IMAGEN Y

PROTOCOLO
EMPRESARIAL

NOTAS DE APOYO

JAVIER ALVAREZ LOZANO

2011
 Introducción:

El solo nombre- Ceremonial ó Protocolo- como tal

fastidia, se ridiculiza, tensiona o por el contrario agrada
y distingue. Y somos los comunicadores los profesionales
llamados a generar una cultura protocolar, porque es una
herramienta que se utiliza de manera permanente en
diferentes actividades en las organizaciones. De ello no
nos queda duda.

Por eso, este manual tiene como objetivo dejar

consignada una serie de aspectos puntuales y prácticos
que las personas debemos tener en cuenta.

Aquí no hay pretensión de agotar el tema. Existe, si, un

deseo de poner en común aquello que es utilizado bien o
mal, pero que requiere unificarse con un sentido
profesional y no empírico.

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 GENERALIDADES.

Precisemos:

Antes de abordar cualquier tema, considero importante

definirlo para ubicar, precisar y muchas veces encasillar.
Al definir, aunque podemos frustrar, también damos
claridad y por eso incluyo varias frases y párrafos que
nos aproximan y nos permiten entrar de lleno en materia.

Una primera definición dice: “El protocolo es una regla

ceremonial diplomática, establecida por decreto o por
costumbre” (1).

En el libro Protocolo (2) se indica que es “el conjunto de

ritos, ceremonias, reglas de etiqueta, urbanidad y
ceremonial”.

Así mismo, el protocolo es el cumplimiento de las normas

acostumbradas en diferentes actos.

Margarita Zuleta (3), de manera sencilla y certera, dice

que “es muestra de amabilidad y respeto”.

Y puntualicemos afirmando que el protocolo es tanto oral

como escrito.

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Protocolo también es el conjunto de normas ceremoniales
que rigen las relaciones con y entre determinadas
personas en razón del cargo y la dignidad.

La palabra protocolo viene del latín protocollum, que

significa primera hoja encolada y pegada.

Igualmente es el acta o cuaderno de actas, legalmente

preparado.

Y con estos dos últimos conceptos finalizo las

definiciones sobre el tema:

- Reglas aplicables a las formas y detalles que deben

observarse en la correspondencia oficial del Ministerio
De Relaciones Exteriores; de una misión diplomática;
de todos los documentos, tratados, acuerdos y
convenios entre jefes de estado y ministros.

- Es una ciencia jurídica basada en las convenciones

internacionales, de obligatorio cumplimiento. Como tal
es un arte que requiere practica y no es simplemente
una serie de actos dentro de un evento, sino un código
de urbanidad internacional.

Confusiones:

Muchas veces confundimos el ceremonial y el protocolo

con otros términos como urbanidad, etiqueta y cortesía.

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Para aclarar también lo anterior, defino los términos así:

URBANIDAD: Viene de la palabra urbe. Es el

comportamiento que se debe observar en las urbes o
ciudades. Es más estricta.

ETIQUETA: Es el conjunto de reglas que se usan en la

vida social. La palabra proviene del francés etiquette:
rotulo o tiquete que se amarra a un paquete para
identificar su contenido. Luego se utilizo como
contraseña que se entregaba a las personas que asistían
a las audiencias de los reyes, para que las personas se
ubicaran en un sitio determinado. Es flexible.

CORTESIA: Procede de la palabra corte, que

históricamente se define como el conjunto de personas
que componen el séquito y la comitiva del rey. Ese
conjunto de personas tiene un trato especial y deferente
entre sí.

Como se puede observar, los conceptos son afines, pero

en ningún momento iguales. Se complementan y se
requieren para el buen desempeño de las normas del
ceremonial y el protocolo.

DISCIPLINAS:

Pero ¿de donde se nutre el protocolo? Para encontrar las

fuentes, nada mejor que remitirnos a disciplinas tales
como la antropología, la sociología y la comunicación

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social. En ellas hallaremos los principios que dieron
origen a los diversos actos o situaciones que llevamos a
cabo casi intuitivamente.
Uno de esos actos es dar la mano a otra persona. Como
tal es una acción repetitiva que tiene su historia en los
orígenes de la humanidad y que hoy se conserva: por
costumbre, por tradición, por cortesía, por urbanidad...

PRECISIONES:
- El símbolo es un elemento imprescindible en el
protocolo y adquiere sentido con otros símbolos
porque es una de las formas mas cargadas de
significado(banderas, himnos). Por eso cada nación
tiene uno o varios símbolos que mantienen unida la
confianza y la lealtad del país.

- El protocolo surge del ritual. Se considera una

obligación diplomática y social. Debe manejarse con
discreción. El protocolo también es cultural y aparece
desde el Nuevo Testamento(4). Es de sentido común.

- Existe el protocolo para establecer un orden, para

evitar el caos, para dar reconocimiento a las personas,
a las entidades y a sus símbolos.

CLASES DE PROTOCOLOS:
Dentro del protocolo existe una clasificación así:
- protocolo notarial
- protocolo gubernamental

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- protocolo internacional o diplomático
- protocolo religioso
- protocolo deportivo
- protocolo militar
- protocolo social

SIMBOLOS PATRIOS

En el presente capitulo se hará mención de los símbolos

patrios que tienen una injerencia especial en el protocolo.
Son ellos el himno, la bandera y el escudo.

EL HIMNO:

Al ejecutar los acordes del Himno Nacional una banda de

música, un pequeño conjunto o por otro tipo de medio
(grabación), los ciudadanos deben:

- Ponerse de pie y tener los brazos sueltos.

- Descubrirse la cabeza si se tiene sombrero o gorra.

- No moverse del sitio en donde se encuentra.

- Cantarlo.
- No aplaudir la interpretación de ningún himno.

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 INVITACIONES.

DEFINICION:

Siguiendo con el método utilizado desde el principio,

nuevamente se comienza por definir el concepto, para
luego si entrar en detalle.

Las invitaciones son manifestaciones de hospitalidad,

amabilidad y amistad. Como tal, la persona que recibe una
invitación debe agradecer y aceptar o declinar.

Así mismo es valido resaltar que las invitaciones pueden

ser tanto verbales (personalmente o por teléfono), como
escritas (estas se consideran formales eminentemente).

CONTENIDO:

Como mínimo, toda tarjeta de invitación debe contener

los siguientes elementos:

- Cargo, nombre y apellido de la persona anfitriona

(quien además no firma las invitaciones).

- El carácter del acontecimiento (conferencia, cóctel,

comida).

- En honor de quien o con motivo de que.

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- La hora de iniciación.

- La duración (cuando hay acto social).

- El tipo de traje.

- Las iniciales R.S.V.P. (respondez s’ il vous plait). Debe

recordarse que el francés es el idioma oficial del
protocolo. Si no quieren utilizar las iniciales
anteriores, se puede escribir: confirme su asistencia
al teléfono.

- El sitio.

- El día.

- Logotipo y escudo se existen, pueden ir repujados.

ACTOS SOCIALES.

De manera casi habitual, cuando se lleva a cabo un acto

protocolario, al final del mismo se realiza una actividad
social. O incluso hay actos sociales que, de manera
autónoma, son protocolarios (banquetes, cenas).

Al tomar en cuenta lo anterior, cabe mencionar

algunos aspectos para lograr un resultado eficaz.

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CENAS Y BANQUETES.

La cena (del latín cena: comida que se toma por la noche)

puede diferenciarse del banquete (comida espléndida
para muchos invitados) en los siguientes aspectos:

- La primera es para menor número de personas (menos

de cien), mientras el banquete involucra un número
mucho mayor. Y además, este último se lleva a cabo
más entrada la noche, mientras que la cena puede
hacerse entre las 19:00 y las 21:00 horas.

TRAJES.

Muchos siglos han transcurrido desde que el ser humano

comenzó a vestirse con pieles, tratando de imitar a los
animales. Por eso, la ropa sirve desde siempre para
expresar una actitud ante la vida: poder, rebeldía,
seguidor de la moda e innovador, entre otras muchas
consideraciones.

En las ceremonias protocolarias, igualmente el vestido

juega un papel importante por no decir clave. Por
consiguiente es bueno entrar a especificar los trajes de
etiqueta masculinos.

El primero de ellos es el frac, como vestido de máxima

elegancia nocturna.
Antiguamente se usaba en el día, pero con chaleco negro.

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Es el único traje con el cual un civil usa condecoraciones
(en las tarjetas de invitación se hace referencia
especifica).

Es costumbre, por consiguiente, en las invitaciones

anotar la clase de traje que se debe usar, para lo cual
existe un convencionalismo:

Frac = corbata blanca

Smoking = corbata negra
Los demás trajes: sacoleva y traje de calle formal, se
anotan por su nombre.

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 BIBLIOGRAFÍA

Ceremonial marítimo ARC 3 –1

Compendio. Manual de urbanidad y buenas maneras.
H.SV. de P. Medellín. Litoimpresos.112 páginas.
Curso: dirigentes del deporte. Memorias. Canadá, 272
páginas.
Decreto 1317 de mayo de 1982
Decreto 770 de 1982
El fiscal. La dualidad de la imagen. María Teresa Herrán.
El hombre y sus símbolos. Carl Jung.
Imagen Corporativa. Como crearla y proyectarla. Thomas
Garbeth.
Imagen de hombre. Diana Neira. Círculo de lectores.
Bogotá.
La construcción de la imagen. Eduardo Dominguez Gomez.
Editorial U.P.B. 1997
La imagen de la empresa y la realidad. David Berstein.
La importancia de los primeros cinco minutos. Norman
King. Grupo editorial Norma. 1997.
Las grandes religiones. Francesa Brezzi. Colección
Milenio. 114 páginas.
Lo que usted cree que sabe acerca del ceremonial y el
protocolo. Javier Alvarez Lozano.
Moderno manual de etiqueta y protocolo. Ana Eloisa
Zuñiga. Círculo de lectores.1996. 261 páginas.
Protocolo Corporativo. Valerie Sokolosky. Ediciones
Castilla.
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Protocolo una aproximación a su verdadera dimensión
como herramienta de las relaciones públicas. Diana
Barreneche.2
Reglamento FF MM 3 – 11 (militar)

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 Protocolo e Imagen

Por: Pablo García de Sola

El boom de la publicidad masiva se originó en Estados

Unidos en 1960 y estimuló a las empresas a vender sus
productos a través de la capacidad de seducción de la
imagen. Dio vigencia al viejo proverbio chino de “una
imagen vales mas que mil palabras”.
Desde entonces se venden coches asociando su imagen a
la belleza de una mujer o de un paisaje y los políticos y
los empresarios basan buena parte de su éxito en
detallados estudios de empresas especializadas que les
sugieren como vestir y dónde, y cuales deben ser sus
gestos en la mesa presidencial de un acto público o ante
las cámaras de televisión.
Lee Iaccoca, que fuera presidente de Chrysler
Corporation, cuenta en su autobiografía como reforzaron
la imagen y la de su empresa en crisis, anuncios
publicitarios que protagonizó y que le llevaron incluso a
recibir la propuesta de presentarse a las elecciones
presidenciales Norteamericanas.
Ortega y Gasset, clasificaban a las personas en dos
grandes grupos: los que poseen un buen tono vital y
aquellos que carecen de él o lo tienen bajo.
Serán los primeros, los carismáticos, quienes tendrán
capacidad de influir en los demás y alcanzar el liderazgo.

En una sociedad competitiva como la actual, las empresas

que se dignen de tal nombre se han propuesto ejercer el
liderazgo. La política de comunicación, que permitirá
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transmitir al mercado la imagen que la empresa quiere
que se tenga de ella, se ha convertido en una
herramienta muy importante en la gestión empresarial.

La reducción de los tipos de interés y demás variables

del entorno, la gestión de tesorería, el control de
almacén y de la calidad del producto son condiciones
necesarias, pero no suficientes para que la empresa
marche. Toda una buena tarea de gestión de la economía
de la empresa puede venirse abajo sí la política de
comunicación no esta a la altura de las circunstancias.

Las empresas españolas, como otras del resto del mundo,

patrocinan a los deportistas de alta competición,
sufragan la construcción de catedrales y templos
inacabados, financian las obras de conservación de
edificios y monumentos históricos, organizan
exposiciones y conciertos o ayudan a la protección del
medio ambiente. Centenares de millones son consignados
en sus presupuestos anuales para tales tareas.

Algunas de estas empresas se quejan de que sus acciones

en estos campos, en ocasiones requeridas desde
instancias oficiales, ofrecen una rentabilidad que dista
mucho de la cuantía - en la hipótesis de que fuera
medible – de los beneficios sociales que aporta. Las
empresas solicitan una ley de patrocinio y mecenazo que
les reporte algunos beneficios fiscales.
Tampoco ofrecen rentabilidad a las empresas algunos
actos oficiales que organizan en sus propias
instalaciones.
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En algunas ocasiones por problemas de coordinación con
el protocolo oficial; en otras por no estar
institucionalizadas en las empresas las actividades
protocolarias.
La real academia Española ofrece diversas acepciones
para el término “protocolo”. En una de ellas lo aplica a las
reglas ceremoniales establecidas por la ley o costumbre.

Algunos autores, como Camilo López López, relacionan el

protocolo “como el arte en la celebración de actos
públicos, esto es, con la disposición y ordenación de
todos los medios necesarios para que un acto se
desarrolle de acuerdo con lo previsto y del modo más
correcto posible”.
Para Rafael Casas, director de Relaciones Externas y
Comunicación de Seat, los objetivos del protocolo
empresarial son los de generar confianzas en las
audiencias externas e internas, crear un clima distendido
favorable al entendimiento y la negación a través de su
acción integradora y armónica. Se trata de promover la
opinión encaminada a lograr una credibilidad
imprescindible para aspirar a la rentabilidad futura.

El protocolo empresarial se dirige a grupos muy diversos:

las autoridades, los directivos del grupo si la empresa es
multinacional; los proveedores, distribuidores y clientes,
y los medios de comunicación. Sus actividades son los
actos en general, las recepciones, inauguraciones,
celebraciones, juntas de accionistas y presentaciones
públicas.
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Actualmente no existe una base legal para la aplicación
de un protocolo estrictamente empresarial que sirva de
referencia generalizada para los profesionales de las
empresas. Aunque las instituciones privadas carecen de
una normativa al respecto o no existen departamentos de
protocolo, se esta imponiendo un protocolo funcional que
lleva camino de consolidarse como un ceremonial propio
de empresa.
La opinión de los expertos esta dividida respecto de que
el protocolo se integre en el área de la comunicación,
como parte de la estrategia comunicativa, o se mantenga
como un departamento propio. “Es un instrumento de
comunicación fundamental; la labor de organización de
todas aquellas actividades donde se proyecta la imagen
de la empresa”, dice Rafael Casas.
La mayoría de los expertos comparte la tesis de que la
dependencia orgánica del profesional del protocolo, debe
ser fijado por la propia empresa.
Parece necesario, según las conclusiones del curso, que
las empresas definan con claridad el protocolo interno de
sus cargos y responsables, que no necesariamente debe
ser rígido, sino consecuente con los objetivos de los
actos a organizar. El protocolo interno puede ser
definido en virtud de los estatutos de la sociedad, las
jerarquías tradicionales ó si lo disponen los responsables
autorizados de las empresas.

El patrocinador debe tener un lugar destacado en el

protocolo de los actos públicos programados por la
institución responsable de la actividad patrocinada. Y se
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ha propuesto que las empresas patrocinadoras, antes de
aprobar la concesión de las ayudas, fijen mediante
contrato u otro tipo de acuerdo el ordenamiento que
recibirá el patrocinador procurando que tenga un lugar
prioritario sin que con ello se vulnere el objetivo final del
acto ni se comprometa la ordenación correcta de las
autoridades.

Adaptado de El País de Madrid. Tomado del periódico

El Mundo, editado el domingo 5 de Enero de 1997,
página 2.

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