Jorge Eliécer Prieto Herrera

Escritor colombiano con estudios

superiores en Administración de
Empresas y Postgrados en: marketing y
punto de venta, proyectos de desarrollo,
metodología docente universitaria,
gerencia de recursos humanos, comuni-
cación organizacional, gestión de
negocios internacionales, innovación
curricular, liderazgo personal y corpora-
tivo, gerencia de ventas, marketing
político, gerencia de calidad, didáctica
de la educación superior, merchandi-
sing y publicidad, currículo y didáctica,
gerencia del servicio, marketing
electrónico y Magíster en Docencia.

Capacitador y motivador profesional,

conferencista nacional e internacional,
docente universitario, asesor de
empresas y consultor organizacional.
Asimismo, colabora con periódicos y
revistas en la elaboración de artículos
relacionados con administración,
docencia, gerencia, marketing, ventas,
emprendimiento, merchandising y
calidad en el servicio. Director y
presentador de programas de televisión
con énfasis en la academia, creación de
empresas, proyectos de inversión y
gestión comunitaria.

Autor de Las ventas: una profesión para

gente superior; Los proyectos: enfoque
gerencial; Gerencia del Servicio; Merchan-
dising: la seducción en el punto de venta;
Investigación de Mercados y Gerencia
de Ventas (ECOE Ediciones).
 Segunda edición

INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS

JORGE ELIÉCER PRIETO HERRERA

 a la e con eni o

Pr e s e n t ac i ó n IX

Capítulo 1
COMIENZA LA INVESTIGACIÓN ............................................................ 1
etivos
esa ollo is ó ico e la investigación e me ca os
e niciones e investigación e me ca os
etivos e im o ancia e la investigación e me ca os
ac o es con icionan es e la investigación e me ca os
Ciclo e la investigación e me ca os
ganización alcance e la investigación e me ca os
Ciclo e vi a el o c o e investigación e me ca os
egmen ación osicionamien o e me ca os
is emas e n o mación en e ca eo
nvestigación e me ca os me ca o ecnia
s a ios e la investigación e me ca os
o elos e investigación e me ca os
ec a a lica a
l ontiac e la ene al o o s

Capítulo 2
¿CÓMO SE HACE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?....................... 71
etivos
iagnóstico e la si ación ac al e la em esa
ise o e la investigación e me ca os
la o ación e ins men os e ecolección e a os
eco ilación e a os
 JORGE ELIÉCER PRIETO HERRERA

lemen os sicos e es a stica m es eo

a a o e cam o
s ec os a minis ativos e la investigación e me ca os
n lisis e in e e ación e a os
n o me e la investigación e me ca os
en a e la investigación e me ca os
ec a a lica a
Conce os cticos e me ca eo

Capítulo 3
TENDENCIAS DEL MARKETING ............................................................. 133
etivos
a eting social
a eting e em osca a
a eting e e miso
a eting e an icia
a eting vi al
E-commerce Come cio elec ónico
E-business egocio elec ónico
a eting ol tico
a eting ecológico
a eting elacional
a eting e eem lazo
a eting e sanación
a eting e e es
a eting e sión
a eting semiótico
ec a a lica a
C n eme e me as tiene le i i n es

Capítulo 4
GUÍAS DE CONSULTA PARA LA ELABORACIÓN DE CUESTIONARIOS ....... 153
etivos
a c estiona io a a enc es a a na enti a nancie a
a c estiona io a a me ca eo e se vicio e
man enimien o e ans o e esa o
a c estiona io a a me ca eo e o c os
e as ele a e os e a

IV
 Pr e l i m i n ar e s

a c estiona io a a conoce i os e lec a

a c estiona io a a es io e me ca o
e a ón anti ac e ial
a c estiona io a a na insti ción nive si a ia
a c estiona io a a enc es a o ele a en zona ca i e a
a c estiona io a a investigación e e i a ene gizan e
a c estiona io a a enc es a e e e encias
e o lación venil
a c estiona io a a es io el cons mo e ca
a c estiona io a a es io e conce o
so e olso con il minación in e na
a c estiona io a a es io e conce o
so e anillo con agancia
a c estiona io a a investigación
e me ca os en na cen al e a as os
a c estiona io a a investigación en n cen o come cial
a c estiona io a a eval ación e se vicio en n es a an e
a c estiona io a a investigación e cons mo e gos
a c estiona io a a investigación e me ca os e eans
a c estiona io a a investigación e ans o e lico
a c estiona io a a investigación
ea e a e s e me ca o
a c estiona io a a investigación e o c os l c eos
ec a a lica a
a a ola el g ila

i liog a a

V
 JORGE ELIÉCER PRIETO HERRERA

GRÁFICAS
Gráfica 1. etivos e la investigación e me ca os
Gráfica 2. ac o es con icionan es e la investigación e me ca os
Gráfica 3. Ciclo e la investigación e me ca os
Gráfica 4. i os e o ganización e investigación e me ca os
Gráfica 5. e mano la investigación e me ca os
Gráfica 6. i os e es e o c os
Gráfica 7. i os e me ca os e e a
Gráfica 8. s ec os e la come cialización
Gráfica 9. a as el ciclo e vi a e n o c o
Gráfica 10. o mas e segmen a el me ca o
Gráfica 11. imensionamien o el me ca o
Gráfica 12. o elo e osicionamien o en el me ca o
Gráfica 13. i ng lo e oma e ecisiones en me ca eo
Gráfica 14. is ema e n o mación en e ca eo
Gráfica 15. a a igmas e la in o mación en me ca eo
Gráfica 16. C ali a es e la in o mación
Gráfica 17. Conce o e me ca eo
Gráfica 18. ac o es in en es en el cons mi o
Gráfica 19. a a igmas el me ca eo
Gráfica 20. m ien es el me ca eo
Gráfica 21. lan e me ca eo
Gráfica 22. i os e o c os
Gráfica 23. a cas o e osas el m n o
Gráfica 24. iagnóstico es a egia e la ma ca
Gráfica 25. as es C e la ma ca
Gráfica 26. elación o c o ecio
Gráfica 27. i os e ecios
Gráfica 28. os ve os e la is i ción
Gráfica 29. lemen os el valo ag ega o e la is i ción
Gráfica 30. i os e is i ción
Gráfica 31. a mezcla omocional
Gráfica 32. s ec os sicológicos e las elaciones licas
Gráfica 33. cnicas e la o agan a
Gráfica 34. o elos e investigación e me ca os
Gráfica 35. oceso e la investigació n e me ca os
Gráfica 36. i os e me ca o
Gráfica 37. e l el me ca o

V I
 Pr e l i m i n ar e s

Gráfica 38. i os e eman a

Gráfica 39. i os e es a egias
Gráfica 41. a ices e an lisis es a gico
Gráfica 42. enti cación e la necesi a e investigación
e me ca os
Gráfica 43. i os e ise o e investigació n
Gráfica 44. o os e investigación e lo a o ia
Gráfica 45. i os e investigación concl en e
Gráfica 46. C a o com a ativo e ise os e investigación
Gráfica 47. Clases e escalas e me ición
Gráfica 48. Com onen es e la me ición e acti es
Gráfica 49. i os e eg n as
Gráfica 50. en es e ecolección e a os
Gráfica 51. i os e enc es a
Gráfica 52. i os e o se vación
Gráfica 53. i os e e e imen os
Gráfica 54. o os e ecolección e a os
Gráfica 55. o lación m es a
Gráfica 56. i os e m es eo
Gráfica 57. i ng lo el ma eting social
Gráfica 59. a eting e em osca a
Gráfica 60. Ciclo el ma eting e e miso
Gráfica 62. lemen os el E-commerce ..................................................
Gráfica 63. is ema E-business ...............................................................
Gráfica 64. a eting elacional
Gráfica 65. ctivi a es el ma eting e eem lazo
Gráfica 67. l negocio el ma eting e e es
Gráfica 68. s ema el ma eting e sión
Gráfica 69. ac o es el ma eting semiótico

V II
 Presentación

l me ca eo es na activi a em esa ial oactiva in eligen e in mica

on e el em esa io ge en e e o o accionis a e e om e a a igmas a a
ace a e es a as ase a o as las em s eas ncionales se convie a
e n e l alma de la organización es e all s gen los a os la in o mación
necesa ia a a la oma e ecisiones ace a as

es e n comienzo el esa ollo e la mani a a es a o motiva o o

el eseo cons an e e s s in eg an es o me o a la o ma e satis ace s s
necesi a es lo e a gene a o el avance sis em tico el conocimien o sa e
so e ellos mismos o ene la in o mación s cien e sa e el es a o e
ellos mismos es eci ave ig a so e lo e es asan o en el m n o

n las em esas ac ales ene la in o mación so e el clien e los cons mi o es

a le el a amien o e ectivo es la clave a a i e encia se en el me ca o
a o a o es e l ego en la ecnolog a en el conocimien o e s s cola o a o es
e necesi a ene conocimien o leno so e el clien e a a o e esa olla
ive si ca o in o ci o c os se vicios i igi os a satis ace s s
e ec ativas in ie es a e encias asiones eseos necesi a es em s

os enca ga os e la i ección es a gica e las o ganizaciones e en

sa e e la investigación e me ca os consti e na e amien a sica
n amen al en el a o con los clien es c a ve a e a en a ili a m c as
veces es a me iano la go lazo e a a log a la se e en i enti ca s s
i os e cons mo com a
 JORGE ELIÉCER PRIETO HERRERA

ing na em esa e ie a com eti en los com le os me ca os ac ales

nacionales o in e nacionales e e e a e ace investigaciones e me ca os
s a on e el esen e li o tiene e se a o a o como ma e ial e
cons l a e manen e o los ges o es e ma eting a a ealiza s s an lisis
in eg ales ace ca e cómo se com o an s s clien es e en innova a a
man ene los eliza los

l li o e s e tiene en s s manos esen a na in o cción ecisa so e

la investigación e me ca os a a es s in ica le e o ma ctica cómo
se ace na e ellas il s an o la eo a con casos eales l ego a o a nas
g as sicas a a la ela o ación e c estiona ios s se e e o se va e
la investigación e me ca os la e e ace o o a el e enga ganas e
e manece con na avo a le a tici ación en el me ca o

e a llama o investigación e me ca os o c estiones aca micas e o

sin a le ese o e cien co o n o a a ace lo m s amiga le a ve a
es e se o one al lec o n en o e i ctico a a el oceso e in aga
sca esc i in i i egis a lo e los cons mi o es n es os
clien es iensan c een ac an con elación a los o c os se vicios e les
o ecemos como o es a e satis aga s s necesi a es

o im o an e es e s e se com ome a con el oceso e la investigación

a lica a e me ca os e a oma ecisiones elaciona as con el ciclo e
vi a el o c o o se vicio en sine gia con la mezcla el el ma eting asa o
en las o alezas o o ni a es amenazas e ili a es e s o ganización

e ese men almen e a a esc i e la investigación e me ca os es

algo ascinan e sencillo en a le c an o se le mane a con la a ención la
e icación necesa ia

o avo esa olle las in icaciones oce imien os con eni os en el

esen e e o e o cla o si e ie e o n iza m s cons l e la i liog a a
ecomen a a o si no ac a a los aseso es cons l o es a a e le e e cen
s s ecisiones en ene cio e s em esa e s estigio o esional

El autor

X
 Comienza la investigación
1

Capítulo
Comienza
la investigación

Objetivos
e el lec o entien a lo n amen al e a elan a na ena investigación
e me ca os en na em esa

e el lec o a en a a o ganiza n e a amen o e investigación e

me ca os en na com a a

e el lec o e a segmen a n me ca o e c al ie ti o e o c oo
se vicio

e el lec o i enti e el osicionamien o en el me ca o e na com a a

e el lec o se a es c a n is ema e n o mación en e ca eo

e el lec o com en a los i e en es sos a licaciones e la investigación

e me ca os

e el lec o enga n ma co conce al e la investigación e me ca os

JORGE ELIÉCER PRIETO HERRERA

1.1 Desarrollo histórico de la investigación de mercados

o a la vi a los ge en es an evisa o alg na in o mación an es e eci i
so e n n evo negocio s o en n comienzo e a elativamen e cil o e
el con ac o i ec o con el clien e e mi a conoce s s necesi a es eseos
e o ma sencilla ace a a in em a go a me i a e el c ecimien o el
me ca o los as n os elaciona os con la is i ción e los o c os se
izo is en iosa las com a as se eoc a on o investiga los g s os e
los cons mi o es con el o ósi o e e ci los cos os e la come cialización
almacenamien o is i ción aseg a ma o es ganancias

a is o ia nos in ica e en el ia io Harrisburg e ensilvania licó

n son eo e o inión so e el oceso elec o al en s a os ni os en el e
es l ó gana o n e ac son con vo os illiam inson en
a elan ó n a a o a a ve la elación en e las o mas e ans o e el
ecio e los o c os al cons mi o nal n la agencia ealizó n
e e cicio e es io e me ca os elaciona o con la o cción e ce eales
en n los e manos a a e o ma elemen al analiza on el
e ec o e los ecios so e el vol men e ven as

a investigación e me ca os como activi a o ganiza a comenzó en

c an o C a les a lin e nom a o ge en e e investigación come cial el
e a amen o e lici a e la C tis lis ing Com an se mismo a o
eo ge e e ic n ó e ssiness o se ma e ica a a la investigación
come cial innea a lo n salió al me ca o la ime a
licación so e investigación e me ca os con el nom e e Commmercial
Research: An outline of Working principles e C ncan n se licó
el li o Market Analysis e e cival i e como n oc men o n amen al
a a la investigación e me ca os ego vinie on in on o n el e en
con s s e os so e la misma em tica

a activi a como al c eció es s e la eg n a e a n ial c an o

s gie on n en n me o e em esas e investigación e me ca os l li o
e o es all Investigación de mercados en e e ó la im o ancia
e la ge encia en la oma e ecisiones so e el me ca eo e las em esas n
a o es s en la me ican a eting ssociation ealizó n es io
en el c al se no a a el c ecimien o i o e e a amen os e investigación
e me ca os en las em esas ame icanas llegan o a egis a m s e
com a as e ica as a es a o ecien e activi a
 Otros títulos de interés:

Gerencia de Ventas
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Gerencia del servicio

La clave para ganar todos
Jorge Eliécer Prieto Herrera

Las ventas una profesión

para gente superior
Jorge Eliécer Prieto Herrera

Merchandising: la seducción en el
punto de venta
Jorge Eliécer Prieto Herrera

Proyectos, enfoque gerencial

Jorge Eliécer Prieto Herrera

Gestión estratégica organizacional

Jorge Eliécer Prieto Herrera

Fundamentos de marketing
Mesa Holguín, Mario

Marketing de fidelización
Alejandro Schnarch Kirberg
 Investigación
de mercados
La investigación de mercados tiene como propósito recopilar, organi-
zar y procesar la información obtenida, teniendo como actores princi-
pales a los consumidores, productores, productos y servicios que una
compañía ofrece en el mercado, para conocer lo que los clientes pien-
san y sienten en relación con sus expectativas y necesidades.

La empresa utiliza esta forma de mercadeo como instrumento de

planeación, ejecución y control para facilitar la toma de decisiones
gerenciales con base en lo que necesitan, esperan y desean los consu-
midores y los clientes.

Presenta una introducción precisa sobre la investigación de mercados,

para después indicarle de forma práctica cómo se hace una de ellas,
ilustrando la teoría con casos prácticos y guías para la elaboración de
cuestionarios. Dirigido a empresarios, gerentes, dueños, accionistas,
etc., estudiantes y profesionales de administración y mercadeo.

Colección: Ciencias administrativas

Área: Mercadeo

ISBN 978-958-648-985-0

9 789586 489850
e-ISBN 978-958-648-986-7
www.ecoeediciones.com