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La Paz Bus
Servicio de Transporte Municipal
ANEXO UNO - Documento Base
Competencia de Creación de Submarca, Imagen y
Nombre Bus Sub Alimentador

La Paz, 30 de Agosto de 2018

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1. Nuestra Institución

La Paz Bus es el primer Sistema Integrado de Transporte Multimodal de Bolivia, cuyo

objetivo es el de contribuir a la mejora de la calidad de vida de la población de la ciudad de
La Paz, coordinando el Transporte Municipal Masivo y el Transporte Colectivo Municipal.

La primera modalidad de buses de este sistema es el Pumakatari, un bus especialmente

diseñado para atender la demanda ciudadana de tener un transporte económico, seguro,
cómodo, moderno, ordenado y eficiente.

Fue inaugurado el 24 de febrero de 2014. La planificación de la implementación de una

segunda modalidad de buses, en este caso los Buses Sub Alimentadores (BSA), forma parte
de este sistema, el cual busca integrarse a todas las modalidades de transporte paceño.

2. Nuestra Marca

La marca establecida para el servicio municipal de transporte es La Paz BUS. Definida por la
unidad de tres triángulos que simbolizan el trabajo en equipo y hacen la semblanza del
Illimani, nevado emblema de La Paz.

Estos triángulos, además, muestran un Illimani simplificado que llama hacia la fácil
identificación del mismo y contiene toda su carga simbólica como protector de la ciudad e
imagen más reconocible de la misma.
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Para su construcción, se hereda la tipografía del logo del GAMLP (helvetica neue lt std) con
la cual comparte el color amarillo (Pantone 116) e incorpora como diferenciador el color
rojo (Pantone 1797).
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Construcción Final

Nuestra Misión

Somos la primera entidad que planifica, implementa y gestiona la transformación del

servicio de transporte público de pasajeros, para mejorar la calidad de vida de la población
de su municipio, a partir de un servicio inclusivo, seguro, accesible, eficiente que facilita el
acceso a un moderno sistema integrado de transporte público multimodal.

Nuestra Visión

Liderar la consolidación de la transformación del transporte público urbano de pasajeros, a

través de la innovación integral de la prestación del servicio para mejorar la calidad de vida
de la población.

Nuestros Valores

Calidad: El servicio de transporte urbano de pasajero es brindado con los más altos
estándares internacionales en todo el sistema, que garantiza un nivel de bienestar,
eficiencia y eficacia, de acuerdo a las características ofertadas.

Accesibilidad: Todos los ciudadanos y ciudadanas pueden acceder al servicio, bajo

condiciones de equidad, calidad y seguridad.
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Eficiencia: Las condiciones de la prestación del servicio garantizan el menor costo

operacional y tiempo posible.

Seguridad: El servicio garantiza la integridad de los usuarios durante el recorrido desde el

lugar de origen hasta el de destino.

Universalidad: Todos los ciudadanos y ciudadanas, sin distinción alguna, tienen derecho a
utilizar el servicio para su libre movilidad.

3. Estrategia de Marca Paraguas1

Branding Conceptual

La cultura Tihuanacota como elemento unificador, el cual enriquece los valores de la marca
La Paz Bus y le dota de una mística ancestral con la mirada puesta en el futuro.

El Illimani como
guardián, protector de
La Paz y su imagen
más importante.

Dador de vida. “Es más que un símbolo, no es

una representación de otra "El arqueólogo Alan
cosa. El Illimani es algo, desde la Kolata afirmó que en el
El antropólogo Carlos
cosmovisión andina, centro ceremonial de
Ostermann en su ponencia: “La
probablemente animista, es un Tiwanaku, en la parte
cordillera Real paradigma mítico
elemento fuerte, es un agente superior de la pirámide
andino imperecedero”, dijo que
dotado de personalidad, de Akapana se creó la
las leyendas aymaras se refieren
capacidad de incidir en la posibilidad de observar el
de forma recurrente y continua a
historia y por tanto un agente nevado Illimani y el lago
la mitología andina del Sol que
con el que hay que guardar Titicaca, aspecto que
muere en el Illampu y que cada
cierta relación”, dice el determinó rituales
mañana renace en el corazón de
arqueólogo Juan Villanueva. ceremoniales”, sostuvo el
los Andes, en el Illimani.
PIEB 2014 experto. PIEB 2014
1 Ver Anexo 1
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El corazón del nuevo branding es la mística de nuestra cultura ancestral y el devolverle a La

Paz su importancia a través del Illimani: "Una vez más nuestra cultura recorre nuestras
arterias, desde el nacimiento del Sol hasta el corazón de la ciudad"

Con nuestro origen, el PumaKatari, comenzamos el redescubrimiento de la cultura de la

vida.
Somos los portadores de la cultura de la vida. La Paz BUS es la entidad encargada de
irradiarla.

Filosofía del nuevo branding

Para la cosmovisión de las culturas andinas el espacio está dividido en 3 niveles cuya
interrelación genera la vida como la conocemos.

Manqhapacha.- Es el mundo de abajo, donde se hallan las fuerzas de la Madre tierra

(Pachamama). La vitalidad de la madre tierra, se encuentra en las profundidades, como los
recursos no renovables y los minerales e hidrocarburos. La deidad que los regenta, el Padre
de la oscuridad, venerada por los mineros al (Tata k‟ajcha), o tío “supay” deidad de las
oscuridades.
También comprende, las profundidades de las aguas, morada de los diferentes peces, sapos
(jamp‟atukuna), otros seres juguetones, según el investigador Andinólogo Emmo Valeriano
Tola, es de donde viene la música.
El sapo (Jamp´atu), según los Amawtas, kallawayas, Yatiris y otros llega a ser la deidad de
la lluvia y es venerado en los meses de diciembre, coincidiendo con la festividad de San
Andrés. La representación iconográfica de la morada de las profundidades de la tierra.
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Akapacha.- Comprende al mundo donde habitamos los seres humanos, animales y

vegetales, lugar donde nos interrelacionamos telúricamente y ritualmente con las
deidades, los espacios protectores de los niveles cósmicos.
Es el lugar mediador, del intercambio, el medio que habitamos, donde se genera el
conocimiento, la Tierra.
La representación iconográfica de la madre tierra, representada en los diferentes líticos,
textiles, cerámicos, la luna y el puma, las “illas” e “ispallas” (semillas elegidas y animales
en forma de amuleto).
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Alaxpacha.- Representa lo intangible, la energía, como símbolo de ello es el Sol, del cual
reconocen su generación de vida en el planeta. El plano superior.
Son los espíritus protectores para los Aymaras. Tienen un carácter local por lo que cada
comunidad tiene los suyos. Los Mallkus o Kunturis, habitan generalmente en las altas
cumbres nevadas.
“Donde se hallan las constelaciones de la Osa Menor (Mallku Arca), Sirio (Mallku Khaja),
Osa Mayor (Pallqa Wara, doble y Wara Wara “estrella”), Boyero a la que se le llamó
(Urpaka) la que brilla en el día, Lira (Laran Kaja) la luz brillante, Khunu Wara la
constelación del águila.”
La representación iconográfica solar en las diferentes culturas que se asentaron en estas
tierras es la figura del cóndor.
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Branding Aplicado
Nombre referencial

BSA = Bus Sub Alimentador

BA = Bus Alimentador
BRT = Bus de Tránsito Rápido
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Primera Flota de Buses

Bus Alimentador
Akapacha

Para dotarle de un nombre de alta significación ancestral a la primera modalidad de buses

del Sistema Integrado de Transporte La Paz BUS, se tomó en cuenta un ideograma
tihuanacota encontrado en una vasija donde dos animales, puma y serpiente, forman parte
de un mismo cuerpo.

En su libro “Tihuanacu Cuna del Hombre Americano”, el autor Arthur Posnansky, hace
referencia a cómo los indígenas tihuanacotas modelaban recipientes con figuras de
animales a los que les daban diferentes usos, como el de tostar granos. El nombre de estos
recipientes era Hiuki.

Entre las características del diseño de la vasija están los 12 grupos de signos escalonados de
tres diferentes colores que se ubican en la parte superior de la pieza. En tanto, en la franja
ancha de abajo se destaca el dibujo de un culebrón que según descripción de Posnansky
tiene “forma meándrica, en cuyos intersticios denota ramificaciones del mismo culebrón,
las que concluyen, a su vez, en cabezas estilizadas de felino vistas de frente. A ambos lados
se hallan piernas de tres dedos. Estas figuras son seis en total”.
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Este culebrón al que se refiere Posnansky es el cuerpo de la Katari o serpiente, mientras que
el felino hace referencia al Puma, ambos seres considerados sagrados para la cultura
tiahuanacota. En ese marco, el nombre de Pumakatari es la unión del Puma (felino andino)
y de la Katari(serpiente), dos animales totémicos de profunda significación cosmológica.

El Puma representa la fuerza y la energía, mientras la Katari denota la rebeldía y el cambio

total, es un animal asociado al tiempo de cosecha, a la tierra, el tiempo de lluvia que trae
consigo el bienestar y la fertilidad.
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El PumaKatari

Utilizando la misma tipografía se utiliza en el nombre Puma el pantone 1807 y katari en

cursiva. Para mostrar la unidad a la Marca La Paz Bus y la imagen corporativa del GAMLP.
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Paleta de colores

Utilizando los Colores de la vasija y la tipografía corporativa se crea el sello de La Paz BUS
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Nuestro Primer Bus

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Segunda Flota de Buses

Bus Sub Alimentador
Manqhapacha

Manqhapacha.- Es el mundo de abajo, donde se hallan las fuerzas de la Madre tierra

(Pachamama). La vitalidad de la madre tierra, se encuentra en las profundidades, como los
recursos no renovables y los minerales e hidrocarburos. La deidad que los regenta, el Padre
de la oscuridad, venerada por los mineros al (Tata k‟ajcha), o tío “supay” deidad de las
oscuridades.
También comprende, las profundidades de las aguas, morada de los diferentes peces, sapos
(jamp‟atukuna), otros seres juguetones, según el investigador Andinólogo Emmo Valeriano
Tola, es de donde viene la música.
El sapo (Jamp´atu), según los Amawtas, kallawayas, Yatiris y otros llega a ser la deidad de
la lluvia y es venerado en los meses de diciembre, coincidiendo con la festividad de San
Andrés. La representación iconográfica de la morada de las profundidades de la tierra.

Concepto referencial

Debe crearse la marca del nuevo bus a partir de la proyección del concepto Manqapacha,
adjuntamos el concepto del Sapo como referencia iconográfica, pero puede variar
dependiendo de la justificación y propuesta de diseño.

Deben crearse 3 nombres para la nueva flota del bus de la misma manera que está
expresada en el acápite del PumaKatari.

Puede utilizarse el concepto agua, lluvia, formas geométricas relacionadas al plano inferior
de la cosmovisión andina.

El concepto Jamp´atu es referencial.

Paleta de colores

La paleta de colores debe estar ligada al uso de los mismos para la representación
iconográfica tiahuanacota. En su defecto debe existir una justificación en el documento que
acompañe al diseño.

A continuación proponemos referencias visuales.

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Tipografía y Paleta GAMLP

Deberá utilizarse la tipografía del logo del GAMLP (helvetica neue lt std) y sus variaciones
además de poder utilizar la paleta de colores municipales.
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Modelo Bus Sub Alimentador

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Tercera Flota de Buses (Referencial)

Bus de Tránsito Rápido
Alaxpacha

Es todo lo intangible, la energía, como símbolo de ello es el Sol, del cual reconocen su
generación de vida en el planeta. El plano superior.
Son los espíritus protectores para los Aymaras. Tienen un carácter local por lo que cada
comunidad tiene los suyos. Los Mallkus o Kunturis, habitan generalmente en las altas
cumbres nevadas.
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RESUMEN
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BSA
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BA
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BRT
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ANEXOS
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Estrategia de Paraguas:

Una estrategia corporativa paraguas es la estrategia a través de la que varias marcas

comerciales son organizadas bajo un mismo nombre corporativo. Esto permite que los
productos se distingan con su propio nombre de marca, pero les da una asociación con una
gran agrupación de productos y un nombre de marca global.

Esta estrategia permite a una empresa crear sinergias en el desarrollo de sus marcas. Si la
empresa puede establecer una reputación positiva para la marca paraguas, entonces
requerirá un menor esfuerzo para darle renombre a las marcas individuales. Cuando un
cliente tiene una experiencia positiva con una marca individual, esto también puede ayudar
a crear una imagen positiva de la marca paraguas en su mente.

Por ejemplo esta estrategia es utilizada por Sony y sus submarcas Bravia, PlayStation, Vaio
o Walkman.

Una estrategia corporativa paraguas permite a una empresa crear sinergias en el desarrollo
de sus marcas. Si la empresa puede establecer una reputación positiva para la marca
paraguas, entonces requerirá un menor esfuerzo para darle renombre a las marcas
individuales. Cuando un cliente tiene una experiencia positiva con una marca individual,
esto también puede ayudar a crear una imagen positiva de la marca paraguas en su mente.

"Raising the Corporate Umbrella: Corporate communication in the 21st century"; Philip J.
Kitchen, Don E. Schultz; 2001 (Levantar el paraguas corporativo: comunicación corporativa
en el siglo XXI; Philip J. Kitchen, Don E. Schultz; 2001)