necesaria para seguir adelante.

A mi madre Emma, que con sus desvelos y amor de madre fue mi

A mi novia yusgleidy quién me ayudó ofreciéndome todo el cariño y

A mi abuela Ramona y mi abuelo Ramón que aunque ya no están en

Es un placer reconocer es extraordinario estimulo por parte de otras

Por tal motivo quiero agradecer profundamente a todas las personas

A mi Diosito por siempre iluminarme y guiarme mis pasos, llenándome

A mi mamá Emma agradezco la enseñanza el amor y la confianza que

A el Sr. Darío Márquez- Sra. Margarita Arvelaéz de Márquez e Ing.

En especial a mi tutor Lic. Esperanza Mata.

Al Instituto Universitario de Tecnología “Antonio Ricaute” por permitirme

Planteamiento del Problema…………………………………………….... 3

III MARCO METODOLÓGICO

Diseño, Tipo y Nivel y Modalidad de la investigación………………..… 57

Técnicas de Análisis e Interpretación de los Datos…………...……….

Presentación Introductoria de la Propuesta……….…………...………..

1. Definición Operacional de las Variables…………………...………. 10

1. Flete o Transporte de los Productos……………………………….. 73

1. Esquema para la Formulación del Plan de Comercialización…… 20

PLAN ESTRATÉGICO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE LOS

Trabajo Especial de Grado

Autor: Pérez, Euler E.

Esta investigación se realizó con la finalidad de proponer un plan estratégico

Descriptores: Plan Estratégico, Comercialización, Productos.

En la actualidad en base a las tendencias económicas que se manejan

Por consiguiente, esta competitividad hace que las empresas se vean

En este orden de ideas CONARE, C.A. no escapa a la realidad

Dentro de esta perspectiva, la presente investigación está destinada a

En el Capítulo I, planteamiento del problema, la justificación de la

En el Capítulo II, se plasma todo lo concerniente al marco teórico, los

El Capítulo III, está compuesto por el marco metodológico, diseño, tipo,

El Capítulo IV, este capitulo está compuesto por el análisis e

El Capítulo V, está conformado por la presentación introductoria de la

Y por último, se presentan las referencias bibliográficas y los anexos.

Planteamiento del Problema

La sociedad moderna está constituida por organizaciones, de allí que el

Por otra parte, en el ámbito de la planificación existen diferentes formas

Constituye el proceso de reflexión aplicado a la actual misión de la

En otras palabras, puede entenderse que en toda empresa sin importar

Trata de los futuros efectos de las decisiones presentes, no de las

Bajo esta perspectiva, se deduce que la planificación en la función

Sin embargo, a pesar de todo lo planteado, en algunas organizaciones,

Por consiguiente, en una observación realizada por el investigador, se

De igual forma, se pudo observar que en la empresa CONARE, C.A. no

Por consiguiente, las campañas publicitarias y promociones por

A lo anteriormente expuesto, también se le suma insatisfacción del

Por otra parte, la existencia de otros establecimientos del ramo que

Dentro de esta perspectiva, conociendo ya la principal problemática que

Por lo anteriormente mencionado surge la necesidad de diseñar un plan

La problemática anteriormente expuesta sirvió para establecer una serie

La investigación se justifica ya que la empresa CONARE, C.A. carece

Cabe resaltar, que la empresa CONARE C.A., carece de una

Por consiguiente, la presente investigación trae grandes beneficios a la