Universidad Privada Telesup

UNIVERSIDAD PRIVADA TELESUP
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Prefacio:
El estudio de mercado es un método que ayuda a conocer a los distintos clientes

actuales y a potenciales. De manera que al saber los gustos y preferencias de los
clientes, así como su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros
aspectos, se podrá ofrecer los productos que desean a un precio adecuado.
Somos testigos de una era de cambios rápidos y constantes de una voraz
competencia en el escenario social, que le corresponde al Marketing. Por
eso necesitamos herramientas eficientes – eficaces y útiles, que
propicien el éxito.
Sin lugar a duda, una de ellas, es la investigación de mercado.

Esta desarrolla sus actividades en función de la investigación
suministrando información para la toma de decisiones, minimizando
los errores, y mejorando el panorama de la visión empresarial.
Comprende cuatro Unidades de Aprendizaje:
Unidad I: El Sistema de información de Marketing.

Unidad II: Fundamentos de la Investigación Cualitativa y la
Investigación Cuantitativa de Mercados.
Unidad III: Las Muestras y Datos.
Unidad IV: Investigación y Valores.
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Estructura de los Contenidos
Fundamentos de la
El Sistema de investigación Las muestras Investigación
información de Cualitativa y la
y y
investigación
Marketing Cuantitativa de Datos Valores
mercados
Determinación de la Fundamentos de la El muestreo.

necesidad de Implementación
investigación de
información de del Plan de
mercados.
Marketing. Investigación.
Tipos de
muestreo.
La investigación de
Desarrollo de la mercados. Análisis y uso
información de de la
Marketing. Trabajo de campo. información de
Marketing.
La Investigación
Cualitativa.
Inteligencia de
Marketing. Evaluación de datos.
Distribución y
uso de la
La Investigación información de
Cuantitativa. Marketing.
Proceso de la
investigación de
mercado.
Ética en la
información de
Marketing.
La competencia que el estudiante debe lograr al final de la

asignatura es:
“Realizar con facilidad una investigación de mercado
aplicando estrategias y técnicas que permitirán obtener los
resultados anhelados en un tiempo apropiado, de tal modo
que permitirá evaluar los resultados y tomar decisiones
oportunas”.
3
Índice del Contenido
I. PREFACIO 02
II. DESARROLLO DE LOS CONTENIDOS 03 - 140
UNIDAD DE APRENDIZAJE 1: EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING 05-33
1. Introducción 06
a. Presentación y contextualización 06
b. Competencia 05
c. Capacidades 06
d. Actitudes 06
e. Ideas básicas y contenido 06
2. Desarrollo de los temas 07-29
a. Tema 01: Determinación de la necesidad de información de Marketing. 07
b. Tema 02: Desarrollo de la información de Marketing. 15
c. Tema 03: Inteligencia de Marketing. 19
d. Tema 04: Proceso de la investigación de mercados. 23
3. Lecturas recomendadas 30
4. Actividades 30
5. Autoevaluación 31
6. Resumen 33
UNIDAD DE APRENDIZAJE 2: FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Y LA
34-72
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA DE MERCADOS.
1. Introducción 35
b. Competencia 35
c. Capacidades 35
d. Actitudes 35
a. Tema 01: Fundamentos de la investigación de mercados. 36
b. Tema 02: La investigación de mercados. 41
c. Tema 03: La investigación cualitativa. 48
d. Tema 04: La investigación cuantitativa. 58
4. Actividades 69
6. Resumen 72
UNIDAD DE APRENDIZAJE 3: LAS MUESTRAS Y DATOS 73-109
1. Introducción 74
b. Competencia 74
c. Capacidades 74
d. Actitudes 74
a. Tema 01: El Muestreo. 75
b. Tema 02: Tipos de muestreo. 81
c. Tema 03: Trabajo de Campo. 87
d. Tema 04: Evaluación de datos. 94
4. Actividades 106
6. Resumen 109
UNIDAD DE APRENDIZAJE 4: INVESTIGACIÓN Y VALORES. 110-137
1. Introducción 111
b. Competencia 111
c. Capacidades 111
d. Actitudes 111
a. Tema 01: Implementación del Plan de Investigación. 112
b. Tema 02: Análisis y uso de la información de Marketing. 120
c. Tema 03: Distribución y uso de la información de Marketing. 124
d. Tema 04: Ética en la información de Marketing. 129
4. Actividades 134
6. Resumen 137
III. GLOSARIO 138
IV. FUENTES DE INFORMACIÓN 139
V. SOLUCIONARIO 140
4
5
Introducción
a) Presentación y contextualización
Los temas que desarrollaremos en la presente unidad temática, tienen por finalidad
que el estudiante conozca el sistema de información del Marketing para poder
utilizar con eficacia las herramientas de la investigación y aplicarlas en el mercado
objetivo, obteniendo los resultados planificados con anterioridad.
b) Competencia
Conoce la importancia del sistema de información de marketing y su
aplicación de forma estratégica para el logro de las metas u objetivos
empresariales, en el mercado global.
c) Capacidades
1. Comprende la importancia de la información de marketing en el ámbito
empresarial.
2. Explica el proceso de desarrollo adecuado de la información de marketing.
3. Describe las distintas alternativas de aplicación del marketing estratégico para
conocer las distintas preferencias y gustos de los clientes.
4. Elabora el plan de investigación de mercados, aplicando los pasos adecuados
para pronunciar certeza en los resultados.
d) Actitudes
 Muestra habilidad y creatividad para la investigación objetiva de mercados.
 Se interesa por conocer la importancia e influencia del marketing en diversos
tipos de mercado y sociedad.
e) Presentación de Ideas básicas y contenido esenciales de la Unidad:

La Unidad de Aprendizaje 01: El Sistema de información de Marketing, comprende
el desarrollo de los siguientes temas:
TEMA 01: Determinación de la Necesidad de Información de Marketing.

TEMA 02: Desarrollo de la Información de Marketing.
TEMA 03: Inteligencia de Marketing.
TEMA 04: Proceso de la Investigación de Mercados.
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Determinación
de la TEMA 1
Necesidad de
Información
de Marketing
Competencia:
Comprender la importancia de la información

de marketing en el ámbito empresarial.
7
Desarrollo de los Temas
Tema 01: Determinación de la Necesidad de
Información de Marketing
Un exceso de información puede ser tan contraproducente como la ausencia o

insuficiencia de ella. Partiendo de esta idea, un primer paso en la elaboración de un
SIM supone entrevistar a los gerentes de marketing de la empresa e indagar sobre
qué información les gustaría tener.
Es fundamental identificar qué información requiere la

empresa u organización para la toma de decisiones de
marketing, a los efectos de direccionar la búsqueda de
datos a tales necesidades, y no obtener información sin
saber para qué se la va a utilizar, qué vacíos va a llenar,
cómo va a ser procesada en la interna de la organización, quiénes van a ser los
responsables de administrarla y sistematizarla, con qué periodicidad será actualizada.
INTRODUCCIÓN AL MARKETING
En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario debe conocer.
Sin duda, todas las compañías de una u otra forma utilizan técnicas de marketing,
incluso, sin saberlo. Marketing no es otra cosa que la realización de intercambios entre
un mínimo de 2 partes de forma que se produzca un beneficio mutuo.
Todos hemos oído hablar en alguna ocasión de Marketing. Sin embargo si pedimos
que nos den una definición, algunos dirían que es vender y otros publicidad.
Tendríamos a aquéllas personas que opinan que el marketing es la distribución de
productos, otros opinarían que es diseñar envases o
embalajes etc.
Y también podríamos afirmar que todos tienen
razón, pero no de forma independiente. Todas estas
son tareas que se pueden desarrollar en marketing.
8
Con la finalidad de aclarar en qué consiste el Marketing, vamos a indicar a

continuación algunas definiciones posibles:
 "Marketing es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada a planear,
fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las
necesidades de los consumidores potenciales".
 "Marketing es el proceso interno de una sociedad mediante el cual se planea con
antelación cómo aumentar y satisfacer la composición de la demanda de
productos y servicios de índole mercantil mediante la creación, promoción,
intercambio y distribución física de tales mercancías o servicios".
 Marketing es el conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la
satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio".
 "Marketing es tener el producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a
la demanda, en el tiempo correcto y con el precio mas justo".
El marketing estimula intercambios. Para que esto ocurra,

tienen que existir 4 condiciones:
o Se requiere la participación de un mínimo de 2
personas.
o Cada parte debe poner algo de valor que la otra parte desea poseer.
o Cada parte debe estar dispuesta a ceder su cosa de valor.
o Las partes tienen que tener la posibilidad de comunicarse entre sí.
De las definiciones anteriores se desprende que el marketing se centra en los deseos

y necesidades del consumidor. Hacer lo que el consumidor desea en lugar de hacer lo
que deseamos nosotros como empresa.
Sin embargo, el MKT es mucho más que un conjunto de técnicas. Es una filosofía o
forma de trabajo que debe impregnar todas las actividades de la empresa.
Si el departamento de Marketing, encuentra deseos insatisfechos, desarrolla el
producto que satisface estos deseos y lo comunica mediante una publicidad adecuada
y a un precio óptimo, evidentemente, será mucho más fácil vender el producto.
"Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer qué es lo que se
debe vender".
9
Enfoques empresariales
La mayoría de las empresas poseen una visión orientada a la
venta. Es decir, fabrican el producto que desean y después
deben Forzar la compra.
A este enfoque se le denomina Empresa Orientada al
Producto o a la Producción (EOP).
Esta orientación practica unas políticas más agresivas hacia los consumidores
"obligándoles" en cierto modo, a comprar productos o servicios que no han solicitado.
Los nuevos enfoques se encaminan hacia las Empresas Orientadas al Cliente o

Consumidor (EOC). Esta visión se basa en:
 Encuentra deseos y no pares hasta satisfacerlos
 Haz lo que se venderá en lugar de tratar de vender lo que haces
 Ama al cliente y no al producto.
 El cliente es el dueño.
 Convertir el dinero de nuestros clientes en valor, calidad y
satisfacción.
 El cliente es el centro de nuestras actividades y todo lo que realizamos lo
hacemos pensando en él.
La venta se concentra en las necesidades del vendedor.

El marketing se concentra en las necesidades del comprador.
Pero ¿Cómo debería actuar una empresa que realmente desea estar enfocada al
consumidor?
A continuación ofrecemos un esquema resumen:

Necesidades del consumidor Modificaciones de la prueba
Estudio de mercado para conocerlas Producción a gran escala
Plan de Marketing Previo Plan de Marketing definitivo
Toma de decisiones Venta al consumidor
Preparación de Productos Vuelta al principio (necesidades del
Fabricación Piloto consumidor).
Prueba en mercado Piloto
10
Según este esquema partimos de la base de que el consumidor tiene una serie de
necesidades (Fisiológicas, de seguridad, protección,
sociales, de pertenencia, estima, autoestima,
reconocimiento, estatus, autorrealización etc.). Para
conocer qué necesidades no tiene cubiertas deberemos
realizar un estudio de mercado que nos permita
identificarlas.
Una vez identificadas elaboramos un "borrador" del Plan de Marketing que contendrá
información sobre qué producto, a qué precio, cómo distribuirlo y en que se basa la
campaña de publicidad.
Con este borrador podemos tomar decisiones sobre si podemos o no fabricarlo o
comercializarlo.
Empezamos preparando los materiales y recursos necesarios en

cuanto a personal, maquinaria etc.…Y producimos unas primeras
unidades de muestra.
La prueba en mercado piloto puede consistir en un test de
aceptación del producto en diferentes establecimientos.
A partir del test realizaremos los cambios que el

mercado nos dicte (envases, tamaños, colores,
sabores).
Realizadas estas modificaciones se empieza la
producción a gran escala y la elaboración del plan
de marketing definitivo (Productos, Precios,
Distribución y Publicidad) con la finalidad de iniciar la venta al consumidor.
Pero aquí no se acaba todo. Es un proceso continuo ya que en todo momento
deberemos evaluar si el producto continuo satisfaciendo las necesidades del
consumidor y determinando en todo momento qué cambios deberemos realizar.
11
Actividades de marketing
Para tener una idea más precisa sobre cuáles son las posibles actividades o tareas
que se suelen realizar en un departamento de marketing ofrecemos a continuación
una relación de actividades:
 Elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing.
 Observar y analizar el comportamiento del consumidor
 Elaborar encuestas
 Análisis de la información
 Realización de test de mercado
 Evaluación de las posibilidades de un mercado
 Políticas de Producto
 Desarrollar y hacer pruebas de mercado de nuevos productos
 Modificar o eliminar productos
 Creación de nombres y marcas comerciales
 Planear envases, diseños, formas, colores y diseños
Políticas de precios
 Análisis de precios de la competencia
 Determinar estrategias de precios
 Fijar precios
 Políticas de descuentos, márgenes, comisiones
 Establecer términos y condiciones de venta
Políticas de distribución
 Analizar canales de distribución
 Seleccionar canales
 Establecer centros de distribución
 Analizar los sistemas de transporte y entrega
 Determinar localizaciones de plantas
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Políticas de promoción
 Fijar objetivos promocionales  Medir la eficacia de las campañas
 Determinar los tipos de  Determinar territorios y zonas de
promociones a realizar venta
 Seleccionar y programas medios  Llevar a cabo promociones
de publicidad  Elaborar y distribuir publicaciones
 Desarrollar anuncios publicitarios y propaganda
Control de marketing
 Establecer metas y objetivos.
 Planear las actividades de marketing.
 Evaluar y controlar todas las actividades de marketing.
Un buen sistema de información de marketing provee un balance entre la información

que a los usuarios les gustaría tener y lo que realmente
necesitan.
El SIM debe vigilar el entorno de marketing para
proporcionar a quienes toman las decisiones la
información que necesitan para tomarlas.
A veces la empresa no puede proporcionar la información necesaria, ya sea porque no

está disponible o por las limitaciones del SIM. Por
ejemplo, un gerente de marca tal vez querría saber
cómo sus competidores van a modificar sus
presupuestos de duplicidad el año próximo, cómo
esos cambios afectarán las participaciones de
mercado dentro de la industria.
13
Es probable que la información acerca de los presupuestos planeados no esté

disponible y si lo estuviera, es posible que el SIM de la empresa no sea lo bastante
avanzado como para pronosticar los cambios resultantes en las participaciones de
mercado.
Por último los costos, los costos de obtener, procesar, almacenar y entregar
información pueden aumentar rápidamente.
Figura 2. SIM
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING
Desarrollo de información necesaria
Determinación Bases de Análisis de Distribución

de las datos
Directores
necesidades de
de marketing
internas.
y otros usuarios
información.de información
y uso de
información
información.
Análisis Planeación Implementación Organización Control
Inteligencia Investigación
de de mercados.
marketing.
Entorno de marketing
Mercados Canales Competidores Públicos

Fuerzas del
Meta de marketing Macro entornó
14
Desarrollo
de la TEMA 2
Información
de
Marketing
Competencia:
Explicar el proceso de desarrollo adecuado de

la información de marketing.
15
Tema 02: Desarrollo de la Información de

Marketing
DESARROLLO Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

La información que la gerencia de marketing de la empresa
necesita para su toma de decisiones puede recabarse de 3
fuentes fundamentales: bases de datos internas de la
propia organización, inteligencia de marketing, e
investigación de mercados.
Las bases de datos internas constituyen acervos computarizados de información que

se obtienen de diferentes áreas internas de la empresa (departamento de
contabilidad, de producción, de marketing, de ventas, etc.). Son insumos cuya
accesibilidad y facilidad de disponer de ellos es mayor que otro tipo de fuentes de
información: se obtiene con rapidez y a bajos costos.
La inteligencia de marketing consiste en la identificación de necesidades de

información estratégica para la empresa y en la obtención y
sistematización de la misma de parte de actores
pertenecientes a la organización (empleados cuya función
específica en la empresa es recabar aquella información
que la gerencia de marketing ha identificado como
necesaria para instrumentar su plan de decisiones de
marketing empresarial) y de actores externos a la organización aunque vinculados a
ella de distintos modos (proveedores, clientes, consultores).
La investigación de mercados, siguiendo la definición dada por Kotler,

se define como el ―diseño, obtención, análisis y síntesis sistemáticos
de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una
organización enfrenta‖.
16
Una vez obtenida y procesada la información requerida por la gerencia de marketing,

corresponde analizarla a la luz de los vacíos de información definidos por la empresa,
del entorno multidimensional que la actividad de la empresa esté teniendo, de la
realidad que esté mostrando su sector de actividad en general y sus competidores en
particular, y de los propósitos estratégicos que la empresa se haya trazado.
Los mercadólogos pueden obtener la información que necesitan de datos internos,

inteligencia de marketing e investigación de mercados.
Pueden acceder fácilmente a la información de la base de datos y usarla para
identificar oportunidades, problemas de marketing, planear programas y evaluar el
desempeño.
La información de la base de datos puede provenir de muchas

fuentes. El departamento de contabilidad prepara estados
financieros y mantiene registros detallados de venta, costos y
flujos de efectivo. El área de manufactura reporta sus
programas de producción, embarques e inventarios. La fuerza de ventas reporta
reacciones de los revendedores y las actividades de los competidores.
El departamento de marketing proporciona información

demográfica, psicográfica, y de comportamientos de compras
de los clientes, y el departamento de atención a clientes
mantiene registros de la satisfacción de los clientes y los
problemas de servicio. Las investigaciones realizadas en un
departamento podrían generar información útil para varios
otros.
Distribución de la información
Finalmente, la información alcanzada debe ser distribuida internamente entre todos los
involucrados en las decisiones estratégicas de la empresa.
17
En tal sentido, los avances en materia de tecnología de la información contribuyen

cada vez más a que las empresas aggiornadas de hoy cuenten con la posibilidad de
tener el sistema de información de marketing de modo
descentralizado, actualizado en todas las terminales
informatizadas de la empresa, y por tanto, disponible
para un manejo y procesamiento interno fluidos de parte
de diferentes niveles de la empresa.
Ventajas y principales utilidades del uso adecuado de un SIM.
El diseño de un SIM que se ajuste a las necesidades de información de la empresa, y

su uso oportuno y correcto de parte de la gerencia de marketing, permitirá a la
empresa identificar cuáles son sus mayores fortalezas y
debilidades en una serie de indicadores de gestión
empresarial, así como también le será de gran utilidad en
cuanto mecanismo para detectar oportunidades y amenazas
de crecimiento en el mercado.
Concretamente, un SIM tiene aplicaciones en el diario vivir de

una organización, proporcionando al personal gerencial certezas
que facilitan la compleja toma de decisiones que estas personas
deben afrontar en el día a día.
18
Inteligencia TEMA 3
de
Marketing
Competencia:
Describir las distintas alternativas de
aplicación del marketing estratégico para
conocer los distintas preferencias y gustos de
los clientes.
19
Tema 03: Inteligencia de Marketing
La inteligencia de marketing es la obtención y análisis sistemáticos de información,

que está disponible para el público, acerca de la competencia y de los sucesos en el
entorno de marketing.
La empresa también puede obtener información estratégica importante de sus

proveedores, revendedores y clientes clave. Además, puede conseguir
información valiosa observando a sus competidores. Puede comprar y
analizar sus productos, monitorear sus ventas, verificar patentes nuevas
y examinar diversos tipos de indicios físicos. Por ejemplo, un empresa
se asoma con regularidad a los estacionamientos de sus
competidores: un estacionamiento lleno podría indicar abundante trabajo y
prosperidad: un estacionamiento medio lleno podría sugerir tiempos difíciles.
Algunas empresas incluso han hurgado en la basura que producen sus competidores,
la actual se considera legalmente abandonada una vez que sale de las instalaciones.
En un incidente de sustracción de basura, Avon contrató
investigadores privados para esculcar el contenedor de basura de
su rival Mary Cosmetics en busca de documentos reveladores.
Mary Kay, indignado, interpuso una demanda para recuperar su
basura, pero el contenedor estaba en un estacionamiento público,
y Avon tenía grabaciones en video que lo demostraba.
El creciente uso de inteligencia de marketing hace varias cuestiones éticas. Aunque

casi todas las técnicas que hemos mencionado están permitidas por la ley, y algunas
se consideran astutamente competitivas, otras podrían tener matices éticos
cuestionables. Es evidente que las empresas deben aprovechar la información que
está disponible para el público, pero no deben rebajarse a espiar. Con todas las
fuentes legitimas de inteligencia con que ahora cuenta, la empresa no tiene que violar
la ley ni los códigos de ética aceptados para obtener inteligencia valiosa.
20
El sistema de inteligencia de Marketing supone el estudio de los

acontecimientos en torno de una empresa. Es una importante
herramienta empresarial destinada a obtener información a tiempo
sobre los hechos más importantes respecto al marketing de una
compañía.
Forma parte de los flujos de información manejados por los empresarios aunque en
este caso vamos más allá de los datos centrados en resultados económicos. Este
sistema se desarrolla de forma natural pero su incorrecta implantación puede evitar
que los datos nos lleguen a tiempo para poder actuar.
Este análisis del entorno suele decirse que comprende varias formas según sea
aplicado por los directivos. Es posible que sin darnos cuentas ya estemos
desarrollando un sistema de inteligencia pero el hecho de no contar un plan puede
restarle efectividad:
o Búsqueda informal: parte de un esfuerzo poco estructurado con
el fin de encontrar información determinada con un fin concreto.
Ejemplo: queremos saber qué imagen tienen los clientes de nosotros
tratando de escuchar (sin estructura formal) lo que dicen en la tienda.
o Búsqueda indirecta: podemos adquirir información al estar expuesta a ella por

múltiples e indirectas vías. Al no tener un fin concreto
puede que nos encontremos con datos concretos sin
saber cómo aplicarlos y que cuando lo sepamos ya
sea demasiado tarde. Ejemplo: sabíamos que la
imagen de la empresa había empeorado pero no
hasta qué punto afectaría a las ventas.
o Búsqueda condicionada: nos podemos centrar en un área concreta y buscar
datos sobre ella pero estar condicionados por un suceso determinado y no como
acto de previsión. Ejemplo: vemos que las ventas caen y empezamos a observar
los movimientos de la competencia.
21
o Búsqueda formal: esta supone un esfuerzo planificado mediante procedimientos

y métodos con el fin de conseguir información concreta. Ejemplo: queremos
saber qué imagen tienen los clientes de nosotros y creamos encuestas de
satisfacción. Tras ver los resultados aplicamos medidas para potenciar o mejorar
los puntos débiles.
Pese a que un sistema de inteligencia tiene que tener como fin obtener datos para
reaccionar con tiempo, no es extraño que un empresario realice
una prospección de datos superficial obviando, por ejemplo, la
importancia que tiene su fuerza comercial a la hora de recopilar
datos sobre el Marketing de la empresa.
En este caso se puede armar a los vendedores con informes simples
con la información de interés para obtener un estudio directo sobre la imagen de la
marca y otros valores que nos ayudarán en la adecuación de políticas de Marketing.
No olvidemos la importancia de controlar también a la competencia. Algunos lo

realizan mandando a comerciales en labores de ―espionaje‖ para comparar precios,
servicios, etc. realizando informes con consejos para mejorar nuestra competitividad.
Puede ser interesante comprar los productos de la competencia estudiando sus
procesos de venta y los productos en sí (si nos dedicamos a producir algo similar),
leyendo informes u opiniones expresadas en medios como
internet o prensa, hablando con proveedores, etc. Acudir a
ferias y congresos puede ayudar pero depende de nuestro
sector de actividad. Todo esto puede darnos información
importante y formar parte de nuestro sistema de inteligencia.
Con las nuevas tecnologías se han desarrollado servicios de este tipo pero basados
en la presencia online, algo que para la mayoría de las pymes es anecdótico que no
hay que olvidar como alternativa. Según va creciendo la influencia de nuestra marca
se amplía la necesidad de controlar lo que se dice de nosotros en la red.
22
Proceso
de la TEMA 4
Investigación
de
Mercados
Competencia:
Elaborar el plan de investigación de
mercados, aplicando los pasos adecuados
para pronunciar certeza en los resultados.
23
Tema 04: Proceso de la Investigación de

Mercados
El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos
que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio
de investigación de mercados.
Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definición del problema y de los objetivos de
la investigación, 2) diseño del plan de investigación, 3) recopilación de datos, 4)
preparación y análisis de datos, y 5) interpretación, preparación y presentación del
informe con los resultados.
Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de

Mercados:
Este paso de la investigación de mercados, según Philip
Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el más difícil, pero es el
que guía todo el proceso de investigación [1].
En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el
propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es
necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones.
Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman

decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de
datos secundarios y sesiones de grupo [2].
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se
deben establecer los objetivos de la investigación de mercados,
que según Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos [1]:
1) Investigación Exploratoria: Busca obtener información
preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la
hipótesis.
24
2) Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing,

situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los
parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el
producto.
3) Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y
efecto.
Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:

Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de la
investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo, cuándo y
dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que
detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes
de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar los
datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y finalizar el
trabajo de investigación.
Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano de

ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los
procedimientos necesarios para obtener la información requerida [2].
El plan de investigación de mercados, por lo general, incluye
alguno de los siguientes elementos:
 Un planteamiento claro de la naturaleza del problema
de mercado a investigar [3].
 Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema
(creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas,
entre otros) [3].
 Una definición precisa del producto o servicio a investigarse [3].

 El establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo,
creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones,
frecuencia de compras, exposición a los medios, etc... [3].
25
 La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos

de investigación, etc... [3].
 El grado de precisión que tendrán los descubrimientos de
la encuesta.
 El tiempo y costo que tendrá la investigación de
mercados.
 Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
 La experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de
investigación.
Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un

diseño de investigación de mercados incluye los siguientes pasos (según Malhotra) [2]:
1) Análisis de datos secundarios
2) Investigación cualitativa
3) Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y
experimentación).
4) Definición de la información necesaria.
5) Procedimiento de medición de escalas.
6) Diseño de cuestionarios.
7) Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8) Planeación del análisis de datos.
Paso 3.- Recopilación de Datos

Este paso del proceso de investigación de mercados, suele ser la más costosa y la
más propensa a errores [1].
Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como
[3]:
 Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa
investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos
elementos: a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más
popular).
26
 Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se

refieren a la información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de
datos está disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como
registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera
de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...).
Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo),

según Malhotra, la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff
que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que
hacen entrevistas personales (en los hogares, centros
comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina
por teléfono (entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas
asistidas por computadoras) o a través del correo (correo
tradicional, envío de cuestionarios por correo utilizando
domicilios preseleccionados) [2].
En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección de datos

on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor
crecimiento en su audiencia y porque la investigación
de mercado digital permite realizar un estudio en línea
más rápido, más económico y más versátil [4].
Finalmente, cabe destacar que la selección,
entrenamiento, supervisión y evaluación más apropiados de la fuerza de trabajo ayuda
a reducir los errores en la recolección de datos [2].
Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los
hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean
exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se tabulan
los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadísticas [1].
27
Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación,

transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe revisar o editar y,
si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios
originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da
mayor significado a la información recopilada [2].
Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los

Resultados
Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados
interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección [1].
Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos
transforman los datos no procesados recopilados durante la
encuesta de campo (y de la investigación documental), en
información administrativa, para luego, darse a conocer de
una manera atractiva y efectiva [3].
A continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración del
informe (propuesto por Chisnall) [3]:
1) El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes
(o de la dirección).
2) Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3) Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán
titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material
publicado, tal vez en un apéndice.
4) En gran medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se

complemente con diagramas y tablas.
5) El tipo de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben
verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los
informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección).
28
6) Si los investigadores tienen que realizar una presentación formal de los

descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deberá
evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigación y
se deberá tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la
junta.
7) Esta etapa final del proceso de

investigación de mercados involucra la
experiencia profesional con la
investigación. Ambos, tanto el
contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del
cliente. El formato y la encuadernación del informe merecen un cuidado
esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo.
8) Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigación
presenten resultados dentro de una estructura lógica.
29
Lecturas Recomendadas
 LA IMPORTANCIA DE LA INFORMACIÓN EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE
MERCADOTECNIA
http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no8/info1.htm
 INTELIGENCIA DE MARKETING – LO QUE LOS CLIENTES PIENSAN

http://innovationmarketing.wordpress.com/category/inteligencia-de-marketing/
Actividades y Ejercicios
1. Mencione los principales métodos de investigación que

generalmente son empleadas en las empresas más importantes del
Perú.
Desarróllalo a través de "Métodos de Investigación".
2. En un documento en Word describa el proceso de la investigación

de mercado y la inteligencia de marketing en tres distintos tipos de
sociedad y mercado.
Envíalo a través de "Sociedad y Mercado".
30
Autoevaluación
1) _______________es un sistema total de actividades mercantiles, encaminada
a planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que
satisfacen las necesidades de los consumidores potenciales.
a. Mercado.
b. Estrategia.
c. Desarrollo.
d. Investigación.
e. Marketing.
2) EOP es:
a. Empresa orientada al proceso de producción.
b. Empresa orientada al producto o a la producción.
c. Empresa orientada al productor o a la programación.
d. Empresa orientada al progreso de la producción.
e. Empresa orientada al proyecto de la producción.
3) No es una actividad del marketing:

a. Elaborar y llevar a cabo experimentos de marketing.
b. Observar y analizar el comportamiento del consumidor.
c. Realización de test de mercado.
d. Evaluación de las posibilidades de un mercado.
e. Políticas de organización del personal.
4) __________________ consiste en la identificación de necesidades de

información estratégica para la empresa y en la obtención y sistematización
de la misma de parte de actores pertenecientes a la organización.
a. La aplicación de marketing.
b. La inteligencia de marketing.
c. La evaluación de marketing.
d. La clasificación de marketing.
e. La supervisión de marketing.
5) Proporciona información demográfica, psicográfica, y de comportamientos

de compras de los clientes, y el departamento de atención a clientes
mantiene registros de la satisfacción de los clientes y los problemas de
servicio:
a. El departamento de contabilidad.
b. El departamento de administración.
c. El departamento de logística.
d. El departamento de recursos productivos.
e. El departamento de marketing.
31
6) ___________________ que se ajuste a las necesidades de información de la

empresa, y su uso oportuno y correcto de parte de la gerencia de marketing,
permitirá a la empresa identificar cuáles son sus mayores fortalezas y
debilidades en una serie de indicadores de gestión empresarial.
a. El diseño de un SIM.
b. El diseño de un MKT.
c. El diseño de un SUM.
d. El diseño de un SPM.
e. El diseño de un SEM.
7) La inteligencia de marketing es _______________________________, acerca

de la competencia y de los sucesos en el entorno de marketing.
a. La obtención y análisis sistemáticos del estado financiero de la empresa, que
está disponible para el público.
b. La evaluación y supervisión de los datos sistemáticos de información, que está
disponible para el público.
c. La obtención y análisis sistemáticos de información, que está disponible para el
público.
d. La obtención y proyección sistemática de información, que está disponible para
el público.
e. La obtención y análisis sistemáticos de producción, que está disponible para el
público.
8) El sistema de inteligencia de marketing forma parte de ____________aunque

en este caso vamos más allá de los datos centrados en resultados
económicos.
a. Los flujos de resultados manejados por los empresarios.
b. Los flujos de caja manejados por los empresarios.
c. Los flujos de los estados bancarios manejados por los empresarios.
d. Los flujos de información manejados por los empresarios.
e. Los flujos de cuentas pendientes manejados por los empresarios.
9) No es un paso de los procesos de investigación de mercados:

a. Definición del problema y de los objetivos de la investigación,
b. Diseño del plan de investigación.
c. Recopilación de datos.
d. Preparación y análisis de datos.
e. Financiamiento oportuno del proyecto estratégico.
10) Según ____________ el diseño de investigación es la estructuración o plano

de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación.
a. Naresh Malhotra.
b. Peter Chisnall.
c. Lucy Malhotra.
d. Sanders Armstrong.
e. Borges Chisnall.
32
Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE I:
Es fundamental identificar qué información requiere la empresa u organización para la

toma de decisiones de marketing, a los efectos de direccionar la búsqueda de datos a
tales necesidades, y no obtener información sin saber para qué se la va a utilizar, qué
vacíos va a llenar, cómo va a ser procesada en la interna de la organización, quiénes
van a ser los responsables de administrarla y sistematizarla, con qué periodicidad será
actualizada. En la actualidad el marketing es una herramienta que todo empresario
debe conocer. Sin duda, todas las compañías de una u otra forma utilizan técnicas de
marketing, incluso, sin saberlo.
La información de la base de datos puede provenir de muchas fuentes. El

departamento de contabilidad prepara estados financieros y mantiene registros
detallados de venta, costos y flujos de efectivo. El área de manufactura reporta sus
programas de producción, embarques e inventarios. La fuerza de ventas reporta
reacciones de los revendedores y las actividades de los competidores. El
departamento de marketing proporciona información demográfica, psicográfica, y de
comportamientos de compras de los clientes, y el departamento de atención a clientes
mantiene registros de la satisfacción de los clientes y los problemas de servicio. Las
investigaciones realizadas en un departamento podrían generar información útil para
varios otros.
La inteligencia de marketing es la obtención y análisis sistemáticos de información,

que está disponible para el público, acerca de la competencia y de los sucesos en el
entorno de marketing. El creciente uso de inteligencia de marketing hace varias
cuestiones éticas. Aunque casi todas las técnicas que hemos mencionado están
permitidas por la ley, y algunas se consideran astutamente competitivas, otras podrían
tener matices éticos cuestionables.
El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos

que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un estudio
de investigación de mercados.
Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definición del problema y de los objetivos de
la investigación, 2) diseño del plan de investigación, 3) recopilación de datos, 4)
preparación y análisis de datos, y 5) interpretación, preparación y presentación del
informe con los resultados.
33
34
Introducción
Los temas que se desarrollan en la presente unidad temática tienen la finalidad de

se conozca el desarrollo del sistema de investigación de mercado que en la
mayoría de los casos corresponden a otros dos elementos: la investigación
cualitativa y la investigación cuantitativa. Es de importancia que se estudie y tome
en práctica los conocimientos adoptados en esta unidad para ejercerlos en este
mundo lleno de negocios y cada vez más competitivo.
b) Competencia
Reconoce el valor de la información que se desarrolla en la investigación
de mercado con respecto a la investigación cualitativa y cuantitativa.
c) Capacidades
1. Identifica los fundamentos de la investigación de mercados para estudiarlos y

ejercer una práctica correcta.
2. Analiza los factores que intervienen en la investigación de mercados.
3. Conoce el desarrollo de la investigación cualitativa para desarrollarlo en
nuestra vida profesional.
4. Explica los fundamentos del desarrollo que intervienen en la investigación
cuantitativa.
d) Actitudes
 Muestra interés buscando información adicional sobre las diferentes técnicas

de la investigación de mercados.
 Asume una actitud emprendedora en su aprendizaje sobre la investigación
cuantitativa y cualitativa.
La Unidad de Aprendizaje 02: Fundamentos de la investigación cualitativa y

la investigación cuantitativa de mercados, comprende el desarrollo de los
siguientes temas:
TEMA 01: Fundamentos de la investigación de mercados.

TEMA 02: La investigación de mercados.
TEMA 03: La investigación cualitativa.
TEMA 04: La investigación cuantitativa.
35
Fundamentos TEMA 1
de la
Investigación
de
Mercados
Competencia:
Identificar los fundamentos de la
investigación de mercados para estudiarlos
y ejercer una practica correcta.
36
Tema 01: Fundamentos de la Investigación de
Mercados
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN UN CONTEXTO DE MARKETING
Para entender la investigación de mercados es necesario

recordar algunos conceptos de marketing. No debemos
olvidar que marketing es el proceso de planificar y ejecutar la
concepción, fijación de precio, promoción y distribución
(también conocidas como 4P, mix o mezcla de marketing). Para tomar decisiones
correctas, la gerencia debe tener en el momento oportuno la información necesaria
para la toma de decisiones. Las empresas han adoptado el concepto de marketing, el
cual requiere de una orientación al consumidor, una orientación hacia la meta y una
orientación hacia el sistema. Por lo tanto, La investigación de mercados es un medio
clave para comprender el entorno. El conocimiento del entorno ayuda a una empresa
no sólo a modificar su mezcla de marketing actual, sino a identificar nuevas
oportunidades.
El concepto de marketing (enfocado a la investigación de mercados)
Sabemos que las empresas han adoptado diferentes

conceptos de dirección de marketing:
Concepto de producción
Concepto de producto
Concepto de ventas
Concepto de marketing, e incluso se menciona el,
Concepto de marketing social.
Las empresas han adoptado el concepto de marketing, el cual requiere de una

orientación al consumidor, una orientación hacia la meta y una orientación hacia el
sistema.
La orientación al consumidor: se refiere a que la empresa debe identificar a los
consumidores (personas o empresas) que tienen más posibilidades de adquirir sus
productos.
37
La orientación hacia la meta, se refiere en que también logre las metas

corporativas (utilidades).
La orientación a los sistemas se refiere a la creación de sistemas para observar
el entorno externo.
El entorno externo del marketing:
Como ya se ha señalado, una vez identificado el

mercado meta, es necesario crear una mezcla de
marketing, que es la combinación de estrategias de
producto/servicio, fijación de precios, promoción y
distribución, diseñadas para llegar a un mercado meta
específico. La investigación de mercados es un medio clave para comprender el
entorno. El conocimiento del entorno ayuda a una empresa no sólo a modificar su
mezcla de marketing actual, sino a identificar nuevas oportunidades.
Papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones
La investigación de mercados desempeña dos papeles importantes en el sistema de

marketing. En primer lugar, como parte del proceso de retroalimentación de la
información de marketing, la investigación de mercados le proporciona, a quienes
toman las decisiones, datos sobre la efectividad de la mezcla de marketing actual y les
da una idea de cuáles son los cambios necesarios. En segundo lugar, la investigación
de mercados es una herramienta básica para explorar nuevas oportunidades en el
mercado.
Definición de investigación de mercados

La investigación de mercados es la planeación, recopilación y análisis de datos
pertinentes para la toma de decisiones de marketing y la comunicación de los
resultados de dicho análisis a la gerencia. Esta planeación, recopilación y análisis de
datos deben ser enfocados de manera sistemática y objetiva.
38
Funciones de la investigación de mercados

La investigación de mercados desempeña tres papeles funcionales: descriptiva,
diagnóstica y predictiva. La función descriptiva incluye la recopilación y presentación
de declaración de hechos; responde a preguntas como ¿cuál es la tendencia histórica
de las ventas de la industria cervecera?, ¿cuáles son las actitudes de los
consumidores hacia Telefónica y su publicidad?
La función diagnóstica se refiere a la exploración de datos o acciones; por ejemplo,

¿cuál fue el impacto sobre las ventas cuando se cambió el diseño del envase de
cerveza Pilsen de 620 mi a 650 mi?, ¿en qué forma se puede alterar la oferta de leche
Gloria, para servir mejor a los clientes y a los clientes potenciales?
Por último, tenemos la función predictiva, que necesita que se use la
investigación descriptiva y la investigación diagnóstica para
predecir los resultados de una decisión planeada de
marketing.
Tipos de investigación
Hay tres tipos de investigación de acuerdo con su finalidad:
Exploratoria. Es apropiada en las primeras etapas del proceso de toma de

decisiones. Se diseña con el objetivo de obtener una investigación preliminar sobre
la situación.
Concluyente. Suministra información que ayuda al gerente a seccionar / y evaluar
una alternativa de acción y se caracteriza por sus, procedimientos
formales encaminados hacia objetivos específicos, necesidades
definidas o a obtener una información específica.
Debemos determinar:
39
a) ¿Quién lo toma?
b) ¿Cómo lo toma?
c) ¿Dónde lo compra?
d) ¿Con quién lo toma?
e) ¿Con qué frecuencia lo toma?
f) ¿Qué espera del producto?
g) ¿Cuáles son las características?
Monitoreo y desempeño. Una vez seleccionada la línea de acción y puesto

en práctica el plan de marketing, se hace este tipo de investigación para dar
contestación a la siguiente pregunta: ¿Qué está pasando en el mercado?
Papel de la investigación de mercados

Como podemos apreciar, algunas investigaciones se utilizan para planear, otras para
solucionar problemas y otras para controlar.
La investigación de mercados para planear hace énfasis sobre las oportunidades
del mercado.
La investigación de mercados para la solución de problemas se centra
básicamente sobre los elementos que tienen que ver con la mezcla de
marketing, ya sea está a largo o corto plazo.
40
La TEMA 2
Investigación
de
Mercados
Competencia:
Analizar los factores que intervienen en la
investigación de mercados.
41
Tema 02: La Investigación de Mercados
El proyecto formal de la Investigación de mercados

puede considerarse como una serie de pasos, En la
figura siguiente se ilustran los ocho pasos de dicho
proceso. Para realizar de manera eficaz un proyecto de
investigación de mercados, es esencial prever todos los
pasos y reconocer su interdependencia.
EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
42
Identificación del problema y declaración de los objetivos de la

investigación
La identificación del problema, consiste en elaborar una declaración que especifique
que Información es necesaria para resolver el problema y como se puede obtener de
manera eficiente y efectiva.
Creación del diseño de la investigación

El diseño de la investigación es un plan para abordar los objetivos^) las hipótesis de la
investigación.
Estudios descriptivos. Los estudios descriptivos se hacen para responder a las
preguntas de quién, qué, cuándo, en dónde y cómo.
Estudios causales. En los estudios causales, se investiga
si el valor de una variable causa o determina el valor de la
otra, con la finalidad de establecer un vínculo entre ellas.
Una variable dependiente es un símbolo o concepto que se
espera que se explique o se vea afectado por una variable independiente. En
contraste una variable independiente es una variable que el investigador de mercados
puede manipular, cambiar o alterar hasta cierto grado.
Elección del método de investigación

El diseño de la investigación, ya sea descriptivo o causal, se elige basándose en los
objetivos de un proyecto. El siguiente paso es seleccionar un método de recopilación
de datos. Hay tres métodos de investigación básicos: encuestas, observación y
experimentos.
Encuestas: La investigación por encuestas involucra a un entrevistador (con

excepción de las encuestas por correo o por Internet), que
interactúa con los entrevistados para obtener hechos,
opiniones y actitudes.
Investigación por observación: La investigación por
observación monitorea las acciones de los entrevistados sin una interacción directa.
43
Experimentos: Los experimentos son el tercer método que utilizan los

investigadores para recopilar datos, Este se distingue por el hecho de que el
investigador cambia una o más variables independientes, como precio, empaque,
diseño espacio en las glándulas, tema y gastos de publicidad y observa los efectos de
estos cambios sobre una variables dependiente (generalmente las ventas). El objetivo
de los experimentos es medir la causalidad.
Selección del proceso de muestreo

Una muestra es una. Sub-serie de una población más grande. Es
necesario responder a varias preguntas antes de seleccionar un
procedimiento de muestreo. En primer lugar, se debe definir la
población o el universo de interés. Este es el grupo del que se
obtendrá la muestra. Debe incluir a todas las personas que sus opiniones, conductas
preferencias, actitudes, etc., proporcionaran la información necesaria para responder
al problema de la investigación; por ejemplo, todas las personas que compran en
SAGA y no consumen en el fast-food.
Una muestra probabilística es aquella para la cual cada elemento en la población tiene
la probabilidad conocida de no cero de ser seleccionada. Las muestras no
probabilísticas son aquellas en las que se desconocen las probabilidades de selección
para varios elementos en, la población.
Recopilación de datos
La recopilación de datos o trabajo de campo hace la mayor parte de la
recopilación de datos a través del entrevistador
Análisis de datos
Una vez que se han recopilado los datos, el siguiente paso es
analizarlos. El propósito de este análisis es interpretar; y sacar
conclusiones, del total de los datos recopilados.
44
Redacción y presentación del informe

Una vez que se ha terminado el análisis de los datos, el investigador debe preparar el
reporte y comunicarle a la gerencia las conclusiones y recomendaciones. Este paso es
clave en el proceso, debido a que un investigador de mercados que quiere que se
actúe de acuerdo a las conclusiones del proyecto debe convencer al gerente de que
los resultados son creíbles y que están respaldados por los datos recopilados.
Seguimiento
Después de que una compañía ha gastado una cantidad considerable de dinero y
esfuerzo en la investigación de mercados y en la preparación de un reporte, es
importante que se utilicen los descubrimientos.
ADMINISTRACIÓN DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN
La solicitud de propuesta
La solicitud de propuesta es un documento interno' que utiliza la gerencia de marketing
para determinar qué proyectos se van a realiza y Una solicitud de propuesta es aquella
que se envía a los proveedores de investigación, invitándolos a presentar una
propuesta formal incluyendo una cotización o licitación.
Cualidades de un proveedor de investigación de mercados

A continuación se detalla una lista de cualidades más deseables en los investigadores
de mercados:
Mantiene la confianza del cliente
Es honesto
Es puntual.
Es flexible.
Entrega del estudio en función a las especificaciones
acordadas.
Proporciona resultados de alta calidad.
Responde a las necesidades del cliente.
Tiene elevados estándares de control de calidad.
Mantiene informado al cliente a todo lo largo del proyecto.
45
Uso de la información de la investigación de mercados

Tanto los gerentes, como los investigadores, convienen en que la calidad técnica es el
factor determinante más importante del empleo de la investigación. Sin embargo, los
gerentes tienen menos probabilidades de utilizar la información que no se ajuste a las
nociones preconcebidas o que no sea políticamente aceptable.
1. NATURALEZA DE LOS DATOS
Los datos secundarios' consisten en una información que ya se ha recopilado y que

podría ser pertinente para el problema que se está abordando. Los datos primarios,
por otro lado, son aquellos recopilados por medio de encuestas observaciones y
experimentos para resolver un problema particular que se está investigando. Es muy
improbable que cualquier problema de investigación de mercados sea totalmente
nuevo o único o que nunca antes se haya investigado.
Ventajas de los datos secundarios

Los datos secundarios pueden ayudar a aclarar o a redefinir el problema durante el
proceso de la investigación exploratoria.
Los datos secundarios pueden proporcionar una solución al problema.
Los datos secundarios pueden proporcionar métodos de? investigación
alternativos de datos primarios
Los datos secundarios pueden alertar al
investigador de mercados de un problema y/o
dificultades potenciales.
Los datos secundarios pueden proporcionar una
información básica y crear la credibilidad para el
reporte de investigación.
Limitaciones de los datos secundarios

A pesar de las ventajas de los datos secundarios, también existen ciertos peligros. Las
principales desventajas son la falta de disponibilidad, la falta de pertinencia, la
inexactitud la insuficiencia.
46
2. ADMINISTRACIÓN DE LA INFORMACIÓN
Las bases de datos computarizadas, los datos secundaros publicados o que

aparecen en Internet y las bases de datos internas, son partes importantes del
sistema de. Información de una organización. La toma de decisiones inteligente
siempre se basa en tener una buena información. El problema de la actualidad es
cómo administrar toda la información disponible.
Existen algunos sistemas de información que ayudan a tomar decisiones entre
ellos tenemos, los sistemas de información geográfica (SIG) que comúnmente
incluyen una base de datos de demográficos. Otros son los sistemas de apoyo de
decisiones (SAD) está diseñado para apoyar las necesidades y estilos de las
personas que toman decisiones. Los gerentes utilizan un SAD para hacer un
análisis de ventas.
47
La TEMA 3
Investigación
Cualitativa
Competencia:
Conocer el desarrollo de la investigación
cualitativa para desarrollarlo en nuestra
vida profesional.
48
Tema 03: La Investigación Cualitativa
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA PARTE I
La investigación cualitativa es un término que se utiliza libremente

para referir a una investigación, cuyos descubrimientos no están
sujetos a una cuantificación.
La investigación cualitativa se podría utilizar para examinar los
sentimientos, actitudes y motivaciones frecuentes de los usuarios de un determinado
bien o servicio. También se podría utilizar para saber cómo se expresan los usuarios
frecuentes y qué lenguaje utilizan.
Investigación cualitativa versus investigación cuantitativa

Fig. Investigación cualitativa versus investigación cuantitativa
Investigación Investigación
cualitativa cuantitativa
Tipos de pregunta Sondeo Sondeo limitado
Tamaño de la muestra Pequeño Grande
Cantidad de información de Considerable Varía

cada entrevistado
Requerimientos para la Entrevistador con Investigador con menos
administración capacidades especiales capacidades especiales
Tipo de análisis Subjetivo, interpretativo Estadístico,
Hardware Grabaciones de cinta, Cuestionarios,
recapitulación
aparatos de proyección,
computadoras,
grabadoras de video,
fotografías, guías de impresiones
discusión.
Grado de duplicación Bajo Elevado
Capacidad del investigador Psicología, sociología, Estadísticas, modelos de
psicología social, conducta decisión, sistema de apoyo
del consumidor, marketing, de decisiones,
investigación de mercados programación de
computadoras, marketing,
investigación de mercados
Tipo de investigación Exploratoria Descriptiva o causal
49
Sin embargo, un punto muy favorable para la investigación cualitativa es que, esta es
generalmente más económica que la Investigación cuantitativa. Otra razón, es que no
existe una forma mejor-de-comprender las motivaciones y los sentimientos profundos
de los consumidores.
Limitaciones de la investigación cualitativa

Una de las limitaciones de la investigación cualitativa es que no
permite o no es recomendable proyectar tendencias a partir de
la Información proporcionada por los grupos. No es su objetivo.
Como ya lo hemos señalado, la investigación cualitativa puede
producir, información útil y provechosa, pero a pesar de ello,
muchos mercadólogos la menosprecian. Sin embargo, en ocasiones la investigación
cualitativa puede detectar problemas que pasan desapercibidas en un estudio
cuantitativo. Una última preocupación acerca de la investigación cualitativa es la gran
cantidad de personas y empresas dedicadas a esta actividad que, sin una capacitación
formal, declaran ser expertos en el campo.
Focus group o grupos de enfoque: Los grupos de enfoque son herramientas de

investigación cualitativa cuyo nombre indica que se busca "enfocar" un tema
específico con el fin de profundizar en su análisis con un grupo de personas. Estos
grupos están compuestos de 8 a 12 personas guiadas por un moderador en una
discusión a fondo sobre un tema o un concepto en particular. Se busca así generar
ideas nuevas, comprender una situación o explicar resultados de otras
investigaciones. La interacción asociada con la dinámica de grupo, es esencial para el
éxito de la investigación de grupos de enfoque; esta interacción es la razón para hacer
una investigación con un grupo, más que con individuos.
Uso de los grupos de enfoque

La mayoría de las empresas de investigación de mercados,
agencias publicitarias y fabricantes de bienes o servicios para
el consumidor utilizan los grupos de enfoque. En la actualidad,
casi todos los gastos de las empresas en investigación
cualitativa se dan a través de los grupos de enfoque.
50
También podemos decir que es más usado por los fabricantes de bienes para el
consumidor que por los fabricantes de bienes industriales; esta situación se da debido
a que por ejemplo, generalmente es fácil reunir a un grupo de 12 amas de casa; sin
embargo, reunir a un grupo de 10 ingenieros, gerentes de ventas o analistas
financieros es mucho más costoso y lleva mucho tiempo.
Como guiar a los grupos de enfoque

Escenario: La sala de espejo de una vía (sala de Gessell) es la mejor forma de
observar el desarrollo de un grupo y es ideal para que el cliente tenga rápidamente
información sobre el tema de estudio. Sin embargo, es adecuado realizar
sesiones de grupo en otros lugares, así disminuirá la incomodidad de los
participantes.
Participantes: Según la complejidad del tema en algunos casos es
necesario grupos más pequeños. Así, en temas relativamente
complejos donde se quiere profundizar bastante es ideal no tener más de 6 personas.
Por otro lado, si bien un grupo puede funcionar hasta con 10 personas, eso no es lo
ideal puesto que se necesita más tiempo para que todos intervengan y se puede
perder el interés de los miembros. No olvidemos que aquí, como en la mayoría de
aspectos, es más importante la calidad (de los participantes) que la cantidad.
Los participantes deben ser homogéneos respecto al tema a tratar. Por ejemplo, es
posible formar grupos de hombres y mujeres si se quiere estudiar por ejemplo la
creación de una nueva carrera de derecho, que es una carrera donde tal vez el sexo
no establezca diferencias de opinión. Lo ideal para cualquier investigación es lograr la
participación voluntaria y sin, pago, para evitar que el entrevistado se sienta obligado y
responda mejor de lo que piensa realmente.
Moderador: Así como los economistas están más entrenados para trabajar con
información secundaria (cifras) y los abogados para leer e interpretar textos legales,
los psicólogos están entrenados para recuperar información primaría (de carácter
profundo e íntimo) de los individuos con quienes trabajan. Por lo tanto, son los más
capacitados para adaptar esos métodos a este tipo de investigación de marketing.
51
Los atributos clave para guiar un grupo de enfoque son los siguientes:
1. Un genuino interés en las personas, su conducta, sus emociones, estilos de vida,

pasiones y opiniones.
2. Aceptación y reconocimiento de las diferencias en las
personas, en particular de aquellas cuyas vidas varían
considerablemente de la suya.
3. Capacidad para escuchar lo que se dice, como para
identificar lo que no se dice.
4. Ser buen observador, a fin de ver detalladamente lo que
está sucediendo y de interpretar el lenguaje corporal.
5. Interés en una amplia gama de temas y la capacidad de adentrarse en ellos y

aprender rápidamente el conocimiento y el lenguaje necesarios.
6. Capacidad de comunicación de forma verbal y escrita para expresarse con
claridad y confiabilidad en grupos de todos tipos y tamaños.
7. La capacidad de ser objetivo; es decir, hacer a un lado sus
ideas y sentimientos personales y mantenerse abierto a
ideas y sentimientos de otros.
8. Un conocimiento sólido de los principios, bases y
aplicaciones de investigación, marketing y publicidad.
9. Flexibilidad, la capacidad de vivir con la incertidumbre, de
tomar decisiones rápidas y de pensar con los pies sobre la
tierra.
10. Una buena atención a los detalles y una buena capacidad organizacional.
Guía de discusión: Es un compendio bien planeado de los temas que se van a

cubrir durante la sesión. Por lo general, la guía es generada por el moderador,
basándose en los objetivos de la información y en las necesidades de información del
cliente. Sirve como una lista de verificación para asegurarse que se cubran todos los
temas dominantes y en la secuencia apropiada.
52
INVESTIGACIONES CUALITATIVAS II
Entrevistas en profundidad
Las entrevistas en profundidad o entrevistas a fondo son las realizadas directamente
de persona a persona, y en cierta medida no son estructuradas.
En una adaptación de la entrevista psicológica clínica y su base descansa en la libre
asociación de ideas.
Se trata de que el informante se explaye sobre el tema que concierne sin las
limitaciones de un cuestionario y con el mínimo de interferencias por parte del
entrevistador.
Ventajas de las entrevistas en profundidad
- Se elimina la presión del grupo, de manera que el entrevistado revela más

sentimientos honestos, no necesariamente los que se consideran más aceptables
entre sus semejantes.
- La situación personal de la entrevista individual le da al entrevistado la impresión
de ser el foco de la atención, de que sus pensamientos y sus sentimientos son
importantes y de que en verdad desean conocerlos.
- El entrevistado alcanza un estado más elevado de conciencia, debido a que tiene

una interacción constante con el entrevistador y no hay miembros del grupo detrás
de los cuales se pueda ocultar.
- El tiempo más prolongado que se dedica a los
entrevistados individuales alienta la revelación de nueva
información.
- Es posible sondear a fondo a los entrevistados para que
revelen motivaciones ocultas detrás de sus declaraciones.
- Sin las restricciones de desarrollar un proceso de grupo, es posible improvisar
nuevas direcciones del interrogatorio con más facilidad.
- La cercanía de la relación uno a uno permite que el entrevistador se vuelva más
sensible a la retroalimentación no verbal.
53
- Se puede obtener un punto de vista singular de un entrevistado sin la influencia de

otros.
-Es posible llevar al entrevistador a cualquier parte, a lugares
distintos de una instalación de enfoque.
- Las entrevistas a fondo pueden ser la única técnica viable
para las situaciones en que un grupo de enfoque requeriría
que los competidores
Desventajas de las entrevistas a fondo

Las desventajas de las entrevistas a fondo, con relación a los grupos de enfoque son
las siguientes:
- Las entrevistas a fondo son mucho más costosas que los grupos de enfoque.
- Las entrevistas a fondo, por lo general, no obtienen el mismo grado de
participación del cliente que los grupos de enfoque.
- Debido a que las entrevistas a fondo son físicamente agotadoras para el
moderador, no cubren tanto terreno en un día, como los grupos de enfoque.
- Los grupos de enfoque le proporcionan al moderador la capacidad de dirigir la
dinámica del grupo para obtener reacciones, que tal vez no se generarían en una
sesión de uno a uno.
Aplicaciones de las entrevistas a fondo

Las aplicaciones clásicas de las entrevistas a fondo incluyen:
- Verificación de la comunicación (por ejemplo, revisión del
material impreso).
- Evaluaciones sensoriales (por ejemplo, reacciones a varias
fórmulas para desodorantes o lociones para manos).
- Investigación exploratoria (por ejemplo, definir la comprensión básica de un
producto).
- Desarrollo de nuevos productos, etapa del prototipo.
- Investigación del empaque o la utilización (por ejemplo, cuando los clientes quieren
―reflejar‖ la experiencia personal y obtener descriptores clave del lenguaje)
54
Investigación del cuidado del cliente

Una variación de la entrevista a fondo es la llamada investigación del cuidado del
cliente (ICC). La idea básica es utilizar la entrevista a fondo para comprender la
dinámica del proceso de compra. Las siete preguntas siguientes son la base para este
tipo de investigación:
- ¿Qué fue lo que lo motivó a realizar esta compra?

- ¿Por qué hizo esta compra ahora?
- ¿Cuál fue la parte más difícil del proceso? ¿Hubo algún punto
en el que sintiera indeciso?
- ¿Cuándo y cómo decidió que el precio era aceptable?
- Si usted ha comprado este producto antes, ¿en qué difiere la
historia de su última compra de ésta?
- ¿En qué punto decidió que confía en esta organización y en esta persona para que
trabajen en su beneficio?
Pruebas proyectivas
Tienen como objeto investigar más allá de las respuestas superficiales de los
individuos para conocer sus sentimientos, motivaciones o significados en lo que hace
al tema de interés de la investigación. Se usan junto con las entrevistas en
profundidad.
Se parte del hecho de que las personas no pueden, no desean revelar o simplemente
expresar dichos sentimientos o significados en lo que hace a ciertos temas., Es aquí
donde aparecen los mecanismos de defensa y las técnicas proyectivas como una vía
de acceso para superarlos o penetrarlos.
Entre las desventajas que se encuentran tenemos: requiere de expertos (psicólogos o
sociólogos) para toda la etapa de procesamiento y análisis de datos, esto da lugar a
un incremento en el costo de la investigación.
55
Pruebas de asociación de palabras

Las pruebas de asociación de palabras se encuentran entre las
herramientas proyectivas más prácticas y efectivas para los
investigadores de mercados. El entrevistador lee una palabra al
entrevistado y le pide que mencione lo primero que se le viene a la
mente. Por lo común, el individuo responde con un sinónimo o
antónimo. Las palabras se leen rápidamente, con el fin de no dejar
tiempo para que entren en juego los mecanismos de defensa. Si el
entrevistado no responde en el transcurso de tres segundos, se supone que hay
alguna implicación emocional con el mundo.
Las pruebas de asociación de palabras se utilizan para seleccionar nombres de

marcas, temas, lemas de campañas publicitarias. Por ejemplo, un fabricante de
cosméticos les podría pedir a los consumidores que respondan a las siguientes
palabras como nombres potenciales para un nuevo perfume ―infinito, encuentro, llama,
deseo, precios, erótico‖. Después, podría seleccionarse una de esas palabras o un
sinónimo sugerido por los entrevistados como el nombre del perfume.
Pruebas de completar frases e historias

Pruebas proyectivas en las que los participantes completan frases o historias con sus
propias palabras.
A continuación, se muestran algunos ejemplos de frases incompletas:
Saga es...
Las personas que compran en Saga son ...
Saga realmente debería ...
No entiendo por qué Saga no ...
Pruebas de caricaturas
La prueba de caricaturas típica consiste en dos personajes con globo, similares a los
que se ven en las tiras cómicas; un globo tiene diálogo y el otro está en blanco. Se le
pide al participante que llene el globo en blanco.
56
Las pruebas de caricatura son en extremo versátiles y altamente proyectivas. Se

pueden utilizar para observar actitudes diferenciales hacia dos tipos de
establecimientos y la congruencia o falta de congruencia entre esos establecimientos y
un producto en particular.
CLASIFICACIÓN DE FOTOGRAFÍAS
Con la clasificación de fotografías, los consumidores expresan sus sentimientos
acerca de las marcas manipulando una serie, especialmente desarrollada, de
fotografías representando a diferentes tipos de personas, desde ejecutivos de
negocios, hasta estudiantes universitarios. Los participantes relacionan a los
individuos de las fotografías con las marcas que ellos creen que utilizarían.
Dibujo de los consumidores

Es otra técnica proyectiva, en la que los participantes dibujan lo que
están sintiendo o la forma en la que perciben un objeto.
Narración de historias
Es una técnica proyectiva, en la cual se requiere que los
participantes narren historias acerca de sus experiencias, por ejemplo, con una
compañía o con un producto, también se conoce como técnica de la metáfora.
Técnica de la tercera persona

Es una técnica proyectiva, en la cual el entrevistador aprende acerca de los
sentimientos de los participantes pidiéndoles que le respondan a una tercera parte,
como ―su vecino‖ o la ―mayoría de las personas".
Estas últimas técnicas proyectivas son de menor uso en la investigación de mercados
de Latinoamérica.
57
La TEMA 4
Investigación
Cuantitativa
Competencia:
Explicar los fundamentos del desarrollo que
intervienen en la investigación cuantitativa.
58
Tema 04: La Investigación Cuantitativa.
LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA I
La investigación cuantitativa es aquella que permite

examinar los datos de manera científica, o más
específicamente en forma numérica, generalmente con
ayuda de herramientas del campo de la estadística.
Para que exista investigación cuantitativa se requiere
que entre los elementos del problema de investigación exista una relación cuya
naturaleza sea representable por algún modelo numérico ya sea lineal, exponencial o
similar. Es decir, que haya claridad entre los elementos de investigación que
conforman el problema, que sea posible definirlo, limitarlos y saber exactamente
dónde se inicia el problema, en qué dirección va y qué tipo de incidencia existe entre
sus elementos:
Su naturaleza es descriptiva.
Permite al investigador ―predecir‖ el comportamiento del consumidor.
Los métodos de investigación incluyen: Experimentos y Encuestas.
Los resultados son descriptivos y pueden ser generalizados.
Investigación por encuestas

Las encuestas tienen un elevado índice de utilización en la investigación de mercados
y esto se debe a lo siguiente:
- La necesidad de saber por qué. En la investigación de
mercados hay una necesidad de tener una idea
acerca de por qué las personas hacen o no hacen
algo. Por ejemplo, ¿por qué compran más detergente
Ariel que Magia Blanca?
59
- La necesidad de saber cómo. Para el investigador de mercado es importante saber

cómo es el proceso por el que atraviesan los consumidores antes de hacer una
compra. ¿Cómo tomaron la decisión?, ¿cuánto tiempo se tardaron en tomarla?
- La necesidad de saber quién. También es importante conocer el perfil de la
persona, desde una perspectiva demográfica o del estilo de vida. La información
sobre edad, ingreso, ocupación, estado civil, etapa de vida del ciclo de vida
familiar, educación y otros factores son necesarios para la identificación y definición
de los segmentos del mercado.
Tipos de errores en la investigación por encuestas
Error de muestreo: Es posible encontrar dos tipos principales de errores en el

proceso de muestreo: error aleatorio y error sistemático, al que en ocasiones se le
llama sesgo. Las encuestas, a menudo, tratan de obtener información de una muestra
representativa de una población meta. El objetivo es hacer inferencias acerca de la
población total, basada en las respuestas dadas por los participantes en la muestra.
Aunque todos los aspectos de la muestra se investiguen apropiadamente,
incluso así los resultados están sujetos a cierta cantidad de errores
aleatorios debido a una variación al azar. La variación al azar es la
diferencia entre el valor de la muestra en el valor real de la
población promedio. Este error no se puede eliminar, pero se
puede reducir incrementando el tamaño de la muestra.
Error sistemático: El error sistemático o sesgo resulta de los errores o problemas en

el diseño de la investigación o de las fallas en la ejecución del diseño de la muestra. El
error sistemático existe en los resultados de una muestra si éstos presentan una
tendencia constante a variar en una dirección del valor real del parámetro de la
población. El error sistemático incluye todas las fuentes de error, con excepción de
aquellas introducidas por el proceso de muestreo aleatorio. Por consiguiente, los
errores sistemáticos en ocasiones se llaman errores no de muestreo.
60
Error de la estructura: La estructura del muestreo es la lista de elementos o

miembros de la población de la que se seleccionan las unidades que participarán en la
muestra. El error de la estructura, es el error que resulta de una estructura inexacta o
incompleta del muestreo.
Error de la especificación de la población: Resulta de una definición incorrecta
de la población o el universo de donde se elige una muestra.
Error de selección: Ocurre cuando los procedimientos de muestreo son incompletos
o inapropiados, o cuando no se siguen correctamente los procedimientos de selección
apropiados.
Error de medición: Es el error sistemático que resulta de una variación entre la

información que se está buscando y lo que realmente se obtiene,
mediante el proceso de medición.
Error de información subrogada: Es el error que resulta de una
discrepancia entre la información necesaria para resolver un
problema y la que busca el investigador.
Error del entrevistador: Se da cuando el entrevistador, consciente o

inconscientemente, influye en el entrevistado para que dé respuestas falsas o
inexactas.
Sesgo del instrumento de medición: También llamado sesgo del cuestionario,
resulta de problemas con el instrumento de medición con el cuestionario.
Error de procesamiento. Es el error que resulta de la transferencia incorrecta de la
información de un documento de la encuesta a la computadora.
Sesgo de no respuesta: Es el error que resulta de una diferencia sistemática entre
quienes responden y quienes no, a un instrumento de medición.
Ocurre cuando:
61
No es posible comunicarse con una persona a una hora determinada.

Se localiza al posible participante, pero no puede o no quiere
participar en ese momento.
Se localiza a una persona, pero se niega a participar en la
encuesta.
El índice de negativas es el porcentaje de personas localizadas que
se negaron a participar en una encuesta.
Sesgo de respuesta. Es el error que resulta de la tendencia de las personas a

responder incorrectamente a una pregunta, ya sea mediante una falsificación
deliberada o una tergiversación inconsciente. La falsificación deliberada, ocurre
cuando las personas dan a propósito respuestas falsas a las preguntas. La
tergiversación inconsciente ocurre cuando un entrevistado está tratando legítimamente
de ser veraz y exacto, pero da respuestas inexactas. Este tipo de sesgo puede ocurrir
debido al formato de la pregunta, al contenido de esta o a otras razones.
Tipos de encuestas
La encuesta es un método de la investigación de
mercados, que sirve para obtener información específica
de una muestra de la población mediante el uso de
cuestionarios estructurados, que se utilizan para obtener
datos precisos de las personas encuestadas. En la
actualidad, existen por lo menos cinco tipos de encuesta.
Encuestas basadas en entrevistas cara a cara o de profundidad: Consisten

en entrevistas directas o personales con cada encuestado. Tienen la ventaja de ser
controladas y guiadas por el encuestador, además, se suele obtener más información
que con otros medios (el teléfono y el correo). Sus principales desventajas son el
tiempo que se tarda para la recolección de datos, su costo que es más elevado que las
encuestas telefónicas, por correo o Internet (porque incluye viáticos, transporte, bonos
y otros que se pagan a los encuestadores) y la posible limitación del sesgo del
entrevistador.
62
Encuestas telefónicas: Este tipo de encuesta consiste en una

entrevista vía telefónica con cada encuestado. Sus principales
ventajas son las siguientes:
 Se puede abarcar un gran número de personas en menos
tiempo que la entrevista personal.
 Sus costos suelen ser bajos.
 Es de fácil administración.
Sin embargo, su principal desventaja es que el encuestador tiene un mínimo control
sobre la entrevista, la cual, debe ser corta (para no molestar al encuestado).
Encuestas por correo: Consiste en el envío de un "cuestionario" a los potenciales

encuestados, pedirles que lo llenen y hacer que lo remitan a la empresa o a una casilla
de correo. Para el envío del cuestionario existen dos medios:
- El correo tradicional
- El correo electrónico (que ha cobrado mayor vigencia en los últimos años).
Las principales ventajas de este tipo de encuesta están relacionadas con la sinceridad
con que suelen responder los encuestados (al no tener la presión directa que supone
la presencia del encuestador), el bajo costo (en relación a la encuesta cara a cara y
por teléfono) y la amplia cobertura a la que se puede llegar
(siempre y cuando se disponga de una buena base de
datos). Sus desventajas son; la baja tasa de respuesta y la
falta de listas con información actualizada.
Encuestas por internet: Este tipo de encuesta consiste en "colocar" un cuestionario

en una página Web o enviarlo a los correos electrónicos de un panel predefinido. Sus
principales ventajas son la amplia cobertura a la que se puede llegar el ahorro de
tiempo, los bajos costos y la utilización de medios audiovisuales durante la encuesta.
Encuesta en el punto de venta o en centros comerciales: Es aquella que es
realizada en los pasillos de un establecimiento comercial y que consiste en interceptar
a los compradores de ese momento para solicitarles que rellenen el cuestionario.
63
LA INVESTIGACION CUANTITATIVA II
El panel
Muestra de entrevistados que han aceptado proporcionar información a intervalos
específicos durante un período prolongado y a quienes se les puede medir en las
mismas variables (panel tradicional) o sobre variables diferentes (panel ómnibus).
Características
Los textos de investigación que hablan sobre paneles establecen que éstos
corresponden a diseños longitudinales, característica sugerida por la definición
anterior: Proporcionar información a intervalos específicos. Esto
quiere decir que, en el diseño metodológico se establecen los
períodos en los que se va a recoger la información de los
entrevistados; éstos pueden ser desde diarios, hasta
semanales, mensuales, semestrales e incluso anuales.
Pero nunca un panel se organiza para recoger información
por una sola vez, esto es función de los diseños de investigación
transversales.
- La duración. Los paneles más conocidos y utilizados son permanentes en el

tiempo.
- La muestra (o muestras) es fija, tanto en el tamaño como en los elementos
muéstrales que la conforman. Las respuestas siempre son obtenidas del mismo
número de unidades o elementos y de los mismos elementos. Quienes dan la
información son siempre los mismos.
El tamaño de la muestra. Es lo que comúnmente llamamos grande, aunque

existen casos de un tamaño reducido como el de los paneles de expertos.
Tipo de investigación concluyente. Esto implica procedimientos de
selección y reemplazo de la muestra mediante métodos
probabilísticos.
El proveedor. Estos estudios son realizados por compañías que
ofrecen estudios sindicados.
64
Utilidad de la información de los paneles

- Permiten estudiar los cambios en el comportamiento de las personas y relacionar
los cambios en la conducta con las variables de mercadeo, como publicidad,
precios, producto, empaques, etc.
- Permiten obtener información básica para los pronósticos de ventas acertados
- Establecen la participación en el mercado
- Arrojan información para determinar la lealtad y los cambios de marca
- Permiten evaluar las pruebas de mercado
La encuesta ómnibus
Es una técnica de recopilación de datos sobre diferentes
temas, al mismo tiempo que se realiza mediante
entrevistas personales con cuestionarios generalmente
estructurados.
Esta encuesta surge como consecuencia de aprovechar
las ventajas de la encuesta personal, reduciendo al mismo tiempo su principal
inconveniente, que es el elevado costo.
Alcance de la investigación: Se puede investigar casi todo, pero es difícil o

imposible en los siguientes tipos:
 Aquellos dirigidos a muestras que no son los del ómnibus que deseamos utilizar.
Por ejemplo, si la muestra la conforman amas de casa, no podemos investigar
cremas de afeitar.
 En estudios de larga duración.
 Cuando los temas a analizar son muy distintos.
La encuesta ómnibus puede emplearse para usos especiales entre los que
tenemos:
65
Información de subgrupos. La obtención de información de determinados

subgrupos de una población puede ser muy costosa y laboriosa, pues implicaría la
búsqueda concreta de tales subgrupos, desperdiciando los contactos realizados
con los subgrupos no deseados.
Acumulación de muestras. Las encuestas ómnibus al realizarse periódicamente,
pueden acumular resultados obtenidos en diferentes momentos, lográndose así
una cantidad de datos suficientes e importantes.
Pueden realizarse para ciertos experimentos simples como la preferencia por una
u otra presentación, tamaño, color, etc.
Ventajas e inconvenientes:
Ventajas:
- Menor costo.
- Mayor rapidez en la obtención de resultados, ya que
los cuestionarios están semi-estructurados, pueden
emplearse un mayor número de encuestadores que en
las entrevistas personales y no tienen que estar tan especializados.
- Pueden realizarse en diferentes países a menor costo que la personal.
- El empleo continuo de este tipo de encuestas permite mejorar diversos aspectos
de la propia encuesta y de los entrevistados.
Desventajas:
- Reducido número de preguntas por cuestionario.
- No permite realizar preguntas complejas.
- No permite llevar muchas fotografías y en general material de exhibición.
- Necesita una colocación adecuada de las preguntas y sobre todo de los pasos de
un su cuestionario a otro.
- Cuando la encuesta se realiza en un tiempo largo, los resultados pueden no ser
fidedignos.
66
La muestra en los estudios ómnibus: No es fácil encontrar

un número de clientes que deseen realizar investigaciones a un
mismo colectivo, excepto» para los que podíamos definir como
típicas (individuos, amas de casa, hombres, mujeres.) Los
ómnibus mantenidos por las empresas de investigación de
mercados están dirigidos normalmente a universos de gran
tamaño, básicamente población general o amas de casa. Por lo
que respecta al ámbito del estudio, las condiciones geográficas del Perú hacen que
normalmente se exceptúan algunos lugares de difícil acceso, ya que esto implicaría un
mayor costo.
Las muestras de los ómnibus normalmente se estratifican por región, estilos de vida o
clase social y con objeto de que sean representativos según los diferentes estratos
utilizados y posteriormente distribuidos en número de entrevistas que corresponden en
cada segmento entre los puntos de muestreo seleccionados aleatoriamente en estas.
Cada uno de los puntos de muestreo seleccionado tiene asignado un número
determinado de entrevistas que hay que realizar y que en las ciudades de determinado
peso son a su vez distribuidas por distritos, con objeto de cubrir perfectamente los
diferentes niveles sociales y estatus socioeconómicos de la población.
El cuestionario: En relación a la duración máxima de un

cuestionario ómnibus está condicionada por diversas
variables: temas tratados, estatus social del
entrevistado, etc. En nuestro país y en condiciones
generales a partir de aproximadamente 30 minutos de
duración, tanto las respuestas que se obtienen, como la
colaboración del entrevistado puede empezar a peligrar. No es lo mismo pasar un
cuestionario con un tema monográfico que puede ser o no del interés del entrevistado
pero que en cualquier caso guarda una estructura temática, que someterle a una
batería de preguntas y temas completamente diferentes.
67
La recogida de información, respecto a diferentes temas, produce una sensación de

desconcierto en el entrevistado que repercute en su nivel de respuesta. Un factor
importante a tener en cuenta en los ómnibus por la diferencia de temas a investigar, es
intentar que el paso de unos a otros no se produzca bruscamente, para lo cual,
normalmente deben formularse preguntas intermedias* de enlace que impidan el
desconcierto. El orden de los temas y preguntas es otro de los factores importantes y
es necesario respetar los siguientes criterios:
 Al principio debe ir algún tema que no encierre una excesiva complejidad o exija
del entrevistado una gran sinceridad en un tema delicado, pues puede producir
rechazo a continuar respondiendo.
 Se debe ir pasando de los temas más sencillos a los
más complejos.
 Si el cuestionario es muy largo, los temas más
complejos deben ir en la mitad y al final los más difíciles
 La información de carácter personal y del hogar debe ir al final.
 El orden del cuestionario tiene que realizarse de tal forma que no exista primero
ningún tema que pueda condicionar al siguiente.
 Al principio pude ser conveniente explicar que se van a tocar temas diferentes
para evitar confusión.
 Al final se sitúan los datos del entrevistado y del hogar: sexo, edad, profesión,
estudios, clase social, nivel de ingresos, etc.
68
 PASOS PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
http://www.crecenegocios.com/pasos-para-realizar-una-investigacion-de-mercados/
 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA SÍNTESIS CONCE

http://sisbib.unmsm.edu.pe/bvrevistas/investigacion_psicologia/v09_n1/pdf/a09v
9n1.pdf
1. En un documento en Word explique las principales características

que se debe tener en cuenta, antes de implementar un grupo de
enfoque y presente un ejemplo real.
Envíalo a través de "Grupo de Enfoque".
2. Mencione y sustente las razones que validan la investigación

cualitativa.
Desarróllalo a través de "Investigación Cualitativa".
3. Realice una encuesta telefónica y sustente los beneficios que brinda

esta actividad.
Envíalo a través de "Encuesta Telefónica".
69
Autoevaluación
1) ¿A qué se refiere la orientación al consumidor?
a. A la identificación que hace la empresa a los consumidores que tienen más
posibilidades de adquirir sus productos.
b. Al concepto de ventas.
c. A la creación de sistemas para observar el entorno externo.
d. A conocer al cliente y la identificación de nuevas oportunidades.
e. A que es una herramienta básica para explorar nuevas oportunidades en el
mercado.
2) ¿Qué es la investigación de mercados?

a. Parte del sistema de marketing.
b. Es la predicción de los resultados de una decisión planeada de marketing.
c. La planeación, recopilación y análisis de datos pertinentes para la toma de
decisiones de marketing.
d. Es la descripción, diagnósticos y predicción de la investigación realizada a los
clientes.
e. Es la recopilación de las encuestas realizadas a los consumidores.
3) ¿Cuántos tipos de investigación de mercados hay?

a. Solo un tipo.
b. Dos tipos.
c. Tres tipos.
d. Cinco tipos.
e. Siete tipos.
4) El proyecto _____________de la Investigación de mercados puede

considerarse como una serie de pasos.
a. Creativo.
b. Seleccionado.
c. Recopilado.
d. Analista.
e. Formal.
5) No es uno de los procesos de la investigación de mercados:

a. Creación del diseño de la investigación.
b. Recopilación de datos.
c. Monitoreo y desempeño.
d. Redacción y presentación del reporte.
e. Seguimiento.
70
6) ¿Cuál es el tercer método que utilizan los investigadores para recopilar

datos?
a. Experimentos.
b. Encuestas.
c. Muestras.
d. Estudios.
e. Observación.
7) Es un compendio bien planeado de los temas que se van a cubrir durante la

sesión:
a. Moderador.
b. Participantes.
c. Escenario.
d. Guía de discusión.
e. Guía de grupo.
8) ¿Qué significa la sigla ICC?

a. Identificación con el cliente.
b. Inversión comercial al cliente.
c. Investigación del comercio hacia el cliente.
d. Inversión con créditos.
e. Investigación del cuidado del cliente.
9) ¿Cómo es también llamado el error sistemático?

a. Muestreo.
b. Estructura.
c. Sesgo.
d. Medición.
e. Entrevistador.
10) Se da cuando el entrevistador, consciente o inconscientemente, influye en el

entrevistado para que dé respuestas falsas o inexactas.
a. Error de información subrogada.
b. Error del entrevistador.
c. Error de procesamiento.
d. Error sistemático.
e. Error de medida.
71
Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE II:
La investigación de mercados es un medio clave para comprender el entorno. El

conocimiento del entorno ayuda a una empresa no sólo a modificar su mezcla de
marketing actual, sino a identificar nuevas oportunidades. La investigación de
mercados desempeña dos papeles importantes en el sistema de marketing. En primer
lugar, como parte del proceso de retroalimentación de la información de marketing, la
investigación de mercados le proporciona, a quienestoman las decisiones, datos sobre
la efectividad de la mezcla de marketing actual y les da una idea de cuáles son los
cambios necesarios. En segundo lugar, la investigación de mercados es una
herramienta básica para explorar nuevas oportunidades en el mercado.
El proyecto formal de la Investigación de mercados puede considerarse como una

serie de pasos: identificación del problema y declaración de los objetivos de la
investigación, Creación del diseño de la investigación, elección del método de
investigación, Selección del proceso de muestreo, Recopilación de datos, Análisis de
datos, Redacción y presentación del reporte y Seguimiento.
La investigación cualitativa es un término que se utiliza libremente para referir a una

investigación, cuyos descubrimientos no están sujetos a una cuantificación.
La investigación cualitativa se podría utilizar para examinar los sentimientos, actitudes
y motivaciones frecuentes de los usuarios de un determinado bien o servicio. También
se podría utilizar para saber cómo se expresan los usuarios frecuentes y qué lenguaje
utilizan.
La investigación cuantitativa es aquella que permite examinar los datos de manera

científica, o más específicamente en forma numérica, generalmente con ayuda de
herramientas del campo de la estadística. Para que exista investigación cuantitativa se
requiere que entre los elementos del problema de investigación exista una relación
cuya naturaleza sea representable por algún modelo numérico ya sea lineal,
exponencial o similar.
72
73
Introducción
a) Presentación y contextualización:
El muestreo se refiere a un proceso de obtener información de un subconjunto

llamado muestra desde un grupo más grande llamado universo o población. Paso
siguiente, un usuario de información de mercados toma los resultados de la
muestra y hace estimados de las características del grupo más grande. No existen
reglas específicas que se puedan seguir para definir a la población (en función de
muestreo), entonces el investigador usar el criterio y la lógica para abordar el
problema básico.
b) Competencia:
Determina los procesos adecuados para obtener una o más muestras que
satisfagan los objetivos de la investigación.
c) Capacidades:
1. Identifica el tipo de muestra adecuada para emplearla de acuerdo a las
necesidades de su investigación.
2. Conoce los diferentes tipos de muestreo que existen.
3. Reconoce la adecuada planificación del trabajo de campo.
4. Comprende cómo hacer el adecuado procesamiento de datos para convertir los
datos brutos en datos de forma legible.
d) Actitudes:
 Valora la importancia del adecuado muestreo.
 Asume una actitud crítica en el trabajo de campo.
 Investiga el modelo adecuado de la evaluación de datos.
e) Presentación de Ideas básicas y contenidos esenciales de la Unidad:
La Unidad de Aprendizaje 03: Las Muestras y Datos, comprende el desarrollo

de los siguientes temas:
TEMA 01: El Muestreo.

TEMA 02: Tipos de Muestreo.
TEMA 03: Trabajo de Campo.
TEMA 04: Evaluación de Datos.
74
TEMA 1
El
Muestreo
Competencia:
Identificar el tipo de muestra adecuada
para emplearla de acuerdo a las
necesidades de su investigación.
75
Tema 01: El Muestreo
El muestreo se refiere al proceso de obtener información de un

subconjunto (una muestra) de un grupo más grande (el universo o la
población). Después, un usuario de información de mercados toma
los resultados de la muestra y hace estimados de las características
del grupo más grande.
VENTAJAS DEL MUESTREO

Las ventajas de estudiar una población a partir de sus muestras son
principalmente:
Costo Reducido: Si los datos que buscamos los podemos
obtener a partir de una pequeña parte del total de la
población, los gastos de recogida y tratamiento de los
datos serán menores.
Mayor Rapidez: Estamos acostumbrados a ver cómo con los resultados del
escrutinio de las primeras mesas electorales, se obtiene una aproximación bastante
buena del resultado final de unas elecciones, muchas horas antes de que el recuento
final de votos haya finalizado.
Más Posibilidades: Para hacer cierto tipo de estudios, por
ejemplo el de duración de cierto tipo de bombillas, no es posible
en la práctica destruirlas todas para conocer su vida media, ya
que no quedaría nada que vender. Es mejor destruir sólo una
pequeña parte de ellas y sacar conclusiones sobre las demás.
76
De este modo se ve que al hacer estadística inferencia debemos enfrentarnos con dos
problemas:
 Elección de la muestra (muestreo), que es a lo que nos dedicaremos en este
capítulo.
 Extrapolación de las conclusiones obtenidas sobre la muestra, al resto de la
población (inferencia).
Elemento
Es la unidad acerca de la cual se solicita información. Éste suministra la base del
análisis que se llevará a cabo. Los elementos más comunes del muestreo en
investigación de mercados son los individuos. En otros casos, los elementos podrían
ser productos, almacenes, empresas, familias, etc.
Población
Los términos población y universo a menudo se utilizan de
manera intercambiable. La población o población de
interés, es todo el grupo de personas de quienes el
investigador necesita obtener información. Uno de los
primeros pasos en el proceso de muestreo es definir a la
población de interés. A menudo esto implica definir el
mercado meta para el producto o servicio en cuestión.
La definición de la población de interés es un paso clave en el

proceso de muestreo. No hay reglas específicas que se puedan
seguir para definir a dicha población. Lo que debe hacer el
investigador de mercado es aplicar la lógica y el criterio para abordar
el problema básico: ¿De quiénes son las opiniones que se necesitan
con el fin de satisfacer los objetivos de la investigación? A menudo
la definición de la población se basa en las características de los clientes actuales o
meta. Una población adecuadamente designada debe definirse en términos de
elementos, unidades de muestreo, alcance y tiempo.
77
Por ejemplo si queremos monitorear las ventas de un producto determinado, la

población podría ser:
o Elemento El producto
o Unidades de muestreo Supermercados, farmacias, bodegas
o Alcance Lima Metropolitana
o Tiempo 20 al 30 de Diciembre del año 2xxx
Muestra versus Censo

En un censo, los datos se obtienen de o acerca de cada miembro de la población de
interés. Los censos se utilizan muy rara vez en la investigación de mercados, debido a
que las poblaciones de interés para los marketeros, por lo común, incluyen miles o
incluso millones de individuos. Se ha demostrado repetidas veces que una muestra
pequeña, pero cuidadosamente elegida, pude reflejar con mucha precisión las
características de la población de la cual se obtuvo. Una muestra es un subconjunto
de todos los miembros de una población.
DESARROLLO DE UN PLAN DE MUESTREO

El proceso de desarrollar un plan operacional de muestreo se puede resumir por
medio de siete pasos. Estos pasos son definir a la población, elegir
un método de recopilación de datos, identificar un marco de
referencia del muestreo, seleccionar un método de muestreo,
determinar el tamaño de la muestra, desarrollar
procedimientos operacionales y ejecutar el plan de la muestra.
Definir a la Población de Interés

El problema básico en el desarrollo de un plan de muestreo es especificar las
características de aquellos individuos o cosas (por ejemplo, clientes, tiendas, etc.) de
quienes o acerca de quiénes se necesita una información para satisfacer los objetivos
de la investigación. Además de definir a quiénes se incluirá en la población de interés,
los investigadores también deben definir las características de los individuos a quienes
se debe excluir.
78
Elegir un Método de Recopilación de Datos

La selección del método de recopilación de datos tiene
implicaciones para el proceso de muestreo. Por ejemplo, tanto
las entrevistas por teléfono como las entrevistas en centros
comerciales, tienen ciertas desventajas inherentes en lo que
concierne al muestreo.
Identificar un Marco de Referencia del Muestreo
El tercer paso en el proceso es identificar el marco de referencia del muestreo, que es
una lista de los miembros o elementos de la población de donde se van a seleccionar
las unidades para la muestra.
Seleccionar un Método de Muestreo

El cuarto paso es la selección de un método de muestreo, que dependerá de factores
como los objetivos del estudio, los recursos financieros disponibles, las limitaciones de
tiempo y la naturaleza del problema que se está investigando. Los métodos principales
de muestreo alternativo se pueden dividir en dos grupos: métodos de muestreo
probabilísticos y métodos de muestreo no probabilísticos. Además de elegir entre
métodos de muestreo probabilísticos y no probabilísticos, el investigador de mercado
debe elegir entre varios procedimientos de muestreo.
Determinar el Tamaño de la Muestra

Una vez que se ha elegido el tamaño de la muestra, el
siguiente paso es determinar el tamaño apropiado de la
misma. En el caso de las muestras no probabilísticas,
para determinar el tamaño de la muestra, los
investigadores se basan en factores como presupuesto
disponible, reglas empíricas y número de subgrupos que se van a analizar. Sin
embargo, con las muestras probabilísticas, los investigadores de mercado emplean
fórmulas para calcular el tamaño requerido de la muestra, dados los niveles meta de
error aceptable y los niveles de confianza.
79
Desarrollar Procedimientos Operacionales para Seleccionar los elementos

de la Muestra
Se deben desarrollar los procedimientos operacionales que se
utilizarán en la selección de una muestra, y se debe especificar
si se va a utilizar una muestra probabilística o no probabilística;
sin embargo, los procedimientos son mucho más críticos para
la ejecución exitosa de una muestra probabilística, en cuyo caso deben ser detallados,
claros, sin ambigüedades y debe eliminar cualquier participación del entrevistador.
Ejecutar el Plan Operacional de la Muestra

El último paso en el proceso de muestreo es la ejecución del plan operacional de
muestreo. Este paso requiere una verificación adecuada para asegurarse de que se
hayan seguido los procedimientos especificados.
ERROR DE MUESTREO Y DE NO MUESTREO

El error de muestreo resulta cuando la muestra seleccionada no es perfectamente
representativa de la población. Hay dos tipos de errores de muestra: administrativo y
aleatorio. El error administrativo se relaciona con los problemas en la ejecución de la
muestra, es decir, con las fallas en el diseño o la ejecución de la muestra que hacen
que no sea representativa de la población.
Estos tipos de errores se pueden evitar o minimizar si se presta una cuidadosa

atención al diseño y a la ejecución de la muestra. El error aleatorio de muestreo se
debe al azar y no se puede evitar. Este tipo de error se puede reducir, pero nunca
eliminar totalmente, incrementando el tamaño de la muestra.
El error de no muestreo o de medición, incluye todos los
factores que no son de muestreo, que pueden causar
inexactitudes y sesgo en los resultados de la encuesta.
80
Tipos TEMA 2
de
Muestreo
Competencia:
Conocer los diferentes tipos de muestreo que
existen.
81
Tema 02: Tipos de Muestreo
MÉTODOS DE MUESTREO PROBABILÍSTICOS

Muestreo Simple Aleatorio
Entre las características del muestreo simple aleatorio
tenemos: cada uno de los elementos de la muestra, se selecciona aleatoriamente uno
por uno y todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de ser
incluidos en la muestra. El muestreo simple aleatorio empieza con una lista actual y
completa de la población, es atractivo porque parece fácil y cumple con todos los
requerimientos necesarios de una muestra probabilística. Este tipo de muestreo
garantiza que cada miembro de la población tenga una probabilidad conocida e igual
de que lo seleccionen para la muestra.
Muestreo Sistemático
En algunos casos, la manera más práctica de realizar un
muestreo consiste en seleccionar un primer elemento al
azar y luego ir escogiendo cada x- término de una lista o
dejar pasar a x-individuos y preguntar al que sigue y así
sucesivamente. Aunque un muestreo sistemático puede no ser aleatorio de acuerdo
con la definición, a menudo es razonable tratar las muestras sistemáticas como si
fueran aleatorias.
El riesgo de los muestreos sistemáticos es el de las periodicidades ocultas.

Supongamos que queremos probar el funcionamiento de una máquina, para lo cual
vamos a seleccionar una de cada 15 piezas producidas. Si ocurriera la desgracia de
que justamente 1 de cada 15 piezas fuese defectuosa y el error de la máquina fuera
defectuoso periódicamente, tendríamos dos posibles resultados muéstrales:
 Que falla siempre
 Que no falla nunca
82
Muestreo Estratificado
Una muestra aleatoria estratificada es la obtenida mediante la separación de los
elementos de la población en grupos que no presenten traslapes, llamados estratos y
la selección posterior de una muestra irrestrictamente aleatoria simple en cada estrato.
En resumen, los motivos principales para utilizar un muestreo aleatorio estratificado
son los siguientes: la estratificación puede producir un error de estimación más
pequeño que el que generaría un muestreo simple aleatorio del mismo tamaño.
Este resultado es, particularmente, cierto si las mediciones dentro de los estratos son
homogéneas; el costo por observación en la encuesta puede ser reducido mediante la
estratificación de los elementos de la población en grupos convenientes; se pueden
obtener estimaciones de parámetros poblacionales para subgrupos de la población.
Los subgrupos deben de ser entonces estratos identificables. Lo anterior debe de
tomarse en cuenta cuando se está planeando estratificar o no una población o
decidiendo en qué forma se definirán los estratos.
Muestreo por Conglomerados

Para ilustrar esta clase de muestreo, supongamos que una gran empresa quiere
estudiar los patrones variables de los gastos familiares de una ciudad como Lima. Al
intentar elaborar los programas de gastos de una muestra de 1200 familias, nos
encontramos con la dificultad de realizar un muestreo aleatorio simple (es complicado
tener una lista actualizada de todos los habitantes de una ciudad).
Una manera de tomar una muestra en esta situación es dividir el

área total (Lima en este caso) en áreas más pequeñas que no se
solapen (por ejemplo distritos, manzanas etc.). En este caso
seleccionaríamos algunas áreas al azar y todas las familias (o
muestras de éstas) que residen en estos distritos o manzanas,
constituirían la muestra definitiva.
83
En este tipo de muestreo, llamado muestreo por conglomerados,

se divide la población total en un número determinado de
subdivisiones relativamente pequeñas y se seleccionan al azar
algunas de estas subdivisiones o conglomerados, para incluirlos en
la muestra total. Si estos conglomerados coinciden con áreas
geográficas, este muestreo se llama también muestreo por áreas.
Aunque las estimaciones basadas en el muestreo por conglomerados, por lo general

no son tan fiables como las obtenidas por muestreos aleatorios simples del mismo
tamaño, son más baratas. Volviendo al ejemplo anterior, es mucho más económico
visitar a familias que viven en el mismo vecindario, que ir visitando a familias que viven
en un área muy extensa. En la práctica se pueden combinar el uso de varios de los
métodos de muestreo que hemos analizados para un mismo estudio.
MÉTODOS DE MUESTREO NO PROBABILÍSTICO

Muestras de Conveniencia
Muestras no probabilísticas basadas en utilizar a personas a las que se puede tener
acceso fácilmente.
Muestras de Criterio
Muestras no probabilísticas en las que los criterios de selección se basan en el criterio
personal del investigador acerca de la representatividad de la población que se está
estudiando.
84
Muestras de Cuota
Muestras no probabilísticas en las que se establecen cuotas basadas en factores
demográficos o de clasificación seleccionados por el investigador de mercados, para
los subgrupos de la población.
Muestras de Bola de Nieve
Muestras no probabilísticas en las que se selecciona a participantes adicionales
basándose en referencias de los participantes iníciales.
CONSIDERACIONES AL MOMENTO DE LA DETERMINACIÓN DEL

TAMAÑO DE LA MUESTRA PARA MUESTRAS PROBABILÍSTICAS
El proceso de determinar el tamaño de la muestra para las muestras probabilísticas
implica aspectos financieros, estadísticos y administrativos.
Presupuesto Disponible
El tamaño de una muestra a menudo se determina, por lo menos indirectamente,
conforme al presupuesto disponible. Por consiguiente, con frecuencia es el último
factor del proyecto que se determina. Un gerente de marca puede contar con
determinada cantidad de dinero para la prueba de un nuevo producto.
Después de la deducción de otros costos del proyecto (por ejemplo, diseño de la
investigación, desarrollo del cuestionario, procesamiento de datos), la cantidad
restante determina el tamaño de la muestra que se utilizará en la encuesta. Por
supuesto, si la cantidad disponible no produce un tamaño de muestra adecuado,
entonces la gerencia debe tomar una decisión. Necesita encontrar fondos adicionales
o cancelar el proyecto.
Una Regla Empírica

Los clientes potenciales pueden especificar en su
solicitud, para la propuesta que quieren, una muestra
determinada. En ocasiones este número, se basa en el
error de muestreo deseado. En otros casos, sólo se basa en la experiencia pasada. La
justificación para el tamaño especificado de la muestra se reduce a una ―corazonada‖
de que el tamaño de una muestra en particular es el necesario o apropiado.
85
Si el investigador determina que el tamaño solicitado de la

muestra no es adecuado para respaldar los objetivos de la
investigación propuesta, entonces, tiene una
responsabilidad profesional de presentarle al cliente
argumentos para un tamaño de muestra más grande y
dejar que el cliente tome la decisión. Si el cliente rechaza los argumentos a favor de
una muestra más grande, entonces, el investigador se puede negar a presentar una
propuesta basada en la creencia de que un tamaño de muestra inadecuado producirá
resultados con tantos errores que pueden ser engañosos.
Número de Subgrupos Analizados

En cualquier problema de determinación del tamaño de la muestra, se debe considerar
el número y el tamaño anticipado de varios subgrupos de la muestra total que se
deben analizar y de los cuales se deben realizar inferencias estadísticas. Por ejemplo,
un investigador podría decidir tener una muestra de 400, en general muy adecuada.
Sin embargo, si se va a analizar por separado a participantes del sexo masculino y

femenino por lo menos esperamos tener un 50% de muestra del sexo masculino y el
otro 50% del sexo femenino, es decir 200 por cada grupo. Ahora, si los resultados se
van a analizar tanto por sexo como por edad, el problema se vuelve más complicado.
Si todo lo demás es igual, mientras mayor sea el número de subgrupos que se van a
analizar, más grande será el tamaño requerido
de la muestra total.- Se ha sugerido que una
muestra debe proporcionar, como mínimo, 100
o más participantes en cada subgrupo principal
y de 20 a 50 participantes en cada uno de los
subgrupos menos importantes.
86
Trabajo TEMA 3
de
Campo
Competencia:
Reconocer la adecuada planificación del
trabajo de campo.
87
Tema 03: Trabajo de Campo
PLANEACIÓN DE LAS OPERACIONES DE CAMPO

Hay cuatro aspectos de la planeación que son comunes a todas las operaciones de
campo programación del tiempo, presupuesto, personal y medición del desempeño.
Programación del Tiempo

Todo proyecto debe tener una programación del tiempo en el cual se especifique:
cuándo debe comenzar y terminar el proyecto, y la secuencia de actividades dentro de
este marco de tiempo. Debe estimarse el número de días necesarios para completar
las diversas actividades y determinar el grado de prioridad entre dichas actividades. Es
muy importante que se establezcan periodos de tiempo realistas de manera que el
proyecto pueda completarse en un límite razonable de tiempo.
Con frecuencia se fijan fechas objetivo de finalización que no reflejan en forma realista
el tiempo requerido para llevar a cabo en forma apropiada las operaciones de campo.
Los intentos de un trabajo más rápido y menos cuidadoso para cumplir con fechas no
realistas de finalización pueden ser costosos y disminuir la exactitud de los resultados.
Presupuesto
El presupuesto comprende la asignación de costos a actividades
específicas identificadas en la programación del tiempo de campo.
El presupuesto y la programación del tiempo están estrechamente
interrelacionados. En la mayoría de los casos se preparan
conjuntamente, ya que los cambios en uno puedo ocasionar
cambios en el otro.
Las principales categorías de costos para un estudio basado en entrevistas personales
son: sueldos y salarios administrativos, materiales y suministros, teléfono,
supervisores de campo o servicios de entrevistas, remuneraciones de los
entrevistadores y reproducción de los cuestionarios y otros formatos de campo.
88
El control eficaz del presupuesto y los costos requiere una clasificación detallada de
las principales categorías de costo en sus componentes más pequeños. Es necesario
revisar las categorías específicas para ver si los costos se han subestimado y si se
requiere un fondo de reserva para imprevistos. Finalmente, el presupuesto debe
revisarse y posiblemente aprobarse por parte de aquellos responsables de llevar a
acabo las actividades asociadas a la categoría de costos.
Personal
El éxito de la operación de campo depende de la calidad del personal que se emplee
para ejecutar los planes. Se requiere personal capacitado, de la misma manera que
una asignación clara de responsabilidades para todos los aspectos del plan, si se
pretende cumplir con las fechas de finalización y controlar los costos. Finalmente, el
personal debe entender con claridad lo que se espera de él y cómo se medirá su
desempeño.
Medición del Desempeño

Para controlar las actividades y lograr los objetivos, se
requieren mediciones claras del desempeño. Con mucha
frecuencia, el número de entrevistas que debe completarse
es la única medida que se específica claramente en un
estudio, aunque es igualmente importante especificar el número de rechazos
esperados, contactos fallidos y otras situaciones diferentes de la entrevista.
La mayoría de los proyectos de investigación exceden sus

presupuestos de investigación iniciales. Las causas son
cambios en el diseño de la investigación, una mala
programación del tiempo y estimados presupuéstales
inexactos. Después de finalizar un estudio, se deben
comparar los costos finales con el presupuesto, para que los
estimados presupuéstales futuros puedan ser más exactos.
89
MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Entrevista Personal
El empleo de entrevistadores en una situación cara a
cara presenta problemas especiales relacionados
con su elección, capacitación y supervisión. A este
aspecto, los investigadores tienen tres opciones:
pueden utilizar su propia organización de investigación,
contratar una agencia externa, especializada en el trabajo de campo o ambas
opciones. Sin importar cuál opción se seleccione, debe asignarse tiempo y dinero
suficientes a este aspecto tan costoso y complejo de la operación de campo.
Encontrar entrevistadores calificados es una tarea difícil. En primer lugar, el

investigador debe especificar las características del empleo requeridas para el
proyecto. Luego, deben localizarse, seleccionarse y contratarse candidatos en
aquellas áreas geográficas requeridas según el plan de muestreo. Por lo general, se
contratan organizaciones externas para el trabajo de campo, a fin de que realicen las
entrevistas. Una vez seleccionados los entrevistadores, debe capacitárseles. El
objetivo de la capacitación es establecer un alto grado de semejanza en el proceso de
recolección de datos de todos los entrevistadores.
Después del programa de capacitación, el entrevistador

comienza el proceso de entrevistas. Durante este proceso
debe haber un constante monitoreo para determinar si el
entrevistador se ajusta o no a los planes. Las entrevistas
terminadas deben revisarse para ver sí están completas,
si son exactas, si se presentan en forma ordenada, etc. Si
el trabajo de un entrevistador no es satisfactorio, puede
requerir una nueva capacitación o habrá que prescindir de él. Finalmente, el éxito del
trabajo de campo depende de la habilidad y experiencia del supervisor de campo.
90
Entrevista Telefónica
La mayoría de los aspectos relacionados con la selección,
capacitación y supervisión de los entrevistadores personales
se aplica igualmente a los entrevistadores por teléfono.
Entrevista por Correo

La entrevista por correo se diferencia de otros métodos de recolección de datos en el
sentido de que más aspectos del proceso de recolección de datos se encuentran bajo
el control central del investigador. Esto se debe a la eliminación del entrevistador de la
operación de campo. Por consiguiente, las encuestas por correo tienen mayor
probabilidad de cumplir con los programas de tiempo y ajustarse a los presupuestos,
en comparación con otros métodos de recolección de datos.
ERRORES EN LAS OPERACIONES DE CAMPO

Errores en la Selección de la Muestra
Algunas veces los entrevistadores tratan de cambiar o falsificar las reglas y
seleccionar aquellos encuestados más convenientes o que ofrecen la menor
resistencia. Por ejemplo, cuando a los entrevistadores se les pide entrevistar una
muestra por niveles económicos, los entrevistadores tienden a centrarse en los niveles
de ingreso medio y evitar encuestados con ingresos altos y bajos.
Errores de no Respuesta
El error de no respuesta, se refiere a las diferencia entre aquellos que
responden a la encuesta y aquellos que no lo hacen. Ésta puede ser una
de las fuentes de error más serias que debe enfrentar el investigador.
91
La no respuesta puede ser el resultado de dos fuentes, no encontrarse en casa y

rechazos. El problema de la no respuesta parece estar incrementándose. En la década
de los años sesenta, los investigadores obtenían tasas de respuestas entre el 80% y el
85%, utilizando tres o cuatro llamadas de seguimiento, pero en la década de los años
noventa, las tasas de respuesta bajaron entre un 60% y un 65%. Se calcula que este
porcentaje sigue bajando.
Errores en el Proceso de Entrevista

Con la entrevista personal y telefónica, el entrevistador puede ser una grave fuente de
error. Estos errores se relacionan con la armonía entre el entrevistador y el
entrevistado, la formulación de las preguntas, registro de las respuestas y cometer
fraude.
Armonía entre el Entrevistador y el Encuestado

Una entrevista es una interacción social entre dos personas. Durante esta interacción,
la percepción del encuestado acerca del entrevistador puede afectar directamente la
capacidad de este último para establecer una armonía apropiada. Los entrevistadores
que pueden establecer relaciones eficaces con los encuestados son capaces de
recolectar datos más completos y exactos.
Formulación de las Preguntas

Se han desarrollado pautas apropiadas para la mayoría de las situaciones de
entrevista, que se mencionan a continuación.
 Estar completamente familiarizado con el cuestionario
 Formular las preguntas exactamente como aparecen escritas en el cuestionario
 Formular las preguntas en el orden que aparecen en el cuestionario
 Formular cada una de las preguntas especificadas en el cuestionario
 Utilizar técnicas de indagación para lograr que el encuestado conteste la
pregunta.
 Tener en cuenta los cambios que se hagan al cuestionario.
 Dar una razón lógica para recolectar datos personales.
92
Registro de Respuestas
Aún cuando se haya logrado una tarea libre de errores en la formulación de las
preguntas, la siguiente inquietud es registrar los datos de una manera no sesgada, que
pueda ser interpretada con precisión por parte de los codificadores. Cada entrevistador
debe utilizar el mismo formato y convenciones al registrar las entrevistas y editar cada
entrevista finalizada.
Reglas para Registrar las Respuestas

El entrevistador debe registrar no sólo lo que se dijo, sino también cómo se dijo. El
método de registro debe transmitir una imagen de la personalidad del encuestado y la
situación de la entrevista. Las siguientes seis reglas se diseñaron para ayudar a lograr
este tipo de registro:
 Registrar las respuestas durante la entrevista.
 Emplear las mismas palabras del encuestado.
 No resumir o parafrasear las respuestas del encuestado Incluir todo lo que
se relacione con los objetivos de la pregunta.
 Incluir todas las indagaciones y los comentarios, colocándolos entre
paréntesis a continuación de la pregunta.
 Mantener el interés del encuestado repitiendo la respuesta a medida que
se escribe.
Cometer Fraude.
Se refiere a que si el entrevistador que se sienta en
su casa y llene el cuestionario está haciendo fraude.
Más frecuentemente, cometer fraude se define como
la falsificación de una o varias preguntas dentro del
cuestionario. Este tipo de trampa es extremadamente
difícil de detectar. Hacer llamadas telefónicas a los
encuestados para determinar si se llevaron a cabo las entrevistas personales no
detectará falsificaciones parciales de los cuestionarios. El monitoreo de las entrevistas
telefónicas es una forma eficaz de controlar el fraude en la entrevista telefónica.
93
Evaluación TEMA 4
de
Datos
Competencia:
Comprender cómo hacer el adecuado
procesamiento de datos para convertir los
datos brutos en datos de forma legible.
94
Tema 04: Evaluación de Datos
CONCEPTOS BÁSICOS DEL PROCESAMIENTO DE DATOS

La tarea básica en el procesamiento de datos consiste en convertir los datos en bruto
del instrumento de recolección de datos en una forma legible por el computador.
Luego podemos hacer uso de procedimientos computarizados de análisis de datos
para extraer información de los datos.
Caso
Un caso es una unidad específica de análisis para el estudio. Con bastante frecuencia,
la unidad de análisis es el encuestado de un cuestionario, por tanto, cada encuestado
se consideraría un caso y el número total de casos es igual al tamaño de la muestra.
Representación Computarizada de Datos

Los datos suministrados por un instrumento de investigación deben
convertirse a una forma legible por el computador.
Matriz de Datos
La base de datos estándar para la investigación de mercados se forma en una matriz
de datos n x m (n por m) para el análisis de datos.
Almacenamiento de Datos
Una vez que los datos se han ingresado al computador, el investigador puede utilizar
las capacidades del computador para almacenar los datos en un medio magnético; ya
así, son fáciles de accesar para el análisis posterior de los datos.
PROCESAMIENTO DE DATOS
En el procesamiento de datos, las funciones a realizar son las
siguientes: decidir si debe utilizarse o no el instrumento de
recolección de datos para el análisis, editar los datos,
codificar los datos, ingresar los datos al computador y verificarlos, convertir el archivo
de datos a una forma legible por el software utilizado, depurar el conjunto de datos,
generar nuevas variables en la medida que sea necesario, ponderar los datos de
acuerdo con el plan de muestreo y los resultados, almacenar el conjunto de datos en
un medio magnético o de resguardo de la información.
95
Identificación de Instrumentos Aceptables

Al recibir un instrumento de recolección de datos de campo, el investigador debe
examinarlo para determinar si es aceptable para utilizarlo en el estudio. Los criterios
exactos para juzgar un instrumento como no aceptable varían de un estudio a otro. A
continuación algunos criterios característicos.
 Una parte significativa del instrumento se deja sin contestar o los elementos
clave se dejan sin respuesta.
 Es claro, con base en las respuestas dadas, que el encuestado no comprendió
la tarea requerida al completar el instrumento.
 Las respuestas muestran muy poca varianza. Por ejemplo, las respuestas a
una serie de preguntas de actitud son todas 3 en una escala de siete puntos.
Esto es evidencia de que el encuestado no está tomando la tarea con seriedad.
 Un elemento equivocado de la muestra ha completado el instrumento. Por

ejemplo, el estudio exige que los encuestados sean mujeres que trabajan y un
hombre ha completado el instrumento.
 El instrumento está físicamente incompleto. Por ejemplo, es posible que no se
haya incluido una página o que esta se haya eliminado en el campo.
 El instrumento se recibe después de una fecha de corte establecida. Si se
espera que todos los instrumentos se devuelvan del campo, es probable que el
estudio no se complete a tiempo.
Edición
Significa revisar los instrumentos de recolección de datos para asegurar la máxima
exactitud y mínima ambigüedad. Es importante que la edición se realice en forma
consistente. Al realizar la función de edición, el editor debería ocuparse de las áreas
que se describen a continuación, legibilidad, integridad, consistencia, exactitud y
clarificación de respuestas.
Codificación
La codificación comprende la asignación de un símbolo
numérico a una determinada columna, para representar
una respuesta específica en un instrumento de recolección
de datos.
96
Ingreso en el Computador y Verificación

Las hojas de codificación terminadas se entregan al
personal para su ingreso al computador; ellos ingresan los
números exactos que aparecen en las hojas en un archivo
del computador. Luego, el archivo está listo para ser
convertido en una matriz de datos.
Conversión del Archivo de Datos en un Formato Legible por el Software
para su Posterior Análisis
El archivo de datos debe introducirse en el computador de una manera tal, que lo
puedan utilizar los programas computacionales de análisis de datos.
Depuración del Conjunto de Datos

Para tratar de depurar el conjunto de datos de posibles errores se realizan tres tipos
de verificaciones en el conjunto de datos: verificación de códigos anormales,
verificación de consistencia y verificación de caso extremo.
Generación de Nuevas Variables
Una vez depurado el conjunto de datos originalmente codificado, podemos proceder a
agregar nuevas variables a este conjunto de datos que se utilizará posteriormente en
el análisis. Existen varias circunstancias en las cuales podrían generarse nuevas
variables
Ponderación
Básicamente necesitamos ponderar si la probabilidad de
la selección de elementos varía a través de subgrupos y si
deseamos hacer un análisis con toda la muestra.
Almacenamiento
Hasta este paso tenemos un conjunto de datos preparado
para el análisis.
97
ESTADÍSTICA DESCRIPTIVA (ANÁLISIS UNIVARIADO DE DATOS)

Medidas de Tendencia Central
Con frecuencia se utilizan tres medidas de tendencia central en la investigación de
mercados: la media, la mediana y la moda. Estas tres medidas son de gran utilidad en
la investigación de mercados y su uso es generalizado.
La Media
Es la medida de tendencia central apropiada para datos de intervalos. La media es la
suma de los valores divididos por el tamaño de la muestra. Su fórmula es,
Por tanto, si nuestra muestra generase los valores 12, 14, 11, 15 y 19, la media sería
71/5 = 14.2
La Mediana
Si los datos forman una escala ordinal o de intervalos, podemos hacer uso legítimo de
la mediana como una medida de tendencia central. La mediana para datos no
agrupados se define como el valor medio cuando los datos se agrupan en orden de
magnitud. Ver Figura siguiente.
Observación Puntaje o valor de Xi

X1 10
X2 20
X3 70
X4 140
X5 500
En la figura anterior, el valor medio sería el número 70.
98
La Moda
Es una medida de tendencia central apropiada para las escalas nominales o de orden
superior. Es la categoría de una variable nominal que ocurre con mayor frecuencia.
Por ejemplo, en la siguiente serie de números: 1,2,7,4,6,8,7,2,7,3,9,7 y 5; el número
que se ve con mayor frecuencia es el número 7.
MEDIDAS DE DISPERSIÓN
Desviación Estándar
La medida apropiada de dispersión para los datos de intervalos es la
desviación estándar. La fórmula de la desviación estándar de una
muestra.
√∑( ̅)
El que un determinado tamaño de desviación estándar constituya una dispersión

grande o pequeña depende del tamaño de la media con la cual se
asocia. Por ejemplo, si nos dicen que la desviación estándar es
10, esto no nos dice nada. Sin embargo, si nos dicen que en este
caso que la media es 20, podemos concluir que la variable tiene
una dispersión grande. Si la media fuese en cambio 200 podríamos
concluir que la variable tiene una dispersión pequeña. El cálculo de la variación de la
dispersión se denomina coeficiente de variación (CV).
En nuestro ejemplo anterior, tendríamos:
99
ESTADÍSTICA DESCRIPTIVA (ANÁLISIS BIVARIADO DE DATOS)

Coeficiente de Correlación Lineal
La correlación lineal es una medida de grado hasta el cual están asociadas dos
variables de intervalos. Por ejemplo, supongamos que tenemos datos sobre las
calificaciones de un curso de introducción al marketing y datos sobre las calificaciones
de un curso de investigación de mercados. Nuestro interés es determinar el nivel y la
dirección de la relación entre estas dos variables, por ejemplo ¿las altas calificaciones
en introducción al marketing están asociadas con las altas calificaciones en
investigación de mercados, o viceversa? o ¿no existe ninguna relación entre las dos?
La correlación es una medida estandarizada de covariación. Esta estandarización

permite que se comparen dos correlaciones independientemente de las unidades en
las cuales se miden las observaciones. El coeficiente de correlación puede asumir
cualquier valor entre -1.00 y +1.00. Cuando r=1, esto indica una correlación positiva
perfecta. Cuando r=-1, esto muestra una correlación negativa perfecta. Si r=0, no
existe ninguna relación entre las variables.
La correlación es una medida del punto hasta el cual dos variables comparten la
variación entre sí. El porcentaje exacto de variación que comparten dos variables se
calcula elevando al cuadrado r. Esta r2 recibe el nombre de coeficiente de
determinación. En general, si r es mayor que 0.8 (el signo de relación se ignora), la
relación entre las variables es muy fuerte; si r está entre 0.4 y 0.8, la relación está
entre moderada y fuerte; y si r es menor que 0.4 la relación es débil.
Regresión Simple
Es un método de análisis que se aplica cuando la investigación se encarga de una
variable dependiente en escala de intervalos y con un número de variables
independientes en escala de intervalos. Los objetivos de la regresión son mostrar
cómo las variables independientes en el análisis se relacionan con la variable
dependiente y, hacer predicciones sobre los valores en la variable dependiente con
base en el conocimiento de los valores de la variable independiente.
100
PRESENTACIÓN DE RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Pautas Para la Elaboración de Informes Escritos
Los investigadores de mercados que son eficaces en la redacción de informes están
de acuerdo en que existe una serie de pautas que deben seguirse, las cuales se
enumeran a continuación:
Tenga en Cuenta la Audiencia

Haga un informe claro; use sólo palabras que sean familiares a los clientes y redefina
los términos técnicos. Para facilitar la comparación de cifras, utilice porcentajes, cifras
redondeadas, rangos o proporciones. Utilice ayudas gráficas (cuadros, gráficas,
dibujos, etc.) cada vez que estas ayuden a clarificar la presentación de datos.
Tenga en Cuenta la Necesidad de Información
Sea Conciso pero Conclusivo
La mayoría de los gerentes no querrán leer acerca de los detalles del estudio.
Sea Objetivo
Por lo general los gerentes (o clientes) no aceptan algunos resultados. Y a veces se
tiende a manipular los resultados buscando la aceptación de los resultados. Sin
embargo, un investigador profesional deberá presentar los resultados de la
investigación de una manera objetiva(es decir, sin sesgo) y defenderá su validez, en
caso de ser cuestionado por el cliente.
Estilo
A continuación se presentan algunas sugerencias en relación con el estilo de
redacción.
 Escriba en un lenguaje de negocios, breve.
 Utilice palabras y frases cortas.
 Sea conciso.
 Tenga en cuenta la apariencia.
 Evité los clichés.
 Escriba en tiempo presente
 Utilice la voz activa.
 Coloque breves citas de los encuestadores en todo el informe. Esto hace al
informe más interesante y legible, y puede proporcionar una mejor comprensión
o generar nuevas ideas.
101
FORMATO DEL INFORME

Aunque no existe un formato específico que sea apropiado para todas las situaciones,
la siguiente estructura se acepta generalmente como un formato básico para la
mayoría de los proyectos de investigación.
 Portada.
 Tabla de contenido.
 índice de tablas (o figuras, gráficas, etc.)
 Resumen gerencial.
o Objetivos.
o Resultados.
o Conclusiones.
o Recomendaciones.
 Cuerpo del informe.

o Introducción.
o Metodología.
o Resultados.
o Limitaciones.
 Conclusiones y recomendaciones
 Apéndice
o Plan Muestral.
o Formatos de recolección de datos.
o Tablas de apoyo no incluidas en el cuerpo.
PRESENTACIÓN DE LOS DATOS

Cada vez que necesite presentar muchas cifras o describir un
proceso técnico, las ayudas gráficas pueden facilitar la
comunicación de esta información a su audiencia en una forma
más rápida. Las dos ayudas gráficas más utilizadas en informes
de investigación son las tablas y gráficos.
102
Pautas Generales para la Presentación de Ayudas Gráficas

Todas las ayudas deben incluir los siguientes elementos:
Número de la Tabla o Figura

Esto permite una fácil ubicación en el informe.
Título
El título debe indicar claramente el contenido de la tabla o figura.
Título de la columna y Título de la Fila

El título de la columna contiene los encabezamientos en una tabla, mientras que el
título de las filas incluye la información a tabular en las filas.
Notas de Píe de Página
Las notas de pie de página explican o califican una determinada sección o tema en la
tabla o figura.
Los datos pueden presentarse en forma tabular o gráfica. La forma de tablas se
compone de una presentación numérica de datos.
A continuación un ejemplo:
Local Número de personas que ingresan a los locales Porcentaje del total
Sede Central 4731 25%
Sede Norte 4821 26%
Sede Este 3514 19%
Sede Sur 3534 19%
Sede Oeste 2210 11%
Total 18810 100%
Conteo semanal de personas que entran a comprar a los locales (del XX al XX del
mes XX del XXXX)
103
Gráfico de Torta
El gráfico de torta, que se denomina así, ya que tiene la forma de una torta, es una de
las formas más simples y eficaces de representar relaciones proporcionales. Es un
círculo dividido en secciones, de manera que el tamaño de cada sección corresponde
a una proporción del total.
Gráfica de torta del conteo

semanal de personas que
entran a comprar a los locales.
Gráfico de Barras
Una gráfica de barras representa las magnitudes de los datos según la longitud de
diversas barras que han sido ordenadas con respecto a una escala horizontal o
vertical. Cuando se diseña con cuidado, una gráfica de barras es la imagen gráfica
más simple de comprender. Es un estándar a seguir y confiable para gráficas de
negocios.
Gráfica de barras del

conteo semanal de
personas que entran a
comprar a los locales.
104
Gráficas de Líneas
Las gráficas de líneas muestran en forma eficaz las tendencias durante un periodo.
Tales gráficas utilizan una línea continua para trazar la relación entre puntos de datos
Gráfica de líneas del

Día de la semana
conteo semanal de
personas que entran a
comprar a los locales
Conteo de Ingreso
en una semana
PRESENTACIÓN ORAL
Muchas empresas requieren presentaciones orales de los informes de investigación.
Algunas recomendaciones antes de la presentación.
 Verifique minuciosamente todo el equipo.
 Tenga un plan de contingencia en caso de presentarse una falla en el equipo.
 Analice su audiencia. Por lo general, es aconsejable comenzar la presentación
con ideas sobre las cuales hay acuerdo.
 Practique la presentación varias veces.
Recomendaciones Durante la Presentación:

 Comience la presentación con una visión general.
 Siempre den la cara a la audiencia
 Hable con la audiencia o la persona que toma decisiones.
105
 COMISIÓN FEDERAL DE COMERCIO
http://www.ftc.gov/index_es.shtml
 MUESTREO EN ESTADÍSTICA
http://es.wikipedia.org/wiki/Muestreo_en_estad%C3%ADstica
 POBLACIÓN Y MUESTRA. TÉCNICAS DE MUESTREOS

http://optimierung.mathematik.uni-
kl.de/mamaeusch/veroeffentlichungen/ver_texte/sampling_es.pdf
1. Realice un muestreo y señale sus características.

Envíalo a través de "Muestreo".
2. En un documento en Word defina los siguientes términos:

elemento, población, muestra y censo. Muéstrelo con un
ejemplo cada uno.
Envíalo a través de "Términos".
3. En un documento en Word elabore un muestreo

conglomerado e indique cual es su función.
Envíalo a través de "Muestreo Conglomerado".
106
Autoevaluación
1) Se refiere al proceso de obtener información de un subconjunto.
a. El Muestreo.
b. El Estudio.
c. La Encuesta.
d. El Censo.
e. La Estadística.
2) Es la unidad acerca de la cual se solicita información. Éste suministra la base

del análisis que se llevará a cabo.
a. Población.
b. Costo.
c. Resultados.
d. Posibilidades.
e. Elemento.
3) En la práctica se pueden combinar el uso de varios de los métodos de _____

que hemos analizados para un mismo estudio.
a. Conteo.
b. Estudios.
c. Uso.
d. Muestreo.
e. Análisis.
4) Divide la población total en un número determinado de subdivisiones

relativamente pequeñas y se seleccionan al azar algunas de estas
subdivisiones, para incluirlos en la muestra total.
a. Muestreo por aéreas.

b. Muestreo por conglomerados.
c. Muestreo estratificado.
d. Muestreo sistemático.
e. Muestreo simple aleatorio.
5) No pertenece a los métodos de muestreo no probabilístico
a. Muestras de conveniencia.
b. Muestras de criterio.
c. Muestras de control de calidad.
d. Muestras de cuota.
e. Muestras de bola de nieve
107
6) Todo proyecto debe tener ____________________ en el cual se especifique:

cuándo debe comenzar y termina el proyecto.
a. Datos.
b. Estadísticas.
c. Inventario.
d. Acciones.
e. Programación del tiempo.
7) El éxito de la operación de campo depende de la ______ del personal que se

emplee para ejecutar los planes.
a. Calidad.
b. Cantidad.
c. Velocidad.
d. Determinación.
e. Precisión.
8) No forman partes de las pautas apropiadas para la mayoría de las situaciones

de la entrevista.
a. Estar completamente familiarizado con el cuestionario.

b. Formular las preguntas exactamente como aparecen escritas en el
cuestionario.
c. Formular las preguntas en el orden que aparecen en el cuestionario.
d. Formular cada una de las preguntas especificadas en el cuestionario.
e. Utilizar técnicas de indagación para lograr que el encuestado conteste la
respuesta como un quiere.
9) Es una medida de tendencia central apropiada para las escalas nominales o

de orden superior.
a. La chi cuadrada.
b. La mediana.
c. La moda.
d. La constante.
e. La variable.
10) Es un método de análisis que se aplica cuando la investigación se encarga

de una variable dependiente en escala de intervalos y con un número de
variables independientes en escala de intervalos.
a. Coeficiente de variación.
b. Desviación estándar.
c. Correlación lineal
d. Regresión simple
e. El promedio zonal.
108
Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE III:
El muestreo se refiere al proceso de obtener información de un subconjunto (una muestra)

de un grupo más grande (el universo o la población). Después, un usuario de información
de mercados toma los resultados de la muestra y hace estimados de las características del
grupo más grande. En un censo, los datos se obtienen de o acerca de cada miembro de la
población de interés. Los censos se utilizan muy rara vez en la investigación de mercados,
debido a que las poblaciones de interés para los marketeros, por lo común, incluyen miles o
incluso millones de individuos. El problema básico en el desarrollo de un plan de muestreo
es especificar las características de aquellos individuos o cosas (por ejemplo, clientes,
tiendas, etc.) de quienes o acerca de quiénes se necesita una información para satisfacer
los objetivos de la investigación.
Entre las características del muestreo simple aleatorio tenemos: cada uno de los elementos
de la muestra, se selecciona aleatoriamente uno por uno y todos los elementos de la
población tienen la misma probabilidad de ser incluidos en la muestra. En algunos casos, la
manera más práctica de realizar un muestreo consiste en seleccionar un primer elemento al
azar y luego ir escogiendo cada x- término de una lista o dejar pasar a x-individuos y
preguntar al que sigue y así sucesivamente. Aunque un muestreo sistemático puede no ser
aleatorio de acuerdo con la definición, a menudo es razonable tratar las muestras
sistemáticas como si fueran aleatorias.
Todo proyecto debe tener una programación del tiempo en el cual se especifique: cuándo
debe comenzar y terminar el proyecto, y la secuencia de actividades dentro de este marco
de tiempo. El presupuesto comprende la asignación de costos a actividades específicas
identificadas en la programación del tiempo de campo. El presupuesto y la programación
del tiempo están estrechamente interrelacionados. La mayoría de los proyectos de
investigación exceden sus presupuestos de investigación iniciales. Las causas son cambios
en el diseño de la investigación, una mala programación del tiempo y estimados
presupuéstales inexactos.
La tarea básica en el procesamiento de datos consiste en convertir los datos en bruto del
instrumento de recolección de datos en una forma legible por el computador. En el
procesamiento de datos, las funciones a realizar son las siguientes: decidir si debe
utilizarse o no el instrumento de recolección de datos para el análisis, editar los datos,
codificar los datos, ingresar los datos al computador y verificarlos, convertir el archivo de
datos a una forma legible por el software utilizado, depurar el conjunto de datos, generar
nuevas variables en la medida que sea necesario, ponderar los datos de acuerdo con el
plan de muestreo y los resultados, almacenar el conjunto de datos en un medio magnético
o de resguardo de la información. Una gráfica de barras representa las magnitudes de los
datos según la longitud de diversas barras que han sido ordenadas con respecto a una
escala horizontal o vertical. Cuando se diseña con cuidado, una gráfica de barras es la
imagen gráfica más simple de comprender.
109
110
Introducción
Los datos secundarios por lo regular se pueden obtener con mayor rapidez y a un
menor costo que los primarios. Por ejemplo, una búsqueda en internet o en bases
de datos en línea podría proporcionar rápidamente y a un costo muy bajo a toda la
información sobre consumo de sopa que una agencia de información necesita. Un
estudio para recolectar información primaria podría tardar semanas o meses y
costar miles de dólares. Además, las fuentes secundarias a veces pueden
proporcionar datos que una empresa individual no podría recabar por sí sola:
información que no está disponible directamente o que sería demasiado costoso
obtener.
b) Competencia
Identifica la importancia de los resultados al recolectar y analizar información
con el fin de desarrollar la investigación.
c) Capacidades
1. Reconoce como implementar el plan de investigación.

2. Desarrolla un plan de investigación y ser capaz de desarrollar sus propios
programas en distintos tipos de producto y/o servicios.
3. Identifica el tipo de información que es de su interés o aquel que no lo es.
4. Conoce las limitaciones de la implementación del plan de investigación.
d) Actitudes
 Muestra interés en la investigación de diferentes planes de investigación.

 Administra la información necesaria con función del objetivo deseado para
tener definiciones concretas acerca de los temas.
La Unidad de Aprendizaje 04: Investigación y Valores comprende el desarrollo

de los siguientes temas:
Tema 01: Implementación del Plan de Investigación.

Tema 02: Análisis y uso de la información de Marketing.
Tema 03: Distribución y uso de la información de Marketing.
Tema 04: Ética en la información de Marketing.
111
Implementación TEMA 1
del
Plan de
Investigación
Competencia:
Reconocer como implementar el plan de
investigación.
112
Tema 01: Implementación del Plan de Investigación
Sería importante empezar hablar de algunos tipos de información actuales por

ejemplo:
Los servicios de bases de datos en línea, como Dialog,

proveen montañas de información al alcance de los
teclados de quienes deben tomar decisiones de
marketing. Dialog coloca "información para cambiar el
mundo " en la punta de nuestros dedos. Los datos
secundarios por lo regular se pueden obtener con mayor rapidez y a un menor
costo que los primarios. Un estudio para recolectar información primaria podría
tardar semanas, meses y costar miles de dólares.
Además, las fuentes secundarias a veces pueden proporcionar datos que una
empresa individual no podría recabar por sí sola: información que no está
disponible directamente o que sería demasiado costoso obtener. Sin embargo, los
datos secundarios también pueden presentar problemas. La información necesaria
podría no existir; los investigadores pocas veces pueden obtener de fuentes
secundarias todos los datos que necesitan. Aun cuando se pueden encontrar
datos, podrían no servir de mucho.
El investigador debe evaluar la información

secundaria cuidadosamente para asegurar
de que sea pertinente (se ajuste a las
necesidades del proyecto de
investigación), exacta (se haya
recolectado y presentado de manera
confiable), actual (tenga que ver con las decisiones que se toman hoy) e imparcial
(se recolecte e informe de manera objetiva).
113
Colección de datos primarios

Tabla 5-2 Planeación de la recolección de datos primarios
Enfoques de Métodos Plan de Instrumentos
investigación De contacto muestreo De investigación
Observación Correo Unidad de muestreo Cuestionario
Encuesta Teléfono Tamaño de muestra Instrumentos
mecánicos
Experimento Personal Procedimiento
De muestreo
En línea
La tabla 5-2 muestra que para diseñar un plan de recolección de datos primarios hay
que tomar varias decisiones en cuanto a enfoques de investigación, métodos de
contacto, planes de muestreo e instrumentos de investigación.
ENFOQUES DE INVESTIGACIÓN:
Investigación por observación es la obtención de datos

primarios mediante la observación de las personas,
acciones y situaciones pertinentes. Steelcase instaló
cámaras de videos en varias empresas y estudio los
movimientos y los patrones de conducta, de los cuales tal
vez ni los clientes mismos eran conscientes. El resultado
han sido las unidades de oficina modulares personal
Harbor, que han tenido gran éxito.
Una amplia gama de empresas está usando investigación etnográfica que

combina observación intensiva con entrevistas a clientes para entender a fondo
cómo los clientes compran y usan sus productos. ¿Qué piensan realmente los
clientes acerca de un producto dado, y que dicen a sus amistades acerca de él?
¿Cómo lo usan realmente? ¿Pueden decírnoslo? Las anteriores son preguntas
difíciles para casi todos los mercadólogos, y la investigación tradicional casi nunca
puede contestarlas con exactitud.
114
A fin de lograr un mayor entendimiento, muchas empresas

están recurriendo a un enfoque de investigación cada vez
más popular: La investigación etnográfica observacional. La
investigación etnográfica implica enviar observadores
capacitados a estudiar a los consumidores en su ―entorno
natural‖: observar de cerca los aspectos sutiles del uso que
los consumidores dan a los productos y servicios y que
piensan de ellos. Muchas empresas obtienes información por
observación mecánica, mediante el empleo de dispositivos o computadoras.
Por ejemplo, Nielsen Media Research conecta medidores de personas a

televisores de hogares selectos para registrar quién ve que programas. Otras usan
empresas usan lectores ópticos de caja registradora para registrar las compras de
los consumidores con el fin de que los fabricantes y detallistas puedan evaluar las
ventas de los productos y el desempeño de las tiendas.
La investigación por observación puede servir para obtener

información que la gente no puede o no quiere proporcionar. En
algunos casos, la observación podría ser la única forma de
conseguir la información requerida. En contraste,
algunas cosas simplemente no pueden observarse, como las emociones, actitudes
y motivos. O la conducta privada. Las conductas a largo plazo poco frecuentes
también son difíciles de observar. A causa de estas limitaciones, los
investigadores a menudo usan la observación junto con otros métodos de
recolección de información.
La investigación por encuesta, el método más ampliamente utilizado para

recabar datos primarios, es el enfoque idóneo para obtener información
descriptiva. Una empresa que desea enterarse de los conocimientos, actitudes,
preferencias o comportamientos de compra de la gente muchas veces puede
averiguarlo mediante la realización de preguntas directas a las personas.
115
Algunas compañías ofrecen a los mercadólogos una mirada más completa hacia
los patrones de compra mediante sistemas de datos de fuente única. Estos
sistemas combinan encuestas de enormes paneles de consumidores, grupos de
consumidores cuidadosamente seleccionados que aceptan participar en una
investigación actual, con el monitoreo electrónico de las compras de los
encuestados y su exposición a diversas actividades de marketing, todo con el fin
de entender mejor el vínculo entre las características, actitudes y comportamiento
de compra de los consumidores.
La principal ventaja de la investigación por encuesta es

su flexibilidad; se le puede usar para obtener diversos
tipos de información en muchas situaciones diferentes.
Sin embargo la investigación por encuesta presenta
algunos problemas. A veces la gente no puede contestar las preguntas de una
encuesta porque no puede recordar o nunca ha pensado en lo que hace y por qué
lo hace. Las personas podrían resistirse a hablar con entrevistadores
desconocidos o acerca de cosas que consideran privadas. Los sistemas de datos
de fuente única, sistemas electrónicos de monitoreo que vinculan la exposición de
los consumidores a la publicidad y promoción por televisión (medida a través de
medidores de televisión) con lo que compra en las tiendas (medida a través de
lectores ópticos de caja registradora en las tiendas.
Aunque la observación es idónea para la investigación

exploratoria, y las encuestas para la investigación
descriptiva, la investigación experimental es la mejor
herramienta para obtener información causal. Un
experimento implica seleccionar grupos equivalentes de
sujetos, darles diferentes tratamientos, controlar factores
ajenos y detectar diferencias en las respuestas.
La investigación experimental se obtiene de datos primarios mediante la selección
de grupos equivalentes de sujetos, a quienes se les aplican diferentes
tratamientos, y se controlan factores relacionados y se observan diferencias en
sus respuestas por grupo.
116
MÉTODOS DE CONTACTO
La información se puede recolectar por correo, teléfono,

entrevistas personal o línea. En la tabla 5-3 se muestran
los puntos fuertes y débiles de cada uno de estos
métodos de contacto. Se pueden usar cuestionarios por
correo para recolectar gran cantidad de información a un
costo muy bajo por persona encuestada.
La gente podría dar respuestas más sinceras a preguntas personales en un

cuestionario por correo que a un entrevistador desconocido en persona o por
teléfono. Además, no interviene un entrevistador que pudiera predisponer las
respuestas del encuestado. Por otra parte, los cuestionarios por correo no son muy
flexibles: todos los encuestados contestan las mismas preguntas en un orden fijo.
Las encuestas por correo por lo regular tardan más y la tasa

de respuesta, el número de personas que devuelve
cuestionarios contestados suelen ser muy baja. Por último,
el investigador no tiene mucho control sobre la muestra;
incluso con una buena lista de correo, es difícil controlar
quien llenará el cuestionario en el domicilio al que se envió.
Tabla 5-3 Puntos fuertes y débiles de los métodos de contacto

Correo Teléfono Personal En Línea
Flexibilidad Deficiente Buena Excelente Buena
Cantidad de datos que se
puede obtener Buena Regular Excelente Buena
Control de efectos por el
entrevistador Excelente Regular Deficiente Regular
Control de la muestra Regular Excelente Regular Deficiente
Rapidez de obtención de datos Deficiente Excelente Buena Excelente
Tasa de respuesta Regular Buena Buena Buena
Costo Buena Regular Deficiente Excelente
117
Las entrevistas telefónicas son uno de los mejores

métodos para obtener información rápidamente, y
son más flexibles que los cuestionarios por correo.
Los entrevistadores pueden explicar las preguntas
difíciles, y pueden saltarse algunas preguntas o
ahondar en otras, dependiendo de las respuestas
que reciben. Las tasas de respuesta suelen ser más altas que con cuestionarios por
correo, y los entrevistadores pueden pedir hablar con personas que tengan las
características deseadas, e incluso preguntar por ellas por su nombre.
Las entrevistas personales asumen dos formas: entrevistas individuales y de

grupo. Las entrevistas individuales implican hablar con la gente en su hogar o
su oficina, en la calle o en los centros comerciales. Tales entrevistas son flexibles.
Los entrevistadores capacitados pueden guiar la entrevista, explicar las preguntas
difíciles, y explorar cuestionarios y profundizar según lo requiera la situación.
Pueden mostrar a los sujetos productos, anuncios o envases reales y observas
sus reacciones y comportamiento. Sin embargo, las entrevistas personales
individuales podrían costar de tres a cuatro veces más que las entrevistas
telefónicas.
Las entrevistas de grupo consisten en invitar entre seis y diez personas para que
hablen con un moderador capacitado acerca d un producto, servicio y
organización. Normalmente se paga una suma pequeña a los participantes por
asistir. El moderador anima a los entrevistados para que hablen libremente, con la
esperanza de que las interacciones de grupo hagan surgir sentimientos e ideas
genuinos. Al mismo tiempo, el moderador ―enfoca‖
la discusión; de ahí el nombre de entrevistas de
grupo de enfoque. Los comentarios se registran
mediante notas escritas o en videograbaciones
que se estudian posteriormente. Las entrevistas de
enfoque de grupo se han convertido en una de las
principales herramientas de investigación de mercados para conocer los
pensamientos y las emociones de los consumidores.
118
Otra modalidad de las entrevistas son las entrevistas asistidas por computadora,
un método de contacto en el que los encuestados se sientan frente a una
computadora, leen preguntas de la pantalla y teclean sus propias respuestas, con
un entrevistador presente. Las computadoras podrían estar situadas en un centro
de investigación, feria comercial, centro comercial o tienda de ventas al detalle.
La última tecnología en investigación de mercados es el
internet. Cada vez más, los investigadores de marketing están
recolectando datos primarios a través de la investigación de
mercados en línea (por internet): encuestas por internet,
experimentos y grupos de enfoque en línea. Los grupos de
enfoque en línea ofrecen ciertas ventajas respecto a los métodos tradicionales.
IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN
A continuación lleva a la práctica el plan de investigación de mercados. Esto implica

recolectar, procesar y analizar la información. La recolección de datos puede correr
por cuenta del personal de investigación de mercados de la empresa o de bufetes
externos. La fase de recolección de datos del proceso de investigación de mercados
suele ser la más costosa y la más propensa a errores. El investigador debe estar
pendiente para asegurarse de que el plan se implementa correctamente y de que no
haya problemas para ponerse en contacto con los encuestados. Con los encuestados
que niegan a cooperar o que dan respuestas sesgadas o deshonestas. Y con
entrevistadores que cometen errores y toman atajos.
Los investigadores deben procesar y

analizar los datos recolectados para aislar
la información y los hallazgos importantes.
Interpretación e informe de los
resultados, ahora el investigador de
mercados interpretara resultados, sacara conclusiones y las informara a la dirección.
El investigador tratara de no abrumar a los directores con cifras y técnicas estadísticas
rebuscadas. Más bien el investigador deberá presentar los hallazgos importantes que
sean útiles para la toma de decisiones importantes que la dirección enfrenta.
119
Análisis
y TEMA 2
Uso de la
Información
de
Marketing
Competencia:
Desarrollar un plan de investigación y ser
capaz de desarrollar sus propios programas
en distintos tipos de producto y/o servicios.
120
Tema 02: Análisis y Uso de la Información de

Marketing
La información reunida en las bases de datos internas y la

recaudada por los sistemas de inteligencia de marketing e
investigación de mercados a menudo requiere un análisis
ulterior, y los directores podrían necesitar ayuda para aplicar
esta información a sus problemas y decisiones de
marketing. Esta ayuda podría incluir un análisis estadístico avanzado para
aprender más tanto de las relaciones dentro de un conjunto de datos como su
confiabilidad estadística. Un análisis de este tipo permite a los directores ir más
allá de las medias y desviaciones estándar en los datos y contestar preguntas
acerca de mercados, actividades de marketing y resultados.
El análisis de información también podría implicar una serie de modelos analíticos

que ayuden al mercadólogo a tomar decisiones mejores. Cada modelo representa
algún sistema, proceso o resultado real. Estos modelos pueden ayudar a contestar
las preguntas ¿Qué sucedería si…? Y ¿Qué es lo mejor? Los científicos de
marketing han creado un gran número de modelos que ayudan a los directores de
marketing a tomar decisiones mejores acerca de la mezcla de marketing, a diseñar
territorios de venta y planes de visitas de vendedores, a seleccionar sitios para
expendios de venta al detalle, a desarrollar combinaciones de publicidad óptimas y
a pronosticar las ventas de productos nuevos.
Administración de las relaciones con los clientes (CRM)
La pregunta de cuál es la mejor manera de analizar y usar

los datos individuales de los clientes presenta
problemas especiales. A últimas fechas, muchas
empresas han adquirido o desarrollado técnicas de
análisis y software especial – que reciben el nombre de
administración de las relaciones con los clientes - para
integrar y aplicar las montañas de datos individuales de los
clientes contenidas en sus bases de datos.
121
La administración de la relaciones con los

clientes (CRM, por sus siglas en inglés)
consiste en un software y herramientas
analíticas sofisticadas que integran la
información de los clientes proveniente de
todas las fuentes, la analizan a fondo y
aplican los resultados para crear relaciones
más sólidas con los clientes. CRM integra todo lo que los equipos de ventas,
servicio y marketing saben acerca de cada cliente, a fin de obtener un panorama
de 3600 grados de la relación con el cliente. Reúne, analiza y hace accesible la
información acerca de clientes obtenida de los diversos puntos de contacto.
Las empresas utilizan análisis CRM para determinar el valor individual de los
clientes, identificar aquellos a los que es más provechoso dirigirse y adecuar sus
productos e interacciones a cada uno. Los analistas de CRM crean almacenes de
datos y utilizan técnicas avanzadas de explotación de datos para descubrir las
riquezas que se oculten en los datos de los clientes. Un almacén de datos de un
depósito electrónico de información acerca de los clientes que abarca toda la
empresa: una base de datos centralizada llena de pormenores acerca de los
clientes que se debe matizar para encontrar las gemas. El objetivo de un almacén
de datos no es reunir información – muchas empresas ya han acumulado
montañas de datos acerca de sus clientes – sino permitir a los directores integrar
la información que la compañía ya posee.
Las empresas pueden obtener muchos beneficios de la

administración de las relaciones con los clientes.
Al entenderlos mejor, pueden proporcionarles
niveles más altos de servicio y desarrollar
relaciones más profundas con ellos. El CRM
puede servir para localizar a los clientes más
valiosos, dirigirse a ellos con mayor eficacia, efectuar ventas cruzadas de los
productos de la empresa y crear ofertas a la medida de las necesidades
específicas de los clientes.
122
El departamento de marketing es clave, ya que en su fin, es el timón de la

empresa. De ahí su importancia:
a. Ofrecer momentos positivos de la verdad.
b. Generar prescripción del producto.
En otras palabras, el cliente/consumidor debe de estar satisfecho. Desde el punto

de vista del marketing, el cliente es quien paga el bien/servicio y el consumidor, es
quien lo consume. El marketing se dirige a ambos. En cuanto a la descripción,
esto es esencial. Un buen producto no se vende, porque sea el mejor, sino porque
posee muy buena descripción. El boca-boca, o las redes sociales son las mejores
armas de descripción. Hablando en término empresarial el marketing es un
término que ayuda a obtener prestigio dentro de la industria.
El marketing no está trayendo el fracaso a las empresas, son las empresas las
que hacen fracasar al marketing con el mal uso que le dan.
Toda empresa por muy pequeña que sea debe de emplear herramientas tanto
internas como externas que le permitan llegar a alcanzar la máxima renlatibidad,
pero esto puede ser un arma de doble filo según sea el caso y la situación tanto de
la empresa como tal, como del mercado en el que se desenvuelve.
123
Distribución
y TEMA 3
Uso de la
Información
de Marketing
Competencia:
Identificar el tipo de información que es de
su interés o aquel que no lo es.
124
Tema 03: Distribución y Uso de la

La información de marketing no tiene

valor en tanto no se use para tomar
decisiones mejores de marketing. Por
tanto, el sistema de información de
marketing debe proporcionar los
resultados a los directores y a otras
personas que toman las decisiones de marketing o que tratan o que tratan con los
clientes a diario. En algunos casos, esto implica proporcionar con regularidad a los
directores informaciones de desempeño, actualizaciones de información
estratégica e informes acerca de los resultados de estudios de investigación.
Muchas empresas utilizan una intranet para agilizar este proceso. La intranet
proporciona acceso inmediato a la información de investigación, informes y
artículos almacenados, documentos de trabajo compartidos, información de
contacto de empleados y otros grupos de interés, etc. Además, las empresas
están permitiendo a cada vez más clientes y miembros de su red de valor acceder
a información de cuentas y productos y a otros datos solicitados por medio de
extranet. Los proveedores, clientes y otros miembros selectos de la red pueden
conectarse a la extranet de la compañía para actualizar sus cuentas, tramitar
compras y cotejar pedidos con inventarios para mejorar el servicio a clientes.
Por ejemplo, una aseguradora permite a 200 agentes

independientes acceder a una base de datos basada
en Web que contiene información acerca de
reclamaciones de 1 millón de cliente. Esto permite a los
agentes evitar a los clientes de alto riesgo y comparar
los datos de las reclamaciones con sus propias bases
de datos de clientes.
125
Gracias a la tecnología moderna, los directores de marketing actuales tienen

acceso al sistema de información en cualquier
momento y prácticamente desde cualquier lugar.
Si trabajan en una oficina casera, en un cuarto de
hotel, en un avión – donde sea que puedan
encender una computadora portátil y llamar por
teléfono, los directores pueden obtener
información de las bases de datos de la empresa o de servicios externos,
analizarla con paquetes y modelos estadísticos, preparar informes mediante
software procesador de textos y presentaciones, y comunicarse con otros
miembros de la red por vía telefónica. Tales sistemas permiten a los directores
obtener la información que necesitan directa y rápidamente, y adaptarla a sus
propias necesidades.
OTRAS CONSIDERACIONES EN TORNO A LA INFORMACIÓN DE

MARKETING
Investigación de mercados en la pequeña empresa y en organizaciones sin fines

de lucro. Al igual que sus contrapartes de mayor tamaño, las organizaciones
pequeñas necesitan información de marketing. Los negocios que inician
información acerca de su industria, competidores, clientes potenciales y
reacciones ante nuevas ofertas del mercado. Las empresas pequeñas existentes
deben mantenerse al tanto de los cambios en las necesidades y deseos de los
clientes, sus reacciones ante productos nuevos y cambios en el entorno
competitivo.
Los directores de negocios pequeños y

organizaciones sin fines de lucro muchas veces
piensan que sólo los expertos de empresas grandes
con grandes presupuestos de investigación pueden
efectuar investigación de mercados. Si bien los
estudios de investigación a gran escala rebasan los
presupuestos de casi todas las empresas pequeñas, éstas pueden usar muchas
de las técnicas de investigación de mercados que vimos en este capítulo de forma
menos formal y por un costo bajo o incluso gratuitamente.
126
Las organizaciones pequeñas pueden obtener

mayor parte de los datos secundarios de que
disponen las grandes corporaciones. Además
muchas asociaciones, medios de
comunicación locales, cámaras de comercio y
dependencias del gobierno prestan ayuda prestan ayuda especial a las
organizaciones pequeñas. La administración de la pequeña empresa de E.E.U.U.
ofrece docenas de publicaciones gratuitas y un sitio Web
(WWW.SBAONLINE.SBA.GOV) que presenta consejos sobre temas que van
desde cómo iniciar, financiar y expandir un negocio pequeño hasta como ordenar
tarjetas de presentación. Otros excelentes recursos de Web para negocios
pequeños son la oficina del Censo de E.E.U.U y la oficina de análisis económico.
Las secciones de administración de empresas de las bibliotecas también pueden

ser una buena fuente de información. Muchas de ellas ofrecen acceso a recursos
como Standard &Poor’s, Hoover’sHandbooks.
En síntesis, las organizaciones pequeñas con presupuestos reducidos pueden
recolectar datos secundarios, observar y realizar encuestas y experimentos de
forma eficaz. Aunque estos métodos de investigación informales son menos
complejos y menos costosos, de todos modos se deben realizar con cuidado.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONAL
Los investigadores de marketing internacional

siguen los mismos pasos de quienes realizan
investigaciones dentro del país, desde la
definición del problema y la creación de un plan
de investigación hasta la interpretación y el
informe de los resultados. Sin embargo, estos
investigadores a menudo enfrentan problemas más numeroso y variados. Mientras
que los investigadores nacionales y locales manejan mercados relativamente
homogéneos dentro de un solo país, los investigadores internacionales se ocupan
de diferentes mercados en muchos países distintos.
127
Es común que los mercados varíen considerablemente en sus culturas y

costumbres, niveles de desarrollo económico y patrones de compra.
En muchos mercados extranjeros, el investigador internacional tiene problemas
para encontrar datos secundarios de buena calidad. Mientras que los
investigadores de marketing estadounidenses pueden datos secundarios
confiables de docenas de servicios de investigación de ese país, muchos países
prácticamente no tienen servicios de investigación.
Algunos de los servicios de investigación internacionales más grandes operan en

muchos países. Por ejemplo, AC Nielsen Corporation, la empresa de investigación
de mercados más grande del mundo, tiene oficinas en más de 100 países. Y 47 %
de los ingresos de las 25 empresas de investigación de mercados más grandes
del mundo proviene de fuera de su propio país.
128
Ética
en la TEMA 4
Información
de
Marketing
Competencia:
Conocer las limitaciones de la
implementación del plan de investigación.
129
Tema 04: Ética en la Información de

Marketing
La mayor parte de la investigación de mercados

beneficia tanto a la empresa que la patrocina como
a sus consumidores. Gracias a la investigación de
mercados, las empresas averiguan más acerca de
las necesidades de sus consumidores, y así les
pueden ofrecer productos y servicios más
satisfactorios. Sin embargo, el abuso de la investigación de mercados también
puede dañar o molestar a los consumidores. Dos cuestiones importantes de
política pública y ética en la investigación de mercados son las intromisiones en la
intimidad de los consumidores y el mal uso de los resultados de investigación.
INTROMISIONES EN LA INTIMIDAD DE LOS CONSUMIDORES
Muchos consumidores tienen una actitud positiva hacia la investigación de

mercados y piensan que es útil. Algunos incluso disfrutan al ser entrevistados y
dar su opinión. Sin embargo hay quienes resienten la investigación de mercados o
hasta desconfían de ella. Otros consumidores tal vez hayan sido embaucados por
―encuestas de investigación‖ anteriores que resultaron ser intentos por venderles
algo. También hay consumidores que confunden los estudios de investigación de
mercados legítimos con las actividades de telemarketing y dicen ―no‖ antes de que
el entrevistador siquiera pueda comenzar. Sin embargo la mayoría simplemente
resiente la intromisión.
No les gustan las encuestas por correo ni por teléfono que

son demasiado largas y personales, o que los interrumpen
en momentos inconvenientes. El creciente resentimiento de
los consumidores se ha convertido en un problema
importante para la industria de la investigación.
130
Un sondeo reciente descubrió que 82 % de los estadounidenses se preocupa por

carecer de control sobre la forma en que las empresas utilizan su información
personal. Y 41 % dijo que los comerciantes habían invadido su intimidad.
Este resentimiento ha reducido las tasas de respuesta a las en cuestas en los
años recientes. Un estudio revelo que el 38 % de los estadounidenses se rehúsa a
ser entrevistado en una encuesta representativa. Cifra mucho más alta que hace
una década. La industria de la investigación está
considerando varias opciones para atacar este problema.
Una es expandir su programa ―Tu opinión cuenta‖, que
educa a los consumidores acerca de los beneficios de la
investigación de mercados y la distingue de las ventas por
teléfono y la construcción de bases de datos. Otra opción es ofrecer un número sin
cargos telefónicos al que la gente puede llamar para verificar que una encuesta es
legítima. La industria también ha considerado la adopción de normas generales.
Muchas empresas - entre ellas el IBM. AT&T. American Express. DoubleClik y

Microsoft – han creado el puesto de ―director de confidencialidad‖, encargado de
proteger la intimidad de los consumidores que tratan con la empresa. Por lo
menos 100 empresas estadounidenses tienen un puesto semejante, y se cree que
ese número aumentará rápidamente. El director de confidencialidad de Microsoft
dice que su trabajo consiste en desarrollar políticas de datos que la empresa debe
seguir, asegurarse que todos los programas que la empresa crea apoyen la
intimidad de los clientes, e informar y educar a los empleados de la empresa en lo
que toca a problemas e inquietudes relacionados con la confidencialidad.
En última instancia, si los investigadores

proporcionan valor a cambio de información los
clientes la proporcionan con gusto. Por
ejemplo, a los clientes de Amazon.com no les
importa que la compañía construya una base
de datos con los productos que compran a fin
de recomendarles productos que podrían interesarles. Esto les ahorra tiempo y les
proporciona valor.
131
Abuso de los resultados de la investigación Los estudios de investigación pueden

ser potentes herramientas de persuasión. Las empresas a menudo usan los
resultados de estudios como afirmaciones en sus anuncios y afirmaciones.
Sin embargo hoy en día muchos estudios de investigación no parecen ser mucho
más que vehículos para tratar de vender los productos del patrocinador. De hecho
en algunos casos las encuestas se diseñan aparentemente para producir el efecto
deseado precisamente.
Pocos anunciantes predisponen abiertamente sus diseños de investigación o

falsean descaradamente sus hallazgos; casi todos los abusos tienden a ser sutiles
exageraciones: considere los siguientes ejemplos. Un estudio
realizado por Chryster asegura que los
estadounidenses prefieren de manera abrumadora
los automóviles Chrysler a los Toyota después de
haber conducido ambos. Sin embargo, el estudio
incluyó sólo 100 personas en dos pruebas. Y algo aún más importante: ninguna de
las personas encuestadas poseía un automóvil extranjero, por lo que al parecer
tenían una predisposición hacia los automóviles estadounidenses.
Una encuesta de Black Flag incluía esta pregunta: ―Un disco contra
cucarachas…envenena lentamente a la cucaracha. El insecto moribundo regresa
al nido, y después de morir es comido por las otras cucarachas. A su vez, estas
cucarachas se envenenan y mueren. ¿Qué tan eficaz cree que sea este tipo de
producto para matar cucarachas?‖ no es de asombrar que 79 % haya opinado que
es eficaz. Un sondeo patrocinado por la industria de los pañales desechables
preguntaba: ―Se estima que los pañales desechables constituyen menos de 2% de
la basura que se entierra actualmente. En contraste, se estima que los recipientes
de bebida, el correo de tercera clase y los
desechos de patios y jardines representan cerca de
21 % de la basura que se entierra. En vista de lo
anterior, ¿cree usted que sería justo prohibir los
pañales desechables?‖ una vez más, a nadie
puede extrañar que 84 % haya dicho que no.
132
Así pues, las manipulaciones sutiles de la muestra del estudio o la

redacción de las preguntas pueden afectar considerablemente las
conclusiones a las que se llega. En otros casos, los estudios de
investigación ―independientes‖ son pagados por empresas que
tienen interés en los resultados.
Al reconocer que es posible abusar de las encuestas, varias asociaciones –

incluidas la asociación estadounidense de Marketing, el Consejo Estadounidense
de Organizaciones de investigación por encuesta y la asociación de investigación
de mercados – han creado códigos de ética y normas de conducta para la
investigación. Sin embargo, en última instancia no es posible eliminar con
reglamentos las acciones poco éticas o incorrectas. Cada empresa debe asumir la
responsabilidad de vigilar la conducción y los informes de sus propias
investigaciones de marketing para proteger los intereses de los consumidores y
los suyos.
133
 SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKEETING
http://www.slideshare.net/cliceduca/sistemas-de-informacion-marketing
 DEFINICIONES SOBRE ENFOQUES DE INVESTIGACIÓN

http://www.slideshare.net/mbentancour/definicin-de-los-enfoques-de-investigacin
 INVESTIGACIÓN DE MERCADO
http://es.wikipedia.org/wiki/Investigaci%C3%B3n_de_mercados
1. Realice 2 entrevistas entre sus familiares. Sobre un alimento para

consumo humano directo y diga de qué manera podría ser
lanzado al mercado teniendo en cuenta los conceptos dados en el
presente texto didáctico.
Envíalo a través de "Producto y Mercado".
2. Elabore un listado de ideas innovando el concepto de marketing

para aplicarlas en una empresa.
Desarróllalo a través de "Ideas".
134
Autoevaluación
1) Implementar el plan de investigación implica recolectar, procesar y _______
la información.
a. Recopilar.
b. Adjuntar.
c. Enviar.
d. Analizar.
e. Conocer.
2) La fase de la recolección suele ser la más _________ y la más propensa a

errores.
a. Costosa.
b. Económica.
c. Dudosa.
d. Falsa.
e. Errónea.
3) Para sacar conclusión e informar al ejecutivo principal del proyecto el

investigador, ___________ los resultados.
a. Entrega.
b. Cambiará.
c. Interpretará.
d. Conocerá.
e. Presenta.
4) Para aprender más tanto de las relaciones dentro de las relaciones de un

conjunto de datos como su confiabilidad estadística se requerirá un
___________ estadístico.
a. Cuadro.
b. Planteamiento.
c. Recurso.
d. Campo.
e. Análisis.
5) Los científicos de marketing han creado, un gran número de modelos para

ayudar a los directores a _________ sobre la mezcla de mercadeo.
a. Indagar.
b. Decidir.
c. Calcular.
d. Participar.
e. Dudar.
135
6) La _________ consiste en software y herramientas sofisticadas para integrar

la información.
a. ERP.
b. Aplicación.
c. CRM.
d. Investigación.
e. RMC
7) La CRM servirá para localizar a los clientes más _________.

a. Inteligentes.
b. Prácticos.
c. Valiosos.
d. Confiables.
e. Entretenidos.
8) El abuso de la __________ puede dañar o molestar a los consumidores.

a. Investigación.
b. Publicidad.
c. Confianza.
d. Empresa.
e. Competencia.
9) Muchos consumidores tienen una actitud _________ hacia la investigación

de mercados.
a. Negativa.
b. Dudosa.
c. Desconfiada.
d. Poco amable.
e. Positiva.
10) Las empresas deberán tener la __________ de vigilar la conducción y los

informes de sus propias investigaciones.
a. Posibilidad.
b. Responsabilidad.
c. Iniciativa.
d. Costumbre.
e. Idea.
136
Resumen
UNIDAD DE APRENDIZAJE IV:
En el tema de investigación de mercados hemos empleado la administración de la

información de marketing. El mercadologo ve la información no sólo como algo
necesario para tomar mejores decisiones, sino como un importante activo estratégico y
herramienta de marketing. La información de una empresa podría resultar ser su
principal ventaja competitiva. Los competidores pueden copiarse unos a otros sus
equipos, productos y procedimientos, pero no pueden reproducir la información y el
capital intelectual de la empresa. Varias empresas han reconocido esto últimamente al
nombrar vicepresidentes de conocimiento, aprendizaje o capital intelectual.
El análisis de información de marketing también podría implicar una serie de modelos

analíticos que ayuden al mercadólogo a tomar decisiones mejores. Cada modelo
representa algún sistema, proceso o resultado real. Estos modelos pueden ayudar a
contestar las preguntas ¿Qué sucedería si…? Y ¿Qué es lo mejor? Los científicos de
marketing han creado un gran número de modelos que ayudan a los directores de
marketing a tomar decisiones mejores acerca de la mezcla de marketing, a diseñar
territorios de venta y planes de visitas de vendedores, a seleccionar sitios para
expendios de venta al detalle, a desarrollar combinaciones de publicidad óptimas y a
pronosticar las ventas de productos nuevos.
Para la distribución y uso de información de marketing muchas empresas utilizan

intranet para agilizar este proceso. La intranet proporciona acceso inmediato a la
información de investigación, informes y artículos almacenados, documentos de
trabajo compartidos, información de contacto de empleados y otros grupos de interés,
etc. La información de marketing no tiene valor en tanto no se use para tomar
decisiones mejores de marketing. Por tanto, el sistema de información de marketing
debe proporcionar los resultados a los directores y a otras personas que toman las
decisiones de marketing o que tratan o que tratan con los clientes a diario.
La mayor parte de la investigación de mercados beneficia tanto a la empresa que la

patrocina como a sus consumidores. Gracias a la investigación de mercados, las
empresas averiguan más acerca de las necesidades de sus consumidores, y así les
pueden ofrecer productos y servicios más satisfactorios. Sin embargo, el abuso de la
investigación de mercados también puede dañar o molestar a los consumidores. Dos
cuestiones importantes de política pública y ética en la investigación de mercados son
las intromisiones en la intimidad de los consumidores y el mal uso de los resultados de
investigación.
137
Glosario
 BASES DE DATOS INTERNOS: Acervos electrónicos de información que se
obtienen de fuentes de datos que están dentro de la empresa.
 CUANTIFICACIÓN: Es el proceso de convertir un objeto a un grupo de valores

discretos.
 DATOS PRIMARIOS: Información que se recaba para propósitos específicos.
 DATOS SECUNDARIOS: Información que ya existe el algún lado por haberse

recabado en algún fin.
 ENCUESTA: Es un estudio en el cual el investigador busca recaudar datos por

medio de un cuestionario prediseñado, y no modifica el entorno ni controla el
proceso que está en observación.
 ETNOGRAFÍA: Es un método de investigación que consiste en observar las

practicas de los seres humanos.
 EXPERIMENTO: Es un procedimiento mediante el cual se trata de comprobar

(confirmar o verificar) una o varias hipótesis relacionadas con un determinado
fenómeno, mediante la manipulación de las variables que presumiblemente son
su causa.
 FLEXIBILIDAD: Es la capacidad que tiene un objeto o cosa de adaptar a nueva

situación.
 IM: Inteligencia de Marketing, obtención y análisis de información.
 MERCADÓLOGO: Es un especialista en manejos estratégicos de

comercialización.
 MONITOREO: es la acción y efecto de monitorear, el verbo que se utiliza para

nombrar a la supervisión o el control a través de un monitor. Por extensión, el
monitoreo es cualquier acción de este tipo, más allá de la utilización de un
monitor.
 SIM: Sistema de Información del Marketing
138
Fuentes de Información
BIBLIOGRÁFICAS:
PHILIP KOTLER Y GARY ARMSTRONG, Fundamentos de Marketing.2007.

MILLER Y PULSINELLI, Marketing en la Empresa‖. México, MacGraw-Hill, 2°
Edición 2005
MARCUSE, Robert. Ideas básicas de marketing. Lima Asbanc, 2007
VILLEGAS, Carlos Gilberto, ¿Cómo aplicar el marketing? Buenos Aires,
Rubinzal-Culsoni, 2006.
BLOSSIERS MAZZINI, Juan José, Fundamentos del marketing LIMA, librería
ediciones jurídicas, 2006.
FALCONI PICARDO Angelina, Crece con el marketing. Ediciones Grijley, 2005.
ELECTRONICAS:
 ¿Cómo aplicar el marketing?

http://www.crecenegocios.com/como-aplicar-el-marketing-en-un-negocio/
 Investigación de mercado:
http://es.wikipedia.org/wiki/Investigaci%C3%B3n_de_mercados
 Investigación cualitativa y cuantitativa:

http://lmedinag.blogspot.com/2008/01/cuadro-comparativo-investigacin.html
 Tipos de encuesta:
http://www.tiposde.org/escolares/123-tipos-de-encuestas/
 Tipos de muestreo:
http://www.uam.es/personal_pdi/ciencias/atorrent/docencia/09-
10/temas/2.1.muestreo.pdf
139
Solucionario
UNIDAD DE UNIDAD DE
APRENDIZAJE 1 APRENDIZAJE 2:
1. E 1. A
2. B 2. C
3. E 3. C
4. B 4. E
5. E 5. C
6. A 6. A
7. C 7. D
8. D 8. E
9. E 9. C
10. A 10. B
UNIDAD DE
UNIDAD DE
APRENDIZAJE 4:
APRENDIZAJE 3:
1. A 1. D
2. E 2. A
3. D 3. C
4. B 4. E
5. C 5. B
6. E 6. C
7. A 7. C
8. E 8. A
9. C 9. E
10. D 10. B
140

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El estudio de mercado es un método que ayuda a conocer a los distintos clientes

Sin lugar a duda, una de ellas, es la investigación de mercado.

Comprende cuatro Unidades de Aprendizaje:

Unidad I: El Sistema de información de Marketing.

Estructura de los Contenidos

Determinación de la Fundamentos de la El muestreo.

La competencia que el estudiante debe lograr al final de la

e) Presentación de Ideas básicas y contenido esenciales de la Unidad:

TEMA 01: Determinación de la Necesidad de Información de Marketing.

Comprender la importancia de la información

Un exceso de información puede ser tan contraproducente como la ausencia o

Es fundamental identificar qué información requiere la

Con la finalidad de aclarar en qué consiste el Marketing, vamos a indicar a

El marketing estimula intercambios. Para que esto ocurra,

De las definiciones anteriores se desprende que el marketing se centra en los deseos

Los nuevos enfoques se encaminan hacia las Empresas Orientadas al Cliente o

La venta se concentra en las necesidades del vendedor.

A continuación ofrecemos un esquema resumen:

Empezamos preparando los materiales y recursos necesarios en

A partir del test realizaremos los cambios que el

Un buen sistema de información de marketing provee un balance entre la información

A veces la empresa no puede proporcionar la información necesaria, ya sea porque no

Es probable que la información acerca de los presupuestos planeados no esté

Desarrollo de información necesaria

Determinación Bases de Análisis de Distribución

Mercados Canales Competidores Públicos

Explicar el proceso de desarrollo adecuado de

Tema 02: Desarrollo de la Información de

DESARROLLO Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN

Las bases de datos internas constituyen acervos computarizados de información que

La inteligencia de marketing consiste en la identificación de necesidades de

La investigación de mercados, siguiendo la definición dada por Kotler,

Una vez obtenida y procesada la información requerida por la gerencia de marketing,

Los mercadólogos pueden obtener la información que necesitan de datos internos,

La información de la base de datos puede provenir de muchas

El departamento de marketing proporciona información

En tal sentido, los avances en materia de tecnología de la información contribuyen

El diseño de un SIM que se ajuste a las necesidades de información de la empresa, y

Concretamente, un SIM tiene aplicaciones en el diario vivir de

Tema 03: Inteligencia de Marketing

La inteligencia de marketing es la obtención y análisis sistemáticos de información,

La empresa también puede obtener información estratégica importante de sus

El creciente uso de inteligencia de marketing hace varias cuestiones éticas. Aunque

El sistema de inteligencia de Marketing supone el estudio de los

o Búsqueda indirecta: podemos adquirir información al estar expuesta a ella por

o Búsqueda formal: esta supone un esfuerzo planificado mediante procedimientos

No olvidemos la importancia de controlar también a la competencia. Algunos lo

Tema 04: Proceso de la Investigación de

Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de

Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman

2) Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing,

Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:

Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano de

 Una definición precisa del producto o servicio a investigarse [3].

 La metodología a seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un

Paso 3.- Recopilación de Datos

 Datos Secundarios: También conocida como investigación documental, se

Para la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo),

En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recolección de datos

Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos

Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición, codificación,