La Responsabilidad Social Corporativa, Un Desafio Con Futuro

Catálogo de casos
de la RED SEKN
Índice
Abastecimiento de agua

EL SALVADOR - Acosama
Códigos: SKE053 - SKE054 - SKS045 - SKS046 15
Social Enterprise Knowledge Network / Catálogo de Casos Pedagógicos
Alimentos y bebidas
MÉXICO - Supermercados Internacionales HEB y el Banco de Alimentos de Cáritas de Monterrey, A. C.

MÉXICO - Construyamos sus sueños: Danone de México y Casa de la Amistad para Niños con cáncer, I. A. P.

ARGENTINA - AEMA: aprender a emprender en el medio ambiente

MÉXICO - Grupo Bimbo y Papalote Museo del Niño
ARGENTINA - La internacionalización del Grupo ARCOR y la Fundación ARCOR en Brasil

COLOMBIA Y VENEZUELA - Alpina S. A.

VENEZUELA - Las iniciativas sociales de Ron Santa Teresa

ESPAÑA - La Fageda

CHILE - Fundación Coca-Cola Chile

Universidad del Pacífico Agronegocios
Avenida Salaverry 2020
COSTA RICA Y NICARAGUA - Tierra Fértil
Lima 11, Perú

Diseño gráfico:
CHILE - Asociación Chilena de Seguridad (ACHS)
Fábrica de Ideas Códigos: SKE067 - SKE068 - SKS057 - SKS058 30
Corrección: COSTA RICA Y NICARAGUA - Grupo CSU-CCA

Luis Alfredo Agusti P.B. Códigos: SKE088 - SKE089 - SKS076 - SKS077 31

GUATEMALA - Pantaleón
2
3
COLOMBIA - Indupalma (A1): los primeros años, 1961 – 1977 FICTICIO - Cerámicas de Costaragua: retos en las ventas a ciudadanos con bajos ingresos
Códigos: SKE006 - SKS005 - SKE033 - SKS028 33 Códigos: SKE127 - SKE128 - SKS114 - SKS115 47
COLOMBIA - Indupalma (A2): los años después del secuestro, 1977 – 1991 COLOMBIA - Los desafíos para el Minuto de Dios (A)
Códigos: SKE025 - SKS021 - SKE033 - SKS028 34 Códigos: SKE015 - SKE042- SKS013 - SKS036 48
COLOMBIA - Indupalma y las cooperativas de trabajo asociado, 1991-2002 (B) COLOMBIA - Los desafíos para el Minuto de Dios (B)
Códigos: SKE026 - SKE052 - SKS022 - SKS044 35 Códigos: SKE027 - SKE042 - SKS023 - SKS036 49

VENEZUELA - Cuando la misión es transformar el entorno: Fundación Proyecto Paria Cosméticos
BRASIL - Natura y Matilde: Buenos vecinos
COSTA RICA - Mariposas de Costa Rica Códigos: SKE003 - SKE030 - SKP001 - SKP005 50
BRASIL - Natura – Ekos: del bosque a Cajamar
Asociaciones empresariales Códigos: SKE016 - SKE043 - SKP003 - SKP007 52
MÉXICO - Fundación del Empresariado Chihuahuense (FECHAC) Educación

CHILE - INACAP
BRASIL - Premio Educación y Participación: Asociación Itaú - CENPEC - UNICEF Códigos: SKE131 - SKE132 - SKS118 - SKS119 54
Códigos: SKE008 - SKE035 - SKP002 - SKP006 39
COLOMBIA - Líderes Siglo XXI
CHILE - El Banco BCI y la Corporación Crédito al Menor Códigos: SKE021 - SKE048 - SKS018 - SKS041 55
CHILE - El compromiso de un líder empresarial con el mejoramiento de la educación
Catering y servicios de alimentación Códigos: SKE005 - SKE032 - SKS004 - SKS027 56
ESPAÑA - FUTUR: trabajando para la inclusión social 15 PAÍSES DE AMÉRICA LATINA - Fe y Alegría: ¿una o varias?
Códigos: SKE121 - SKE122 - SKS108 - SKS109 41n Códigos: SKE101 - SKE102- SKS089 - SKS090 58

Construcción. Vivienda. Materiales de construcción CHILE - Corporación de Desarrollo Social del Sector Rural (CODESSER)
COSTA RICA -Techo para el Sur - Construyendo con amor: FUPROVI - Repretel Mutual Heredia
Códigos: SKE014 - SKE041 - SKS012 - SKS035 42 Educación no formal. Infraestructura urbana. Obras civiles
MEXICO - CEMEX en México: construyendo el camino de la Competitividad Responsable ARGENTINA - Construyendo aliados y alianzas: Autopistas del Sol y Fundación SES
Códigos: SKE083 - SKE084 - SKS071 - SKS072 43 Códigos: SKE001 - SKE028 - SKS001 - SKS024 60
PERÚ - Cementos Lima: construyendo los cimientos de una visión de responsabilidad social Educación no formal. Desarrollo comunitario
Códigos: SKE079 - SKE080 - SKS069 - SKS070 - SKE087 - SKS075 44
ARGENTINA - Crear vale la pena: el presupuesto como herramienta de gestión
4
5
BRASIL - Samarco: el papel de la empresa en el empoderamiento de las personas
Medio ambiente. Biodiversidad

COSTA RICA - Instituto Nacional de Biodiversidad (INBio)
Reclutamiento de personal

CHILE - Empleados Ya: el headhunter de los pobres
Medios de comunicación. Voluntariado. Filantropía
ARGENTINA - Diario La Nación y Red Solidaria
Salud
Códigos: SKE012 - SKE039- SKS010 - SKS033 65
COLOMBIA - Profamilia: planificar para sobrevivir

Microfinanzas
ARGENTINA - Fundación Pro Vivienda Social: las redes del emprendedor como fuente de recursos
VENEZUELA- Cruzsalud: medicina para sectores de bajos ingresos
códigos: SKE057 - SKE058 - SKS047 - SKS048 66
Códigos: SKE116 - SKS104 86
Industria extractiva
CHILE - Corporación de Ayuda al Niño Quemado (COANIQUEM) y ESSO Chile
PERÚ- Moviendo montañas: el caso de la Compañía Minera Antamina
COLOMBIA - El Centro de Gestión Hospitalaria

COLOMBIA - Hocol
CHILE - Farmacias Ahumada S. A. y Fundación Las Rosas
Papel celulosa
Servicios públicos
BRASIL - Grupo Orsa: el desafío del desarrollo sostenible en la Amazonía

ARGENTINA - Gas Natural BAN y su estrategia hacia los sectores de bajos ingresos
Reciclaje
Servicios profesionales
MEXICO- Reciclable por Naturaleza
ARGENTINA - Alianzas que Crean Alianzas: McKinsey-Ashoka y Fundación Compromiso
ARGENTINA - El Escudo Rojo como iniciativa del Ejército de Salvación
y sus alternativas de crecimiento económico
Tercer sector/ ONG
BRASIL - Corrente Viva: el haz de bambú y el desafío de la sostenibilidad

BRASIL - Reciclare: repensando el futuro
BRASIL - IDEC y la saga de la autosostenibilidad

Hierro y acero
Códigos: SKE081 - SKE082- SKP011 - SKP012 98
ARGENTINA - Fundación Acindar y el Programa de Voluntariado Corporativo
NICARAGUA - AmCham de Nicaragua: apadrinamiento de escuelas

6
7
¿Qué es la Red SEKN?
NICARAGUA - INDE y Emprendedores Juveniles de Nicaragua
L
PERÚ - Medio ambiente, desarrollo y participación: los dilemas de la Asociación Civil Labor a Social Enterprise Knowledge Network (SEKN) es una red de
Códigos: SKE103 - SKE104 - SKS091 - SKS092 - SKE105 - SKS093 104 escuelas de negocios líderes en diez países de Iberoamérica
dedicada a la investigación colectiva de carácter hemisférico
ESPAÑA - Intermón Oxfam: el conflicto entre eficiencia y valores sobre emprendimientos sociales, RSE estratégica y negocios
Códigos: SKE075 - SKE076 - SKS065 - SKS066 105 inclusivos. A través de la investigación, la docencia, y la ca-
pacitación de líderes empresariales y sociales, SEKN busca
MÉXICO - Fundación Comunitaria Oaxaca (FCO) transformar la realidad social.
Códigos: SKE073 - SKE074- SKS063 - SKS064 106
EN SUS PRIMEROS DIEZ AÑOS DE FUNCIONAMIENTO, la red ha estu-
Telecomunicaciones
diado las alianzas intersectoriales, la gestión efectiva de los emprendi-
VENEZUELA - CANTV y la responsabilidad social mientos sociales y los negocios inclusivos, partiendo de estudios de casos
Códigos: SKE094 - SKE095 - SKS082 - SKS083 107 en las realidades de cada uno de los diez países.
BRASIL - TELEMIG Celular y la garantía de los derechos del niño y el adolescente PRODUCTO DE SUS INVESTIGACIONES, la red ha publicado tres libros
Códigos: SKE022 - SKE049 - SKP004 - SKP008 108 editados por Harvard University Press y el Banco Interamericano de De-
sarrollo, y una colección de setenta casos de enseñanza publicados en
Textil Harvard Business School Publishing.
ESPAÑA Y PAÍSES EMERGENTES - Inditex: externalización en Tánger LA MISIÓN DE SEKN es ampliar las fronteras del conocimiento y la
práctica en emprendimientos sociales a través de investigación conjunta
rigurosa, aprendizaje compartido, excelencia en la enseñanza centrada en
Turismo
el participante, y del fortalecimiento de las capacidades de las institucio-
PERÚ - Posada Amazonas nes de formación gerencial para el servicio de sus comunidades.
Códigos: SKE002 -SKE029 - SKS002 - SKS025 112
Servicios de transporte postal HISTORIA

ESPAÑA - MRW: La acción social en una red de franquicias
Códigos: SKE106 - SKE107 - SKS094 - SKS095 114 LA RED DE CONOCIMIENTO sobre Emprendimientos Sociales (Social
Enterprise Knowledge Network, SEKN), consorcio formado para respon-
der a la necesidad de generar capital intelectual desarrollado en la propia
región iberoamericana sobre emprendimientos sociales, se originó en el
año 2001, a través de la participación de un grupo de escuelas de negocios
líderes en America Latina y Harvard Business School, en alianza con la
Fundación AVINA.
8
9
Miembros SEKN :
EL PROYECTO SURGIÓ de la visión y el liderazgo del profesor de HBS

James E. Austin, director de la Social Enterprise Initiative de HBS, y de
colegas de varias instituciones de la región, quienes -en forma conjun-
INCAE
ta- identificaron la necesidad de formación gerencial para enfrentar

los desafíos del sector social. “Tenemos una perspectiva global sobre BUSINESS SCHOOL
Leadership for Sustainable Development
emprendimientos sociales”, dijo Austin en ese momento. “Creemos

en el poder de los análisis comparativos entre los distintos países. Los
emprendimientos sociales deben cumplir un rol muy importante en
América Latina”.
SEKN se creó sobre la base de tres pilares esenciales: investiga-

ción, docencia y trabajo en red. Los miembros fundadores de la red
deseaban ampliar la formación de los líderes actuales y futuros con
la intención de promover una mentalidad que aportara mayor talento,
conocimiento y experiencia al trabajo en pos de mejoras sociales. Los ESTADOS UNIDOS:
Harvard Business School (HBS)
miembros de SEKN han considerado al desarrollo social como uno
de los ejes de sus respectivas misiones y se han comprometido en el
ESPAÑA:
nivel institucional con el desarrollo de investigaciones y cursos sobre
ESADE Business
emprendimientos sociales dentro de sus programas educativos. UNIVERSIDAD DE SÃO PAULO School (ESADE)
ENTRE LOS OBJETIVOS CENTRALES de la red se ha buscado ana- MÉXICO:

lizar experiencias del mundo empresarial y de las OSC y desarrollar EGADE Business School (EGADE)
publicaciones que recojan las lecciones de experiencias destacadas
en la región. Un valor de SEKN es la posibilidad de hacer análisis lo-
cales y también entre países de la región, así como generar material COSTA RICA:
de enseñanza. INCAE Business School (INCAE)
VENEZUELA:
Instituto de Estudios
COLOMBIA: Superiores de Administración (IESA)
Universidad de Los Andes (UniAndes)
MIEMBROS
PERÚ: BRASIL:
LOS INTEGRANTES de la red SEKN son destacadas instituciones Universidad del Pacífico (UP) Universidade de São
Paulo (USP)
de educación superior en Iberoamérica. Es una red consolidada de
universidades que ha venido trabajando conjuntamente durante los
diez últimos años, un caso único entre las universidades iberoame-
ricanas. Uno de sus mayores logros es que los temas de emprendi-
ARGENTINA:
mientos sociales, colaboración entre empresas y organizaciones de
Universidad de San Andrés (UdeSA)
la sociedad civil, los negocios inclusivos y la responsabilidad cor-
porativa se han incorporado en el diseño curricular de estas y otras
CHILE:
universidades de la región. Pontificia Universidad Católica de
Chile (PUCCH)
10
11
ALIANZAS LAS UNIVERSIDADES MIEMBROS DE SEKN han contado con cientos de cursos
sobre emprendimientos sociales en sus programas de grado y posgrado que han
llegado a más de diez mil alumnos. Además, las universidades han ofrecido cien-
DESDE SU CREACIÓN, SEKN ha desarrollado una alianza estratégica tos de programas de formación ejecutiva a más de diez mil ejecutivos.
con la Fundación AVINA. El nacimiento y desarrollo de SEKN no hubiera
sido posible sin el apoyo multifacético de esta fundación. Desde un prin- ASIMISMO, la red ha dictado cursos conjuntos de formación ejecutiva con
cipio, las escuelas participantes en la Red SEKN han considerado la rela- la participación de profesores de las distintas escuelas que integran SEKN.
ción con AVINA como una alianza, una relación que trasciende por mucho
el tradicional acuerdo entre donante y receptor de recursos.
SEKN ha contado con el apoyo estratégico de AVINA, CEMEX Y FEMSA INVESTIGACIÓN

y con la financiación de proyectos mediante la Obra Social “la Caixa” y
Grupo BBVA.
SEKN investiga las áreas de alta prioridad en el campo de emprendimientos
sociales. Las escuelas participantes eligen en forma colectiva un tema único
RELACIONES CON OTRAS REDES, INSTITUCIONES de investigación, desarrollan un modelo analítico y diseñan un conjunto de
preguntas de investigación y, luego, se embarcan en el trabajo de campo. En
SEKN ha desarrollado relaciones con otras redes e instituciones inter- cada uno de los países, los equipos locales analizan en profundidad un grupo
nacionales, con el fin de aprovechar sinergias en la generación y difusión de prácticas de emprendimientos sociales destacadas, directamente relacio-
del conocimiento. nadas con el tema seleccionado. Los casos analíticos resultantes en cada uno
de los países sirven de base para realizar estudios comparativos dentro de la
• David Rockefeller Center for Latin American Studies (Centro David región e identificar similitudes y diferencias en cuanto al fenómeno estudiado.
Rockefeller de Estudios Latinoamericanos) Además, los casos analíticos se utilizan para generar casos de enseñanza
• Banco Interamericano de Desarrollo empleados en diversos cursos del plan de estudios de los principales progra-
• University Network for Social Entrepreneurship mas desarrollados en cada escuela. Todos los casos pedagógicos y sus notas
de enseñanza están disponibles para otras escuelas, a través del sistema de
distribución de publicaciones de Harvard Business School, y permiten contar
con materiales pedagógicos suficientes para el armado de cursos.
DOCENCIA
PRIMER CICLO (2001-2003) Tema de investigación: colaboraciones de-
sarrolladas entre empresas y ONG. Libro publicado: Alianzas sociales en
LA ESTRATEGIA PEDAGÓGICA DE SEKN consiste en llegar a una cre- América Latina y veintisiete casos de enseñanza publicados con sus res-
ciente cantidad de alumnos a través de cursos y programas de grado y de pectivas notas.
formación ejecutiva, con el propósito de brindarles experiencias de apren-
dizaje transformador. Este objetivo se ejecuta de diversas formas en las SEGUNDO CICLO (2003-2005) Tema de investigación: análisis de prácticas
distintas escuelas; pero la estrategia apunta a asegurar que las escuelas innovadoras, que resultaron ser más efectivas en la gestión de emprendi-
participantes desarrollen nuevos cursos sobre emprendimientos sociales mientos sociales de empresas y organizaciones de la sociedad civil. Libro pu-
o enriquezcan notablemente sus programas actuales, gracias al conoci- blicado: Gestión efectiva de emprendimientos sociales y veintinueve casos de
miento y los materiales de enseñanza producidos. enseñanza publicados con sus respectivas notas.
12
13
01
Autores: Felipe Pérez, Mateo Lesizza
Universidad: INCAE - Centroamérica
Producto#: Inglés SKE053 / Español SKS045
Nota pedagógica: Inglés: SKE054 / Español: SKS046
Año de publicación: 2005
Número de páginas: 28 Abastecimiento de agua
ACOSAMA
TERCER CICLO (2005-2008) Tema de investigación: cómo se puede
C
integrar a grupos de escasos recursos en actividades de mercado que EL CASO PERSIGUE MOSTRAR a los estudiantes una
mejoren sus condiciones de vida. La meta consistió en generar desarro- orría el mes de agosto de 2003, cuando de las problemáticas mas sentidas de las comunidades
llo sustentable sin recurrir a la filantropía. Libro publicado: Negocios in- los miembros de la Junta Directiva de la pobres en el mundo en vías de desarrollo, cual es la de
clusivos, iniciativas de mercado con los pobres de Iberoamérica y once Asociación Comunal de Salud, Agua y Medio la dotación de agua potable y saneamiento. Alianzas en-
casos de enseñanza publicados con sus respectivas notas. Asimismo, se Ambiente (ACOSAMA), organismo creado tre ONG, comunidades, gobiernos locales y organismos
ha publicado una serie de artículos sobre una selección de estos casos en por la comunidad salvadoreña de La Loma internacionales hacen posible que este problema haya
la ReVista Harvard Review of Latin America (invierno 2006) y en Harvard para administrar el sistema local de abas- obtenido una respuesta bastante efectiva en el grupo de
Business Review América Latina (marzo 2009). tecimiento de agua potable, se encontraban reunidos cuatro comunidades que el caso describe. De igual for-
examinando el proceso de evolución de la organización. ma, por la naturaleza del caso, donde la comunidad es la
ACOSAMA era considerada por diversas instituciones encargada de administrar los recursos para resolver sus
del Sector Público y Organizaciones no Gubernamenta- necesidades básicas, se busca ilustrar una experiencia
PUBLICACIONES les (ONG) de El Salvador como un ejemplo de desarrollo diferente de los enfoques asistencialistas comúnmente
local. Su modelo de acción social había sido el resul- utilizados en emprendimientos sociales diseñados para
tado de la ejecución de un proyecto de salud integral, solventar este tipo de problemas.
SEKN ha publicado tres libros: Alianzas Sociales en América Latina realizado entre la comunidad, ONG y alcaldías, con el
(2003), Gestión Efectiva de Emprendimientos Sociales (2006) y Negocios apoyo de entes del Gobierno Central y la cooperación A TRAVÉS DEL ANÁLISIS del caso, el instructor
inclusivos, iniciativas de mercado con los pobres de Iberoamérica (2010), internacional. deberá discutir las características del emprendimiento
a través de Harvard University Press, David Rockefeller Center for Latin o nueva empresa social creada al final de todo este pro-
American Studies, Harvard University y el Banco DURANTE LA REUNIÓN DE ESE DÍA, los miembros ceso y los resultados obtenidos a tres años de iniciada la
Interamericano de Desarrollo. Los tres libros esde la Junta debían decidir si expandir el sistema o no. operación del sistema por parte de la misma comunidad.
tán disponibles en inglés y en español. La inves- Algunos directivos creían que el sistema tenía que seguir
tigación de SEKN también ha producido docenas operando de la manera actual, sin involucrarse en ningún
de artículos, publicados en medios académicos tipo de expansión. Otros, por el contrario, considera-
(como el Harvard Business Review Latin America ban que la expansión contribuiría con la búsqueda de
y el Stanford Social Innovation Review), así como sostenibilidad de la organización en el largo plazo y con
Temas
la más completa colección de el establecimiento definitivo del modelo de acción social.
casos pedagógicos disponible Sin embargo, existían diferentes opiniones respecto a la Agua
en el tema de empresas so- manera de lograrlo.
ciales en Latinoamérica. Empoderamiento
UN GRUPO PENSABA que ACOSAMA debía expandirse
hacia comunidades vecinas, intentando ampliar geo-
gráficamente el éxito alcanzado. Otro grupo apoyaba el Capital social
crecimiento en la propia comunidad, mediante el estable-
cimiento de tarifas más bajas que posibilitasen el ingreso ONG
al sistema de las familias de menores recursos. A pesar
de las diferencias, durante la reunión se tenía que llegar
a un acuerdo ya que para el día siguiente estaba progra-
Tarifas
mada la Asamblea de Asociados, en donde se expondría y
justificaría la decisión tomada. Autosostenibilidad
14
15
02
Autores: Gerardo Lozano, Carlos Romero, Loretta Serrano
Universidad: EGADE Business School - México
Producto#: Inglés: SKE004 / Español: SKS003
Número de páginas: 24 Alimentos y bebidas
Supermercados
Internacionales HEB y el
Banco de Alimentos de
Cáritas de Monterrey, A. C.
E
TEMAS
l caso presenta una alianza entre dos entes completamen- de la Encuesta Nacional de Ali- era suficiente para erradicar los
te diferentes: HEB, una cadena regional de supermercados, mentación 1996 (ENAL), el 45% problemas, por lo que los progra-
empresa lucrativa y norteamericana; por otro lado, el Banco de Negocios y sociedad de los niños mexicanos menores mas eran limitados en su alcance
Alimentos de la Ciudad de Monterrey (BACM), una organización de 5 años presentaban algún gra- y en sus resultados.
de la sociedad civil (OSC) afiliada a Cáritas, organización católi- Instituciones de do de desnutrición, llegando en
ca con presencia mundial.
beneficencia 36% Nuevo León, estado donde
se encuentra localizado el BACM.
El BACM necesitaba hacer una
alianza con una organización que
AMBAS ORGANIZACIONES comparten un proyecto similar en sus misio- lo proveyera de alimentos para
nes: la ayuda a los más necesitados. La donación de alimentos por parte de Sistemas de control EN EL SUR DEL ESTADO se su operación como Banco de
HEB y el preparar, seleccionar y clasificar alimentos a gran escala, obteni- agravaba este problema ya que Alimentos, y HEB necesitaba de
dos a través de donativos en especies o compras a bajo costo, para hacer- Externalidades del 26 al 50 % de los niños me- alguien que la ayudara a desha-
los llegar a comunidades marginadas (asistencia directa) e instituciones nores de 5 años presentan algún cerse y repartir sus mermas. En
de asistencia social tales como casas-hogar, asilos, orfanatos, albergues, grado de desnutrición según el ambos casos, dos de las iniciativas
hospitales y centros educativos (asistencia indirecta) por parte del BACM,
Relaciones “Diagnóstico nutriológico de las institucionales más importantes
son las formas como buscan ayudar a esos necesitados. El caso narra el interpersonales familias y menores de 5 años que tenía cada organización eran
proceso desde que HEB estaba a punto de iniciar operaciones en México en de edad del Estado de Nuevo los Bancos de Alimentos (BA), y es
1996 abriendo su primera tienda en la ciudad de Monterrey, Nuevo León. Por Controles de gestión León”, investigación realizada para darle vida a estos BA que la
otro lado, el BACM enfrentaba el reto de poder ayudar a más instituciones por el BACM en coordinación alianza se establece, ayudándose
de asistencia social y comunidades en extrema pobreza con algún grado de con la Universidad Autónoma ambos en el desarrollo de sus
desnutrición con más, diferentes y mejores productos alimenticios para, de Filantropía de Nuevo León, DIF Nuevo León misiones.
esa manera incrementar el nivel de nutrición de los necesitados. y la Secretaría de Salubridad y
Responsabilidad Asistencia durante 2000 y 2001. EL CASO nos da la oportunidad
AUNQUE EXISTÍAN diversos programas gubernamentales para atacar
la desnutrición, esta seguía siendo un problema fuerte. De acuerdo con la
social Los gobiernos estatales tenían
una limitante más: dependían
de entender cómo se va profundi-
zando una alianza y detectar los
Secretaría de Salud, la desnutrición fue la quinta causa de mortalidad infantil del presupuesto federal. Con agentes importantes en la consoli-
en 1996, año en que se inició la relación entre HEB y el BACM. Según los datos Alianzas estratégicas frecuencia, este presupuesto no dación de esta.
Alimentos
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17
03 04
Autores: Gerardo Lozano, Angel Maass, Christopher Moxon Autores: Gabriel Berger, Mario Roitter, Cecilia Rena
Universidad: EGADE Business School - México Universidad: Universidad de San Andrés - Argentina
Producto#: Inglés: SKE010 / Español: SKS008 Producto#: Inglés: SKE017 / Español: SKS014
Nota pedagógica: Inglés: SKE037 / Español: SKS031 Nota pedagógica: Inglés: SKE044 / Español: SKS037
Año de publicación: 2003 Año de publicación: 2003
Número de páginas: 27 Alimentos y bebidas Número de páginas: 28 Alimentos y bebidas
Construyamos sus Sueños: AEMA: aprender a

Danone de México y Casa de emprender en el medio

la Amistad para Niños con ambiente
Cáncer, I. A. P.
E
l caso describe la relación entre Junior Tucumán, Córdoba y Rosario— y dos
Achievement de Argentina (JAA) y Coca-Cola oficinas locales satélites, no autóno-
D
Argentina (CCA), y el proceso de desarrollo e mas —Mar del Plata y Neuquén—.
esde 1997 hasta el 2001, durante tres a Temas implementación de un programa educativo,
cuatro meses cada año, Danone de México hecho a medida, centrado en la temática del LA EMPRESA COCA-COLA se
había realizado la campaña de merca- medio ambiente que JAA dicta en escuelas. estableció en la Argentina en 1944.
dotecnia de causas “Construyamos sus
Alianzas, negocios y Esta ONG quiere evaluar la exportación del programa En la Argentina los productos de la
Sueños”. A través de esta campaña, la sociedad a otros países como una forma de generar ingresos empresa Coca-Cola eran fabricados
compañía donaba una fracción del precio adicionales, pero existe un acuerdo de exclusividad con y embotellados a través de una red
de cada producto de yogur que vende a organizaciones
de la sociedad civil (OSC) que tienen niños como público
Controles de gerencia la empresa para el dictado del programa. de seis franquicias independientes,
conformada por los embotelladores —
meta. Desde 1997, año en que se inició la campaña, Casa EL ORIGEN de la Fundación Junior Achievement Argenti- empresas independientes con licencia
de la Amistad (CDA) fue la organización mayormente Mercadotecnia sin na se remonta a 1990, cuando Eduardo Marty decidió repli- para fabricar y envasar estos produc-
beneficiada. Esta institución atiende en forma gratuita a fines de lucro car Junior Achievement en la Argentina, luego de realizar tos—. Los embotelladores debían operar
niños de escasos recursos que padecen cáncer. en los Estados Unidos una investigación sobre organiza- bajo las normativas y reglas internas de
ciones sin fines de lucro. Marty consideraba que enseñar la compañía. En el caso de Argentina,
EN ESTE CASO se explora el nacimiento y la evolución
Mercadotecnia de a los jóvenes cómo funciona el sistema de libre empresa la relación de CCA con la comunidad
en los primeros cinco años de la relación entre las dos causas era fundamental para la transformación del país. En la atravesó diferentes etapas: de una
instituciones. La renovación del compromiso se hacía en Argentina, JAA se había destacado por un gran crecimien- modalidad filantrópica que duró más de
forma anual y, al momento del caso, la dirección de Dano- Mecánica y to, pasando de ser la única sede con operación de progra- cuarenta años, basada principalmente
ne se encontraba en el momento de decidir la forma como mas de JA en el país, a ser sede central y cabeza de una en donaciones —de bebidas y dinero— a
la campaña debería continuar y, en caso de proseguir, si dinámica de alianzas organización nacional con cuatro franquicias autónomas distintos tipos de instituciones: hos-
se debería seguir apoyando o no a CDA. intersectoriales y semiautárquicas en distintas localidades —Mendoza, pitales, escuelas, hogares, etc., a una
Empresa social
Responsabilidad social
Alimentos
18
19
04 05
Autores: Gabriel Berger, Mario Roitter, Cecilia Rena
Autores: Gabriel Berger, Mario Roitter, Cecilia Rena Autores: Carlos Romero, Angel Maass
Universidad: Universidad de San Andrés - Argentina Universidad: EGADE Business School- México
Producto#: SKE017 / Español: SKS014 Producto#: Inglés SKE018 / Español SKS015
Grupo Bimbo y Papalote

Museo del Niño
C
modalidad de desarrollo de programas relacionados Temas uando en 1991 se formó un patronato para Temas
fundamentalmente con la recolección de residuos y, recaudar fondos para construir el primer
finalmente, una última y reciente etapa de definición museo interactivo en México, una de las
de una estrategia de la que se desprendían diferentes Alianzas, negocios y primeras empresas convencidas y compro- Manejo de marca
programas, algunos propios y otros desarrollados sociedad metidas con el proyecto fue Grupo Bimbo:
e implementados a través de alianzas con ONG, con la empresa panificadora más importante Negocios y sociedad
particular énfasis en el tema de reciclado de residuos, en América Latina había decidido apoyar el proyecto de
Estrategia
cuidado del medio ambiente y educación.
corporativa
construcción del Papalote Museo del Niño. Aunque este Externalidades
no sería el primer ni el más importante proyecto de res-
EL CASO PERMITE ANALIZAR el trabajo conjunto ponsabilidad social para Grupo Bimbo, sí era el primero
que puede darse entre una ONG y una empresa a par- Externalidades en el que se involucraba de una manera más profunda. Empresa social
tir del desarrollo de un programa educativo diseñado
“a medida” que permite satisfacer las necesidades
Responsabilidad
EN ESTE CASO se analizan las ventajas de una alianza Creación de valor
estratégicas de la empresa, y el proceso de trabajo con un socio que puede ser estratégico (si se considera
conjunto entre las partes. También permite analizar social dicha alianza como un área de oportunidad para el desa-
Estrategias de
cuestiones ligadas a la “propiedad” de un programa rrollo comercial de la empresa) y que, al mismo tiempo,
desarrollado y financiado por una única empresa y
Bebidas no permite apoyar una causa social. El viejo tabú de que responsabilidad social
cómo balancear las necesidades e intereses de una si se apoya una causa social no se debe tomar ninguna
empresa y una ONG. alcohólicas ventaja estratégica de este apoyo es convertido por Grupo Alianzas estratégicas
Bimbo en: “Si apoyas una causa social, sí puedes tomar
EL CASO PUEDE SER UTILIZADO en cursos donde una ventaja estratégica; esto te permitirá un mayor in-
se explore la relación entre empresas y comunidad, greso y, por lo tanto, un incremento en la ayuda social”.
Alimentos
en cursos de estrategia corporativa en los que se
analizan estrategias de posicionamiento de empresas EL CASO PRESENTA la disyuntiva respecto a si Grupo
y la relación con el entorno, o en cursos de marketing Bimbo debía o no ver tal alianza como una oportunidad
estratégico en donde se examinan las relaciones entre para desarrollar una ventaja competitiva a través de los
auspiciante y auspiciado. niños que visitaban el museo.
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21
06
Autores: Gabriel Berger, Daniel Chudnovsky, Mario Roitter
Universidad: Universidad de San Andrés - Argentina
Número de páginas: 18 Alimentos y bebidas
La internacionalización
del Grupo ARCOR y la

Fundación ARCOR en Brasil
E
l caso presenta una discusión alrededor de los procesos de ex- CREADA EN 1991, la Funda- miento y la incidencia en políticas programas desarrollados por la Temas
pansión comercial, productiva, y de la acción social más allá de ción ARCOR se destacaba por los públicas. Su otro eje estratégico Fundación ARCOR en la Argentina,
las fronteras nacionales, experimentados por el Grupo ARCOR programas de inversión social en era el trabajo con comunidades a entre los cuales se encontraba “Mi
de la Argentina. Este proceso de expansión ha sido ejemplifica- el área de la infancia y, en espe- través de organizaciones y, funda- Escuela Crece”. Asimismo, y no Negocios y
do a partir de la estrategia seguida por la mencionada empresa cial, por la profesionalización y la mentalmente, a través de grupos menos importante, se subraya la sociedad
en el mercado brasileño durante la década de 1990. envergadura de sus operaciones de entidades, como una forma realización de un relevamiento de
EL CASO DESCRIBE el proceso de expansión del Grupo ARCOR de la

en la Argentina. Como resultado
de un proceso de planeamiento
de potenciar recursos, movilizar
actores y articular esfuerzos en
las prácticas sociales corporativas
desarrolladas hasta aquel momen-
Relaciones
Argentina en Brasil, en el marco del proceso de internacionalización que le estratégico llevado a cabo en 2004, torno a actores públicos y priva- to, identificando la existencia de un comunitarias
permitió llegar con su propia marca a más de cien países en los cinco con- la Fundación definió, como uno de dos. Aunque la filial de ARCOR en accionar disperso y filantrópico.
tinentes. A partir de la instalación en Brasil de su primera planta en 1981, sus objetivos, ser reconocida en Brasil realizaba desde sus inicios Externalidades
el Grupo ARCOR comenzó a complementar las exportaciones que realizaba América Latina por la calidad de una serie de acciones en materia FINALMENTE, el caso concluye
al mercado brasileño con la elaboración local de golosinas. En la década su inversión social en la infancia. educacional, social y ambiental, con la presentación de un dilema
de 1990, y luego de algunas dificultades iniciales, el negocio se expandió, recién a fines de la década de 1990 que gira alrededor de la estrategia
Globalización
mediante la construcción de una moderna fábrica de chocolates a fines de PRÁCTICAMENTE desde sus el Grupo decidió plantearse la que debía seguir por ARCOR do
dicho período. El negocio en Brasil era el más importante que tenía el Grupo inicios, la Fundación se concentró intervención de la Fundación para Brasil en materia de su accionar Responsabilidad
ARCOR fuera de la Argentina. Además de producir para el mercado interno, en la problemática de los niños a que apoye las actividades hacia la social corporativo frente a un social
ARCOR do Brasil se transformó en el primer exportador de golosinas de ese través de la educación. El 70% del comunidad acompañando el cre- cambio en el escenario local.
país. El Grupo ARCOR trataba de lograr economías de especialización en sus presupuesto de la Fundación esta- cimiento de su filial en dicho país.
operaciones en Brasil, y las exportaciones desde las filiales brasileñas eran ba destinado a la detección y apoyo Así, entre las acciones realizadas, ESTE CASO puede ser utilizado en Educación
complementarias a las que se hacían desde la Argentina. de oportunidades educativas para el caso menciona la cooperación cursos de negocios internacionales,
los pequeños durante sus prime- con el Instituto World Childhood en cursos de estrategia corporativa Trabajo con
EL GRUPO ARCOR era una firma especializada en la elaboración de go- ros 8 años de vida. A tal efecto, Foundation y con la Fundación en los que se analizan estrategias
losinas, chocolates, galletitas y alimentos, que contaba con un volumen de no sólo contemplaba la genera- Vitae —en ambos casos con el de posicionamiento de empresas
Comunidades
producción de más de 1500 toneladas diarias, y empleaba a más de 12 000 ción de modelos de intervención, propósito de atender la problemá- en mercados internacionales, o en
personas. Exportaba una amplia variedad de productos, y era la empresa sino también la movilización de tica de la infancia en el contexto cursos donde se explore la relación Golosinas
argentina que más mercados atendía a nivel global. actores, la producción de conoci- local—, y la implementación de entre empresas y comunidad.
Alimentos
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23
07 08
Autores: Diana M. Trujillo, Roberto Gutiérrez Autores: Rosa Amelia González, Patricia Márquez
Universidad: Universidad de Los Andes - Colombia Universidad: Instituto de Estudios Superiores de Administración (IESA) - Venezuela
Producto#: Inglés: SKE125 / Español: SKS112 Producto#: SKE Inglés 059 / Español SKS049
Alpina S. A. Las iniciativas sociales

de Ron Santa Teresa
E
n 2006 Alpina contaba con instalaciones en en la cadena de valor del negocio.
Colombia, Ecuador y Venezuela, y sus pro- Este ha sido el camino seguido por
C
ductos estaban presentes en treinta y cuatro otras compañías en la industria y
países. Con ventas anuales cercanas a los 275 permitía afrontar diferentes riesgos A. Ron Santa Teresa EL CASO PLANTEA los retos Temas
millones de dólares, era una de las empresas e ineficiencias que afectaban el (CARST) es una de que enfrenta una empresa que
privadas de derivados lácteos más impor- desempeño de la empresa. De las empresas fami- pone en marcha iniciativas socia-
tantes de la subregión andina. Las iniciativas sociales otro lado, existía la posibilidad de liares más antiguas les innovadoras que responden Responsabilidad
de Alpina tuvieron origen temprano en la historia de la crear la Fundación Alpina para la de Venezuela. La inicialmente a las amenazas de un social
organización. Los fundadores y sus familias, involucrados Nutrición, lo cual evitaría críticas fabricación del ron entorno empobrecido y altamente
en la operación de la empresa, consolidaron un ambiente por buscar lucro en la necesidad se encuentra entre las industrias polarizado política y socialmente:
corporativa
de trabajo en el cual la satisfacción de las necesidades de insatisfecha de nutrición de los más más emblemáticas de Venezue- invasiones, asaltos, entre otros.
sus colaboradores fuera una prioridad. Con el crecimien- pobres. El estudiante, en el rol de la, puesto que su producción se Permite analizar la evolución de Liderazgo
to de la compañía, hubo cambios en su estructura de pro- Fernández, debe decidir qué camino remonta a la época de la colonia las iniciativas y la incorporación
piedad. No obstante, todavía en 2006 los dueños de Alpina escoger y cuáles serían las formas y el ron venezolano es reco- de las mismas en las estrategias Estrategia
eran unos pocos inversionistas de familias colombianas. de materializar una u otra opción. nocido mundialmente por su de la compañía.
También con el crecimiento hubo una expansión de las alta calidad. En 2004 Venezuela
iniciativas sociales que realizaban desde distintas áreas. ocupó el noveno lugar entre los EL FOCO DEL CASO está situa-
Cambio
Entre 2002 y 2006, Gestión Humana realizó una serie de países productores de ron en el do cronológicamente en abril de organizacional
acciones buscando mayor articulación en las acciones de mundo, con ventas anuales de 2004, momento en el cual Alber-
responsabilidad social (RS) y, también, promover mayor 2,75 millones de cajas de 8 litros to Vollmer —nuevo Presidente Rehabilitación
impacto. Estos esfuerzos devinieron insuficientes cuando cada una. CARST es la cuarta Ejecutivo e hijo del accionista
en 2006, al concluir la implementación del modelo cor- Temas compañía productora de ron del mayoritario— debe convencer a de delincuentes
porativo, el Comité Directivo empezó a cuestionar lo que mundo (1,3 millones de cajas), la junta directiva de CARST de las
estaban haciendo en el campo social y el alcance de esas
Negocios y precedida por Bacardí (EE.UU.), ventajas que se derivan de las ini- Relación con
actividades. Tanduay (Filipinas) y Diageo ciativas sociales. Para esto debe
sociedad (Reino Unido); controla el 40 por articular un plan de evolución de
comunidades
EL CASO pone al estudiante en el lugar de Juan Pablo ciento del mercado venezolano las iniciativas sociales.
Fernández, quien, con tres años en la compañía, asu-
Externalidades y tiene una presencia creciente Bebidas
me en 2006 la Vicepresidencia de Mercadeo. El Comité en el mercado internacional a ESTE CASO puede ser utilizado alcohólicas
Directivo encargó a esta vicepresidencia la preparación través de la exportación princi- en cursos de postgrado y progra-
de una propuesta para aumentar el impacto social de Responsabilidad palmente a los Estados Unidos y mas de formación ejecutiva en los
Alpina y estableció un monto límite para los recursos que social España, países donde el consumo temas de iniciativa empresarial
debían invertirse en estas actividades. La información de esta categoría de producto se social, liderazgo, ética y cambio
del caso permite entender y analizar dos caminos. De un ha venido incrementando. organizacional.
lado, profundizar en las acciones realizadas hasta ese
Alimentos
momento, las cuales, con distintos niveles de alineación
con la actividad comercial de Alpina, estaban integradas Productos lácteos
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09
Autores:
Autores:Gerardo Lozano,
Alfred Vernis, Carlos
Laura Romero,
Lamolia, Loretta
Daniel Serrano
Arenas
Universidad:
Universidad:EGADE
ESADE Business
Business School
School -- México
España
Producto#:
Producto#:Inglés:
Inglés:SKE004/
SKE119 /Español:
Español:SKS003
SKS120
Nota
Notapedagógica:
pedagógica:Ingles:
Inglés:SKE031/
SKE120 /Español:
Español:SKS026
SKS107
Año
Añodedepublicación:
publicación:2003
2009
Número
Númerode depáginas:
páginas:2414 Alimentos y bebidas
La Fageda
C
ristóbal Colón, funda- portancia a sus propias marcas
dor y presidente de La blancas. Colón se preguntaba si
Fageda llevaba más de podría mantener en el mediano y
veinticinco años al fren- largo plazo su situación compe-
te de esta cooperativa titiva, al mismo tiempo que man-
dedicada principalmente tener el espíritu fundacional del
a la producción de yogures y postres proyecto La Fageda. Para Colón
lácteos y que empleaba a gran parte lo más importante era mante- Temas
de las personas con discapacidad psí- ner los puestos de trabajo que
quica de la comarca de la Garrotxa. permitían la integración social y Emprendimien-
CRISTÓBAL COLÓN había conse-
laboral de personas con discapa-
cidad psíquica.
tos sociales
guido que los yogures producidos
en una pequeña localidad lejos del EL CASO PUEDE ADAPTARSE Crecimiento
área de influencia de Barcelona se a un curso intermedio de política
encontraran en el mismo lineal de los de empresa en que se presupone Pequeña y me-
supermercados e hipermercados que que los estudiantes han asumido
Danone, líder indiscutible del sector los conocimientos previos de
diana empresa
en España. El lugar en el lineal se análisis estratégico —aunque (PYME)
lo había ganado La Fageda gracias el caso permite también poder
a realizar un yogur de calidad que realizar esta fase si se considera Negocios
el consumidor identificaba como un oportuno—. Dichos conocimien-
producto de granja: casero y natural. tos se pueden resumir en defini- inclusivos
A finales de año 2007, la principal ción de misión, visión, objetivos,
preocupación de Cristóbal Colón era estrategias y políticas, análisis Cooperativa
cómo mantener los yogures La Fage- externo, análisis interno. El caso CASO # 9: LA FAGEDA. Esterilizadora.
da en los lineales de la distribución. también puede servir para que
Por un lado, las grandes multina- participantes de organizacio-
Personas con
cionales de la alimentación cada vez nes no lucrativas, fundaciones, discapacidad
tenían más poder de negociación ante etc. entiendan la dificultad de
de los distribuidores. Por otro lado, competir en el mercado y a la vez Productos
algunos de los distribuidores más mantener los valores y la razón
importantes estaban dando más im- de ser de la organización. lácteos
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Autores: Gerardo
Autor: Jorge Lozano, Carlos Romero, Loretta Serrano
Herrera Autores: Francisco Leguizamon, John Ickis
Universidad: EGADESKE071
Producto #: Inglés: Business School -SKS061
/ Español: México Universidad: INCAE - Centroamérica
Producto#: Inglés:Inglés:
Nota pedagógica: SKE004/ Español:
SKE072 SKS003
/Español: SKS062 Producto#: Inglés: SKE133 / Español: SKS122
Nota pedagógica:
Universidad: Ingles:
Pontificia SKE031/ Español:
Universidad CatólicaSKS026
de Chile-Chile Nota pedagógica: Inglés: SKE134 / Español: SKS123
Año
Año de
de publicación:
publicación: 2003
2005 Año de publicación: 2009
Número
Número dede páginas:
páginas: 24
19 Alimentos y bebidas Número de páginas: 13 Agronegocios
Fundación Tierra Fértil

Coca-Cola Chile
E
l programa Tierra Fértil, de Hortifruti, fue Fértil debería también expandirse
desarrollado en Costa Rica por Enrique Uribe, a los otros países centroameri-
E
fundador del grupo Corporación de Super- canos. Debido al incremento en
ste caso nos entrega una perspectiva general
del Sistema Coca-Cola en Chile. Está centrado
Temas mercados Unidos – Corporación de Compa-
ñías Agroindustriales (CSU-CCA) en 1973. En
distancias, culturas diversas y
problemas de seguridad, los retos
en la Fundación Coca-Cola Chile (FCCC), una la medida en que aumentaba el número de serían mayores que aquellos a
organización sin fines de lucro dedicada a la Marcas supermercados, las operaciones de Tierra Fértil aumen- los que se enfrentaron durante la
educación, creada en 1992 con donaciones de taron los estándares de calidad en el campo y mejoraron expansión a la vecina Nicaragua.
Coca-Cola de Chile S. A. (CCCH) y de las com- Negocios y las prácticas agrícolas, tal como la calendarización de las Si recomienda continuar con la
pañías embotelladoras Andina S. A., Coca-Cola Embonor siembras para asegurar una oferta estable. También se expansión de Tierra Fértil, Corde-
S.A. y Coca-Cola Polar S. A. La Fundación está enfren-
sociedad introdujeron prácticas de empaque y transporte, así como ro debería presentar argumentos
tando un dilema respecto de la expansión de su principal el uso de plástico en sustitución de cajas de madera. convincentes a sus superiores de
programa: los Laboratorios TAVEC. Bajo este programa, Crecimiento de CSU, a los socios guatemaltecos y
la FCCC donaba a colegios públicos laboratorios cien- negocios EN 1998 CSU comenzó a abrir supermercados en Ni- a los potenciales miembros de la
tíficos interactivos como una manera de ayudarlos a caragua. No obstante, a diferencia de Costa Rica, donde alianza global.
enseñar física, química y biología. Cada donación tenía es común el cultivo de vegetales, las familias rurales de
un costo aproximado de US$60 000. En diciembre de Externalidades Nicaragua tenían la “cultura del maíz”, lo que hizo parti-
2004, Eduardo Romo, Gerente de Asuntos Corporativos cularmente difícil la introducción del cultivo de vegetales
de CCCH y Gerente General de FCCC, estaba revisando Gestión del de alta calidad. El caso describe las distintas prácticas
una proposición para simplificar los laboratorios, reducir y técnicas utilizadas por Tierra Fértil en los ambientes
su costo y, por lo tanto, permitir implementar un mayor
crecimiento diferentes de estos dos países, permitiendo a los estu-
Temas
número de ellos a lo largo de Chile. El caso se centra en diantes elaborar sus propias conclusiones con relación a
esta decisión, que implica analizar los pros y contras de Responsabilidad la efectividad del programa de Tierra Fértil en estos dos Agronegocios
la proposición, y el rol global de la iniciativa social para el social escenarios.
Sistema Coca-Cola en Chile. Agroindustria
RECIENTEMENTE, el grupo CSU se había fusionado con
EL CASO ES ADECUADO para cualquier curso de Educación una gran operación de supermercado en Guatemala, con
postgrado centrado en responsabilidad social corporati- el objetivo de lograr el liderazgo en el negocio mino- Empresas
va, especialmente en relación a la creación, desarrollo, Bebidas no rista en toda Centroamérica, posiblemente en alianza sociales
crecimiento y evaluación de emprendimientos sociales.
alcohólicas con un jugador global de la industria. Mientras el caso
Los temas que surgen en el caso también podrían ser
relevantes para cursos de administración general, cursos
se desarrolla en 2007, el recién promovido Director de
Agricultura para Centroamérica, Jorge Cordero, debe
Negocios
de marketing en áreas como marcas, reputación corpo- recomendar a la gerencia de CSU si el programa Tierra inclusivos
rativa y herramientas alternativas de marketing.
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Autores:
Autores: Gerardo Lozano, Monica
Mladen Koljatic, Carlos Romero,
Silva Loretta Serrano Autores: Francisco Leguizamón, Andrea Prado
Universidad:
Universidad: EGADE Business
Pontificia School
Universidad - México
Católica de Chile - Chile Universidad: InstitutoCentroamericano de Administración de Empresas – Centroamérica
Producto#:
Producto#: Inglés: SKE004// Español: SKS003
Inglés SKE067 SKS057 Producto#: Inglés: SKE088 / Español: SKS076
Nota
Nota pedagógica:
pedagógica: Ingles:
Inglés: SKE031/
SKE068 /Español:
Español:SKS026
SKS058 Nota pedagógica: Inglés: SKE089 / Español: SKS077
Año
Año de
de publicación:
publicación: 2003
Número
Número dede páginas:
páginas: 24
23 Agronegocios Número de páginas: 16 Agronegocios
Asociación Chilena Grupo CSU-CCA

de Seguridad (ACHS)
E
l Grupo CSU-CCA es una de las empresas Temas
A
de ventas al por menor más importantes de
ngel Mansilla, Gerente de Asuntos Corpora- importancia de la decisión de formar o no una Centroamérica. El Grupo está conformado
tivos de la Asociación Chilena de Seguridad alianza con la competencia, esta debería quedar por Corporación de Supermercados Unidos Instituciones de beneficencia
(ACHS) —una organización sin fines de lucro, pendiente hasta que el tema de la sucesión hubiera (CSU), una cadena de supermercados, y la
líder en servicios de salud, especializada en sido resuelto. Corporación de Compañías Agroindustriales Ventajas competitivas
la prevención y tratamiento de accidentes (CCA), encargada del acopio y distribución de productos
del trabajo y enfermedades laborales, que ESTE CASO ES APROPIADO para cualquier frescos y de marca privada para los supermercados de Filantropía
administraba siete hospitales, veinticiete clínicas y setenta curso de postgrado de gestión de empresas que CSU. En 2003, CSU-CCA estaba prosperando y creciendo
centros médicos en Chile—, estaba preparando un informe se enfoque en organizaciones sin fines de lucro y rápidamente. En Costa Rica, CSU dominaba cerca del
para el directorio en el cual analizaba una alternativa para que cubra estrategia o planificación estratégica, 60% del canal de supermercados, equivalente al 30% Programas sociales
enfrentar la capacidad ociosa de la infraestructura hospi- especialmente en las áreas de análisis estratégico, del mercado total de alimentación local, mercado que
talaria de la institución en regiones. En el reporte, Mansilla toma de decisiones y análisis de mercado. El caso cubría a través de cuatro formatos de negocio: el de Estrategia de alineación
analizaba una posible alianza entre la ACHS y su principal también es apropiado para la discusión de lideraz- descuento, el de supermercado tradicional, el de bo-
competidor, la Mutual de Seguridad de la Cámara Chilena dega y el de hipermercado, cada uno con su respectivo
de la Construcción (MSCCC). Para fines de 2003, la organi-
go organizacional y sucesión en organizaciones sin
fines de lucro. segmento de mercado. La Corporación era la empresa
Supermercados
zación, por su eficiencia en la prevención de accidentes, que privada que empleaba más personal en Costa Rica, con
se traducía en tasas de accidentalidad más bajas, tenía una 9500 colaboradores, trabajaba a través de 134 tiendas
infraestructura hospitalaria excesiva para la atención de en Costa Rica y Nicaragua y 350 tiendas como parte de sabilidad social empresarial y comunicación externa
las necesidades de los trabajadores accidentados. Central American Retail Holding Company (CARHCO). con los públicos de interés. La DAC reportaría direc-
tamente al Presidente de la Junta Directiva del Grupo
UNA OPCIÓN para hacer frente a esta situación era negociar EL GRUPO CSU-CCA desarrollaba varios programas CSU-CCA.
una alianza con la MSCCC para bajar los costos de operación Temas de índole social, tanto para el personal de empleados
y de mantenimiento de la infraestructura. Otra opción posible como para otros miembros de las comunidades en que EN EL CASO el lector es instado a identificar las ca-
era aumentar la venta de servicios a pacientes privados. Por Alianzas operaba. Algunos de estos programas estaban institucio- racterísticas de los programas sociales de CSU-CCA y
ley, las mutuales podían extender sus servicios a pacientes nalizados y otros no. En algunas oportunidades, el Grupo a asumir el rol de Manuel Zuñiga, Director de la Oficina
que no eran trabajadores empleados por las compañías socias
(pacientes privados). Al 2003, aproximadamente el 20% de los
Análisis de la demanda se había involucrado en ellos por iniciativa personal de
alguno de sus empleados o directivos, sin que estuvieran
de Asuntos Corporativos y miembro del Comité de
Responsabilidad Social, quien deberá proponer en una
pacientes de la ACHS eran privados. En todo caso, ambas op- necesariamente alineados a la estrategia de la compañía. próxima reunión lo siguiente: ¿cuáles emprendimien-
ciones involucraban el riesgo de alejar a la ACHS de su misión Declaraciones de misión A mediados de 2002, el grupo corporativo tomó la deci- tos apoyar, y cuáles no?; ¿cómo eliminar aquellos que
y reforzar los argumentos de aquellos que querían convertir a sión institucional de estructurar sus programas sociales no se apoyarían sin perder la disposición de quienes
las mutuales en instituciones con fines de lucro, en vez de sin Accidentes en el trabajo dentro de la estrategia de negocios de la empresa, con el estaban a cargo de los mismos?; ¿cómo desarrollar
fines de lucro. La ACHS también enfrentaba otro desafío: la fin de insertarse de manera más efectiva en las comuni- en el futuro los programas que se apoyaran?; ¿cómo
sucesión de su líder de ochenta años y presidente del direc- dades donde operaba. En el marco de esta decisión, en “evangelizar” a toda la organización sobre la importan-
torio por cuarenta y cinco años, Eugenio Heiremans. Algunos
Salud y seguridad en el mayo de 2002, se creó la Dirección de Asuntos Corporati- cia de los programas sociales y aumentar el nivel de
ejecutivos de la organización habían sugerido que, dada la trabajo vos (DAC) la cual estaría encargada del tema de respon- participación de los empleados en estos?.
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Autores: Francisco
Autores: Gerardo Lozano, CarlosJohn
Leguizamón, Romero,
Ickis,Loretta
NataliaSerrano
Vásquez Autores: Diana Fernandez, Diana M. Trujillo, Roberto Gutiérrez
Universidad: INCAE
Universidad: EGADE-Business School - México
Centroamérica Producto#: Inglés: SKE006 / Español: SKS005
Producto#: Inglés:
Producto#: Inglés: SKE069
SKE004// Español:
Español: SKS003
SKS059 Nota pedagógica: Inglés: SKE033 / Español: SKS028
Nota pedagógica:
Nota pedagógica: Inglés:
Ingles: SKE070
SKE031// Español:
Español: SKS026
SKS060 Universidad: Universidad de los Andes- Colombia
Año de
Año de publicación:
publicación: 2005
Número de
Número de páginas:
páginas: 29
24 Agronegocios Número de páginas: 9 Agronegocios
Pantaleón Indupalma (A1):

los primeros años,
A
finales de 2004, Panta- yectos orientados a la comunidad sumidores, comunidad, sociedad y
león se había convertido
en la empresa produc-
tora y exportadora más
en zonas situadas en las afueras
de los ingenios, con proyectos en
educación, salud y medio ambien-
medio ambiente.
EL CASO busca introducir

1961 – 1977
importante del sector te. Con el apoyo a Fundazúcar, se algunos conceptos relacionados
azucarero de Guatema- trabajaba con las comunidades con los emprendimientos sociales
E
la y de Centroamérica, con presencia alrededor de la empresa y con el por parte de empresas privadas,
en toda la cadena de producción de apoyo a Fundación Pantaleón, con y la relación de estos programas l caso A1, “Los prime- Temas
edulcorantes: desde la preparación las comunidades donde vivían los con la estrategia competitiva de la ros años, 1961-1977”,
de tierras, siembra y cosecha de caña trabajadores. Algunos programas empresa. ilustra el surgimiento
de azúcar; hasta la fabricación de sociales se realizaban de manera y desarrollo de la
Gestión de stakeholders
producto terminado para el mercado conjunta. empresa Indupalma S.
local y externo, con una participación A. De una parte, hace Alianzas
de mercado en Guatemala de 23%, y ESTAS INICIATIVAS reforzaban énfasis en el esfuerzo y los retos
con una generación de empleo a más la estrategia empresarial, que asociados a la creación de una Empresa y sociedad
de 12 000 trabajadores en época de incluía la modernización de la empresa y, de otra, presenta las
zafra. La exportación era realizada infraestructura y de las prácticas complejas relaciones que surgen
a países como Corea, Rusia, Estados agrícolas, la integración vertical de la interacción entre los grupos Negociaciones colectivas
Unidos, Malasia, Canadá, Haití, Bul- hacia delante, así como la ex- Temas de interés involucrados en su di-
garia y Chile, entre otros. pansión interna y regional de su námica, tales como los problemas Legislación laboral
capacidad productiva y sus mer-
Negocios y que resultan cuando se privile-
DESDE HACÍA MÁS DE TREINTA
AÑOS, Pantaleón había sido pionera
cados. Pantaleón había logrado
mejorar las condiciones laborales, sociedad
gian los intereses de los dueños
de la empresa en detrimento del
Responsabilidad social
en el sector azucarero y en responsa- aumentar la productividad, ser resto de grupos.
bilidad social empresarial. Liderada una empresa más competitiva Estrategia Aceite de palma
bajo el presidente Julio Herrera y nacional y regionalmente y apoyar LOS CASOS A1 Y A2 permiten
sus directivos, entre ellos el gerente a los miembros de las familias
competitiva identificar (“mapear”) los grupos
de Recursos Humanos Corporativo, y comunidades cercanas. Como de interés de una organización y
Fausto Chicas, habían desarrollado un filosofía de trabajo, la responsa- Responsabilidad entender las consecuencias de
interés social que iba más allá de la bilidad social empresarial de sus social favorecer los intereses de un gru- justifiquen la articulación de la empresa con su entor-
empresa y que llegaba a la comunidad directivos y accionistas se había po en detrimento de los intereses no social, y buscar alternativas creativas de interac-
y al país. Desde 1990, los directivos de proyectado a las relaciones con el de los demás. Además, es posible ción, articulación y alianza entre los distintos grupos
Pantaleón decidieron invertir en pro- cliente interno, proveedores, con- Azúcar plantear razones comerciales que de interés de una organización.
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Autores: Gerardo Lozano, Carlos
Diana Fernández, Diana Romero, Loretta
M. Trujillo, Serrano
Roberto Gutiérrez Autores: Diana Fernández, Diana M. Trujillo, Roberto Gutiérrez
Universidad: EGADE Business
Universidad School
de Los Andes- México
- Colombia Universidad: Universidad de Los Andes - Colombia
Producto#: Inglés: SKE004// Español:
Inglés SKE025 SKS003
Español SKE021 Producto#: Inglés SKE026 / Español SKE022
Nota pedagógica: Ingles: SKE031// Español:
Inglés SKE033 SKS026
Español SKE028 Nota pedagógica: Inglés: SKE052 / Español: SKS044
Número de páginas: 245 Agronegocios Número de páginas: 21 Agronegocios
Indupalma (A2): los años Indupalma y las cooperativas

después del secuestro, de trabajo asociado,

1977 - 1991 1991-2002 (B)
E E
l caso A2 se inicia con el desenlace del secues- alternativas creativas de interacción, articu- ste caso es el tercero motor de desarrollo para toda la Temas
tro. La empresa accede a la presión del M-19 y lación y alianza entre los distintos grupos de de una serie sobre las región. Como pequeños empre-
da instrucciones de salvar a su gerente cueste interés de una organización. relaciones entre una sarios y gestores comunitarios
lo que cueste. Esta presión definió de manera empresa, sus trabajado- en formación, los miembros de
Gestión de
importante los resultados de la convención res y su entorno social, estas unidades empresariales stakeholders
colectiva de 1977. Sucesivas negociaciones entre económico y político. Las empezaban a enfrentar múltiples
empresa y sindicato, en las que no estuvieron ausentes los Temas cooperativas de trabajo asociado retos y dificultades de carácter Alianzas
mecanismos coercitivos de presión, dieron como resultado surgieron como respuesta a las económico y social; el papel de
numerosos compromisos laborales que amenazaron la transformaciones de Indupalma, Indupalma en estos desafíos
productividad de Indupalma. Hacia finales de la década de
Gestión de consecuencia de la crisis provocada (intervención, paternalismo, Negocios y
los años 80, la situación de violencia local se agudizó por la stakeholders por más de diez años de una equivo- apoderamiento, indiferencia) sociedad
presencia en la región de ejércitos armados por fuera de la cada política de manejo de las rela- pondría a prueba la solidez y el
ley que buscaban combatir a los movimientos guerrilleros.
De otra parte, a la gran carga laboral evidente a principios
Alianzas ciones con el sindicato. Trabajado-
res y campesinos se asociaron para
verdadero impacto del proceso
desarrollado.
Instituciones de
de los años 90, se sumaron dos cambios en las condicio- crear unidades autónomas empre- beneficencia
nes económicas del entorno. De un lado, la apertura a los Empresa y sociedad sariales (por ejemplo, cooperativas, ESTE CASO permite identificar
mercados externos iniciada por el gobierno del presidente microempresas, asociaciones), con formas de promover el desarrollo Cooperativas
Virgilio Barco. De otro, la caída en los precios internacio- Negociaciones el objeto de ofrecer sus servicios a de socios procedentes de grupos
nales del aceite de palma en los últimos años de la década terceros; estas organizaciones vende base en contextos donde estos
de los 80. En medio de este panorama, inició Indupalma la
colectivas dían sus servicios a Indupalma. La actores no tienen una participa- Externalidades
nueva década y es en este punto donde termina el caso A2. empresa invirtió bastantes recursos ción destacada; identificar formas
Legislación laboral en procesos de capacitación técnica, para la generación de valor en Filantropía
LOS CASOS A1 Y A2 permiten identificar (“mapear”) administrativa y de desarrollo per- alianzas con grupos de base;
los grupos de interés de una organización y entender las Responsabilidad sonal para los cooperados. A partir analizar datos relacionados con
Responsabilidad
consecuencias de favorecer los intereses de un grupo en del trabajo con las cooperativas, fue ingreso laboral y productividad;
detrimento de los intereses de los demás. Además, es social posible recuperar la viabilidad fi- e identificar y manejar riesgos social
posible plantear razones comerciales que justifiquen la nanciera de la empresa. A la vez, las asociados a la administración de
articulación de la empresa con su entorno social, y buscar Aceite de palma cooperativas se convirtieron en un contratistas independientes. Aceite de palma
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Autores: Josefina F. Bruni-Celli, Ramón Pinango Autores: Ickis John C.
Universidad: Instituto de Estudios Superiores de Administración (IESA) - Venezuela Universidad: INCAE - Centroamérica
Número de páginas: 23 Agronegocios Número de páginas: 20 Agronegocios
Cuando la misión es transformar el Mariposas de

entorno: Fundación Proyecto Paria Costa Rica
L E
a Fundación Proyecto Paria (FPP) es una or- la organización. Además, tenían que desarrollar una n julio de 2007 Joris Brinckerhoff, funda-
ganización sin fines de lucro dedicada a pro- estrategia de largo plazo para asegurar la vigencia de la dor y dueño de Costa Rica Entomological
mover el desarrollo integral de las comunida- FPP en la región de Paria. Supplies (CRES), debe decidir si aceptar
des rurales de la península Paria, zona muy o no una oferta de RBA, una empresa
pobre ubicada en la costa nororiental de Ve- ESTE CASO puede ser utilizado en cursos sobre editorial con sede en Barcelona, España,
nezuela. La FPP se ha planteado objetivos de responsabilidad social empresarial, gerencia de ONG para venderles mariposas enmarcadas
cambio social; por ejemplo, desarrollar en la población e iniciativa social, dirigidos tanto a especialistas en como parte de su programa de “coleccionables” para
campesina la disposición a asociarse, para tener mayor desarrollo social como a gerentes en general. Cuando niños de escuela. Joris, quien había sido pionero
poder. Pero incurrió en una importante omisión: no an- se trata de especialistas en actividades de desarrollo en la exportación de crisálidas vivas a exhibidores
ticipó los obstáculos culturales, sociales o políticos que social, es particularmente útil para que los participantes de mariposas en Estados Unidos y Europa, siempre
su iniciativa podía enfrentar. Tal omisión le ha generado reflexionen sobre su propia experiencia. Cuando los par- había evitado la venta de mariposas enmarcadas o
Temas
serios problemas que amenazan la misma existencia de ticipantes son gerentes sin experiencia en esas activida- “bienes muertos”, que según él era un negocio ines-
los programas de la FPP. Eso fue lo que ocurrió con su des, el caso sirve para discutir el tema de responsabili- table, de bajo margen. Además, la propuesta de RBA Negocios
programa cacao. Una cultura política caracterizada por dad social empresarial e ilustrar las complejidades de requeriría una inversión adicional y un incremento inclusivos
el amiguismo y el intercambio de favores y beneficios promover cambios sociales y de dirigir organizaciones en costos indirectos. Por otro lado, pensaba que la
por cuotas de poder (caudillismo clientelar), casi dio al en entornos adversos. oferta de RBA podría ser atractiva a CRES y a sus
traste con este programa. numerosos proveedores ubicados a lo largo del país. Agronegocios
Actualmente la sobreoferta de crisálidas de mari-
A FINALES DE 2001, la FPP culminó la construcción posa estaba perjudicando no solo su propio negocio, Empresa social
de un esquema institucional para reactivar la economía sino también el bienestar de decenas de criadores,
Temas
del cacao, con el propósito de mejorar los ingresos de las muchos de los cuales habían sido familias rurales Industria de las
comunidades campesinas. En el centro de este esquema de bajos ingresos, poniendo en peligro los avances
institucional se encontraba CARIOCA, una Asociación Civil Desarrollo de la comunidad sociales que se habían hecho en los últimos años. mariposas
dedicada al beneficio y comercialización del cacao, cuyo
socios eran cinco asociaciones de productores (50%), la FPP
(30%) y EMER, una empresa comercial (20%). El esquema
Empoderamiento
fue exitoso desde el principio. CARIOCA exportó en el primer
año de existencia 100 toneladas de cacao. Pero hacia finales Pobreza
de 2003 se desarrolló una situación que ponía en peligro, no
sólo la vigencia de CARIOCA, sino la existencia misma de la Empresa social
fundación: instigados por los políticos locales, los líderes de
las cinco asociaciones de productores intentaron asumir el
control total de CARIOCA. Los actores principales del caso
Cooperativas
enfrentaron un dilema: decidir entre retirarse comple-
tamente de CARIOCA, o tratar de recuperar el control de Cacao
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37
20 21
Autores: Loretta Serrano, Norma Hernández, Carlos Romero Autores: Rosa María Fischer, Marisa Eboli
Universidad: EGADE Business School - México Universidad:Universidad de São Paulo - Brasil
Producto#: Inglés: SKE063 / Español: SKS051 Producto#: Inglés: SKE008 / Portugués: SKP002
Nota pedagógica: Inglés: SKE064 / Español: SKS052 Nota pedagógica: Inglés: SKE035 / Portugués: SKP006
Número de páginas: 32 Asociaciones empresariales Número de páginas: 26 Bancos
Fundación del Empresariado Premio Educación y Participación:

Chihuahuense (FECHAC) Asociación Itaú-CENPEC-UNICEF

E E
ste caso tiene lugar en Chihuahua, uno Temas l caso describe la alianza entre el Banco EL CASO FACILITA LA COMPRENSIÓN de
de los estados más grandes e industria- Itaú, el segundo banco privado más grande cómo una asociación evoluciona dinámica-
lizados de México, localizado en la región de Brasil, CENPEC (Centro de Estudios e In- mente a partir de la reflexión sobre las si-
noreste del país. A pesar de su relativa Empresas y gobierno vestigaciones en Educación, Cultura y Acción guientes decisiones empresariales que se van
prosperidad, el estado ha presentado Comunitaria) y UNICEF (Fondo de las Nacio- a tomar: a) asociar o no los proyectos sociales
severos problemas sociales, tanto en Empresas y sociedad nes Unidas para la Infancia) en la realización a estrategias de marketing de la empresa, y b)
zona rural como urbana. Después de un desastre de programas y proyectos que tienen como objetivo mantener la gestión de la alianza en CENPEC
natural en 1990, los miembros de la comunidad del
sector privado se unieron para pedirle al gobierno
Recuperación de desastres mejorar la calidad de la educación pública en Brasil. o buscar la descentralización de las asocia-
ciones, de manera que se obtenga mayor
que aprobara un incremento en el impuesto sobre la LA ASOCIACIÓN se inició en 1993 por iniciativa del Ban- legitimidad con las comunidades donde opera
nómina (ISN) que pagaban las compañías, así como Externalidades co, que en aquella época procuraba estructurar y enfocar el Banco. La construcción de la argumenta-
la creación de un fondo fiduciario que reuniera y su estrategia de actuación social. El primer proyecto que ción que fundamente tales decisiones se debe
asignara dichos fondos para los esfuerzos de re- Desastres naturales se realizó fue Raíces y Alas, cuyo objetivo era elevar el basar en la comprensión del contexto externo
construcción de la ciudad. Al pasar de los años, esta nivel de capacitación didáctica y pedagógica de los profe- y en el proceso evolutivo de los proyectos y
iniciativa, creada por los empresarios de la localidad
con la finalidad de proveer de un fondo de emer-
Empresas sociales sores de escuelas públicas de enseñanza primaria. Esta
experiencia dio como resultado el Programa Educación y
programas del Banco, que busca aliarlos a
sus estrategias de negocios.
gencia para desastres naturales, se convirtió en la Participación, cuyo primer paso fue la implementación del
Fundación del Empresario Chihuahuense (FECHAC), Responsabilidad social Premio Educación y Participación en 1995, creado para
una organización de la sociedad civil (OSC) a cargo incentivar a organizaciones comunitarias que realizan
de administrar los recursos del fondo fiduciario. Planeación estratégica acciones educativas complementarias a la enseñanza Temas
primaria ofrecida por las escuelas públicas.
Fondos DESPUÉS DE CUATRO EDICIONES del premio, los Responsabilidad social

socios se sorprendieron con el desarrollo que había
alcanzado, tanto en términos cuantitativos como cua- Asociaciones
litativos, y la importancia y reconocimiento que había
adquirido. Gracias a este éxito, se preguntaron cómo Emprendedurismo
aumentar la dimensión y alcance de la actuación social
del Banco y cómo buscar nuevos abordajes y caminos, lo social
que implicaría repensar el modelo de asociación que se
había establecido. Alianzas estratégicas
Educación
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Autores: Mladen Koljatic, Monica Silva Autores: Daniel Arenas, Alfred Vernis
Universidad: Pontificia Universidad Católica De Chile - Chile Universidad: ESADE Business School - España
Número de páginas: 20 Bancos Número de páginas: 17 Catering y servicios de alimentación
El Banco BCI y la Corporación FUTUR: trabajando para

Crédito al Menor (CCM) la inclusión social
L F
a CCM era una organiza- tración y habia reunido una junta y ahora enfrentaba una solicitud UTUR era una pequeña Temas esta profusión de iniciativas, Manuel
ción sin fines de lucro, de directores compuesta por ex para establecer otro hogar en organización sin ánimo de Almirall analizaba las ventajas e
creada en 1990 para funcionarios y empleados actuales una ciudad al norte. La expansión lucro, fundada en 1996 en inconvenientes de la diversificación
proteger a niñas en riesgo del BCI, que sesionaba men- había presentado nuevas exigen- Barcelona, con la intención
Negocios para una organización como la suya
por abandono, pobreza, sualmente para supervisar las cias financieras a la CCM y en de reinsertar social y labo- inclusivos y se planteaba si debería concen-
abuso y antecedentes de actividades. La alianza entre el BCI el 2002, Pedro Balla, Presidente ralmente a personas que se trarse en una sola actividad. En de-
disfunción familiar. La iniciativa,
promovida por uno de los ejecutivos
y la CCM se había expandido más
allá de los empleados para incluir
del Directorio de la CCM, estaba
considerando si continuar o no
encontraban en situación de exclusión.
Normalmente se trataba de personas
Inclusión social finitiva, se planteaba qué estrategia
sería más eficaz para llevar a cabo
del BCI, una importante institución a los clientes del banco, los cuales con la expansión. Esta decisión que habían terminado sus condenas en la misión de la organización permi-
financiera en Chile, había crecido hacían donaciones mensuales significaba encontrar nuevas prisiones, madres solteras o separa- Organización sin tiéndoles a la vez crecer de manera
hasta transformarse en un ejemplo deducidas de sus cuentas. fuentes de financiamiento para la das sin ingresos y a cargo de niños, fines de lucro sostenible económicamente y hacer
de esfuerzo en la protección de la CCM y considerar la conveniencia a veces incluso maltratadas por su frente al nuevo reto que significaba
juventud en alto riesgo. LA ORGANIZACIÓN creció más de trascender los límites del ban- antigua pareja, personas que habían tener que salir del local donde te-
allá de su lugar original en Santia- co para buscar nuevos donantes. pasado largos periódos sin hogar, gen-
Portafolio de nían la cocina central que abastecía
DESDE SUS COMIENZOS, la nueva go, a una localidad al sur de Chile, Estaba preocupado, sin embargo, te de más de cuarenta y cinco años en actividades a los restaurantes y al catering.
institución creció bajo el tutelaje de que esta última opción pudiera situación de desempleo de larga dura-
del BCI. Los gestores de la iniciativa amenazar la especial relación ción, personas con problemas de toxi- Sostenibilidad EL CASO puede servir para que
fueron los ejecutivos y el contralor, existente entre la CCM y el BCI. comanías y alcoholismo, e inmigrantes los participantes traten sobre la
quienes daban dinero de sus bolsillos Temas con dificultades que habían llegado económica viabilidad económica de un proyecto
para financiar la institución. En 1994, HAY DISPONIBLE suficiente in- recientemente a Barcelona sobre todo social, y la necesidad de pensar bien
el presidente del BCI, Luis Enrique
Alianzas
formación para discutir la mane- de Latinoamérica y el norte de África. “Mission creep” la sostenibilidad económica y su
Yarur, decidió proveer fondos del ra como la alianza evolucionó, las La actividad laboral que FUTUR ofrecía encaje con la misión de la orga-
banco para la CCM. Aunque no había necesidades y ganancias de los a estas personas había ido cambiando nización. Concretamente, el caso
un acuerdo legal que amarrara al BCI Instituciones de principales actores, y los desafíos con el tiempo. Empezó primero en el taba teniendo mucho éxito. A estas permite reflexionar y desarrollar la
con la CMM, había un compromiso y
colaboración de facto entre las dos
beneficencia que conlleva la expansión. sector textil, para cambiar luego total-
mente de sector y entrar en la restau-
iniciativas se sumaba un último
proyecto, la venta ambulante en
idea de portafolio de actividades, ver
como estas se complementan o no,
organizaciones. El BCI hacía dona- ESTE CASO puede ser usado ración. En la restauración se focalizó bicicleta de productos ecológicos y y analizar el grado en que cada una
ciones para cubrir los altos costos Crecimiento en cursos de emprendimiento en los productos de comercio justo comercio justo. contribuye a crear valor econó-
operacionales de la CCM y también social, de responsabilidad social y ecológico. Y, así, empezó abriendo mico y al desarrollo de la misión.
acogía empleados de la CCM en sus Filantropía corporativa o cualquier curso de restaurantes, más tarde se amplió al ADEMÁS, la organización tenía la Al mismo tiempo, el caso permite
instalaciones en Santiago. nivel de postgrado que aborde catering y más recientemente se había necesidad de buscar un nuevo local reflexionar sobre cuáles son los
esfuerzos colaborativos entre ampliado a comedores escolares. Esta con cocina, puesto que no podían factores claves que se deben tener
LA CCM había puesto un gerente
Menores en empresas y organizaciones sin última actividad, comedores escolares continuar en el sitio que estaban al- en cuenta para desarrollar con éxito
profesional a cargo de la adminis- situación de fines de lucro. con productos de comercio justo, es- quilando a un precio simbólico. Ante el portafolio de actividades.
riesgo
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Autores: Jesús Revilla, Julio Sergio Ramírez Autores: Loretta Serrano, Héctor Díaz-Sáenz
Universidad: INCAE - Centroamérica Universidad: EGADE Business School - México
Producto#: Inglés: SKE014 / Español: SKS012 Producto#: Ingles: SKE083 / Español: SKS071
Número de páginas: 23 Construcción, Viviendas, Número de páginas: 22 Construcción, Viviendas,
Materiales de construcción Materiales de construcción
Techo para el Sur - Construyendo CEMEX en México:

con amor: FUPROVI - REPRETEL construyendo el camino de la

- Mutual Heredia competitividad responsable
E E
l caso relata la relación entre la Funda- de relaciones entre organizaciones no guber-
ción Promotora de la Vivienda (FUPROVI), namentales y empresas privadas, de respon- ste caso toma lugar en dirección y la gerencia de la or- estrategia, estructura y cultura)
Representaciones Televisivas (REPRETEL) y sabilidad social, o que comprenda el desarrollo 2004, poco tiempo des- ganización. Sin embargo, el tema resultante de la adopción del tema
Mutual Heredia. Dicha relación nace debido del marco teórico de Jim Austin (“Collaboration pués de que el Comité de aún no era tomado en cuenta de de responsabilidad social.
a la situación de emergencia que enfrenta Continuum” que aparece en The Collaboration Responsabilidad Social se manera explícita en las prácti-
la zona sur de Costa Rica a raíz del paso del Challenge, Jossey-Bass Publishers, 2000). estableciera e iniciara sus cas de capacitación, selección EXISTÍA POCA EVIDENCIA que
huracán César, en julio de 1996. Se inicia una campaña Puede ser un caso muy útil en cursos de estra- funciones. Se narran dos de personal, compensaciones permitiera extraer conclusiones
para recolectar recursos y así poder construir viviendas tegia de organizaciones sociales en el tema de etapas del proceso: en la primera se o en su sistema de evaluación acerca del nivel de avance en el
para las familias afectadas. alianzas con empresas. describe un enfoque asistencial y sin del desempeño, lo cual limitaba cambio cultural. Al encuestar a los
sentido estratégico, mientras que la la integración del mismo en la empleados, se llego a la conclu-
LUEGO DE LOS PÁRRAFOS INTRODUCTORIOS, se reali- segunda etapa se inicia a partir de cultura organizacional. sión de que no conocían las activi-
za una descripción de FUPROVI. Se detallan los antece- una serie de cambios organizaciona- dades que la compañía realizaba
dentes, las áreas de acción, los mercados en los que se Temas les orientados a reordenar esfuerzos A LO LARGO DE ESTE CASO se en beneficio de la sociedad; por lo
enfoca y los programas que tienen para dichos mercados. y enfocarlos a una estrategia. describe el proceso de cambio tanto, la meta de la Gerencia de
También se presenta información acerca de la cultura, la organizacional (en términos de Responsabilidad Social era lograr
organización, el tipo de administración, así como de las
Alianzas DICHO REORDENAMIENTO se inició que el tema se convirtiera en una
relaciones que la organización ha tenido con diferentes a finales de la década de los 90, con forma de ser de la empresa y de
empresas privadas. Posteriormente se describe a RE- Negocios y la revisión de los procesos de manejo
Temas sus empleados, en otras palabras
PRETEL, haciendo énfasis en temas de organización tales sociedad de contingencias e incluyó la creación que “se integrara a su ADN”.
como la estructura y el ambiente laboral. de la Gerencia de Responsabilidad So-
cial, las Coordinaciones de Relaciones Negocios y EL CASO PERMITE discutir los
A CONTINUACIÓN se relata la campaña “Techo para el Externalidades Comunitarias y los Comités de Comu- sociedad avances y áreas de oportunidad
Sur - Construyendo con Amor”, el proyecto que llevaron nicación y Responsabilidad Social. referentes a la adopción e institu-
a cabo las empresas antes mencionadas. Con base en la Alianza comercial Externalidades
cionalización de la responsabilidad
experiencia, la directora ejecutiva de FUPROVI, al querer AUN CUANDO LAS INICIATIVAS de social en la gestión y cultura orga-
realizar alianzas con diferentes empresas, desea deter-
minar cuáles deberían ser las características principales
Empresa social responsabilidad social habían empe-
zado a dar frutos, existía el reto de in- Responsabilidad
nizacional, y puede ser utilizado en
la enseñanza de cursos enfoca-
de dichas empresas para que se tengan relaciones o
alianzas exitosas y duraderas. Responsabilidad
tegrar dicha orientación responsable
en la cultura de la empresa. La res-
social dos a la gestión estratégica de la
responsabilidad social corporativa
social ponsabilidad social era una estrategia
Cemento
y el cambio cultural derivado de su
EL CASO puede ser usado en diferentes cursos de conocida principalmente por la alta adopción.
gerencia de organizaciones sociales cuyo contenido aca-
démico esté relacionado o involucre temas de alianzas,
Desastres naturales
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Autores: Felipe Portocarrero, Cynthia Sanborn, Elsa Del Castillo, Martha Chávez
Universidad: Universidad del Pacífico - Perú
Epílogo: Inglés: SKS087/ Español: SKS075
Año de publicación: 2006 Construcción, Viviendas,
Número de páginas: 4
Materiales de construcción
Cementos Lima: Construyendo

los cimientos de una visión de

responsabilidad social
C
ementos Lima S. A. es una organización líder en el sector impacto en la comunidad vecina
cementero peruano, con el 44% de participación en el mercado debido a un necesario incremento
nacional y con una creciente presencia en ciertos mercados del flujo de transporte de materias
internacionales. primas y producto terminado, para
responder a la creciente actividad
EN FORMA PARALELA al crecimiento de la empresa, se produce, en comercial. Para atender estos
las zonas aledañas a la planta, la aparición de centros poblados que se nuevos requerimientos de trans-
constituyen en los anillos más importantes de crecimiento de la ciudad. porte de materiales, la empresa
Con el paso del tiempo, las comunidades vecinas llegan literalmente ha planificado poner en marcha
a cercar la planta de Cementos Lima S. A., desarrollando una íntima dos proyectos: la construcción de
pero compleja relación con la empresa. Por un lado, los habitantes son un cable carril aéreo que comu-
directamente afectados por las operaciones de la industria en lo que se nica a la planta de fabricación de
refiere al impacto ambiental que esta actividad produce en la zona. Por cemento con una de las minas
otro lado, son beneficiados con las diversas iniciativas sociales de la proveedoras de piedra caliza, y la
empresa, en la medida en que estas, según el caso analiza, evolucionan construcción de una faja transpor-
con el correr del tiempo. tadora subterránea, que comu-
nica a la planta cementera con la
A TRAVÉS DEL RELATO, se aprecia cómo la acción social de esta zona portuaria. Ambos proyectos
organización pasó de una práctica desarticulada y de corte más bien requieren de la aprobación de la
filantrópico y asistencialista, a un intento de mayor formalización y comunidad vecina, como parte del CASO # 26: CEMENTOS LIMA. Nuestros profesionales supervisan y asesoran a pobladores de la comunidad en la construcción del
efectividad en sus acciones de responsabilidad social, mediante el proceso de autorización definido Muro de Contención en Comité 11 Sur del Asentamiento Humano de Virgen de Lourdes – Villa María del Triunfo - Lima.
desarrollo de algunos proyectos innovadores en la comunidad. Esta por las autoridades municipales.
evolución viene acompañada por las mencionadas iniciativas sociales Debido a que la empresa observa
que, en un principio, estuvieron orientadas al cuidado del ambiente y poca disposición de los vecinos
que, posteriormente, fueron enfocándose con mayor énfasis a campos para aprobar estos proyectos, se
vinculados con el desarrollo sostenible de las comunidades aledañas. hace un juicio valorativo sobre el
modo como se han venido ges-
EL CASO se detiene en el momento en que se produce un “punto de tionando las relaciones con la
quiebre” en el enfoque de gestión de la empresa. Este se genera debido comunidad y sobre la importancia
a que los planes de crecimiento de las exportaciones de la empresa que estas tienen para el logro de
llevan implícitos un crecimiento físico de su actividad y, por lo tanto, un sus objetivos estratégicos.
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Autores: Roberto Gutiérrez, Diana M. Trujillo, Luz E. Orozco, Marcus Thiell
Universidad: Universidad de Los Andes - Colombia
Construcción, Viviendas, Número de páginas: 17 Construcción, Viviendas,
Cerámicas
de Costaragua: retos en
A TRAVÉS DE LA LECTURA, los estudiantes podrán que se encuentran preocupados por los planes de
las ventas a ciudadanos
ir hacerse un juicio crítico sobre diversas situaciones
producidas por los varios actores del entorno con los
que la organización debe interactuar y que afectan
expansión de la empresa; y a las organizaciones
gubernamentales ambientalistas, que muestran una
actitud de observación permanente con la finalidad
con bajos ingresos
en menor o mayor grado la marcha de la misma. de proteger los recursos naturales de la zona.
E
Para citar algunos ejemplos, mencionaremos al
Estado, que actúa en la regulación de los precios PARA FINES ILUSTRATIVOS, en un segundo ste caso describe cómo Cerámicas de Costaragua, empresa Temas
del cemento; a los vecinos de las zonas colindantes, documento que constituye un apéndice del caso, se líder en producción y comercialización de productos para
describe cómo la organización decide crear en 2003 el mejoramiento del hogar y para la construcción, entra a
una entidad jurídicamente independiente que con- atender un segmento de población que tradicionalmente
Negocios
centre la ejecución de sus proyectos sociales. Esta había ignorado: el de ciudadanos con bajos ingresos (CBI). inclusivos
nueva entidad, que para los efectos de su gestión es El caso ilustra el desarrollo del proyecto piloto con el cual
Temas supervisada por el directorio y la Gerencia General la empresa conoce a los ciudadanos con bajos ingresos, y los retos Canales de
de Cementos Lima S. A., tiene el reto de mejorar relacionados con el diseño de un nuevo canal de distribución conforma-
Adaptabilidad los sistemas de planificación, monitoreo y evalua- do por un complejo ecosistema del cual forman parte organizaciones distribución
ción del impacto de sus intervenciones sociales, así comunitarias y potenciales clientes. El caso presenta al estudiante un
Negocios y sociedad como de estrechar los vínculos con la comunidad y dilema operativo crítico para poder escalar el modelo: ¿cómo organizar Cadena de valor
promover la búsqueda de fuentes de financiamien- la cadena de distribución para tener el producto cerca de los consumi-
Externalidades to adicionales que permitan ampliar su ámbito de

acción en el mediano plazo.
dores y resolver los diferentes desafíos del nuevo canal?
Revestimientos
LA DISCUSIÓN del caso permitirá al estudiante aprender sobre lo siguiente: de cerámica
Estructura ESTE CASO puede ser usado en cursos sobre ges-
organizacional tión de emprendimientos sociales, responsabilidad • Gestión de la cadena de valor (Value Chain Management), en particular
social corporativa y comportamiento organizacional, gestión de la cadena de distribución (Distribution Chain Management).
para tratar los siguientes tópicos: • Los diferentes desafíos que enfrenta una gran empresa cuando decide del valor agregado de las opciones
Responsabilidad social “conquistar” el mercado de ciudadanos con bajos ingresos, y las y prevé solo veinte minutos para
• Enfoques y elementos de la responsabilidad social implicaciones para su modelo de negocio y para los distintos eslabones la sección II de la discusión. Para
Alineamiento corporativa. de su cadena de valor. usar el caso en los cursos Nego-
• Alineación entre estrategia corporativa y actuación • La construcción de ecosistemas como un elemento crítico en la cadena cios Inclusivos y Responsabilidad
estratégico social de la empresa. de valor. Social el énfasis debe darse, con un
•Estructuras organizativas que favorecen la gestión mayor tiempo, a la sección II de la
Cemento de la responsabilidad social. ESTE CASO puede ser usado en cursos de Logística, Gestión de la Cade- discusión (i. e., Cambios necesarios
na de Valor, Negocios Inclusivos y Responsabilidad Social. Para los cursos para el desarrollo de negocios con
de Logística y Gestión de la Cadena de Valor, esta nota enfatiza el análisis ciudadanos de bajos ingresos).
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Autores: Diana M. Trujillo, Roberto Gutiérrez, Jaime A. Ruiz
Autores: Diana M. Trujillo, Roberto Gutiérrez, Jaime A. Ruiz
Número de páginas: 15 Construcción, Viviendas, Construcción, Viviendas,
Los desafíos para Los desafíos para el

Minuto de Dios (B)
el Minuto de Dios (A)
E E
ste es un caso de te a ellas. El modelo Construcción ste caso B es el epílogo que describe lo
alianzas, de aprendi- de Comunidades intentó rescatar sucedido en la relación entre la Cor-
zaje organizacional en el trabajo social del Minuto como poración Minuto de Dios y Asocolflores
el desarrollo de alian- su ventaja competitiva frente a durante los primeros ocho meses de
zas. El Minuto de Dios los demás proveedores de solu- 2002. Esta parte puede entregarse a los
cuenta con una vasta ciones de vivienda. participantes en la discusión como infor-
experiencia en la conformación mación sobre aquellas características importantes
de colaboraciones con el sector EL CASO ilustra el nacimiento, Temas en el establecimiento de una alianza. Temas
público y con el sector privado. evolución y madurez de una em-
Sin embargo, a comienzos del presa social como la Organización
año 2000 intentó consolidar una Minuto de Dios, el liderazgo de su Alianzas Alianzas
alianza con el gremio de floricul- fundador, el sacerdote eudista Ra-
tores Asocolflores, que dos años fael García Herreros, y las distintas Instituciones de Instituciones de
después había alcanzado pocos formas de colaboración intersecto-
beneficencia beneficencia
resultados. El proyecto alre- rial que logró la organización a lo
dedor del cual se intenta hacer largo del tiempo. El caso presenta
la alianza es Construcción de el contexto en el cual la Corpo- Filantropía Filantropía
Comunidades, un modelo creado ración Minuto de Dios necesita
por petición del Banco Intera- analizar el fracaso de una alianza Servicios sociales Servicios sociales
mericano de Desarrollo en 1998. en contraste con infinidad de éxitos
Este proyecto fue el instrumento
a través del cual la Corporación
y, a partir del análisis, tomar deci-
siones sobre cómo hacer realidad
Construcción de Construcción de
Minuto de Dios retomó los valores la alianza con Asocolflores. viviendas viviendas
que había tenido en sus orígenes
y que el crecimiento, durante cua- EL CASO puede ser usado para
renta años de existencia, había enseñar sobre lo siguiente:
transformado. A principios de los gerencia y retos de las alianzas
noventa, la Corporación llegó a • El nacimiento, la evolución y la intersectoriales,
competir con las compañías pri- profesionalización de las empre- • Los esfuerzos e impacto de las
vadas de construcción sin tener sas sociales, empresas de negocios en el
claras ventajas competitivas fren- • La formación, maduración, sector social.
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Autores: Rosa María Fischer, Tania Casado
Universidad: Universidad de São Paulo - Brasil
Producto#: Inglés: SKE003 / Portugués: SKP001
Nota pedagógica: Inglés: SKE030 / Portugués: SKP005
Número de páginas: 25 Cosméticos
Natura y Matilde:
Buenos vecinos
E
l caso de enseñanza “Natura e a Vizinha Ma- Natura tiene una historia de El colegio Matilde Maria Cremm se ubica en una
tilde: a Boa Vizinhanca” (Natura y La Vecina actuación social que se inició en zona de la periferia de una ciudad del Estado de São
Matilde: Buenos Vecinos) presenta la tra- 1990 y logró ser más estructurada Paulo y, como todo colegio público brasileño, tiene
yectoria de la alianza entre una empresa, un en 1992, con un modelo de acción problemas de infraestructura que pueden poner en
colegio y una entidad no gubernamental, que filantrópico, pero que rápidamente riesgo su desempeño. A pesar de todo, la alianza Temas
ofrece material para discusión y compren- fue desarrollando y direccionando que desarrolló con la empresa Natura y con la ONG
sión de las diversas formas de acción social. El caso en- hacia otros modelos de acción más CENPEC - Centro de Estudios e Investigaciones en Empresas y
foca, principalmente, la discusión sobre el papel de los integradores con sus socios y bene- Educación, Cultura y Acción Comunitaria, hizo posi-
socios, la reflexión sobre los cambios que ocurren entre ficiarios. En su trayectoria de acción ble que alcanzase un desempeño diferenciado entre sociedad
ellos durante el tiempo de la asociación y el aprendizaje social innovadora y exitosa, se ha los colegios públicos del estado.
que resulta de la revisión de las relaciones entre los asociado con los sectores empresa- Instituciones de
socios en la alianza. El principal foco de análisis que se rial, gubernamental y con organiza- La alianza entre las tres organizaciones sufrió
propondrá a los alumnos es la relación que se establece ciones de la sociedad civil, gracias cambios a lo largo del tiempo, pasó por varias
caridad
entre las tres organizaciones que componen la alianza. a lo cual ha obtenido un aprendizaje etapas de desarrollo e hizo que se revisaran los
Es importante destacar que cada socio pertenece a un sólido y una metodología replicable roles que desempeñaban los socios, el alejamiento Externalidades
sector: empresarial, de la administración pública direc- que la empresa utiliza en sus diver- de CENPEC y la emancipación del colegio Matilde.
ta y tercer sector; y, por eso, cada uno tiene caracterís- sos programas sociales. En el momento que enfoca el caso, los ejecutivos de Filantropía
ticas de cultura organizacional muy específicas. Este Natura deben definir una nueva propuesta para la
elemento es determinante para comprender cómo se LA ACCIÓN DE NATURA en el de- alianza y los directores de Matilde se deben preparar
inicia la relación y cómo evoluciona, con modificaciones sarrollo del colegio público estatal para utilizar el aprendizaje que obtuvieron durante el Responsabilidad
en los roles asumidos por los socios. Se llega al punto Matilde Maria Cremm, que se inició tiempo de la asociación. social
de evaluar si se debe continuar o no con la alianza. a principios de los años 90, es un
NATURA ES LA SEGUNDA empresa brasileña más gran-

ejemplo de aprendizaje y construc-
ción conjunta de una metodología
EL CASO es util para lo siguiente:
Asociaciones
de del sector de cosméticos, higiene y belleza; opera por para acción social integradora ple- • Mostrar al alumno el camino recorrido entre una
venta directa, a través de un equipo de 270 000 consultoras na, donde la alianza y la asociación asociación de carácter filantrópico y una asociación Alianzas
de belleza, repartidas por todo el territorio brasileño. Na- asumieron una posición destacada de carácter integrador. estratégicas
tura se fundó en 1969 y desde entonces ha sido reconocida en la formulación de la estrategia y • Discutir acerca de los roles que desempeñan los
como una empresa de éxito, tanto en los negocios como de la autonomía de la escuela, que socios de las acciones sociales.
en el tipo de relación que establece con sus funcionarios y marcó la diferencia en el escenario • Discutir acerca de la coherencia entre la actuación
Cosméticos, higiene
con la comunidad. de la educación pública en Brasil. de la asociación y los objetivos de la misma. y belleza
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Autores: Rosa Maria Fischer, Tania Casado
Producto#: Inglés SKE016 / Portugués: SKP003
Número de páginas: 23 Cosméticos
Natura – Ekos: del

bosque a Cajamar
E
l caso trata sobre el proceso de construc- poblaciones poseedoras del conoci- COMO SE PUEDE DEMOSTRAR, organizacional, en la misión y en
ción de un modelo de relación coopera- miento tradicional se transfirieron a la se trata de una alianza donde las estrategias adoptadas por la
tiva, que involucra empresas, comuni- alianza y se convirtieron en una base la capacidad de utilizar conoci- empresa.
dades, gobiernos y universidades, para sólida para nuevos aprendizajes. mientos adquiridos y la apertura
promover la utilización sostenible de los para el aprendizaje son aspectos ¿CÓMO ARMONIZAR la bús-
activos de la biodiversidad brasileña. Se LOS SOCIOS COMUNITARIOS, vitales para su supervivencia. Por queda de resultados significativos
trata de una alianza altamente compleja por varias portadores de la información y de la eso, los conceptos de aprendizaje en los negocios con acciones de
razones: número de socios involucrados, distancia experiencia sobre el uso de los insu- organizacional y organizaciones responsabilidad corporativa que
geográfica y cultural, complejidad de la legislación, mos naturales, aportaron ese capital que aprenden son herramientas se requieren y las diversas partes
el hecho de que se trate de una acción novedosa y el a la alianza, cumpliendo su parte importantes para el análisis del interesadas oriundas de la crea-
carácter multifacético e intrincado del objeto de la para el funcionamiento de la cadena caso y se explicarán en este docu- ción de la línea Ekos? ¿Cómo Temas
sociedad. productiva según los modelos que mento junto a los conceptos sobre escoger socios y cómo establecer
exige el mercado y que Natura desea. alianzas intersectoriales estraté- y negociar roles para la realiza- Empresas y
EN LA ALIANZA que describe este caso, la em- En retribución, recibieron y aprendie- gicas. Así, se establecen puentes ción de tales iniciativas? ¿Qué
presa Natura Cosméticos aplicó lo aprendido en ron nuevas formas de organizarse, de que ayuden a reflexionar sobre las factores han identificado Natura sociedad
otras asociaciones para acciones sociales. Entre los lidiar con su trabajo, de mejorar su prácticas y el conocimiento ligados y sus innumerables socios, como
aspectos importantes aprendidos, se pueden destacar modelo de vida y de mantenerse de a un emprendedurismo social aseguradores de la eficacia Externalidades
la definición y el entendimiento claros de los roles manera independiente y perenne. corporativo compatible con la su- y del valor generado por las
de los socios, la creación de mecanismos específi- pervivencia de las organizaciones asociaciones? ¿Cómo involucrar
cos de comunicación sobre objetivos y resultados, la EL CERTIFICADOR IMAFLORA involucradas. socios de culturas tan diferen-
Empresa social
evaluación de los trabajos de los socios, la decisión en aprendió que todo su conocimiento no tes, en un mismo esfuerzo por
cuanto al mantenimiento o interrupción de relaciones siempre es suficiente para entender a EL CASO RELATA la formación y la sostenibilidad de las diversas Responsabilidad
de sociedad y estrategias para la emancipación de los socios tan complejos y diferentes. Con- la gestión de una alianza integra- organizaciones y comunidades social
beneficiarios de la alianza. cluyó que la cadena del proyecto Ekos dora que involucra varios socios. comprendidas? ¿Cómo atender,
es mucho más intrincada y peculiar que El foco central del caso consiste integrar y agregar valor a partes
LA EMPRESA socia Cognis aportó su conocimiento todos los proyectos que había realiza- en la decisión de los protagonis- interesadas tan diferentes, como Alianzas
sobre la manipulación y aplicación de los insumos do, lo que sirvió para que el equipo se tas: los presidentes de Natura, la Amazonía productora y el mer- estratégicas
naturales, así como sus valores organizacionales por desarrolle y adquiera experiencia en sobre cómo proseguir con el éxito cado consumidor? Son estas las
una práctica empresarial sostenible. Las relaciones
establecidas en otros proyectos de los integrantes
la formulación de nuevas reglas para
la manipulación y certificación de los
alcanzado en los negocios y en
la acción social, manteniendo los
preguntas que los participantes
deben ser capaces de responder
Cosméticos,
de Cognis y la comprensión que aportaron sobre las productos y procesos sostenibles. valores expresados en la cultura con el estudio del caso. higiene y belleza
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Autores: Mladen Koljatic, Monica Silva, Jose Rivera Autores: Diana M. Trujillo, Roberto Gutiérrez
Universidad: Pontificia Universidad Católica de Chile - Chile Universidad: Universidad de los Andes - Colombia
Producto#: Inglés: SKE131/ Español: SKS118 Producto#: Inglés: SKE021 / Español SKS018
Número de páginas: 21 Educación Número de páginas: 25 Educación
INACAP Líderes Siglo XXI

I E
NACAP era la institución de educación supe- el rector de INACAP renunció y el l caso ilustra el naci- Temas
rior más grande de Chile, con poco más de 54 nuevo rector, Gonzalo Vargas, se miento, evolución y retos
mil alumnos y cobertura a lo largo de todo el vio enfrentado a la necesidad de del programa Líderes
país. Desde 1966 entregaba formación técnica y evaluar la coherencia del modelo Siglo XXI. Líderes es un
Voluntariado
profesional para el trabajo a través de su Centro de negocios con que había venido programa de alianzas corporativo
de Formación Técnica (CFT) y de su Instituto operando INACAP y decidir su entre empresas privadas
Profesional (IP). estrategia competitiva. y colegios para mejorar la calidad de
la educación. El programa nace en
Alianzas
EN EL AÑO 2007, dada la creciente competencia de Bogotá en 1994 con un grupo confor-
muchos nuevos CFT, IP y universidades privadas que mado por 10 parejas de empresarios Negocios y sociedad
ofrecían educación para el trabajo, INACAP decidió y colegios, y crece a escala nacional
ampliar su oferta de programas técnicos y conver-
Temas hasta completar 17 grupos que inte- Instituciones de
tirse en una universidad: la Universidad Tecnológica gran a 189 colegios y 109 empresas
de Chile. La decisión implicaba aventurarse en la Negocios en el año 2002.
beneficencia
entrega de educación universitaria, un área en la cual
no tenía experiencia previa. Uno de sus competidores
inclusivos ESTE CASO puede ser usado para Externalidades
era el DUOC, el que tenía años de presencia en el enseñar sobre lo siguiente:
mercado y ofrecía educación técnica y profesional de Educación Estructura
calidad bajo el alero de una de las más prestigiosas superior • La empresa y su interdependencia
organizativa
universidades del país, la Universidad Católica (UC). con el entorno; en particular, en la
El otro competidor era la Universidad Santo Tomás, dimensión social con la comunidad y
la cual no gozaba de la reputación de la UC, pero
Modelo de negocio en la dimensión política con el Estado. Filantropía
otorgaba grados universitarios a sus titulados. Ello • La generación de valor en las alianzas
significaba que, aun cuando sus programas podían Estrategia intersectoriales.
Responsabilidad
no estar a la altura de los de INACAP, los graduados • Gestión pública de empresarios
de Santo Tomás poseían un grado universitario, una Mapa de grupos privados. social
valioso activo en un país que valoraba sobremanera • Administración de instituciones
los grados académicos. En este escenario, cuando los estratégicos educativas. Educación
líderes de INACAP vieron la oportunidad de adquirir
la Universidad Vicente Pérez Rosales, tomaron una Admisión no
decisión y la compraron. Sin embargo, la decisión
implicaba un cambio en la posición estratégica de
excluyente
INACAP. A los pocos meses de concretada la compra,
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Autores: Rafael Aguila, Mladen Koljatic, Monica Silva
Universidad: Pontificia Universidad Católica de Chile - Chile
Número de páginas: 21 Educación
El compromiso de un
líder empresarial con

el mejoramiento de la
educación
M
anuel Ariztía (Don Manuel), respetado comienzo, está buscando retirar- EL CASO, asimismo, puede ser
dueño de una de las compañías aví- se. Adicionalmente, la estabili- usado en un curso de liderazgo
colas líderes en Chile, ha forjado una dad del directorio está amenaza- empresarial en el sector social
alianza con Melipilla, una municipalidad da por las próximas elecciones o cualquier curso de nivel de
chilena, para colaborar en la adminis- de alcalde y el inminente retiro postgrado que explore la gama
tración del sistema educacional público de Don Manuel, cuya presencia de actividades que un negocio
de 13 176 estudiantes. El vehículo usado para esta alianza ha dado al directorio un elemen- puede tomar en el sector social. En
es la Corporación Municipal de Melipilla (CMM), que es to de estabilidad a través del particular, pemite la exploración
definida como una entidad privada, sin fines de lucro, tiempo. Temas de relaciones de colaboración en
autónoma y apolítica, que provee servicios educaciona- el sector educacional. El caso tam-
les y de salud en el nivel municipal. Durante los últimos EL CASO aborda temas de Gobierno bién puede emplearse en secciones
quince años, Don Manuel ha llegado a ser un líder en la sucesión, administración, toma de un curso en empresas sociales,
Junta de Directores de la CMM y ha sido el artífice de los de decisión y colaboración entre
corporativo para abordar temas relacionados
cambios en el desempeño financiero y educacional de la líderes empresariales y organi- con el rol clave que los directorios
Corporación Municipal. El caso describe la evolución del zaciones sin fines de lucro. Negociación juegan en el manejo efectivo de las
rol de liderazgo y destaca cuestiones de sucesión en la organizaciones educacionales. Los
administración, toma de decisiones, cambio cultural y ESTE CASO puede ser usa- Jubilación temas de composición de directo-
desafíos colaborativos. do en un curso de liderazgo rio, rotación de los miembros del
empresarial en el sector social o directorio y sucesión pueden ser
LA COMPOSICIÓN del directorio ha sido un factor cualquier curso de nivel de post-
Empresa social abordados. Hay información sufi-
clave en el sano estado financiero de la Corporación; grado que explore la gama de ciente para discutir las como en las
un caso excepcional, pues muchas de las Corporacio- actividades que un negocio pue- Alianzas cuales la alianza ha sido formada,
nes Municipales han contraído grandes deudas. El caso
se abre con el desafío que enfrenta la CMM, porque el
de tomar en el sector social. En
particular, pemite la exploración
estratégicas las necesidades de los principales
involucrados, resultados tentativos
gerente general de la Corporación, Hernán Sandoval, de relaciones de colaboración en y desafíos futuros, incluyendo la
quien ha estado a cargo de su administración desde un el sector educacional. Educación sustentabilidad.
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Autor: Rosa A. González Autores: Mladen Koljatic, Mónica Silva
Universidad: Instituto de Estudios Superiores de Administración (IESA) - Venezuela Producto #: Inglés: SKE055 / Español: SKS055
Producto#: Inglés: SKE101 / Español: SKS089 Nota pedagógica: Inglés: SKE056 / Español: SKS056
Nota pedagógica: Inglés: SKE102 / Español: SKS090 Universidad: Pontificia Universidad Católica de Chile-Chile
Número de páginas: 29 Educación Número de páginas: 25 Educación
Fe y Alegría: ¿una o varias? Corporación de Desarrollo

Social del Sector Rural
F
e y Alegría (FyA) se define como un
“Movimiento Internacional de Educación
Popular Integral y Promoción Social”, en
para proyectarla en el plano inter-
nacional. El caso se sitúa cronoló-
gicamente en septiembre de 2005,
(Codesser)
el cual se combina la participación de lai- cuando el horizonte del primer Plan
E
cos y diversas congregaciones religiosas Global de Desarrollo y Fortalecimien-
en corresponsabilidad con la Compañía de to Institucional (I PGDFI) está próximo ste caso da una mirada cación secundaria técnica). La
Jesús, fundadora de la obra. A finales de 2004, aten- a cumplirse y FyA debe decidir dónde general a la Corporación discusión del caso está centrada
día a más de un millón de alumnos en sus programas quiere estar en 2009 en términos de de Desarrollo Social del en esta decisión, la cual impli-
de educación formal (preescolar, básica y diversifi- su posicionamiento internacional y Sector Rural (Codesser), ca evaluar la coherencia de la
cada), así como otras actividades educativas (capa- qué debe hacer para lograrlo. una organización sin misión, competencias organiza-
citación laboral, educación de adultos, educación a fines de lucro creada en cionales, viabilidad financiera y
través de la radio, entre otras) y operaba en quince la década de 1970 para manejar es- oportunidades de crecimiento.
países de América Latina. En cada uno de ellos, FyA cuelas técnicas agrícolas en sectores
funciona como una organización sin fines de lucro de Temas rurales de Chile. Posteriormente, EL CASO es apropiado para
servicio público, con personalidad jurídica propia. Codesser amplió su giro de acción Temas cursos de administración enfo-
En el plano internacional, opera como una federa- formando alianzas con otras orga- cados en temas de estrategia y
Internacionalización
ción de las organizaciones nacionales. En España se
constituyó la Fundación Entreculturas – Fe y Alegría,
nizaciones sin fines de lucro para
administrar escuelas de otras espe-
Coherencia de toma de decisiones estratégicas
para organizaciones sin fines
que sirve de plataforma de apoyo y sensibilización Gestión del cialidades de educación secundaria la misión de lucro. Puede usarse para
para proyectos de cooperación internacional entre
crecimiento técnica, específicamente colegios introducir tópicos relativos al
Europa y América Latina. industriales y gastronómicos. En Competencias análisis del entorno de las deci-
2003, los miembros del directorio siones, análisis de competencias
PARA FyA la exclusión y baja calidad del servicio Organizaciones sin de Codesser estaban evaluando una organizacionales básicas, factores clave de éxito,
educativo son causas de la marginación y la injusticia fines de lucro oferta que llevaría a la organización estrategias de crecimiento y al
social. Su lema original refleja esta filosofía: “Fe y a un nuevo nicho de negocios: la Viabilidad criterio necesario para evaluar
Alegría comienza donde termina el asfalto”; conse-
cuentemente, su labor se inició con la fundación de
Pobreza compra de un colegio (en vez de solo
administrarlo) y el ofrecimiento de
financiera estas estrategias. Los temas que
surgen en el caso también son
escuelas primarias en zonas marginales de la ciudad enseñanza primaria y secundaria relevantes para cursos de admi-
de Caracas, Venezuela. Empresa social científico-humanista (en vez de edu- Crecimiento nistración educacional.
EL CASO PLANTEA las dificultades que enfrenta Éxito

una organización social que ha conseguido desarro-
llar un modelo organizativo muy exitoso para expandir
sus actividades por toda América Latina y responder
Educación
adecuadamente a las particularidades de las distintas
realidades locales, pero que tiene serias limitaciones América Latina
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Autores: Mario Roitter, Gabriel Berger, Cecilia Rena
Número de páginas: 26 Educación no formal, Infraestructura
urbana, Obras civiles
Construyendo aliados y
alianzas: Autopistas del

Sol y Fundación SES
A
utopistas del Sol (AUSOL), era una empresa que había te- con la compañía. Adicionalmente, permite discutir algunos de Temas
nido por origen la sociedad conformada en 1994, momento los desafíos que se le presentan a las empresas privadas que
en el cual resultó seleccionada, por concurso público, administran servicios públicos.
como encargada de la construcción y posterior administra-
Alianzas
ción del complejo de autopistas integrado por dos de los LA OPORTUNA IDENTIFICACIÓN de problemas; la comprensión estratégicas
principales accesos a la ciudad de Buenos Aires. de las demandas sociales que afectan a las empresas que produ-
cen externalidades negativas para ciertos grupos de la comuni- Instituciones
LA FUNDACIÓN SES era una organización no lucrativa creada como dad en la que operan; así como las oportunidades y riesgos que
grupo informal en 1998 e institucionalizada en 2000. Fue organizada por entrañan las diversas modalidades de vinculación con el entorno, de beneficencia
un núcleo de profesionales dedicados al desarrollo de programas de constituyen, entre otras, parte de las herramientas de gestión
educación no formal destinados a la integración social de los jóvenes que se pueden construir o desarrollar a partir del análisis de Estrategia
en situación de pobreza. Entre sus programas destacaba el denomina- este caso.
do “Grupos Comunitarios de Estudio (GCE)”, iniciativa llevada adelante
corporativa
conjuntamente con AUSOL, con la finalidad básica de disminuir la de- COMPLEMENTARIAMENTE, puede permitir la discusión de las
serción del sistema escolar en dos de los barrios cercanos a la referida siguientes temáticas: Filantropía
autopista.
• Cambios en la misión y valores de la empresa ante cambios en Temas sociales
SITUADO A FINALES DEL AÑO 2001, es decir solo unos meses antes del el con texto de los negocios.
estallido de la crisis que afectó a Argentina, el núcleo del caso se focaliza • Manejo y prevención de situaciones de crisis o conflictos.
en los cambios potenciales y los riesgos que, para el programa GCE, • La alianza entre una empresa y una ONG como estrategia de
podría acarrear la decisión de AUSOL de ampliar la alianza que había es- mutuo beneficio.
tablecido con SES, incorporando a otras empresas. Si bien tal estrategia
se encaminaba a garantizar la continuidad del programa social, también EN CONSECUENCIA, dado que el caso muestra cómo el desa-
generaba un conjunto de dilemas en ambas organizaciones. rrollo de relaciones con la comunidad tiende a alinearse con las
necesidades del negocio, es apto para analizar temas tales como
EL CASO PERMITE, además, analizar cómo influye el tipo de negocio management estratégico y procesos de cambio; enfoques de estra-
que maneja AUSOL en sus vínculos con la comunidad y cómo la em- tegia corporativa; visión de oportunidades y desafíos que plantea el
presa visualizó desde el inicio la necesidad de establecer diálogos con contexto social a los negocios. Por ello, se recomienda utilizarlo en
los diversos actores sociales ( stakeholders ) que han tenido relación cursos centrados en el estudio de estrategias gerenciales.
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Autores: Maria Cristina Wirth, Luis E. Sanchez
Número de páginas: 10 Educación no formal,
Desarrollo comunitario
Crear Vale la Pena:

el presupuesto como
herramienta de gestión
E
l caso presenta la ción artística. Este aprendizaje se presupuestos económicos y finan- Temas
situación vivida en lleva a cabo en talleres gratuitos LOS ESTUDIANTES podrán pre- cieros para la toma de decisiones,
2002 por la Fundación ubicados en los mismos centros, parar un presupuesto financiero y el análisis de la sensibilidad de
Crear Vale La Pena que son coordinados por líderes un presupuesto de recursos y gas- las diversas alternativas que se Comunicación
(CVLP), organización barriales. tos sobre la base de los datos que plantea la dirección frente a una de crisis
no gubernamental se proveen en el caso, reflexionan- crisis, e incluso la aplicación del
que desde 1993 desarrolló en la
Argentina un programa de inclu-
EL CASO PERMITE analizar la
situación económico-financiera en
do sobre el uso de esta información
en el planeamiento estratégico de
concepto de punto de equilibrio.
Condiciones
sión social integrando la educa- la que se encuentra la organiza- la organización. Se podrá discutir TAMBIÉN PODRÍA EMPLEAR- económicas
ción en las artes, la producción ción en abril de 2002, como con- en clase la incorporación de datos SE en cursos de Contabilidad
artística y la organización social secuencia de una súbita disminu- de gestión que usualmente no se Gerencial para organizaciones Costos fijos
como medios para la promoción ción de los ingresos. La comisión registran contablemente para la sin fines de lucro, en los que se
y el desarrollo social e individual de administración se encuentra preparación de informes contables necesite mostrar el uso de los
de personas provenientes de ante la necesidad de considerar para terceros, como es el caso de presupuestos como información
Costos
contextos de pobreza. Este obje- alternativas de financiamiento las donaciones recibidas en bienes necesaria para analizar la compo- variables
tivo se implementó mediante la que le permitan continuar sus y servicios que son consumidos en sición de los recursos previstos
organización de centros comuni- actividades. Se propone el uso el mismo período, información que y la distribución de los gastos, Controles de
tarios en barrios carenciados. Los de proyecciones financieras (de resulta relevante cuando se desea para comprender cómo se verán
centros se autogestionan con el flujo de fondos) y proyecciones de mostrar a los donantes el volumen los indicadores financieros si gestión
apoyo de la fundación, que provee resultados para el análisis de la y calidad de la actividad realizada se cumplen los pronósticos de
fondos, maestros y profesores situación inmediata y de alterna- por la organización. ingresos y egresos, para estudiar Organizaciones
para la enseñanza de las artes, tivas futuras de CVLP, mostrando el impacto que tendría el ingre-
de la docencia, de la organización cómo el presupuesto puede servir ESTE CASO puede emplearse en so de nuevos recursos y nuevos
no lucrativas
social y de los distintos oficios para la toma de decisiones del cursos de gestión de las organiza- gastos sobre el superávit o déficit
que forman parte de la produc- equipo de conducción. ciones, que incluyan la utilización de final, etc. Crecimiento de
los ingresos
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Autores: Enrique Ogliastri y Juliano Flores Autores: Gabriel Berger, Mario Roitter, Cecilia Rena
Universidad: INCAE - CENTROAMÉRICA Universidad: Universidad de San Andrés - Argentina
Epílogo: Inglés: SKE118/ Español: SKS106 Año de publicación: 2003
Año de publicación: 2007 Medio ambiente, Biodiversidad Número de páginas: 28 Medios de comunicación,
Voluntariado, Filantropía
Instituto Nacional de El diario La Nación

Biodiversidad (INBio) y Red Solidaria
E L
l INBio fue establecido Temas a Nación era uno de los diarios de mayor responsabilidad social empresarial, y los beneficios
en 1989 para generar prestigio en la Argentina, con más de ciento que generan emprendimientos conjuntos entre una
y promover un mayor treinta años de trayectoria. La Red Solidaria empresa y una ONG para los socios.
conocimiento sobre la
Gestión de era una organización voluntaria nacida en
diversidad biológica de organizaciones 1995 que había logrado utilizar los medios de EL CASO PUEDE ser utilizado en cursos donde se
Costa Rica, y estimular
su uso sostenible. La actividad de
sin fines de comunicación masiva para realizar colectas
en beneficio de distintas entidades y de personas que
explore la relación entre empresas y comunidad, en
cursos de estrategia corporativa en los que se anali-
INBio empezó con el inventario de lucro requirieron tratamientos médicos de alto costo en el cen estrategias de posicionamiento de empresas, o en
la biodiversidad en Costa Rica, y exterior del país. El caso de la alianza entre el diario La cursos de marketing estratégico en donde se examine
luego se fue expandiendo a otras Gobierno Nación y la Red Solidaria ilustra la relación construida cómo agregarle atributos de promoción de la solidari-
actividades relacionadas como la por una empresa periodística con una tradición de ac- dad a un producto periodístico como es un diario.
bioprospección, la conservación, ciones de bien público y al servicio de sus lectores, y un
el INBioparque, entre otras. La
Liderazgo emprendimiento voluntario, la Red Solidaria, que le dio
organización había sido dirigida una nueva vigencia en la Argentina al término “solida-
desde sus inicios por su líder fun- Sostenibilidad ridad” al desarrollar mecanismos de movilización de
dador, Rodrigo Gámez. En el 2002, la comunidad alrededor de necesidades de resolución
la organización diseñó y empezó a inmediata o urgente de personas o familias.
implementar un plan estratégico
Temas
de cuatro años, el cual se deno- EL FUNDADOR de la Red Solidaria fue desarrollan-
minó “Hacia un INBio sostenible”. CURSOS en los que se puede do relaciones en distintos sectores de La Nación, que Alianzas estratégicas
Este plan buscaba introducir va- utilizar: permitieron generar varios “productos” periodísticos,
rios cambios como variantes en la hasta llegar a un emprendimiento conjunto: los clasifi- Negocios y sociedad
estructura organizacional, mejoras • Liderazgo: sucesión de liderazgo. cados solidarios, publicados diariamente en la contra-
en la gestión del recurso humano, y • Gestión de empresas sin ánimo tapa del suplemento de avisos clasificados del diario,
la puesta en marcha de un proceso de lucro: sostenibilidad del en el que ONG difundían sus pedidos de donaciones, e Empresa social
de sucesión planificada. emprendimiento, organización. individuos publicaban sus ofertas de colaboración de
trabajo voluntario. Responsabilidad social
EL CASO PERMITE analizar el papel del liderazgo
organizacional en la construcción de alianzas, la utiliza-
Voluntariado
ción de recursos corporativos específicos en acciones de
Prensa
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Autores: Sergio Postigo, Maria Fernanda Tamborini, Gabriela Bearzi, Gabriel Berger
Número de páginas: 28 Microfinanzas
Fundación Pro Vivienda

Social: las redes del

emprendedor como
fuente de recursos
E
l caso plantea la situación surgida a partir de la crisis econó- Temas
mica y política en la Argentina a finales de 2001. Dicha situa- PARA DICIEMBRE DE 2001, la en llevar a cabo un proyecto de
ción se venía agravando progresivamente desde 1998, año FPVS tenía U$ 900 000 de créditos escala, que cuente con el compro-
en que el país había comenzado a experimentar un proceso entregados y U$ 450 000 de deuda miso de importantes empresarios
Mercados
de creciente parálisis, los indicadores de pobreza subían de en el exterior. Era evidente que nacionales que garanticen, por un emergentes
manera sistemática, la actividad económica se deterioraba la situación era caótica, y Raúl lado, la conformación del fondo
y el congelamiento de las cuentas bancarias reforzaba el mal humor
generalizado de la población.
Zavalía Lagos debía enfrentarse
al Consejo de Administración para
para el mejoramiento de la vivien-
da, así como la conformación de
Emprendedores
discutir soluciones alternativas de un Consejo de Administración que
NO AJENA AL CONTEXTO, la Fundación Pro Vivienda Social (FPVS) salida a la crisis. funcione como organismo consul- Gestión de
comenzó a sentir la repercusión de esta crisis en su funcionamiento. tivo y controlador del accionar de emprendimientos
En 1999 se había estancado el número de clientes, sumado a que la A CONTINUACIÓN, el caso se la FPVS.
capacidad para tomar nuevos créditos de los sectores que constituían centra en la figura de Raúl Zavalía
la cartera de clientes de FPVS se deterioraba. Conforme iba avanzando Lagos, como emprendedor social FINALMENTE, se relata la
Microfinanzas
la recesión, también comenzó a deteriorarse la capacidad de repago de que narra el origen de su vocación, forma como la FPVS comienza
estos actores. la suma de experiencias previas a responder al empeoramiento Desarrollo
y su habilidad para liderar el de las condiciones económicas y comunitario
FRENTE A LAS CRISIS SOCIAL, económica y política de diciembre de proyecto y desarrollar vínculos y sociales a partir de 1998, desa-
2001, se produce por decisión política el congelamiento de las cuentas redes con agentes que le permi- rrollando programas alternativos
bancarias. Esta medida, adoptada a principios de diciembre de 2001, tieron obtener el financiamiento, para captar a nuevos tomadores
estaba destinada a evitar la caída de buena parte del sistema bancario, el asesoramiento y los contactos de créditos. Al no obtener resulta-
que no podía resistir el ritmo de retiro de los fondos que realizaban sus necesarios para llevar adelante la dos positivos, comienzan a surgir
clientes y, sobre todo, la creciente fuga de capitales, también generó una FPVS. Seguidamente el caso relata ideas de proyectos alternativos al
parálisis generalizada de la economía, afectando en forma muy aguda el origen, etapas iniciales, historia otorgamiento de créditos, basados
a los sectores populares que sobreviven de la economía informal. Sin y el impacto de la FPVS. Se des- en la demanda proveniente de la
efectivo, la economía informal se paralizó por completo. tacan principalmente el énfasis comunidad en la que actuaban.
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Autores: Felipe Portocarrero, Cynthia Sanborn, Elsa Del Castillo, Martha Chávez
Universidad: Universidad del Pacífico - Perú
Epílogo: Inglés: SKE098/ Español: SKS086
Año de publicación: 2007 Industria extractiva
Moviendo montañas: el caso

de Compañía Minera Antamina
L
a Compañía Minera Antamina S. A. (CMA) sos, multiculturalismo, autoaprendi- das por el proyecto, integradas, en generan los elementos necesa- un conjunto de decisiones, cuyo
es una empresa peruana cuyos yacimien- zaje, e innovación) que usualmente su mayoría, por familias campesinas rios para la construcción de una impacto condicionaría de manera
tos fueron concesionados después de un se encuentran en corporaciones que indígenas y pobres, para obtener la visión y una práctica instituciona- significativa las relaciones de
prolongado proceso de privatización que están en etapas más avanzadas de su “licencia social”. Adicionalmente, es lizadas de responsabilidad social. la empresa con sus diversos
culminó en 1996. Las fases de exploración evolución. importante subrayar que esta fase se stakeholders alrededor de dos
y construcción de la operación minera enmarcó en el contexto de una apre- EL CASO SE DESARROLLA en campos estratégicos. En primer
se llevaron a cabo entre 1997 y 2001, año en que la A TRAVÉS DE ESTE CASO, se pue- miante necesidad de obtener financia- marzo de 1999, cuando se produ- lugar, CMA se veía enfrentada a
operación entró en la etapa de producción. Se trata de den ver algunos de los desafíos típicos miento de la banca internacional. jo una intensa discusión entre los la comunidad conservacionista
un enorme complejo minero productor de cobre, zinc, que tienen que enfrentar los gerentes funcionarios de CMA respecto de en relación a la ruta de acceso
plata, molibdeno y bismuto, localizado en el distrito de de una iniciativa de esta envergadura. EN ESTE CONTEXTO, los ejecutivos a la mina y el método de trans-
San Marcos en el departamento de Ancash, entre los En poco tiempo y en un contexto de debieron identificar y comprender a porte de los concentrados. Y, en
4200 y 4700 m. s. n. m. Su construcción demandó una alto riesgo y de constante presión los diferentes stakeholders, negociar segundo término, debía abordar
inversión total de US$ 2260 millones, y su estructu- social, los ejecutivos de CMA debie- con una diversidad de actores con el problema de la reubicación de
ra de propiedad, luego de diversos cambios, terminó ron tomar decisiones rápidas cuyas intereses encontrados, definir sus las familias campesinas.
conformada por un consorcio de origen extranjero in- consecuencias tuvieron significativas planes y estrategias en varios frentes,
tegrado por BHP Billiton (australiano-inglés), Noranda implicancias en el largo plazo ya que y comunicarlas con claridad. Para CON EL FIN de dar cuenta de
Inc. (canadiense), Teck-Cominco Limited (canadiense) determinaron el tipo de relación que enfrentar estos desafíos, el personal Temas la complejidad del proceso de
y Mitsubishi Corporation (japonesa). mantendría la empresa con diversos de CMA tuvo que desarrollar estas autoaprendizaje institucional, en
stakeholders. Asimismo, para adoptar habilidades sobre la marcha, es decir, Negocios y un segundo documento (Epílogo),
LA IMPORTANCIA DE CMA radica no solo en la enorme
gravitación económica y social que tiene la minería en la
estas decisiones, debieron estable-
cer prioridades entre, al menos, tres
en forma simultánea al surgimiento
mismo de los problemas que debía
sociedad además de relatarse la resolu-
ción de los dilemas planteados
región andina, sino también en la escala de sus activida- lógicas distintas: i) la de construcción resolver. La empresa experimen- en el caso, se presenta un nuevo
des (tercer productor mundial de zinc, séptimo de cobre, y producción, donde predominan los tó significativos logros en algunos Gestión problema social que surge como
y la mayor operación combinada de ambos minerales en plazos ajustados, los criterios técni- campos y cometió errores en otros; ambiental consecuencia de las decisiones
el mundo), y su posicionamiento como empresa líder en cos de los ingenieros y la reducción pero, en ambos casos, sus ejecutivos adoptadas en la etapa de cons-
temas ambientales y sociales. No obstante ser una em- de costos; ii) la ambiental, donde demostraron una importante capaci- trucción del proyecto minero.
presa de reciente creación, CMA ha tenido que enfrentar predominan la cautela, la evaluación dad de autoaprendizaje.
Relación con En efecto, la construcción de un
una serie de complejos desafíos, con el fin de convertirse de impacto, y una activa comunidad stakeholders mineroducto para el transporte
en una organización económicamente viable, además de de stakeholders internacionales; y, ESTE CASO AYUDARÁ a los estu- de los concentrados se convirtió
social y ambientalmente responsable. Este objetivo ha finalmente, iii) la comunitaria, donde diantes a comprender la complejidad Responsabilidad en una nueva fuente de conflictos
implicado desarrollar capacidades institucionales (reso- hay que lograr una convivencia con las de cómo las decisiones y acciones de que no habían sido previstos por
lución de conflictos, manejo de contextos sociales adver- comunidades directamente afecta- una empresa nueva evolucionan y social la empresa.
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Autores: Elsa Margarita Uribe, Roberto Gutiérrez, Andrés Barragán Autores: Rosa Maria Fischer, Decio Zylbersztajs, Joao Teixeira Pires, Luciana Rocha Mendonça
Universidad: Universidad de los Andes - Colombia Universidad: Universidad de São Paulo - Brasil
Producto#: Inglés: SKE141 / Español: SKS126 Producto#: Inglés: SKE108 / Portugués: SKP013
Nota pedagógica: Inglés: SKE142 / Español: SKS127 Nota pedagógica: Inglés: SKE109 / Portugués: SKP014
Número de páginas: 26 Industria extractiva Número de páginas: 30 Papel celulosa
Hocol Grupo Orsa: el desafío

del desarrollo sostenible
E
ste caso empresarial ilustra cómo Hocol Fundación allí donde desarrollaba sus ope-
competía en la industria de la exploración
y extracción de petróleo en Colombia. Algo
distintivo de esta compañía petrolera era la
raciones productivas. Hocol sostenía que,
para alcanzar un mejor desempeño eco-
nómico y social, necesitaba comprender y
en la Amazonía
construcción dinámica de una idea particu- gestionar las distintas presiones emana-
E
lar de negocio que involucra la compresión das de su entorno y, a la vez, desarrollar
profunda y permanente de las fuerzas que están en recursos y competencias internas que le n el año 2002, el Grupo CONSIDERANDO LOS DESAFÍOS
el contexto externo de la compañía y que, articuladas permitieran convertir las amenazas en Orsa se componía de varias ESPECÍFICOS que enfrentan las
a las internas, permiten la construcción simultánea y oportunidades y responder a las expectati- unidades de negocios en el empresas de celulosa y los mercados
conjunta de valor económico (rentabilidad económica) vas de los accionistas de la compañía, los sector de celulosa, papel internacionales en general, los conse-
y social (promoción del desarrollo social). Hocol diseñó subcontratistas, las comunidades circun- y embalajes, facturando jeros y altos dirigentes del Grupo Orsa
un modelo de negocio a manera de un ciclo de reconci- dantes y otros grupos de interés. Así, Hocol casi US$ 250 millones en necesitaban evaluar el impacto de la
liación y refuerzo mutuo entre las distintas fuerzas que se propuso entender la evolución de las ese año. La estructura del Grupo estrategia social de la Fundación Orsa
tenían impacto sobre su desempeño durante períodos necesidades de la sociedad de la cual hacía abarcaba: Orsa Celulose, Papel e Em- en las operaciones de Jarí.
particulares de su historia. parte y ayudar a satisfacerlas a través del balagens, con fábricas en São Paulo,
fortalecimiento de las organizaciones de Goiás y en la Amazonía; Jarí Celulose ESTE CASO es especialmente
EL CASO DESCRIBE la capacidad de Hocol para en- base y las instituciones gubernamentales. y Orsa Florestal, ambos situados en la adecuado en cursos que traten sobre
tender y transformar las múltiples fuerzas —adversas y región de Jarí, en el corazón del bos- estrategia y responsabilidad social
convergentes— provenientes de su entorno, desarrollar que amazónico. Además, el principio corporativa o desarrollo sostenible.
capacidades internas, y aplicar algunas de sus compe- filosófico de responsabilidad social También se puede usar en cursos
tencias de negocio para lograr resultados positivos en lo y ambiental llevó al Grupo a crear sobre emprendedurismo que deseen
económico, lo social y lo ambiental. La visión reguladora una organización sin fines de lucro, enfocar emprendimientos sociales
de su modelo de negocio era ser parte activa del tejido la Fundación Orsa, mantenida con el corporativos.
económico y social del país, por lo cual entendía el entor- 1% de la facturación bruta anual del
no como una constelación de valor económico y social en
Temas Grupo. Más que un simple brazo de
el que la compañía participaba activamente. Hocol logró actuación social, la Fundación Orsa
diseñar un modelo de negocio bajo el siguiente principio: Entorno se volvió una prioridad dentro de
“El éxito de la compañía se construye gracias al éxito de competitivo las operaciones de la empresa, en
las personas y grupos que están a su alrededor”. Aunque virtud de dos factores fundamenta-
la compañía manifestaba “no tener modelo”, era claro les: a) Orsa era una empresa familiar
que este era de aprendizaje, experimentación y adapta- Valor social y valor conducida por el principal accionista Temas
ción incremental y permanente a las exigencias de su económico y presidente Sérgio Amoroso, un em-
contexto externo. La concepción de un modelo de nego- presario volcado a los temas sociales, Alianzas
y b) el alineamiento estratégico, espe-
cios de estas características redireccionó el desarrollo de
Empresa y sociedad
las actividades de Hocol y, particularmente, del trabajo
de su equipo de Asuntos de Gobierno y Comunidades y
cialmente en la unidad Jarí Celulose,
entre los objetivos empresariales y el
Estrategia
Protección Industrial, y enmarcó las actividades de su Gestión ambiental desarrollo local sostenible. social
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Autores: Gerardo Lozano, Carlos Romero, Ángel Maass
Universidad: EGADE Business School - México
Producto#: Inglés: SKE023 / Español SKS019
Número de páginas: 17 Reciclaje
Reciclable por
Naturaleza
E
l caso nos presenta una experiencia de únicamente en el reciclado de en- AL FINAL DEL CASO, se pre- eran aportados por Tetra Pak,
multialianzas de diferentes sectores. vases asépticos que se utilizaban senta la disyuntiva que tenía la el fabricante más importante
El problema alrededor del cual giran para envasar alimentos líquidos. responsable del programa Reci- de los envases multicapas,
estas alianzas es la contaminación en clable por Naturaleza de la JLCM. primordialmente a las acciones
la Ciudad de México, específicamente el EL COMITÉ DE ECOLOGÍA de la En el 2002, aunque la situación con las escuelas primarias y
problema de la basura que se generaba JLCM sería el responsable del pro- se había desarrollado favorable- no tanto con las cadenas de
en la ciudad. grama. Empezaron la búsqueda de mente, el programa necesitaba autoservicio.
alianzas que les permitiera lograr un replanteamiento. Los recur-
TODO SE INICIA EN 1978, cuando varias damas vo- su objetivo. Pero esto no fue fácil sos eran escasos y había algunos COMO EL ÉXITO DEL PRO-
luntarias de la Junior League de la Ciudad de México pues implicó que trabajaran en problemas de logística que resol- YECTO RPN dependía de la
(JLCM), una organización internacional no lucrativa conjunto el Gobierno Federal a tra- ver en cuanto a la recolección de acción conjunta de los diversos
de mujeres comprometidas en ayudar a mejorar el vés de la Secretaría de Educación los desechos, principalmente con organismos antes citados, la
nivel de vida de la sociedad, en su propósito de servir Pública, el Gobierno de la Ciudad los supermercados y el gobierno encargada del programa debía
y educar a la comunidad, organizó un foro sobre de México, cadenas de supermer- de la ciudad. También había que plantear su idea a todos los
medio ambiente. cados, empresas que usaban el en- valorar el rol de las escuelas de socios. Además, se planteaban
vase multicapas en sus productos, educación básica bajo la jurisdic- otras preguntas sobre el futuro Temas
FUE A RAÍZ DE ESE FORO que la JLCM comenzó grupos ecologistas y la JLCM. ción de la SEP, que habían sido de RPN. Por un lado, debían ex-
diversos programas y actividades de forma unilateral un socio muy activo y exitoso en plorar nuevas formas de involu- Alianzas
durante varios años. A principios de la década de EL CASO NOS MUESTRA cómo el programa. crar a productores de envases
los noventa surgió la idea de llevar a cabo un gran se fue dando este proceso de de una forma más comprome- estratégicas
programa para reciclar basura y en 1993 se inició alianzas en el que varios de los ANTE ESTA SITUACIÓN, la tida y duradera de lo que se
un programa piloto, que se formalizó en 1995, cuyo socios decidieron abandonar el encargada del programa RPN había hecho hasta entonces, así Reciclaje
nombre era Reciclable por Naturaleza (RPN). El pro- proyecto por razones diferentes, se preguntaba si no sería mejor como a los clientes de estos,
grama se inició recolectando los residuos tradicio-
nales como papel, plástico, vidrio, etc. Pero en 1995,
lo que puso en jaque al proyecto,
pero no a la voluntad de la JLCM
enfocar la mayoría de los esfuer-
zos del programa y los recursos
quienes envasaban sus pro-
ductos en el envase multicapas
Empresa
por diferentes factores, se decidió que se enfocarían de lograr su objetivo. financieros que en gran medida para luego venderlo. social
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46
Autores: Gabriel Berger, Carolina Gowland
El Escudo Rojo como

iniciativa del Ejército de

Salvación y sus alternativas
de crecimiento económico
S
e examina una iniciativa económica Temas
exitosa (Escudo Rojo), cuya rentabilidad
contribuye a sostener a una institución
religiosa centenaria (Ejército de Salva-
Negocios
ción), al mismo tiempo que crea valor inclusivos
social para los sectores de bajos recur-
sos a partir del servicio que desarrolla: la venta de Organizaciones
productos usados. El foco está centrado en la estra-
tegia de crecimiento del Escudo, que debe aumentar sin fines de
su aporte al sostenimiento económico del Ejército de lucro
Salvación. A fines de 2007, el protagonista del caso
asumía la gestión del emprendimiento y debía pro-
poner alternativas que aumentaran su facturación
Desarrollo de
para contribuir a la sustentabilidad de la organiza- recursos
ción en la Argentina. El dilema sobre “qué hacer”
recae en la figura del nuevo directivo, quien imagina Estrategia CASO# 46: INSTITUCIÓN “EJÉRCITO DE SALVACIÓN”. Venta de ropa.
diversas opciones de crecimiento, considerando las
oportunidades que presenta el contexto. La decisión
final queda abierta, e invita a los alumnos a evaluar Evaluación de
en clase diversas alternativas estratégicas propues- oportunidades
tas por el Director del Escudo Rojo.
EL CASO PUEDE UTILIZARSE en cursos sobre es-

Consumidores
trategia y marketing, tanto en el nivel de grado como de bajos
de posgrado y MBA. ingresos
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47
Autores: Rosa Maria Fischer, Paulo da Rocha Borba, Monica Bose, Luana Schoenmaker de Pedreira
Reciclare:
repensando el futuro
R
eciclare, asociación de recicladores de ración de ingresos, acceso a vivienda ingresos, que sobrevivían en situa- materiales reciclables recogidos
papel, cartón y material reutilizable, se propia y adecuada, espacio de trabajo ción de miseria y exclusión econó- provenían de donaciones de la
fundó en 1990, en la ciudad de Guari- más seguro, reconocimiento de parte mica y social. Este nuevo modelo Prefectura. Así, con el objetivo
ní, por un pequeño grupo formado por de los habitantes y gestores ejecuti- de ingreso per cápita significaba de reducir esa dependencia,
habitantes de la calle que trabajaban vos de la administración pública del el doble de lo que obtenían como Reciclare necesitaba aumentar
como recicladores de papel. Apoyados municipio, capacitación para otros recicladores no asociados y les el valor económico generado por Temas
por la Pastoral de Rua2 y con el objetivo de propor- tipos de trabajo, educación básica y permitía mejorar las condiciones la actividad de recojo y comer-
cionar a esa población una condición más digna de profesionalización. de vivienda, alimentación y educa- cialización de materiales recicla-
supervivencia, los doscientos cincuenta asociados ción de la familia. bles, para que esta financiase su Negocios
de Reciclare, junto con sus socios, transformaron la LA INICIATIVA permitió organizar actuación social de forma más inclusivos
basura en objeto de trabajo, lo que les brindó medios mejor el trabajo que realizaban los EN EL AÑO 2005, el prome- perenne y sostenible. Para lograr
de ahorro colectivo y acceso a la ciudadanía. La acti-
vidad de la asociación consistía en el recojo, selec-
recicladores asociados, concediendo
mejores bases de negociación para
dio mensual de producción de
materiales reciclables selec-
ese aumento de valor económico,
era importante adoptar estra-
Valor económico
ción, prensado y comercialización de los materiales la comercialización de los materiales cionados por Reciclare fue de tegias para aumentar la escala
reciclables recogidos en las calles y donados por reciclables, además de condiciones 390 toneladas y, en ese año, su de recojo y comercialización con Valor social
empresas y por la Prefectura. de trabajo más seguras. La población resultado neto ascendió a US$ 25 el fin de fortalecer su poder de
de la ciudad empezó a aceptarlos 902.33. Mientras tanto, Reciclare negociación en la cadena produc- Reciclaje
LA ASOCIACIÓN también ofrecía a los habitan- como trabajadores y prestadores se encontraba en una situación tiva; profesionalizar a los traba-
tes de la calle talleres de capacitación en costura, de un servicio de importancia social incómoda de dependencia finan- jadores; construir relaciones con
ebanistería y reciclaje de papel, realizaba eventos de y ambiental. Como resultado de la ciera en relación a la Prefectura grandes empresas de reciclaje y
Trabajadores de
discusión, además de promover la divulgación y la valorización de su trabajo, el ingreso ya que cerca del 50% de sus organismos públicos; e incenti- bajos ingresos
valorización del trabajo de los recicladores y de las mensual que obtenía un asociado actividades eran financiadas con var la concientización ambiental
iniciativas que ellos desarrollaban. El valor social alcanzaba, entonces, los US$ 360.00, recursos públicos, principalmen- de los habitantes de la ciudad Sostenibilidad de
generado hasta el momento de la redacción del caso valor significativo para trabajadores te aquéllas de carácter social. para que estos generasen mayo-
de enseñanza vinculado a esta nota incluía la gene- que antes no tenían perspectiva de Además de eso, 15% de los res volúmenes de material. la organización
texto en portugues 76
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Autores: Ariel Kievsky, Victoria Corti Maderna, Ruth Szvarc, Gabriel Berger
Nota pedagógica: Inglés: SKE066 / Español: SKE054
Número de páginas: 29 Hierro y acero
Fundación Acindar y
el programa
de voluntariado
corporativo
L
a Fundación Acindar, a partir de la iniciativa del tener una dotación cercana a 3000 la gestión de la Fundación y de Temas
fundador de la empresa, Arturo Acevedo (abue- personas, y el casi permanente RR. HH. a partir de la iniciativa
lo), llevaba cuarenta años desarrollando una conflicto gremial de la mano de la de generar un programa de vo-
extensa labor en el campo de la educación, la historia social-sindical del país en luntariado corporativo, tal como
Agilidad
salud y el medio ambiente como brazo ejecutor la segunda mitad del siglo XX. Belgo Mineira venía desarrollan-
de la política social de la empresa Acindar. do en Brasil: allí el programa Gestión del cambio
EN EL AÑO 2004 la Fundación integraba los esfuerzos de la
ACINDAR, empresa de origen familiar, era una de las
empresas siderúrgicas más importantes de la Argenti-
Acindar desarrollaba su tarea prin-
cipalmente en las comunidades en
Fundación, de la empresa y la
de gestión de RR. HH. en cada EL CASO PUEDE SER UTILIZADO
Estrategia
na, la cual a partir de la crisis económica del los años las cuales se encontraban ubicadas planta productiva. en cursos de Gestión de RR. HH. don- corporativa
2001-2002 había cedido el control a nuevos inversores: las plantas fabriles de la compañía, de se plantea cuál es el campo de
Belgo Mineira, empresa brasileña de origen austríaco, a
pesar de lo cual Arturo Acevedo (h), nieto del fundador,
con una orientación estratégica de-
finida claramente hacia el exterior
EL CASO PERMITE ANALI-
ZAR los desafíos que plantea la
acción de RR. HH., la relación en-
tre la gestión del área de RR. HH.
Empresa social
continuaba como CEO y Presidente de la Compañía. de la empresa y con baja interac- puesta en marcha de un progra- y la Fundación de la empresa en
ción con la gestión operativa de la ma de voluntariado corporativo el campo de acción comunitaria, Voluntariado
A LO LARGO DE LOS AÑOS, la gestión de RR. HH. en empresa, particularmente RR. HH. en el marco de un cambio de así como el manejo de los cam- corporativo
la empresa se había visto determinada básicamente por estrategia y gestión que esto bios en la gestión de ambas áreas
dos cuestiones centrales: el permanente crecimiento EL CASO ILUSTRA la situación implica para las partes involu- que implica la llegada de nuevos
del negocio que implicó sucesivas instalaciones o adqui- de cambio que genera la incorpora- cradas a partir del cambio en el accionistas con una nueva filosofía
Recursos
siciones de nuevas plantas y que llevó a la compañía a ción de los nuevos accionistas para control de la compañía. de gestión social y de RR. HH. humanos
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Autores: Rosa Maria Fischer, Paulo da Rocha Ferreira Borba, Luciana Rocha de Mendonça, Monica Bose y Elidia Maria Novaes.
Número de páginas: 24 Hierro y acero
Samarco: el papel de la
empresa en el empoderamiento
de las personas
S
amarco, empresa cuyo capital social se del programa, las soluciones que se to Rodrigues llevó a la concepción las comunidades, funcionando
divide entre 50% de origen nacional y 50% encontraron para los problemas de la de un nuevo proyecto social para como un articulador de redes
australiano, producía pellets de mena de comunidad eran puntuales y prede- la empresa, denominado Progra- sociales, no tenía posibilidades
hierro utilizados en procesos siderúrgicos. finidas por la empresa, sin la partici- ma de Educación y Comunicación de aprobación unánime dentro
En el año 2003, la empresa tenía 17% de pación de la población local. Con eso, para Responsabilidad Social – de Samarco. Según otros ge-
participación en el mercado mundial de ese había baja adhesión de la población al PROECOS. Este programa, que rentes, proyectos más sencillos
producto y ocupaba el segundo puesto en el ranking de programa y los resultados no pro- sería implementado en asociación y técnicos habían alcanzado
exportadoras transoceánicas de esa materia prima. En ducían cambios significativos en las con GAIA (Grupo de Aplicación In- resultados más satisfactorios
esa época contaba con 1286 empleados distribuidos condiciones de vida de las personas. terdisciplinar para el Aprendiza- y estarían más alineados con
en las unidades de Germano, ciudad localizada en el je), organización no gubernamen- la estrategia de negocios de la
estado de Minas Gerais, y Ponta de Ubu, localizada en el ESTA COMPROBACIÓN hizo que la tal especializada en implementar empresa. Entonces, ¿por qué
estado vecino de Espírito Santo. La primera unidad se empresa modificara la forma de su acciones en el área de gestión cambiar? ¿por qué no continuar
componía de la planta de beneficio y de la mina con una Temas actuación social, principalmente en socioambiental, tenía objetivos con los proyectos ya consolida-
reserva de 5,6 billones de toneladas de mena de hierro. lo concerniente al relacionamiento amplios: mejorar la imagen de dos en vez de apostar en pro-
La segunda unidad estaba formada por dos plantas de con la población de la comunidad, la empresa ante las poblaciones yectos tan amplios y complejos?
fabricación de pellets y un terminal marítimo. Las dos
Stakeholders pero aun así Bento Rodrigues seguía residentes en las cercanías de Estas fuertes controversias
unidades estaban unidas por un mineroducto con 396 siendo un proyecto en el que Samarco las instalaciones; involucrar a las internas culminan con el dilema
Km de extensión y capacidad para transportar hasta Virtue Matrix consideraba que no había alcanzado comunidades en la elaboración de de modificar o no la forma de
15,5 millones de toneladas al año. plenamente los resultados de incre- proyectos socioambientales sos- actuación social de la empresa.
Responsabilidad mento del desarrollo que se deseaba. tenibles; y construir una red de
ENTRE 1997 Y 2003, Samarco coordinó y financió el socios para atender las deman- EN ESTE CASO, se insta a los
Programa de Educación Popular Ambiental de Bento Ro- social corporativa EN EL AÑO 2003, la necesidad de das locales y proseguir con las estudiantes a cuestionar cuáles
drigues, con el objetivo de contribuir al desarrollo de la construir un segundo mineroducto acciones de desarrollo después son los límites y potencialida-
comunidad de ese distrito, localizado en el municipio de Estrategia proporcionó a Samarco una nueva del término de la intervención des del rol que la empresa debe
Mariana, estado de Minas Gerais, por medio del compro- posibilidad de interacción con las de la empresa en el Programa. desempeñar en la promoción
miso de los habitantes en la identificación de los proble- Proyectos comunidades del entorno. La expe- Pero esa visión de la necesidad del desarrollo socioambiental
mas comunitarios y en la búsqueda de soluciones para riencia obtenida con el Programa de de una participación más intensa sostenible de las regiones que
aumentar el desarrollo local. Mientras tanto, al inicio sociales Educación Popular Ambiental de Ben- de la empresa en la relación con están bajo su influencia.
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Autores: Mladen Koljatic, Monica Silva, Jorge Herrera
Número de páginas: 17 Reclutamiento de personal
Empleados Ya:
el headhunter
de los pobres
E
l caso abre en marzo de 2008 con Andrés González, la mente sabían adónde acudir y las gran- realidad de los insatisfactorios
emprendedora detrás de Empleados Ya (EY), preocupado des empresas no confiaban en resultados financieros de EY,
por la situación financiera de su nueva empresa. González las OMIL para encontrar buenos González debe tomar decisiones
y Salvador Sáez, profesores de una de las más prestigiosas trabajadores. Ello dejaba abier- importantes para rentabilizar
escuelas de negocios de Santiago de Chile, habían creado EY to un nicho de negocio a quien el negocio con miras a seguir
con un pequeño capital inicial de US$10 000 como una forma quisiera hacer de intermediario operando.
de responder a las necesidades de empleo de los segmentos más confiable entre los contratantes
desposeídos de la población y de las empresas que requerían de sus y los potenciales empleados de EL CASO ES APROPIADO para
servicios. En una nación donde el desempleo era históricamente alto, los SBI. cursos enfocados en empren-
los socios se propusieron lograr un doble objetivo: obtener ganancias dimiento y en temas relativos a
(crear valor económico), a la vez que contribuir a resolver un impor- Temas EL CASO DETALLA los desafíos las etapas iniciales de desa-
tante problema social (crear valor social). Chile tenía una industria que enfrenta EY para mantenerse rrollo de los negocios y cómo
del headhunting para buscar profesionales altamente calificados; sin Negocios a flote. A casi tres años de iniciado construir un modelo de negocio
embargo, el nicho de los empleos de baja calificación era manejado el negocio, su líder se ha embar- sólido y sustentable. El caso
principalmente por el Estado, a través de oficinas dependientes de inclusivos cado en una alianza con una orga- también puede usarse en cursos
las municipalidades (Oficinas Municipales de Intermediación Laboral, nización internacional del ámbito que aborden temas de negocios
OMIL). Estas oficinas no eran eficientes en la intermediación laboral Reclutamiento de la intermediación laboral que en la base de la pirámide, co-
y los empresarios no acudían a ellas para llenar las vacantes en sus
compañías. González percibió que una de las causas del desempleo en
de personal no ha dado los frutos que espe-
raba. Sáez está dispuesto a hacer
laboraciones intersectoriales y
generación de valor económico y
los sectores sociales de baja calificación era la limitación de la infor- la pérdida y cerrarlo, mas no así social en negocios con sectores
mación disponible en el mercado laboral: los que buscaban trabajo no Desempleo González. Sin embargo, ante la de bajos ingresos.
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Autores: Ivan Darío Lobo, Roberto Gutiérrez, Raul Sanabria
Número de páginas: 24 Salud
Profamilia: planificar
para sobrevivir

L
a Asociación Probienestar programas de planificación familiar y ces eran los cambios del sector Temas enfrentar los cambios que trajo
de la Familia Colombia- salud sexual y reproductiva hacién- de la salud en Colombia inicia- consigo la Ley 100 —especia-
na, Profamilia, es una dolos asequibles y promocionándo- dos con la entrada en vigencia lizó sus áreas de negocio, creó
organización privada sin los entre la población colombiana, de la Ley 100 de 1993. Con esta
Estrategia nuevas gerencias, replan-
ánimo de lucro fundada en especialmente en aquellas clases ley, el sistema de salud pasó de teó su estructura de costos
septiembre de 1965 por el menos favorecidas económicamente, una administración centraliza- Valor social e ingresos, cambió el estilo
médico Fernando Tamayo Ogliastri, brindándoles un servicio de óptima da —en el nivel local público y de servicio—, las directivas
con el objetivo de difundir la plani- calidad y respetando siempre los privado— a la libre competencia Redirecciona- identificaron cambios críticos
ficación familiar entre la población derechos del individuo y la pareja público-privada en la provisión en el sector que impulsaron el
de menores ingresos. Por ser ese un dentro del marco constitucional de los servicios de salud. La miento estraté- proceso de replanteamiento
mercado hasta entonces desatendi- vigente. Luego de cuatro décadas de reforma del sector promovió la gico estratégico.
do, Profamilia fue una organización existencia, Profamilia continuaba entrada de otras organizaciones
pionera en su campo. Desde los años ofreciendo servicios para atender que llegaron a competir directa- EL CASO PUEDE SER UTILIZADO
ochenta, la organización ha tenido la salud sexual y reproductiva de mente con Profamilia, con lo cual
Organizaciones en cursos de estrategia empre-
un rol de liderazgo en la Internatio- los colombianos en treinta y cinco esta última comenzó a perder el sin fines de sarial u organizacional, para
nal Planned Parenthood Federation centros de atención en treinta y un monopolio relativo como pres- lucro empresas sociales o, en general,
(IPPF). Con el tiempo el impacto de ciudades de Colombia, atendiendo tadora de servicios y proveedora en cursos cuyo eje temático sea
Profamilia aumentó, se fortaleció or- a adultos y adolescentes desde los de productos de planificación el análisis de la relación entre
ganizacional y administrativamente, trece años de edad. familiar en Colombia. La conse- Empresa social los objetivos de la organización
y amplió su foco de la planificación cuencia más visible fue la dismi- y las estrategias diseñadas para
a la salud sexual y reproductiva. A A MEDIADOS DE 2003, Profamilia nución de su participación en el Planificación alcanzar esos objetivos a partir
principios de la década de los noven- estaba atravesando por un momento mercado. Si bien la organización de las restricciones que impone
ta, definió su misión así: difundir los de redefinición estratégica, cuyas raí- se preparó con relativo éxito para
familiar el entorno.
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52 53
Autores: Rosa Amelia González, Horacio Viana Autores: Mladen Koljatic, Monica Silva
Universidad: Instituto de Estudios Superiores de Administración (IESA) - Venezuela Universidad: Pontificia Universidad Católica De Chile - Chile
Número de páginas: 23 Salud Número de páginas: 25 Salud
Cruzsalud: medicina para Corporación de Ayuda

sectores de bajos ingresos al Niño Quemado

(COANIQUEM) y ESSO Chile
C
ruzsalud era una empresa mediana, • Comprendan la lógica económica de
fundada en noviembre de 2004. Su modelo los modelos de negocio con SBI.
L
de negocios estaba basado en el concepto • Analicen el papel de la empresa,
de medicina prepagada, a través del cual más allá de la maximización a Corporación de Ayuda Temas de niños quemados (ICTBC) en
los suscriptores, en su mayoría residen- del retorno para los accionistas. al Niño Quemado (COA- el puerto de Antofagasta. Esta
tes de los sectores populares del este de Esto es, cómo crear valor social para NIQUEM) ha desarrollado acción puede hacer peligrar la
la ciudad de Caracas, Venezuela, recibían un conjunto los clientes sin renunciar a la alianzas con numerosas Alianzas salud financiera de COANIQUEM.
de servicios de salud a cambio de la cancelación de un rentabilidad. organizaciones y empre- Hay suficientes datos disponibles
monto fijo mensual que podía oscilar entre 9 y 40 mil sas en Chile, una estra- Instituciones para discutir las maneras en las
bolívares ($ 4 y 18.6) mensuales. tegia que le ha permitido crecer cuales la alianza ha sido formada,
y expandirse. COANIQUEM es una de beneficencia las necesidades y beneficios de
UNA VEZ INICIADAS LAS OPERACIONES, la empresa organización sin fines de lucro que los actores más importantes, y
enfrentó dificultades relacionadas con los volúmenes de
Temas provee rehabilitación a niños quema- Filantropía los futuros desafíos, incluyendo la
venta esperados y la cobranza oportuna de las cuotas dos, sin costo para sus familias. Una sustentabilidad ante la expansión,
de afiliación. Entretanto, con la aprobación de la Ley Negocios de las alianzas más importantes de liderazgo y temas de directorio.
Orgánica de Prevención, Condiciones y Medio Ambiente inclusivos COANIQUEM involucra una relación
de Trabajo (conocida como LOPCYMAT) en julio de 2005, de larga data con ESSO-Chile, una ESTE CASO PUEDE SER USADO
creció la demanda de servicios de asistencia médica por subsidiaria de Exxon Mobil Interna- en un curso de liderazgo empre-
parte de las empresas que, a partir de ese momento, es- Clientes de bajos tional y una de los más grandes dis- sarial en el sector social o en cual-
taban obligadas a proveer servicios de seguridad y salud ingresos tribuidoras de combustible del país. Hasta aquí, la relación ha pro- quier curso que explore relaciones
a sus trabajadores, independientemente de su tamaño. gresado porque COANIQUEM ha de colaboración en el sector social.
Frente a esta situación, se plantea un dilema entre la EL CASO DESCRIBE la evolución sido extremadamente exitosa y También puede ser usado para
gerencia de Cruzsalud, que desea que la empresa siga
Modelo de de la alianza, la cual ha llegado a ser bien manejada, y como resultado abordar el rol del liderazgo caris-
dedicada a atender el mercado de los sectores de bajos negocio cada vez más importante para ambos de la personalidad carismática mático, la confianza y las relacio-
ingresos (SBI), y los accionistas, que ven en el mercado socios. Este caso se desarrolló para de su fundador, el doctor Jorge nes personales en la creación de
empresarial una oportunidad para aumentar el retorno a Innovación abordar temas de colaboración de lar- Rojas. Sin embargo, esta larga organizaciones sin fines de lucro,
su inversión a corto plazo. go plazo, en el contexto de una multi- relación puede verse amenazada temas de directorio y el manejo y
nacional que no tiene una política de por la decisión de expandirse, toma de decisiones estratégicas de
LA LECTURA DEL CASO y su discusión en clase tienen
Servicios de establecimiento de alianzas formales construyendo un centro inter- las instituciones sin fines de lucro y
como finalidad que los estudiantes: salud con organizaciones sin fines de lucro. nacional para la rehabilitación empresas sociales.
• Analicen los desafíos que suponen concebir y consolidar un

modelo de negocio que permita atender las necesidades de los
Medicina
sectores de bajos ingresos y hacerlo de una manera rentable. prepagada
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Autores: Roberto Gutiérrez
Universidad: Universidad de los Andes - Colombia
El Centro de Gestión
Hospitalaria
E
• Unos productos –en capaci- tipo de proyecto durante los
n el 2001, la operación del Centro de Gestión Hospitalaria (CGH), tación, asesoría, investigación años 1999, 2000 y 2001. El caso
una corporación mixta sin ánimo de lucro creada en Colombia en y divulgación– ajustados a las termina a mediados de 2002 y
1992 cuya misión es “promover y liderar la transformación de la necesidades de los actores del el cierre de la discusión puede
gestión en salud para contribuir al desarrollo integral del sector”, sector. A pesar de la calidad relatar lo que sucedió con la
presentó un déficit de 210 millones de pesos (aproximadamente de sus productos y servicios, el Temas entrada del nuevo gobierno en
91 000 dólares). Las directivas necesitaban una estrategia que le CGH ha perdido participación agosto de ese año.
permitiera al CGH acabar con su déficit operacional y garantizar su supervi- dentro del mercado del sector. Alianzas
vencia. Para generar estas alternativas, el caso describe sus orígenes, sus Otros consultores y organi- LOS ESTUDIANTES PUE-
actividades y logros en diez años de existencia, su estructura y la forma como zaciones (entre los cuales DEN, al terminar la discu-
realizaba sus operaciones cotidianas, y destaca la manera como algunas están algunos hospitales) han
Empresa sión, comprender cómo es
empresas han estado vinculadas con el CGH a lo largo de su historia. entrado a competir con el social posible crear espacios de
CGH en la oferta de produc- cooperación entre compe-
EL CASO DESCRIBE, como contexto para la decisión estratégica de qué tos y servicios similares. Por Formulación tidores y la necesidad de
hacer ante el déficit operativo, las principales características del CGH: haber desarrollado el proyecto renovar el valor aportado a
Garantía de Calidad, el CGH estratégica cada uno de los socios para
• Unas relaciones estrechas con algunos directivos empresariales. El origen tendrá una ventaja competitiva mantener viva una alianza.
del CGH se remonta a la petición de ayuda, al presidente de la organización notoria en el tema de calidad Estos dos aprendizajes inte-
Corona, hecha por la Junta Directiva de un hospital universitario en Bogotá. en salud cuando el Ministerio LOS ANEXOS DAN INFORMA- llectual takeaways son funda-
Este presidente ofrece ayudar al hospital a través de mejorar su gestión admi- de Salud expida la legislación CIÓN sobre quiénes son los miem- mentales para quienes están
nistrativa. Desde entonces distintos directivos del sector privado han aportado reglamentaria del Sistema de bros del CGH, cuál es su estructu- interesados en las alianzas,
capacidad empresarial para mejorar la gestión hospitalaria y participan activa- Calidad para el sector de salud ra de costos e ingresos, y cuál es en especial aquellas entabla-
mente en el funcionamiento del CGH. colombiano. el margen de contribución de cada das con múltiples socios.
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Autores: Mladen Koljatic, Monica Silva
Farmacias Ahumada S. A.
y Fundación Las Rosas
L
a alianza entre Farmacias Ahumada (FASA), la más grande los clientes. Los vendedores son habría aproximadamente un 50% de EN ESTE MARCO DE NECE-
cadena de farmacias de Chile, y Fundación Las Rosas (FLR), entrenados por FLR, y la misma las transacciones en las cuales los SIDAD ECONÓMICA, surge para
una institución sin fines de lucro dedicada a la atención de se ha encargado de hacer difusión vendedores no solicitan al cliente FLR la posibilidad de gestar una
ancianos desprotegidos, nace en 1997 bajo el auspicio de un di- pública de la alianza existente en- una donación. nueva relación de colaboración
rector de FASA, Alex Fernández. FASA buscó activamente una tre las dos organizaciones desde con una cadena internacional de
obra de caridad para crear una alianza con miras a proyectar una perspectiva institucional. EN LOS ÚLTIMOS AÑOS, FLR ha supermercados. El padre Andrés
su imagen en la comunidad y proyectarse como institución socialmente experimentado un notable creci- Ariztía se ve enfrentado a tener
responsable. FLR fue elegida entre otras instituciones por estar orienta- FASA , POR SU PARTE, costea miento en cuanto a número de ho- que decidir si embarcarse en
da a un público de tercera edad, que es un mercado objetivo importante visitas semanales del personal de gares y atención de individuos. Tal esta nueva alianza, por el riesgo
en el rubro farmacéutico, por su manejo transparente y porque no tenía ventas a los hogares de ancianos, crecimiento implica la necesidad de potencial que ella podría conlle-
alianzas visibles con otras empresas, como era el caso de otras organiza- para sensibilizar a los vendedo- contar con recursos estables que le var para la relación con FASA.
ciones sin fines de lucro. res con la obra que realiza FLR. permitan cumplir con su misión. Es La visibilidad de una alianza
Asimismo, facilita a la FLR espacio en este marco que la consolidación entre FLR y un supermercado
ES IMPORTANTE QUE LOS ALUMNOS comprendan el contexto en que sur- en sus puntos de venta para de la alianza con FASA y el desarro- podría debilitar el atractivo de
ge la colaboración. El mercado de las farmacias se ha vuelto competitivo y comercializar tarjetas de saludo llo de nuevas colaboraciones con FLR como aliado de la cadena de Temas
FASA desea diferenciarse de la competencia y ganarse la buena voluntad de navideño en noviembre y diciem- otras empresas cobran particular farmacias.
la comunidad. Quiere promover su imagen como una empresa socialmente bre de cada año. Al año 2002, 5% relevancia para FLR. La continua-
responsable que hace una obra de bien. Para ello requiere buscar un socio y de los gastos operacionales de ción de su crecimiento y supervi- EL CASO PODRÍA SER UTILI- Alianzas
selecciona a FLR. FLR son cubiertos con el aporte vencia dependen de su capacidad de ZADO en cursos de estrategia,
de FASA, alcanzando un monto generar recursos en forma estable, como forma de profundizar en Instituciones
LA COLABORACIÓN CONSISTE en que los vendedores son entrenados cercano a los US$ 400 000. Este de manera tal que pueda solventar la temática de construcción de
para pedir una pequeña contribución monetaria de los clientes de la farma- monto podría duplicarse puesto los gastos de operación y de man- alianzas y valoración y selec-
de beneficencia
cia previo a cerrar la compra. Para ello, FASA desarrolló un software espe- que se estima que, a pesar del en- tención de la infraestructura para ción de estrategias aplicadas
cial que “recuerda” a los vendedores solicitar dicha contribución y lleva un trenamiento del personal de venta poder brindar la atención de alto en el ámbito de la colaboración Filantropía
registro actualizado, por local y a nivel nacional, de los montos donados por y los esfuerzos de sensibilización, costo que requieren los ancianos. intersectorial.
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Autores: Gabriel Berger, Adrian Darmohraj
Producto#: Inglés: SKE137/ Español: SKS124
Número de páginas: 22 Servicios públicos
Gas Natural BAN y su

estrategia hacia los
sectores de bajos ingresos
E
l caso está centrado en un emprendimiento desarrollado por año 2002, la empresa no contaba
la empresa Gas Natural BAN, de extensión de redes para con muchos clientes de bajos
proveer el servicio de gas natural en cinco barrios de bajos recursos. De un total de 1 300 000
ingresos en la periferia de Buenos Aires. El caso muestra la clientes, los pertenecientes a ba-
evolución del modelo de negocios para llegar a clientes per- rrios SBI alcanzaban cerca de de
tenecientes a sectores de bajos ingresos (SBI), en particular 100 000 familias. A partir de la ex-
el trabajo realizado con una ONG local, Fundación Pro Vivienda Social periencia desarrollada con FPVS,
(FPVS), que le permitió aprender cómo trabajar en este tipo de comu- la empresa había comenzado a
nidades. Gas Natural BAN pertenecía al Grupo Gas Natural SDG S. A. desarrollar proyectos de gasifica-
de España. Esta multinacional de servicios energéticos centraba su ción en barrios con SBI utilizando
actividad en el aprovisionamiento, la distribución y la comercialización un modelo de negocios diferente
de gas natural en España, Latinoamérica e Italia, con un total de 10 mi- al del cliente tradicional.
llones de clientes. A fines de 2007, el Grupo Gas Natural era el primer
operador de distribución de gas natural en Latinoamérica. EL PRINCIPAL DILEMA que plan-
tea el caso se centra en definir cuá-
EN LA ARGENTINA, operaba desde que se concretó la privatización les deberían ser los lineamientos
de la empresa estatal prestadora del servicio, Gas del Estado. Así, el 28 de su estrategia de expansión de
de diciembre de 1992 Gas Natural BAN obtuvo la licencia para prestar redes de gas a SBI, al implementar
el servicio público de distribución de gas natural en la Zona Norte de la un nuevo proyecto para llevar gas
provincia de Buenos Aires, por un plazo de treinta y cinco años. Hasta el natural a 12 000 familias adiciona-
CASO# 56: UDESA GAS NATURAL BAN. Vecinos con gas celebran las nuevas conexiones.
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Autores: Gabriel Berger, Fernando Frydman, Guillermo Arnaudo, Cecilia Rena
Servicios públicos Número de páginas: 13 Servicios profesionales
Alianzas que crean alianzas:

McKinsey-Ashoka
y Fundación Compromiso
M
les. La experiencia previa —si bien fue considerada exi- Temas cKinsey es una empresa de consulto- LA TEMÁTICA EXPUESTA en el caso
tosa por la empresa— mostró ineficiencias para ampliar ría de alcance mundial que opera en permite analizar el rol de los emprende-
la escala de la iniciativa, lo cual condujo a considerar cuarenta y tres países y la Fundación dores y del liderazgo que estos ejercen
alternativas. En este sentido, surgió el interrogante sobre
Negocios inclusivos Compromiso es una entidad no lucra- en las ONG. Puede ser utilizado en cursos
si el modelo de trabajo con FPVS podría ser optimizado, tiva altamente profesionalizada que se que incluyan las temáticas de entrepre-
o si dicho modelo sería replicable en aquellos barrios en Responsabilidad dedica a brindar capacitación, asesora- neurship, así como en aquellos en los que
donde no estaban presentes las condiciones de Cuartel social corporativa miento y asistencia técnica para mejorar la gestión y el se estudien las estrategias empresariales
V, el barrio en el cual había trabajado inicialmente con impacto de otras entidades no lucrativas. La vinculación de relacionamiento con la comunidad y de
FPVS. La empresa debe tomar la decisión de continuar o entre ambas organizaciones reconoce la presencia de alianzas intersectoriales.
no trabajando con esta ONG en el nuevo proyecto. Estrategia de una tercera, la Asociación Ashoka, que apoya a empren-
negocios dedores sociales y que, en el ámbito internacional, tiene
ESTE CASO permite tratar como tema central el desa- una alianza con McKinsey.
rrollo de negocios inclusivos basados en la colaboración
Servicios públicos
de una empresa, una organización sin fines de lucro y EL CASO PLANTEA el rol desplegado por la creadora Temas
vecinos. El caso puede ser utilizado en cursos de pos- de Fundación Compromiso (FC), Carolina Biquard, y la
grado sobre Empresa y Sociedad, Responsabilidad Social Desarrollo importancia que tiene el trabajo en red que desarrolla As-
Empresarial, o Estrategia de Negocios que incluyan comunitario hoka. Merced a la intermediación desplegada por Ashoka, Alianzas
temas de BOP. se articula un programa de cooperación a través del cual
McKinsey aplica sus capacidades centrales para brindar Relaciones
asistencia técnica a FC. Esta actividad tuvo por objetivos
evaluar uno de los programas más importantes de FC y comunitarias
establecer una estrategia de crecimiento de largo plazo
para esta entidad. Emprendedores
EL FOCO DEL CASO está situado cronológicamente
en el momento en que, finalizado el trabajo de asistencia
Organizaciones
técnica desarrollado por McKinsey, se produce en Argen- sin fines de lucro
tina un drástico cambio en la situación social, política y
económica, que estableció una fuerte limitación al plan
estratégico diseñado por la consultora y abrió para FC la
Organizaciones
necesidad de replantear su estrategia de crecimiento. de apoyo
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Autores: Monica Bose, Elidia Maria Novaes, Luana Schoenmaker, Rosa Maria Fischer
Número de páginas: 22 Tercer Sector/ONG
Corrente Viva: el haz

de bambú y el desafío
de la sostenibilidad
E
l caso describe a Corrente Viva, una red al principio, cuando fue invitado por los
formada por treinta organizaciones de la financiadores a apoyar la constitución de • ¿Cómo mantener la existencia de Corrente Viva sin la EL CASO también tiene aplicación en
sociedad civil (OSC) que desarrollan activi- la red. La apropiación de la gestión de la intervención directa del Núcleo Maturi, y de Jos –el clases de gestión del proceso de cam-
dades de ayuda social en diversas regiones red por parte de las organizaciones inte- líder de esa organización y coordinador ejecutivo de la bio, articulación institucional y sosteni-
del Gran São Paulo. La red se constituyó en grantes era incipiente; no parecía viable red–? ¿Y sin el apoyo financiero que garantizó su creación? bilidad y marco legal del tercer sector.
el año 2000 y tiene como objetivo fortale- que ellas lograran desarrollar autono- • ¿Cómo volver a dar forma a Corrente Viva, favoreciendo En este último tema, se recomienda
cer a las instituciones que la componen, a través del mía de gestión y gobernanza en el corto la movilización efectiva y la participación de las OSC que se hagan adaptaciones a las parti-
intercambio de experiencias y reflexiones entre sus plazo. De esa manera, se creó un centro que la componen, en una generación de valor recíproca? cularidades jurídicas de cada país.
integrantes, organizados en eslabones regionales o de poder, todavía no formal. A fines de • Si no se consigue mantener la configuración en red,
subdivisiones geográficas. También busca la realización 2004, el financiamiento del proyecto de ¿cuáles serán los caminos alternos para que esas enti-
de proyectos que atiendan necesidades comunes a las construcción de la red concluiría y Co- dades sobrevivan?
OSC participantes, desarrollando actividades en grupos rrente Viva tendría que haber encontrado • Si mantienen la configuración en red, ¿cuáles serán
de trabajo (GT). los medios de gestión y los recursos que los desafíos que deberán superar en lo que concierne a
garantizaran su supervivencia. En esa modelos de gestión y gobernanza? Temas
UNA DE LAS PREMISAS de la red era la responsabili- época, la red lidiaba con la necesidad de
dad compartida, es decir, debería ser viable en todos sus definir una configuración organizacional ESTE CASO es apropiado para clases que tengan como Alianzas
aspectos, por medio de la contribución de sus participan- que perpetuara su forma sostenible y objetivo discutir el diseño de estructuras organizacionales y
tes, sin crear estructuras formales ni institucionalizarse autónoma. el funcionamiento de modelos de gestión participativa para
jurídicamente. Las necesidades que surgiesen serían organizaciones de la sociedad civil. Hay estudios que señalan
Gobernanza
suplidas por las propias OSC y por medio de alianzas con EL DESAFÍO DEL CASO consiste en la tendencia de formación de redes en el tercer sector como corporativa
otras organizaciones, evitando así la creación de núcleos plasmar ese nuevo formato institucio- una forma de hacer viable el fortalecimiento institucional y el
centralizadores de poder y decisión, y una estructura nal y de gobernanza, sin debilitar los desarrollo organizacional de las OSC. Muchas veces, esas re- Redes
administrativa compleja y onerosa. principios de compartir responsabilida- des asumen configuración intersectorial con el fin de añadir
des, controles y decisiones que rigieron diferentes recursos y atribuciones organizacionales.
SIN EMBARGO, a lo largo del tiempo, las soluciones que la creación de la red, unidos al uso de Poder e
se encontraron para las diferentes demandas adminis- procesos de decisión participativos, LOS ESTUDIANTES deben reflexionar sobre las contradic- influencia
trativas de la red no correspondían a ese modelo inicial. evitando la centralización de poder y la ciones y desafíos que pueden surgir en la evolución de una
Surgió la demanda de crear una estructura informal bajo la
coordinación de un socio de la red, el Núcleo Maturi, sobre-
concentración de recursos. El dilema
del caso implica varias dimensiones en
red, cuando el aumento de la complejidad de gestión pasa a
exigir mayor formalización estructural y de procedimientos
Servicios
pasó los límites de lo que este se había propuesto asumir simultáneo: de gobernanza. sociales
texto en portugues 96
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Autores: Monica Bose, Joao Teixeira Pires, Paulo da Rocha Ferreira Borba, Rosa Maria Fischer
IDEC y la saga de la
autosostenibilidad
E
El IDEC enfrenta el dilema de
l Instituto Brasileño de Defensa del Con- abarcando calidad y seguridad de implantar o no el plan de ne- Temas
sumidor (IDEC) es una organización de la productos, servicios bancarios y gocios que se ha elaborado, ya
sociedad civil, creada en 1987 por un grupo planes de salud privados, así como que sus directrices orientaban
de voluntarios, con el objetivo de promover servicios públicos y privatizados hacia una estrategia que podía
Crecimiento de
los derechos y la concientización del consu- en las áreas de telefonía, energía hacer que el instituto se trans- negocio
midor, actuando principalmente en el plano eléctrica y agua. forme en prestador de servicios
colectivo y preventivo, a través de la información y de la
educación. ESE CRECIMIENTO vino acom-
restringidos a un público que
paga, lo que contradecía el
Plan de negocios
pañado de la formalización de la propósito de su creación. La re-
El IDEC se creó en el contexto de la recuperación de la estructura organizacional y de la flexión que surge se centra en Financiamiento
democracia en Brasil, cuando los temas relacionados a creciente profesionalización del la búsqueda de equilibrio entre
la ciudadanía entraron en la agenda de la sociedad civil, cuadro de colaboradores, compues- la generación de valor econó- Estructura
entre ellos los derechos del consumidor. Sus activida- to por cincuenta y ocho profesio- mico y la generación de valor
des se iniciaron contando básicamente con la actuación nales remunerados en la fecha social por parte del instituto.
organizacional
voluntaria de colaboradores y priorizando la estrategia final de descripción de este caso.
de sostenibilidad financiera basada en la captación de Mientras tanto, el IDEC no desarro- EL CASO SE PUEDE UTILI- Empresa social
recursos de fundaciones y organismos de cooperación lló estrategias y acciones dirigidas ZAR en clases y seminarios
nacionales e internacionales. Sin embargo, esa forma de a su sostenibilidad, acarreando una sobre emprendedurismo social Valores
captación de recursos no fue suficiente y la organización gran dependencia de recursos de y gestión de organizaciones
comenzó a desarrollar nuevas formas de generación de los proyectos, que correspondían del tercer sector. Se destaca
ingresos, especialmente a través de contribuciones de al 40% de sus ingresos y cuya ten- la aplicación en clases cuyos
Derechos y
asociados. dencia de reducción ponía en riesgo temas aborden los dos temas concientización
PARALELAMENTE, se mantuvo la captación de recur-
su supervivencia. Para revertir ese
cuadro, a fines de 2003, se elaboró
centrales del caso: la sosteni-
bilidad de organizaciones del
del consumidor
sos de entidades financiadoras y eso le permitió al IDEC un plan de negocios con el obje- tercer sector y la tensión que
capacitarse para diversificar sus actividades, como la tivo de hacer que su organización existe en el desempeño de ro-
realización de pruebas comparativas de productos, la sea autosostenible a través de un les antagónicos: prestación de
publicación de libros y manuales y la representación co- aumento de ingresos proveniente de servicios privados y producción
lectiva de los intereses de los consumidores. Los temas la venta de asociaciones, productos de bienes públicos.
de actuación de la organización también se ampliaron, y servicios.
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Autores: Julio Ayca, Guillermo S. Edelberg, John Ickis
AmCham de Nicaragua:
apadrinamiento de escuelas
A
mediados de 2002, la arquitecta Lorena CADA RELACIÓN EMPRESA – LAS ESTRATEGIAS de las que no se habían establecido alianzas, para el análisis y discu-
Zamora, coordinadora del comité de educa- ESCUELA era considerada como respectivas organizaciones esquemas comunes de apoyo ni sión de una alianza compleja,
ción de la Cámara de Comercio Americana una alianza individual, enmarcada permanecían sin alterarse. Los requisitos mínimos por cumplir. en la cual están involucrados
de Nicaragua (AmCham), analizaba los dentro del programa global pro- padrinos no hicieron cambios La cuantía del apoyo y el nivel de dos niveles (nacional, local) y
resultados de la ayuda ofrecida por las movido por AmCham y aceptado en su orientación estratégica acercamiento dependían, entre dos sectores, público y privado.
empresas a los centros educativos en el por el MECD. Las motivaciones ni en su gestión empresarial otros factores, de los recursos Además, puede usarse en cur-
marco del programa de apadrinamiento de escuelas. para cada empresa eran diferen- como consecuencia de esta disponibles por el padrino, de sos de toma de decisiones o de
El grado de control ejercido por el comité había sido tes: deseos de apoyar, cercanía a alianza. Del mismo modo, las la iniciativa del apadrinado y del negociación.
mínimo y debía decidirse si era conveniente continuar las escuelas, interés en mejorar la escuelas no recibían presiones nivel de compromiso de ambos.
de esa manera o, de lo contrario, propiciar una mayor calidad de vida de los niños y espe- para modificar sus políticas o
intervención en la definición de lineamientos y en la ranza de, en el largo plazo, poder su administración interna, la EL COMITÉ QUERÍA MEJORAR
normalización de cantidades mínimas de apoyo que reclutar personal mejor educado, cual continuaba regida por los no solo la calidad, sino el alcance
debían entregar las empresas. entre otras. Los participantes lineamientos del MECD o de las y el impacto del programa, para
coincidían en la misión común y en instituciones estatales corres- lo cual se había pensado conse-
EL COMITÉ DE EDUCACIÓN había promovido el progra- el ideal de mejorar la calidad edu- pondientes. No se observaba guir fondos de fuentes externas. Temas
ma de apadrinamiento de escuelas mediante el cual las cativa de la población. La relación injerencia de ninguna de las Una alternativa era que el comité
empresas privadas, con el aval del Ministerio de Educa- entre cada pareja de participantes partes en las operaciones del se separara de AmCham para
ción (MECD), prestaban apoyo directo y desinteresado a en el programa se circunscribía a aliado. crear una organización no guber- Empresa social
los centros educativos más necesitados de Nicaragua. El la entrega de ayuda por parte del namental (ONG) para apoyar la
papel promotor de AmCham estaba orientado a despertar padrino y a la recepción de la mis- DESDE INICIOS DEL PRO- educación.
el interés en la comunidad empresarial sobre la nece- ma por parte de la escuela, previa GRAMA en el año 2000, más de
Responsabilidad
sidad de apoyar la educación, motivar a las empresas coordinación entre ambas partes y, cincuenta empresas apoyaban ESTE CASO PUEDE USARSE social
a que se afilien y se mantengan dentro del programa, y en algunos casos, sonbre la base sendos centros educativos y los en un curso sobre gerencia de
servir como canal de información y apoyo entre las em- de planes y proyectos propuestos resultados variaban. En parte, organizaciones sociales, en la
presas y el MECD. por cualquiera de ellos. estas variaciones se debían a parte final de una sección sobre Educación
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Autores: Mónica Azofeifa, Francisco Leguizamón
INDE y Emprendedores
Juveniles de Nicaragua
E
l Programa de Emprendedores Juveni- A FINALES DE 2002, la Directora país, y solicitando a esta organización tégicas que redunde en un mayor
les de Nicaragua (EJN), ejecutado por Ejecutiva del programa enfrentaba el la inclusión de capital de riesgo para beneficio mutuo para las empre-
el Instituto Nicaragüense de Desarrollo desafío de conseguir un apoyo más echar a andar las empresas. sas y EJN.
(INDE), surgió en 1991 como una filial de intensivo para el programa tradicional
Junior Achievement International (JAI), de EJN, el cual en 2001 había recu- 3. Conseguir un apoyo más intenso y Temas A PARTIR DE ESTE RECUENTO,
y con el apoyo financiero local por parte perado su vigor y beneficiado a 151 continuo por parte de las empresas al que se dedica una extensión
de la Agencia Internacional para el Desarrollo (AID). jóvenes. También esperaba extender del sector privado para la realización Alianzas sustantiva del caso, la Directora
Desde 1997, ya sin el financiamiento de la AID, desa- el impacto y la cobertura del progra- del programa, desarrollando un en- Ejecutiva de EJN espera identifi-
rrolló, sin abandonar el modelo JAI, un enfoque sus- ma de EJN nuevo. foque distintivo en la consecución de car algunas pistas que le ayuden
tancialmente diferente en sus esfuerzos de estímulo fondos para el programa orientado a Negocios y a realizar esfuerzos diferenciados
a la formación de jóvenes emprendedores. Mediante LAS ACCIONES que en ese momen- jóvenes en situación de riesgo para lo- sociedad en esas empresas para la conse-
esta nueva modalidad, fueron elegidos jóvenes en to estaban a su alcance para lograr grar el apoyo al programa tradicional. cución de fondos para EJN.
situación de riesgo como los sujetos principales del estos propósitos eran las siguientes:
programa. Esta versión del programa, que recibió el EL CASO PROVEE INFORMACIÓN
Instituciones de EL CASO PUEDE SER UTILIZA-
apoyo de la UNICEF para reconfigurar los materia- 1. Concentrar sus energías en sobre los programas sociales de tres beneficencia DO para introducir algunos con-
les de enseñanza, dio como resultado un proyecto promover una nueva legislación que empresas privadas: Texaco, Pizza ceptos relacionados con los em-
piloto exitoso, que en 1998 consiguió el premio de permitiera al sector privado realizar Hut y Coca-Cola, y su relación con Emprendedores prendimientos sociales, así como
innovación por la adecuación del material de JAI a la donaciones como un gasto deducible el programa tradicional de Empren- para identificar las características
realidad nicaragüense. de impuestos, para fines educativos, dores Juveniles. El lector es instado de las relaciones (donante-reci-
como los destinados a apoyar el pro- a identificar las características de
Externalidades piente) que tienen las empresas
MIENTRAS EL NUEVO MODELO de emprendedores grama EJN. estas relaciones, así como a ofrecer privadas con el programa de
juveniles consiguió el apoyo continuo por parte de sugerencias que permitan aprovechar Filantropía EJN, y de las oportunidades para
UNICEF, el programa tradicional, que era fundamen- 2. Promover la realización de un nue- las tenues oportunidades que ofrece vínculos más estables y de largo
talmente financiado con donaciones de la empresa, vo convenio con UNICEF, para conti- la situación para superar la etapa de Responsabilidad plazo, como parece ejemplificarlo
privada se fue desacelerando, hasta el punto de no nuar sirviendo como contraparte de una colaboración incipiente (donante- la trayectoria de la relación entre
registrar ningún beneficiado en 2000. los programas de esa institución en el receptor) por otra de alianzas estra- social UNICEF y EJN.
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Autores: Felipe Portocarrero, Cynthia Sanborn, Elsa Del Castillo y Martha Chávez Autores: Alfred Vernis, Angel Saz-Carranza
Universidad: Universidad del Pacífico - Perú Universidad: ESADE Business School - España
Epílogo: Inglés: SKE105/ Español: SKS093 Año de publicación: 2006
Tercer Sector/ONG Número de páginas: 28
Tercer Sector/ONG
Medio ambiente, desarrollo Intermón Oxfam: el

y participación: los dilemas conflicto entre eficiencia
de la Asociación Civil Labor y valores
L F
a Asociación Civil Labor es una organización dividiendo a la población local. Las decisiones que ran Equiza, director de la eficiencia y la eficacia, y otros
privada sin fines de lucro fundada en 1981 en Labor adopte sobre este tema tendrán repercusiones Recursos Humanos de estilos quizá más misionales. Se
Temas
Ilo, ciudad ubicada en una importante zona de largo plazo en el desarrollo de la organización, que Intermón Oxfam (IO), preguntaba cómo podía tratar
de explotación minera y pesquera en el sur se verá obligada a replantear su relación con una parte estaba repasando los esas tensiones y qué relevancia Consejo
del Perú. Su misión original era defender significativa de la población de Ilo, así como con sus resúmenes de los cu- tenían en el proceso de selección directivo
los derechos y promover el liderazgo de donantes o con el Alcalde. rrículos de los cuatro del mejor candidato.
los trabajadores de la industria minera, pero, durante candidatos finalistas para ocupar
su primera década de operación, evolucionó hacia la la plaza de director del Departa- EL CASO PERMITE trabajar Declaraciones
defensa del desarrollo comunitario sostenible y de los mento Territorial. muy bien la tensión que sufre de misión
derechos de las comunidades afectadas por las activi- Temas una organización no lucrativa al
dades extractivas. El caso de Labor es particularmente FRAN llevaba poco más de crecer. Por un lado, se encuen-
relevante para analizar algunos desafíos típicos que tres años en la organización. tra una parte de la organización
Productividad
enfrentan las organizaciones cuyo desempeño institu-
Rendición de cuentas Con anterioridad había trabajado muy volcada a la captación de
cional está orientado al apoyo y la defensa de derechos en un instituto de investigación fondos, a la transparencia, al Valores
ciudadanos básicos. Empresa y sociedad sobre temas de gobernabilidad y, marketing y la comunicación,
previamente, había sido director al crecimiento. Y, por otro lado, Crecimiento
A TRAVÉS DE LOS AÑOS, Labor se consolidó como Recursos, conservación de una pequeña organización otra parte de la organización
organizativo
institución y tuvo un importante impacto en el campo de la de desarrollo. Era licenciado en muy volcada en la misión, en la
defensa del medio ambiente, en la creación de una mayor y consumo energéticos Administración de Empresas y, gestión de los proyectos y sus
conciencia sobre los impactos derivados de las actividades desde muy joven, había mostrado beneficiarios, en la advocacy Recursos
extractivas y en la generación de nuevas políticas públicas Gestión interés por los temas relaciona- contra empresas que no cum-
humanos
para este sector en el Perú. Este caso es especialmente dos con la cooperación para el plen los derechos humanos.
interesante por la estrecha vinculación que la ONG tuvo
medioambiental desarrollo. Hacía algún tiempo Es un caso introductorio de un
durante años con el gobierno municipal, lo que generó que Fran había detectado cierto curso de estrategia o política de Defensa de
favorables resultados a la población de Ilo, pero, a la vez, Influencia grado de tensión interna entre empresa, que quiera introducir derechos
produjo dilemas para Labor respecto de su identidad, una visión de la organización la especificidad de la gestión en
humanos
misión y autonomía, siendo una organización formalmente Gobiernos locales más orientada a los resultados, las organizaciones no lucrativas.
no gubernamental. Estas dificultades llegaron a un punto
crucial en 1997, cuando la propuesta de establecer una
nueva planta de energía alimentada con carbón, en una
Control de la polución
zona destinada para fines turísticos y recreativos, gene-
ró posiciones encontradas entre el municipio y la ONG, Responsabilidad social
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Autores: Ángel Maass, Loretta Serrano Autores: Maria H. Jaén, Patricia Márquez
Universidad: EGADE Business School - México Universidad: Instituto de Estudios Superiores de Administración (IESA) - Venezuela
Tercer Sector/ONG Número de páginas: 22
Telecomunicaciones
Fundación Comunitaria CANTV y la

Oaxaca (FCO) responsabilidad social
D E
escribe la historia de una de las Temas n octubre de 2004, la Compañía Anónima alineado con una imagen de empresa
primeras fundaciones enfoca- Nacional de Teléfonos de Venezuela (CANTV) generadora de valor social “amistosa” y
da en una zona geográfica en era la empresa de servicios más importante
México, que fue creada por un
Negocios y del país. Contaba con 9800 empleados, ven-
valor económico “grandiosa”.
grupo de fundaciones interna- sociedad tas anuales de Bs. 3191 millardos (US $1662 EL CASO HA SIDO PREPARADO para
cionales (Fundación Rockefe- millones a la tasa oficial), 2.7 millones de cursos en responsabilidad social em-
ller, Fundación Internacional de la Juventud, Desarrollo líneas en servicio de telefonía fija, 2.7 millones de clien- presarial en los niveles de postgrado y
Fundación Ford, Fundación MacArthur, Fun- tes de telefonía móvil, 231 938 clientes de servicios de de formación ejecutiva. Además, podrá
dación Kellogg), a las cuales posteriormente comunitario acceso a Internet, 92 011 teléfonos públicos instalados utilizarse en cursos de empresa y
se unieron empresarios y líderes sociales de en todo el territorio nacional y 45 077 teléfonos resi- sociedad, estrategia, liderazgo, cambio
renombre de Oaxaca con la finalidad de res- Resolución de denciales de telefonía inalámbrica. CANTV era, además, organizacional y ética empresarial.
ponder a los conflictos sociales de la región
sur de México (por ejemplo, Chiapas). La
conflictos la única empresa de Venezuela que cotizaba tanto en
la Bolsa de Nueva York como en la Bolsa de Valores de
experiencia de FCO ofrece una visión intere- Caracas. Luego de ser monopolio del Estado desde su
sante sobre las interacciones entre el sector Externalidades fundación en 1930, la empresa fue privatizada en 1991.
empresarial y las comunidades sociales, así A partir de los años noventa, encaraba una creciente
como el cambio estratégico generado por Responsabilidad competencia, en un mercado con precios regulados en Temas
proyectos que apoyan con limitadas interac- el servicio residencial, inflación de dos dígitos y deterio-
ciones entre diversos actores, que se enfo-
social ro acelerado del poder adquisitivo de los consumidores. Negocios y sociedad
can en localidades específicas promoviendo Para enfrentar la caída en sus ingresos (por tres años
explícitamente la colaboración por medio de Formulación de consecutivos a partir de 2001, con leve recuperación en
Instituciones de
redes y la creación de capital social. estrategias 2004), la empresa concentró sus esfuerzos en la reduc-
beneficencia
ción de costos, así como en la introducción de nuevos
servicios, tales como telefonía celular prepagada y
servicio de Internet en banda ancha. Filantropía
EL CASO PLANTEA el reto de trazar una estrategia de
responsabilidad social para una empresa latinoamericana Riesgo político
grande, de capital abierto, que opera en un entorno de ines-
tabilidad política, volatilidad financiera y creciente pobreza. Responsabilidad
Gustavo Roosen, presidente, pensaba que CANTV debía
proyectar una imagen de “empresa amistosa y grandiosa”
social
entre sus stakeholders (clientes, gobierno, proveedores,
entre otros). El objetivo era que el portafolio social estuviese Estrategia
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Autores: Rosa Maria Fischer, Joao Teixeira Pires, Luciana Rocha de Mendonca, Monica Bose
Telecomunicaciones
Telemig Celular y la
garantía de los derechos

del niño y el adolescente
T
indispensable para lograr los ob- nes y entidades dedicadas a la
elemig Celular es los Consejos Municipales de los jetivos propuestos por el Instituto atención de las necesidades
una empresa pro-
veedora de servicios
Derechos del Niño y del Adoles-
cente y de los Consejos Tutelares
Telemig. La decisión que tomará
la Dirección tiene que ver con las
Temas y derechos de niños y adoles-
centes. Y ofrece la oportunidad
de telefonía celu- del Estado. Estos son los órganos posibilidades de atraer y mante- de formular estrategias em-
lar, que actúa en responsables, respectivamente, ner a la Procuraduría como socia Negocios y presariales de acercamiento al
el Estado de Minas de la garantía de los derechos de la alianza formada con los sociedad poder público, de modo que se
Gerais. Adopta como directriz de la niñez y de la formulación Grupos de Apoyo de Voluntarios maximicen resultados y mini-
fundamental la capilaridad, es de políticas públicas de atención para crear y desarrollar Consejos micen los riesgos involucrados
decir, la importancia de llegar a las necesidades de los niños, en los municipios.
Empresa social en una alianza intersectorial.
a los clientes finales, distribui- según lo previsto en el Estatuto
dos en todo el estado de Minas del Niño y del Adolescente (ECA, EL CASO PERMITE LA DISCU- Responsabilidad ESTE CASO SE PUEDE
Gerais, de manera consistente por sus siglas en portugués). SIÓN de los puntos fuertes y dé- social ADOPTAR en clases que
y duradera. Esa directriz rigió biles que existen en una potencial aborden los siguientes temas:
la actuación social del Instituto LA PROCURADURÍA GENERAL alianza entre la empresa privada alianzas estratégicas inter-
Telemig Celular, brazo social de DE JUSTICIA DEL ESTADO, órga- y el sector público, en térmi- Alianzas sectoriales, inversión social
la empresa que, al asumir como no ligado al Ministerio Público, nos de eficacia de resultados y estratégicas privada y el rol de las corpora-
línea de acción la garantía de los es responsable ante la ley del alcance de actuación. Contribuye ciones en la sociedad. Ayuda
derechos de la infancia, centró desarrollo de los Consejos en también al perfeccionamiento del a una mayor prontitud de la
su atención y esfuerzos en la todos los municipios, lo que lo conocimiento sobre legislación y
Telefonía actitud en la toma de decisio-
creación y fortalecimiento de vuelve un aliado prácticamente funcionamiento de las institucio- celular nes frente a esos temas.
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Autores: Alfred Vernis y Marc Vilanova.
Universidad: ESADE Business School - España
Textil
Inditex: externalización
en Tánger
E
l presente caso de estudio se centra en veedores, y dio lugar a la creación ras de las cadenas de producción servicios sociales de estos centros que se generan en el ámbito de
el Grupo Inditex (Zara), un grupo español de un Departamento de Respon- y de sus familias, que, por lo incluía, entre otros, los siguientes la RSC en relación con la gestión,
que figura entre los más importantes del sabilidad Social Corporativa y un general, residían en los barrios servicios: guardería para hijos de la comunicación y la reputación, y
mundo en el sector de la moda, al lado Consejo Social, cuyo objetivo era menos favorecidos de la ciudad mujeres trabajadoras, alfabetiza- los problemas y dificultades que
de compañías como GAP, Nike, Benetton dirigir las actuaciones del grupo de Tánger, especialmente en las ción, salud, educación no formal, pueden surgir en los emprendi-
y H&M. Inditex era propietaria de las como organización responsable y comunas de Beni Makada y Charf. capacitación técnica básica en con- mientos concretos.
marcas Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, socialmente comprometida, con De forma paralela, se identificaron fección textil, asistencia jurídica,
Stradivarius, Oysho, Zara Home y Kiddy’s Class, y el ánimo de transmitir valores cuatro asociaciones comunitarias administrativa y laboral, y progra-
tenía la particularidad de haber asumido como una de sostenibilidad y respeto a los locales (Ain Hayani, en el barrio de mas de sensibilización en temas
estrategia central la implantación de un plan de res- derechos humanos a través de sus Dradeb-Ain Hayani; Mesnana, en relacionados con salud e higiene.
ponsabilidad social corporativa (RSC) que abarcaba cadenas de producción, distribu- el barrio de Mesnana; Mouatina,
todos los eslabones de su cadena de producción y ción y venta. en los barrios de Jerari y Beni EL CASO PUEDE SERVIR para
venta, lo que la había convertido en una de las em- Makada; y Ben Kirane, en el barrio que los participantes entiendan
presas líderes en esta materia. EL CASO SE CENTRA en una de Charf), con las que se estable- cómo se puede implantar en una Temas
reunión que debía celebrar el Con- cería una alianza con el objetivo gran multinacional una política
LA ADOPCIÓN DE ESTA ESTRATEGIA respondía al sejo Social, compuesto por cinco de que contribuyeran a mejorar la de externalización de operaciones
hecho de que el grupo había experimentado profun- personas físicas, miembros de calidad de vida de las comunida- dentro de una actuación de RSC, Negocios y
dos cambios en su estructura: por una parte, había instituciones relevantes del tercer des con las que trabajaban. Estos qué tipo de barreras y elementos sociedad
pasado de contar con una cadena de producción sector. En ella se debía valorar el centros se conocían en el progra- facilitadores se pueden encontrar
íntegramente española en 1980 a tener centros pro- proyecto piloto desarrollado en ma como “centros de servicios y cómo se desarrollan e implantan
ductivos y proveedores auditados y homologados en Tánger (Marruecos). básicos comunitarios“ (CSBC). políticas y prácticas concretas,
Externalidades
América, África, Europa y Asia en 2003; por otra parte, teniendo presente su efecto trans-
había pasado de ser una empresa familiar a cotizar EL PROGRAMA DE IDENTIFI- EL TRABAJO CON LOS CSBC formador sobre la organización. Gestión de
en las bolsas mundiales. Todo esto ocurría al mismo CACIÓN de necesidades de las se concibió para dar respuesta a Asimismo, el caso puede permitir proveedores
tiempo que el sector textil en general era monito- trabajadoras en las fábricas y los determinadas necesidades de las analizar las decisiones concretas
rizado y denunciado por diversas ONG e iniciativas talleres externos (Tánger), que trabajadoras, las familias y las que debe tomar un Departamen-
de todo el mundo por medio de campañas contra la había constituido un auténtico reto comunidades donde residían los to de Responsabilidad Social
Responsabilidad
explotación, la mano de obra infantil, y la responsabi- para el grupo, se enmarcó en un trabajadores del sector textil y de Corporativa (y su Consejo Social) social
lidad social en general. Esta situación había planteado acuerdo de colaboración entre la confección, vinculados directa o en el seno de una gran empresa
nuevos desafíos a Inditex, especialmente en relación
con las condiciones laborales, sociales y económicas
Inditex y la Fundación Codespa. El
programa empezó identificando
indirectamente a las fábricas del
grupo de proveedores de Indi-
multinacional. La discusión del
caso debe permitir a los partici-
Relación con
de los empleados contratados en sus talleres y pro- las necesidades de las trabajado- tex. En la actualidad, la oferta de pantes entender los problemas stakeholders
110
111
68
Autores: Jesús Revilla, Felipe Pérez
Turismo
Posada Amazonas
E
l caso presenta la historia de Posada Amazonas, un albergue mas internos de vieja data, que
turístico ubicado en la selva peruana, que es fruto de la relación afectan negativamente la relación
y posterior acuerdo de colaboración entre la comunidad nativa de negocios con RFE. Por otra par-
Ese’eja de Infierno y la empresa de turismo Rainforest Expe- te, la irregularidad de las líneas
ditions (RFE). La alianza se estableció entre una comunidad aéreas que traían turistas a Puerto
entera y una empresa pequeña, lo cual la hacía única. Maldonado, además de la falta de
buenos proveedores de suminis-
LA RELACIÓN ENTRE LAS PARTES se dio en 1997, teniendo un plazo de tros para el buen funcionamiento
veinte años. Los acuerdos iniciales establecen que la comunidad nativa debe de la posada, eran otros proble-
trabajar en turismo exclusivamente con Rainforest Expeditions, además de mas que había que resolver.
proteger los recursos turísticos de la zona (un lago con nutrias gigantes,
una colpa de loros y nidos de águilas). También, se otorgó un área de 2000
hectáreas, que fueron utilizadas para la construcción del albergue Posada
Amazonas y de sus trochas turísticas.
EN CONTRAPARTE, RFE tuvo que conseguir el financiamiento necesario

para la construcción del albergue y es el actual responsable de su adminis-
tración. Comparte las utilidades con la comunidad (en proporciones de 40% Temas
para RFE y 60% para la comunidad); debe contratar personal de la comuni-
dad para trabajar en el albergue y tiene el 50% del voto en las decisiones del
negocio. Así también, tiene que enseñar a la comunidad cómo administrar el Alianzas
albergue. Una vez culminado el tiempo de la relación, la comunidad tiene la
opción de seguir con la relación o, por el contrario, manejarse independien- Gestión
temente.
ambiental
POSADA AMAZONAS, está enfocada principalmente hacia turistas nor- CASO# 68: POSADA AMAZONAS. Vista de las instalaciones de Posada Amazonas, un albergue
teamericanos y europeos. En comparación con sus competidores, se ha Gestión de donde el huésped mantiene contacto directo con la naturaleza y la comunidad nativa Ese’eja de Infierno.
caracterizado por brindar un servicio turístico de alta calidad. Ha obtenido recursos
premios y reconocimientos nacionales e internacionales y ha sido tema de
artículos en prestigiosas revistas de turismo y ecoturismo. humanos
A PESAR DEL ÉXITO OBTENIDO, la gerencia de RFE tiene problemas con Control de la
el personal de la comunidad. La rotación de personal se tiene que dar obli-
gatoriamente cada dos años y la comunidad no brinda la cantidad necesaria
contaminación
de personal calificado de la cual se pueda escoger nuevos empleados para el
albergue. Asimismo la comunidad, como tal, presenta sus propios proble- Empresa social
112
113
69
Autores: Daniel Arenas, Maria Parareda
Universidad: ESADE Business School - España
Servicios de transporte postal
MRW: la acción social en

una red de franquicias

E
l caso MRW expone la historia y la situación que quizá era más difícil de imitar sobre el papel de la acción social en social corporativa o corpora-
en el primer trimestre de 2004 de la empre- era la cultura organizativa que MRW. También se habla de Francisco te citizenship; pero podría ser
sa española de mensajería y transporte ur- se promovía en la sede central y Martín Frías, director general y pre- usado también para cursos sobre
gente MRW. En el momento en que transcu- que se intentaba transmitir a las sidente de MRW, que todavía lleva la política de empresa, e incluso hay
rre el caso, el sector de transporte urgente franquicias (empezando por la empresa, pero está progresivamente temas relevantes sobre la impor-
estaba en un proceso de crecimiento y la preferencia porque los franquicia- dejándola en manos de la nueva ge- tancia de la cultura organizativa
empresa MRW ocupaba una de las posiciones de lide- dos fueran antiguos empleados o neración (incluyendo su hija e hijo). El que pueden ser utilizados en
razgo. Pero, al mismo tiempo, la competencia era muy familiares de los mismos). caso se desarrolla en la sede central cursos de dirección de recursos
fuerte dentro del sector. El caso pone especial énfasis de MRW, en las afueras de Barcelona. humanos.
en el sistema de franquicias utilizado como estrategia LOS ACTORES PRINCIPA- MRW llevaba una trayectoria general
Temas
de crecimiento por MRW, en su apuesta por la calidad LES del caso son Javier Marzá, muy positiva en los últimos años y, en EL CASO PUEDE SER USADO
de su servicio y en la integración de los planes sociales subdirector general de MRW, y algunos casos, se estaban renovando Comportamiento para enseñar temas como:
dentro de su estrategia. Paco Sosa, director de relaciones algunas franquicias debido a la jubila- organizacional
externas. Ambos eran bastante ción de algunos franquiciados. Ricard • Cultura compartida en una red
ENTRE LOS DIFERENTES ELEMENTOS presentes en jóvenes en el momento en que Pons era un candidato para comprar de franquicias.
el caso, se pueden subrayar dos. En primer lugar, la transcurre el caso. En el caso la franquicia de Molins de Rei (a unos Empresa social • Uso de la acción social para
meticulosidad con la que MRW medía la calidad de sus de Marzá, había trabajado en la veinte kilómetros de Barcelona). crear una cultura organizativa
servicios (tipos y porcentajes de incidencias) contrastaba compañía desde los dieciocho Franquicias común.
con un relativo poco control del impacto de los planes años.Otro actor es Ricard Pons, EL CASO HA SIDO PENSADO para • Integración de las iniciativas
sociales y las políticas sociales en la dirección de recur-
sos humanos. En segundo lugar, mientras que los planes
candidato a abrir una franquicia
con MRW, con gran capacidad de
ser utilizado en cursos de postgrado
y programas de formación ejecutiva,
Responsabilidad sociales en la estrategia de la
empresa.
sociales concretos de MRW eran fácilmente imitables, lo gestión, pero con algunas dudas en un curso sobre la responsabilidad corporativa
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