En la actualidad, las empresas u organizaciones modernas necesitan

más que antes de lamercadotecnia para lograr objetivos muy

importantes, como: lograr un determinado nivel de satisfacción en sus
clientes, una "x" participación en el mercado, un determinado
crecimiento, un "x" retorno sobre la inversión, entre otros.

Sin embargo, la implementación de las diferentes actividades de la

mercadotecnia y el uso de sus diferentes recursos necesita de una
adecuada administración, por lo que es fundamental que todo
mercadólogo conozca en qué consiste la administración de la
mercadotecnia y cuáles son las diferentes fases que la componen, con
la finalidad de que esté mejor capacitado para planificar, organizar, dirigir
y controlar todas las actividades que desarrolle y los recursos que
emplee para el logro de los objetivos establecidos, de manera eficiente y
eficaz.

 Philip Kotler, brinda la siguiente definición de

la administración en mercadotecnia, aprobada en 1985 por
la American Marketing Association: "La (administración de la)
mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la
concepción, fijación de precios, promoción y distribución de
ideas, mercancías y servicios para dar lugar a intercambios
que satisfagan objetivos individuales y organizacionales" [2].
Complementando ésta definición, Kotler afirma que "a la
administración de la mercadotecnia le corresponde la función
de influir en el nivel, la oportunidad y la composición de la
demanda, de tal forma que contribuya a que la organización
logre sus objetivos" [2].
El proceso administrativo del marketing consiste en una serie de pasos o
etapas que tienen como objetivo el desarrollo eficiente de la labor del
marketing.

Planeación: Según Kotler y Keller, el proceso de planeación de

marketing consiste en identificar y analizar oportunidades de
negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias,
definir programas y administrar el esfuerzo de marketing [4]. En
términos más específicos, es la fase en la que se establecen
los objetivos que se perseguirán (en función a las
oportunidades de mercadotecnia que se identificaron y
analizaron previamente) y se determina qué actividades se van
realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cuándo se las
van a realizar, cómo se las van a implementar, dónde se las
van a hacer, quiénes las llevarán a cabo, qué recursos
demandarán y cúanto va a costar. En esta etapa del proceso se
definen: las metas y objetivos de mercadotecnia por alcanzar,
las estrategias y tácticas para alcanzar dichos objetivos y metas así
también la mezcla de marketing para los mercados que se pretende
atender.

En esta sección se vera la organización del departamento de MK: la forma

como evoluciona este departamento dentro de las compañías y su
organización

Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar

autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el Plan
de Mercadotecnia [1]. Además, en ésta fase se definen y
diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente
apropiada para cada una de ellas [1]. Dicho en otras palabras,
se determina qué tareas hay que hacer, quién las hace, cómo
se agrupan, quién rinde cuentas a quién y dónde se toman las
decisiones [5].

Según Fischer y Espejo, en esta fase los encargados se

dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos,
tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de
planeación, ejecución y control de su trabajo [

En ésta cuarta fase de la administración de la mercadotecnia,

se realiza o lleva a la práctica todo lo planeado. Es el momento
en el que se implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto,
es la fase en la que la planeación, organización y dirección se
someten a la prueba ácida del mercado.

En ésta quinta fase, se busca establecer la posición actual con

relación al destino que se ha determinado en la fase de
planeación. Según Fischer y Espejo, en ésta fase se establecen
normas de operación, se evaluan los resultados actuales contra
los estándares ya establecidos y se disminuyen las diferencias
entre el funcionamiento deseado y lo real [1].

Etapas de una investigación de

mercado
La investigación de mercados es, por tanto, la herramienta administrativa que utiliza medios
científicos y prácticos con el objetivo de suministrar información a la empresa que mejore el
proceso de toma de decisiones. Para ello, se aprovecha de la estadística y del análisis de datos.
Básicamente, es un método para lograr información que utiliza medios como el teléfono, el correo,
la observación directa o las entrevistas personales. Gracias a estos análisis, las empresas pueden
conocer con cierta objetividad situaciones específicas como la reacción de los consumidores ante
el lanzamiento de un nuevo producto.
La herramienta fundamental de la investigación de mercados es el cuestionario, que es un
documento que consta de varias preguntas acompañadas de distintas opciones de respuestas. Se
utiliza para obtener información de la persona que lo rellena y así analizar las tendencias de
consumo, cuáles son los mercados más rentables o prever la demanda que tendrá un determinado
producto.
Las cuatro fases principales en todo proceso de investigación de mercado son las siguientes :
Fase 1. Diseño de la investigación
El primer paso en toda investigación de mercado ha de ser detectar el problema que hay que
resolver y establecer unos objetivos para lograrlo. Una vez hecho esto, se podrá hacer una
investigación preliminar que nos permita extraer información de la situación aproximada del
mercado.
Una cuenta dirigida tanto a autónomos como a pymes que necesiten una cuenta para su actividad
profesional: más información
Fase 2. Obtención de la información
El primer paso para obtener la información es revisar las fuentes de datos secundarios de las que
disponemos (Internet, estudios de mercado ya publicados, etc) para ver si podemos extraer alguna
información que nos interese. En caso negativo o de que esta sea insuficiente, recurriremos a las
fuentes de información primarias.
Para poder acceder a ella, habrá que determinar primero el método de obtención de la información.
Los más populares son el cuestionario y la encuesta, aunque existen otros métodos. En cualquier
caso, habrá que determinar primero el tamaño de la muestra de la población a la que se realizará
la encuesta, para posteriormente hacer la recogida física de la información a través de
encuestadores, por correo o por cualquier otro método.
Fase 3. Tratamiento y análisis de los datos
Una vez obtenidos los datos en la fase anterior, el siguiente paso será procesarlos, normalmente
mediante la creación de una base de datos para que sea más fácil trabajar con ellos. A
continuación, los datos son sometidos a técnicas estadísticas para su análisis. Para ello, es
necesario hoy en día el uso de programas informáticos específicos, como Eviews. La comparación
y el análisis de los datos da lugar a numerosas gráficas e índices estadísticos, entre otros
indicadores, que son elaborados por expertos en estas técnicas.
Fase 4. Interpretación y presentación de los resultados
Una vez conseguida la información de tipo estadístico en la fase anterior, será necesario traducir
dicha información a términos económicos para que pueda ser entendida por los responsables de
marketing de nuestra empresa. Para ello, la información estadística ha de ser interpretada y,
posteriormente, se elaborará un informe donde se incluyan las recomendaciones sobre las
medidas que hay que tomar para lograr los objetivos propuestos.
Dicho informe debería redactarse de la forma más simple posible, de tal manera que cualquier
persona interesada lo pueda entender, independientemente del departamento para el que trabaje.
Por lo tanto, habrá que evitar en la medida de lo posible un lenguaje que contenga demasiados
datos, modelos estadísticos o tecnicismos. Por último, se proponen recomendaciones sobre la
decisión que se habrá de tomar.

Fuentes de información para la investigación de mercados

La investigación de mercados utiliza diversas fuentes de información.

Estás se agrupan en dos tipos: Fuentes de información Primaria y
Fuentes de Información Secundarias.
Las Fuentes de Información Primariacomprenden todos los datos
realmente existentes y que sólo requieren saber dónde se encuentran.
Las Fuentes de Información Secundarias constituyen el fundamento
de la investigación comercial y necesita metodología para “crear” la
información.

Así, las dos fuentes tienen sus propios tipos de estudio posibles,
modalidades u métodos recopilatorios de datos que a continuación se
detallan.

Fuentes Primarias Cuantitativas

Las cifras se basan en la estadística inductiva así que se caracterizan por
el muestreo. Estos estudios pueden ser realizados a la medida o hechos
con regularidad sobre un mercado o población. Para recolectar la
información cabe la posibilidad de ejecutar interrogatorios por medio de
cuestionarios elaborados y también se puede utilizar el método de la
observación. Quizá sólo sea un problema determinar el modo de
recolección de información.

Fuentes Primarias Cualitativas

Para esta fuente lo primordial son las descripciones de los procesos de
decisión de compra, las motivaciones adquisitivas y los frenos de
compra. En este caso para recopilar información se echa de mano de la
reunión de grupo y la entrevista profunda.
El primer método de recopilación consiste en la investigación de una
problemática en torno a un número limitado de elementos a través de las
discusiones dadas por un moderador en el grupo. La entrevista profunda
se realiza a nivel personal por medio de una conversación libre.

Fuentes Secundarias Internas

Las áreas y los departamentos de administración y finanzas son los
mejores proveedores de información de una empresa. Esta información
debe ser desmenuzada y sirve de ayuda para tomar decisiones. Todo lo
reunido puede utilizarse de manera directa en casos específicos y en
otros de forma agrupada por medio de métodos estadísticos.

Fuentes Secundarias Externas

En esta categoría se encuentran datos que se obtienen fuera de la
empresa a partir de publicaciones, informes o similares. Pueden ser por
ejemplo información de Censos Nacionales, Estudios realizados por
Cámaras o Asociaciones, declaraciones a periódicos, entrevistas, etc.

investigación Exploratoria: Es aquella que proporciona

al investigador mayor información sobre el problema; es
decir, mediante esta investigación, se define clara y
profundamente la situación problema, identificando las
variables de mayor importancia que afecten directa e
indirectamente al desarrollo de la investigación y por
supuesto ayudar a obtener mayor conocimiento de
aquello que estamos estudiando a fin de obtener los
mayores beneficios con esta investigación, que se podría
decir que es una de las más importantes en la etapa
inicial.

Investigación Descriptiva: Esta investigación tiene como

objetivo principal es de describir las características de la
población o fenómeno que se estudia. Ella se encarga de
estudiar al consumidor tratando de que responda a
preguntas como: ¿Qué?, ¿Cómo?, ¿Dónde?, ¿Por qué?,
¿Cuándo?, etc. Estos estudios permiten al investigador
tener una noción mucho mas clara de las necesidades,
gustos, etc, de sus posibles consumidores.

Investigación Causal: Es aquella que estudia la relación

que existe entre las variables; en estos estudios causales,
se debe prevenir el efecto que pueda producir un cambio
no esperado (brusco) por parte de una de las variables
(independientes); estos cambios pueden afectar tanto
positiva como negativamente en la imagen del producto o
servicio. Es un tipo de investigación de mucha
importancia, porque los efectos que puedan causar dichos
cambios casi siempre son una sorpresa para el productor,
y afecta mucho al desarrollo del producto.

Investigación Experimental: Esta investigación permite

controlar las variables que puedan influir de alguna
manera sobre las hipótesis y expectativas planeadas para
el producto. En esta investigación se realiza un
experimento con el fin de comprobar la efectividad y el
efecto que pueda causar el producto dentro del mercado.
Este estudio permite determinar si el proceso de
experimentación es la causa del efecto que lo produce; es
decir, permite comprobar con cierta certeza la causa del
problema
Cualquier plan de marketing comienza de la misma forma, haciendo un esfuerzo por

comprender la situación, ganar visibilidad en todo lo relativo al propio negocio y detectar

oportunidades y amenazas a tiempo. Para ello, hay que plantearse una investigación a dos

niveles, externo e interno, que se puede llevar a cabo de la siguiente forma:

A) Análisis de situación

A.1. Tendencias del mercado:

 Políticas de viaje corporativas.

 Tendencias de negocio locales.
 Previsiones económicas

A.2. Crecimiento del mercado:

 Histórico (en los últimos cinco años).

 Previsión a corto y medio plazo.
 Previsión a largo plazo.

A.3. Factores macroeconómicos:

 Políticos.
 Económicos.
 Sociales.
 Tecnológicos.

B) Análisis interno

B.1. Análisis DAFO:

  Fortalezas: estrategia, estructura, capacidades, personal, valores, fuerza de
marca o reputación, por ejemplo.
 Debilidades: estrategia, personal, forma de trabajar, sistemas, orientación
tecnológica o instalaciones, entre otros.
 Oportunidades: de mercado, en relación con proveedores o que tengan
que ver directamente con los clientes y su idiosincrasia.
 Amenazas: barreras de entrada al mercado, competidores, alternativas al
producto o servicio ofrecido, aspectos legales o factores económicos.

B.2. Análisis histórico:

 Nivel de servicio.
 Precios.
 Canales de distribución y/o ubicaciones.
 Promociones y ofertas.

B.3. Análisis de la competencia:

 Producto y/o servicio.

 Calidad.
 Selección.
 Precio.
 Reputación.
 Visibilidad.
 Servicio postventa.
 Experiencia.
 Estabilidad.